項目后評估報告模板(標桿)

PAGEPAGE1【××××】工程后評估報告工作小組二零年月目錄TOC\o"1-5"\h\z\u1.工程概況 4工程概況 4工程背景 4工程開展周期 42.工程投資管理評估 5宏觀經濟和房地產市場開展變化分析 5宏觀環(huán)境 5房地產市場 6房地產市場形勢變化對工程開展的影響 7土地協(xié)議執(zhí)行情況 8工程經濟技術指標變化情況及其對最終收益的影響 8以財務指標為主要依據的工程綜合評價 103.××××營銷管理評估 11工程各類型物業(yè)銷售情況 11與市場定位時房地產市場情況比照分析 12工程銷售時機 15一期營銷方案安排 15二期營銷方案安排 16原定位與實際設計建設成果的比照分析 17預期銷售價格與實際價格的比照分析 193.4原定位客戶分析 19成交客戶分析 20工程的物業(yè)管理費用檢討 21工程的銷售策略 21初始階段：地產品牌推廣階段 21第一階段：××××工程品牌蓄水 21第二階段：××××工程品牌濾水期 22第三階段：一期首批單位上市強銷 22第四階段：××××一期剩余量消化 23第五階段：××××二期別墅滲透期 23第六階段：××××二期蓄水階段 24第七階段：××××二期開盤強銷階段 24第八階段：小高層滲透、蓄水期 25第九階段：小高層強銷 25綜合評述本工程市場定位營銷工作 25提出可借鑒的經驗 26推廣節(jié)奏方面 26形象推廣方面 26廣告包裝方面 26分眾行銷及媒體組合方面 274﹑工程合約管理評估 27﹑合理有效的編制招標方案 27﹑合同簽定 28﹑結算審核 285.工程設計管理評估 29工程概況 29工程區(qū)位 29工程完成經濟技術指標 29工程周圍競爭樓盤情況： 335.2.工程的建筑標準 35結構體系： 35墻體維護材料： 35外立面材料： 35外窗及玻璃： 37會所、入口大堂及標準層公共空間裝修標準： 38戶型交樓裝修標準：毛坯交樓 38機電配置標準 385.3.工程設計過程管理回憶與實施完成情況 39建筑設計過程回憶及控制 39精裝修及景觀設計過程回憶及控制 42結構設計的管理與控制 47設備專業(yè)設計管理與控制 475.4.工程設計費用控制〔本欄應由財務填寫〕 485.5.售后使用情況 485.6.本工程設計管理方面突出經驗和教訓 48工程設計管理突出經驗 48工程設計管理中吸取教訓 49專項設計存在的問題及解決方法 506.工程工程管理評估 52工程概況 52工程管理架構 52工程開展進度比照分析 54別墅工程開展經驗 557.工程財務評價 56工程銷售收入指標完成情況 56工程開展本錢控制情況 56工程現金流量的變動分析 58工程財務評價指標分析 59工程稅務籌劃情況 608綜合評估 61綜合評估結論 61本工程及開發(fā)過程中有待改良的方面 61××××××××于2004年4月通過拍賣獲取在××××第一房地產開發(fā)工程——湖濱一號，5月××××正式組建成立。2004年5月國家針對房地產行業(yè)的宏觀調控進一步加緊，××××市場受影響較大，市場迅速低迷?！痢痢痢猎诤I一號工程上的盈利壓力極大，且為爭取湖濱一號工程規(guī)劃條件突破，致使該工程開展進度相對較慢。為實現迅速在××××市場翻開局面的戰(zhàn)略目標，在地產集團的大力支持下，我們于同年11月又通過拍賣競得××××工程，這也創(chuàng)造了新成立地區(qū)公司當年獲取兩個工程且同步運作的記錄。本工程根本與湖濱一號同期開展，為公司分攤了管理費用和營銷費用等期間費用，較好的發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢。另一方面，本工程稍早于湖濱一號開工，且因為根本為純聯(lián)體別墅工程，開展速度較快，是××××在××××市場第一個亮相的樓盤。為公司在配套報建、施工管理等方面都較好地積累了經驗、鍛煉了隊伍，同時在××××市場建立了良好的品牌形象，為公司后期開展奠定了良好的根底。從拿地到具備開工條件5個月，從根底開工到竣工備案8個月。工程開展主要進度節(jié)點如下：取得土地使用權時間：04年4月12日規(guī)劃方案評審及規(guī)劃招標時間：04年12月15日擴初設計出圖時間：05年3月15日施工圖出圖時間：05年6月1日建設工程規(guī)劃許可證取得時間：05年6月24日建筑工程施工許可證取得時間：05年6月24日根底開工時間：05年4月8日主體開工時間：05年6月8日首次開盤時間：05年8月27日竣工驗收備案時間：05年12月30日入伙時間：06年4月15日工程于2004年11月獲地，2005年8月一期預售，2005年底工程一期竣工驗收，2006年4月工程二期入伙，整體工程開發(fā)完成。在工程開發(fā)期間××××經濟開展迅速，××××房地產市場在2005年產生短期波動，2006年初市場開始恢復性增長。工程開發(fā)期間××××吸引了大量人口的進入，宏觀經濟保持持續(xù)快速開展勢頭，經濟結構不斷優(yōu)化調整，經濟開展質量提高，為工程的開發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。開展期內，××××城市競爭力不斷增強，就業(yè)環(huán)境和人居環(huán)境得以較大程度的改善，吸引了大量優(yōu)質人口的進入，為經濟開展和城市建設提供了充足的人力資源。根據統(tǒng)計結果，2003～2006年××××全市戶籍人口增加了16.75萬人，其中市區(qū)增加了9.05萬人。具體見下列圖。從經濟總量變化來看，××××全市GDP在2004年～2006年三年間增長了40%，第三產業(yè)開展迅速，所占比重按照每年1.5個百分點左右的速度提升，經濟開展質量不斷提高。具體見下列圖。2001-2021年××××全市GDP及增速〔2006后為預測值〕工程開展期間，人民收入根本與GDP同步增長。三年時間年××××市區(qū)居民人均可支配收入增加了4081元，人均消費支出增加了4717元。具體見下列圖。城市居民人均可支配收入和人均消費支出均保持11%左右的速度增長，與經濟開展的協(xié)調性增強。2003-2006年××××城市居民人均可支配收入和人均消費支出統(tǒng)計從××××全市房地產投資開發(fā)的情況看，2001年以來，××××房地產開發(fā)進入掀起了一個新的熱潮，商品房施工面積、竣工面積、房地產投資額等主要指標均呈現快速增長態(tài)勢。具體數據見下列圖?！痢痢痢寥蟹康禺a業(yè)開展宏觀指標從××××市區(qū)的商品住宅預售情況來看，2004年下半年以來，由于信貸緊縮、“國八條〞等宏觀調控措施的出臺，促使市場觀望氣氛逐漸形成，××××市區(qū)商品住宅的預售量在2005年出現較大幅度的回落，但預售價格保持平穩(wěn)上升。具體數據見下列圖。工程開展后期，××××市區(qū)房地產市場有所恢復，住宅交易逐漸活潑，成交量快速增加，商品預售價格延續(xù)了小幅提升平穩(wěn)開展的狀態(tài)。2003年以來××××市區(qū)商品住宅預售情況本工程獲地時為××××房地產市場的低潮期，為吸納該工程用地提供了良好時機。從實際競爭情況，雖然本工程有9家單位參加拍賣，但經過17輪競價〔每輪競價幅度大都為100～400萬元〕，我司就以較為適合的價格獲得該工程，競爭不算特別劇烈。在工程前期市場研究中，我們判斷未來幾年市場將出現一輪上升期，競買價格可在參考周邊價格〔當時工程旁的東湖大郡一期工程普通住宅售價約5000元/平方米，該小區(qū)內混有少量品質一般的聯(lián)體別墅二手房價格約8000元/平方米〕的根底上適當樂觀提升，為現場競價提供了相對較大的空間。通過對市場需求變化的分析，我們認識到國內住宅市場消費需求已出現較大分化，隨著國家經濟快速開展，富裕階層已漸成規(guī)模，中高端別墅工程市場前景良好。本工程的成功銷售和以后幾年中高檔別墅工程的熱銷也最終證實了這一點。2005年市場的波動給××××工程的銷售帶來的巨大的挑戰(zhàn)，公司充分利用工程的稀缺性，依靠精準的市場定位和戶型創(chuàng)新，克服了種種困難，勇于摸高，引領了市場。工程用地為凈地公開拍賣出讓，不涉及拆遷等問題，政府交地及時，土地協(xié)議的執(zhí)行較為順利，執(zhí)行過程中未發(fā)生糾紛。工程付款條件相對較為優(yōu)越，可以在9個月內分3次付清，且本工程由市政道路自然分隔成南北兩個地塊，可以根據付款情況分別辦理用地手續(xù)，保證了已付地價局部地塊的及時開發(fā)。