2024年戶外用品行業(yè)研究報(bào)告

2024年戶外用品行業(yè)研究報(bào)告2024年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、國(guó)外戶外用品市場(chǎng)探究 PAGEREFToc369891307\h51、戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展簡(jiǎn)史：專業(yè)小眾運(yùn)動(dòng)向旅游休閑領(lǐng)域延伸 PAGEREFToc369891308\h52、歐美戶外市場(chǎng)發(fā)展軌跡 PAGEREFToc369891309\h7（1）戶外市場(chǎng)發(fā)展特征：市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)呈多元化與大眾化并存的特點(diǎn) PAGEREFToc369891310\h7①全民戶外風(fēng)潮興起，市場(chǎng)成熟度高 PAGEREFToc369891311\h7②戶外消費(fèi)多元化與大眾化并存 PAGEREFToc369891312\h8③科技創(chuàng)新支撐行業(yè)可持續(xù)發(fā)展 PAGEREFToc369891313\h9（2）戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模：具有龐大的產(chǎn)業(yè)鏈體系，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有明顯的拉動(dòng)效益 PAGEREFToc369891314\h9（3）戶外用品零售市場(chǎng)：戶外用品消費(fèi)方興未艾，渠道豐富，增長(zhǎng)潛力強(qiáng) PAGEREFToc369891315\h11（4）戶外及戶外休閑領(lǐng)先企業(yè)——Columbia及Timberland成長(zhǎng)路徑分析 PAGEREFToc369891316\h15①偏專業(yè)性的戶外用品公司Columbia：創(chuàng)新成就公司在偏專業(yè)戶外領(lǐng)域的地位 PAGEREFToc369891317\h15②偏戶外風(fēng)格的休閑品牌Timberland：夾縫市場(chǎng)的優(yōu)秀代表者 PAGEREFToc369891318\h20二、中國(guó)戶外用品市場(chǎng)發(fā)展軌跡 PAGEREFToc369891319\h211、市場(chǎng)發(fā)展概況：由單一向多元化邁進(jìn) PAGEREFToc369891320\h21（1）階段一：自有戶外用品生產(chǎn)企業(yè)形成萌芽期 PAGEREFToc369891321\h21（2）階段二：海外專業(yè)戶外用品品牌進(jìn)入期，培養(yǎng)特定潛在消費(fèi)群 PAGEREFToc369891322\h22（3）階段三：本土戶外用品品牌涌現(xiàn)期，商場(chǎng)渠道大行其道 PAGEREFToc369891323\h23（4）階段四：品牌與渠道實(shí)現(xiàn)良好融合，本土品牌發(fā)展勢(shì)頭正旺 PAGEREFToc369891324\h232、市場(chǎng)發(fā)展的源動(dòng)力：消費(fèi)水平提升及生活方式的改變，推升市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREFToc369891325\h243、市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，戶外用品銷售強(qiáng)于傳統(tǒng)體育行業(yè) PAGEREFToc369891326\h284、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：二三線城市戶外品牌進(jìn)駐率快速提升，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 PAGEREFToc369891327\h305、渠道布局：網(wǎng)銷發(fā)展迅猛，全渠道模式將成為本土品牌差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) PAGEREFToc369891328\h326、供應(yīng)管理鏈體系：自主研發(fā)配合外協(xié)生產(chǎn)為企業(yè)謀求高利潤(rùn) PAGEREFToc369891329\h35三、本土戶外用品市場(chǎng)的領(lǐng)跑者：探路者 PAGEREFToc369891330\h351、公司發(fā)展概況：緊握行業(yè)發(fā)展邁博，創(chuàng)新、思辨中快速成長(zhǎng) PAGEREFToc369891331\h352、第二階段：多品牌與線上線下同步發(fā)展的階段 PAGEREFToc369891332\h38（1）多品牌框架雛形初具，差異化定位及傳播益于提升多品牌運(yùn)作實(shí)力 PAGEREFToc369891333\h38（2）線上線下同時(shí)發(fā)展 PAGEREFToc369891334\h403、第三階段：著眼于線上服務(wù)及交易平臺(tái)的打造 PAGEREFToc369891335\h464、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 PAGEREFToc369891336\h485、盈利預(yù)測(cè) PAGEREFToc369891337\h516、風(fēng)險(xiǎn)因素 PAGEREFToc369891338\h51面對(duì)持續(xù)疲軟的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，服裝業(yè)零售自2024年下半年逐漸喪失提價(jià)支撐力后，各類產(chǎn)品消費(fèi)均出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的跡象，特別是體育用品行業(yè)經(jīng)歷了不小的調(diào)整。但戶外行業(yè)景氣度相對(duì)較高，企業(yè)規(guī)?；庋訑U(kuò)張勢(shì)頭快于其他細(xì)分子行業(yè)，銷售表現(xiàn)也較為搶眼。然而經(jīng)過(guò)了連續(xù)幾年的高速發(fā)展，到目前階段國(guó)內(nèi)的戶外用品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將如何演繹？領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)龍頭公司將如何發(fā)展？戶外運(yùn)動(dòng)最早興起于歐美國(guó)家，時(shí)至今日已具備廣泛的群眾基礎(chǔ)，并逐漸發(fā)展成為一種影響至深的生活方式和社會(huì)運(yùn)動(dòng)。而在發(fā)展較為成熟的歐美戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，不僅產(chǎn)生了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且不少企業(yè)進(jìn)一步準(zhǔn)確把握了戶外旅游、休閑用品市場(chǎng)的發(fā)展脈搏，并為整條產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。相較于歐美戶外用品市場(chǎng)，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)細(xì)分程度并不高，除小部分專業(yè)市場(chǎng)外，主要以輕戶外用品市場(chǎng)為主。近年來(lái)，在“大眾戶外”概念的廣泛流傳下，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)的發(fā)展期，但品牌較為分散，除集中分布在一二線核心城市的海外品牌外，本土品牌多以中小品牌為主，集中在二三線城市。現(xiàn)階段在行業(yè)快速發(fā)展的背景下，本土領(lǐng)先品牌已在二三線城市具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在經(jīng)歷體育用品行業(yè)遭遇滑鐵盧之后，本土品牌對(duì)品牌發(fā)展、供應(yīng)鏈整合及精細(xì)化管理等方面愈發(fā)的重視，部分市場(chǎng)規(guī)模較為領(lǐng)先的品牌已開始不斷提升自己的內(nèi)功，在一線城市與海外品牌同臺(tái)競(jìng)技。我們認(rèn)為通過(guò)與海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌可以不斷從中吸取好的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成自身的優(yōu)勢(shì)，從而改變依靠單一的外延擴(kuò)張進(jìn)行發(fā)展的局面。探路者作為目前國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的第一大品牌，通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道及供應(yīng)鏈管理體系的不斷完善，目前，在大眾戶外市場(chǎng)已具有較高市場(chǎng)份額。在發(fā)展的第一階段-單品牌運(yùn)作階段創(chuàng)造了不俗的成績(jī)。目前公司同時(shí)進(jìn)入發(fā)展的第二和第三階段的探索期，即多品牌與線上線下同步發(fā)展以及轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的階段。公司為了順應(yīng)大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)試水者，率先在業(yè)內(nèi)放開經(jīng)銷商的線上經(jīng)營(yíng)權(quán)，并通過(guò)收購(gòu)整合開始著眼于線上服務(wù)平臺(tái)商的打造。進(jìn)入探索期后的發(fā)展面臨很多不確定性，只是公司以積極創(chuàng)新的態(tài)度希望進(jìn)行不斷的嘗試。不過(guò)需注意未來(lái)業(yè)績(jī)的演變主要視線上業(yè)務(wù)發(fā)展的情況以及轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的投入進(jìn)程而定。一、國(guó)外戶外用品市場(chǎng)探究1、戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展簡(jiǎn)史：專業(yè)小眾運(yùn)動(dòng)向旅游休閑領(lǐng)域延伸戶外運(yùn)動(dòng)在19世紀(jì)下半葉開始盛行，1857年，世界上最早的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部在德國(guó)誕生，二戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)事結(jié)束和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸由軍事活動(dòng)演變成一種具有探險(xiǎn)性質(zhì)或體驗(yàn)探險(xiǎn)的專業(yè)性戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。發(fā)展至今，戶外運(yùn)動(dòng)已成為人們娛樂(lè)、休閑和提升生活質(zhì)量的一種新的生活方式，它已不是聚焦專業(yè)領(lǐng)域的小眾群體活動(dòng)，現(xiàn)已兼具運(yùn)動(dòng)及旅游休閑雙重特征，涉及領(lǐng)域及參與人群愈發(fā)廣泛，主要包括：登山、攀巖、懸崖速降、山地自行車、露營(yíng)、野外生存、滑雪、漂流等多種形式運(yùn)動(dòng)、休閑項(xiàng)目。按照現(xiàn)有特性簡(jiǎn)單劃分，戶外運(yùn)動(dòng)可細(xì)分為專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及大眾輕戶外休閑運(yùn)動(dòng)。而隨著戶外運(yùn)動(dòng)及參與者細(xì)分需求廣泛的增加，科技的不斷進(jìn)步推動(dòng)戶外行業(yè)得到了顯著發(fā)展，專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的技術(shù)性能及休閑戶外領(lǐng)域產(chǎn)品的耐用休閑性區(qū)隔度較為明顯，且每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均派生出一些國(guó)際知名戶外用品品牌。2、歐美戶外市場(chǎng)發(fā)展軌跡（1）戶外市場(chǎng)發(fā)展特征：市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)呈多元化與大眾化并存的特點(diǎn)①全民戶外風(fēng)潮興起，市場(chǎng)成熟度高戶外運(yùn)動(dòng)最早興起于歐美國(guó)家，時(shí)至今日已具備廣泛的群眾基礎(chǔ)，并逐漸發(fā)展成為一種影響至深的生活方式和社會(huì)運(yùn)動(dòng)。目前，全民戶外的態(tài)勢(shì)在歐美已從萌芽期過(guò)渡到茁壯成長(zhǎng)階段，形成一個(gè)日臻成熟的產(chǎn)業(yè)。而決定歐美戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的中堅(jiān)力量，便是他們對(duì)青少年群體的培養(yǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在歐洲戶外運(yùn)動(dòng)的最大消費(fèi)國(guó)——德國(guó)，有58%的德國(guó)人是活躍的戶外活動(dòng)愛(ài)好者，年齡在25歲以下的人士是戶外用品最大的消費(fèi)群體；在美國(guó)，根據(jù)OIA調(diào)查顯示，近些年來(lái)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)始終保持在1.38億人左右，占總?cè)丝诒戎爻^(guò)48%，這其中年齡在6歲以上的各年齡層參與者中，從2024年至2024年五年的時(shí)間里，均有50%以上的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參與其中，而6-24歲青少年人群參與比例最高，保持在60%左右，這部分人群不僅成為當(dāng)下的戶外運(yùn)動(dòng)參與主力，同時(shí)成為后期發(fā)展的中堅(jiān)力量及主力消費(fèi)人群，25-44歲及45歲以上人群參與率分別達(dá)到54%和38%。