民營醫(yī)院投放廣告四大誤區(qū)

民營醫(yī)院投放廣告四大誤區(qū)民營醫(yī)院營銷離不開廣告的支撐，有句話說的很直白，廣告就是民營醫(yī)院的娘。但事實驗證，有的民營醫(yī)院通過廣告的投放迅速地建立了光環(huán)效應，開拓了良好的經(jīng)營規(guī)模，迅速的發(fā)展壯大；有的民營醫(yī)院卻因為廣告的投放卻陷入運營更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。

同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說廣告的雙刃效應在市場中益發(fā)的凸現(xiàn)。民營醫(yī)院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業(yè)卻焚毀了自己。在市場無形之手的調(diào)節(jié)下，中國的醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)在不知不覺發(fā)生了巨變，從10年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時代，到今天經(jīng)常出現(xiàn)幾十萬元廣告砸到市場上沒有什么聲響的悲涼情景，足以看到現(xiàn)實競爭環(huán)境的衍化。在當今市場氛圍下，廣告不知不覺成了高懸在民營醫(yī)院操盤手頭頂既愛且恨的斯摩達克斯之劍，既是民營醫(yī)院發(fā)展的香餑餑，又成了窒息民營醫(yī)院生存的燙山芋。都想通過廣告能從中受益，也都懼怕廣告焚毀了自己?！@是現(xiàn)在民營醫(yī)院操盤手最真切的心態(tài)。

因故，在新的形勢之下，醫(yī)療廣告的投放環(huán)境的變化迫使民營醫(yī)院的操盤手要走出以往的窠臼。民營醫(yī)院的廣告誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下方面。

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誤區(qū)一：不能量體裁衣要做到廣告效益的最大化，就是要做有效廣告。有效廣告的要件之一就是量體裁衣，根據(jù)自己醫(yī)院的特點，選擇適當?shù)拿襟w，設(shè)計合理的訴求，達到廣告的最大效益。一批批倒下的民營醫(yī)院之所以在廣告投入上栽了大跟頭，無不是忘記了量體裁衣的古訓。

這一方面的誤區(qū)主要表現(xiàn)在三個方面：

其一，廣告的表現(xiàn)與醫(yī)院的規(guī)模不相匹配。很多民營醫(yī)院的場地和設(shè)施很有限，不是租來簡陋的一、二層樓，就是幾間低矮的平房，但就這樣的條件，廣告主偏偏要模仿人家的樣子，搞什么科室建制樣樣全，什么科室炒得熱就上什么科室，然后各科室的廣告一起來，肝病、糖尿病、不孕不育、婦科、男科、肛腸科……，看廣告以為這家醫(yī)院了不起，什么病都能治。

但是，患者看廣告后來到醫(yī)院，現(xiàn)實距離廣告宣傳的反差太大：一溜十間診室，一間診室一個科，一個科室一名大夫。這種簡陋的環(huán)境，令患者情緒一落千丈，一下子就沒有了治療的信心。

由不得會產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑：這樣的條件怎么能保證療效？怎么還敢在這里看??？醫(yī)院的實力是要靠一定的規(guī)模來驗證?；颊叩男判囊餐瑯有枰t(yī)院的規(guī)模來加強。廣告的目的不僅僅是把患者引入到醫(yī)院，而讓患者接受治療才是醫(yī)療廣告的終極目標。一間診室一個科，一個科室一名大夫，你的廣告吹噓得再怎么好，看看你的就診條件，無法令人信服你這里能夠治療疑難病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對醫(yī)院的促銷并無積極的作用。

其二，廣告的訴求出現(xiàn)偏差。廣告的訴求，依據(jù)不同的醫(yī)院，有著不同的特點。訴求必須符合自己的個性，是廣告藝術(shù)的黃金法則。醫(yī)療廣告的訴求，有的適用規(guī)模大的醫(yī)院，有的訴求適用規(guī)模小的醫(yī)院。

