鄭州某廣場(chǎng)市場(chǎng)定位核心策劃方案

PAGE市場(chǎng)定位核心策劃目錄市場(chǎng)定位前言………4定位策略……………5定位推導(dǎo)思路………………………5定位原則…………7項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)……………8項(xiàng)目概況……………9技術(shù)資料……………9地塊資源……………10周邊配套……………17交通條件…………19街區(qū)功能………………………19項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）………………21S優(yōu)勢(shì)分析…………22W劣勢(shì)分析………………………23O機(jī)會(huì)分析…………24T威脅分析…………25項(xiàng)目開發(fā)策略原則………26復(fù)合原則…………………27適量原則………29空缺差異原則……………30創(chuàng)新需求原則………………33經(jīng)濟(jì)+美麗…………34相對(duì)效益原則…………36項(xiàng)目綜合定位………37產(chǎn)品定位……………38項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位…………………38產(chǎn)品定位…………50價(jià)格定位………………54形象定位…………………55建筑風(fēng)格定位……………60項(xiàng)目發(fā)模式定位……………61開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位……………63項(xiàng)目案名/主題口號(hào)（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析）……………64命名方式……65命名建議……………………65案名推薦……………………66主題口號(hào)……………67賣點(diǎn)梳理………68七、價(jià)格策略………………70定價(jià)原則……………71可類比樓盤銷售單價(jià)………83本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售單價(jià)建議…………………88定價(jià)分析…………………90項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升潛力分析…………91價(jià)格表模擬…………50一、市場(chǎng)定位前言本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，由市場(chǎng)反映的訊息定位本項(xiàng)目。（一）定位策略本次市場(chǎng)調(diào)研深入了解了鄭州市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。(二）定位推導(dǎo)思路1、項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位了解潛在市場(chǎng)消費(fèi)群的特征、年齡、分布，以之尋找消費(fèi)群體的構(gòu)成和可能購(gòu)買本項(xiàng)目的消費(fèi)群體，并通過對(duì)這個(gè)群體的描述，為項(xiàng)目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。2、建筑產(chǎn)品定位通過對(duì)該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生活方式以及項(xiàng)目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對(duì)周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。3、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主題定位

調(diào)查該項(xiàng)目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號(hào)（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢(shì)，為項(xiàng)目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項(xiàng)目的傳播策略和定位提供依據(jù)。4、項(xiàng)目的銷售價(jià)格定位

通過對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格，對(duì)消費(fèi)心理，購(gòu)買行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營(yíng)銷組合提供依據(jù)。5、項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位

通過對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的宏觀市場(chǎng)調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、收入及消費(fèi)能力調(diào)研，研究周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及周邊項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為項(xiàng)目營(yíng)銷決策提供依據(jù)。6、推廣通路定位

了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對(duì)媒體——廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行有效的廣告定位及媒體組合。（三）定位基本原則：1、從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場(chǎng)來確定；2、針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)；3、充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力，以及發(fā)展商資金壓力；4、結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)；5、走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板品牌。二、項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于鄭州市金水區(qū)，107國(guó)道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路（107國(guó)道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬(wàn)平方米。(具體位置見下圖)（二）技術(shù)資料項(xiàng)目總占地面積：34928.7平方米;總建筑面積：10萬(wàn)平方米;道路面積：27113.5平方米；容積率：約2.9；覆蓋率：40％；綠化率：40％。（三）地塊資源項(xiàng)目地東臨107國(guó)道，南面是果菜批發(fā)市場(chǎng)，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項(xiàng)目地自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源（列如樹木、河道等）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：1、周圍環(huán)境景觀A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀B、東面，107國(guó)道。（見下圖：）C、南面，常砦果菜批發(fā)市場(chǎng)。（見下圖：）D、西面，常砦村。（見下圖：）E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見下圖：）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評(píng)判幾乎為零。2、污染狀況A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。