我們通過努力最后一期土地款延后了2個月支付，該期土地款均通過預售回款支付，降低了本工程的資金本錢，使得工程內部投資收益率大幅提升，動態(tài)回收期那么縮短很多。本工程容積率為0.8，首期開發(fā)南地塊為容積率0.62的純聯(lián)體別墅社區(qū)，北地塊確定由南向北開發(fā)聯(lián)體別墅和小高層相結合的混合社區(qū)，一方面為盡可能做足容積率，另一方面也可以充分利用地塊北界景觀河道和市政公園的自然資源。但究竟聯(lián)體別墅和小高層的具體配比關系如何是當時困擾我們的關鍵。投資、營銷和設計等相關部門配合編制了五個初步方案，從盈利和營銷等角度進行了綜合分析，最終公司決定犧牲少量容積率選擇了最優(yōu)的方案三，從后來本工程的實際銷售情況來看也驗證了我們當時的判斷是準確的。具體分析見下表：××××工程二期規(guī)劃方案經濟分析比照表方案一方案二方案三方案四方案五占地面積〔平米〕25,83325,83325,83325,83325,833規(guī)劃結構南側三排聯(lián)體別墅；北側三排9層小高層南側六排聯(lián)體別墅；北側一排6層多層南側六排聯(lián)體別墅；北側一排9層小高層南側四排聯(lián)體別墅；北側兩排9層小高層全聯(lián)體別墅，共七排可售物業(yè)面積

(平米)聯(lián)體別墅7,21615,94815,94811,56816,410小高層/多層21,5965,7005,78014,877——該期容積率可售物業(yè)售價

(元/平米)聯(lián)體別墅11,00011,00011,00011,00011,000小高層/多層6,5007,5007,5006,780——二期總銷售收入(萬元)24,54322,50222,56224,49118,051本錢回報率15.06%20.34%20.46%17.52%13.47%總利潤(萬元)2,8653,3343,3583,2301,923從營銷角度來看：方案一〔原方案〕方案三方案四物業(yè)形態(tài)TH/三排小高層TH/一排臨水小高層住宅TH/兩排小高層物業(yè)形象形象比擬不好，是混合型住宅區(qū)形象較好，根本很好地延續(xù)南區(qū)純TH社區(qū)風格形象居于方案一、二之間物業(yè)品質密度較小，但容積率較高容積率比擬低容積率可做高，居于方案一、三之間銷售壓力及風險性此方案小高層供給量較大，第二排、第三排小高層根本與公寓住宅區(qū)無差異，小區(qū)的品質感下降。小高層借助不到TH社區(qū)的品質提升效應〔尤其是中間一排〕，銷售壓力較大；同時TH的銷售也因品質受太多小高層存在的降低而影響去化，工程開展風險性較大。總戶數少，約100戶，銷售壓力相對較??；TH、小高層在園區(qū)的當期供給量相對于高層較小，屬稀少產品，市場競爭風險?。籘H有南區(qū)的影響效應，去化壓力較小，小高層為臨水景觀物業(yè)，對客戶具有較大吸引力。本方案兩種物業(yè)搭配較好，單排小高層對TH品質干擾小，并也能倚靠TH以理想價位出售，市場風險小。TH、小高層在園區(qū)的當期供給量相對于高層較小，市場競爭風險?。籘H有南區(qū)的影響效應，去化壓力較小，臨水小高層為優(yōu)良景觀物業(yè)，對客戶具有一定吸引力，第二排〔非臨水〕小高層去化相對困難。本方案兩種物業(yè)搭配較方案一稍好，小高層對TH品質有干擾，但也能倚靠TH適當提升價位出售，市場風險介于方案一、三之間。物業(yè)價格TH：約11000元/㎡〔有壓力〕第1排小高層：臨水景觀物業(yè)約7500元/㎡；第2排小高層：純粹園景物業(yè)，視野南北受阻，價格約5700元/㎡；第3排小高層：南臨TH物業(yè)，具局部景觀，視野好于第二排，約6000元/㎡。小高層、TH彼此無互補效應，價格較難有突破TH：11000元/㎡小高層：臨水景觀物業(yè)，并且處于比擬純粹的TH社區(qū)，具有良好的品質，售價可達7500元/㎡以上。TH：11000元/㎡第1排小高層：臨水景觀物業(yè)約7500元/㎡；第2排小高層：南臨TH物業(yè)，具局部景觀，視野好于第二排，約6300元/㎡。整體比擬，雖然可售面積有所減少，但工程的品質得以保證，聯(lián)體別墅為主的產品組合也最大程度上表現了產品的稀缺性，提升了各類型物業(yè)的售價，而且由于面積的減少，建安本錢相應減少了約8%，整體工程投資本錢回報率提升了2.46個百分點，到達了17.91%，創(chuàng)造了較好的經濟效益?！痢痢痢凉こ炭裳泻蛯嶋H經濟技術指標比照表序號相關指標可研階段實際情況實際與可研差值一、建筑指標1占地面積〔m2〕72,3462容積率3可售面積〔m2〕56,67752,250-4427其中：聯(lián)體別墅〔m2〕49,40043,706-5694小高層〔m2〕6,8778,5441,667商業(yè)〔m2〕4000-4004公建配套面積〔m2〕1,200883-317其中：會所〔m2〕800720-80其他配套公建〔m2〕400163-2375地下車庫面積〔m2〕028802,880地下車位〔個〕061616聯(lián)體別墅地下室面積〔m2〕8,40813,6355,2277總建筑面積〔m2〕66,514696483,134二、售價1聯(lián)體別墅〔元/平方米〕9,50011,5512,0512小高層〔元/平方米〕6,0007,8321,3323地下車位〔元/個〕120,000120,0000工程投資本錢回報率為17.91%，內部收益率〔全投資不計息〕達43.29%，并且在2005年底即實現了結利滿足了地產集團各項指標要求，為××××后續(xù)工程的開發(fā)奠定了良好的資金、政府關系和管理根底。由于工程的稀缺性強，產品品質較高，銷售初期即得到了市場的充分肯定，幾次開盤的當日銷售率都在90%以上，加之工程強銷期為××××房地產市場的復蘇期，工程價格逐漸提升，銷售總收入比預計值增加了6000多萬，利潤增加了1550萬。本工程建安本錢與可研階段預測有較大提高。這一方面是公司剛剛進入××××市場，沒有可參照的本錢數據，周邊兄弟公司當時也沒有該類物業(yè)，因而造成我們本錢預估缺乏，建安本錢實際值比估計值高出了30%；另一方面，隨著市場的變化，在定位和規(guī)劃設計階段，我們在建筑標準上有一定提高，建筑經濟指標也與可研階段有較大變化，這也是造成本錢超標的原因之一；此外，供電工程等因材料價格快速上漲造成單項本錢超出較多。隨著公司在××××市場多工程的運作，我們逐步建立了較為完整的本錢數據庫，這為今后準確進行投資分析提供了保障。另外通過同政府的積極溝通，我們延遲支付了第二期土地款，并通過快速銷售、滾動開發(fā)、嚴格建安費用支付等方式加快了資金運轉，減少了資金占用，對工程內部收益率的提高和回收期的縮短產生了積極作用?！痢痢痢凉こ炭裳泻蛯嶋H財務指標比照表序號相關指標可研階段實際情況實際與可研差值1銷售總收入〔萬元〕51,50957,9076,3982稅前本錢〔萬元〕39,74442,9273,1833建安費〔萬元〕10,61513,8813,2664本錢回報率15.45%17.91%5稅后凈利潤〔萬元〕6,1407,6901,5506工程內部投資收益率〔全投資不計息〕17.35%43.29%7動態(tài)投資回收期〔年〕8最大資金占用〔萬元〕28,26819,695-8,573備注：財務指標中可研階段未考慮增值稅，實際情況中暫按照銷售額的1%計算，待實際征收后財務指標將有所調整。3.××××營銷管理評估總體規(guī)劃圖及工程實景：建筑面積和營業(yè)額指標統(tǒng)計××××一期共計聯(lián)排別墅119套，自2005年9月17日正式開盤以來，至2006年10月15日全部售罄，銷售面積28155.6平米，銷售金額320667438元，銷售率達100％；二期共計聯(lián)排別墅71套，自2006年4月8日至2006年10月日全部售罄，銷售面積15549.96平米，銷售金額184443426元，銷售率達100%；二期小高層公寓自2006年7月22日銷售以來，已經銷售53套，銷售率到達100%。銷售額成交面積銷售率一期別墅320667438100％二期別墅184443426元100%二期公寓67170312元100%車位3340000元45%本工程住宅銷售已經全部完畢，未遇到明顯的銷售瓶頸，車位銷售由于本工程小高層公寓共計53戶，而車位數量為60個，呈供大于求的局面，且公寓入住率不高，造成車位在一定程度上滯銷。