顧客購買行為分析

論文題目：顧客購買行為分析摘要隨著我國經(jīng)濟的不斷的發(fā)展，我國企業(yè)也得到了快速的發(fā)展。然而近幾年，互聯(lián)網(wǎng)得到了快速的發(fā)展，這對于實體經(jīng)濟造成了巨大的沖擊，嚴(yán)重的阻礙著我國企業(yè)的發(fā)展。對于企業(yè)來說針對于消費者的購買行為進(jìn)行制定營銷方案是至關(guān)重要的。然而截止到目前為止，國內(nèi)外對于消費者購買行為的研究比較匱乏，從而導(dǎo)致不能夠更好的為企業(yè)制定營銷方案，提供一定的借鑒。針對于此，本來對于該課題進(jìn)行了相關(guān)的研究，通過對于該課題的研究，能夠有效的對于消費者購買行為進(jìn)行分析，分析影響消費者購買行為的主要因素，進(jìn)而有利于企業(yè)合理的針對消費者購買的行為，進(jìn)行制定營銷方案，這樣才能夠更好的適應(yīng)消費者的需求，提高了企業(yè)營銷的準(zhǔn)確度，從而能夠使得企業(yè)更加準(zhǔn)確的營銷，所以對于企業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實的意義。同時也為企業(yè)制定營銷方案，提供一定的借鑒的作用。關(guān)鍵詞：消費者；購買；營銷論文類型：理論研究目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 11.1研究背景 11.2研究意義 12消費者購買行為的發(fā)展趨勢 12.1沖動的購買行為趨勢 22.2尋求多樣化的購買行為趨勢 32.3忠誠的購買行為趨勢 32.4習(xí)慣性的購買行為趨勢 32.5復(fù)雜的購買行為趨勢 33影響消費者購買行為的主要因素 53.1個人因素 53.2文化因素 53.3心理因素 63.4社會因素 74基于消費者購買行為的企業(yè)營銷策略 94.1品牌策略 94.2價格策略 94.3渠道策略 94.4促銷策略 9總結(jié) 11致謝 12參考文獻(xiàn) 13網(wǎng)絡(luò)學(xué)院畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明 15畢業(yè)論文知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬聲明 151引言1.1研究背景消費者一般有四種的心理上的習(xí)慣，即求異、從眾、求實。攀比等等幾種心理。攀比心理是消費者為了滿足虛榮心，在脫離實際收入水平的情況下，追求名牌，追求奢侈品，盲目攀高的不良消費心理；求異心理是一些人群為了追求現(xiàn)階段下與普遍群眾的不同，追求一種與大眾不同的消費體驗。從而衍生出的一種不當(dāng)?shù)南M觀和行為，但是卻沒有實際的去考慮自己的實際消費水平，從而導(dǎo)致了不良的消費現(xiàn)象；從眾心理是盲目追求大眾潮流，跟隨大多人的消費習(xí)慣消費，沒有自我意識；求實心理是最健康的消費心理，這種消費心理會量入為出，根據(jù)自身的實際情況去考慮現(xiàn)狀，不過度追求不屬于自己的東西，這樣，能使得商品的性價比達(dá)到最高[1]。針對于此，對于消費者購買行為的研究是至關(guān)重要的，通過對于消費者購買行為進(jìn)行研究分析，能夠更好的了解消費者購買行為的 情況，有助于企業(yè)進(jìn)行有針對性的制定營銷方案，這樣更能夠適應(yīng)消費者的需求，從而有助于企業(yè)長久的發(fā)展，提高自身在經(jīng)濟市場上的競爭力，具有一定的現(xiàn)實的意義。1.2研究意義通過對于該課題的研究，能夠有效的對于消費者購買行為進(jìn)行分析，分析影響消費者購買行為的主要因素，進(jìn)而有利于企業(yè)合理的針對消費者購買的行為，進(jìn)行制定營銷方案，這樣才能夠更好的適應(yīng)消費者的需求，提高了企業(yè)營銷的準(zhǔn)確度，從而能夠使得企業(yè)更加準(zhǔn)確的營銷，所以對于企業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實的意義。同時也為企業(yè)制定營銷方案，提供一定的借鑒的作用。2消費者購買行為的發(fā)展趨勢 影響消費者購買行為趨勢的因素有很多，其中社會、文化、個人、心理等因素是影響消費者購買行為決策的重要因素[2]。根據(jù)我國現(xiàn)有社會經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r可以預(yù)見，我國消費者的購買行為將表現(xiàn)出如下的發(fā)展趨勢：2.1沖動的購買行為趨勢現(xiàn)實中消費者的許多購買行為是缺乏理性的，消費者的購買經(jīng)常受愿望、情緒和情感的驅(qū)使，消費者購買產(chǎn)品除了必需的原因外還有其它各種原因，如釋放壓抑的情緒、表明身份或僅僅為了娛樂，這種非理性的購買形式即為“沖動購買”。沖動購買常常與無計劃的和突然的購買有關(guān)，伴隨著強大的催促力和愉快興奮的感覺。這樣沖動購買包括兩個核心因素:①認(rèn)知方面缺乏，對所購產(chǎn)品的計劃和詳盡考慮。②感情方面有情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)可能在一個無計劃購買的同時或之后被引出，最顯著的常常伴隨沖動購買的情感反應(yīng)是愉快和興奮，而如果是一個不必要的花費，之后會經(jīng)歷后悔的情感。是什么引發(fā)和影響了沖動購買?