B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨107國(guó)道與果菜批發(fā)市場(chǎng)，天氣晴朗時(shí)的公路揚(yáng)塵與果菜批發(fā)市場(chǎng)的廢棄物，污染項(xiàng)目地空氣質(zhì)量。C、噪音污染：地塊的東面的107國(guó)道，未來規(guī)劃中的立交橋也在本項(xiàng)目前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場(chǎng)距離本項(xiàng)目很近，因交通與市場(chǎng)而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。3、社會(huì)治安狀況本項(xiàng)目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國(guó)道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁多，以及項(xiàng)目地南邊的果菜市場(chǎng)，項(xiàng)目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會(huì)治安環(huán)境。4、衛(wèi)生狀況項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點(diǎn)：

A、項(xiàng)目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。

B、項(xiàng)目地西部的常砦村住宅檔次較低。

C、周邊的道路車流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。

D、位于項(xiàng)目地南部的果菜批發(fā)市場(chǎng)，衛(wèi)生狀況極差。因此，項(xiàng)目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問題。5、水資源狀況鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨成災(zāi)，水量過多，而冬春則往往長(zhǎng)期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當(dāng)于1296億立方米的水量。約有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24％的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不大。 （四）周邊配套1、項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個(gè)區(qū)域。2、居民習(xí)慣的日常購(gòu)物場(chǎng)所項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槟壳班嵵菔谐鞘羞吘?，鄭東新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國(guó)道（未來的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價(jià)在全市范圍內(nèi)偏高的市場(chǎng)不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達(dá)超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“丹尼斯”百貨與金城國(guó)際廣場(chǎng)有“金搏大”百貨商場(chǎng)。提供居家生活配套，距離本項(xiàng)目最近的步行十五分鐘。3、周邊居民文體設(shè)施缺乏大型的公眾活動(dòng)的文體場(chǎng)所，除購(gòu)物外，市民戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)比較少。4、醫(yī)療衛(wèi)生緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車在5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。5、金融服務(wù)周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對(duì)比較方便。6、學(xué)校教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。（五）交通條件位于項(xiàng)目地塊東面107國(guó)道（未來的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面農(nóng)業(yè)路直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來看，項(xiàng)目地周邊的公交線路較少，路過項(xiàng)目的公交車只有312路，交通雖通暢但不便利。（六）街區(qū)功能1、目前形象 項(xiàng)目位于107國(guó)道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場(chǎng)和常砦村的流動(dòng)人口，在市民心目中的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。2、未來發(fā)展由于項(xiàng)目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之隔。在將來的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國(guó)道）將成為鄭州市的主要交通動(dòng)脈，同時(shí)項(xiàng)目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過渡地段，同時(shí)對(duì)鄭東新城的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，政府可能會(huì)大力整頓該片區(qū)的市場(chǎng)與市容，但可能還要經(jīng)過一段時(shí)間才能完成。那么本項(xiàng)目小區(qū)也將擔(dān)負(fù)美化市容的城市功能，也有可能成為該片區(qū)的標(biāo)志性建筑。3、互動(dòng)功能本項(xiàng)目位于鄭州城東區(qū)，與2A級(jí)國(guó)家康居工程的德億時(shí)代城、鑫苑名家、圣地?cái)?shù)碼商務(wù)樓等項(xiàng)目位置距離較近，在本項(xiàng)目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補(bǔ)，從而形成一個(gè)大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。