相信隨著小區(qū)不斷的成熟和入住率的提高，車位將逐步緩慢的去化。工程開展時間2004年11月科研階段2004年12月-2005年3月定位階段2005年7月-2006年11月銷售階段2004年市場平穩(wěn)開展2004年以來，××××市房地產開發(fā)繼續(xù)在快速、穩(wěn)健的軌道上開展，投資額在新開工程明顯增多的促動下保持了持續(xù)上升走勢，竣工房屋放量增加；同時，商品房屋也持續(xù)熱銷，商品房屋供需根本保持平衡。隨著××××城市化進程的加快，由固定資產投資放量增長帶動了房地產業(yè)的快速開展，房地產開發(fā)投資呈現出持續(xù)、穩(wěn)定的開展走勢。房地產開發(fā)投資額在2004年5月和8月各出現了一次下降態(tài)勢之外，經過兩輪的調整態(tài)勢，繼續(xù)快速上升，勢頭良好。商品房一手房銷售面積快速上升，也說明了××××房地產已經步入了新一輪增長期，同時二手房的交易量保持穩(wěn)定上升也為一手房的交易提供良好的置換平臺?？傮w而言，2004年的房地產市場主要折現如下的特點：1、2004年××××土地供給量到達754萬平方米，同比上升25%，漲幅相比2003年有所趨緩。2、園區(qū)和吳中經濟開發(fā)區(qū)成為××××市區(qū)土地供給最密集的區(qū)域，相城區(qū)成為××××土地供給的新星。3、土地價格呈現出年初回落，年中走勢平穩(wěn)，年底復蘇的局面4、二級市場供求呈現出一次短期震蕩：一季度供給缺乏，需求未滿;二、三季度，投資性需求萎縮，自住型需求觀望;四季度，剛性需求帶動市場，市場回溫并銷售量及銷售額超過宏觀調控前。5、商品房銷售價格穩(wěn)步上漲，全市商品房銷售均價3203元/平方米，同比上漲24.4%，其中住宅銷售均價3127元/平方米，是江蘇省價格最高的城市。商品房一手房銷售價格亦在平穩(wěn)的上升。6、各區(qū)域商品住宅的開展差距拉開，區(qū)域產品開始出現分化。園區(qū)和新區(qū)區(qū)域定位較高，產品形態(tài)多以小高層和高層為主；古城區(qū)多以傳統(tǒng)江南風格建筑形態(tài)表達具有××××特點的產品；吳中和相城區(qū)相對其他區(qū)域開展較慢，區(qū)域內產品質量一般，其中太湖及陽澄湖板塊定位為旅游休閑區(qū)域，產品以別墅為主。2004年的宏觀調控帶來一定的影響自4月底發(fā)布的一系列宏觀政策，在××××樓市產生了不小的震動。尤其這一次政策的面范圍之廣，力度之大也是比擬少見。在這樣的宏觀政策面前，市場必然會自發(fā)的進入一個調整階段。尤其在消費者當中形成了不小的心理沖擊，這個從目前市區(qū)的目前各個樓盤的人氣也能得到一定的驗證。1、市場人氣、成交量有所減少政策的發(fā)布頻率之高、力度之大是去年也是過去幾年比擬少見的，而且此次宏觀調控的矛頭直指短期投資客，必然對市場產生一定的影響。投資需求的減弱、自住需求的觀望形成了現階段消費市場的主流。目前××××各個樓盤的售樓處內，明顯人氣要比以前減弱許多，平均每天的有效客戶也就在3－4組左右。樓盤銷售關注度和成交量相比宏觀調控政策發(fā)布前也有所下降。2、價格依然保持穩(wěn)定，變化起伏不大由于××××本身和上海、杭州本身的購房消費人群結構存在著不小的區(qū)別，××××市場投資客群的比重要小于上述地區(qū)。而自住人群本身對于政策的敏感度就要遠遠小于投資人群；在上海、浙江等地出現的價格略微下挫現象在××××并沒有出現?！痢痢痢潦袌龅姆績r依然堅挺，只是在推盤節(jié)奏方面會跟據市場的反映狀況，作出調整。3、“符合〞政策型的產品應運而生此次宏觀政策調控的主要目的在于控制投資客在樓市中的比重，增加中小面積的供給量。從下半年市場待推出的新盤來看，75－100的兩房，120以下的小三房逐漸成為未來一段時間內市場的主流產品。144平米以上的住宅由于面臨著4％的契稅，144平米的住宅有可能成為市場上產品規(guī)劃的一道門檻，眾多開發(fā)商會盡量去躲避這么一種產品的出現。2005年××××房地產總體市場投資增長穩(wěn)定近幾年××××房地產投資快速增長，在國家宏觀調控下，2005年投資增幅回落，但依然以近40％的幅度增長。伴隨房地產投資額的增長，新開工面積、施工面積、竣工面積均呈直線上升趨勢。在施工面積中，新開工面積比重05年出現回落，進一步說明房地產開發(fā)力度趨緩。另外，與新開工面積相比，竣工面積的增長幅度日趨顯著，這是由2000年以來房地產迅速開展導致的，這也不可防止的為××××的房地產市場埋下了隱患。但是，正如以上所述，房地產開發(fā)各項指標增長幅度出現回落，市場趨于穩(wěn)定。房地產銷售與開發(fā)同步增長，但是在基數迅速累積的同時，銷售面積占施工比重05年與04年仍根本持平，銷售前景還是比擬樂觀。由于開發(fā)面積的大幅上漲，空置房面積近幾年出現直線增長，必然導致房地產三級市場的膨脹，同時危及二級市場的消費需求。房地產銷售額05年到達123.25億元，雖然增長幅度有所回落，但增幅仍保持在10％以上，住宅剛性需求依然存在。2005年園區(qū)房地產市場地位仍占主導園區(qū)的房地產投資伴隨××××總體市場的開展逐漸增長，而且在××××市場的投資比重日趨顯著，05年投資額占市區(qū)市場的40％以上。園區(qū)的房地產開發(fā)在××××市場的地位不容無視。園區(qū)近兩年新開工面積在××××市場差不多到達一半的比重，開發(fā)建設力度的加強，大幅度增強了區(qū)域環(huán)境的成熟性，使得園區(qū)作為××××新城市中心的地位日趨顯著。同時面臨更強的競爭和風險。2004年2005年市區(qū)竣工面積園區(qū)竣工面積200市區(qū)新開工面積710園區(qū)新開工面積340 園區(qū)03年在××××市場的銷售份額顯著，銷售比重到達68％，而相反的，在04年××××房產銷售大幅增長的情況下，園區(qū)的銷售面積卻出現萎縮。這主要是由于，04年除園區(qū)之外，吳中、相城房產開發(fā)也大幅膨脹，而這兩個區(qū)域房屋價格均比園區(qū)低不少，價格上的優(yōu)勢分流了大局部的客戶群，尤其是投資客戶。而園區(qū)的房地產開發(fā)起點要比××××其他區(qū)域高，價格僅次于古城區(qū)，在這一點上是處于劣勢的。因此，園區(qū)的工程只能在產品品質上作文章，以打造高品質產品來提升其性價比。2005年二手房市場小幅增長在商品房供給缺乏的情況下，03年××××二手房成交面積突破300萬方，而04年，××××各區(qū)域商品房開發(fā)膨脹，致使二手房成交出現萎縮，05年出現小幅增長。然而，伴隨竣工面積和空置房面積的大幅增長，預計在未來的2-3年內，××××的房產三級市場定將經歷一個迅速開展期，這勢必會對二級市場的銷售產生影響。2005年調控后市場趨于穩(wěn)定××××的房地產經過幾年的迅速開展，各項指標均呈較大幅度的增長趨勢，為房地產市場的健康開展埋下了一定的隱患。然而，自04年國家出臺了一系列宏觀調控政策，引導房地產有序開展，使得05年房地產投資、新開工面積等指標增幅出現回落，保持平穩(wěn)的速度增長，市場回歸理性?？梢哉f，05年是房地產開展的一個轉折點，跨過本年度，房地產開發(fā)趨于平穩(wěn)，消費需求趨于理性，市場健康開展。宏觀調控，從很大程度了打擊了一局部消費需求，但并未完全消除市場隱患。因此，國家在06年很有可能會視05年調控的效果，結合整個房產開展情況，再出臺相關的政策法規(guī)。不過06年的相關政策，可能會是針對土地方面的，不會再從購房需求上出臺打壓性政策。2006年宏觀政策正式出臺，總體樓市較為平穩(wěn)4月28日，中國人民銀行宣布自28日起上調金融機構貸款基準利率，上調0.27個百分點。5月17日，?國六條?正式出臺，5月29日其細那么正式公布，新公布的15條中，對住房供給結構、稅收、土地供給、信貸等多個方面進行了調整。從本次調控的力度上來看，政府出臺的各方面政策都非常強硬及具體化，勢必對市場造成一定的影響。本次新政中的對住房供給結構、土地供給等方便的政策對××××影響相對較小，提高首付比例以及延長二手房交易營業(yè)稅繳納年限的政策對××××的投資客戶將產生較大的影響，同時對樓市整體影響也將涉及到××小高層的銷售。