項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告模板(標(biāo)桿)

PAGEPAGE1【××××】工程后評(píng)估報(bào)告工作小組二零年月目錄TOC\o"1-5"\h\z\u1.工程概況 4工程概況 4工程背景 4工程開(kāi)展周期 42.工程投資管理評(píng)估 5宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展變化分析 5宏觀環(huán)境 5房地產(chǎn)市場(chǎng) 6房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)變化對(duì)工程開(kāi)展的影響 7土地協(xié)議執(zhí)行情況 8工程經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)變化情況及其對(duì)最終收益的影響 8以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主要依據(jù)的工程綜合評(píng)價(jià) 103.××××營(yíng)銷(xiāo)管理評(píng)估 11工程各類(lèi)型物業(yè)銷(xiāo)售情況 11與市場(chǎng)定位時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況比照分析 12工程銷(xiāo)售時(shí)機(jī) 15一期營(yíng)銷(xiāo)方案安排 15二期營(yíng)銷(xiāo)方案安排 16原定位與實(shí)際設(shè)計(jì)建設(shè)成果的比照分析 17預(yù)期銷(xiāo)售價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的比照分析 193.4原定位客戶分析 19成交客戶分析 20工程的物業(yè)管理費(fèi)用檢討 21工程的銷(xiāo)售策略 21初始階段：地產(chǎn)品牌推廣階段 21第一階段：××××工程品牌蓄水 21第二階段：××××工程品牌濾水期 22第三階段：一期首批單位上市強(qiáng)銷(xiāo) 22第四階段：××××一期剩余量消化 23第五階段：××××二期別墅滲透期 23第六階段：××××二期蓄水階段 24第七階段：××××二期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段 24第八階段：小高層滲透、蓄水期 25第九階段：小高層強(qiáng)銷(xiāo) 25綜合評(píng)述本工程市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)工作 25提出可借鑒的經(jīng)驗(yàn) 26推廣節(jié)奏方面 26形象推廣方面 26廣告包裝方面 26分眾行銷(xiāo)及媒體組合方面 274﹑工程合約管理評(píng)估 27﹑合理有效的編制招標(biāo)方案 27﹑合同簽定 28﹑結(jié)算審核 285.工程設(shè)計(jì)管理評(píng)估 29工程概況 29工程區(qū)位 29工程完成經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 29工程周?chē)?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況： 335.2.工程的建筑標(biāo)準(zhǔn) 35結(jié)構(gòu)體系： 35墻體維護(hù)材料： 35外立面材料： 35外窗及玻璃： 37會(huì)所、入口大堂及標(biāo)準(zhǔn)層公共空間裝修標(biāo)準(zhǔn)： 38戶型交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯交樓 38機(jī)電配置標(biāo)準(zhǔn) 385.3.工程設(shè)計(jì)過(guò)程管理回憶與實(shí)施完成情況 39建筑設(shè)計(jì)過(guò)程回憶及控制 39精裝修及景觀設(shè)計(jì)過(guò)程回憶及控制 42結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的管理與控制 47設(shè)備專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)管理與控制 475.4.工程設(shè)計(jì)費(fèi)用控制〔本欄應(yīng)由財(cái)務(wù)填寫(xiě)〕 485.5.售后使用情況 485.6.本工程設(shè)計(jì)管理方面突出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 48工程設(shè)計(jì)管理突出經(jīng)驗(yàn) 48工程設(shè)計(jì)管理中吸取教訓(xùn) 49專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題及解決方法 506.工程工程管理評(píng)估 52工程概況 52工程管理架構(gòu) 52工程開(kāi)展進(jìn)度比照分析 54別墅工程開(kāi)展經(jīng)驗(yàn) 557.工程財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 56工程銷(xiāo)售收入指標(biāo)完成情況 56工程開(kāi)展本錢(qián)控制情況 56工程現(xiàn)金流量的變動(dòng)分析 58工程財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)分析 59工程稅務(wù)籌劃情況 608綜合評(píng)估 61綜合評(píng)估結(jié)論 61本工程及開(kāi)發(fā)過(guò)程中有待改良的方面 61××××××××于2004年4月通過(guò)拍賣(mài)獲取在××××第一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程——湖濱一號(hào)，5月××××正式組建成立。2004年5月國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控進(jìn)一步加緊，××××市場(chǎng)受影響較大，市場(chǎng)迅速低迷?！痢痢痢猎诤I一號(hào)工程上的盈利壓力極大，且為爭(zhēng)取湖濱一號(hào)工程規(guī)劃條件突破，致使該工程開(kāi)展進(jìn)度相對(duì)較慢。為實(shí)現(xiàn)迅速在××××市場(chǎng)翻開(kāi)局面的戰(zhàn)略目標(biāo)，在地產(chǎn)集團(tuán)的大力支持下，我們于同年11月又通過(guò)拍賣(mài)競(jìng)得××××工程，這也創(chuàng)造了新成立地區(qū)公司當(dāng)年獲取兩個(gè)工程且同步運(yùn)作的記錄。本工程根本與湖濱一號(hào)同期開(kāi)展，為公司分?jǐn)偭斯芾碣M(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等期間費(fèi)用，較好的發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。另一方面，本工程稍早于湖濱一號(hào)開(kāi)工，且因?yàn)楦緸榧兟?lián)體別墅工程，開(kāi)展速度較快，是××××在××××市場(chǎng)第一個(gè)亮相的樓盤(pán)。為公司在配套報(bào)建、施工管理等方面都較好地積累了經(jīng)驗(yàn)、鍛煉了隊(duì)伍，同時(shí)在××××市場(chǎng)建立了良好的品牌形象，為公司后期開(kāi)展奠定了良好的根底。從拿地到具備開(kāi)工條件5個(gè)月，從根底開(kāi)工到竣工備案8個(gè)月。工程開(kāi)展主要進(jìn)度節(jié)點(diǎn)如下：取得土地使用權(quán)時(shí)間：04年4月12日規(guī)劃方案評(píng)審及規(guī)劃招標(biāo)時(shí)間：04年12月15日擴(kuò)初設(shè)計(jì)出圖時(shí)間：05年3月15日施工圖出圖時(shí)間：05年6月1日建設(shè)工程規(guī)劃許可證取得時(shí)間：05年6月24日建筑工程施工許可證取得時(shí)間：05年6月24日根底開(kāi)工時(shí)間：05年4月8日主體開(kāi)工時(shí)間：05年6月8日首次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：05年8月27日竣工驗(yàn)收備案時(shí)間：05年12月30日入伙時(shí)間：06年4月15日工程于2004年11月獲地，2005年8月一期預(yù)售，2005年底工程一期竣工驗(yàn)收，2006年4月工程二期入伙，整體工程開(kāi)發(fā)完成。在工程開(kāi)發(fā)期間××××經(jīng)濟(jì)開(kāi)展迅速，××××房地產(chǎn)市場(chǎng)在2005年產(chǎn)生短期波動(dòng)，2006年初市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)性增長(zhǎng)。工程開(kāi)發(fā)期間××××吸引了大量人口的進(jìn)入，宏觀經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)快速開(kāi)展勢(shì)頭，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化調(diào)整，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展質(zhì)量提高，為工程的開(kāi)發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。開(kāi)展期內(nèi)，××××城市競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，就業(yè)環(huán)境和人居環(huán)境得以較大程度的改善，吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)人口的進(jìn)入，為經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和城市建設(shè)提供了充足的人力資源。