廣告策劃實(shí)訓(xùn)教程 課件 項(xiàng)目9、10 廣告策劃實(shí)務(wù)之提案與效果評(píng)價(jià)、廣告策劃人的自我修養(yǎng)

項(xiàng)目九廣告策劃實(shí)務(wù)之提案與效果評(píng)價(jià)概要1案例導(dǎo)入2知識(shí)點(diǎn)講授3校外實(shí)訓(xùn)4課后練習(xí)第一節(jié)案例導(dǎo)入2020年B站推出的品牌推廣視頻——《后浪》閱讀p166、167案例，思考并討論：B站邀請(qǐng)一位老藝術(shù)家為一個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)代言，這樣的組合是否合理？?jī)H僅靠廣告片的內(nèi)容就能獲得超高的關(guān)注和流量嗎？B站一夜出圈的秘訣在哪里？背后有哪些推動(dòng)力量？？有人認(rèn)為，B站這波推廣只感動(dòng)了自己或者看廣告的前浪們，并未觸動(dòng)真正的目標(biāo)用戶，你怎樣評(píng)價(jià)？觀看視頻，結(jié)合案例和提案的基本原則對(duì)《后浪》的提案進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出可能存在的有待完善之處。背景知識(shí)：提案的基本原則面對(duì)不同的受眾應(yīng)采用不同的策略面對(duì)不同的信息應(yīng)采用不同的策略面對(duì)不同的傳播競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采用不同的策略面對(duì)不同的時(shí)代、社會(huì)環(huán)境應(yīng)采用不同的策略根據(jù)不同的媒體條件應(yīng)采用不同的策略根據(jù)不同的時(shí)機(jī)應(yīng)采用不同的策略根據(jù)不同的主題內(nèi)容應(yīng)采用不同的策略根據(jù)不同的環(huán)境和場(chǎng)合應(yīng)采用不同的策略視頻熱評(píng)：第二節(jié)知識(shí)點(diǎn)講授一、提案提案是借助視聽(tīng)媒體進(jìn)行口頭表述的一種方式，力求透過(guò)理性思考與邏輯辯證，將一個(gè)概念轉(zhuǎn)化成可被具體評(píng)估或操作的報(bào)告。提案者需要具備良好的口頭表達(dá)能力、文字能力、創(chuàng)新能力，以及會(huì)使用輔助工具。提案一般由團(tuán)隊(duì)中表達(dá)能力最好的一個(gè)人完成，避免出現(xiàn)多人提案的情況，提案人應(yīng)對(duì)方案非常熟悉。由高層負(fù)責(zé)人提案更能體現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的重視。提案是對(duì)策劃案精華的展示，應(yīng)突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意點(diǎn)，抓住客戶的注意力。在廣告策劃活動(dòng)中，提案能傳達(dá)大量信息，具有非常重要的勸說(shuō)作用。（一）提案流程1資料收集和整理2準(zhǔn)備好書(shū)面稿和PPT以及草圖或故事板3小組代表陳述，進(jìn)行項(xiàng)目論證說(shuō)明4評(píng)委全程觀摩并聽(tīng)取匯報(bào)5評(píng)委提出問(wèn)題6小組代表回應(yīng)問(wèn)題7評(píng)委對(duì)提案打分為了使提案效果更為理想，在重要提案之前建議小組進(jìn)行提案彩排，以便集思廣益、找出提案中的問(wèn)題并加以改正，爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)想的效果。思考：提案彩排時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？（二）提案準(zhǔn)備要點(diǎn)心態(tài)穩(wěn)定，面對(duì)客戶刻意提問(wèn)不驕不躁控場(chǎng)能力：05思路清晰，能用最短的時(shí)間講清楚想法簡(jiǎn)潔表達(dá)：04單人提案為佳，團(tuán)隊(duì)提案存在銜接問(wèn)題優(yōu)選提案人：03模擬提案，盡可能多準(zhǔn)備些問(wèn)題適當(dāng)熱身：02干凈清爽，著正裝，無(wú)口氣形象準(zhǔn)備：01思考：廣告提案演示過(guò)程中需要注意哪些問(wèn)題？評(píng)價(jià)指標(biāo)（三）一般公司對(duì)提案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)01有創(chuàng)意，形式獨(dú)特能較好地體現(xiàn)品牌形象有亮點(diǎn)和創(chuàng)新性，符合要求方案03職業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)豐富，案例優(yōu)秀，服務(wù)過(guò)同類品牌，物資充分且豐富配套資源02條理清晰，細(xì)致周全，時(shí)間安排合理，環(huán)節(jié)銜接科學(xué)，能按計(jì)劃完成項(xiàng)目執(zhí)行細(xì)節(jié)提案效果如何？