廣告策劃實訓教程 課件 項目一 廣告策劃概述

廣告策劃實訓教程普通高等學校應用型教材·新聞傳播學2廣告策劃工具概述1廣告策劃概述廣告策劃作業(yè)流程概述3目錄5廣告策劃實務之消費者研究廣告策劃實務之品牌調(diào)研47廣告策劃實務之媒體選擇6廣告策劃實務之創(chuàng)意開發(fā)廣告策劃實務之策劃書撰寫8目錄10廣告策劃人的自我修養(yǎng)廣告策劃實務之提案與效果評價9第一章廣告策劃概述PartOne廣告策劃案例：多芬以其“簡約而真實的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一兌現(xiàn)這個承諾。從2005年開始，多芬發(fā)起了“真美運動”，基于詳盡的調(diào)查，提出自己的看法，“自然是美，內(nèi)心是美，學會欣賞自己的美麗”。2015年，多芬推出了“ChooseBeautiful”的推廣活動，在不同國家的地標性購物中心入口設置“美麗”和“普通”的兩扇門給女性選擇。多芬——美麗之門參與者開始反思：為什么要自己給自己貼上“普通”的標簽？思考與討論（1）廣告策劃除了會影響商品銷售，還能發(fā)揮什么作用？（2）文化差異在同一廣告策劃中是否會有影響？（3）廣告策劃的持續(xù)時間對最終效果有何影響？（4）如何理解基于性別的刻板印象？（5）在線上媒體極度興盛的時代，如何挖掘線下媒體的影響力？……一、廣告策劃的基本概念（一）廣告策劃的定義（二）DAGMAR法（三）廣告策劃的特征（四）廣告策劃的目的（五）廣告策劃的基本流程圖廣告策劃是什么？廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，按特定程序制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告方案，并加以評估、實施和檢驗，力求實現(xiàn)廣告進程合理化和廣告效果的最大化，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。一、廣告策劃的定義市場現(xiàn)狀分析——產(chǎn)品分析、用戶分析……廣告策劃的內(nèi)容構成SWOT分析——strength、weakness、opportunity、threat營銷策略——創(chuàng)意、表現(xiàn)策略創(chuàng)意執(zhí)行——媒介渠道、媒介策略策劃效果評價——創(chuàng)意表現(xiàn)效果、品牌溝通效果、廣告銷售效果廣告策劃的分類促銷廣告策劃追求的效果形象廣告策劃觀念廣告策劃危機廣告策劃時間長度見效速度費用目標設定對廣告主的了解程度目的DAGMAR法定義：衡量廣告效果確定廣告目標優(yōu)點：（1）使廣告目標更明確（2）為廣告制作指明方向（3）使廣告活動的目標得以量化二、DAGMAR法案例分析網(wǎng)易嚴選直擊社會熱點，打出了“真人廣告”——“我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告”。網(wǎng)易嚴選采用戶外廣告的形式，打造了可坐人的廣告牌；在廣告投放方面，選擇了公交站臺，降低成本，也能產(chǎn)生不錯的宣傳效果。網(wǎng)易嚴選的“真人廣告”結合案例，對網(wǎng)易廣告策劃的各部分進行簡單點評？三、廣告策劃的特征目的性超前性程序性創(chuàng)造性整體性現(xiàn)實可行性調(diào)適性……廣告策劃的原則1234567合法性原則真實性原則目的性原則整體性原則效益性原則藝術性原則可操作性原則用廣告策劃的原則分析“眾籌織毛衣”案例并簡單評價2013年圣誕，百威集團決定為一些司機送去溫暖毛衣做的活動。活動創(chuàng)意是發(fā)明一個由推特（Twitter）信息驅(qū)動的織毛衣機器。將開始編織的指令與推特賬號的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)，參與者在推特上發(fā)送關鍵話題信息后，相關數(shù)據(jù)進入百威的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫隨后發(fā)送指令到相應機器上。四、廣告策劃的目的完成銷售任務擴大銷售實現(xiàn)品牌價值的提升產(chǎn)品周期曲線與廣告策劃的目標設定密切相關。產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。（產(chǎn)品生命周期曲線表）產(chǎn)品生命周期圖結合書中案例：“星巴克的早餐計劃”，分析星巴克在品牌進入特定生命周期后的策劃思路，并思考其優(yōu)化之處。五、廣告策劃基本流程圖完成銷售任務擴大銷售實現(xiàn)品牌價值的提升整體安排和規(guī)劃調(diào)查研究戰(zhàn)略規(guī)劃策劃思考制訂計劃和形成文本實施和總結廣告策劃基本步驟表P10-11以消費者為中心廣告策劃的思維整合營銷思維品牌思維商品思維創(chuàng)新思維戰(zhàn)略思維結合案例：

“快手扶貧‘福苗計劃’”思考其應用了哪種廣告策劃思維？PartTwo實訓任務實訓任務：參觀公司，了解廣告策劃作業(yè)的形態(tài)了解廣告策劃小組的分工與合作校外實訓中國廣告公司的分類現(xiàn)狀校外實訓綜合服務型綜合服務型廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁之下設置客戶關系、廣告策略、廣告創(chuàng)意等多個部門。有限服務型廣告公司常常被稱作部分服務型公司或廣告工作室，提供單項或多項廣告服務。主要業(yè)務是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒體之間起到橋梁作用，以打包分銷媒體資源作為主要業(yè)務。廣告制作社（所）是一種特殊的廣告公司形式，主要提供各類廣告制品。一些企業(yè)為了節(jié)省經(jīng)費、在廣告活動中掌握更多的主動權，往往會在企業(yè)內(nèi)部自辦廣告部門。有限服務型廣告代理商廣告制作社（所）內(nèi)部廣告機構（一）實訓任務流程校外實訓1.到達公司，傳達學習任務（10分鐘）2.跟隨業(yè)界導師參觀公司，自行采訪公司人員（30分鐘）3.觀察練習：熟悉公司布局與不同的工種和職務（30分鐘）4.提問環(huán)節(jié)：與業(yè)界導師和從業(yè)人員討論（30分鐘）（二）實訓要求校外實訓1.積極參與，不得無故缺席2.做好課前預習，獨立思考，準備好自己的問題3.做好筆記，積極互動，用于提問4.提交校外實訓小結（三）實訓操作流程校外實訓1.組隊：明確各成員在小組中的角色2.參觀準備：提出自己的問題3.觀察、比較、記錄：對比影視劇中和現(xiàn)實生活中的廣告公司4.采訪從業(yè)人員：準備問題5.訪問后填寫實訓小結：重點寫下困惑與需要解惑部分PartThree課后練習一、網(wǎng)絡輔助學習熟悉思維導圖軟件123關注三種以上新技術或平臺知曉商品被需要的理由二、廣告策劃的常見思路1.九宮格思考法2.六頂帽思考法3.頭腦風暴法練習：結合反酒駕題材，分別應用六頂帽思考法、頭腦風暴法設計可行的廣告策劃思路。案例分析無與倫比的奧利奧從“奇思妙想”到“玩在一起”，奧利奧進一步進行品牌升級。玩心是最強大的號召力，奧利奧找周杰倫代言，并以回憶和青春為線索，推出“無與倫比玩味無限”系列廣告活動，希望借此勾起一代人的美好回憶，從而把青春和“玩味無限”的奧利奧餅干并聯(lián)一起。周杰倫、演唱會、奶茶、唱片