工程開展周期內××××房地產市場數據比照分析統(tǒng)計數據分項2005年2006年2007年商品房施工面積〔萬m2〕171222265956商品住宅批準預售面積〔萬m2〕商品住宅銷售面積〔m2〕413579709商品住宅銷售套數(套)367074725556907商品住宅銷售金額〔億元〕209304454商品住宅銷售均價〔元/m2〕505452496400近三年以來××××房地產市場以平穩(wěn)健康地態(tài)勢開展，各項指標均有所增長，特別到07年有飛躍式的增長。企業(yè)品牌推廣階段預備開工塑造“××地產〞品牌形象。3.30–局部物業(yè)開工引出××××××兩個工程案名。4.30–企業(yè)產品推廣過度階段亮相準備期參加房展會結合房展會開始亮相，正式打出××·××××名字和根本概念。產品推廣階段蓄水期開設基地外接待處；獲得預售許可證；接受咨詢和客戶登記；產品說明會；后期開始進行內部認購。開始以多渠道推出工程，儲藏客戶并進行市場摸底分析。7月中旬-9月中旬開盤準備期會所接待中心啟用接受客戶預定，為開盤充分積累客源開盤樣板房、景觀區(qū)開放一期的第一批房源推出開盤強銷期一期樓盤主體落成產品的優(yōu)勢加上工程的創(chuàng)新營銷手法造成××××的轟動效應，塑造了工程的品牌。一期第一批房源的根本去化。持續(xù)銷售期一期外觀根本結束一期第二批房源的根本去化持續(xù)銷售期一期第三批房源的根本去化2006.4～二期開盤二期樓盤主體落成二期第一批房源的推出在亮相準備期，仍以企業(yè)品牌推廣結合產品〔含湖濱一號、××××〕推廣推進，在進行品牌推廣的過程中相應的填充產品的相關信息，作為進入蓄水期之前的鋪墊。實際工程營銷進度及銷售量4.30–企業(yè)產品推廣過度階段亮相準備期參加××××第二屆住博會，以兩個工程的形象亮相××××市場結合房展會開始亮相，正式打出××·××××名字和根本概念。產品推廣階段蓄水期7月初宮巷接待點開放，正式積累客戶；接受咨詢和客戶登記；開始以多渠道推出工程，儲藏客戶并進行市場摸底分析。7月中旬-9月中旬開盤準備期7月30日，會所正式對外開放；8月27日樣板區(qū)正式開放，并同期舉行產品說明會；后期開始進行內部認購。接受客戶預定，為開盤充分積累客源開盤中秋夜晚會，開盤儀式一期的第一批房源推出開盤強銷期一期樓盤主體落成產品的優(yōu)勢加上工程的創(chuàng)新營銷手法造成××××的轟動效應，塑造了工程的品牌。一期第一批房源的根本去化。持續(xù)銷售期一期外觀根本結束一期第二批房源的根本去化持續(xù)銷售期一期第三批房源的根本去化二期開盤一期尾盤根本消化完畢比照一期實際營銷進度與方案進度根本無異，根本按照方案實行，并按照方案在2006年的4月根本完成了一期的銷售。1123456789101112一期入伙7月底小高層樣板房完工企劃準備期別墅蓄水期別墅認籌期別墅推廣期賣場整改結束別墅內部解籌別墅公開出售正式推售入伙SP\中介店SP房展會加推期園區(qū)參觀展示活動配SP期價格裝戶8月底9月初小高層開盤企劃準備期小高層蓄水期小高層認籌期小高層解籌期房展會促銷期開始正式蓄水5月1日推出第二批單位6月小高層正式蓄水開始房展會小高層加推及別墅消化二期營銷實際營銷進度7月22日首推第一批小高曾7月22日首推第一批小高曾123456789101112一期入伙9月2日小高層樣板房完工企劃準備期別墅蓄水期別墅認籌期別墅推廣期賣場整改結束別墅內部解籌別墅公開出售正式推售入伙SP\中介店SP房展會加推期園區(qū)參觀展示活動配SP期價格裝戶9月17日小高層開盤企劃準備期小高層蓄水期小高層認籌期小高層解籌期房展會促銷期開始正式蓄水5．1期間別墅根本售罄6月小高層正式蓄水開始房展會小高層加推及別墅消化二期實際營銷進度與方案進度根本無異，根本按照方案實行。工程開展中幾個關鍵的銷售節(jié)點：2005年8月27日××××產品說明會2005年9月17日××××開盤2006年4月8日××××二期別墅推出2006年9月2日××××湖景公寓樣板房開放由于××××工程開展過程中，并沒有出現大起大落的市場波動，整體按照我司既定的推廣和銷售節(jié)奏進行。原定位如下：整個小區(qū)㎡北區(qū)㎡南區(qū)㎡用地面積723452583546510建筑面積容積率TOWNHOUSE疊加復式—多層住宅—會所—架空層面積—地下室面積建筑總棟數42——覆蓋率23.06%23.06%24.08%綠地率46.16%46.16%45.67%××××一期根本按照原有設計進行，共有119套聯(lián)排別墅，戶型分布如下：房型總套數面積A31256A17256B42230B17230C20200C14200D6230D12230合計119二期考慮到一期townhouse在市場上的稀缺性，加大了該類物業(yè)的整體比例，取消了原有定位中的疊加復式，在工程的北側只設立一排的9層公寓。二期戶型配比方下：房型總套數面積B112230B219230B33230C112200C218200C37200公寓53161本工程南地塊別墅客戶構成中××××本地區(qū)域的私營業(yè)主、企業(yè)高級管理人為主力客層，他們需要通過自己所居住的社區(qū)來物化身份，同時他們比擬講究經濟實惠，這一點從本工程南地塊別墅的不同戶型的去化速度可以得到表達。在本工程北地塊別墅客戶構成中，這局部人還會大量存在，因此根據他們的需求我們可以對北地塊的別墅產品戶型進行調整，增加了別墅的體量并對面積進行了調整。由于二期及時進行了定位調整，在2006年的銷售過程中搶占時機，利用townhouse在市場上的稀缺性，為工程的快速去化提供了有利的保障。會所及商業(yè)定位比照：原定位：面積及位置建議按政府規(guī)劃要求，公建配套面積在建筑面積的1—3%，以工程建筑面積58600平方米計，公建面積上下限在580—1760平方米，規(guī)劃獨立商業(yè)顯然缺乏條件，因此本工程的商業(yè)及會所是合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃。鑒于地塊被規(guī)劃道路分為南北兩局部，將會所設置在任何一組團都勢必造成另一組團的不便，不利于表達出工程自身的高端形象。建議南地塊沿中央水系北端設置休閑及商業(yè)性會所一座，命名為“××會〞，建議會所面積1200平方米?！啊痢習暪δ芘涮捉ㄗh內部設施功能以動靜分區(qū)：動：室內溫水泳池、室外園林泳池、壁球館、健身館、形體室、網球場〔人工草坪〕、室內景觀恒溫泳池靜：SPA、紅酒屋、雪茄屋、書室、咖啡吧、多功能廳××會內設中、西式餐廳各一個?！痢習甋PA：療養(yǎng)身心，舒暢滿懷引入全球最知名的美國Pevonia××SPA，提供美容、瘦身、削減壓力、水療等多種效勞。追求精致、高貴、優(yōu)雅生活，完美享受時尚、健康、休閑的養(yǎng)生館。本工程會所負一樓最終為物業(yè)管理配套用房及一個恒溫泳池，而地上局部在售樓功能喪失以后準備以商業(yè)形態(tài)銷售，目前未售出。面積銷售額實際均價方案均價可研階段一期119套28155.60320667438.0011389.12110009500二期71套15549.96184443426.0011861.34115009500小高層64350165.007828.2275007500××××一期、二期別墅及小高曾銷售均價略超過方案銷售價格，成功完成方案銷售任務，并適度提升了××××的整體銷售價格，使××××成為這一片區(qū)內別墅價格最高，小高層價格高出周邊單位1500－2000的工程。3.4原定位客戶分析原有定位客戶群比擬：自住為主〔70%〕投資為主〔30%〕層次細分園區(qū)目標客戶××××近郊私營企業(yè)主江浙、上海一帶企業(yè)家市區(qū)各精英階層——所占比例35%25%15%25%——人群描述特征描述價格接受度年齡家庭結構戶型需求四房四房或五房四房四房或五房三房或四房客戶國籍情況可以看出，××××的主要客戶還是來自中國戶籍人士，到達181戶，到達了76%；其次是中國臺灣，有48戶，占到了20%；中國香港4戶，外籍人士中有3戶美籍人士、3戶韓國人士、1戶意大利人士、1戶丹麥人士和1戶新加坡人士，非大陸人士合計61戶，占了總戶數的25%。客戶身份情況成交客戶身份分析職業(yè)戶數百分比外企業(yè)主41.65%私企業(yè)主12150.00%臺企業(yè)主269.50%高級公務員156.20%國企高級管理人員41.65%私企高級管理人員62.48%臺企高級管理人員177.02%外企高級管理人員3414.05%文藝工作者、律師62.48%其它94.96%