由此可見(jiàn)，歐美戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已具有穩(wěn)定的參與人群，發(fā)展已經(jīng)比較成熟。②戶外消費(fèi)多元化與大眾化并存而一大批穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的參與群體的形成，正是戶外運(yùn)動(dòng)趨向多樣化及大眾化發(fā)展的產(chǎn)物。發(fā)展之初，專業(yè)性探索的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)場(chǎng)地及設(shè)備的專業(yè)要求較高，且對(duì)其所使用的戶外用品已形成自己的品牌偏好，細(xì)分程度極高。但隨著越來(lái)越多的大眾人士參與其中，戶外運(yùn)動(dòng)已不僅僅局限于專業(yè)探險(xiǎn)活動(dòng)，像單車、輪滑、跑步等運(yùn)動(dòng)靈活、可獨(dú)行亦可結(jié)伴的大眾戶外運(yùn)動(dòng)也逐漸成為一種時(shí)尚風(fēng)潮。因此，目前歐美是專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及大眾戶外并存的市場(chǎng)，這激發(fā)了專業(yè)戶外用品市場(chǎng)及大眾戶外用品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，使戶外用品消費(fèi)呈現(xiàn)同樣雙重特性。以美國(guó)為例，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域項(xiàng)目繁多，且從2024-2024年三年間美國(guó)專業(yè)性的戶外運(yùn)動(dòng)，如三項(xiàng)全能賽、皮劃艇、賽車及越野賽等專業(yè)性較高的活動(dòng)參與者保持較快增長(zhǎng)，但從大眾休閑性戶外運(yùn)動(dòng)的參與人員規(guī)模來(lái)看，明顯高于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)參與人群，因此，大眾休閑戶外運(yùn)動(dòng)是戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本基礎(chǔ)，戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)兼具了向增長(zhǎng)較快的專業(yè)性消費(fèi)者及規(guī)模龐大的大眾消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)的屬性。③科技創(chuàng)新支撐行業(yè)可持續(xù)發(fā)展在戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，科技研發(fā)作為一個(gè)內(nèi)生變量，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。有別于體育用品行業(yè)，戶外用品的專業(yè)性及功能性更加突出，即便是參與非專業(yè)性的大眾休閑戶外運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)商品所具有的功能性的要求也要明顯高于一般體育用品。因此，戶外用品行業(yè)除受經(jīng)濟(jì)、居民生活水平提升以及消費(fèi)觀念改變推動(dòng)外，科技成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要原動(dòng)力。（2）戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模：具有龐大的產(chǎn)業(yè)鏈體系，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有明顯的拉動(dòng)效益發(fā)展較為成熟的歐美戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，不僅催生了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且不少企業(yè)進(jìn)一步準(zhǔn)確把握了戶外旅游、休閑用品市場(chǎng)的發(fā)展脈搏，拓寬戶外旅游、休閑用品加工生產(chǎn)、材料供應(yīng)和戶外旅游、休閑用品市場(chǎng)貿(mào)易等信息合作渠道，為整條產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)OIF2024年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，美國(guó)戶外用品市場(chǎng)的年零售額達(dá)到460億美元（整個(gè)產(chǎn)業(yè)的零售額，包括戶外用品衍生的各類用品配件和服務(wù)的零售額）。而在這460億美元的背后，還對(duì)美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有7300億美元更為龐大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)，占美國(guó)當(dāng)年全年GDP總值的5.54％，此外，戶外運(yùn)動(dòng)還為美國(guó)提供了650萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì)，以及偏遠(yuǎn)地區(qū)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，2024年至2024年間美國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)了37%。另?yè)?jù)2024年《山野》雜志數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)二十多的發(fā)展，歐洲戶外產(chǎn)業(yè)保持了長(zhǎng)期的快速增長(zhǎng)，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到可觀的水平。2024年歐洲戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為56.76億歐元，與1980年的3.41億歐元的規(guī)模相比，行業(yè)規(guī)模在二十年內(nèi)增長(zhǎng)了17倍，這期間，1980-1990年行業(yè)平均增長(zhǎng)率達(dá)到15%，1991-2024及2024-2024年平均增長(zhǎng)率分別為10%和7%，各時(shí)期增速均高于歐洲同期經(jīng)濟(jì)總增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，戶外用品行業(yè)充分表現(xiàn)出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。（3）戶外用品零售市場(chǎng)：戶外用品消費(fèi)方興未艾，渠道豐富，增長(zhǎng)潛力強(qiáng)參考?xì)W美戶外用品行業(yè)發(fā)展規(guī)律，我們認(rèn)為消費(fèi)水平及參與者觀念轉(zhuǎn)變是決定戶外用品消費(fèi)增加的決定性因素。自2024年以來(lái)，盡管美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與者人數(shù)整體規(guī)模較為平穩(wěn)，且2024年遭遇金融危機(jī)，但隨著人們消費(fèi)水平的提升，特別是“911”事件發(fā)生后，家庭休閑式生活觀念在美國(guó)人心中就要比以往更加重要，大眾產(chǎn)品及組合式運(yùn)動(dòng)就成為一種新的主流，核心與非核心客戶間的界限就變的愈發(fā)模糊，這就拉動(dòng)戶外休閑運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)，據(jù)OIA統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人對(duì)戶外休閑運(yùn)動(dòng)直接及連帶消費(fèi)支出要高于對(duì)證券投資的規(guī)模，達(dá)到289億美元，2024年美國(guó)戶外用品零售額實(shí)現(xiàn)117億美元，同比增長(zhǎng)6.1%，較快于美國(guó)零售業(yè)的整體增速，其中，專業(yè)戶外用品零售額占比約為27%左右，同樣保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：從戶外用品的品類銷量來(lái)看，服裝和鞋類成為戶外市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)有力的推動(dòng)力量，加上背包、睡袋、帳篷以及一些必要裝備等，占據(jù)了戶外用品市場(chǎng)至少75%的份額。而除了一些功能性很強(qiáng)的針對(duì)極限戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的裝備以外，大眾化的戶外產(chǎn)品，如戶外服裝等市場(chǎng)發(fā)展迅速。據(jù)OIA統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)市場(chǎng)服裝、戶外運(yùn)動(dòng)裝備及配件、鞋類產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)94%的份額，成為市場(chǎng)最具開發(fā)潛力的三大主流產(chǎn)品。其中，尤其是戶外服裝近年來(lái)銷售占比呈現(xiàn)逐步提升的態(tài)勢(shì)，而增長(zhǎng)較快的則是赤足跑鞋及超輕鞋。注：銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)主要是來(lái)源于專業(yè)戶外用品商店、戶外用品連鎖店及運(yùn)動(dòng)用品商店三個(gè)渠道，不包括商場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道渠道業(yè)態(tài)模式：在美國(guó)戶外用品市場(chǎng)日益繁榮的大背景下，市場(chǎng)已形成了較為完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及體系。在零售渠道方面，歐美市場(chǎng)有專賣店、連鎖店、商超店、折扣店、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道等。在2024年左右消費(fèi)者購(gòu)買戶外用品的核心渠道集中在專賣店及連鎖店，發(fā)展至今，商場(chǎng)店、折扣店及網(wǎng)銷已經(jīng)對(duì)戶外用品市場(chǎng)渠道的發(fā)展做到了有效的補(bǔ)充。2024年美國(guó)商場(chǎng)、網(wǎng)銷和專賣店收入同比上漲12.5%，連鎖店同比上漲7.2%，核心渠道專賣店、連鎖店及網(wǎng)絡(luò)銷售占比約達(dá)到50%左右的份額。通過(guò)對(duì)商場(chǎng)、專賣店、連鎖店及網(wǎng)銷四種渠道模式的比對(duì)，我們認(rèn)為在美國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)最為穩(wěn)定的是專賣店及連鎖店，而增長(zhǎng)勢(shì)頭最快的是網(wǎng)銷。其中，這主要是因?qū)I(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇，更多的是受產(chǎn)品專業(yè)性能、產(chǎn)品組合豐富及專賣店所提供的專業(yè)性服務(wù)所吸引，他們更為看重產(chǎn)品的價(jià)值，如品牌、質(zhì)量及服務(wù)，對(duì)自身需求劃分較為細(xì)化，對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，具有固定的品牌偏好。同時(shí)，專業(yè)群體也更看重口碑式傳播推廣。因此，這是保證專賣店銷售持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要原因。另外，近些年發(fā)展勢(shì)頭最旺的屬網(wǎng)銷模式，基于價(jià)格及產(chǎn)品組合豐富等特性于一身的網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)迅速，特別是在大眾戶外運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展的這些年，為看重便捷和性價(jià)比的購(gòu)買者提供了良好的購(gòu)買渠道。根據(jù)美國(guó)Forrester研究中心報(bào)告估測(cè)顯示，2024-2024年戶外用品網(wǎng)銷年均復(fù)合增長(zhǎng)率估測(cè)值為14%，其中，戶外服裝及裝備兩大主銷產(chǎn)品的年均復(fù)合增長(zhǎng)率估測(cè)值均達(dá)到16%的水平。（4）戶外及戶外休閑領(lǐng)先企業(yè)——Columbia及Timberland成長(zhǎng)路徑分析在戶外行業(yè)快速發(fā)展的階段，締造了一批國(guó)際知名戶外用品品牌運(yùn)營(yíng)商，這包括美國(guó)偏專業(yè)性的綜合品牌Columbia、TheNorthFace以及偏休閑化的Timberland等。其中，作為全球最大的兩家戶外用品公司，Columbia及Timberland的快速發(fā)展，充分體現(xiàn)了戶外用品極強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)效應(yīng)。在過(guò)去的13年里Columbia收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19%，Timberland在過(guò)去的24年里收入復(fù)合增長(zhǎng)率為12.54%，均高于美國(guó)居民服裝消費(fèi)增長(zhǎng)。由此，可以映射出我國(guó)戶外用品及戶外休閑用品企業(yè)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。