（四）如何使走神的客戶關(guān)注你的提案演示提案時(shí)，客戶出現(xiàn)不同情況有不同的應(yīng)對(duì)方式不聽(tīng)發(fā)言打瞌睡自行翻頁(yè)搶先提問(wèn)無(wú)意義或應(yīng)否定的提問(wèn)轉(zhuǎn)換話題（加入插曲）選擇合適的時(shí)間段和提案人現(xiàn)在我們就某某頁(yè)進(jìn)行幾點(diǎn)說(shuō)明先簡(jiǎn)單總結(jié)，得出自己的結(jié)論再回答避免否定性評(píng)價(jià)，先重復(fù)客戶問(wèn)題再回到自己的主題二、廣告策劃效果評(píng)價(jià)執(zhí)行設(shè)計(jì)的整體性05預(yù)算的合理性06PPT制作07現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)08策劃案的邏輯性01策劃案的創(chuàng)新性02策略點(diǎn)的準(zhǔn)確性03策劃案的結(jié)構(gòu)0409回答問(wèn)題的水平在對(duì)廣告策劃效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下方面：（一）策劃效果檢查清單檢查指標(biāo)注意事項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)及早突出地指出目標(biāo)市場(chǎng)廣告一致性廣告戰(zhàn)各部分協(xié)調(diào)一致；廣告時(shí)間一致對(duì)比廣告若存在強(qiáng)論據(jù)可考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比廣告口號(hào)考慮包含品牌優(yōu)勢(shì)的精簡(jiǎn)而難忘的口號(hào)品牌標(biāo)識(shí)使用品牌標(biāo)識(shí)表達(dá)意義或情感；在長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)中強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)識(shí)視覺(jué)材料運(yùn)用能喚起產(chǎn)品積極聯(lián)想的視覺(jué)材料色彩運(yùn)用色彩來(lái)吸引注意幽默知名的低卷入度產(chǎn)品可使用幽默的元素；高卷入度產(chǎn)品只在與簡(jiǎn)單論據(jù)有關(guān)時(shí)使用幽默元素性訴求只有與產(chǎn)品相關(guān)時(shí)使用模特要與目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品匹配；漂亮模特適合用于美容或提升社交能力的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量力爭(zhēng)以低成本獲取優(yōu)良的技術(shù)質(zhì)量重點(diǎn)檢查：練習(xí)：用上述指標(biāo)對(duì)p170案例中的安踏品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。（二）廣告效果的評(píng)價(jià)事前評(píng)價(jià)訪問(wèn)法焦點(diǎn)小組法事中評(píng)價(jià)市場(chǎng)試驗(yàn)回復(fù)測(cè)試事后評(píng)價(jià)回憶法識(shí)別法仿真比較法機(jī)器檢測(cè)銷售反應(yīng)法………………三、MAAD模式MAAD（MultipleAnonymousAuthenticDissent）即多個(gè)匿名真正異議者。MAAD模式涉及所有參與某個(gè)提案的專家，大家都來(lái)扮演異議者。每個(gè)人獨(dú)立指出提案中所有可能的缺點(diǎn)，以匿名的方式將缺點(diǎn)清單交給一位中立的管理者，由其對(duì)所有清單進(jìn)行整理、總結(jié)，然后轉(zhuǎn)交給提案小組成員。每位專家假定自己的每個(gè)反對(duì)意見(jiàn)都有可取之處，需要說(shuō)明如何處理反對(duì)意見(jiàn)，然后再次將清單匿名提交給管理者。最后，提出的改進(jìn)意見(jiàn)由管理者匯總并提供給提案小組，以便他們能據(jù)此進(jìn)行修訂。練習(xí)：應(yīng)用MAAD模式對(duì)p170案例中安踏的廣告案進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià)，并在集體討論后提出優(yōu)化方案。（需要評(píng)價(jià)的部分包括廣告概念、代言人、文案以及可能的社會(huì)影響等）補(bǔ)充：其他測(cè)定廣告策劃效果的方法AIDMA心理效應(yīng)調(diào)查：Attention(注意力)、Interest(興趣)、Demand(欲望)、Memory(記憶)、Action(行動(dòng))。