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2003～2006年××××全市戶籍人口增加了16.75萬(wàn)人，其中市區(qū)增加了9.05萬(wàn)人。具體見(jiàn)下列圖。從經(jīng)濟(jì)總量變化來(lái)看，××××全市GDP在2004年～2006年三年間增長(zhǎng)了40%，第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)展迅速，所占比重按照每年1.5個(gè)百分點(diǎn)左右的速度提升，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展質(zhì)量不斷提高。具體見(jiàn)下列圖。2001-2021年××××全市GDP及增速〔2006后為預(yù)測(cè)值〕工程開(kāi)展期間，人民收入根本與GDP同步增長(zhǎng)。三年時(shí)間年××××市區(qū)居民人均可支配收入增加了4081元，人均消費(fèi)支出增加了4717元。具體見(jiàn)下列圖。城市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均保持11%左右的速度增長(zhǎng)，與經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。2003-2006年××××城市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)從××××全市房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的情況看，2001年以來(lái)，××××房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入掀起了一個(gè)新的熱潮，商品房施工面積、竣工面積、房地產(chǎn)投資額等主要指標(biāo)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下列圖?！痢痢痢寥蟹康禺a(chǎn)業(yè)開(kāi)展宏觀指標(biāo)從××××市區(qū)的商品住宅預(yù)售情況來(lái)看，2004年下半年以來(lái)，由于信貸緊縮、“國(guó)八條〞等宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)，促使市場(chǎng)觀望氣氛逐漸形成，××××市區(qū)商品住宅的預(yù)售量在2005年出現(xiàn)較大幅度的回落，但預(yù)售價(jià)格保持平穩(wěn)上升。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下列圖。工程開(kāi)展后期，××××市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)有所恢復(fù)，住宅交易逐漸活潑，成交量快速增加，商品預(yù)售價(jià)格延續(xù)了小幅提升平穩(wěn)開(kāi)展的狀態(tài)。2003年以來(lái)××××市區(qū)商品住宅預(yù)售情況本工程獲地時(shí)為××××房地產(chǎn)市場(chǎng)的低潮期，為吸納該工程用地提供了良好時(shí)機(jī)。從實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)情況，雖然本工程有9家單位參加拍賣(mài)，但經(jīng)過(guò)17輪競(jìng)價(jià)〔每輪競(jìng)價(jià)幅度大都為100～400萬(wàn)元〕，我司就以較為適合的價(jià)格獲得該工程，競(jìng)爭(zhēng)不算特別劇烈。在工程前期市場(chǎng)研究中，我們判斷未來(lái)幾年市場(chǎng)將出現(xiàn)一輪上升期，競(jìng)買(mǎi)價(jià)格可在參考周邊價(jià)格〔當(dāng)時(shí)工程旁的東湖大郡一期工程普通住宅售價(jià)約5000元/平方米，該小區(qū)內(nèi)混有少量品質(zhì)一般的聯(lián)體別墅二手房?jī)r(jià)格約8000元/平方米〕的根底上適當(dāng)樂(lè)觀提升，為現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)提供了相對(duì)較大的空間。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求變化的分析，我們認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)住宅市場(chǎng)消費(fèi)需求已出現(xiàn)較大分化，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展，富裕階層已漸成規(guī)模，中高端別墅工程市場(chǎng)前景良好。本工程的成功銷(xiāo)售和以后幾年中高檔別墅工程的熱銷(xiāo)也最終證實(shí)了這一點(diǎn)。2005年市場(chǎng)的波動(dòng)給××××工程的銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大的挑戰(zhàn)，公司充分利用工程的稀缺性，依靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和戶型創(chuàng)新，克服了種種困難，勇于摸高，引領(lǐng)了市場(chǎng)。工程用地為凈地公開(kāi)拍賣(mài)出讓?zhuān)簧婕安疬w等問(wèn)題，政府交地及時(shí)，土地協(xié)議的執(zhí)行較為順利，執(zhí)行過(guò)程中未發(fā)生糾紛。工程付款條件相對(duì)較為優(yōu)越，可以在9個(gè)月內(nèi)分3次付清，且本工程由市政道路自然分隔成南北兩個(gè)地塊，可以根據(jù)付款情況分別辦理用地手續(xù)，保證了已付地價(jià)局部地塊的及時(shí)開(kāi)發(fā)。我們通過(guò)努力最后一期土地款延后了2個(gè)月支付，該期土地款均通過(guò)預(yù)售回款支付，降低了本工程的資金本錢(qián)，使得工程內(nèi)部投資收益率大幅提升，動(dòng)態(tài)回收期那么縮短很多。本工程容積率為0.8，首期開(kāi)發(fā)南地塊為容積率0.62的純聯(lián)體別墅社區(qū)，北地塊確定由南向北開(kāi)發(fā)聯(lián)體別墅和小高層相結(jié)合的混合社區(qū)，一方面為盡可能做足容積率，另一方面也可以充分利用地塊北界景觀河道和市政公園的自然資源。但究竟聯(lián)體別墅和小高層的具體配比關(guān)系如何是當(dāng)時(shí)困擾我們的關(guān)鍵。投資、營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)等相關(guān)部門(mén)配合編制了五個(gè)初步方案，從盈利和營(yíng)銷(xiāo)等角度進(jìn)行了綜合分析，最終公司決定犧牲少量容積率選擇了最優(yōu)的方案三，從后來(lái)本工程的實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看也驗(yàn)證了我們當(dāng)時(shí)的判斷是準(zhǔn)確的。具體分析見(jiàn)下表：××××工程二期規(guī)劃方案經(jīng)濟(jì)分析比照表方案一方案二方案三方案四方案五占地面積〔平米〕25,83325,83325,83325,83325,833規(guī)劃結(jié)構(gòu)南側(cè)三排聯(lián)體別墅；北側(cè)三排9層小高層南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排6層多層南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排9層小高層南側(cè)四排聯(lián)體別墅；北側(cè)兩排9層小高層全聯(lián)體別墅，共七排可售物業(yè)面積

(平米)聯(lián)體別墅7,21615,94815,94811,56816,410小高層/多層21,5965,7005,78014,877——該期容積率可售物業(yè)售價(jià)

(元/平米)聯(lián)體別墅11,00011,00011,00011,00011,000小高層/多層6,5007,5007,5006,780——二期總銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元)24,54322,50222,56224,49118,051本錢(qián)回報(bào)率15.06%20.34%20.46%17.52%13.47%總利潤(rùn)(萬(wàn)元)2,8653,3343,3583,2301,923從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看：方案一〔原方案〕方案三方案四物業(yè)形態(tài)TH/三排小高層TH/一排臨水小高層住宅TH/兩排小高層物業(yè)形象形象比擬不好，是混合型住宅區(qū)形象較好，根本很好地延續(xù)南區(qū)純TH社區(qū)風(fēng)格形象居于方案一、二之間物業(yè)品質(zhì)密度較小，但容積率較高容積率比擬低容積率可做高，居于方案一、三之間銷(xiāo)售壓力及風(fēng)險(xiǎn)性此方案小高層供給量較大，第二排、第三排小高層根本與公寓住宅區(qū)無(wú)差異，小區(qū)的品質(zhì)感下降。小高層借助不到TH社區(qū)的品質(zhì)提升效應(yīng)〔尤其是中間一排〕，銷(xiāo)售壓力較大；同時(shí)TH的銷(xiāo)售也因品質(zhì)受太多小高層存在的降低而影響去化，工程開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)性較大?？倯魯?shù)少，約100戶，銷(xiāo)售壓力相對(duì)較??；TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供給量相對(duì)于高層較小，屬稀少產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)??；TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，小高層為臨水景觀物業(yè)，對(duì)客戶具有較大吸引力。本方案兩種物業(yè)搭配較好，單排小高層對(duì)TH品質(zhì)干擾小，并也能倚靠TH以理想價(jià)位出售，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供給量相對(duì)于高層較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)小；TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，臨水小高層為優(yōu)良景觀物業(yè)，對(duì)客戶具有一定吸引力，第二排〔非臨水〕小高層去化相對(duì)困難。本方案兩種物業(yè)搭配較方案一稍好，小高層對(duì)TH品質(zhì)有干擾，但也能倚靠TH適當(dāng)提升價(jià)位出售，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)介于方案一、三之間。物業(yè)價(jià)格TH：約11000元/㎡〔有壓力〕第1排小高層：臨水景觀物業(yè)約7500元/㎡；第2排小高層：純粹園景物業(yè)，視野南北受阻，價(jià)格約5700元/㎡；第3排小高層：南臨TH物業(yè)，具局部景觀，視野好于第二排，約6000元/㎡。小高層、TH彼此無(wú)互補(bǔ)效應(yīng)，價(jià)格較難有突破TH：11000元/㎡小高層：臨水景觀物業(yè)，并且處于比擬純粹的TH社區(qū)，具有良好的品質(zhì)，售價(jià)可達(dá)7500元/㎡以上。TH：11000元/㎡第1排小高層：臨水景觀物業(yè)約7500元/㎡；第2排小高層：南臨TH物業(yè)，具局部景觀，視野好于第二排，約6300元/㎡。整體比擬，雖然可售面積有所減少，但工程的品質(zhì)得以保證，聯(lián)體別墅為主的產(chǎn)品組合也最大程度上表現(xiàn)了產(chǎn)品的稀缺性，提升了各類(lèi)型物業(yè)的售價(jià)，而且由于面積的減少，建安本錢(qián)相應(yīng)減少了約8%，整體工程投資本錢(qián)回報(bào)率提升了2.46個(gè)百分點(diǎn)，到達(dá)了17.91%，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益?！痢痢痢凉こ炭裳泻蛯?shí)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)比照表序號(hào)相關(guān)指標(biāo)可研階段實(shí)際情況實(shí)際與可研差值一、建筑指標(biāo)1占地面積〔m2〕72,3462容積率3可售面積〔m2〕56,67752,250-4427其中：聯(lián)體別墅〔m2〕49,40043,706-5694小高層〔m2〕6,8778,5441,667商業(yè)〔m2〕4000-4004公建配套面積〔m2〕1,200883-317其中：會(huì)所〔m2〕800720-80其他配套公建〔m2〕400163-2375地下車(chē)庫(kù)面積〔m2〕028802,880地下車(chē)位〔個(gè)〕061616聯(lián)體別墅地下室面積〔m2〕8,40813,6355,2277總建筑面積〔m2〕66,514696483,134二、售價(jià)1聯(lián)體別墅〔元/平方米〕9,50011,5512,0512小高層〔元/平方米〕6,0007,8321,3323地下車(chē)位〔元/個(gè)〕120,000120,0000工程投資本錢(qián)回報(bào)率為17.91%，內(nèi)部收益率〔全投資不計(jì)息〕達(dá)43.29%，并且在2005年底即實(shí)現(xiàn)了結(jié)利滿足了地產(chǎn)集團(tuán)各項(xiàng)指標(biāo)要求，為××××后續(xù)工程的開(kāi)發(fā)奠定了良好的資金、政府關(guān)系和管理根底。由于工程的稀缺性強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)較高，銷(xiāo)售初期即得到了市場(chǎng)的充分肯定，幾次開(kāi)盤(pán)的當(dāng)日銷(xiāo)售率都在90%以上，加之工程強(qiáng)銷(xiāo)期為××××房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇期，工程價(jià)格逐漸提升，銷(xiāo)售總收入比預(yù)計(jì)值增加了6000多萬(wàn)，利潤(rùn)增加了1550萬(wàn)。本工程建安本錢(qián)與可研階段預(yù)測(cè)有較大提高。這一方面是公司剛剛進(jìn)入××××市場(chǎng)，沒(méi)有可參照的本錢(qián)數(shù)據(jù)，周邊兄弟公司當(dāng)時(shí)也沒(méi)有該類(lèi)物業(yè)，因而造成我們本錢(qián)預(yù)估缺乏，建安本錢(qián)實(shí)際值比估計(jì)值高出了30%；另一方面，隨著市場(chǎng)的變化，在定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，我們?cè)诮ㄖ?biāo)準(zhǔn)上有一定提高，建筑經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也與可研階段有較大變化，這也是造成本錢(qián)超標(biāo)的原因之一；此外，供電工程等因材料價(jià)格快速上漲造成單項(xiàng)本錢(qián)超出較多。隨著公司在××××市場(chǎng)多工程的運(yùn)作，我們逐步建立了較為完整的本錢(qián)數(shù)據(jù)庫(kù)，這為今后準(zhǔn)確進(jìn)行投資分析提供了保障。另外通過(guò)同政府的積極溝通，我們延遲支付了第二期土地款，并通過(guò)快速銷(xiāo)售、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、嚴(yán)格建安費(fèi)用支付等方式加快了資金運(yùn)轉(zhuǎn)，減少了資金占用，對(duì)工程內(nèi)部收益率的提高和回收期的縮短產(chǎn)生了積極作用?！痢痢痢凉こ炭裳泻蛯?shí)際財(cái)務(wù)指標(biāo)比照表序號(hào)相關(guān)指標(biāo)可研階段實(shí)際情況實(shí)際與可研差值1銷(xiāo)售總收入〔萬(wàn)元〕51,50957,9076,3982稅前本錢(qián)〔萬(wàn)元〕39,74442,9273,1833建安費(fèi)〔萬(wàn)元〕10,61513,8813,2664本錢(qián)回報(bào)率15.45%17.91%5稅后凈利潤(rùn)〔萬(wàn)元〕6,1407,6901,5506工程內(nèi)部投資收益率〔全投資不計(jì)息〕17.35%43.29%7動(dòng)態(tài)投資回收期〔年〕8最大資金占用〔萬(wàn)元〕28,26819,695-8,573備注：財(cái)務(wù)指標(biāo)中可研階段未考慮增值稅，實(shí)際情況中暫按照銷(xiāo)售額的1%計(jì)算，待實(shí)際征收后財(cái)務(wù)指標(biāo)將有所調(diào)整。3.××××營(yíng)銷(xiāo)管理評(píng)估總體規(guī)劃圖及工程實(shí)景：建筑面積和營(yíng)業(yè)額指標(biāo)統(tǒng)計(jì)××××一期共計(jì)聯(lián)排別墅119套，自2005年9月17日正式開(kāi)盤(pán)以來(lái)，至2006年10月15日全部售罄，銷(xiāo)售面積28155.6平米，銷(xiāo)售金額320667438元，銷(xiāo)售率達(dá)100％；二期共計(jì)聯(lián)排別墅71套，自2006年4月8日至2006年10月日全部售罄，銷(xiāo)售面積15549.96平米，銷(xiāo)售金額184443426元，銷(xiāo)售率達(dá)100%；二期小高層公寓自2006年7月22日銷(xiāo)售以來(lái)，已經(jīng)銷(xiāo)售53套，銷(xiāo)售率到達(dá)100%。銷(xiāo)售額成交面積銷(xiāo)售率一期別墅320667438100％二期別墅184443426元100%二期公寓67170312元100%車(chē)位3340000元45%本工程住宅銷(xiāo)售已經(jīng)全部完畢，未遇到明顯的銷(xiāo)售瓶頸，車(chē)位銷(xiāo)售由于本工程小高層公寓共計(jì)53戶，而車(chē)位數(shù)量為60個(gè)，呈供大于求的局面，且公寓入住率不高，造成車(chē)位在一定程度上滯銷(xiāo)。相信隨著小區(qū)不斷的成熟和入住率的提高，車(chē)位將逐步緩慢的去化。工程開(kāi)展時(shí)間2004年11月科研階段2004年12月-2005年3月定位階段2005年7月-2006年11月銷(xiāo)售階段2004年市場(chǎng)平穩(wěn)開(kāi)展2004年以來(lái)，××××市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)繼續(xù)在快速、穩(wěn)健的軌道上開(kāi)展，投資額在新開(kāi)工程明顯增多的促動(dòng)下保持了持續(xù)上升走勢(shì)，竣工房屋放量增加；同時(shí)，商品房屋也持續(xù)熱銷(xiāo)，商品房屋供需根本保持平衡。隨著××××城市化進(jìn)程的加快，由固定資產(chǎn)投資放量增長(zhǎng)帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的快速開(kāi)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定的開(kāi)展走勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額在2004年5月和8月各出現(xiàn)了一次下降態(tài)勢(shì)之外，經(jīng)過(guò)兩輪的調(diào)整態(tài)勢(shì)，繼續(xù)快速上升，勢(shì)頭良好。