三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）S、優(yōu)勢(shì)分析緊臨107國(guó)道（未來東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路，交通比較暢通；※項(xiàng)目處于老城與鄭東CBD的過渡地段，依托CBD，區(qū)域發(fā)展前景看好；※項(xiàng)目屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，市政配套設(shè)施比較齊全；項(xiàng)目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達(dá)，這對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)帶來機(jī)會(huì)；※臨街面廣，利于商服物業(yè)的發(fā)展；※新拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)，對(duì)本項(xiàng)目的銷售有利；※項(xiàng)目的展示面好，利于項(xiàng)目的形象建設(shè)；※項(xiàng)目地型比較平整、整齊，同時(shí)還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，提升了項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)的靈活性；※開發(fā)商享有政策優(yōu)勢(shì)，具備專業(yè)的開發(fā)理念。W、劣勢(shì)分析※項(xiàng)目地塊的景觀較差；※項(xiàng)目地塊中存在噪音污染、空氣污染；※社會(huì)治安比較復(fù)雜；※交通雖通暢但不便利；

※衛(wèi)生狀況較差，直接影響項(xiàng)目的形象；※項(xiàng)目的容積率高，項(xiàng)目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時(shí)還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。O、機(jī)會(huì)分析鄭東CBD不斷升溫，提升項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)知名度；規(guī)?；_發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢(shì)明顯；房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管力度增強(qiáng)，開發(fā)門檻抬高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使性價(jià)比；※項(xiàng)目還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，增強(qiáng)了項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，增強(qiáng)了本項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)知名度；金水區(qū)是置業(yè)熱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)路段更被看好；周邊大盤的造勢(shì)、造市，使項(xiàng)目區(qū)域具備一定知名度；項(xiàng)目周邊有被評(píng)為國(guó)家2A級(jí)康居工程的“德億時(shí)代城”、鑫苑名家等大型項(xiàng)目，使該片區(qū)在城市內(nèi)有一定的知名度，這對(duì)以后的項(xiàng)目推廣帶來方便。T、威脅因素※鄭州樓價(jià)持續(xù)走低，預(yù)計(jì)今明兩年還有可能下調(diào)※市區(qū)內(nèi)中等價(jià)位，質(zhì)素較好的樓盤，市區(qū)內(nèi)價(jià)位在2500元/m2左右的樓盤將是本項(xiàng)目的有力競(jìng)爭(zhēng)者?！苓吰渌麡潜P的競(jìng)爭(zhēng)。如：德億時(shí)代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國(guó)際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會(huì)分流部分客戶。總結(jié)論：綜上所述,雖然所處位置是在未來的城市發(fā)展區(qū)域,但項(xiàng)目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜，將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的綜合素質(zhì),所以在項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)與項(xiàng)目的營(yíng)銷中還要重點(diǎn)在于保證項(xiàng)目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)以下方面：※改善項(xiàng)目周邊綜合環(huán)境，提高項(xiàng)目地的整體形象；※提高項(xiàng)目產(chǎn)品力，進(jìn)一步塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象及開發(fā)商自身品牌?！脿I(yíng)銷包裝，鄭州市地產(chǎn)營(yíng)銷水平較低這一最大機(jī)會(huì)，運(yùn)用合理、適度超前的營(yíng)銷手段，促使項(xiàng)目成功。四、項(xiàng)目開發(fā)策略原則（一）復(fù)合原則：避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場(chǎng)壓力，“不把全部的雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里”，應(yīng)該指出，單一項(xiàng)目10萬(wàn)㎡開發(fā)量，在鄭州不算少（媒體將5萬(wàn)平方米推盤都稱為大盤），10萬(wàn)平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應(yīng)勢(shì)必引起市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，并且本項(xiàng)目周邊環(huán)視的幾個(gè)大盤都有可能視機(jī)而動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力不少。豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是：底商街鋪+產(chǎn)權(quán)式商城底商街鋪+產(chǎn)權(quán)式商城商服類產(chǎn)品組團(tuán)A商服類產(chǎn)品組團(tuán)A寫字樓高層寫字樓高層項(xiàng)目項(xiàng)目SOHO小戶型商務(wù)公寓SOHO小戶型商務(wù)公寓緊湊型二三房為主的平面住宅小高層緊湊型二三房為主的平面住宅小高層住宅類產(chǎn)品組團(tuán)B住宅類產(chǎn)品組團(tuán)B首層底層TOWNHOUSE首層底層TOWNHOUSE策略意義：開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分散互為賣點(diǎn)，互為配套（二）適量原則：10萬(wàn)平米總量控制下，實(shí)現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多”—產(chǎn)品線豐富，“少”—各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開發(fā)量見《產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書》）策略意義：避免競(jìng)爭(zhēng)快速消化（三）空缺差異原則：作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，不具備直面競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空缺，和對(duì)手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場(chǎng)調(diào)研，論證了市場(chǎng)空缺和入市機(jī)會(huì)的存在。