①偏專業(yè)性的戶外用品公司Columbia：創(chuàng)新成就公司在偏專業(yè)戶外領(lǐng)域的地位Columbia品牌在2024進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)香港太古集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，現(xiàn)已占據(jù)最大市場(chǎng)份額，因此，公司在品牌開拓、渠道拓展及產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成功經(jīng)驗(yàn)均可給予國(guó)內(nèi)本土戶外用品品牌一些啟示，為此，我們分析了Columbia公司的發(fā)展路徑，以便國(guó)內(nèi)戶外用品企業(yè)更好的去借鑒。哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服飾公司始建于1938年美國(guó)俄勒岡州波特蘭市，是全球最大的戶外用品品牌運(yùn)營(yíng)商之一，主要從事沖鋒衣、戶外運(yùn)動(dòng)服飾、戶外鞋類及戶外裝備等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)及銷售。公司旗下的“Columbia”、“MountainHardwear”、“Sorel”、“Montrail”和“PacificTrail”五大品牌系列產(chǎn)品可滿足全球各項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的消費(fèi)需求。公司產(chǎn)品主要通過(guò)強(qiáng)大的批發(fā)銷售渠道、獨(dú)立分銷商、自有門店及特許經(jīng)營(yíng)的方式向全球四大分銷市場(chǎng)中100多個(gè)國(guó)家的9000家零售商銷售。公司于2024年在納斯達(dá)克上市后，在進(jìn)行了一系列的兼并收購(gòu)活動(dòng)，豐富自身品牌結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品組合的同時(shí)，通過(guò)品牌授權(quán)、深度營(yíng)銷等舉措迅速提升品牌知名度及國(guó)際化形象。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外用品行業(yè)，公司憑借強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力、品牌營(yíng)銷能力、渠道分銷能力等優(yōu)勢(shì)，促使收入規(guī)模及盈利能力呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2024年至2024年，公司銷售收入由4.27億美元擴(kuò)大了近4倍，達(dá)到16.94億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.12%。同期凈利潤(rùn)由0.33億美元增至1.03億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.95%?；仡櫢鐐惐葋嗊\(yùn)動(dòng)服飾公司近70余年的發(fā)展歷程，公司始終將滿足下游客戶的需求為己任，憑借持續(xù)的創(chuàng)新能力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段、快速的渠道拓展能力及有效的經(jīng)營(yíng)管理，公司由一個(gè)家庭小作坊逐步壯大到世界知名戶外用品公司。我們認(rèn)為公司的成功并非偶然，公司對(duì)戶外用品行業(yè)敏銳的觸覺(jué)，在研發(fā)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先水平，為其穩(wěn)步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們以公司科技創(chuàng)新進(jìn)程為脈絡(luò)，將公司劃分為五個(gè)重要發(fā)展階段進(jìn)行分析。從Columbia成長(zhǎng)歷程看，公司得以持續(xù)發(fā)展的根本原因是依托研發(fā)技術(shù)實(shí)力的不斷提升，公司自1971年以來(lái)先后經(jīng)歷了由技術(shù)革新、技術(shù)突破再到擴(kuò)大產(chǎn)品線的過(guò)程，在成功塑造了核心競(jìng)爭(zhēng)力后，通過(guò)品牌建設(shè)與渠道拓展相結(jié)合的方式，迅速擴(kuò)大在北美市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，之后經(jīng)歷了多品牌的梯度建設(shè)及國(guó)際化的擴(kuò)張，最終成為全球知名戶外用品品牌。在金融危機(jī)期間，不難看出，公司正式通過(guò)加大對(duì)Omni系列技術(shù)的開發(fā)，依靠產(chǎn)品組合推新，并配合廣告營(yíng)銷，推動(dòng)業(yè)績(jī)反彈。我們認(rèn)為對(duì)于戶外用品企業(yè)而言，最核心的是要具備可持續(xù)自主研發(fā)實(shí)力，突出產(chǎn)品力，即使在“大眾戶外”概念盛行的當(dāng)下，產(chǎn)品本身獨(dú)具的功能性及耐用性也不可喪失，品牌核心價(jià)值的形成與產(chǎn)品的可持續(xù)創(chuàng)新性密不可分。因此，是否具備自主研發(fā)實(shí)力在一定程度上成為衡量戶外企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本。強(qiáng)大的產(chǎn)品力推升Columbia在中國(guó)市場(chǎng)的單店表現(xiàn)。具體到中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，Columbia品牌于2024年登陸香港市場(chǎng)后，于2024年通過(guò)直營(yíng)及香港太古集團(tuán)總代兩種模式進(jìn)行大陸市場(chǎng)的開拓。發(fā)展至今，公司品牌在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度及提及度很高，已具備較高的市場(chǎng)份額，2024和2024連續(xù)兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率居第一位。從渠道分布看，據(jù)中華商業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，公司渠道主要集中分布在一線城市及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市，而近兩年因太古集團(tuán)與Columbia公司合作合同即將到期，向渠道大量的鋪貨而引致的折扣促銷，使產(chǎn)品力突出的Columbia品牌在三線市場(chǎng)也占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，成為本土品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而有別于國(guó)外服裝品牌，Columbia品牌之所以在中國(guó)市場(chǎng)的滲透速度較快，主要得益于以總代模式的加盟拓展發(fā)展為主，直營(yíng)占比不高，僅為10%左右，加盟體系的拓展為公司搶占中高端市場(chǎng)發(fā)揮了巨大作用。從開店速度看，Columbia在中國(guó)渠道拓展的速度總體并不快，我們認(rèn)為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主動(dòng)力在于優(yōu)質(zhì)的單店表現(xiàn)。而拉動(dòng)單店銷售最直接的刺激因素是強(qiáng)大的產(chǎn)品力、合理的價(jià)格體系（不同價(jià)格帶的商品上架后，品牌商均會(huì)及時(shí)跟蹤分析，根據(jù)暢銷度進(jìn)行合理的配貨）及良好的終端精細(xì)化管理能力等。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌目前快速成長(zhǎng)的支撐，主要來(lái)自于快速的外延擴(kuò)張，帶來(lái)新增量的增加，但當(dāng)渠道數(shù)量日趨飽和后，支撐品牌持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力則主要依靠單店質(zhì)量的提升，因此，這是值得國(guó)內(nèi)戶外用品品牌深思的問(wèn)題，只有具備前瞻性的企業(yè)才能夠成為最終的勝者。②偏戶外風(fēng)格的休閑品牌Timberland：夾縫市場(chǎng)的優(yōu)秀代表者Timberland所處的市場(chǎng)，其實(shí)是戶外休閑市場(chǎng)（泛戶外）與休閑市場(chǎng)之間的一個(gè)夾縫市場(chǎng)，本質(zhì)上是帶有戶外風(fēng)格的休閑品牌市場(chǎng)。Timberland品牌于2024年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)間并不長(zhǎng)。但透過(guò)其發(fā)展我們可以看到戶外休閑市場(chǎng)的發(fā)展前景，并在一定程度上挖掘探路者在新領(lǐng)域的拓展空間。Timberland前身于1918年在美國(guó)波士頓成立，創(chuàng)業(yè)初期是一家專業(yè)制鞋公司，1952年由Swartz家族建立了Timberland品牌，并生產(chǎn)出全球第一雙全面防水靴，1978-1979年，Timberland開始生產(chǎn)休閑鞋和船鞋，結(jié)束了其單一生產(chǎn)靴子的歷史。Timberland算業(yè)內(nèi)最早從事品牌營(yíng)銷、專賣店銷售、國(guó)際化開拓及上市的戶外用品公司。早在1976年公司進(jìn)行了第一次廣告營(yíng)銷活動(dòng)，從80年代起，Timberland逐漸成長(zhǎng)為一家國(guó)際品牌，并開始生產(chǎn)服裝，女鞋，背包等，并創(chuàng)建了廣受贊譽(yù)的TimberlandPRO工作系列鞋。經(jīng)過(guò)近30多年的努力，Timberland已遍及世界90多個(gè)國(guó)家，旗下?lián)碛蠺imberland、TimberlandPRO、SmartWool、TimberlandBoot及Howies&Reg等品牌，其中，Timberland制作的鞋無(wú)論是在設(shè)計(jì)，質(zhì)量，堅(jiān)固實(shí)用還是功能性方面堪稱世界一流。1987年至2024年9月收購(gòu)之前，公司銷售收入由1.07億美元擴(kuò)大了近13倍，達(dá)到14.30億美元，23年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.93%。同期凈利潤(rùn)由771.80萬(wàn)美元增至9662.20萬(wàn)美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.61%。通過(guò)分析Timberland的成長(zhǎng)歷程，我們可以看出企業(yè)發(fā)展的核心仍落實(shí)在產(chǎn)品力上，“YellowBoot”及“MuklukBoot”成為消費(fèi)者聯(lián)想到Timberland品牌最核心的價(jià)值。產(chǎn)品力配合市場(chǎng)營(yíng)銷及全球推廣，使Timberland戶外休閑品牌在行業(yè)快速發(fā)展的背景下，獲得了巨大的成功?？傮w看，這個(gè)夾縫市場(chǎng)的規(guī)模并不大，6年多時(shí)間Timberland品牌僅在中國(guó)開設(shè)門店154家，其中，直營(yíng)3家（包括2家折扣店），加盟151家，開店速度較慢。但這個(gè)市場(chǎng)的品牌目前也不多，因此國(guó)內(nèi)戶外用品品牌向偏戶外風(fēng)格的休閑領(lǐng)域的延伸是個(gè)可嘗試的舉措。但當(dāng)市場(chǎng)逐步走向成熟，隨著新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，突出的產(chǎn)品力、合理的品牌營(yíng)銷及精細(xì)化的管理能力也將成為品牌持續(xù)發(fā)展的根本。二、中國(guó)戶外用品市場(chǎng)發(fā)展軌跡1、市場(chǎng)發(fā)展概況：由單一向多元化邁進(jìn)（1）階段一：自有戶外用品生產(chǎn)企業(yè)形成萌芽期中國(guó)戶外用品市場(chǎng)起步較西方國(guó)家晚了幾十年，20世紀(jì)90年代之前，在我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)概念還很淡薄，戶外用品只是在極小的專業(yè)群體中使用，因當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有自主的戶外用品生產(chǎn)企業(yè)，這些專業(yè)人士主要使用國(guó)外用品。而在大眾消費(fèi)者心中，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)及戶外用品的認(rèn)知度更是幾乎為零。直至1990后，隨著沿海地區(qū)一些戶外用品代工廠商像生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，才形成自有的生產(chǎn)廠商，但當(dāng)時(shí)的所生產(chǎn)的產(chǎn)品只是處于初級(jí)模仿階段，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是專業(yè)性能距國(guó)際水平均有較大差距。（2）階段二：海外專業(yè)戶外用品品牌進(jìn)入期，培養(yǎng)特定潛在消費(fèi)群1995年隨著第一支海外戶外用品品牌進(jìn)入中國(guó)，在北京落戶，逐漸掀起了一批海外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的熱潮，這期間他們憑借良好的產(chǎn)品力及經(jīng)營(yíng)管理能力，迅速搶占了一部分市場(chǎng)份額，從市場(chǎng)布局情況來(lái)看，海外品牌主要以在北京、上海、廣州等一線大型城市布局為主，通過(guò)專賣店的形式進(jìn)行拓展，但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展尚不規(guī)范，且主要針對(duì)小眾專業(yè)人士，當(dāng)時(shí)的專賣店所銷售的產(chǎn)品更多是集合了多個(gè)海外品牌，商品品類龐雜，供貨渠道混亂，產(chǎn)品定位不明確，很多專賣店面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。