商品房一手房銷(xiāo)售面積快速上升，也說(shuō)明了××××房地產(chǎn)已經(jīng)步入了新一輪增長(zhǎng)期，同時(shí)二手房的交易量保持穩(wěn)定上升也為一手房的交易提供良好的置換平臺(tái)?？傮w而言，2004年的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要折現(xiàn)如下的特點(diǎn)：1、2004年××××土地供給量到達(dá)754萬(wàn)平方米，同比上升25%，漲幅相比2003年有所趨緩。2、園區(qū)和吳中經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)成為××××市區(qū)土地供給最密集的區(qū)域，相城區(qū)成為××××土地供給的新星。3、土地價(jià)格呈現(xiàn)出年初回落，年中走勢(shì)平穩(wěn)，年底復(fù)蘇的局面4、二級(jí)市場(chǎng)供求呈現(xiàn)出一次短期震蕩：一季度供給缺乏，需求未滿;二、三季度，投資性需求萎縮，自住型需求觀望;四季度，剛性需求帶動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)回溫并銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額超過(guò)宏觀調(diào)控前。5、商品房銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)步上漲，全市商品房銷(xiāo)售均價(jià)3203元/平方米，同比上漲24.4%，其中住宅銷(xiāo)售均價(jià)3127元/平方米，是江蘇省價(jià)格最高的城市。商品房一手房銷(xiāo)售價(jià)格亦在平穩(wěn)的上升。6、各區(qū)域商品住宅的開(kāi)展差距拉開(kāi)，區(qū)域產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)分化。園區(qū)和新區(qū)區(qū)域定位較高，產(chǎn)品形態(tài)多以小高層和高層為主；古城區(qū)多以傳統(tǒng)江南風(fēng)格建筑形態(tài)表達(dá)具有××××特點(diǎn)的產(chǎn)品；吳中和相城區(qū)相對(duì)其他區(qū)域開(kāi)展較慢，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量一般，其中太湖及陽(yáng)澄湖板塊定位為旅游休閑區(qū)域，產(chǎn)品以別墅為主。2004年的宏觀調(diào)控帶來(lái)一定的影響自4月底發(fā)布的一系列宏觀政策，在××××樓市產(chǎn)生了不小的震動(dòng)。尤其這一次政策的面范圍之廣，力度之大也是比擬少見(jiàn)。在這樣的宏觀政策面前，市場(chǎng)必然會(huì)自發(fā)的進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段。尤其在消費(fèi)者當(dāng)中形成了不小的心理沖擊，這個(gè)從目前市區(qū)的目前各個(gè)樓盤(pán)的人氣也能得到一定的驗(yàn)證。1、市場(chǎng)人氣、成交量有所減少政策的發(fā)布頻率之高、力度之大是去年也是過(guò)去幾年比擬少見(jiàn)的，而且此次宏觀調(diào)控的矛頭直指短期投資客，必然對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。投資需求的減弱、自住需求的觀望形成了現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的主流。目前××××各個(gè)樓盤(pán)的售樓處內(nèi)，明顯人氣要比以前減弱許多，平均每天的有效客戶也就在3－4組左右。樓盤(pán)銷(xiāo)售關(guān)注度和成交量相比宏觀調(diào)控政策發(fā)布前也有所下降。2、價(jià)格依然保持穩(wěn)定，變化起伏不大由于××××本身和上海、杭州本身的購(gòu)房消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在著不小的區(qū)別，××××市場(chǎng)投資客群的比重要小于上述地區(qū)。而自住人群本身對(duì)于政策的敏感度就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于投資人群；在上海、浙江等地出現(xiàn)的價(jià)格略微下挫現(xiàn)象在××××并沒(méi)有出現(xiàn)?！痢痢痢潦袌?chǎng)的房?jī)r(jià)依然堅(jiān)挺，只是在推盤(pán)節(jié)奏方面會(huì)跟據(jù)市場(chǎng)的反映狀況，作出調(diào)整。3、“符合〞政策型的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生此次宏觀政策調(diào)控的主要目的在于控制投資客在樓市中的比重，增加中小面積的供給量。從下半年市場(chǎng)待推出的新盤(pán)來(lái)看，75－100的兩房，120以下的小三房逐漸成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。144平米以上的住宅由于面臨著4％的契稅，144平米的住宅有可能成為市場(chǎng)上產(chǎn)品規(guī)劃的一道門(mén)檻，眾多開(kāi)發(fā)商會(huì)盡量去躲避這么一種產(chǎn)品的出現(xiàn)。2005年××××房地產(chǎn)總體市場(chǎng)投資增長(zhǎng)穩(wěn)定近幾年××××房地產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，在國(guó)家宏觀調(diào)控下，2005年投資增幅回落，但依然以近40％的幅度增長(zhǎng)。伴隨房地產(chǎn)投資額的增長(zhǎng)，新開(kāi)工面積、施工面積、竣工面積均呈直線上升趨勢(shì)。在施工面積中，新開(kāi)工面積比重05年出現(xiàn)回落，進(jìn)一步說(shuō)明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)力度趨緩。另外，與新開(kāi)工面積相比，竣工面積的增長(zhǎng)幅度日趨顯著，這是由2000年以來(lái)房地產(chǎn)迅速開(kāi)展導(dǎo)致的，這也不可防止的為××××的房地產(chǎn)市場(chǎng)埋下了隱患。但是，正如以上所述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)回落，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。房地產(chǎn)銷(xiāo)售與開(kāi)發(fā)同步增長(zhǎng)，但是在基數(shù)迅速累積的同時(shí)，銷(xiāo)售面積占施工比重05年與04年仍根本持平，銷(xiāo)售前景還是比擬樂(lè)觀。由于開(kāi)發(fā)面積的大幅上漲，空置房面積近幾年出現(xiàn)直線增長(zhǎng)，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)的膨脹，同時(shí)危及二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。房地產(chǎn)銷(xiāo)售額05年到達(dá)123.25億元，雖然增長(zhǎng)幅度有所回落，但增幅仍保持在10％以上，住宅剛性需求依然存在。2005年園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)地位仍占主導(dǎo)園區(qū)的房地產(chǎn)投資伴隨××××總體市場(chǎng)的開(kāi)展逐漸增長(zhǎng)，而且在××××市場(chǎng)的投資比重日趨顯著，05年投資額占市區(qū)市場(chǎng)的40％以上。園區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在××××市場(chǎng)的地位不容無(wú)視。園區(qū)近兩年新開(kāi)工面積在××××市場(chǎng)差不多到達(dá)一半的比重，開(kāi)發(fā)建設(shè)力度的加強(qiáng)，大幅度增強(qiáng)了區(qū)域環(huán)境的成熟性，使得園區(qū)作為××××新城市中心的地位日趨顯著。同時(shí)面臨更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)。2004年2005年市區(qū)竣工面積園區(qū)竣工面積200市區(qū)新開(kāi)工面積710園區(qū)新開(kāi)工面積340 園區(qū)03年在××××市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額顯著，銷(xiāo)售比重到達(dá)68％，而相反的，在04年××××房產(chǎn)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的情況下，園區(qū)的銷(xiāo)售面積卻出現(xiàn)萎縮。這主要是由于，04年除園區(qū)之外，吳中、相城房產(chǎn)開(kāi)發(fā)也大幅膨脹，而這兩個(gè)區(qū)域房屋價(jià)格均比園區(qū)低不少，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)分流了大局部的客戶群，尤其是投資客戶。而園區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起點(diǎn)要比××××其他區(qū)域高，價(jià)格僅次于古城區(qū)，在這一點(diǎn)上是處于劣勢(shì)的。因此，園區(qū)的工程只能在產(chǎn)品品質(zhì)上作文章，以打造高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)提升其性價(jià)比。2005年二手房市場(chǎng)小幅增長(zhǎng)在商品房供給缺乏的情況下，03年××××二手房成交面積突破300萬(wàn)方，而04年，××××各區(qū)域商品房開(kāi)發(fā)膨脹，致使二手房成交出現(xiàn)萎縮，05年出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。