從實際成交和原有定位的客戶群比擬來看，有著不少的差距。實際成交的客戶來源，園區(qū)客戶遠遠大于原有定位的標準，而對外來的客戶群及私營業(yè)主的比例也相差不少。這和××××作為××××第一個工程，對市場和客戶群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的認識有關。工程物業(yè)管理費標準：在制定物業(yè)管理收費標準的時候，由于是我司進入××××第一個工程，沒有參考標準。之前××××整體物業(yè)管理效勞水平較低，在訂制價格的時候，參照了園區(qū)已有高檔工程及市區(qū)局部高端物業(yè)，最終得出以上價格。××××是××地產在××××第一個工程，整體推廣情況較為復雜，前期以××地產品牌推廣為主，隨后以工程品牌結合公司品牌進行聯(lián)合的推廣，后期以工程品牌提升公司品牌。××××總體工程推廣時間將近一年半時間。下面將著重回憶××××的工程推廣并進行相應分析。3.7.1初始階段：地產品牌推廣階段××地產品牌首次登陸××××，品牌知名度不高，××產品在××××找不到參照物，是如何迅速在××××打響品牌旗號，同時把產品個性在短時間內得到消費者的響應和關注，且必須躲避其他工程的同質化競爭?！痢恋禺a的品牌推廣最早從2005年12月份開始，我們先后參加了××××第一屆和第二屆住博會，并在××××園區(qū)的戶外媒體進行××地產品牌的推廣。3.7.2第一階段：××××工程品牌蓄水1〕蓄水期策略進一步強化××企業(yè)品牌形象的發(fā)布，強化××品牌價值、26年的地產開發(fā)資質、物業(yè)管理實力等綜合實力的概念，整合提升品牌形象。以“××--高端物業(yè)締造者〞為主題進行訴求，逐步引出工程概念產品概念的滲透，賣點提煉，以“意式官邸，沉著之境〞為SLOGAN設立市區(qū)接待點，進行前期蓄水2〕蓄水期推廣效果評估由于前期工程的市調比擬充分，對于產品定位和人群細分比擬明確，因此蓄水期的概念釋放比擬成功，引起了目標受眾群的廣泛關注。特別是戶外廣告取得了從7月2日到8月初登記的167組意向客戶中的一半份額，效果驚人。缺乏之處在于承載的信息量過大，沖擊力仍需改良。報紙廣告相比之下沒有取得預期的效果，報紙僅取得30組意向客戶的成績。小版面軟性新聞效果差，這種軟文因位置及排版方式，不能引起消費者注意，尤其是高端客層更加接觸不到，同樣口碑傳播較差。同時期，其他工程反映較好的媒體形式，第一為戶外廣告，第二為網絡廣告，第三為報紙大版面或詳述。后兩者都是××尚未采用的，下階段應該借鑒采納。活動板塊，雖然意大利文化節(jié)活動在初期規(guī)劃中就已經確定了，方案在工程概念釋放時或接待會館開放時就著手開展，由于操作的難度太大，又受工程施工進度的干擾，遲遲未舉辦，直到開盤時才得到執(zhí)行，如果前期有目的地開展規(guī)模稍小的該類活動對于在蓄水期抓住更多潛在客戶的關注是會取得更好效果的。公司品牌宣傳時間較短，規(guī)劃的品牌方案也未執(zhí)行，前期的品牌積累沒有到達預期的在全市范圍內產生轟動的效果?？偟膩碚f，在三個月左右的蓄水期里，有效完成了××高端物業(yè)締造者品牌形象展示、意大利貴族生活方式描述、工程地理優(yōu)勢、總體規(guī)劃、建筑風格、創(chuàng)新建筑形式等相關信息的釋放，引起大量目標客戶的關注、興趣和期待，為下階段濾水期挖掘意向客戶做足準備。3.7.3第二階段：××××工程品牌濾水期1〕背景通過第一階段的概念釋放，確立了兩個形象的定位引導：“××地產高檔物業(yè)的締造者〞“畔首座純TOWNHOUSE意式官邸〞－××××。根本獲得成效，消費者根本了解了××的實力和信譽，也知道了畔有一個唯一純TOWNHOUSE的工程，但是由于蓄水期較長，單單兩個獨立的概念很難維持受眾的關注熱度，而且蓄水期所釋放的關于產品形態(tài)和優(yōu)勢信息不多，受眾需要更多關于××××的具體資料，隨著華府工程進度的推進，會所開放、樣板間的亮相，這都是這個階段的重要任務，由于××××房市在這一階段仍然收到國家宏觀政策的影響，持續(xù)低靡，市場前景仍不樂觀，對于制定正確的營銷手段更是重中之重。2〕規(guī)劃策略從產品概念釋放轉為產品詳細信息的傳播加大戶外廣告的投放力度發(fā)揮活動的造勢能力開放示范區(qū)進行產品說明酒會預約登記優(yōu)惠方式價格策略拉動3〕濾水期效果評估濾水期工程進度跟進較快，根本和銷售節(jié)點配合比擬到位，在這個階段產品概念得到了進一步深化，“稀缺之選，城市珍藏〞，“僅119席〞的訴求讓人印象深刻。DM缺乏與潛在消費者一對一溝通的成效，產品價值點欠深化，投放形式與投放渠道需改善，形式上，做大版面，有體量感并且用透明封，投放渠道，多考慮辦公樓、各政府機關、企事業(yè)單位、各外企民企的行政部或人力資源部門總體上看，8月份濾水期媒體組合運用的到達率較高，銷售信息、產品優(yōu)勢訴求清晰有力。在一個月的時間里完成了預計的認籌量、換籌工作開始，為實現上市期優(yōu)異的銷售業(yè)務打下堅實根底。3.7.4第三階段：一期首批單位上市強銷1〕具備條件現場接待中心有效抓住到訪客戶；實景園林、樣板間有效引導客戶預訂、成交，產品說明酒會之后，工程影響力進一步提升。2〕推廣策略組合多種媒體最大頻率向預約客戶、意向客戶、潛在客戶和群眾發(fā)布樣板間開放、上市信息，在短期內迅速促成預訂客戶的換籌。促進意向客戶、吸引潛在客戶進一步到訪、認購、成交，爭取實現銷售開門紅。同時，詳細訴求產品優(yōu)勢，做為工程價格的有力支持點。繼續(xù)對農行理財卡客戶、××××周邊五縣市、園區(qū)周邊四鄉(xiāng)鎮(zhèn)等高端人群做DM直郵。在上海小區(qū)做工程巡展，吸引上海投資客戶到訪。對在9月17日上市前認購的客戶給予99折和贈送半年物業(yè)費的優(yōu)惠，從而到達逼定的作用。3〕效果評估××××取得截止開盤當日銷售61套、當月銷售70余套的奇跡，震撼整個××××樓市。證明此階段媒體組合的到達率高、產品利益點訴求清晰有力。3.7.5第四階段：××××一期剩余量消化1〕推廣任務完成剩余20套左右的銷售為實現全年銷售目標做努力。2〕條件現場接待中心有效抓住到訪客戶；實景園林、樣板間有效引導客戶預訂、成交；銷售現場熱銷氣氛帶動成交。3〕策略繼續(xù)九月開盤以來的熱銷造勢，吸引更多的意向客戶關注和到訪，爭取在十月強銷期完成銷售任務的沖刺。調查顯示口碑傳播是效果最正確的傳播渠道，因而建議實行以客帶客的“種子方案〞，由老客戶介紹新客戶成交的分別給予老客戶和新客戶一定的優(yōu)惠政策。在上海媒體上做廣告投放，吸引投資客到訪。第二批53套全部加推后的效果一般，給客戶感覺剩余較多不著急下單，因而將第二批再分成2-3批，第一批推出25套，對客戶造成時機有限的心理暗示，起到逼定的作用。產品線上主力推介剩余較多的兩種產品之一的B戶型。4〕效果評估由于把九月使用的媒體組合在非常短的時間內大局部都取消，使得對工程熱銷的宣傳力度較弱，不利于××××品牌形象的延續(xù)與穩(wěn)固?？傮w上看十月的媒體投放非常少，工程根本處在自然消化的狀態(tài)。實現銷售20套，根本完本錢月目標，且節(jié)省了營銷費用。十月、十一月繼續(xù)保持持續(xù)銷售，截止十二月底，銷售91套，根本完成年度銷售任務，并開始進入樓市淡季。3.7.6第五階段：××××二期別墅滲透期××××二期有別墅71套，小高層53套，按照整體工程開展方案，首推別墅產品。1〕推廣目標作為2006年××××二期全新工程形象的首次展示，吸引群眾和意向客戶眼球關注，給人們以全新的視野和感受。為一期別墅進行年終促銷，為二期別墅進行客戶積累，并在開年后立即進入到二期客戶蓄水過程中。同時高調宣傳××地產品牌，引起××××市民在過年期間的話題關注。2〕具備條件現場接待中心有效抓住到訪客戶；一期實景園林、樣板間有效引導客戶預訂、成交；銷售現場熱銷氣氛帶動成交。3〕推廣策略雖然是在傳統(tǒng)銷售淡季的一、二月、三月份，但也是新年伊始、萬象更新的時候，全年高調的營銷推廣應該在此時開始啟動，作為2006年××××嶄新形象的良好開端。原來拍攝的實景照片角度不好、不夠大氣、華貴，重新拍攝大視角、夜景的華美照片，為樹立工程高檔、華美形象、制作二期銷售資料和其他媒體上運用做準備。在××××日報或姑蘇晚報上開設專版論壇，總結××地產在2005年在全國和××××取得的成績，開發(fā)數量、質量和速度并重，穩(wěn)固××地產在××××的品牌形象。