①在零售環(huán)境中，產(chǎn)品外觀、陳列方式、體現(xiàn)的特征(如好聞的氣味)、漂亮的色彩或優(yōu)美的音樂都會引發(fā)沖動購買。②其它情形變量如:可利用的時間和金錢，會影響沖動購買。③沖動購買也受與個人有關(guān)的變量的影響，如受教育的經(jīng)歷。中國文化特色消費是帶有中國傳統(tǒng)色彩在里面的。中國歷史上，用嚴(yán)格的階級制度劃分出三六九等，富貴也是地位的象征，等級越高的人享受越奢侈的用度，官宦人家嚴(yán)格按照律法規(guī)定的等級用度標(biāo)準(zhǔn)選擇生活用品衣物食物，使用越奢侈的東西，就顯得地位越高，所以一般有同等地位的人都在暗自較勁，試圖在用度方面攀比以增加優(yōu)越感[3]。在封建社會，商人階層很大程度收到重農(nóng)抑商政策的影響，盡管從商掙到的錢可能比從政領(lǐng)到的俸祿要高，但是總歸會有一種做官的執(zhí)念，目的也是追求一種地位，尋得尊重，追求一種更高貴的生活方式。直到現(xiàn)在，商人地位提升，財力變成地位的象征，人們不再執(zhí)著于追求官爵，但這種追求虛榮心的面子消費依舊根深蒂固。人與人之間通過對比財富的多少各自較勁，追求一種在財富方面壓過別人一頭的優(yōu)越感，這種過度競爭導(dǎo)致中國人普遍有一種焦慮心理，從而再次催發(fā)攀比心理和面子消費。由于中國特殊的文化很容易導(dǎo)致消費者進(jìn)行沖動的消費，中國人是在乎面子的，所以在這種情況，很容易激發(fā)起消費者購買的欲望[4]。2.2尋求多樣化的購買行為趨勢社會主義市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,不僅為消費者帶來日益增多的收入和更加豐富的商品，也逐漸拉大人們之間的收入差距，這將推動整個消費向多樣化格局發(fā)展。多樣化格局主要表現(xiàn)為消費需求的日益多樣和豐富。某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的，這種情況下消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的，品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意，把這種購買行為命名為“尋求多樣化的購買行為”[5]。尋求多樣化的購買行為表現(xiàn)為消費的變化和頻繁的品牌轉(zhuǎn)換。品牌轉(zhuǎn)換是尋求多樣化購買行為的表現(xiàn)形式。2.3忠誠的購買行為趨勢忠誠的購買行為一般指品牌忠誠，即對品牌的偏愛。這種偏愛可能來自于對產(chǎn)品性能的購后評價，或者是追求個性需求的滿足。在這里消費者覺察了品牌相對于其他替代品的好處。品牌忠誠會導(dǎo)致忠誠購買行為，從以上定義可知表現(xiàn)為:長期、持續(xù)、重復(fù)選擇眾多替代品中的一個品牌，但由于過往的消費經(jīng)歷使消費者對該品牌極端的信任和有特殊的感情，忠誠消費者對該品牌所具有的“獨特品質(zhì)”深信不疑，所以在購買時不會過多思考、付出認(rèn)知，也不會再反復(fù)評價比較品牌[6]。2.4習(xí)慣性的購買行為趨勢消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如食鹽，品牌間無多大差別，消費者對這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況，如果他們長期購買同一品牌的食鹽，那只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠[7]。習(xí)慣性購買行為表現(xiàn)為重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品，每次用于購買的時間很短。2.5復(fù)雜的購買行為趨勢復(fù)雜的購買行為趨勢包括三個步驟:首先購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，其次他(她)對這個產(chǎn)品形成態(tài)度，最后作出慎重的購買選擇。當(dāng)消費者專心仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就完成了復(fù)雜的購買行為。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的消費水平不斷提高，越來越多的消費者會購買一些花錢多的產(chǎn)品，于是復(fù)雜的購買行為趨勢越來越明顯[8]。消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險大的產(chǎn)品和引人注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。由于昂貴商品的錯誤購買的風(fēng)險比較大，消費者在購買時都會很謹(jǐn)慎[9]。復(fù)雜的購買行為表現(xiàn)為:較長的較為復(fù)雜的認(rèn)知過程、有廣泛且深入的信息搜集行為、有品牌比較的行為、對商品的種種屬性進(jìn)行深入的理解與比較。3影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的主要因素有很多，概括起來可以分為經(jīng)濟因素、文化因素和心理因素三個方面。3.1個人因素（1）消費者的文化教育程度：這一點在珠寶市場最能得到體現(xiàn)，珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，則相應(yīng)的購買行為會絕然不同[10]。