然而，伴隨竣工面積和空置房面積的大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的2-3年內(nèi)，××××的房產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)定將經(jīng)歷一個(gè)迅速開(kāi)展期，這勢(shì)必會(huì)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。2005年調(diào)控后市場(chǎng)趨于穩(wěn)定××××的房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)幾年的迅速開(kāi)展，各項(xiàng)指標(biāo)均呈較大幅度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康開(kāi)展埋下了一定的隱患。然而，自04年國(guó)家出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控政策，引導(dǎo)房地產(chǎn)有序開(kāi)展，使得05年房地產(chǎn)投資、新開(kāi)工面積等指標(biāo)增幅出現(xiàn)回落，保持平穩(wěn)的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)回歸理性?？梢哉f(shuō)，05年是房地產(chǎn)開(kāi)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，跨過(guò)本年度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨于平穩(wěn)，消費(fèi)需求趨于理性，市場(chǎng)健康開(kāi)展。宏觀調(diào)控，從很大程度了打擊了一局部消費(fèi)需求，但并未完全消除市場(chǎng)隱患。因此，國(guó)家在06年很有可能會(huì)視05年調(diào)控的效果，結(jié)合整個(gè)房產(chǎn)開(kāi)展情況，再出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)。不過(guò)06年的相關(guān)政策，可能會(huì)是針對(duì)土地方面的，不會(huì)再?gòu)馁?gòu)房需求上出臺(tái)打壓性政策。2006年宏觀政策正式出臺(tái)，總體樓市較為平穩(wěn)4月28日，中國(guó)人民銀行宣布自28日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率，上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。5月17日，?國(guó)六條?正式出臺(tái)，5月29日其細(xì)那么正式公布，新公布的15條中，對(duì)住房供給結(jié)構(gòu)、稅收、土地供給、信貸等多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)整。從本次調(diào)控的力度上來(lái)看，政府出臺(tái)的各方面政策都非常強(qiáng)硬及具體化，勢(shì)必對(duì)市場(chǎng)造成一定的影響。本次新政中的對(duì)住房供給結(jié)構(gòu)、土地供給等方便的政策對(duì)××××影響相對(duì)較小，提高首付比例以及延長(zhǎng)二手房交易營(yíng)業(yè)稅繳納年限的政策對(duì)××××的投資客戶將產(chǎn)生較大的影響，同時(shí)對(duì)樓市整體影響也將涉及到××小高層的銷(xiāo)售。工程開(kāi)展周期內(nèi)××××房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)比照分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分項(xiàng)2005年2006年2007年商品房施工面積〔萬(wàn)m2〕171222265956商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積〔萬(wàn)m2〕商品住宅銷(xiāo)售面積〔m2〕413579709商品住宅銷(xiāo)售套數(shù)(套)367074725556907商品住宅銷(xiāo)售金額〔億元〕209304454商品住宅銷(xiāo)售均價(jià)〔元/m2〕505452496400近三年以來(lái)××××房地產(chǎn)市場(chǎng)以平穩(wěn)健康地態(tài)勢(shì)開(kāi)展，各項(xiàng)指標(biāo)均有所增長(zhǎng)，特別到07年有飛躍式的增長(zhǎng)。企業(yè)品牌推廣階段預(yù)備開(kāi)工塑造“××地產(chǎn)〞品牌形象。3.30–局部物業(yè)開(kāi)工引出××××××兩個(gè)工程案名。4.30–企業(yè)產(chǎn)品推廣過(guò)度階段亮相準(zhǔn)備期參加房展會(huì)結(jié)合房展會(huì)開(kāi)始亮相，正式打出××·××××名字和根本概念。產(chǎn)品推廣階段蓄水期開(kāi)設(shè)基地外接待處；獲得預(yù)售許可證；接受咨詢和客戶登記；產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；后期開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。開(kāi)始以多渠道推出工程，儲(chǔ)藏客戶并進(jìn)行市場(chǎng)摸底分析。7月中旬-9月中旬開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期會(huì)所接待中心啟用接受客戶預(yù)定，為開(kāi)盤(pán)充分積累客源開(kāi)盤(pán)樣板房、景觀區(qū)開(kāi)放一期的第一批房源推出開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期一期樓盤(pán)主體落成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)加上工程的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法造成××××的轟動(dòng)效應(yīng)，塑造了工程的品牌。一期第一批房源的根本去化。持續(xù)銷(xiāo)售期一期外觀根本結(jié)束一期第二批房源的根本去化持續(xù)銷(xiāo)售期一期第三批房源的根本去化2006.4～二期開(kāi)盤(pán)二期樓盤(pán)主體落成二期第一批房源的推出在亮相準(zhǔn)備期，仍以企業(yè)品牌推廣結(jié)合產(chǎn)品〔含湖濱一號(hào)、××××〕推廣推進(jìn)，在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中相應(yīng)的填充產(chǎn)品的相關(guān)信息，作為進(jìn)入蓄水期之前的鋪墊。實(shí)際工程營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度及銷(xiāo)售量4.30–企業(yè)產(chǎn)品推廣過(guò)度階段亮相準(zhǔn)備期參加××××第二屆住博會(huì)，以兩個(gè)工程的形象亮相××××市場(chǎng)結(jié)合房展會(huì)開(kāi)始亮相，正式打出××·××××名字和根本概念。產(chǎn)品推廣階段蓄水期7月初宮巷接待點(diǎn)開(kāi)放，正式積累客戶；接受咨詢和客戶登記；開(kāi)始以多渠道推出工程，儲(chǔ)藏客戶并進(jìn)行市場(chǎng)摸底分析。7月中旬-9月中旬開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期7月30日，會(huì)所正式對(duì)外開(kāi)放；8月27日樣板區(qū)正式開(kāi)放，并同期舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；后期開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。接受客戶預(yù)定，為開(kāi)盤(pán)充分積累客源開(kāi)盤(pán)中秋夜晚會(huì)，開(kāi)盤(pán)儀式一期的第一批房源推出開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期一期樓盤(pán)主體落成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)加上工程的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法造成××××的轟動(dòng)效應(yīng)，塑造了工程的品牌。一期第一批房源的根本去化。持續(xù)銷(xiāo)售期一期外觀根本結(jié)束一期第二批房源的根本去化持續(xù)銷(xiāo)售期一期第三批房源的根本去化二期開(kāi)盤(pán)一期尾盤(pán)根本消化完畢比照一期實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度與方案進(jìn)度根本無(wú)異，根本按照方案實(shí)行，并按照方案在2006年的4月根本完成了一期的銷(xiāo)售。1123456789101112一期入伙7月底小高層樣板房完工企劃準(zhǔn)備期別墅蓄水期別墅認(rèn)籌期別墅推廣期賣(mài)場(chǎng)整改結(jié)束別墅內(nèi)部解籌別墅公開(kāi)出售正式推售入伙SP\中介店SP房展會(huì)加推期園區(qū)參觀展示活動(dòng)配SP期價(jià)格裝戶8月底9月初小高層開(kāi)盤(pán)企劃準(zhǔn)備期小高層蓄水期小高層認(rèn)籌期小高層解籌期房展會(huì)促銷(xiāo)期開(kāi)始正式蓄水5月1日推出第二批單位6月小高層正式蓄水開(kāi)始房展會(huì)小高層加推及別墅消化二期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度7月22日首推第一批小高曾7月22日首推第一批小高曾123456789101112一期入伙9月2日小高層樣板房完工企劃準(zhǔn)備期別墅蓄水期別墅認(rèn)籌期別墅推廣期賣(mài)場(chǎng)整改結(jié)束別墅內(nèi)部解籌別墅公開(kāi)出售正式推售入伙SP\中介店SP房展會(huì)加推期園區(qū)參觀展示活動(dòng)配SP期價(jià)格裝戶9月17日小高層開(kāi)盤(pán)企劃準(zhǔn)備期小高層蓄水期小高層認(rèn)籌期小高層解籌期房展會(huì)促銷(xiāo)期開(kāi)始正式蓄水5．