4〕效果評估過年期間是××××市傳統(tǒng)的樓市淡季，人們除探親防友外，較少外出。本案在此期間投放的廣告量很少，來訪量與成交量也很稀少，處在自然消化的狀態(tài)。在這期間，××××一期園林根本呈現實景。3.7.7第六階段：××××二期蓄水階段1〕推廣目標搶占2006年首個銷售季的最先發(fā)言權，為二期別墅進行大規(guī)模蓄水，與中新置地德邑、南山巴黎印象搶奪有限的客戶資源。4月進行二期誠意客戶濾水。視濾水情況制定最優(yōu)的二期上市時機、上市量、上市方案。為一期業(yè)主入伙做準備。2〕具備條件現場接待中心有效抓住到訪客戶；實景園林、樣板間有效引導客戶預訂、成交；銷售現場熱銷氣氛帶動成交。3〕推廣策略二期產品在群眾、小眾媒體上全面亮相，塑造××××高端、華貴、大氣、意式的全新形象。運用××××日報、雜志媒體、戶外媒體、網絡媒體、電視媒體、DM直郵等多種媒體組合進行信息轟炸，力求在最短的時間內到達所有意向客戶的品牌形象建立和產品優(yōu)勢認知。即時發(fā)布最新的銷售信息：內部認購、上市，確保意向客戶全面、詳細地接收到上述信息?；I劃在××××市與眾不同的一期入伙活動、相關道具準備，通過一期的成功入伙來提升××地產和××××在××××的品牌美譽度，促進××××二期的銷售。在會所舉辦小眾高端SP活動，通過一期客戶的人脈資源帶來新的意向客戶到訪，運用較少的本錢到達促進二期別墅銷售的作用。4〕效果評估截至到4月7日，共收取誠意金近35組，為二期別墅銷售提供了良好的根底，該階段推廣根本取得預期效果。3.7.8第七階段：××××二期開盤強銷階段1〕推廣目標完成5月銷售70%的目標，為下階段銷售提供空間。2〕推廣策略繼續(xù)保持二期產品在群眾、小眾媒體上全面亮相，塑造××××高端、華貴、大氣、意式的全新形象。運用××××日報、雜志媒體、戶外媒體、網絡媒體、電視媒體、DM直郵等多種媒體組合進行信息轟炸，力求在最短的時間內到達所有意向客戶的品牌形象建立和產品優(yōu)勢認知。在會所舉辦小眾高端SP活動，通過一期客戶的人脈資源帶來新的意向客戶到訪，運用較少的本錢到達促進二期別墅銷售的作用。3〕效果評估截至到5月3日，××××二期別墅推出的61套根本售罄，一期別墅剩余5套，根本形成清盤的局面，為小高層上市提供了良好的條件。3.7.9第八階段：小高層滲透、蓄水期1〕推廣目標本階段，××××高檔住宅市場因受國家調控政策的影響，且進入夏季，銷售速度出現明顯放緩，各家開發(fā)商也減少了營銷推廣的投放力度，根本處在為下一期產品積累誠意客戶的新一輪蓄水期。市場上湖景房的新推量幾乎為零。而下半年9、10月份將有一定量的新品湖景房面市，到那時，市場競爭會異常劇烈。從本案自身來看，二期別墅根本售罄，售樓處已根本無房源。因而將湖景房在傳統(tǒng)的銷售淡季提前推出，打速度戰(zhàn)，爭取利用三季度3個月的時間完成53套湖景房大局部的銷售，實現2006年年底全面封盤。2〕具備條件7月初湖景小高層工程進度至地上3-4層，至8月末9月初現樓樣板房可根本到達開放條件?，F場接待中心有效抓住到訪客戶；一期實景園林、樣板間有效引導客戶預訂、成交。3〕推廣策略：借別墅之勢在二期別墅推廣的根底上趁熱打鐵，直接過渡到三期湖景房的推廣。根本上采用二期現有的媒體渠道和推廣方式，并延續(xù)二期高端的廣告調性。4〕效果評估三期在拿到預售證的同進即開始內部認購，但在國家宏觀調控政策出臺后的6月份市場反映較為平淡，認購量較少?？紤]到本錢費用原因沒有舉辦產品說明酒會。7月又是傳統(tǒng)的銷售淡季，推廣投放也相應減少，又沒有樣板房展示的條件下，售樓處來訪量下降，截止7月底內部客戶僅13人左右。同時，由于××××在之前所有的推廣以及市場認知中，都是高端別墅區(qū)的形象，“灣景公館〞的概念并未能夠直接的傳達小高層的信息，故來訪客戶中仍有不少是來購置別墅的。真正小高層的客戶不多，該問題讓本階段推廣并沒有發(fā)揮出應有的作用，在后期需要調整。3.7.10第九階段：小高層強銷1〕推廣目標8月開始全面為小高層樣板房開放的推廣作準備，在“金九銀十〞的銷售旺季之初有小高層樣板房開放作為有力支持，方案在九月及十一黃金周期間完成銷售40套左右。2〕具備條件9月2日湖景小高層樣板房正式開放?，F場接待中心有效抓住到訪客戶；一期實景園林、樣板間有效引導客戶預訂、成交。3〕推廣策略以小高層樣板間開放為引爆點，盡可能吸引更多的眼球和到訪。報紙、戶外、電臺等群眾媒體、短信、DM、雜志等小眾媒體同時發(fā)布樣板間開放及活動信息，DM作為承載三期產品優(yōu)勢的小眾媒體，日報夾報作為承載三期產品優(yōu)勢的群眾媒體，同時訴求產品的詳細賣點。4〕效果評估至10月30日，湖景小高層實現銷售52套，別墅全部售罄，整體工程實現清盤。××××工程在整體定位、主題及形象定位、目標客戶定位、物業(yè)定位、配套定位方面，在最終實施過程中，根本符合原有定位及營銷策略。××××作為園區(qū)2005年最大的聯(lián)排別墅工程，引領了園區(qū)聯(lián)排別墅市場的開展，同時引領了園區(qū)湖東別墅市場的走勢。2005年9月份的首次開盤，更是在××××樓市整體疲軟的大環(huán)境下的一場逆市飄紅，為××××樓市在05年下半年的回暖做出了奉獻。同時作為××在××××的第一個工程，也是實現當年買地，當年開工，當年銷售，當年入伙的工程，也是××地產在××××最先亮相的代表性工程，為××地產在××××的開展奠定了根底，也贏得了良好的口碑。產品定位準確度90%、主題及形象定位準確度100%、目標客戶定位準確度70%、物業(yè)定位準確度80%、配套定位準確度80%。××××自2005年9月開始正式銷售至2006年10月底清盤，歷時14個月，整體工程推廣應該算比擬成功，既樹立了××地產在××××的第一塊牌子，同時也順利的完成了銷售任務，并經營起了良好的口碑，為××地產在××××的開展奠定了不錯的根底。但在整體工程推廣過程中，也出現了不少令人深思和的地方，專門拿出來進行一下檢討和反思。同時對一些值得推廣的地方，也需要進行重點的推薦。從整體工程的推廣節(jié)奏來看，到達了預期的超速度、連環(huán)、緊湊的銷售節(jié)奏要求，從蓄水、濾水到上市銜接緊密、環(huán)環(huán)相扣，讓客戶在設定的游戲規(guī)那么下進行，對工程銷售的作用來說是相當成功的。這得意于在推廣各階段中對各個環(huán)節(jié)執(zhí)行力度的嚴格把控。然而在最后一批小高層的房源的推廣中，由于對推廣節(jié)奏的把握不到位，使實際推廣期長于預計的推廣期，更使整體銷售節(jié)奏的得不到有效地把握，值得深思。在條件不夠成熟的情況下，提前推廣小高層湖景房并沒有取得良好的效果。在后期工程的推廣過程中，整體節(jié)奏的把握需更加慎重，各種推廣條件否成熟也應該是我們控制節(jié)奏的重要一個標準。一個工程的廣告與視覺包裝是整體對外最直接也是最重要的一局部?！痢痢痢烈黄诘膶ν獾男蜗鬄椤耙馐焦氽?、沉著之境〞；二期的包裝形象為“坐擁××、獨享榮耀〞；小高層的推廣主題那么經過了從“別墅血統(tǒng)、灣景公館〞到“湖景——一席尊天下，攬湖小高層〞的轉變。在對外形象的推廣過程中，一期與二期別墅都能在推廣前經過多方細致的論證和考慮，并得以市場的檢驗和堅持，最終能夠成功塑造××××意式官邸的高端形象。而在小高層公寓的推廣中，并未對“別墅血統(tǒng)、灣景公館〞這一主題以及“灣景公館〞這一推廣名進行足夠細致的調研以及論證，理所當然地認為市場能夠理解這一名詞。在經過5月份進一個月的市場推廣，小高層的推廣效果以及市場反響均未到達令人滿意的效果。經過銷售信息的反響，經過了一定的陣痛以后，最終將小高層的形象定位為“湖景——一席尊天下，××××攬湖小高層〞。對推廣形象確實定上，前期需經過足夠細致的調研以及論證，市場是最能夠檢驗真?zhèn)蔚墓ぞ?。廣告和包裝的視覺表現力受制于××××廣告制作業(yè)總體落后的制作水平，使設計不能達成預想效果。特別是一期的賣場包裝，由于準備工作沒有及時，以至最終的效果差強人意，并影響了整個工程的高端形象。在工程操作過程中，我認為，充分的準備以及細致的賣場包裝能夠表達一個工程的根本形象。前期工作非常重要，趕工始終不能出細活，細致的工作更能夠彌補包裝水平落后的弱點。工程的一期為配合緊湊、連環(huán)的銷售節(jié)奏，蓄水期以報紙軟文滲透為主，濾水期和上市強銷期的8、9月份采用了報紙、電視、戶外、雜志、網絡、直郵等多種媒體組合大量使用的策略，尾盤消化期的媒體以日報頭版通欄××品牌形象和分產品線促銷廣告為主?？