正常情況下結(jié)論呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，及從第一個(gè)A到最后一個(gè)A的數(shù)據(jù)理論上應(yīng)是遞減的。05直接反應(yīng)法：通過(guò)計(jì)算直銷、店面銷售或網(wǎng)絡(luò)下單的總量來(lái)量化廣告帶來(lái)的銷售額的增長(zhǎng)，以此來(lái)評(píng)價(jià)廣告的效果。04組群測(cè)試法：通過(guò)組織一群消費(fèi)者同時(shí)觀看或收聽(tīng)一組廣告(5-10則)，在給予輔助或不予輔助的條件下要求消費(fèi)者回憶廣告內(nèi)容，以了解信息的效果。03機(jī)械式記錄：用機(jī)器記錄同一人的電視收視狀況和購(gòu)買行為，將機(jī)器調(diào)查和口頭調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。獲獎(jiǎng)信用卡分發(fā)給被調(diào)查對(duì)象，，通過(guò)其在超市刷卡購(gòu)物的行為來(lái)觀察廣告的效果02專家意見(jiàn)法：又稱“德?tīng)柗品ā保笇V告由專家審定并按規(guī)定指標(biāo)打分，根據(jù)分值高低進(jìn)行廣告效果評(píng)定。01interestattentiondemandmemoryaction由杰拉德·艾斯金博士提出特性四、廣告策劃效果的特性產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)品牌增加，廣告信息的混戰(zhàn)會(huì)造成受眾的疲勞，從而損耗廣告效果。如已提升的廣告產(chǎn)品和品牌意識(shí)及未提升的廣告產(chǎn)品和品牌意識(shí)，以及品牌與廣告的消極聯(lián)系和積極聯(lián)系等。耗散性020304050601廣告策劃的效果與企業(yè)的整體戰(zhàn)略密切相關(guān)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、定價(jià)策略和其他推廣策略都會(huì)影響廣告效果。整合性可分為眼前效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，或經(jīng)濟(jì)效果、心理效果與社會(huì)效果。

層次性受眾對(duì)廣告信息的接收是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要不斷刺激以加強(qiáng)印象。如已提升的廣告意識(shí)和未提升的廣告意識(shí)、廣告商想要突出的品牌特色等。累積性銷售量的峰值往往出現(xiàn)在廣告投入的峰值之后。

滯后性受眾接觸到廣告后并不立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，有一定的滯后性。

間接性補(bǔ)充：廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)到達(dá)效果場(chǎng)景覆蓋廣告到達(dá)……認(rèn)知效果廣告知曉話題討論接觸場(chǎng)景……態(tài)度效果廣告理解廣告好感廣告認(rèn)同……行動(dòng)效果搜索互動(dòng)響應(yīng)分享……關(guān)聯(lián)效果廣告執(zhí)行贊助力度發(fā)布渠道決策影響……思考與練習(xí)：結(jié)合自己的課后調(diào)查，對(duì)p170中的安踏廣告策劃的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。第三節(jié)校外實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)操作流程該環(huán)節(jié)要求全方案內(nèi)容具有邏輯性、創(chuàng)新性，策略點(diǎn)準(zhǔn)確，能滿足顧客需求，能為客戶提供解決方案。（一）各小組針對(duì)自選的客戶項(xiàng)目進(jìn)行完整的全方案內(nèi)容展示該環(huán)節(jié)要提案者具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，觀點(diǎn)鮮明，且能表述清楚觀點(diǎn)之間的邏輯性，突出提案主題。（二）按抽簽順序提案，每組20分鐘陳述時(shí)間，10分鐘回答問(wèn)題時(shí)間（三）提案者的準(zhǔn)備形象準(zhǔn)備——有激情、專業(yè)、自信口頭表達(dá)——吐字清楚，普通話標(biāo)準(zhǔn)，語(yǔ)速適中，講述簡(jiǎn)潔，圍繞主題，有新意控制力——能用各種技巧吸引觀眾講義準(zhǔn)備——提供簡(jiǎn)單的大綱和可以記錄的留白空間適當(dāng)停頓，表達(dá)對(duì)當(dāng)下展示內(nèi)容的重視提案進(jìn)程中控制聽(tīng)眾注意力的方法加快節(jié)奏，可略過(guò)一些細(xì)節(jié)或常見(jiàn)內(nèi)容，留出時(shí)間給重點(diǎn)內(nèi)容活躍氣氛，如轉(zhuǎn)換語(yǔ)調(diào)等開(kāi)場(chǎng)提出懸念，讓客戶保持好奇保持和客戶的眼神接觸（四）回答難題的方法隱晦的提問(wèn)：把對(duì)方的問(wèn)題進(jìn)行更具體的表達(dá)以征詢對(duì)方的意見(jiàn)，或者請(qǐng)?zhí)釂?wèn)者重復(fù)一下問(wèn)題。