市場銷售總監(jiān)必讀-市場劃分與目標市場的確定

第三章

市場劃分與目標市場的確定

第一節(jié)市場劃分的基本原理與原則

一、企業(yè)進行市場劃分的原因

顧客需求的異質性企業(yè)資源有限企業(yè)只能以特定范圍的用戶為目標

目標營銷市場劃分的基本原理

將市場劃分為不同的子集，使任一子集成為特定營銷組合所針對的目標市場

根據(jù)用戶的特征來劃分，有效的市場劃分取決于標準的選擇AgeIncomeLevelEthnicityEducationGenderDemographicSegmentationDemographicSegmentationAgeSomeproductsaremarketedtospecificagegroupsDemographicSegmentationIncomeLevelSomeproductsaremarketedtoconsumerswithdifferentincomelevels細分消費者市場的基礎地理變量地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口統(tǒng)計因素年齡、性別、家庭人口、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國籍心理因素社會階層、生活方式、個性行為因素購買時機、尋求利益、使用者情況、使用程度、信任程度、購買準備、品牌崇信

十字繡溫馨抱枕（憨態(tài)可掬的小熊維尼）

十字繡壁掛大圖（馬蹄蓮）細分行業(yè)市場的基礎人文變量行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營變量技術、使用者/非使用者、顧客能力采購方法采購職能組織、權力結構、現(xiàn)有關系性質、總采購政策、購買標準情境因素緊急、特別用途、定貨量個性特征購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度二市場劃分的基本原則（程序）

決定粗略市場的三要素：產(chǎn)品特性、公司目標、消費者行為選擇可影響用戶對營銷效果的反應因素進行市場調查：對有相同反應的用戶進行合并

即市場劃分

將各子市場依反應程度的大小作順序排列重新分析各子市場的特性，選擇有代表性或有策略用途的作為決定子市場大小依據(jù)，決定其范圍計算各子市場對企業(yè)投入的回報率Bottom-up式行銷策略發(fā)展過程Targeting傳

統(tǒng)

的

營

銷

策

略

發(fā)

展

過

程SegmentationTargetingPositioning

有效的市場劃分的必備條件

足量性：可令企業(yè)實施一個營銷方案，并帶來足夠利潤需求性：不同子市場有具有不同的消費力可接近性：企業(yè)能在所選定的子市場有效集中力量的程度，通過適當?shù)膫髅脚c用戶接觸可衡量性：市場劃分后可獲取用戶特性的資料的程度，確定子市場的大小與購買力水平市場細分的優(yōu)點

可以發(fā)現(xiàn)和比較市場機會

研究每一子市場的需要、競爭狀況和用戶滿足的程度尋找最佳市場機會根據(jù)各子市場的反應，來有效地分配市場推銷費用

達到營銷方案中的預期效果依據(jù)各子市場的反應

調整產(chǎn)品來滿足不同用戶的需要Howthecustomerperceivedifferentcompany特性公司親切的健康的呵護/關愛的有遠見的令人信賴的強大的穩(wěn)重的權威的創(chuàng)新的充滿活力的專業(yè)的強生雀巢亨氏

三、市場策略

無差異營銷（UndifferentiatedMarketing）

差異營銷（DifferentiatedMarketing）

集中營銷（ConcentratedMarketing）

無差異營銷

企業(yè)只追求市場上最大部分，只推出一種產(chǎn)品和一種銷售方案，將市場視為一個整體企業(yè)假設買主的口味差異很小，主要基于規(guī)模經(jīng)濟+廣告費用最少+R&D和管理成本最低只適應大市場可口可樂差異營銷