傮w來說取得了較為理想的效果。然而，多媒體的組合投放不僅投放費用高，且給籌劃人員增加了很多的工作量，且無法進行細致的媒體效果分析及評估。一期的整個推廣過程中都存在這個問題，以至整體推廣費用較高。在一期到達一定銷售量，并為二期作推廣準備的時候，我們針對一期成交客戶進行較為細致的分析，更對媒體通路的效果進行了評估。在二期別墅的推廣中，借鑒了一期客戶的情況，根本上采用了一期原有的媒體渠道，在此根底上，縮減了報紙、電視廣告的投放，同時適當拓展高端客戶的直銷渠道，與高檔行業(yè)、高檔團體、高檔消費場所聯(lián)合，利用他們的客戶資源進行DM直郵。重視一期老業(yè)主的人脈資源，在一期入伙、二期上市、五一、十一等營銷關鍵節(jié)點上，頻率較高的舉辦高檔小眾SP活動，利用老客戶帶新客戶，用較少的本錢帶來有效的意向客戶到訪，以一期實景、別墅建筑、會所打動來訪客戶，促進成交。小高層營銷期內，因產品量較少，僅53套，在媒體渠道上，大局部仍使用原別墅產品時的媒體，以小眾媒體為主，群眾媒體適當采用。在營銷費用較少投放、小高層產品價格相對市場較高的情況下，實現了產品較為快速的銷售。在推廣過程中，需要不斷的進行總結，更需要進行不斷調整。銷售現場的分析工具也需要建立和不斷完善，同時各種活動的總結也需要及時進行。4﹑工程合約管理評估××××工程南北區(qū)共簽署合同125個，南區(qū)簽署合同87個，其中：施工合同60個，采購合同22個，其它合同5個，合同簽約總價為：6240.3483萬元；北區(qū)簽署合同38個，其中：施工合同21個，采購合同14個，其它合同3個，合同簽約總價為：4861.1348萬元；××花園工程是我××××××進入××××開發(fā)的第一個工程，無論設計管理、合約管理、工程管理一切從零開始，由于經驗缺乏工程開發(fā)過程中首發(fā)中，設計、合約、工程配合三方不倒位：設計管理部出圖滯后，合約管理部因招標時間有限，出現漏項少項，需增加漏項少項費用，工程開展管理部因趕工期，出現地下室滲漏、返潮、發(fā)霉等現象，需增加維修費用，迫使追加本錢，導致本錢失控。因此工程管理需要設計、合約、工程互相配合，是一個整體，互相配合得好不好直接影響工程開展及本錢控制；因此一個工程完成了，必須進行后評估，后評估是對工程的運行進行系統(tǒng)地、客觀的評價，并以此確定目標是否到達，檢驗工程是否合理和有效率。通過工程后評估，為未來的工程決策提供經驗和教訓，有利于實現投資工程的最優(yōu)控制。以下是合約部在管理工程過程中一些經驗和教訓﹑合理有效的編制招標方案根據工程開展方案需求，按不同工程性能及施工節(jié)點，編制合理有效的招標方案，把控好招標方案的時間節(jié)點，是完成招標方案的關鍵，并能有效的催促設計部出圖時間，最終順利完成工程。××南區(qū)工程因是××××第一個開發(fā)的工程，共開發(fā)27棟別墅，因當時時間緊、工期短，趕出來設計的圖即不清晰、缺陷又多，加上合約部經驗缺乏，又是在無招標方案情況下進行招標，而且招標時對招標范圍及圖紙內部交接不明確、不及時溝通，27棟別墅分A標11棟，B標11棟，樣板區(qū)4棟，結果1#樓別墅當時漏招，1#樓別墅既不屬于A、B標合同也不不屬于樣板區(qū)合同，直到施工時發(fā)現沒有合同，才下達口頭指令：1#樓別墅按樣板區(qū)合同執(zhí)行；因招標過程中的漏項，造成中標施工后突破原合同總包價，單此項工程追加本錢就130萬元，導致本錢失控。因此，在××北區(qū)招標時，我合約部吸取教訓，嚴格工程方案編制合理有效的招標方案，認真執(zhí)行招標方案，主動與設計部溝通招標方案時間，催促設計部出圖時間，假設設計部出圖滯后，我部立即將發(fā)文至設計部并上報公司領導，經過我合約部及時配合與設計部溝通及催促下，××北區(qū)招標方案順利完成了。﹑合同簽定如果合同文件簽定不嚴謹、存在缺陷、合同條款規(guī)定用語模糊、不夠準確、對實際可能發(fā)生的情況未做預料和規(guī)定及合同條款之間存在矛盾，潛在自索賠時機。如：××南區(qū)AB標外墻涂料工程，由于招標時間緊迫，合約部在①沒有熟讀招標圖且對招標圖理解不倒位②沒有認真計算外墻涂料工程量的情況下進行外墻涂料招標，當時只能以暫定額來發(fā)包：合同暫定總價為：437992元，暫定施工面積為：14000m2；結果結算總價為：1190979.08元〔含簽證45000元〕，增加面積為：23921.26m2；因合同文件簽定不嚴謹，不夠準確、對實際可能發(fā)生的情況未做預料，暫定額與實際發(fā)生額的差距甚大，單此項工程追加本錢70.8萬元，導致南區(qū)本錢一調再調。南區(qū)的本錢失控，給我合約部敲響了警鐘，所以在簽定北區(qū)合同文件時要求：合同條款必須嚴謹、準確，工程量一定要計算。北區(qū)簽署的38個合同全是總價包干的閉口合同；如：北區(qū)外墻涂料合同，外墻墻涂底、中、面漆同樣采用的來威漆系列，面積為：24400m2，總價以66萬元包干〔除簽證14837.92元〕，比南區(qū)外墻涂料合同減少4.36元/m2，節(jié)約了10.638萬元，因此合同是準繩，是本錢控制的關鍵；

﹑結算審核××南區(qū)因招標、合同及工程部管理等問題，給結算工作帶來了一定的難度，使結算方案一推再推，也影響了承包商的利益；如：南區(qū)總包、園林景觀及精裝修等合同結算，審核結算過程中均存在的共性問題有：〔1〕、三方確認：結算方簽證無責任方確認；〔2〕、缺變更指令：因當時趕工，口頭指令較多，現場施工與設計圖紙有太多變化，但局部無書面依據、設計指令、工程簽證等；〔3〕、簽證缺少依據：大局部簽證缺少證明依據，是否由公司相關部門后補相關資料；〔4〕、簽證內容不完整；只對事實進行確認，現場簽證既無計量依據，又無對事實進行量化；〔5〕、后期結算進行緩慢：施工單位對結算重視針對以上問題公司專題召開?關于解決××南區(qū)結算問題?會議，擬定了解決方案〔可供參考〕，方案如下：〔1〕、三方確認：由我司先認可，先審核，不需第三方確認，相關扣款放在第三方結算時再處理，但工程部一定要明確索賠與扣款工作內容及施工單位?！?〕、缺少變更指令：無完整結算資料的，可由工程、設計及合約三個部門與合同分判商現場核對確認，設計做法與現場做法形成書面意見，后由合約部進行結算?！?〕、簽證缺少依據：相關指令由相關部門配合補齊相關結算資料，簽證內容以工程部確認為準，后由合約部根據合同原那么進行審核結算。〔4〕、簽證內容不完整：工程部需明確工作內容及對事實進行量化，工程量以工程部簽認的為準，合約部根據合同結算條款進行審核、結算?！?〕、后期結算進行緩慢：我公司主動配合結算，要求承建商在規(guī)定時間內提供結算依據及辦理結算，逾期者資料作廢，結算放置來年辦理。〔6〕、總結南區(qū)結算過程中存在的問題，吸取教訓，防止在以后工程中以后的工程簽證、工程結算資料要求嚴格按公司制度執(zhí)行，同時合約部根據合同結算條款可在過程中進行審核、辦理結算及出糧。有了南區(qū)的教訓，我合約部編制了結算方案，并出臺了?現場簽證管理制度?，規(guī)定了申報和審核時間期限，過程中進行審核、辦理結算，提高其時效性，防止了以往因簽證缺少依據、結算資料不全及簽署時間拖延造成結算時扯皮的現象；為提升結算速度，使結算工作做到既快又準，加強了方案性及執(zhí)行力度，對補充預算、結算報告，在強調雙審制度的根底上，又建立了會商制度〔由部門經理、工程合約主管及地盤經辦負責人組成，一至兩周召開一次結算商討會〕，嚴格實行工程負責人制，并及時更新等改良措施，從而使結算速度大為提升，既控制了××花園〔南北區(qū)〕本錢，還節(jié)約了結算本錢〔見附件〕，同時也保證了北區(qū)結算工作的順利進行?！痢粱▓@07年一、二期結算本錢分析序號開發(fā)期數單位上半年金額下半年金額節(jié)約金額上報時間1一期〔南區(qū)〕萬元5529.225490.6838.542二期〔北區(qū)〕萬元7440.607425.9414.66合計萬元53.20工程概況工程區(qū)位××××××××××工程，位于園區(qū)東南金姬墩景區(qū)一類住宅區(qū)內。整個地塊由南、北兩塊組成，中部有東西向區(qū)級道路穿過，南、北地塊面積分別為4.65公頃、2.58公頃，總計7.23公頃。地塊東臨星湖街，北側、西側均為東南綠化河道，南側隔規(guī)劃道路為其他居住用地。22，不計容面積8441.7m22，其中計容面積24289.15m2，不計容面積7972m2，建筑密度27.87％，綠地率47.76％。