而后為了擴(kuò)大銷售面，早期的專賣店逐漸開始融入休閑及體育等領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售，形成以服務(wù)拉動(dòng)銷售，即戶外零售+戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的模式，讓消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)中了解跟體驗(yàn)戶外用品專業(yè)的功能性。該模式也為我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展培養(yǎng)了一批特定的潛在消費(fèi)群，成為傳統(tǒng)體育用品行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)分支，但該時(shí)期我國(guó)真正的戶外用品產(chǎn)業(yè)還尚未形成。（3）階段三：本土戶外用品品牌涌現(xiàn)期，商場(chǎng)渠道大行其道2024開始，國(guó)內(nèi)本土品牌開始大量涌現(xiàn)，企業(yè)的品牌意識(shí)開始提高，逐步開始擺脫了生產(chǎn)型企業(yè)的屬性，形成了一批采用“啞鈴式”模式發(fā)展的完全品牌化市場(chǎng)運(yùn)作模式。而在此階段，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平提升以及休閑觀念轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)需求提升的背景下，國(guó)內(nèi)品牌開設(shè)注重品牌宣傳、渠道建設(shè)，用以搶占市場(chǎng)先機(jī)。而在此時(shí)期的渠道建設(shè)上，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，原有的模式已不能滿足發(fā)達(dá)城市的市場(chǎng)需要，成規(guī)模的戶外用品商店開始尋求新的突破，一是以自身的資源優(yōu)勢(shì)，向連鎖化發(fā)展，二是進(jìn)駐本地商場(chǎng)渠道。其中，商場(chǎng)渠道大約在2024年左右發(fā)展到高峰，此后，戶外用品店和商場(chǎng)店成為我國(guó)戶外用品銷售的主要渠道。（4）階段四：品牌與渠道實(shí)現(xiàn)良好融合，本土品牌發(fā)展勢(shì)頭正旺2024年以后，除專業(yè)戶外市場(chǎng)保持穩(wěn)定的發(fā)展外，大眾戶外運(yùn)動(dòng)也受到國(guó)人的追捧。這期間國(guó)內(nèi)的海外品牌開始出現(xiàn)一定程度的分化，一部分專業(yè)化程度高的品牌在自身產(chǎn)品線的限制下，明確了自身的專業(yè)化發(fā)展方向，將消費(fèi)群體定位為專業(yè)人士。而多數(shù)產(chǎn)品線較全面、以服裝類產(chǎn)品為主打的戶外品牌則將目光放在更加廣闊的大眾消費(fèi)群，產(chǎn)品在保留戶外功能性的同時(shí)，越來(lái)越多地引入時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，并開始嘗試將戶外運(yùn)動(dòng)的概念泛化，將其作為一種時(shí)尚理念進(jìn)行推崇。當(dāng)然這也為本身產(chǎn)品專業(yè)性能相對(duì)偏弱的國(guó)內(nèi)戶外用品品牌提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，絕大多數(shù)品牌能夠很快完成向大眾戶外市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。也正是在這個(gè)戶外消費(fèi)熱度不減的時(shí)期，品牌與實(shí)體商場(chǎng)及專賣店渠道的融合，以及網(wǎng)銷虛擬渠道的配合，促使中國(guó)本土戶外品牌迎頭趕上，迅速取得一部分新興市場(chǎng)并使自身在各個(gè)方面都得到長(zhǎng)足發(fā)展。2、市場(chǎng)發(fā)展的源動(dòng)力：消費(fèi)水平提升及生活方式的改變，推升市場(chǎng)規(guī)模從歐美市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展主要是因具有廣泛的群眾基礎(chǔ)、生活觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)水平的提升。中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，在我國(guó)仍屬于新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、居民生活水平提升及消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)戶外用品消費(fèi)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。自1995年中國(guó)第一家戶外用品商店在北京落戶以來(lái)僅有短短十余年歷史，隨著國(guó)民收入的提高，越來(lái)越多的國(guó)人投身戶外運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)在這十余年里得到了迅猛的發(fā)展，國(guó)內(nèi)本土的戶外品牌從無(wú)到有，從小到大。2024年我國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)容量超過(guò)100億元人民幣的規(guī)模，11年間擴(kuò)大36倍，但較成熟的美國(guó)市場(chǎng)而言，僅約美國(guó)的14.24%，同時(shí)，較國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)而言，戶外用品行業(yè)的市場(chǎng)容量也僅占其12%，可見(jiàn)，我國(guó)的戶外用品行業(yè)未來(lái)仍存在較大的成長(zhǎng)空間。2024年我國(guó)戶外用品零售額達(dá)到107.6億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為38.17%，同期的出貨總額（批發(fā)額）達(dá)到73.9億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為32.60%。當(dāng)然去年至今，受我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷導(dǎo)致我國(guó)大眾戶外用品市場(chǎng)增速出現(xiàn)放緩的現(xiàn)象。據(jù)COCA統(tǒng)計(jì)顯示，2024年我國(guó)戶外用品行業(yè)出貨總額和零售總額分別為73.9億元和145.2億元，同比分別增長(zhǎng)36.1%和34.9%，增速較2024年分別放緩33.1和16.0個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)然這也與基數(shù)逐漸變大有關(guān)。但長(zhǎng)期而言，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)較美國(guó)、歐洲及韓國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)而言，尚存一定差距。首先，從市場(chǎng)規(guī)模及人均消費(fèi)情況看，我國(guó)較戶外用品市場(chǎng)較發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大。據(jù)三星服裝研究所統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模約為107億元人民幣，人均消費(fèi)額僅為8元，而戶外用品市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)的歐、美國(guó)家及韓國(guó)同期市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1800億、1600億及300億人民幣，人均消費(fèi)額分別為260元、530元及600元。其次，從戶外用品的消費(fèi)類型看，因我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)興起較晚，現(xiàn)階段受制于戶外配套場(chǎng)所、設(shè)施及消費(fèi)能力有限，我國(guó)戶外用品消費(fèi)目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎(chǔ)戶外運(yùn)動(dòng)穿著類消費(fèi)，而露營(yíng)、房車野營(yíng)等戶外裝備類消費(fèi)占比較低。而推動(dòng)國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的驅(qū)動(dòng)因素，主要源于以下幾點(diǎn)：1）生活水平提升，生活方式的改變，帶動(dòng)戶外用品需求量的增加。現(xiàn)代都市人在繁忙的工作、生活之余，不少人開始熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)，以此尋求身心放松，隨著假期的增多以及私家車的普及，戶外出行機(jī)會(huì)大大增加，而戶外用品的功能性更能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2）我國(guó)幅員遼闊，廣闊及多樣的地理環(huán)境和復(fù)雜的氣候條件，為開展戶外運(yùn)動(dòng)提供了豐富資源。3）消費(fèi)升級(jí)效益逐漸由核心大型城市向下滲透至，二三線城市消費(fèi)購(gòu)買力的釋放，推動(dòng)對(duì)大眾戶外用品的需求；4）廣泛的群眾基礎(chǔ)。綜合看，我國(guó)戶外用品行業(yè)僅發(fā)展了十余年，相較西方國(guó)家而言，尚未成熟，未來(lái)隨著國(guó)人收入水平提升，戶外消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分程度提升，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)潛在提升空間較大。2024年我國(guó)人均GDP水平全球排名為第87名，目前，整體水平較低，而戶外運(yùn)動(dòng)作為趨于消費(fèi)升級(jí)后端豐富業(yè)余生活，滿足人類親近、挑戰(zhàn)自然欲望的運(yùn)動(dòng)，其發(fā)展進(jìn)程與人均GDP水平密切相關(guān)。據(jù)測(cè)算，當(dāng)人均GDP水平處于5000元以下時(shí)，人們開展的戶外運(yùn)動(dòng)僅限于郊游、徒步、垂釣及登山等基礎(chǔ)大眾類戶外運(yùn)動(dòng)。目前，我國(guó)多數(shù)戶外用品消費(fèi)水平尚處于該水平。只有當(dāng)人均GDP水平逐步提升，隨著戶外運(yùn)動(dòng)類別及場(chǎng)所的豐富，戶外消費(fèi)細(xì)分程度才能隨之提升。據(jù)中國(guó)紡織商業(yè)協(xié)會(huì)用品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)預(yù)測(cè)，到2024年我國(guó)戶外用品行業(yè)銷售可能將超過(guò)3000萬(wàn)的規(guī)模，行業(yè)仍具備良好的上升空間。只是行業(yè)過(guò)去幾年經(jīng)歷了連續(xù)高速的發(fā)展，未來(lái)行業(yè)的增長(zhǎng)將進(jìn)入穩(wěn)定較快的發(fā)展時(shí)期。3、市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，戶外用品銷售強(qiáng)于傳統(tǒng)體育行業(yè)從銷售情況看，目前我國(guó)戶外用品行業(yè)仍處于快速上升期。2024年在體育用品行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡的情況下，戶外用品市場(chǎng)銷售保持了原有的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，且在體育用品中的份額正在逐步提升。據(jù)中華商業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外用品銷售同比增長(zhǎng)23.9%，明顯高于普通體育用品零售額6.7%的增速，同時(shí)，二者間的增速差進(jìn)一步擴(kuò)大，由14.6個(gè)百分點(diǎn)擴(kuò)大至17.2個(gè)百分點(diǎn)。而戶外用品品牌地位在重點(diǎn)零售企業(yè)中的也逐漸提升，從2024到2024年銷售結(jié)構(gòu)占比看，戶外用品銷售占比進(jìn)一步提升了6.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，從量?jī)r(jià)的角度看，在單價(jià)方面，戶外用品自身縱向上提價(jià)幅度不高，主要是依靠銷量的迅速增長(zhǎng)拉動(dòng)。而在戶外用品品牌中，海外品牌價(jià)格明顯高于本土品牌，但因去年開始零售市場(chǎng)持續(xù)低迷，行業(yè)性促銷使海外與本土品牌價(jià)格差有所縮小。此外，從城市層級(jí)分布情況看，戶外用品消費(fèi)升級(jí)效益下沉趨勢(shì)明顯，2024年，一線城市戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售額同比增長(zhǎng)16.2%，二線城市和三線城市則均高于一線城市，分別達(dá)到20.3%和46.3%的水平。我們認(rèn)為這正符合了上述內(nèi)容提到的中國(guó)具有廣大的大眾戶外市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)及消費(fèi)升級(jí)效益下沉的特性，這仍將成為產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展的根本推動(dòng)因素。