服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展分析

一、效勞營銷與效勞營銷學(xué)(3)--------------------------------------------------------------------------------〔三〕效勞營銷學(xué)的興起與開展1、效勞營銷學(xué)的興起效勞營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩〔JohnRathmall〕教授首次對無形效勞同有形實體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究效勞的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述效勞市場營銷的專著面世，標(biāo)志著效勞市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于效勞領(lǐng)域是行不通的，而必須建立效勞導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視效勞營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使效勞營銷學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在效勞營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯〔ChristopherGronroos〕和赫斯基〔JamesHeskett〕為代表的諾迪克學(xué)派〔NordicSchool〕起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)效勞質(zhì)量理論及效勞營銷管理理論成為效勞營銷學(xué)的重要理論支柱。效勞營銷學(xué)的興起緣于效勞業(yè)的迅猛開展和產(chǎn)品營銷中效勞日益成為焦點(diǎn)的事實。隨著經(jīng)濟(jì)的開展，效勞業(yè)〔或稱第三產(chǎn)業(yè)〕在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致效勞業(yè)的強(qiáng)勁開展和產(chǎn)品營銷中效勞成為企業(yè)競爭焦點(diǎn)的局面。具體而言，效勞業(yè)的開展與下述因素有密切的關(guān)系：●科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和開展是效勞業(yè)擴(kuò)展的前提條件。●社會分工和生產(chǎn)專門化使效勞行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。●市場環(huán)境的變化推動新型效勞業(yè)的興起和開展?！袢藗兿M(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活效勞業(yè)的開展。同時，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營銷時，效勞已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場競爭的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論根底，而且需要效勞營銷學(xué)作為行動指導(dǎo)。中國效勞營銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學(xué)的蓬勃開展之后掀起的又一個高潮。2、效勞營銷學(xué)的開展效勞營銷學(xué)脫蛻于市場營銷學(xué)，在自己的空間得以茁壯開展。科特勒曾指出，效勞代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，效勞營銷學(xué)正蓬勃地開展起來了。自20世紀(jì)60年代以來，效勞營銷學(xué)的開展大致上可分以下三個階段：第一個階段〔60年代——70年代〕：效勞營銷學(xué)的脫胎階段這一階段是效勞營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：●效勞與有形實物產(chǎn)品的異同；●效勞的特征；●效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。第二階段〔80年代初——中期〕：效勞營銷的理論探索階段這一階段主要探討效勞的特征如何影響消費(fèi)者購置行為，尤其集中于消費(fèi)者對效勞的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購置風(fēng)險的評估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：●顧客的評估效勞如何有別于評估有形產(chǎn)品；●如何依據(jù)效勞的特征將效勞劃分為不同的種類；●可感知性與不可感知性差異序列理論；●顧客卷入效勞生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；●效勞營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州效勞營銷學(xué)研究中心〞，標(biāo)志著對效勞營銷理論探索的深入。第三階段〔80年代后期——〕：理論突破及實踐階段這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對效勞的根本特征的共識的根底上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣效勞的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：效勞營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人〞、“效勞過程〞和“有形展示〞3個變量，從而形成7P組合；●由“人〞〔包括顧客和企業(yè)員工〕在推廣效勞以及生產(chǎn)效勞的過程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和效勞系統(tǒng)設(shè)計；效勞質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)效勞質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指效勞的硬件要素，后者指效勞的軟件要素。提出了效勞接觸的系列觀點(diǎn)，包括效勞員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，效勞接觸對整項效勞感受的影響，如何利用效勞員工及顧客雙方的“控制欲〞、“角色〞和對投入效勞生產(chǎn)過程的期望等因素來提高效勞質(zhì)量等問題。●從對7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，效勞營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解效勞行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系；●特殊的效勞營銷問題，如效勞價格理論如何測定、效勞的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對效勞的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。效勞營銷學(xué)的開展過程也是效勞營銷學(xué)跨地域、跨國界的傳播過程。中國有條件、有必要推進(jìn)效勞營銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。〔1〕中國效勞業(yè)亟待加快開展且有廣闊的開展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，興旺國家效勞業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等興旺水平的國家的效勞業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，開展空間較大，有必要通過效勞營銷的傳播推動效勞業(yè)的開展；〔2〕中國勞力的充裕急迫需要開辟更多的就業(yè)渠道，開展效勞業(yè)那么是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在效勞業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而興旺國家效勞業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些開展中國家也到達(dá)40%，中國開展效勞營銷學(xué)對于推動效勞業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用；〔3〕傳統(tǒng)效勞業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型效勞業(yè)那么需要新的理論武裝，開展效勞營銷學(xué)是新舊效勞行業(yè)開展的共同需要。效勞業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對于這些千姿百態(tài)的效勞行業(yè)的除舊布新的需要理論指導(dǎo)，中國在新世紀(jì)全面推進(jìn)效勞營銷學(xué)是為適時。中國推廣效勞營銷學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：〔1〕中國自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場營銷學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊伍，這支隊伍活潑在大專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)、又懂管理，這對于理性地接受、傳播、開展效勞營銷學(xué)具有組織根底和理論保證?！?〕中國政府對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過程中，十分重視對效勞業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)管理并積極推進(jìn)效勞業(yè)的開展，為中國效勞營銷學(xué)的扎根奠定了根底。中國政府對效勞業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)管理是推廣效勞營銷的根本保證?！?〕效勞業(yè)自身成長、開展以及提高競爭力的需要，使效勞業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣闊效勞業(yè)的迫切期待為效勞營銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國效勞業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強(qiáng)大的效勞企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，效勞業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，效勞營銷學(xué)可說是具有雪中送炭之功。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"h時m分s秒"2時34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20