兩地塊綜合容積率為0.7。本工程物業(yè)形態(tài)由聯(lián)排別墅和小高層兩種物業(yè)組成，除聯(lián)排別墅自帶停車位外〔共計190個〕，規(guī)劃設計停車庫1個，建筑面積2801.88m2，設計停車位63個。通過公司與集團的共同努力，在工程開展周期較短的前提下，確定深圳華藝建筑設計為本工程的規(guī)劃設計及施工圖設計單位，香港梁黃顧設計公司為本工程的立面設計單位，由廣州澳雅園林設計公司完成景觀設計工作，會所兼賣場由上海湃爾裝修設計公司負責設計完成。面對眾多設計單位的參與，設計管理工作較為繁重，但亦對本工程的高檔次定位提供了有利的保證。在整個工程的設計過程中，設計在各個階段均遇到不同問題，對于經驗和教訓在本總結報告的第三、五點有詳細表達。一期總平面圖〔建筑、景觀〕二期總平面圖〔建筑、景觀〕工程建成前圖片工程建成后照片小區(qū)實景照片本工程各主要設計出圖進度如下：開始進行設計準備工作；2004年12月設計委托：2005年12月規(guī)劃報建文本：2005年1月南區(qū)擴初、施工圖設計：2005年3月北區(qū)擴初、施工圖設計：2006年1月南區(qū)景觀施工圖設計：2005年5月北區(qū)景觀施工圖設計：2006年9月售樓處及樣板房設計：2005年6月工程南區(qū)開始施工：2005年4月工程北區(qū)開始施工：2006年3月工程南區(qū)開始銷售：2005年9月工程北區(qū)開始銷售：2006年4月工程南區(qū)主體結構封頂：2005年9月工程北區(qū)主體結構封頂：2006年7月工程南區(qū)入伙：2006年4月工程北區(qū)入伙：2007年5月5.1.3工程周圍競爭樓盤情況：園區(qū)主要競爭對手工程介紹“××××的房產看園區(qū)，園區(qū)的未來看雙湖〞。從園區(qū)現有的市場入手，剖析園區(qū)的市場開展現狀，對競爭市場進行解碼，尋求可突破處，預估后市走向，尋求市場時機點和空白處。比起2004年，05年并無別墅或高檔住宅的新增量，工程的主要競爭對手情況如下：4．本工程售價及銷售情況簡介：小區(qū)物業(yè)主要為別墅及小高層為主。南區(qū)別墅第一批于2005年9月30日開盤，推出90套，當天成交65套，于2005年底售完。北區(qū)于2006年4月8日開盤，當天成交32套，于2006年6月23日售完。北區(qū)小高層15＃樓于2006年7月22日開盤，當天成交24套，于2021年8月底售完。北區(qū)小高層16＃樓2006年9月17日開盤，當天成交13套，于2006年11月底全部售完。5．工程配套情況：本工程配有會所一個，建筑面積為1667㎡㎡㎡；功能主要為效勞業(yè)主。其中地下層設置室內恒溫游泳池一個，從使用率來看，不是太高。從現在入伙后來看，公司準備整體打包銷售或租賃。5.2.1結構體系：本工程住宅分兩期，一期均為27棟連排別墅，1棟會所；二期為14棟連排別墅和2棟小高層，建筑高度最高為26.55米。建筑工程等級為二級，設計使用年限為50年。防火設計按照二類建筑等級設計，耐火等級為二級，屋面防水等級為Ⅱ級，地下室抗震等級為六級。本工程按抗震設防烈度6度設防，結構選型為異型柱框架、框架、短肢剪力墻結構體系。5.2.2墻體維護材料：外墻墻體采用粘土空心磚，內墻隔墻為加氣混泥土砌塊。5.2.3外立面材料：聯(lián)排別墅及會所外墻立面以涂料為主，局部采用石材貼面；小高層外墻面以面磚貼面為主，局部門頭輔以石材及涂料。面磚單方造價35/m2,石材單方造價35/m2，面磚單方造價35/m2。聯(lián)排別墅外立面實景一聯(lián)排別墅外立面實景二：鋁合金窗框材料為湖南“金閣〞鋁合金型材，配普通中空玻璃；鋁合金五金配件選用香港“立興〞或“堅朗〞。5.2.5會所、入口大堂及標準層公共空間裝修標準：·會所(售樓處):㎡㎡功能:大堂、咖啡吧、銷控區(qū)、露臺、儲藏、衛(wèi)生間、泳池、更衣間、物業(yè)用房風格:意式新古典風格標準:1835元/㎡·樣板房:A型樣板房:面積:317㎡風格:意大利地××風情標準:4000元/㎡(實際3943元/㎡)·B1樣板房:面積：314㎡風格:歐式新古典風格標準:4500元/㎡(實際4225元/㎡)·公共部位大堂及標準層風格:意式新古典風格標準:1400元/㎡(實際1360元/㎡)5.2.6戶型交樓裝修標準：毛坯交樓給排水設計本工程給排水設計從市政給水管網中引入兩路DN200給水管，在各自小區(qū)外部形成環(huán)狀供水管網。南區(qū)會所、聯(lián)排別墅、北區(qū)聯(lián)排別墅采用市政壓力直接供水，市政管網壓力滿足實際需求；北區(qū)兩棟小高層采用變頻供水，確保供水壓力。在北區(qū)地下室集中設置生活、消防蓄水池及加壓泵房。供水變頻加壓設備采用國產設備，檔次居中，控制本錢。從實際運行效果來看，能夠滿足使用要求。所有給排水管材，根據國家標準及設計要求配置，室外給水管采用PE管，室內給水管采用PPR管，室外排水管采用雙壁波紋管，室內排水管采用UPVC管。排水中雨、污分流，分開排放。屋頂、陽臺雨水經雨水斗及地漏收集排至室外雨水管，場地雨水經雨水口收集后，通過雨水管道集中就近排入市政管網。室內生活污水排至室外污水管道，集中排入市政污水管道。集水坑內廢水由潛水排污泵提升后排入室外雨水管道。住宅局部設置專用空調冷凝水排水管，經聚集后排至室外雨水管道。消防系統(tǒng)：小區(qū)外部設有市政給水管道供給的生活、消防共用的環(huán)網，室外消火栓由該環(huán)網接出，供小區(qū)室外消防用水。九層住宅樓內設集中統(tǒng)一的室內消火栓給水系統(tǒng)，由水泵房內消火栓給水泵供水，初期火災由九層住宅樓屋頂消防水箱供給。自動噴灑給水系統(tǒng)僅設置在地下室、半地下室車庫局部，由設在地下水泵房內的自動噴灑給水系統(tǒng)供水，初期火災由九層屋頂消防水箱供給。住宅樓內每層設置一組磷酸銨鹽手提式滅火器。低密度多層住宅每戶設置二組磷酸銨鹽手提式滅火器。電氣設計：本工程正常電源來自城市電網，引出一路20KV環(huán)網供電電纜線路。20KV電源連接連接南北區(qū)各2個變壓器，以環(huán)網型式供電?？傆秒娙萘繛?600KVA，變電所根據容量分南區(qū)北區(qū)2個進行配置，南區(qū)變電所設在會所地下一層，共兩臺變壓器〔2x1000KVA〕；北區(qū)變電所設在小高層地下車庫一層，共兩臺變壓器〔2x800KVA〕。消防用電設備均采用單獨的供電回路系統(tǒng)。配電系統(tǒng)的接地方式采用TN-S系統(tǒng)，三相五線制配電，由低壓配電房引出低壓干線電纜至各用電單元。本工程按三類防雷建筑進行防雷設計，強弱電聯(lián)合接地，接地電阻小于1歐姆。在變配電間設置總等電位聯(lián)結帶，并與共用接地極、防雷引下線焊接聯(lián)通，形成總等電位聯(lián)結。衛(wèi)生間及泳池作局部等電位設計。通風空調設計：本工程聯(lián)排別墅局部采用戶式中央空調系統(tǒng)。會所采用冬、夏兩用的智能變頻及智能多聯(lián)〔VRV〕中央空調系統(tǒng)。智能多聯(lián)中央空調系統(tǒng)冷媒流量為線性調節(jié)，室內機可自由搭配組合，使用多個渦輪式壓縮機。地下車庫采用機械通風排煙系統(tǒng)。小高層樓梯間為敞開式樓梯間設計，無加壓送風系統(tǒng)。燃氣設計：采用中壓入戶，分戶調壓方式，并考慮設計抄表系統(tǒng)及泄露報警系統(tǒng)。水景及泳池設計：水景包含主入口小品設計及會所景觀設計；會所泳池為恒溫設計配置，泳池面積為170m2。泳池設備設置在會所地下一層。.工程設計過程管理回憶與實施完成情況1、產品籌劃“園區(qū)內別墅類工程的競爭性〞是本工程的開發(fā)前提。獨立式別墅由于整體地價平衡等因素，在今后園區(qū)高端房產工程中數量將會日趨稀少，而聯(lián)排式別墅、花園洋房等形式作為樓盤新亮點開始為開發(fā)商和購房者所青睞，園區(qū)內“湖左岸〞、“四季新家園〞、“楓情水岸〞、“順馳鳳凰城〞等高檔樓盤都已建成或在建此類產品，其中因“楓情水岸〞工程距本工程地塊最近〔與本工程地塊隔星湖街相望〕，形成的競爭性也最大。從歐洲風情建筑風格入手，提出全新的不同于周邊樓盤的新古典建筑風格成為本工程的創(chuàng)新理念?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