具體產(chǎn)品策略是：住宅：——緊湊型兩房，三房（市場(chǎng)供應(yīng)量?。⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新（市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性樓盤少，公眾對(duì)建筑立面較在意，如英協(xié)高層）——入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場(chǎng)空缺）——空中TOWNHOUS（首層，頂層）（市場(chǎng)供應(yīng)量?。懽謽牵骸?0—100平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓（市場(chǎng)空缺）建商務(wù)會(huì)所（會(huì)議室/商務(wù)中心等）同時(shí)也可服務(wù)SOHO和產(chǎn)權(quán)酒店。SOHO酒店式公寓——40—60平米，一房一廳，兩房?jī)蓮d，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級(jí)版（市場(chǎng)空缺）——小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，鄭州市場(chǎng)空缺），以戶型優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)朝向差?！ㄗh樓中樓（市場(chǎng)空缺）——建議三錯(cuò)層（市場(chǎng)空缺）產(chǎn)權(quán)式酒店——（市場(chǎng)空缺）產(chǎn)權(quán)式商城——區(qū)域市場(chǎng)首個(gè)項(xiàng)目，第一個(gè)擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”（市場(chǎng)空缺）底層臨街商鋪——略（四）創(chuàng)新需求原則：通過市調(diào)分析，鄭州處于“改善居住條件”的置業(yè)階段，房地產(chǎn)置業(yè)以自用為主，房地產(chǎn)投資市場(chǎng)，尚未形成規(guī)模，市場(chǎng)上可供投資的產(chǎn)品有限；本項(xiàng)目在以吸引置業(yè)自用為主的前提下，以有投資價(jià)值物業(yè)品種（具有唯一性）啟動(dòng)置業(yè)投資市場(chǎng)，其中產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)（固定投資回報(bào)）產(chǎn)權(quán)式酒店（固定投資回報(bào)），SOHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃）都具備置業(yè)投資價(jià)值策略意義：不僅不把全部雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里，而且兩條腿走路，雙市場(chǎng)開發(fā)。（五）經(jīng)濟(jì)+美的原則：以住宅產(chǎn)品為例，說明（BCG矩形分析）開發(fā)性價(jià)比優(yōu)產(chǎn)品，具體講就是以“中檔價(jià)位銷售中高端產(chǎn)品”。高價(jià)（小高層3200元）高價(jià)（小高層3200元）中端（如：富田麗景）中端（如：富田麗景）高端（如：德億時(shí)代城）高端（如：德億時(shí)代城）中價(jià)（小高層）2500元中價(jià)（小高層）2500元分析顯示，在三個(gè)需求層面具備性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；中端中價(jià)市場(chǎng)——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中價(jià)高端市場(chǎng)——市場(chǎng)空缺高端高價(jià)市場(chǎng)——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)注：此策略執(zhí)行的兩個(gè)要點(diǎn)要點(diǎn)一，成本控制——本項(xiàng)目土地成本，建安成本都存在成本優(yōu)勢(shì)；——商服產(chǎn)品因市場(chǎng)空缺，無直接競(jìng)爭(zhēng)，而可能實(shí)現(xiàn)較高收益，有助于住宅產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)（即商服物業(yè)的部分收益回貼住宅產(chǎn)品以保持競(jìng)爭(zhēng)力）——綜合配套的成本優(yōu)勢(shì)（如會(huì)所既服務(wù)業(yè)主，又服務(wù)寫字樓和公寓住戶）要點(diǎn)二，價(jià)值構(gòu)成：——區(qū)位樓價(jià)明顯偏高的價(jià)位優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)——概念包裝優(yōu)勢(shì)——綜合配套的服務(wù)優(yōu)勢(shì)（六）相對(duì)效益原則：商業(yè)，寫字樓，公寓——單價(jià)提高，追求單位面積的相對(duì)最大化效益（具體定價(jià)后詳）住宅：——單價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)能力，追求性價(jià)比的最快化效益五、項(xiàng)目綜合定位（一）產(chǎn)品定位根據(jù)對(duì)鄭州的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，安佳認(rèn)為，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，集辦公樓、SOHO酒店式公寓（可以含一定量的產(chǎn)權(quán)式酒店）、住宅、商場(chǎng)、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、商務(wù)、休閑、教育，CBD城市精英開放式社區(qū)。（二）項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位1、客戶定位通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析和整理，本項(xiàng)目的主力客戶定位為：都市白領(lǐng)階層 主流客戶：※鄭州市的白領(lǐng)；※企業(yè)中高層管理者；※企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主?！昵嗟淖杂陕殬I(yè)與IT一族其他補(bǔ)充客戶（非主流）：※鄭州市有灰色收入的“洗灰一族”；※部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士；※有錢或有權(quán)的外市人士，主要是鄭州市外的其他市；※直系親屬在鄭州的外市人士。2、定位分析：※抓住主流消費(fèi)群，是市場(chǎng)主要購(gòu)買力所在；※白領(lǐng)一族年齡層定位在27—35歲；重點(diǎn)客戶與次重點(diǎn)客戶比※小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引投資型消費(fèi)者；重點(diǎn)客戶與次重點(diǎn)客戶比※以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。3、客戶描述根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購(gòu)買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對(duì)購(gòu)買物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購(gòu)買物業(yè)的價(jià)值。