企業(yè)進行市場劃分

在多個子市場中推出不同產(chǎn)品與營銷方案企業(yè)以不同產(chǎn)品來迎合不同市場需要

最大銷售量

成本較高：

A.產(chǎn)品改進

B.管理成本

C.生產(chǎn)成本

D.存貨成本

E.推銷成本關鍵在于：銷量的增長是否抵沖五大成本集中營銷

企業(yè)集中資源于一個子市場

避免分散資源

獲取壟斷優(yōu)勢優(yōu)點：企業(yè)對市場了解透徹，較佳服務供少量產(chǎn)品，成本低：生產(chǎn)、銷售專業(yè)化廣告及分銷成本低

投資回報率很高風險很大：需求突然改變或強勁對手出現(xiàn)Segment1Segment2Segment3Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMixCompanyMarketingMixCompanyMarketingMix1CompanyMarketingMix2CompanyMarketingMix3MarketA.UndifferentiatedMarketingB.DifferentiatedMarketingC.ConcentratedMarketingMarketCoverageStrategies企業(yè)資源產(chǎn)品的同質性生命周期所處之階段市場同質性競爭者的市場策略市場策略的選擇原則應有充分的需求量市場潛力大競爭不激烈或企業(yè)具有競爭優(yōu)勢通過適當分銷渠道可進入該市場

目標市場的選擇原則小結

市場劃分是將一個市場劃分為不同購買者群體，其可能值得企業(yè)為之提供獨立的產(chǎn)品和營銷組合；有效的劃分在于足量性、可衡量性、可接近性、需求性企業(yè)必須將最佳的子市場選為目標市場，其決策受綜合因素的影響目標市場的選擇要求企業(yè)明確競爭對手的地位、將產(chǎn)品定位在對手的比鄰或空白之處市場定位（MarketPositioning）

定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心目中確定與眾不同的、有價值的地位。

定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別，并有效地向目標市場說明它與競爭對手之間如何不同。定位論的溯源廣告界的重磅炸彈1969年,AlRies和JackTrout在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》，首次提出了定位這一概念。70年代，定位觀念日趨成熟。1980年，JackTrout出版《定位》一書，從此改變了美國的營銷觀念。80年代，定位理論越過USP理論和品牌形象理論，被奉為經(jīng)典。

產(chǎn)品時代營銷發(fā)展的初期，產(chǎn)品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。企業(yè)將產(chǎn)品獨特的賣點（USP，UniqueSellingProposition）傳播出去，借助一個強有力的賣點，以求最快最好的銷售。USP：1、每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。2、這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，必須是獨特的。3、這個主張必須有足夠的促銷力，能夠打動顧客購買。——羅瑟·瑞夫斯

PositioningStrategyExamples

ofthe

USP

形象時代

當產(chǎn)品趨向同質化，消費者經(jīng)驗增加，人們趨向于選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產(chǎn)品。企業(yè)建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（BI），能穩(wěn)定地吸引消費者的關注和購買。BI：1、任何一則廣告，都是對品牌形象所做的長程投資。2、隨著產(chǎn)品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。3、人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多的感性利益?！笮l(wèi)·奧格威定位時代

品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。全新的消費者心智模式：1、面臨太多咨訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。2、為方便購買，消費者會在心智中形成產(chǎn)品階梯，當產(chǎn)生相關需求時，依序優(yōu)先選購。Case:TodifferourselvesCanyoudifferwhichoneisthead.Of“Colgate”,andwhichoneisthead.Of“Crest”

Itmaybeveryhardforyoutodoso.productappealingistooalike,theappealingapproachisalsotooalike,andthetargetmarketisevenalmostthesame.7的定律7個品牌占到90%。(產(chǎn)品階梯)Changhong長虹TCL王牌KonKa康佳SKyworth創(chuàng)維Hisense海信Xoceco廈華……Wahaha娃哈哈Robust樂百氏農(nóng)夫山泉……Colgate高露潔Crest佳潔士中華……占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認為占有該品類或特性的定位。USP理論、品牌形象經(jīng)典理論、定位論的比較