在重新表述的過(guò)程中問(wèn)題會(huì)變得更為明確。關(guān)于負(fù)面情況的提問(wèn)：如在提案設(shè)計(jì)中使用了影響力較低的平臺(tái)等問(wèn)題，如果前提屬實(shí)，需要陳述理由；也可以通過(guò)重新表述問(wèn)題，來(lái)使問(wèn)題的表達(dá)較趨中性。此外，需要注意客戶語(yǔ)言的感情色彩，如果客戶表達(dá)了明確的不喜愛(ài)的情緒，應(yīng)用積極態(tài)度應(yīng)對(duì)，提出可能的替換方案。無(wú)法直接回答的問(wèn)題：盡可能轉(zhuǎn)移提問(wèn)焦點(diǎn)，間接回答問(wèn)題，如二線品牌強(qiáng)行對(duì)標(biāo)一線大牌策略；或只在策略適用度上進(jìn)行討論，提出雙方都能接受的優(yōu)化方案，如忽略一線二線品牌之分。學(xué)會(huì)傾聽(tīng)：客戶的提問(wèn)有時(shí)是以問(wèn)題的形式提出建議，并不需要及時(shí)給出答案，表示感謝即可；如果問(wèn)題過(guò)于復(fù)雜，則需要換一種方式重新表述一次，以確定你的理解無(wú)誤。該環(huán)節(jié)要虛心認(rèn)真地聽(tīng)取專業(yè)老師與業(yè)界導(dǎo)師的評(píng)價(jià)，多與專家溝通，反思廣告提案的不足和有待優(yōu)化之處，以便改正。（五）專業(yè)老師與業(yè)界導(dǎo)師評(píng)價(jià)小組根據(jù)填提案結(jié)果對(duì)整個(gè)策劃內(nèi)容進(jìn)行完整的梳理和檢查，在專業(yè)老師和業(yè)界導(dǎo)師進(jìn)一步的指導(dǎo)下修改內(nèi)容與完善設(shè)計(jì)，最后提交一份正式的策劃書(shū)。（六）提交正式策劃書(shū)（七）結(jié)合提案和修改過(guò)程，記錄自己的心得體會(huì)。策劃案評(píng)估清單策劃的目的是什么？能解決什么問(wèn)題？預(yù)期效果如何？策略和概念的普及性如何？策略的清晰度如何？主要傳播形式的效果如何？視覺(jué)表現(xiàn)水平如何？能給消費(fèi)者和經(jīng)銷商留下怎樣的印象？能否提升品牌的美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度？媒體組合和預(yù)算的可行性如何？效果評(píng)估的方法和成本都有哪些第四節(jié)課后練習(xí)一、網(wǎng)絡(luò)輔助學(xué)習(xí)案例：肯德基火辣脆雞廣告閱讀p178、179案例，將文字描述用PPT進(jìn)行可視化。（要求PPT不少于五頁(yè)，頁(yè)面設(shè)計(jì)要賞心悅目，內(nèi)容上要重點(diǎn)突出、思路清晰、呈現(xiàn)全面，敘述順序可變，適于會(huì)議性展示。）二、小組練習(xí)思考：在提案現(xiàn)場(chǎng)可以使用哪些方法和手段來(lái)吸引現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾的注意力？想一個(gè)好的引言，開(kāi)場(chǎng)直奔主題，抓住聽(tīng)眾注意力，快速吸引注意、聚焦主題。創(chuàng)新提案格式。可以將提案設(shè)計(jì)的獨(dú)特而引人注目，可以采用圖表、圖片，流程圖等輔助工具展示提案內(nèi)容，以增強(qiáng)視覺(jué)效果和可讀性，可以大膽嘗試不同的顏色和字體。采用故事化的表達(dá)方式。通過(guò)故事化的表達(dá)引起現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾的興趣和好奇心?！?、拓展閱讀與練習(xí)案例：2021年三八婦女節(jié)快手超品日根據(jù)p180、181案例，分析并思考如何精準(zhǔn)捕捉用戶的情感共鳴點(diǎn)，如何打動(dòng)用戶。挖掘不同圈層女性的內(nèi)心世界，激發(fā)女性自我美麗認(rèn)知的覺(jué)醒真實(shí)展現(xiàn)女性觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶間的情感溝通。因此快手超品日沒(méi)有大肆渲染女性在當(dāng)今社會(huì)的地位變化，沒(méi)有過(guò)分宣揚(yáng)女性的性別魅力。而是以喚起女性自我美麗認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，選取了七名普通的女性，展現(xiàn)她們最真實(shí)的狀態(tài)和心境，展現(xiàn)她們逐漸意識(shí)到自己對(duì)于美麗的態(tài)度變化，讓女性魅力得以展現(xiàn)、讓女性觀點(diǎn)得以表達(dá)，喚醒女性對(duì)于自我美麗的認(rèn)知。從她們的名字出發(fā)，挖掘受訪者對(duì)于美麗的態(tài)度，并喚起女性對(duì)于美麗的自我意識(shí)的覺(jué)醒。