A、主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的82％）a、鄭州市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的36％）※年齡層：25-35歲※客戶特征描述：他們可能是鄭州本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到鄭州工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對(duì)生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來使生活穩(wěn)定下來?！蛻粜睦砻枋觯亨嵵荼镜仄胀ò最I(lǐng)——與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長(zhǎng)大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改浮⒂H戚、朋友、同學(xué)，是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。鄭州移民白領(lǐng)——不是鄭州本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在鄭州工作，鄭州是河南省城，城市發(fā)達(dá)，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會(huì)也很大?！枨箢愋停簝煞炕騍OHO，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對(duì)比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。※購(gòu)買決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。b、企業(yè)中高層管理者（約占整體消費(fèi)群體的21％）※年齡層：25-40歲左右※客戶特征描述：他們鄭州本地人居多，或者是在鄭州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。※客戶心理描述：因?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不想購(gòu)買價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂、輕松、小孩子教育更重要。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些?！枨箢愋停喝?、四房、投資SOHU或商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。※購(gòu)買決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。c、企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15％）年齡層：33-45歲※客戶特征描述：他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值?！蛻粜睦砻枋觯鹤约河凶约旱纳钊ψ?，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購(gòu)買物業(yè)，可以用來自己居住或購(gòu)買辦公樓用來投資或自己使用?！枨箢愋停核姆恳陨蠎粜汀⑹讓由啼?、寫字樓?！?gòu)買決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。d、年青的自由職業(yè)者與IT一族（約占整體消費(fèi)群體的10％）※年齡層：25-35歲※客戶特征描述：他們是鄭州本地人，自由職業(yè)者，個(gè)人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)未來發(fā)展有一定設(shè)想，※客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對(duì)生活與工作的環(huán)境比較隨意?！枨箢愋停盒粜蚐OHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。e、非主流客戶簡(jiǎn)析（約占整體消費(fèi)群體的18％）※鄭州“洗灰一族”（約占整體消費(fèi)群體的3％）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚(yáng)，會(huì)選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購(gòu)置房屋，在實(shí)際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對(duì)價(jià)格不太敏感，購(gòu)買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對(duì)較大?！糠肿非蟀l(fā)展（個(gè)人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5％）主要為河南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，想到鄭州發(fā)展事業(yè)；或者為了孩子能有一個(gè)更好的將來，希望能夠在鄭州讓孩子接受教育再發(fā)展。離鄭州越近，離美好前景越近。需求的戶型在四房以內(nèi)?！绣X或有權(quán)的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5％）在鄭州是個(gè)中原城市，與東北人在大連買房相同。主要是在大城市更容易結(jié)交權(quán)貴人士，開闊世面，也給自己在鄭州有個(gè)穩(wěn)定的落腳點(diǎn)，利于個(gè)人發(fā)展。需求物業(yè)類型為品質(zhì)高的大面積戶型，由于不作為主要居所，因此也不希望價(jià)格過高，高性價(jià)比的房子容易被接受?！毕涤H屬在鄭州的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5％）部分非鄭州人士由于直系親屬在鄭州，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有部分人士選擇來鄭州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧?kù)o的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會(huì)需求面積適中的戶型。F、具體客戶比如下：（三）產(chǎn)品定位根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建議如下：辦公樓——智能化寫字樓（最好5A級(jí)）SOHO酒店式公寓——商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓住宅——中檔偏高居住型住宅酒店——產(chǎn)權(quán)式準(zhǔn)3星級(jí)商場(chǎng)——產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪——底商街鋪和步行街街鋪（兩層）產(chǎn)品定位分析：※塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值價(jià)格；※市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品A、小高層住宅定位※本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（4房）和Townhouse（首層、頂層）物業(yè)為補(bǔ)充※創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中Townhouse等；B、高層寫字樓定位：※寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型80-120平方米左右為單位戶型(可自由組合)，※提供公眾商務(wù)設(shè)施配套；C、高層SOHO定位※SOHO的面積以40-60平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標(biāo)準(zhǔn)。