1期間別墅根本售罄6月小高層正式蓄水開(kāi)始房展會(huì)小高層加推及別墅消化二期實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度與方案進(jìn)度根本無(wú)異，根本按照方案實(shí)行。工程開(kāi)展中幾個(gè)關(guān)鍵的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：2005年8月27日××××產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)2005年9月17日××××開(kāi)盤(pán)2006年4月8日××××二期別墅推出2006年9月2日××××湖景公寓樣板房開(kāi)放由于××××工程開(kāi)展過(guò)程中，并沒(méi)有出現(xiàn)大起大落的市場(chǎng)波動(dòng)，整體按照我司既定的推廣和銷(xiāo)售節(jié)奏進(jìn)行。原定位如下：整個(gè)小區(qū)㎡北區(qū)㎡南區(qū)㎡用地面積723452583546510建筑面積容積率TOWNHOUSE疊加復(fù)式—多層住宅—會(huì)所—架空層面積—地下室面積建筑總棟數(shù)42——覆蓋率23.06%23.06%24.08%綠地率46.16%46.16%45.67%××××一期根本按照原有設(shè)計(jì)進(jìn)行，共有119套聯(lián)排別墅，戶型分布如下：房型總套數(shù)面積A31256A17256B42230B17230C20200C14200D6230D12230合計(jì)119二期考慮到一期townhouse在市場(chǎng)上的稀缺性，加大了該類(lèi)物業(yè)的整體比例，取消了原有定位中的疊加復(fù)式，在工程的北側(cè)只設(shè)立一排的9層公寓。二期戶型配比方下：房型總套數(shù)面積B112230B219230B33230C112200C218200C37200公寓53161本工程南地塊別墅客戶構(gòu)成中××××本地區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理人為主力客層，他們需要通過(guò)自己所居住的社區(qū)來(lái)物化身份，同時(shí)他們比擬講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這一點(diǎn)從本工程南地塊別墅的不同戶型的去化速度可以得到表達(dá)。在本工程北地塊別墅客戶構(gòu)成中，這局部人還會(huì)大量存在，因此根據(jù)他們的需求我們可以對(duì)北地塊的別墅產(chǎn)品戶型進(jìn)行調(diào)整，增加了別墅的體量并對(duì)面積進(jìn)行了調(diào)整。由于二期及時(shí)進(jìn)行了定位調(diào)整，在2006年的銷(xiāo)售過(guò)程中搶占時(shí)機(jī)，利用townhouse在市場(chǎng)上的稀缺性，為工程的快速去化提供了有利的保障。會(huì)所及商業(yè)定位比照：原定位：面積及位置建議按政府規(guī)劃要求，公建配套面積在建筑面積的1—3%，以工程建筑面積58600平方米計(jì)，公建面積上下限在580—1760平方米，規(guī)劃獨(dú)立商業(yè)顯然缺乏條件，因此本工程的商業(yè)及會(huì)所是合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃。鑒于地塊被規(guī)劃道路分為南北兩局部，將會(huì)所設(shè)置在任何一組團(tuán)都勢(shì)必造成另一組團(tuán)的不便，不利于表達(dá)出工程自身的高端形象。建議南地塊沿中央水系北端設(shè)置休閑及商業(yè)性會(huì)所一座，命名為“××?xí)暎ㄗh會(huì)所面積1200平方米?！啊痢?xí)暪δ芘涮捉ㄗh內(nèi)部設(shè)施功能以動(dòng)靜分區(qū)：動(dòng)：室內(nèi)溫水泳池、室外園林泳池、壁球館、健身館、形體室、網(wǎng)球場(chǎng)〔人工草坪〕、室內(nèi)景觀恒溫泳池靜：SPA、紅酒屋、雪茄屋、書(shū)室、咖啡吧、多功能廳××?xí)?nèi)設(shè)中、西式餐廳各一個(gè)。××?xí)甋PA：療養(yǎng)身心，舒暢滿懷引入全球最知名的美國(guó)Pevonia××SPA，提供美容、瘦身、削減壓力、水療等多種效勞。追求精致、高貴、優(yōu)雅生活，完美享受時(shí)尚、健康、休閑的養(yǎng)生館。本工程會(huì)所負(fù)一樓最終為物業(yè)管理配套用房及一個(gè)恒溫泳池，而地上局部在售樓功能喪失以后準(zhǔn)備以商業(yè)形態(tài)銷(xiāo)售，目前未售出。面積銷(xiāo)售額實(shí)際均價(jià)方案均價(jià)可研階段一期119套28155.60320667438.0011389.12110009500二期71套15549.96184443426.0011861.34115009500小高層64350165.007828.2275007500××××一期、二期別墅及小高曾銷(xiāo)售均價(jià)略超過(guò)方案銷(xiāo)售價(jià)格，成功完成方案銷(xiāo)售任務(wù)，并適度提升了××××的整體銷(xiāo)售價(jià)格，使××××成為這一片區(qū)內(nèi)別墅價(jià)格最高，小高層價(jià)格高出周邊單位1500－2000的工程。3.4原定位客戶分析原有定位客戶群比擬：自住為主〔70%〕投資為主〔30%〕層次細(xì)分園區(qū)目標(biāo)客戶××××近郊私營(yíng)企業(yè)主江浙、上海一帶企業(yè)家市區(qū)各精英階層——所占比例35%25%15%25%——人群描述特征描述價(jià)格接受度年齡家庭結(jié)構(gòu)戶型需求四房四房或五房四房四房或五房三房或四房客戶國(guó)籍情況可以看出，××××的主要客戶還是來(lái)自中國(guó)戶籍人士，到達(dá)181戶，到達(dá)了76%；其次是中國(guó)臺(tái)灣，有48戶，占到了20%；中國(guó)香港4戶，外籍人士中有3戶美籍人士、3戶韓國(guó)人士、1戶意大利人士、1戶丹麥人士和1戶新加坡人士，非大陸人士合計(jì)61戶，占了總戶數(shù)的25%?？蛻羯矸萸闆r成交客戶身份分析職業(yè)戶數(shù)百分比外企業(yè)主41.65%私企業(yè)主12150.00%臺(tái)企業(yè)主269.50%高級(jí)公務(wù)員156.20%國(guó)企高級(jí)管理人員41.65%私企高級(jí)管理人員62.48%臺(tái)企高級(jí)管理人員177.02%外企高級(jí)管理人員3414.05%文藝工作者、律師62.48%其它94.96%

從實(shí)際成交和原有定位的客戶群比擬來(lái)看，有著不少的差距。實(shí)際成交的客戶來(lái)源，園區(qū)客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有定位的標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)外來(lái)的客戶群及私營(yíng)業(yè)主的比例也相差不少。這和××××作為××××第一個(gè)工程，對(duì)市場(chǎng)和客戶群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的認(rèn)識(shí)有關(guān)。工程物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：在制定物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，由于是我司進(jìn)入××××第一個(gè)工程，沒(méi)有參考標(biāo)準(zhǔn)。之前××××整體物業(yè)管理效勞水平較低，在訂制價(jià)格的時(shí)候，參照了園區(qū)已有高檔工程及市區(qū)局部高端物業(yè)，最終得出以上價(jià)格?！痢痢痢潦恰痢恋禺a(chǎn)在××××第一個(gè)工程，整體推廣情況較為復(fù)雜，前期以××地產(chǎn)品牌推廣為主，隨后以工程品牌結(jié)合公司品牌進(jìn)行聯(lián)合的推廣，后期以工程品牌提升公司品牌?！痢痢痢量傮w工程推廣時(shí)間將近一年半時(shí)間。下面將著重回憶××××的工程推廣并進(jìn)行相應(yīng)分析。3.7.1初始階段：地產(chǎn)品牌推廣階段××地產(chǎn)品牌首次登陸××××，品牌知名度不高，××產(chǎn)品在××××找不到參照物，是如何迅速在××××打響品牌旗號(hào)，同時(shí)把產(chǎn)品個(gè)性在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的響應(yīng)和關(guān)注，且必須躲避其他工程的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！痢恋禺a(chǎn)的品牌推廣最早從2005年12月份開(kāi)始，我們先后參加了××××第一屆和第二屆住博會(huì)，并在××××園區(qū)的戶外媒體進(jìn)行××地產(chǎn)品牌的推廣。3.7.2第一階段：××××工程品牌蓄水1〕蓄水期策略進(jìn)一步強(qiáng)化××企業(yè)品牌形象的發(fā)布，強(qiáng)化××品牌價(jià)值、26年的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)、物業(yè)管理實(shí)力等綜合實(shí)力的概念，整合提升品牌形象。