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：二三線城市戶外品牌進(jìn)駐率快速提升，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間吸引了眾多新進(jìn)入者的目光，近年來(lái)海外品牌的大舉進(jìn)入及國(guó)內(nèi)品牌的快速崛起進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度。據(jù)COCA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)戶外用品數(shù)量已達(dá)到823個(gè)，較2024年增加106個(gè)。這其中，主要以國(guó)外品牌為主，但國(guó)內(nèi)戶外用品也是迅速崛起，品牌新增速度從2024年開始超越國(guó)外品牌。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的品牌集中度處于相對(duì)較高的水平，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，2024年全國(guó)前十大戶外時(shí)尚體育用品品牌集中度約為77.34%，其中，海外品牌份額優(yōu)勢(shì)較為明顯，在十大品牌中占據(jù)6席，銷售份額占比達(dá)到65.02%，而剩余4個(gè)本土品牌盡管份額相對(duì)不高，但成長(zhǎng)速度還是較快，市場(chǎng)份額及排名均有所提升，這為后期的追趕奠定了一定的基礎(chǔ)。從海內(nèi)外品牌的分布特點(diǎn)來(lái)看，據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，一線城市主要聚集了海外戶外用品品牌及國(guó)內(nèi)知名品牌，但海外品牌在市場(chǎng)占有率上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是以Columbia、TheNorthFace、Jack-Wolfskin為代表的偏專業(yè)性及功能性較好的歐美戶外運(yùn)動(dòng)品牌，普遍受到國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的偏愛(ài)。在二三線城市雖然進(jìn)入的戶外品牌數(shù)量不及一線城市多，但品牌新增速度卻高于一線城市，未進(jìn)駐戶外用品品牌的二三線城市占比僅為3.7%和15.4%，而且在二三線城市海外戶外用品品牌雖在近兩年開始逐漸下沉，市場(chǎng)份額仍具優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)戶外用品品牌憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、豐富的大眾戶外風(fēng)格產(chǎn)品線及全方位的品牌營(yíng)銷，本土品牌在二三線市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，這提升了本土品牌在市場(chǎng)上與海外品牌之間的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、渠道布局：網(wǎng)銷發(fā)展迅猛，全渠道模式將成為本土品牌差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)快速成長(zhǎng)階段，渠道的擴(kuò)張及擴(kuò)張模式的選擇對(duì)于品牌長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。我們通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外戶外用品品牌進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外品牌渠道拓展特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：1）定位差異決定市場(chǎng)分布格局。國(guó)外品牌渠道主要分布在一二線城市，知名品牌略有向經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三線城市下沉的趨勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌在定位上更符合二三線市場(chǎng)的發(fā)展，因此，本土品牌在二三線渠道規(guī)模擴(kuò)張明顯，具有一定優(yōu)勢(shì)；2）定位差異限制業(yè)態(tài)模式豐富度的提升。因國(guó)外品牌主要定位于中高端的專業(yè)戶外以及偏專業(yè)的大眾戶外市場(chǎng)，渠道多以專賣店及中高端百貨商場(chǎng)店為主，而國(guó)內(nèi)品牌因定位范圍較廣，業(yè)態(tài)模式較國(guó)外品牌更加豐富，包括專賣店、商場(chǎng)店、商超店及近年來(lái)新興的ShoppingMall及網(wǎng)銷模式；3）資源優(yōu)勢(shì)推升規(guī)模。因本土品牌對(duì)國(guó)內(nèi)加盟商資源較為了解，同時(shí)隨著部分加盟商退出體育用品市場(chǎng)，良好的資源優(yōu)勢(shì)更有利于本土品牌加快規(guī)模拓展速度，而國(guó)外品牌由于定位較高，在中國(guó)市場(chǎng)可匹配的資源有限，因此，國(guó)內(nèi)品牌拓展速度明顯快于國(guó)外品牌，本土龍頭品牌具備一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。單純從業(yè)態(tài)模式上看，國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)主要以專賣店、百貨商場(chǎng)店、網(wǎng)絡(luò)及其他渠道三種方式存在。其中，商場(chǎng)渠道擴(kuò)張速度迅速，規(guī)模最大，銷售占比呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，其次是專賣店。根據(jù)COCA統(tǒng)計(jì)顯示，2024年國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)渠道數(shù)量共計(jì)擁有11099家，其中，商場(chǎng)店和專賣店分別為7247和3852家，較2024年分別增長(zhǎng)231和94家。2024至今，受市場(chǎng)推動(dòng)，國(guó)內(nèi)渠道擴(kuò)張速度進(jìn)一步提升，盡管戶外用品行業(yè)屬于渠道容量不大的行業(yè)，但從目前的規(guī)模看較體育用品行業(yè)而言，渠道推力仍存在一定的釋放空間。但2024年開始，受國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)持續(xù)疲軟影響，品牌商渠道擴(kuò)張步伐較為謹(jǐn)慎，在擴(kuò)張速度略有放緩的同時(shí)，更加看重單店效益的培養(yǎng)。在此背景下，國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)業(yè)態(tài)模式也悄然地發(fā)生一些變化。其中，在促銷力度較往年提升的前提下，商場(chǎng)銷售快速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率有所下滑，專賣店銷售增長(zhǎng)相對(duì)放緩，來(lái)自于其他渠道的壓力加大，電商來(lái)勢(shì)迅猛，據(jù)COCA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年戶外用品市場(chǎng)最大的增幅來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)銷售，增長(zhǎng)率達(dá)到192.2%，網(wǎng)銷份額上升到17%。因此，我們認(rèn)為本土品牌如何布局線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道模式的發(fā)展才能跟上行業(yè)從渠道為王的時(shí)代邁向消費(fèi)者為王的時(shí)代的轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的最佳購(gòu)物體驗(yàn)，提升單店實(shí)力。6、供應(yīng)管理鏈體系：自主研發(fā)配合外協(xié)生產(chǎn)為企業(yè)謀求高利潤(rùn)在我國(guó)，絕大多數(shù)戶外用品企業(yè)采用“啞鈴式”自主研發(fā)、外包生產(chǎn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，致力于產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)以及下游渠道銷售環(huán)節(jié)。其中，在上游產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，因本土品牌多定位在中低端市場(chǎng)，因此，多數(shù)品牌主要依靠模仿大牌進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，研發(fā)創(chuàng)新性較弱，僅有個(gè)別發(fā)展較早，規(guī)模較大的國(guó)內(nèi)知名領(lǐng)先品牌擁有自主研發(fā)實(shí)力，但由于戶外行業(yè)在我國(guó)比較年輕，國(guó)內(nèi)大品牌的研發(fā)實(shí)力較國(guó)際品牌而言尚存在一定的提升空間。我們認(rèn)為受從歐美市場(chǎng)及知名企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)看，戶外用品特性影響，企業(yè)研發(fā)實(shí)力能否提升將直接成為判斷本土品牌日后是否可以持續(xù)健康發(fā)展的根本性原因。對(duì)于下游渠道的管控，本土龍頭品牌隨著規(guī)模的日益擴(kuò)大，近年來(lái)較為重視對(duì)于終端渠道的管控、信息的收集、貨品配發(fā)效率，因此，在終端建立了ERP等信息系統(tǒng)及物流分倉(cāng)中心，并制定了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理標(biāo)準(zhǔn)。而一些中小品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)則相對(duì)薄弱。三、本土戶外用品市場(chǎng)的領(lǐng)跑者：探路者1、公司發(fā)展概況：緊握行業(yè)發(fā)展邁博，創(chuàng)新、思辨中快速成長(zhǎng)探路者成立于2024年，主要從事戶外用品的研發(fā)設(shè)計(jì)，以組織外包生產(chǎn)和發(fā)展加盟為主的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)發(fā)展的黃金期，公司緊握行業(yè)發(fā)展邁博，通過(guò)對(duì)自身定位及發(fā)展策略的不斷細(xì)化、完善，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)戶外用品第一大品牌，2024年至今公司銷量連續(xù)四年處于同類產(chǎn)品中的第一名，市場(chǎng)占有率始終保持在前三甲之列。2024年公司總資產(chǎn)達(dá)到10.86億元，較2024年擴(kuò)大17.5倍，2024-2024年收入和凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到57.42%和102.52%，其中，2024年在公司對(duì)品牌、渠道、供應(yīng)鏈及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行全方位提升后，收入及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)再次提速，分別實(shí)現(xiàn)73.64%和98.81%，實(shí)現(xiàn)了快速突破。2024年至今受零售環(huán)境持續(xù)低迷影響，公司收入及凈利潤(rùn)增速較2024年的高點(diǎn)有所回落，但仍保持了行業(yè)最快的增長(zhǎng)水平。2024年前三季度公司收入及利潤(rùn)增速仍分別達(dá)到33%和42%，凈利潤(rùn)則因今年再次享受高新企業(yè)所得稅優(yōu)惠（去年同期處于高新企業(yè)復(fù)審期，稅率按25%計(jì)提），增速明顯快于利潤(rùn)總額，實(shí)現(xiàn)74%的增長(zhǎng)，若不考慮所得稅變動(dòng)影響，今年稅率仍按25%計(jì)提，前三季度凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)49%。我們認(rèn)為受行業(yè)自身發(fā)展周期影響，2024年預(yù)計(jì)公司依托傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的增速將進(jìn)一步放緩，業(yè)績(jī)的演變主要視線上業(yè)務(wù)發(fā)展的情況以及轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的投入進(jìn)程而定。我們認(rèn)為公司在十余年的時(shí)間里，得到如此高速的發(fā)展，一方面是受行業(yè)推動(dòng)，另一方面是得益于公司在品牌開拓、渠道建設(shè)及精細(xì)化管理等方面的不斷突破及完善。在行業(yè)增長(zhǎng)的黃金期，能夠保持創(chuàng)新及思辨的能力是鑄造公司在發(fā)展的第一階段—單品牌運(yùn)作階段實(shí)現(xiàn)不俗發(fā)展的根本。目前公司同時(shí)進(jìn)入了發(fā)展的第二和第三階段的探索期，即多品牌與線上線下同步發(fā)展以及轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的階段。2024年作為公司多品牌的起始之年，大眾戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、戶外休閑市場(chǎng)及戶外用品電子商務(wù)市場(chǎng)的兼顧，將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)規(guī)?；l(fā)展實(shí)力。