※都市小戶型的升級(jí)版；※創(chuàng)新戶型，（如樓中樓）D、商場(chǎng)定位※街鋪80-150平米?！a(chǎn)權(quán)商場(chǎng)（略）具體戶型比例建議如下：類別住宅：比例100%比例100%結(jié)構(gòu)名稱二房二廳二房二廳三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)復(fù)式SOHO面積65㎡80㎡90㎡110—120㎡130—140㎡135-160㎡180㎡40㎡左右60㎡左右比例10％15％15％20％30％5％5％45％55％比例100%100％寫字樓商業(yè)80㎡100㎡120㎡80-15030％30%40%100％（四）價(jià)格定位：1、價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)+美麗——以中檔的價(jià)格，中高端產(chǎn)品的品質(zhì)打開市場(chǎng)2、本項(xiàng)目的建議目標(biāo)售價(jià)住宅平均均價(jià)為每平方米2500元；寫字樓的平均均價(jià)為每平方米3100元，SOHO為2600元/㎡；商業(yè)為5000元/㎡；(五)形象定位：1、項(xiàng)目形象定位依據(jù)※目標(biāo)客戶分析大多追求時(shí)尚，注重個(gè)性，樂于接受新鮮事物；認(rèn)同國(guó)際潮流、接受西方文化；※本項(xiàng)目定位要求全新的強(qiáng)勢(shì)概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹CBD人文示范社區(qū)；2、項(xiàng)目形象定位要素※體現(xiàn)項(xiàng)目定位要求：國(guó)際人文示范社區(qū)※符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時(shí)尚、大氣、熱情、和睦……※利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn)：位置地貌、文化韻致……※配合項(xiàng)目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個(gè)性等元素※形象鮮明，易于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的價(jià)值聯(lián)想：歐洲文明、西方文化……※有較強(qiáng)的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式……※有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨(dú)創(chuàng)、新穎、易于聚集市場(chǎng)目光，引起消費(fèi)者好奇心。3、項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞※和平、環(huán)保、運(yùn)動(dòng)、文明、親情……※時(shí)尚、熱情、陽(yáng)光、文化、健康……※高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財(cái)富……4、項(xiàng)目形象定位都市中央，生活領(lǐng)袖——鄭州首席白領(lǐng)社區(qū)5、附：文化定位CBD白領(lǐng)生活圈——居都市中央，引領(lǐng)時(shí)尚都市生活在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、風(fēng)尚的※孩子在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好?！扇嗽诓叫薪珠e逛，在異國(guó)風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動(dòng)，釋放一天的工作壓力。愛靜則泡泡書吧，在“新天地”般步行街啖一客HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動(dòng)則喜歡健身類運(yùn)動(dòng)。※老人在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。日子過得舒心而富足。(六)建筑風(fēng)格定位簡(jiǎn)約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個(gè)瑞士峰景小城(七)項(xiàng)目開發(fā)模式定位1、考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)——10萬(wàn)平米規(guī)模，在市場(chǎng)中的有強(qiáng)的號(hào)召力。會(huì)所資源的共享——針對(duì)我們的產(chǎn)品分類，我們的會(huì)所資源可有選擇性的共享。物業(yè)形象的整體性——由于項(xiàng)目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。住宅、寫字樓、小戶型物業(yè)的聯(lián)動(dòng)——寫字樓、小戶型物業(yè)的群樓是最好的展示面，同時(shí)住宅的銷售對(duì)寫字樓、小戶型銷售具有促進(jìn)作用。商業(yè)街資源的利用——利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。，盡快進(jìn)入銷售狀態(tài)——塔樓部分具有最好的展示面，適合安設(shè)售樓處。2、綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整體開發(fā)，商服先行3、定位分析：加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢(shì)，抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻，以較好的形象展示。(八)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位復(fù)合優(yōu)勢(shì)；性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；差異優(yōu)勢(shì)；細(xì)處競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)；門檻優(yōu)勢(shì)。七、項(xiàng)目案名推介/主題口號(hào)（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析）（一）命名方式：項(xiàng)目整體命名，不同產(chǎn)品線（如寫字樓、SOHO）單獨(dú)命名，（統(tǒng)一在整體命名下），以體現(xiàn)大盤風(fēng)范。（二）案名建議A、項(xiàng)目整體案名：世紀(jì)村·彩虹岸、中原陽(yáng)光、世紀(jì)春城、大世紀(jì)花園、美麗365花城、鳳凰新城、城市中央花園、陽(yáng)光國(guó)際村、水晶之城、金領(lǐng)港灣、金色文城、綿緞濱·彩虹岸、金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。