不同身份、不同年齡的女性對(duì)于美麗的認(rèn)知各有不同，但是她們對(duì)于美好生活的自己都是認(rèn)可的，那些對(duì)美好生活的熱愛(ài)讓她們肯定了自己的美麗。這正是我們做這個(gè)視頻的初衷，其實(shí)女性的美本就沒(méi)有唯一標(biāo)準(zhǔn)，女性在自己的標(biāo)準(zhǔn)里美麗才是真正值得提倡的。觀摩感興趣的國(guó)內(nèi)外廣告比賽提案現(xiàn)場(chǎng)的視頻，總結(jié)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。（要點(diǎn)包括演講技巧、提問(wèn)技巧、互動(dòng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意展示以及調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)等）項(xiàng)目十廣告策劃人的自我修養(yǎng)概要1案例導(dǎo)入2知識(shí)點(diǎn)講授3校外實(shí)訓(xùn)4課后練習(xí)第一節(jié)案例導(dǎo)入誠(chéng)品書(shū)店0公里閱讀p183-185案例，思考并討論：談?wù)勀銓?duì)“0公里”的三個(gè)層級(jí)的理解。廣告策劃人為什么要讀書(shū)？回答自己關(guān)于讀書(shū)的5W。面對(duì)電子書(shū)的沖擊誠(chéng)品書(shū)店應(yīng)如何應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化？梳理國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅書(shū)店的運(yùn)營(yíng)策略，思考誠(chéng)品書(shū)店走網(wǎng)紅路線的可行性。對(duì)讀者而言，實(shí)體書(shū)店提供了生活中的第三空間，網(wǎng)店的出現(xiàn)會(huì)不會(huì)影響人們對(duì)品牌的情感投射？怎樣為市井化的品牌增添文化氣息、提升品牌格調(diào)？（如雙匯）關(guān)于讀書(shū)的5WWhen——什么時(shí)候讀書(shū)？黃昏深夜皆無(wú)不可。Why——為什么讀書(shū)？為了與龐大的精神饗宴相距0公里。What——讀書(shū)是什么？是“低著頭向上看”。Where——在哪里讀書(shū)？地鐵、圖書(shū)館、家中、保安亭，哪里都可以。Who——讀書(shū)的人是誰(shuí)？每一個(gè)普普通通的人。視頻《低著頭向上看》和《0公里的誠(chéng)品》回答了關(guān)于讀書(shū)的5W：國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅書(shū)店的一般運(yùn)營(yíng)策略：采用精致裝修營(yíng)造唯美實(shí)體空間利用社交媒體吸引線上流量通過(guò)售賣文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡餐飲等進(jìn)行流量變現(xiàn)西西弗書(shū)店：矢量咖啡不二生活第二節(jié)知識(shí)點(diǎn)講授一、專業(yè)廣告策劃人的必備要素態(tài)度技巧意識(shí)意識(shí)即與客戶換位思考的能力，從客戶的角度出發(fā)來(lái)考慮策劃案的可行性，始終將客戶的需求放在首位。知識(shí)知識(shí)來(lái)自對(duì)人文素養(yǎng)的積累，閱歷和見(jiàn)識(shí)決定了一個(gè)人看問(wèn)題的高度；只有成為生活中的一分子，才能積累認(rèn)知，產(chǎn)生創(chuàng)意。技巧是指展現(xiàn)策劃思路的能力，現(xiàn)在更多地表現(xiàn)為熟練應(yīng)用新技術(shù)的能力。態(tài)度是指策劃人的職業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)，會(huì)對(duì)策劃案的格調(diào)和檔次產(chǎn)生直接影響。必備要素專業(yè)的廣告策劃人必須具備四個(gè)要素：意識(shí)、知識(shí)、技巧和態(tài)度。策劃人的學(xué)習(xí)態(tài)度應(yīng)包括：熱愛(ài)并關(guān)注生活；反應(yīng)快，悟性好；勇于發(fā)現(xiàn)；具備旺盛的挑戰(zhàn)精神。（一）廣告策劃人應(yīng)該具備的知識(shí)關(guān)于陳述主張的知識(shí)，即善于用最簡(jiǎn)短的文字向消費(fèi)者傳遞最清晰的信息。關(guān)于市場(chǎng)的知識(shí)，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的典型消費(fèi)者要有充分了解。關(guān)于信息的知識(shí)，最重要的是將信息轉(zhuǎn)化為促成消費(fèi)者行動(dòng)的助推劑。掌握信息傳輸渠道，即要有媒體相關(guān)的知識(shí)。