（2）個性化：個性化消費是當(dāng)今消費的一個潮流，在市場營銷活動中，要掌握這一消費潮流，有針對性地開展?fàn)I銷活動。年輕人是個性化的追求者，他們要求所購的商品與自己的形象相稱，要求服裝款式新穎、個性化、創(chuàng)新化，追求名牌，講究美觀的同時也注重商品的包裝。企業(yè)要擴大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費者的自我形象要求[11]。（3）個人經(jīng)驗：這是消費者從信息和實踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消費者經(jīng)驗不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費文化的建設(shè)，為消費者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地位。（4）年齡和生命階段：不同階段的人群購買的物品會不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對不同的消費群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機為例，手機功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實用，屏幕寬大，顏色單一些。3.2文化因素（1）亞文化：按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化。前幾日去北門吃飯，有家蘭州拉面館，招牌左上角赫然印著“清真”兩字，服務(wù)人員都是頭戴白色小帽，面館前人很少。伊斯蘭教在我國稱為“清真教”，伊斯蘭教對于飲食是有明確規(guī)定和嚴(yán)格要求，穆斯林不吃的食物有豬肉、酒、煙、血液、自死物，清真熟食佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人員必須是穆斯林。（2）人們的消費行為越來越傾向于道義行為：道義購買行為是指消費者在購買物品時考慮到人權(quán)、環(huán)保或動物保護(hù)等因素，從而決定買或不買某公司的產(chǎn)品。尤其是食品類的食物，人們更傾向于購買貼有環(huán)保標(biāo)志和綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。（3）社會階層：消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習(xí)慣和價值觀念都有很大的差別，這些差別也必然會影響到其購買行為。處于高階層的消費者，由于經(jīng)濟寬裕，生活悠閑，因此他們一般是高檔商品的主要購買者；相反，處于社會低層的人士，只能購買維持生存的產(chǎn)品[12]。（4）企業(yè)文化：包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費者購買行為的影響是綜合的、長期的、持久的，如果一個企業(yè)文化得到了消費者的廣泛認(rèn)同和接受，會極大地刺激他們的購買欲望。海爾冰箱的售后服務(wù)質(zhì)量是第一的，企業(yè)樹立著一個“真誠到永遠(yuǎn)”的核心價值觀，替代性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也就發(fā)揮出來了。另外，“十一”黃金周期間，國美宣言：“十一”將擊破冰洗價格的最后底線，各大冰箱、洗衣機品牌紛紛大幅度讓利[13]。3.3心理因素新經(jīng)濟時代的到來使消費熱點出現(xiàn)了巨大的變化，消費趨勢也是變幻莫測的，企業(yè)已經(jīng)很少考慮商品是否能都滿足生理上的需要，而更多的是考慮是否能夠滿足心理上的需要。（1）習(xí)慣心理：記得有次在家樂福，一位阿婆說她最喜歡清風(fēng)的紙，“劃算”！很多消費者在購買行為中往往會不加選擇地購買商品，而是憑借自己的習(xí)慣，主要是體現(xiàn)在日常用品的購買中，一般在長期使用的商品中，都會有自己鐘愛或是慣用的日常用品。（2）競爭心理：也可以說是同步心理。大多數(shù)人都抱著這樣一種心理：“你有我也要有”，也就是所謂的攀比心理，消費者在購買和使用商品時往往希望與周圍的相關(guān)群體保持同步，所以大眾化的商品容易產(chǎn)生同步購買心理。如果一個宿舍有一個人有電腦，那宿舍其他人也有買電腦的想法，就因為潛意識里存在著這種同步心理。（3）打折心理：為了擴大產(chǎn)品銷售量，很多商家在換季或節(jié)假日時會推出產(chǎn)品打折活動。于是，很多消費者會有這樣的心理，既然該產(chǎn)品會打折，那我為什么不在打折時再去購買呢，這在無形之中對產(chǎn)品以后的銷售活動提出了更大的挑戰(zhàn)，尤其是名牌產(chǎn)品。據(jù)我了解，衫國演義連鎖店的襯衫從不打折，那里的每一件衣服都是服裝設(shè)計師獨特的創(chuàng)意與設(shè)計，不同的圖案代表著不同的涵義，價格也是全國統(tǒng)一價。從長期的角度來說我認(rèn)為是有利于產(chǎn)品的銷售。個性、多變、新穎是時尚一族追求的生活方式，“衫國演義”情侶裝正好迎合了年輕人的心理。（4）態(tài)度：消費者態(tài)度就是消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)形成的自我反應(yīng)傾向，如果消費者持肯定態(tài)度，會促成起購買，持否定態(tài)度毫無疑問會阻礙購買行為。