B、SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、麗陽(yáng)天下、蘋果公社、菁英特區(qū)、自由之光、都會(huì)100C寫字樓命名：創(chuàng)富時(shí)代廣場(chǎng)、CBD城市廣場(chǎng)D小高層社區(qū)命名：翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景（三）推薦案名：中原新城：——希望與夢(mèng)想之地（四）主題口號(hào)：A、整體※CBD城市精英社區(qū)可引入“精生活”主題（精致、精品、精華、精彩、精英）※國(guó)際人文居住社區(qū).※風(fēng)尚生活人居坐標(biāo)B、公寓※CBD第一居所※城市中央生活圈C、小高層住宅※瑞士風(fēng)情特區(qū)※從容CBD，閑情瑞士園（五）賣點(diǎn)梳理：A、地段優(yōu)越—0距離CBD中心，盡享城市繁華與便捷B、10萬(wàn)平方米園林?jǐn)?shù)碼社區(qū)C、規(guī)劃設(shè)計(jì)※水的俱樂部：游泳池、水幕電影廣場(chǎng)、噴泉廣場(chǎng)等※超過40%的綠化率※瑞士風(fēng)情園林設(shè)計(jì)※百花齊放，園內(nèi)鮮花品種眾多，有極高的鮮花率※泛會(huì)所（步行徑、運(yùn)動(dòng)健身中心、美容中心、IQ俱樂部、露天茶吧等）※休閑商業(yè)步行街※空中花園、入戶花園※豪華住戶大堂※時(shí)尚小戶型、舒適中大戶型設(shè)計(jì)※歐陸建筑風(fēng)格※后期導(dǎo)入先進(jìn)、體貼的物業(yè)管理服務(wù)等價(jià)格策略（一）定價(jià)原則1、定價(jià)考慮因素※低開高走在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高?！碛桑骸鸬烷_可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣?！鸬烷_意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)買者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑?！鸬烷_使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)整空間?！粲杏嗟亍鸩话褍r(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。○房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購(gòu)房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購(gòu)房者是窮其一生積蓄購(gòu)買，他們?cè)跊Q定購(gòu)房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售?！鶅r(jià)格透明樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣?！》l調(diào)價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢(shì)?！`活付款根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇?！鶅?chǔ)備后手不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。2、價(jià)格策劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤的價(jià)格策略的目標(biāo)無外乎以下幾點(diǎn)?！畲罄麧?rùn)目標(biāo)獲取最大利潤(rùn)是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)?！N售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。※市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。都有意識(shí)的通過定價(jià)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利?！放颇繕?biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)3、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素具體而言，影響和制約產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括以下幾個(gè)方面※成本因素。在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言成本是進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的下限，是影響和制約產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。※競(jìng)爭(zhēng)因素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可能沒有競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的工具，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和狀況的影響極大。市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略的改變對(duì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品定價(jià)有著極大的制約作用?！a(chǎn)品差異。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種方面實(shí)際上是差異競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最小，價(jià)格已不再是銷售的難點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也將轉(zhuǎn)化為功能競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。※消費(fèi)者心理因素如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，定價(jià)就有較大的自由度。通常消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷?！髽I(yè)發(fā)展目標(biāo)根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)的地位、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?？捎卸喾N定價(jià)方法。如果企業(yè)的目標(biāo)是成長(zhǎng)為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額?！?、政策因素在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府的作用非常大，為對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會(huì)制定一些政策、法律和法規(guī)。如99年國(guó)家為消化大量的空置房而實(shí)施了對(duì)空置房取消營(yíng)業(yè)稅的政策。4、定價(jià)程序※首先，決定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)”※然后在對(duì)項(xiàng)目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價(jià)”※分別確定每區(qū)各單元的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定?！