關(guān)于交易通路的知識(shí)，要了解商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的全流程及渠道。關(guān)于廣告效果達(dá)成的知識(shí)，如建立熟悉感、提醒消費(fèi)者、傳播信息、克服人類的惰性和增加產(chǎn)品的附加值。專業(yè)知識(shí)，特別是對(duì)特殊的商品或服務(wù)的了解。（二）如何積累知識(shí)，成為專家擴(kuò)大興趣范圍。廣泛的興趣能帶來(lái)多樣的知識(shí)和更多的人脈，增加深度研究的可能性。04從學(xué)習(xí)的專業(yè)課程中獲取信息，并在工作中不斷更新。人文知識(shí)常常融合匯聚、互相借鑒，并嘗試涉獵理科。03充分利用自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己服務(wù)過(guò)或從事過(guò)的各行業(yè)有較為深刻的理解，持續(xù)關(guān)注行業(yè)變化。01從職場(chǎng)和生活圈層中獲得信息，勤于出差，因?yàn)樽兓墓ぷ骱蜕瞽h(huán)節(jié)能帶來(lái)更多新鮮的體驗(yàn)和訊息。更重要的是，要有好奇心。02要有窮盡信息的精神。研究競(jìng)品時(shí)，在可能的情況下如果能夠?qū)⒄业降母?jìng)品都體驗(yàn)和比較一次，做出的策劃必然更有針對(duì)性。05二、廣告策劃人應(yīng)該具備的能力洞察是一種思維方式，用于溝通受眾和產(chǎn)品或品牌，洞見(jiàn)這種溝通中的隱秘邏輯。01

洞察能力要求策劃人對(duì)不同的廣告受眾有不同的理解，不流于表面的觀察。02

理解能力創(chuàng)意本質(zhì)上是一項(xiàng)能力，是一項(xiàng)優(yōu)化傳播路徑、提高傳播效率的能力。03

創(chuàng)造性思維能力策劃人要有較好的審美，能夠從美的角度去審視、分析、檢測(cè)與評(píng)估廣告表現(xiàn)是否具備大眾能夠欣賞的美感，只有這樣策劃出的廣告才能符合審美規(guī)范。04

審美能力廣告策劃要引人注意，但要讓人記憶深刻還是應(yīng)該做到在最短的時(shí)間內(nèi)以理服人、以情動(dòng)人。05

說(shuō)服能力善于把握創(chuàng)意概念，熟悉從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的各種廣告表現(xiàn)手法，善于運(yùn)用語(yǔ)言、文字、符號(hào)、圖片、音響、色彩等多種手段。06

表現(xiàn)能力洞察發(fā)揮了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌訴求的作用，通過(guò)洞察營(yíng)銷邏輯點(diǎn)順理成章地連接受眾和產(chǎn)品，讓受眾在特定場(chǎng)景中自然地想到產(chǎn)品或品牌。只有理解了受眾，才有可能引發(fā)受眾對(duì)廣告的共鳴，才有可能正確地識(shí)別或評(píng)價(jià)出可行的方案。在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，如何讓品牌突破品類局限，從各品牌混戰(zhàn)中脫穎而出，需要策劃人進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，在聯(lián)想中發(fā)揮創(chuàng)造力?！吧淙讼壬漶R，擒賊先擒王?！边@就需要找準(zhǔn)受眾的痛點(diǎn)，有的放矢。廣告策劃的最終目的是把品牌信息傳遞給受眾，但沒(méi)有好的表現(xiàn)手段很難做到。具備充分的專業(yè)性三、如何值得信賴成為值得信賴的策劃人需要做到以下幾點(diǎn)：不輕易許諾不接受完成不了的工作遵守約定在工作中要自信地展現(xiàn)自己的人格魅力，通過(guò)流暢的交流和堅(jiān)定的決心獲得信賴。更重要的，策劃人的言行需要符合社會(huì)道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，遵紀(jì)守法，心懷大義，通過(guò)有技巧地引導(dǎo)受眾關(guān)注各類弱勢(shì)人群讓商業(yè)化的品牌推廣活動(dòng)也能閃耀溫暖的人性光輝，從而提升品牌和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的形象。廣告策劃雖然以商業(yè)性為主，但也要適度考慮公益性主題，當(dāng)受眾對(duì)商業(yè)化廣告產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，公益性的訴求更能打動(dòng)受眾，通過(guò)暈輪效應(yīng)連帶讓受眾對(duì)品牌也產(chǎn)生積極的看法。案例：用可口可樂(lè)瓶蓋打電話“快樂(lè)是每一瓶可口可樂(lè)，也是每一個(gè)打回家的電話。”閱讀p191案例：對(duì)可口可樂(lè)的這次策劃活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。思考在中國(guó)可以為外出務(wù)工人員提供什么樣的服務(wù)。