因此，許多公司的營銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費者的態(tài)度，促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價這是最常用的策略。這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)，如標(biāo)識、包裝、顏色、功能等，三鹿奶粉事件引起很多產(chǎn)家改變他們的包裝，以此希望能消除目前存在的消極消費態(tài)度。3.4社會因素（1）團體方面：每個人都從屬于一個小小的團體，團體情節(jié)影響著一個人的團隊關(guān)系和是非判別能力。在消費市場，生產(chǎn)廠家扮演著供應(yīng)商的角色，占領(lǐng)市場份額、獲取最大利潤是他們的終極目標(biāo)；在生產(chǎn)領(lǐng)域，和其他的廠商是相互競爭的合作伙伴關(guān)系，如何使成本最少化，如何節(jié)省物流成本費是最為現(xiàn)實的目標(biāo)，在運輸領(lǐng)域相互合作，在銷售領(lǐng)域互相競爭；而對于原材料、零部件供應(yīng)商，他們又都是消費者。在不同的團體充當(dāng)不同的角色。（2）家庭方面：家庭是社會組成的單位，家庭收入、消費觀念、消費習(xí)慣以及興趣愛好都會影響家庭的消費水平。如今，引導(dǎo)兒童消費成為一道新的亮點，孩子是父母爺爺奶奶的心頭寶，他們愿意投入更多的金錢在孩子身上，于是，商家們在兒童玩具、書籍、學(xué)習(xí)用品和衣服方面都進(jìn)行降價活動吸引孩子消費。（3）社會角色和地位方面：學(xué)生這一角色頗受社會憐愛，火車票享受半折優(yōu)惠，肯德基的陽光學(xué)生卡、必勝客的八折卡。（4）社會經(jīng)濟方面：經(jīng)濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經(jīng)濟水平是取決與社會經(jīng)濟水平的，作為廠商不能不考慮消費者所處的社會和家庭的經(jīng)濟水平，在經(jīng)濟水平低的時期，提供高消費的產(chǎn)品只會導(dǎo)致入不敷出，而相反的話，就根本無法滿足市場需求。明晰社會經(jīng)濟水平是一次生產(chǎn)與銷售成功獲利的關(guān)鍵。4基于消費者購買行為的企業(yè)營銷策略通過以上分析，我們知道企業(yè)應(yīng)該有針對性的制定營銷策略，來適應(yīng)消費者的需求，使自己在競爭中占據(jù)有利地位，從而獲得更多的市場機會與商業(yè)利潤。4.1品牌策略品牌策略首先要對產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位。這里的產(chǎn)品定位并非指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。企業(yè)通過準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，可以發(fā)掘產(chǎn)品個性，尋求企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處，將企業(yè)產(chǎn)品的銷售要點展示給消費者，在消費者心目中建立起一種獨特的印象，強化消費者在心理上對產(chǎn)品的認(rèn)可和偏好。品牌策略其次要建立起產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是創(chuàng)新。創(chuàng)新速度的快慢決定著引領(lǐng)消費趨勢能力的強弱。對于消費者高度介入購買的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)差異化。任何一個企業(yè)，只要技術(shù)在市場上經(jīng)得起驗證、產(chǎn)品過硬、企業(yè)形象很好、品牌價值很高，同時在同行中能夠起“引領(lǐng)”作用，這樣所生產(chǎn)的產(chǎn)品才會受到消費者的青睞。4.2價格策略企業(yè)應(yīng)制定合理的價格策略，對產(chǎn)品的定價，除了產(chǎn)品價格與功能、成本基本相對應(yīng)外，還必須要考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價能否被消費者所接受，企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實現(xiàn)更大的銷售額。這樣才能創(chuàng)造出較好的社會效益與經(jīng)濟效益。4.3渠道策略在實際工作中，企業(yè)使用什么樣的渠道和怎樣去建立渠道，都可以演化出差異化營銷競爭策略，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。在市場運作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點。正如寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中所說的:“世界最好的產(chǎn)品即使有最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則簡直銷不出去因此，建立一個健康運行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。4.4促銷策略促銷是開啟消費者心扉的鑰匙，在營銷工作