營銷觀念的革新

步入定位時代，營銷的精髓在于進入消費者心智，建立定位，主導競爭。1、營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉為在消費者心智展開。2、營銷的運作，有需求導向轉為競爭導向?！岸ㄎ粻I銷觀念”從此改變了美國的營銷理念。定位論的基本點廣告，在消費者心目中獲得一個據(jù)點火力集中在一個狹窄的目標上創(chuàng)造第一實現(xiàn)品牌之間類的區(qū)別（區(qū)隔）先入為主的效果定位論的提升（莎碧娜航空公司）MiniCase：喜立茲啤酒廣告大師——霍普金斯“最要緊的不是廠家做什么，而是消費者知道你做什么?！薄跋擦⑵澠【疲【破坑酶邷叵?。”“特性”心理學研究表明每個人是各種性格的混合體。只有一種性格令人與眾不同。（艾伯特·愛因斯坦：智慧；馬麗蓮·夢露：性感）研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同。（沃爾沃，安全；佳潔士，防止蛀牙）想想小的好處我們挑出次品讓您得到精品光環(huán)效應如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給你附加上很多其他好處。汽車的特性：寶馬…………駕駛沃爾沃………安全奔馳……工藝設計豐田和本田…可靠美洲豹………個性法拉利………速度中國瓶裝水市場與品牌運作市場規(guī)模:600萬噸,80余億元,3000余家企業(yè)市場格局:娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉康師傅、雀巢飄藍、天與地怡寶、益力、景田、嶗山、碧純、純中純等農(nóng)夫山泉4月，“小小科學家”活動（純凈水與健康）5、6月，停止生產(chǎn)純凈水8月，中國奧運代表團專用水2000年，知名度迅速提高，純凈水與礦泉水8：27：3（AC尼爾森零售調查數(shù)據(jù)）農(nóng)夫山泉成為天然水類別中第一提及品牌“果汁＋汽水”創(chuàng)造性新型飲料

目前爆果汽的月產(chǎn)量為300萬～400萬箱，而且供不應求。雅客滋寶含9種維生素的糖果大量調查數(shù)據(jù):表明希望通過吃糖果補充維生素的人達到48.1%。維生素糖果正在形成一個獨立的品類市場。定位方法123方法1：搶先占位實例：無繩電話

方法2：關聯(lián)定位實例：七喜方法3：為領導者重新定位實例：雪爾口服液蒙?？癖?999年，排名1116位；1999年底，排名119位；2000年，排名11位；2001年，擠進前5位；2002年，擠進第4位;2003年，利樂枕包裝奶銷量全球第1，冰淇淋銷量全國第1；以1947.31%的成長速度被權威機構評為1999-2001年度中國超速成長百強企業(yè)（非上市、非國有控股企業(yè)）第一名。

市場定位戰(zhàn)略

（PositioningStrategy）基本定位高檔中檔低檔特色定位USP定位成份定位功能定位情感定位使用者定位生產(chǎn)者定位競爭定位力爭成為市場領袖針鋒相對填補空缺式另辟捷徑式勞斯萊斯—使用者定位的經(jīng)典消費者共有的5大特征三分之二的人擁有自己的公司或公司的合伙人；有數(shù)處房產(chǎn)；擁有一輛以上的轎車，除勞和本外，主要是奔馳車；50%的人有藝術收藏，40%的人擁有游艇；平均年齡50歲以上。勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式買一枚超豪華的標簽。限量生產(chǎn)定價昂貴

國家有定位美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士電腦和飛機皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設計和服裝伏特加和魚子醬工程設備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表——市場傳統(tǒng)（傳統(tǒng)心理學）MiniCase：區(qū)隔一家科技公司公司名稱：Compudata產(chǎn)品名稱：Multiscan，鐳射高速條形碼讀取器，世界領先水平“madeinArgentina”，存在“阿根廷制造”的技術印象阿根廷，出品：牛肉和皮制品存在產(chǎn)品類別問題，既是“高速”條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。推薦的戰(zhàn)略MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領先者（總部：美國）結果銷量快速增加（10倍）。至今，出口增加60%。至今，銷往55個國家。

市場細分、目標市場確定和產(chǎn)品定位

1.確定細分市場的標準2.勾勒子市場輪廓3.確定子市場吸引力的衡量標準4.選擇目標子市場5.為每個子市場開發(fā)產(chǎn)品定位6.子市場營銷組合Case2道格拉斯飛機制造公司的新產(chǎn)品

開發(fā)計劃

（DouglassAircraftCompany）

1985年全球客機市場現(xiàn)狀

乘

客

人

數(shù)

B--波音L--洛克希德BAC--英國飛機制造公司

A--空中客車DA、DC--道格拉斯100200300400500千英里1990年各子市場的特征

子市場預計需求量現(xiàn)有客戶需求量市場潛力（%）ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXY0200200601003065404010156040101515000000000002510155027103420250200000-0--0--4210-50776825302733630130----（單位：架）1990年全球客機市場預測乘500客400

人300數(shù)20