另外，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，公司積極擁抱大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式，率先在業(yè)內(nèi)放開探路者經(jīng)銷商的線上經(jīng)營(yíng)權(quán)，并通過(guò)收購(gòu)整合開始著眼于線上服務(wù)平臺(tái)商的打造。短期看，伴隨近階段大股東減持事宜逐步推進(jìn)，短期內(nèi)熱點(diǎn)業(yè)務(wù)推進(jìn)與可能的收購(gòu)將起到推升估值的作用，刺激股價(jià)。基于此，前期我們持續(xù)對(duì)公司的投資機(jī)會(huì)做了重點(diǎn)提示。長(zhǎng)期而言，公司對(duì)于全渠道模式發(fā)展做出的全新嘗試符合品牌商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但短期內(nèi)轉(zhuǎn)型勢(shì)必需要面對(duì)一些不確定性以及新問(wèn)題的考驗(yàn)?？傮w看進(jìn)入探索期后的發(fā)展面臨很多不確定性，只是公司以積極創(chuàng)新的態(tài)度希望進(jìn)行不斷的嘗試，轉(zhuǎn)型效果可逐步觀察。2、第二階段：多品牌與線上線下同步發(fā)展的階段（1）多品牌框架雛形初具，差異化定位及傳播益于提升多品牌運(yùn)作實(shí)力在“群雄紛爭(zhēng)”的時(shí)代，企業(yè)搶奪市場(chǎng)最主要利器之一是擁有突出的品牌形象及精準(zhǔn)的品牌定位。對(duì)此，探路者在將“大眾戶外”概念逐步植入人心后，從2024年開始對(duì)旗下品牌框架進(jìn)行細(xì)化梳理。首先，公司成立了企劃中心，并聘請(qǐng)專業(yè)企劃總監(jiān)，從整體對(duì)品牌形象進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、宣傳到銷售整個(gè)流程的通路，塑造“探路者”專業(yè)、品味和時(shí)尚的高層次品牌形象。同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)容量相對(duì)較廣的戶外休閑市場(chǎng)，探路者于2024年開始著眼于對(duì)該領(lǐng)域品牌的收購(gòu)事宜，2024年初完成了對(duì)戶外休閑品牌DiscoveryExpedition的引進(jìn)。2024年6月該品牌已經(jīng)開始在線上試運(yùn)營(yíng)，不足1個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)3.66萬(wàn)元的銷售。明年隨著該品牌向線下業(yè)務(wù)延伸，預(yù)計(jì)對(duì)整體收入的貢獻(xiàn)將進(jìn)一步加大。此外，面對(duì)快速發(fā)展的電商市場(chǎng)，公司不僅局限于利用線上消化庫(kù)存商品，還于2024年初設(shè)立了位于年輕、時(shí)尚戶外用品市場(chǎng)的電商品牌ACANU，并于同年3月正式上線銷售，希望通過(guò)性價(jià)比較高的商品搶占快速崛起的電商領(lǐng)域。2024年該品牌實(shí)現(xiàn)約105萬(wàn)元的銷售規(guī)模，今年上半年則達(dá)到71.76萬(wàn)元，公司計(jì)劃至2024年收入規(guī)模達(dá)到2億元左右。通過(guò)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)證研究，我們認(rèn)為公司對(duì)于戶外休閑及電商領(lǐng)域的拓展，有效的對(duì)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限的專業(yè)戶外領(lǐng)域進(jìn)行了補(bǔ)充。盡管2024年DiscoveryExpedition品牌對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)有限，但依托“探路者”品牌現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)及DiscoveryExpedition這一世界上發(fā)行最廣的電視品牌所蘊(yùn)含的知名度和影響力，公司將在國(guó)內(nèi)高端戶外休閑領(lǐng)域搶占先機(jī)，與大眾戶外品牌“探路者”實(shí)現(xiàn)雙領(lǐng)域拓展，為未來(lái)的壯大提供新的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)。另外，ACANU品牌的定位既適合當(dāng)下網(wǎng)銷的主流人群，同時(shí)也符合目前國(guó)內(nèi)線上商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，該品牌的推出將與探路者主品牌線上業(yè)務(wù)形成梯隊(duì)布局，有利搶占戶外電商市場(chǎng)的中低端份額。當(dāng)然，目前只是邁出了多品牌運(yùn)作的第一步，未來(lái)兩個(gè)新品牌的發(fā)展如何，尚有待我們?cè)谶^(guò)程中去觀察。（2）線上線下同時(shí)發(fā)展線下進(jìn)入穩(wěn)步擴(kuò)張，注重單店質(zhì)量的提升，線上嘗試放開加盟商授權(quán)。1）傳統(tǒng)線下渠道：探路者“穩(wěn)擴(kuò)張+提店效”，Discovery“14年線下拓展，17年希望承接增長(zhǎng)動(dòng)力”探路者品牌：2024年公司管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)優(yōu)化后，新任總裁入職后，著力打造渠道體系，自當(dāng)年年初提出“鞏固并提高核心和一線市場(chǎng)滲透率，重點(diǎn)拓展二三線市場(chǎng)占有率”渠道發(fā)展策略以來(lái)，公司探路者品牌在渠道廣度及深度的挖掘上獲得了一定的成效，現(xiàn)已在二三線城市占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并拉大了與同處第一梯隊(duì)的國(guó)際戶外用品品牌之間的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，公司還集中資源突破華東、西南等地區(qū)的重點(diǎn)潛力市場(chǎng)，在資源配備和零售培訓(xùn)等方面積極扶持優(yōu)質(zhì)加盟商的成長(zhǎng)，并優(yōu)化加盟商結(jié)構(gòu)，在江蘇、浙江、安徽等薄弱地區(qū)市場(chǎng)引入更有實(shí)力的新專業(yè)零售商合作拓展業(yè)務(wù)。截止至2024年中期末，探路者渠道規(guī)模達(dá)到1535家，直營(yíng)和加盟門店數(shù)量分別達(dá)到192和1343家，外延擴(kuò)張速度為25%，有效保證主品牌線下業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.43億元，同比增長(zhǎng)24.16%?？紤]到當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境及線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，我們認(rèn)為未來(lái)探路者品牌線下渠道的拓展速度將進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段，而支撐該品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力將落實(shí)到單店質(zhì)量的提升上。對(duì)此，探路者為了不斷提升單店質(zhì)量，首先，在門店形象上進(jìn)行了多次升級(jí)，2024年已經(jīng)成功由第五代門店形象轉(zhuǎn)向第六代，并通過(guò)提升店面面積增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品展示不足的問(wèn)題（2024年公司專柜單店面積有60平方米增至65平方米，專賣店由95平方米增至106平方米）。同時(shí)，為了克服加盟體系對(duì)終端管控難的問(wèn)題，公司堅(jiān)持不懈的在進(jìn)行店鋪信息化建設(shè)的推進(jìn)，截止到2024年底ERP系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)全覆蓋。此外，公司還通過(guò)以下六項(xiàng)措施，加強(qiáng)對(duì)加盟商的指導(dǎo)及扶持，用以逐步提升店效：1）提供訂貨買手培訓(xùn)；2）單店訂貨指導(dǎo)，根據(jù)店面形象特色進(jìn)行配貨；3）推廣月度主銷款式；4）進(jìn)行VMD指導(dǎo)管理；5）提高品牌產(chǎn)品推廣與店面產(chǎn)品銷售的銜接度；6）對(duì)規(guī)劃范圍內(nèi)的加盟商店面有30-50萬(wàn)元的補(bǔ)貼支持。隨著近幾年精細(xì)化管理水平的逐步提升，近幾年同店增長(zhǎng)水平也保持了不錯(cuò)的水平，前幾年始終保持在10%以上的水平，去年也達(dá)到了13%。今年1-7月份受大環(huán)境及天氣因素影響，同店增速雖放緩至5%，但已屬品牌公司中較好水平。2024年公司希望進(jìn)一步通過(guò)強(qiáng)化管理，從而使同店增長(zhǎng)水平恢復(fù)至10%左右的水平。DiscoveryExpedition品牌：在多品牌策略的推動(dòng)下，未來(lái)公司將繼續(xù)秉承渠道規(guī)模化及多元化的發(fā)展思路，不斷強(qiáng)化國(guó)內(nèi)第一大戶外用品品牌的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。DiscoveryExpedition品牌盡管在13年6月才開始在線上試運(yùn)營(yíng)，但14年春夏將投入線下銷售。公司計(jì)劃通過(guò)3年左右的培育，該品牌可以成為繼探路者品牌后的又一新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，計(jì)劃至2024年該品牌銷售規(guī)模可達(dá)到10億左右。除了提升單店質(zhì)量之外，公司未來(lái)將重點(diǎn)放在提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度上。集中采購(gòu)：制約公司發(fā)展的最大瓶頸當(dāng)屬供應(yīng)鏈的保障問(wèn)題，據(jù)公司披露，往年度預(yù)計(jì)至少5000萬(wàn)元的銷售受到影響，因此，公司正加緊進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，通過(guò)與供應(yīng)商建立“共贏”的戰(zhàn)略合作關(guān)系，加大采購(gòu)力度，從原材料購(gòu)買開始涉入對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格控制，并同步加強(qiáng)信息化建設(shè)力度，保證供應(yīng)鏈各方形成無(wú)縫銜接。目前看，得益于供應(yīng)鏈效率提升和規(guī)?；少?gòu)的優(yōu)勢(shì)，公司部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本已下降了27%，這為強(qiáng)化公司產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提供了保障。集中訂貨制度：公司采用集中訂貨模式，分別在每年的春夏、秋冬召開兩次大型訂貨會(huì)，兩次訂貨會(huì)的銷售金額基本可達(dá)到全年銷售的85%左右。訂貨會(huì)是品牌服裝公司普遍采取的方式，我們認(rèn)為該模式通過(guò)集中采購(gòu)原材料可提前鎖定成本，有效的緩解成本上漲壓力，同時(shí)組織大規(guī)模的集中生產(chǎn)有利于提高整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同性，達(dá)到高效運(yùn)作。2024年公司春夏及秋冬訂貨會(huì)分別實(shí)現(xiàn)訂貨額7.25和12.73億元，同比分別增長(zhǎng)50.49%和34.99%，其中，產(chǎn)品價(jià)格受益于供應(yīng)鏈整合后成本規(guī)模效益體現(xiàn)，從2024年春夏訂貨會(huì)開始下滑15-20%左右的幅度。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品性價(jià)比的提升，以及兩次訂貨會(huì)獲得40.21%的增長(zhǎng)水平，均為公司今年全年的業(yè)績(jī)提供有力的支撐，盡管今年受天氣及零售環(huán)境持續(xù)低迷影響，期貨訂單執(zhí)行率較往年有所降低，但全年收入實(shí)現(xiàn)30%左右的增長(zhǎng)仍較有保證。而從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，由于目前首單比例過(guò)高，導(dǎo)致公司無(wú)法及時(shí)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及天氣變化做出調(diào)整，因此，自2024年秋冬訂貨會(huì)開始，隨著供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的逐步提升，已經(jīng)持續(xù)規(guī)劃備坯占比，降低期貨首單備貨比例，2024年春夏訂貨會(huì)更是鼓勵(lì)加盟商根據(jù)當(dāng)季市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行合理的補(bǔ)貨，而不要求在此次訂貨會(huì)上多訂貨，從而進(jìn)一步提升適銷率及售罄率。因此，2024年春夏產(chǎn)品期貨的訂貨質(zhì)量較往年是更有保證的，執(zhí)行率將會(huì)有所提升，明年上半年達(dá)成7.8億的銷售保證性將有所加強(qiáng)。2）電商業(yè)務(wù)：積極擁抱大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，積極探索線上與加盟商共贏的發(fā)展模式。探路者品牌線上業(yè)務(wù)發(fā)展：探路者線下業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)多年持續(xù)的高速發(fā)展后，今年已開始逐步放緩，預(yù)計(jì)明年將進(jìn)一步繼續(xù)放緩，進(jìn)入穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段。