以“××--高端物業(yè)締造者〞為主題進(jìn)行訴求，逐步引出工程概念產(chǎn)品概念的滲透，賣(mài)點(diǎn)提煉，以“意式官邸，沉著之境〞為SLOGAN設(shè)立市區(qū)接待點(diǎn)，進(jìn)行前期蓄水2〕蓄水期推廣效果評(píng)估由于前期工程的市調(diào)比擬充分，對(duì)于產(chǎn)品定位和人群細(xì)分比擬明確，因此蓄水期的概念釋放比擬成功，引起了目標(biāo)受眾群的廣泛關(guān)注。特別是戶外廣告取得了從7月2日到8月初登記的167組意向客戶中的一半份額，效果驚人。缺乏之處在于承載的信息量過(guò)大，沖擊力仍需改良。報(bào)紙廣告相比之下沒(méi)有取得預(yù)期的效果，報(bào)紙僅取得30組意向客戶的成績(jī)。小版面軟性新聞效果差，這種軟文因位置及排版方式，不能引起消費(fèi)者注意，尤其是高端客層更加接觸不到，同樣口碑傳播較差。同時(shí)期，其他工程反映較好的媒體形式，第一為戶外廣告，第二為網(wǎng)絡(luò)廣告，第三為報(bào)紙大版面或詳述。后兩者都是××尚未采用的，下階段應(yīng)該借鑒采納?；顒?dòng)板塊，雖然意大利文化節(jié)活動(dòng)在初期規(guī)劃中就已經(jīng)確定了，方案在工程概念釋放時(shí)或接待會(huì)館開(kāi)放時(shí)就著手開(kāi)展，由于操作的難度太大，又受工程施工進(jìn)度的干擾，遲遲未舉辦，直到開(kāi)盤(pán)時(shí)才得到執(zhí)行，如果前期有目的地開(kāi)展規(guī)模稍小的該類(lèi)活動(dòng)對(duì)于在蓄水期抓住更多潛在客戶的關(guān)注是會(huì)取得更好效果的。公司品牌宣傳時(shí)間較短，規(guī)劃的品牌方案也未執(zhí)行，前期的品牌積累沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的在全市范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)的效果。總的來(lái)說(shuō)，在三個(gè)月左右的蓄水期里，有效完成了××高端物業(yè)締造者品牌形象展示、意大利貴族生活方式描述、工程地理優(yōu)勢(shì)、總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、創(chuàng)新建筑形式等相關(guān)信息的釋放，引起大量目標(biāo)客戶的關(guān)注、興趣和期待，為下階段濾水期挖掘意向客戶做足準(zhǔn)備。3.7.3第二階段：××××工程品牌濾水期1〕背景通過(guò)第一階段的概念釋放，確立了兩個(gè)形象的定位引導(dǎo)：“××地產(chǎn)高檔物業(yè)的締造者〞“畔首座純TOWNHOUSE意式官邸〞－××××。根本獲得成效，消費(fèi)者根本了解了××的實(shí)力和信譽(yù)，也知道了畔有一個(gè)唯一純TOWNHOUSE的工程，但是由于蓄水期較長(zhǎng)，單單兩個(gè)獨(dú)立的概念很難維持受眾的關(guān)注熱度，而且蓄水期所釋放的關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)勢(shì)信息不多，受眾需要更多關(guān)于××××的具體資料，隨著華府工程進(jìn)度的推進(jìn)，會(huì)所開(kāi)放、樣板間的亮相，這都是這個(gè)階段的重要任務(wù)，由于××××房市在這一階段仍然收到國(guó)家宏觀政策的影響，持續(xù)低靡，市場(chǎng)前景仍不樂(lè)觀，對(duì)于制定正確的營(yíng)銷(xiāo)手段更是重中之重。2〕規(guī)劃策略從產(chǎn)品概念釋放轉(zhuǎn)為產(chǎn)品詳細(xì)信息的傳播加大戶外廣告的投放力度發(fā)揮活動(dòng)的造勢(shì)能力開(kāi)放示范區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)預(yù)約登記優(yōu)惠方式價(jià)格策略拉動(dòng)3〕濾水期效果評(píng)估濾水期工程進(jìn)度跟進(jìn)較快，根本和銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)配合比擬到位，在這個(gè)階段產(chǎn)品概念得到了進(jìn)一步深化，“稀缺之選，城市珍藏〞，“僅119席〞的訴求讓人印象深刻。DM缺乏與潛在消費(fèi)者一對(duì)一溝通的成效，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)欠深化，投放形式與投放渠道需改善，形式上，做大版面，有體量感并且用透明封，投放渠道，多考慮辦公樓、各政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、各外企民企的行政部或人力資源部門(mén)總體上看，8月份濾水期媒體組合運(yùn)用的到達(dá)率較高，銷(xiāo)售信息、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求清晰有力。在一個(gè)月的時(shí)間里完成了預(yù)計(jì)的認(rèn)籌量、換籌工作開(kāi)始，為實(shí)現(xiàn)上市期優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)根底。3.7.4第三階段：一期首批單位上市強(qiáng)銷(xiāo)1〕具備條件現(xiàn)場(chǎng)接待中心有效抓住到訪客戶；實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交，產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)之后，工程影響力進(jìn)一步提升。2〕推廣策略組合多種媒體最大頻率向預(yù)約客戶、意向客戶、潛在客戶和群眾發(fā)布樣板間開(kāi)放、上市信息，在短期內(nèi)迅速促成預(yù)訂客戶的換籌。促進(jìn)意向客戶、吸引潛在客戶進(jìn)一步到訪、認(rèn)購(gòu)、成交，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售開(kāi)門(mén)紅。同時(shí)，詳細(xì)訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做為工程價(jià)格的有力支持點(diǎn)。繼續(xù)對(duì)農(nóng)行理財(cái)卡客戶、××××周邊五縣市、園區(qū)周邊四鄉(xiāng)鎮(zhèn)等高端人群做DM直郵。在上海小區(qū)做工程巡展，吸引上海投資客戶到訪。對(duì)在9月17日上市前認(rèn)購(gòu)的客戶給予99折和贈(zèng)送半年物業(yè)費(fèi)的優(yōu)惠，從而到達(dá)逼定的作用。3〕效果評(píng)估××××取得截止開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售61套、當(dāng)月銷(xiāo)售70余套的奇跡，震撼整個(gè)××××樓市。證明此階段媒體組合的到達(dá)率高、產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求清晰有力。3.7.5第四階段：××××一期剩余量消化1〕推廣任務(wù)完成剩余20套左右的銷(xiāo)售為實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售目標(biāo)做努力。2〕條件現(xiàn)場(chǎng)接待中心有效抓住到訪客戶；實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛帶動(dòng)成交。3〕策略繼續(xù)九月開(kāi)盤(pán)以來(lái)的熱銷(xiāo)造勢(shì)，吸引更多的意向客戶關(guān)注和到訪，爭(zhēng)取在十月強(qiáng)銷(xiāo)期完成銷(xiāo)售任務(wù)的沖刺。調(diào)查顯示口碑傳播是效果最正確的傳播渠道，因而建議實(shí)行以客帶客的“種子方案〞，由老客戶介紹新客戶成交的分別給予老客戶和新客戶一定的優(yōu)惠政策。在上海媒體上做廣告投放，吸引投資客到訪。第二批53套全部加推后的效果一般，給客戶感覺(jué)剩余較多不著急下單，因而將第二批再分成2-3批，第一批推出25套，對(duì)客戶造成時(shí)機(jī)有限的心理暗示，起到逼定的作用。產(chǎn)品線上主力推介剩余較多的兩種產(chǎn)品之一的B戶型。4〕效果評(píng)估由于把九月使用的媒體組合在非常短的時(shí)間內(nèi)大局部都取消，使得對(duì)工程熱銷(xiāo)的宣傳力度較弱，不利于××××品牌形象的延續(xù)與穩(wěn)固?？傮w上看十月的媒體投放非常少，工程根本處在自然消化的狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售20套，根本完本錢(qián)月目標(biāo)，且節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。十月、十一月繼續(xù)保持持續(xù)銷(xiāo)售，截止十二月底，銷(xiāo)售91套，根本完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，并開(kāi)始進(jìn)入樓市淡季。3.7.6第五階段：××××二期別墅滲透期××××二期有別墅71套，小高層53套，按照整體工程開(kāi)展方案，首推別墅產(chǎn)品。1〕推廣目標(biāo)作為2006年××××二期全新工程形象的首次展示，吸引群眾和意向客戶眼球關(guān)注，給人們以全新的視野和感受。為一期別墅進(jìn)行年終促銷(xiāo)，為二期別墅進(jìn)行客戶積累，并在開(kāi)年后立即進(jìn)入到二期客戶蓄水過(guò)程中。同時(shí)高調(diào)宣傳××地產(chǎn)品牌，引起××××市民在過(guò)年期間的話題關(guān)注。2〕具備條件現(xiàn)場(chǎng)接待中心有效抓住到訪客戶；一期實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛帶動(dòng)成交。