注意：農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)包括注重商品或服務(wù)的實(shí)用性；注重產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比；遵從地方的風(fēng)俗習(xí)慣；其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求類別逐步與城市趨同。補(bǔ)充：廣告策劃人應(yīng)具備的素養(yǎng)政治素養(yǎng)科技素養(yǎng)經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)社會(huì)文化素養(yǎng)關(guān)注時(shí)事，了解國(guó)情，知曉國(guó)家方針政策的變化。了解國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和發(fā)展水平，關(guān)注經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整。具備正確的價(jià)值觀，了解客戶坐在區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣，尊重客戶的宗教信仰，包容多元文化，有較高的道德修養(yǎng)，遵紀(jì)守法。具備一定的自然科學(xué)知識(shí)，積極接納新技術(shù)，有兼收并蓄的態(tài)度。四、數(shù)字時(shí)代對(duì)廣告策劃人的要求面對(duì)日益復(fù)雜的數(shù)字化社會(huì)，廣告策劃人，除了需要靈活應(yīng)用各種營(yíng)銷傳播手段，還需要了解和掌握大量的新技術(shù)，善于整合各方資源，以便在最短時(shí)間內(nèi)完成作品。各種外包資源的配合和協(xié)作不再是可選項(xiàng)而是必選項(xiàng)。人工智能可以實(shí)現(xiàn)大部分的創(chuàng)意能力，如記憶力、觀察力、分析判斷能力，但仍無(wú)法代替人類的想象力。四、數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告策劃人的思維轉(zhuǎn)變具備品效并重的電商思維數(shù)字時(shí)代廣告策劃除了要建立和優(yōu)化品牌形象，更重要的是要能幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售。02從重創(chuàng)意開(kāi)發(fā)到重傳播效果數(shù)字時(shí)代，廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化率才是衡量傳播效果的硬指標(biāo)，叫好不叫座的創(chuàng)意越來(lái)越不被廣告主接受。01學(xué)會(huì)講故事數(shù)字時(shí)代的廣告策劃要觸動(dòng)消費(fèi)者，策劃人必須在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上比消費(fèi)者還要了解消費(fèi)者。03只有精確選定能夠觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，并按其媒體特征進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，才有機(jī)會(huì)贏得他們的青睞。廣告策劃人要了解電商運(yùn)營(yíng)的邏輯，并結(jié)合平臺(tái)屬性，從終端倒退創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，圍繞銷售做文章，提升創(chuàng)意的實(shí)效。善于找到群體的關(guān)注點(diǎn)或痛點(diǎn)，從而引起消費(fèi)者的共鳴、互動(dòng)及轉(zhuǎn)發(fā)，由此實(shí)現(xiàn)品牌故事的再傳播。四、廣告策劃人的要求與大學(xué)生的機(jī)會(huì)（一）突出能力與經(jīng)驗(yàn)要求廣告策劃人的要求大學(xué)生的機(jī)會(huì)廣告行業(yè)對(duì)從業(yè)者的工作能力、經(jīng)驗(yàn)有較高的要求，注重人才解決問(wèn)題的實(shí)踐能力。在工作經(jīng)驗(yàn)要求方面，很多人有個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，即大學(xué)生缺乏正式工作經(jīng)驗(yàn)。這使大學(xué)生在找工作時(shí)仿佛陷入了死循環(huán)。不局限于有償?shù)恼焦ぷ鳎髮W(xué)生可以通過(guò)參賽、實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、志愿工作來(lái)獲取工作經(jīng)驗(yàn)，提升自己的實(shí)戰(zhàn)能力。四、廣告策劃人的要求與大學(xué)生的機(jī)會(huì)（二）技術(shù)背景下的新能力要求廣告策劃人的要求大學(xué)生的機(jī)會(huì)不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在新媒體時(shí)代僅僅有基本能力是不夠的。