為了迎合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，獲得更為快速的發(fā)展，公司在其他子品牌尚未成熟的階段，順應(yīng)電商發(fā)展的大勢(shì)，率先放開探路者加盟商的線上經(jīng)營(yíng)權(quán)。盡管電商業(yè)務(wù)的開拓及期貨政策調(diào)整，短期內(nèi)影響到14年春夏訂貨增速放緩至20%，但供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的加快及線上業(yè)務(wù)的大力推動(dòng)，使14年春夏產(chǎn)品期貨的訂貨質(zhì)量較往年更有保證，執(zhí)行率將會(huì)有所提升，明年上半年達(dá)成7.8億的銷售保證性較強(qiáng)。且全渠道模式發(fā)展是大勢(shì)所趨，益于長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。今年在弱市環(huán)境下，國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，我們?cè)谥衅诓呗灾幸苍岢?，傳統(tǒng)品牌商需要積極運(yùn)用電商化戰(zhàn)略做出發(fā)展規(guī)劃，打造全渠道模式，以及充分利用大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)思路，構(gòu)建高效的供應(yīng)鏈。從而才能跟上從渠道為王的時(shí)代邁向消費(fèi)者為王的時(shí)代的轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的最佳購(gòu)物體驗(yàn)，提升單店實(shí)力。但受制于線上線下價(jià)差明顯的現(xiàn)狀，線下品牌商如何發(fā)展線上業(yè)務(wù)，并梳理好與加盟商之間的利益沖突，是發(fā)展全渠道模式的核心問(wèn)題。公司在電商化戰(zhàn)略方面表現(xiàn)出領(lǐng)先于市場(chǎng)的積極性，現(xiàn)不僅局限于公司自己運(yùn)營(yíng)的兩家線上旗艦店和專賣店，同時(shí)已著手對(duì)線上線下業(yè)務(wù)及加盟商利益分配上進(jìn)行調(diào)整。采用線上線下差異化的產(chǎn)品策略，允許加盟商采用直銷與代銷兩種模式共同分享線上利益，產(chǎn)品銷售價(jià)格及折扣由公司嚴(yán)格管控。其中，直銷主要采用特供款商品對(duì)加盟商進(jìn)行買斷式銷售，今年8月公司已召開了針對(duì)加盟商線上業(yè)務(wù)的特供款產(chǎn)品訂貨會(huì)，30個(gè)天貓經(jīng)銷商，每季可選訂2-3個(gè)款，每款起訂量為10萬(wàn)件，共計(jì)實(shí)現(xiàn)了近2024萬(wàn)左右的特供款銷售。代銷主要是采取分成的形式，由加盟商銷售，公司發(fā)貨。從目前南京加盟商上半年線上業(yè)務(wù)的銷售來(lái)看，已初步取得一定成效，每日流水額可達(dá)3-4萬(wàn)元左右。整體而言，線下品牌發(fā)展電商業(yè)務(wù)具備品牌效益和供應(yīng)鏈利益共享等優(yōu)勢(shì)，探路者向線上的延伸將充分分享當(dāng)前線下所積累的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)向加盟商開放線上經(jīng)營(yíng)權(quán)的做法，進(jìn)一步將線上業(yè)務(wù)做大。公司計(jì)劃今年電商收入占比將由去年的10%提升至20%，未來(lái)則希望達(dá)到40%的水平（其中，自營(yíng)及加盟各占50%的份額，加盟份額中30%是定制產(chǎn)品，20%來(lái)自于線下產(chǎn)品）。但需要注意的是，放開加盟商網(wǎng)絡(luò)銷售的授權(quán)這一舉措，可能也會(huì)帶來(lái)一些管控方面的不確定性，因此也是需要在明年的發(fā)展過(guò)程中逐步觀察收效。ACANU品牌發(fā)展：與探路者線上產(chǎn)品形成鮮明的定位差異，有效的形成線上梯隊(duì)式布局，網(wǎng)羅中低端戶外用品線上用戶。3、第三階段：著眼于線上服務(wù)及交易平臺(tái)的打造戰(zhàn)略高度提升，著眼于線上服務(wù)及交易平臺(tái)的打造，但需要較長(zhǎng)的過(guò)程以及給予公司充分的時(shí)間去轉(zhuǎn)型與準(zhǔn)備，也具備一定的不確定性。根據(jù)戶外用品消費(fèi)者分類，主要以衣著、裝備類型消費(fèi)者和重視享受及信息分享型消費(fèi)者。而前者是當(dāng)前戶外用品市場(chǎng)最為主要的消費(fèi)者，而后者則是戶外用品市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。公司不僅需要把握當(dāng)前的消費(fèi)者，同時(shí)需要加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者的粘性。因此，鑒于近幾年電商迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售認(rèn)知的媒體正在弱化，公司把握住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)，希望通過(guò)打造線上戶外交易平臺(tái)和旅行服務(wù)平臺(tái)，建立可為消費(fèi)者提供認(rèn)知、購(gòu)買以及交流的綜合性平臺(tái)。對(duì)于線上平臺(tái)商的打造，公司已經(jīng)開始著手進(jìn)行一系列收購(gòu)，AsiaTravel只是一個(gè)開始，公司可以通過(guò)學(xué)習(xí)其豐富的線上運(yùn)營(yíng)及后臺(tái)管理能力，從而應(yīng)用于線上業(yè)務(wù)的開發(fā)與管理。鑒于平臺(tái)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，預(yù)計(jì)公司后續(xù)仍會(huì)有關(guān)于線上業(yè)務(wù)的熱點(diǎn)收購(gòu)，為打造平臺(tái)做基礎(chǔ)。我們認(rèn)為當(dāng)前公司提出的平臺(tái)商的理念，是建立在更為高的戰(zhàn)略高度的想法，服務(wù)平臺(tái)的打造不僅可以加強(qiáng)與戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者之間的粘性，同時(shí)還可以將該優(yōu)勢(shì)引入到銷售平臺(tái)及當(dāng)前的電商業(yè)務(wù)，儲(chǔ)備潛在消費(fèi)者。此外，當(dāng)平臺(tái)聚集一定人氣后，也將益于吸引同業(yè)品牌的加盟，由此可以將收入來(lái)源由產(chǎn)品線上銷售擴(kuò)充至廣告等領(lǐng)域。但服務(wù)平臺(tái)的搭建需要一個(gè)整合的過(guò)程，預(yù)計(jì)需要3-5年的時(shí)間才能完成。且由于此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型太大，在平臺(tái)搭建初期公司是否能通過(guò)品牌商的身份吸引優(yōu)質(zhì)的競(jìng)品加入具有一定的不確定性，而流量如何提升對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展也起到至關(guān)重要的作用。目前看，公司有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)尚淺，是否具備這方面強(qiáng)大的整合能力仍需觀察。我們將在此轉(zhuǎn)型過(guò)程中積極關(guān)注進(jìn)行跟蹤。4、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析探路者本土規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，盈利水平較高。2024年作為公司多品牌運(yùn)作的起始之年，將兼顧對(duì)較專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、戶外休閑市場(chǎng)及戶外用品電子商務(wù)市場(chǎng)同步進(jìn)行開拓。但在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，公司在各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展前景會(huì)如何？對(duì)此，我們分別選取專業(yè)戶外用品及戶外休閑用品領(lǐng)導(dǎo)品牌Columbia及Timberland進(jìn)行比對(duì)分析?？傮w看，在中國(guó)戶外用品市場(chǎng)上，探路者在專業(yè)戶外領(lǐng)域中最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Columbia品牌，而新涉及的戶外休閑領(lǐng)域，品牌風(fēng)格更貼切Timberland。因此，從專業(yè)戶外市場(chǎng)上看，探路者與Columbia存在差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：1）定位差異決定探路者“物超所值”的產(chǎn)品定價(jià)策略，使其在二三線市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)；2）探路者熟知本土市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)加盟商及百貨渠道資源的把握，益于公司擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；3）探路者產(chǎn)品檔次層級(jí)劃分明確，價(jià)位相對(duì)較低的產(chǎn)品益于配合公司日后渠道下沉，但Columbia受制于產(chǎn)品定位較高，加大渠道下沉難度。此外，從戶外休閑市場(chǎng)看，Timberland品牌作為美國(guó)戶外休閑知名品牌，起家于知名的防水“YellowBoot”，后生產(chǎn)出兼具戶外及都市風(fēng)格的休閑產(chǎn)品，其戶外產(chǎn)品的主要訴求是人在自然中追尋的身心歡愉，而不是可以度量的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。在2024年9月14日被VF收購(gòu)之前，公司市場(chǎng)份額達(dá)到14.29億美元的規(guī)模，由此，可以看出探路者在該領(lǐng)域日后可發(fā)展的空間。另外，較Columbia及Timberland品牌而言，探路者近年來(lái)通過(guò)精細(xì)化管理水平的不斷提升，盈利能力逐年提升，毛利率及凈利潤(rùn)率水平均居首位，營(yíng)運(yùn)能力及償債能力良好。從盈利指標(biāo)上看，公司的毛利率水平及凈利潤(rùn)率水平在三個(gè)品牌中位居首位，這主要是得益于公司近年來(lái)精細(xì)化管理水平逐漸提升，首先，在采購(gòu)環(huán)節(jié)顯示出集中采購(gòu)的成本控制優(yōu)勢(shì)，其次，由于探路者本土市場(chǎng)較為了解，隨著品牌知名度持續(xù)提升，在渠道資源的獲取及租金成本上或?qū)⒋嬖谝欢▋?yōu)勢(shì)，這些均推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)了較好的盈利表現(xiàn)。未來(lái)，隨著公司對(duì)新品牌和平臺(tái)的投入，以及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的逐步提升，利潤(rùn)率水平長(zhǎng)期看將向國(guó)際公司靠攏。從營(yíng)運(yùn)指標(biāo)來(lái)看，探路者的應(yīng)收賬款率位于三家公司的最前列，存貨周轉(zhuǎn)率在2024年之前略低于其他兩家公司，2024年探路者全面整改效果明顯，截止至年末存貨周轉(zhuǎn)率水平基本與Columbia持平。探路者應(yīng)收賬款較少主要是因?yàn)楣緦?duì)加盟店實(shí)行訂貨制度，通常采用先收款后發(fā)貨的結(jié)算方式；同時(shí)對(duì)聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)執(zhí)行次月結(jié)算制度，由營(yíng)銷、財(cái)務(wù)部門專人負(fù)責(zé)貨款回收跟蹤，避免了產(chǎn)生大量應(yīng)收賬款的可能性。而其他兩家海外企業(yè)涉及全球性業(yè)務(wù)，部分海外市場(chǎng)應(yīng)收賬款回收相對(duì)較慢。另外，存貨周轉(zhuǎn)率方面，由于海外品牌供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)較探路者而言，相對(duì)成熟，同時(shí)，海外品牌在國(guó)內(nèi)的折扣店配備齊全，加盟商庫(kù)存可轉(zhuǎn)向直營(yíng)店機(jī)制，較好的使其能夠調(diào)整庫(kù)存，而探路者正處于高度發(fā)展期，正常開店的備貨增加量，就為公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的提升帶來(lái)一定壓力，2024年公司通過(guò)采用售罄率及庫(kù)銷比管理等方式，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率水平得到一定改善，基本達(dá)到Columbia的水平。5、盈利預(yù)測(cè)在不考慮明年公司向平臺(tái)商轉(zhuǎn)型增加投入的前提下，結(jié)合戶外行業(yè)自身發(fā)展的階段、訂貨會(huì)情況及近期零售市場(chǎng)對(duì)公司明年的發(fā)展影響考慮，我們預(yù)計(jì)14年公司收入增速將回歸至20-30%的區(qū)間，維持13-15年EPS分別為0.57、0.72和0.79元/股，對(duì)應(yīng)13年的PE為24.6倍。不過(guò)需注意未來(lái)業(yè)績(jī)的演變主要視線上業(yè)務(wù)發(fā)展的情況以及轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的投入進(jìn)程而定。短期看，由于上月公司核心高管行權(quán)完畢，后期伴隨大股東減持事宜逐步推進(jìn)，短期內(nèi)可能的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)推進(jìn)與收購(gòu)將起到推升短期估值的作用，刺激股價(jià)?；诖丝紤]我們前期對(duì)公司的投資機(jī)會(huì)做了重點(diǎn)提示，維持“強(qiáng)烈推薦-A”的評(píng)級(jí)。長(zhǎng)期而言，公司對(duì)于全渠道模式發(fā)展做出的全新嘗試符合品牌商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但短期內(nèi)轉(zhuǎn)型勢(shì)必需要面對(duì)一些不確定性以及新問(wèn)題的考驗(yàn)。且服務(wù)平臺(tái)商的打造需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間，公司是否具備這方面強(qiáng)大的整合能力也是需要逐步觀察的?？傮w看進(jìn)入探索期后的發(fā)展面臨很多不確定性，只是公司以積極創(chuàng)新的態(tài)度希望進(jìn)行不斷的嘗試，轉(zhuǎn)型效果可逐步觀察。6、風(fēng)險(xiǎn)因素1、訂貨會(huì)增速放緩短期抑制股價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)；2、經(jīng)濟(jì)放緩影響消費(fèi)需求的風(fēng)險(xiǎn)；3、新品牌與線上業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；4、下半年大小非解禁的風(fēng)險(xiǎn)；5、轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