槍?duì)每個(gè)單元先確定主價(jià)樓層，再定出垂直差價(jià)?！槍?duì)每個(gè)單元平層定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算出各單元每個(gè)單位的單價(jià)，形成項(xiàng)目?jī)r(jià)格表。（二）可類比樓盤市場(chǎng)銷售單價(jià)1、住宅物業(yè)與SOHO項(xiàng)目名稱功能性質(zhì)價(jià)格（元/㎡）付款及優(yōu)惠折扣錦江國(guó)際花園商住兩用2600（不帶裝修）3050（帶裝修）一次性：3%，按揭：1%金成國(guó)際廣場(chǎng)3100（高層公寓）2600（多層住宅）一次性：4%，按揭：2%德億時(shí)代城住宅3500一次性：3%，按揭：2%青年居易住宅2100一次性：4%，按揭：2%建業(yè)城市花園住宅2950（三期）3200（四期預(yù)售價(jià)）一次性：3%，按揭：1%華林都市家園住宅1900一次性：5%，按揭：無未來花園住宅3400一次性：5%，按揭：無兆邦花園住宅2600一次性：10%，按揭2%麗江水花園住宅2200一次性：3%，按揭：1%富田隴?；▓@住宅2100一次性：3%，按揭1%2、辦公樓：項(xiàng)目名稱功能性質(zhì)價(jià)格（元/㎡）優(yōu)惠折扣金成國(guó)際廣場(chǎng)3100（高層公寓）2600（多層住宅）一次性：4%，按揭：2%財(cái)富廣場(chǎng)辦公3380一次性：2%，按揭：無中州都會(huì)廣場(chǎng)辦公3500一次性：2%，按揭：無綠洲商務(wù)大廈辦公3380一次性：1%，按揭：無3、商業(yè)物業(yè)物業(yè)名稱價(jià)格范圍（元/㎡）錦隆陽(yáng)光都市5800富田麗景花園4100—6100寶隆華庭12000青年居易495021世紀(jì)社區(qū)—湖左岸3200華林都市家園4000風(fēng)和日麗4500麗江水花園5800新世紀(jì)小區(qū)4900—5700鑒于本項(xiàng)目位置位于老城區(qū)，周邊雖然有一定的商業(yè)氛圍，但都是比較舊的物業(yè)，與本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)沒有可比性，根據(jù)商業(yè)物業(yè)的定價(jià)慣例，首層商鋪的價(jià)格一般是住宅物業(yè)均價(jià)的二倍，二層商業(yè)的價(jià)格是住宅價(jià)的1.5倍，那么按照慣例，本項(xiàng)目的一層商業(yè)定價(jià)5000元/㎡，也基本符合市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)也給項(xiàng)目的市場(chǎng)留有很大的升值空間。鑒于本項(xiàng)目位置位于老城區(qū)，周邊雖然有一定的商業(yè)氛圍，但都是比較舊的物業(yè)，與本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)沒有可比性，根據(jù)商業(yè)物業(yè)的定價(jià)慣例，首層商鋪的價(jià)格一般是住宅物業(yè)均價(jià)的二倍，二層商業(yè)的價(jià)格是住宅價(jià)的1.5倍，那么按照慣例，本項(xiàng)目的一層商業(yè)定價(jià)5000元/㎡，也基本符合市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)也給項(xiàng)目的市場(chǎng)留有很大的升值空間。（三）本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售單價(jià)建議1、市場(chǎng)依據(jù)：※通常大中型項(xiàng)目是以相對(duì)低價(jià)入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著項(xiàng)目小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后期逐步提高樓價(jià)售價(jià)，獲取更高的投資回報(bào)。從市場(chǎng)調(diào)研分析可以清晰看到，鄭州市現(xiàn)行住宅的中檔樓盤價(jià)位在1800-2800元/平米之間、辦分樓的價(jià)位在3000-3500元/㎡之間、首層商業(yè)的價(jià)格按項(xiàng)目所在的位置的差異其價(jià)格也在3200-12000元/㎡之間，這說明價(jià)位體系已然形成，定價(jià)考慮市場(chǎng)依據(jù)和認(rèn)可度。從銷售節(jié)奏來分析，為了取得剛進(jìn)入市場(chǎng)就贏得先機(jī)的良好勢(shì)態(tài)，為項(xiàng)目在后期有較大調(diào)價(jià)空間，樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)格和形象整體逐步走高的市場(chǎng)印象，入市均價(jià)不宜太高；※根據(jù)我司調(diào)研，定位中檔價(jià)位中高檔樓盤較符合鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，目標(biāo)客戶相對(duì)最大化市場(chǎng)承接力較強(qiáng)；※項(xiàng)目所處片區(qū)是一個(gè)未來發(fā)展的區(qū)域，項(xiàng)目又是一中等規(guī)模的項(xiàng)目，市場(chǎng)配套、規(guī)劃前景、人們認(rèn)知程度還有待時(shí)間檢驗(yàn)，入市價(jià)格要留出發(fā)展空間?！卷?xiàng)目周邊項(xiàng)目的銷售平均價(jià)格基本在小高層住宅2800元/㎡，高層商務(wù)樓3200元/㎡，如：小高層住宅：“德億時(shí)代城”銷售均價(jià)為3400元/㎡、“未來花園”銷售均價(jià)為3400元/㎡；高層商務(wù)樓：“綠洲商會(huì)大廈”銷售均價(jià)3380/㎡、“錦江國(guó)際大廈”銷售均價(jià)為3050元/㎡、“金成國(guó)際”銷售均價(jià)為3100元/㎡。2、住宅價(jià)格推論：內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計(jì)建筑造型價(jià)格實(shí)現(xiàn)比較價(jià)權(quán)重加權(quán)平均值權(quán)重15％15％10％15％5％5％10％5％相比值住宅德億時(shí)代城100％319330％（取2500）鑫苑名家100％190420％錦江國(guó)際100％237225％兆幫花園100％26445％未來花園100％309420％物業(yè)管理發(fā)展商實(shí)力交樓時(shí)間營(yíng)銷策劃總計(jì)折實(shí)均價(jià)5％5％5％5％100％35002050260026003400辦公樓價(jià)格推論：內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計(jì)建筑造型物業(yè)管理發(fā)展商實(shí)力交樓時(shí)間營(yíng)銷策劃折實(shí)均價(jià)權(quán)重15％15％10％15％5％5％10％5％5％5％5％5％相比值辦分樓財(cái)富廣場(chǎng)3380中州都會(huì)廣場(chǎng)3500綠洲商會(huì)3380金成國(guó)際31003、建議入市售價(jià)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)類比住宅物業(yè)小區(qū)、辦公用房與首層商業(yè)的市場(chǎng)銷售價(jià)格推論，建議本項(xiàng)目的住宅與商服（均價(jià)）分別為：住宅為每平方米2500元；SOHO為2600元/㎡；商業(yè)為5000元/㎡；辦公樓為3100元/㎡；（最終市場(chǎng)銷售價(jià)格將隨市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整