比如規(guī)模大的醫(yī)院展示先進的檢測設(shè)備、檢測手段，就是一種合理的訴求，患者來醫(yī)院，就沖著你擁有別的醫(yī)院不可能具備的條件，但對規(guī)模小的醫(yī)院來說，如果也將訴求進行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來自己的場地有限，再鼓吹自己擁有什么強大的專家團隊，國際最前沿的科學儀器，18種先進療法，36種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實情況，立刻就明白你在蒙人，毫無疑問就能斷定是虛假醫(yī)療廣告。

患者有了這種心態(tài)，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是燒錢。與其鼓吹18種療法，還不如重點突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來到醫(yī)院來，就不會再計較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產(chǎn)生真正的效益。

其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優(yōu)勢，但是優(yōu)勢也就意味著劣勢。量體裁衣就是要求廣告形式的優(yōu)勢和自身優(yōu)勢的協(xié)調(diào)，利用廣告形式的優(yōu)勢，宣揚自己的優(yōu)勢。

有一家民營醫(yī)院運作了十余年之后，竟然和當初起步時沒有多大的變化，原因何在呢？原來這家醫(yī)院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過去了，他還是堅信廣播廣告是最好的法寶，堅持不懈地做，但是越做經(jīng)營越艱難了。

廣播廣告是聽覺廣告，只能傳播簡單的信息。在醫(yī)療市場競爭已經(jīng)白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經(jīng)受到了相當?shù)木窒?。廣播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見這家的醫(yī)療廣告了。

除了廣告形式的誤差，很多民營醫(yī)院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長久的銷售。但是從短時間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區(qū)分，銷售的結(jié)果也有著明顯的不同。民營醫(yī)院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。

誤區(qū)二：廣告盲目投放從北京某某醫(yī)院火速勃興的個案，給很多民營醫(yī)院種植了一個根深蒂固的信念--廣告做得越多，醫(yī)院的銷售業(yè)績越好；越是敢大筆的投放廣告，醫(yī)院的患者越多。

因為這家醫(yī)院之所以能從眾多民營醫(yī)院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫(yī)院在經(jīng)營的最輝煌時期，曾經(jīng)將廣告幾乎做遍了全國的電視媒體，甚至連央視這樣的貴族媒體也敢大膽介入。其每月千萬元以上的經(jīng)營收益更是令很多民營醫(yī)院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。

于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營醫(yī)院爭相仿效的經(jīng)營摹本，大家都想步其后塵。于是，一時間，敢不敢做放開膽量做廣告成為民營醫(yī)院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營醫(yī)院操盤手的情愫和思維。

最近，看到北京的一家醫(yī)院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三個衛(wèi)視頻道同時投放了20～30分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個月的廣告投入應該在100萬以上。其廣告產(chǎn)生的效益如何，尚有待于觀察。

但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認為有相當?shù)拿つ啃?，且存在相當大的風險性。因為類似的做法，已經(jīng)有倒下不少民營醫(yī)院的先例。

廣告大量的投放是否真能帶來經(jīng)濟高效益的回報？客觀地講，應該說不能成為必然的因果關(guān)系。因為實踐證明，廣告投放促進銷售達到一定的水準后，無論怎么加大廣告的投入，銷售量都不可逆轉(zhuǎn)的要進行萎縮。這也就是所謂的拐點理論。

根據(jù)這種業(yè)已證明的理論，投入多大廣告，就有多大效益的想法，這種想法雖然超前，但是顯然是不現(xiàn)實的。廣告投入和銷售量形成一定平衡關(guān)系后，再增加廣告的投放，起不到任何促進銷售的作用，反而成了名副其實的燒錢浪費。

正確的做法應該是依據(jù)銷售量增加廣告的投放，在銷售量維持到不再增加的情形下，就是廣告的最大投放值。很多民營醫(yī)院做廣告把自己做得犧牲了，就是違背了這種基本的規(guī)律。

誤區(qū)三：重投放，輕制作廣告是通過適當?shù)乃囆g(shù)手法和技巧的運用來達到準確、生動、簡潔、鮮明地表現(xiàn)商品或服務(wù)等方面的形象，富于藝術(shù)感染力地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，能夠給消費者以美的享受，從而引起消費者對廣告的注意和興趣，達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

W·伯恩巴克特別強調(diào)，廣告是說服的藝術(shù)。他說：并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而