2024年有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)分析報(bào)告2024年3月目錄一、國(guó)網(wǎng)整合的預(yù)期未變 31、新聞出版廣電總局“三定”方案落定 32、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在 33、目前省級(jí)廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場(chǎng)主體 4二、有線電視用戶的價(jià)值評(píng)估 51、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值 52、有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論價(jià)值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用戶價(jià)值重估 101、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估 102、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估 113、電廣傳媒收購(gòu)省外有線用戶資源 13四、湖北廣電的整合之路 141、楚天網(wǎng)絡(luò)借殼上市 142、重組中的價(jià)值評(píng)估 153、湖北廣電的二次資產(chǎn)注入 16五、有線運(yùn)營(yíng)商的WACC計(jì)算 171、吉視傳媒的WACC值 17一、國(guó)網(wǎng)整合的預(yù)期未變1、新聞出版廣電總局“三定”方案落定新聞出版廣電總局的“三定”方案已經(jīng)落定，取消了一系列行政審批項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)一些行政審批權(quán)限下放到省級(jí)單位，比如取消了有線網(wǎng)絡(luò)公司股權(quán)性融資審批，將設(shè)置衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施審批職責(zé)下放省級(jí)新聞出版廣電行政部門。未來(lái)工作的重點(diǎn)：加強(qiáng)科技創(chuàng)新和融合業(yè)務(wù)的發(fā)展，推進(jìn)新聞出版廣播影視與科技融合，對(duì)廣播電視節(jié)目傳輸覆蓋、監(jiān)測(cè)和安全播出進(jìn)行監(jiān)管，推進(jìn)廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。從三定方案中，我們可以看出廣電的發(fā)展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有線網(wǎng)絡(luò)股權(quán)融資審批取消；行政審批向省級(jí)廣電下放，比如衛(wèi)星電視接收審批下放；文化和科技、三網(wǎng)融合成為發(fā)展的主要方向。2、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在在2024年年初，國(guó)務(wù)院下發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》（國(guó)發(fā)5號(hào)文）決定推進(jìn)三網(wǎng)融合之際，就專門針對(duì)中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了明確的規(guī)劃，決定培育市場(chǎng)主體，組建國(guó)家級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司(中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司)。國(guó)家廣電成立的初衷是在“三網(wǎng)融合”中，整合全國(guó)的有線網(wǎng)絡(luò)（第四張網(wǎng)絡(luò)），從而與電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家廣電成立的不斷的推遲，注入資金規(guī)模大幅度縮水，特別是2023年1月原負(fù)責(zé)中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司組建的廣電總局副局長(zhǎng)張海濤出任虛職——中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的成立蒙上陰影。我們認(rèn)為每一次的推遲成立，中廣網(wǎng)絡(luò)的職能就會(huì)縮水一次，我們認(rèn)為相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中廣網(wǎng)絡(luò)難以成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體、競(jìng)爭(zhēng)的主體。維持原方案的方向預(yù)期，將先由部分省份為單位自報(bào)資產(chǎn)情況，隨后以資產(chǎn)規(guī)模大小通過(guò)對(duì)總公司認(rèn)股的形式，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，即“先掛牌，再整合”的股份制轉(zhuǎn)企方案。按照該方案，明確了國(guó)家出資的份額和掛牌的步驟，為中央財(cái)政先期投入進(jìn)行公司主體搭建，其中包括總公司基本框架的組建費(fèi)用和播控平臺(tái)、網(wǎng)間結(jié)算等業(yè)務(wù)總平臺(tái)的搭建費(fèi)用。3、目前省級(jí)廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場(chǎng)主體隨著我國(guó)文化體制改革的推進(jìn)，文化市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主體——省級(jí)文化運(yùn)營(yíng)單位，在有線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，省網(wǎng)整合的進(jìn)一步深入，省級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為有線網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)主體。在IPTV的發(fā)展中也是類似，百視通和CNTV主導(dǎo)的IPTV讓位于省級(jí)廣電主導(dǎo)，CNTV或者百視通參與的發(fā)展模式，省級(jí)運(yùn)營(yíng)單位成為市場(chǎng)的主體，省級(jí)運(yùn)營(yíng)單位及地方政府的利益訴求將影響相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。這種與地方政府密切的關(guān)系（資產(chǎn)、人事等關(guān)系），勢(shì)必會(huì)影響地方政府對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的支持力度和偏好。二、有線電視用戶的價(jià)值評(píng)估1、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值考慮到目前有線電視的用戶主要分為數(shù)字用戶和模擬用戶，開展的增值業(yè)務(wù)主要有互動(dòng)視頻點(diǎn)播（高清視頻點(diǎn)播）和有線寬帶業(yè)務(wù)，收費(fèi)的模式基本上采取包月或者包年的收費(fèi)模式。有線電視用戶的收入相對(duì)穩(wěn)定，我們假設(shè)其為永續(xù)的現(xiàn)金流，我們采用WACC為折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，估算有線電視運(yùn)營(yíng)商的用戶的理論價(jià)值（即上市有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論市值）。我們以廣電網(wǎng)絡(luò)為例，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率選取中國(guó)3年期國(guó)債收益率3.06%，按照我們的計(jì)算，廣電網(wǎng)絡(luò)的WACC為12.3%。同行業(yè)的公司的WACC值與公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)關(guān)系較大。2、有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論價(jià)值廣電網(wǎng)絡(luò)2022年有線電視用戶到達(dá)578.64萬(wàn)戶，數(shù)字用戶421.58萬(wàn)戶，副終端為56.15萬(wàn)戶，每月每戶10元；付費(fèi)節(jié)目用戶154.02萬(wàn)戶，主要有兩檔包月套餐99元和128元，我們按照年付100元/戶計(jì)算，考慮到有線網(wǎng)絡(luò)加大了優(yōu)惠促銷力度，付費(fèi)用戶和寬帶資費(fèi)要低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，2023年廣電網(wǎng)絡(luò)公司的理論價(jià)值150億元。天威視訊2022年有線電視用戶達(dá)到109萬(wàn)戶，高清互動(dòng)電視用戶達(dá)到24萬(wàn)戶，付費(fèi)節(jié)目用戶達(dá)到4.6萬(wàn)戶，寬帶用戶達(dá)到33萬(wàn)戶。高清互動(dòng)年付套餐分為500元、600元和700元三檔，我們保守全部按照年付500元/戶計(jì)算，付費(fèi)節(jié)目年付按照500元/戶、寬帶用戶年付800元/戶計(jì)算，天威視訊2023年的理論市值為68億元。由于歌華有線的模擬用戶和數(shù)字用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一樣，每月18元每戶，其市值主要來(lái)來(lái)自于有線電視用戶數(shù)的增長(zhǎng)和高清互動(dòng)電視收費(fèi)用戶增長(zhǎng)，有線電視的用戶的增長(zhǎng)有限，目前主要關(guān)注在高清互動(dòng)電視，目前主要采取免費(fèi)推廣的形式，絕大部分為免費(fèi)的，考慮到歌華有線推出Si-TV的高清電視包，我們估計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與天威視訊差不多300元/年，按照我們的40%左右的滲透率計(jì)算，2023年歌華有線的理論價(jià)值為145億元。3、2020年初至今上市公司的市值我們選取有線電視上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌華有線的市值范圍為60-140億元，市值波動(dòng)范圍主要集中在80-120億元，我們以中值100億元作為公司表現(xiàn)的市值價(jià)值。與我們的145億元的理論市值，尚有空間45%，而且我們認(rèn)為數(shù)字電視沒(méi)有提價(jià)預(yù)期，高清互動(dòng)電視目前主要是采取的免費(fèi)推廣，SiTV的滲透率提高，公司估值有較大的彈性。天威視訊的市值范圍為30-70億元，主要波動(dòng)范圍在40-70億元，我們選取中值55億元作為其市場(chǎng)的市值。沒(méi)有考慮資產(chǎn)整合預(yù)期，天威視訊的理論市值為68億元。公司目前尚有24%的空間。公司有線寬帶增長(zhǎng)乏力，高清互動(dòng)電視是公司業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。廣電網(wǎng)絡(luò)的市值范圍30-70億元，主要波動(dòng)范圍為40-60億元，中值為50億元。公司的理論市值150億元，上升空間200%。公司的價(jià)值主要來(lái)源于公司的龐大的有線電視用戶數(shù)，2023年有線用戶數(shù)595萬(wàn)戶，同時(shí)尚有模擬用戶142萬(wàn)戶.同時(shí)公司的數(shù)字電視的包年收視費(fèi)為240/300元兩檔，價(jià)值較高，進(jìn)一步的數(shù)字化將進(jìn)一步提升公司的價(jià)值。三、整合中的用戶價(jià)值重估1、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估江蘇有線由江蘇省內(nèi)17家發(fā)起人單位共同發(fā)起設(shè)立，廣電系統(tǒng)內(nèi)有12家股東，占股比71.2%，其他系統(tǒng)是國(guó)有股東，占28.8%，公司注冊(cè)資本是68億元，省廣電總臺(tái)控股，其中省臺(tái)出資14億元現(xiàn)金，1億元相關(guān)資產(chǎn)；南京