廣告策劃人應(yīng)該是一個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)人，有獲取和分析數(shù)據(jù)的能力，同時(shí)還要擁有大數(shù)據(jù)處理、跨界協(xié)作、社交媒體運(yùn)營(yíng)等新能力?，F(xiàn)在的大學(xué)生基本上是與互聯(lián)網(wǎng)同步生長(zhǎng)的，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用更為熟練，有自己的理解和體驗(yàn)，這使他們?cè)谀承┌咐僮魃嫌懈?dú)到的見(jiàn)解。四、廣告策劃人的要求與大學(xué)生的機(jī)會(huì)（三）一專多能成為基本要求廣告策劃人的要求大學(xué)生的機(jī)會(huì)跨界成為當(dāng)前的主流趨勢(shì)。從跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨文化到跨媒體，跨界人才必將成為未來(lái)廣告策劃人的需求趨勢(shì)。新一代的大學(xué)生通常接受了較為嚴(yán)格的課內(nèi)外培訓(xùn)，眼界較為開(kāi)闊。通常也有機(jī)會(huì)培養(yǎng)自己獨(dú)立的興趣愛(ài)好，這使他們有可能將自己的興趣變?yōu)榉下殬I(yè)要求的技能點(diǎn)。四、廣告策劃人的要求與大學(xué)生的機(jī)會(huì)（四）國(guó)際化視野下的共情廣告策劃人的要求大學(xué)生的機(jī)會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球應(yīng)用使得全世界的年輕人擁有一些共同愛(ài)好，如自拍、分享、線上社交等。國(guó)際化的視野要求廣告策劃人能夠與之共情。與互聯(lián)網(wǎng)同步成長(zhǎng)的新一代大學(xué)生更了解新生代消費(fèi)者，也更能與之共情，更有可能找到觸動(dòng)新生代消費(fèi)者的情感密碼。第三節(jié)校外實(shí)訓(xùn)參加業(yè)界公司舉辦的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作坊實(shí)訓(xùn)任務(wù)：由業(yè)界導(dǎo)師介紹工作坊的運(yùn)作流程，宣講成功的孵化案例。2到達(dá)工作坊，自由參觀。1導(dǎo)師指導(dǎo)，對(duì)小組提出的創(chuàng)新想法進(jìn)行評(píng)價(jià)和優(yōu)化。4提問(wèn)環(huán)節(jié)，同學(xué)們與業(yè)界導(dǎo)師和孵化項(xiàng)目相關(guān)人員互動(dòng)。3實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程：實(shí)訓(xùn)操作流程小組成員訪問(wèn)各大大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，在閱讀往屆成功案例的基礎(chǔ)上展開(kāi)小組討論，結(jié)合小組成員各自擅長(zhǎng)和關(guān)注的領(lǐng)域，提出三個(gè)以上的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思路，并進(jìn)行記錄。（一）實(shí)訓(xùn)前準(zhǔn)備參考平臺(tái)：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃平臺(tái)(/Index.aspx)全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)(/)三創(chuàng)賽(/)（二）記錄對(duì)孵化項(xiàng)目好奇或存疑的地方，通過(guò)參觀來(lái)解惑（三）記錄對(duì)宣講項(xiàng)目的認(rèn)知和體會(huì)，總結(jié)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本思路（四）結(jié)合業(yè)界導(dǎo)師的指導(dǎo)，對(duì)小組的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思路進(jìn)行修改（五）記錄實(shí)訓(xùn)小結(jié)，思考如何更為有效地提升廣告策劃人的創(chuàng)新能力實(shí)訓(xùn)操作流程第四節(jié)課后練習(xí)一、網(wǎng)絡(luò)輔助學(xué)習(xí)（一）個(gè)人數(shù)字網(wǎng)紅可視化練習(xí)查看通話記錄中最近通過(guò)電話的10個(gè)人、朋友圈中最近留言的10個(gè)人、今天之內(nèi)最早聯(lián)系的10個(gè)人、最近有過(guò)郵件交流的10個(gè)人……看看這些人之間的關(guān)聯(lián)，用圖表的形式進(jìn)