3〕推廣策略雖然是在傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季的一、二月、三月份，但也是新年伊始、萬(wàn)象更新的時(shí)候，全年高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)該在此時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)，作為2006年××××嶄新形象的良好開(kāi)端。原來(lái)拍攝的實(shí)景照片角度不好、不夠大氣、華貴，重新拍攝大視角、夜景的華美照片，為樹(shù)立工程高檔、華美形象、制作二期銷(xiāo)售資料和其他媒體上運(yùn)用做準(zhǔn)備。在××××日?qǐng)?bào)或姑蘇晚報(bào)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)版論壇，總結(jié)××地產(chǎn)在2005年在全國(guó)和××××取得的成績(jī)，開(kāi)發(fā)數(shù)量、質(zhì)量和速度并重，穩(wěn)固××地產(chǎn)在××××的品牌形象。4〕效果評(píng)估過(guò)年期間是××××市傳統(tǒng)的樓市淡季，人們除探親防友外，較少外出。本案在此期間投放的廣告量很少，來(lái)訪量與成交量也很稀少，處在自然消化的狀態(tài)。在這期間，××××一期園林根本呈現(xiàn)實(shí)景。3.7.7第六階段：××××二期蓄水階段1〕推廣目標(biāo)搶占2006年首個(gè)銷(xiāo)售季的最先發(fā)言權(quán)，為二期別墅進(jìn)行大規(guī)模蓄水，與中新置地德邑、南山巴黎印象搶奪有限的客戶資源。4月進(jìn)行二期誠(chéng)意客戶濾水。視濾水情況制定最優(yōu)的二期上市時(shí)機(jī)、上市量、上市方案。為一期業(yè)主入伙做準(zhǔn)備。2〕具備條件現(xiàn)場(chǎng)接待中心有效抓住到訪客戶；實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛帶動(dòng)成交。3〕推廣策略二期產(chǎn)品在群眾、小眾媒體上全面亮相，塑造××××高端、華貴、大氣、意式的全新形象。運(yùn)用××××日?qǐng)?bào)、雜志媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、DM直郵等多種媒體組合進(jìn)行信息轟炸，力求在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)所有意向客戶的品牌形象建立和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。即時(shí)發(fā)布最新的銷(xiāo)售信息：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、上市，確保意向客戶全面、詳細(xì)地接收到上述信息?；I劃在××××市與眾不同的一期入伙活動(dòng)、相關(guān)道具準(zhǔn)備，通過(guò)一期的成功入伙來(lái)提升××地產(chǎn)和××××在××××的品牌美譽(yù)度，促進(jìn)××××二期的銷(xiāo)售。在會(huì)所舉辦小眾高端SP活動(dòng)，通過(guò)一期客戶的人脈資源帶來(lái)新的意向客戶到訪，運(yùn)用較少的本錢(qián)到達(dá)促進(jìn)二期別墅銷(xiāo)售的作用。4〕效果評(píng)估截至到4月7日，共收取誠(chéng)意金近35組，為二期別墅銷(xiāo)售提供了良好的根底，該階段推廣根本取得預(yù)期效果。3.7.8第七階段：××××二期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段1〕推廣目標(biāo)完成5月銷(xiāo)售70%的目標(biāo)，為下階段銷(xiāo)售提供空間。2〕推廣策略繼續(xù)保持二期產(chǎn)品在群眾、小眾媒體上全面亮相，塑造××××高端、華貴、大氣、意式的全新形象。運(yùn)用××××日?qǐng)?bào)、雜志媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、DM直郵等多種媒體組合進(jìn)行信息轟炸，力求在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)所有意向客戶的品牌形象建立和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。在會(huì)所舉辦小眾高端SP活動(dòng)，通過(guò)一期客戶的人脈資源帶來(lái)新的意向客戶到訪，運(yùn)用較少的本錢(qián)到達(dá)促進(jìn)二期別墅銷(xiāo)售的作用。3〕效果評(píng)估截至到5月3日，××××二期別墅推出的61套根本售罄，一期別墅剩余5套，根本形成清盤(pán)的局面，為小高層上市提供了良好的條件。3.7.9第八階段：小高層滲透、蓄水期1〕推廣目標(biāo)本階段，××××高檔住宅市場(chǎng)因受?chē)?guó)家調(diào)控政策的影響，且進(jìn)入夏季，銷(xiāo)售速度出現(xiàn)明顯放緩，各家開(kāi)發(fā)商也減少了營(yíng)銷(xiāo)推廣的投放力度，根本處在為下一期產(chǎn)品積累誠(chéng)意客戶的新一輪蓄水期。市場(chǎng)上湖景房的新推量幾乎為零。而下半年9、10月份將有一定量的新品湖景房面市，到那時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常劇烈。從本案自身來(lái)看，二期別墅根本售罄，售樓處已根本無(wú)房源。因而將湖景房在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季提前推出，打速度戰(zhàn)，爭(zhēng)取利用三季度3個(gè)月的時(shí)間完成53套湖景房大局部的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)2006年年底全面封盤(pán)。2〕具備條件7月初湖景小高層工程進(jìn)度至地上3-4層，至8月末9月初現(xiàn)樓樣板房可根本到達(dá)開(kāi)放條件?，F(xiàn)場(chǎng)接待中心有效抓住到訪客戶；一期實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交。3〕推廣策略：借別墅之勢(shì)在二期別墅推廣的根底上趁熱打鐵，直接過(guò)渡到三期湖景房的推廣。根本上采用二期現(xiàn)有的媒體渠道和推廣方式，并延續(xù)二期高端的廣告調(diào)性。4〕效果評(píng)估三期在拿到預(yù)售證的同進(jìn)即開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，但在國(guó)家宏觀調(diào)控政策出臺(tái)后的6月份市場(chǎng)反映較為平淡，認(rèn)購(gòu)量較少。考慮到本錢(qián)費(fèi)用原因沒(méi)有舉辦產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)。7月又是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，推廣投放也相應(yīng)減少，又沒(méi)有樣板房展示的條件下，售樓處來(lái)訪量下降，截止7月底內(nèi)部客戶僅13人左右。同時(shí)，由于××××在之前所有的推廣以及市場(chǎng)認(rèn)知中，都是高端別墅區(qū)的形象，“灣景公館〞的概念并未能夠直接的傳達(dá)小高層的信息，故來(lái)訪客戶中仍有不少是來(lái)購(gòu)置別墅的。真正小高層的客戶不多，該問(wèn)題讓本階段推廣并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用，在后期需要調(diào)整。3.7.10第九階段：小高層強(qiáng)銷(xiāo)1〕推廣目標(biāo)8月開(kāi)始全面為小高層樣板房開(kāi)放的推廣作準(zhǔn)備，在“金九銀十〞的銷(xiāo)售旺季之初有小高層樣板房開(kāi)放作為有力支持，方案在九月及十一黃金周期間完成銷(xiāo)售40套左右。2〕具備條件9月2日湖景小高層樣板房正式開(kāi)放?，F(xiàn)場(chǎng)接待中心有效抓住到訪客戶；一期實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交。3〕推廣策略以小高層樣板間開(kāi)放為引爆點(diǎn)，盡可能吸引更多的眼球和到訪。報(bào)紙、戶外、電臺(tái)等群眾媒體、短信、DM、雜志等小眾媒體同時(shí)發(fā)布樣板間開(kāi)放及活動(dòng)信息，DM作為承載三期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的小眾媒體，日?qǐng)?bào)夾報(bào)作為承載三期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的群眾媒體，同時(shí)訴求產(chǎn)品的詳細(xì)賣(mài)點(diǎn)。4〕效果評(píng)估至10月30日，湖景小高層實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售52套，別墅全部售罄，整體工程實(shí)現(xiàn)清盤(pán)?！痢痢痢凉こ淘谡w定位、主題及形象定位、目標(biāo)客戶定位、物業(yè)定位、配套定位方面，在最終實(shí)施過(guò)程中，根本符合原有定位及營(yíng)銷(xiāo)策略?！痢痢痢磷鳛閳@區(qū)2005年最大的聯(lián)排別墅工程，引領(lǐng)了園區(qū)聯(lián)排別墅市場(chǎng)的開(kāi)展，同時(shí)引領(lǐng)了園區(qū)湖東別墅市場(chǎng)的走勢(shì)。2005年9月份的首次開(kāi)盤(pán)，更是在××××樓市整體疲軟的大環(huán)境下的一場(chǎng)逆市飄紅，為××××樓市在05年下半年的回暖做出了奉獻(xiàn)。同時(shí)作為××在××××的第一個(gè)工程，也是實(shí)現(xiàn)當(dāng)年買(mǎi)地，當(dāng)年開(kāi)工，當(dāng)年銷(xiāo)售，當(dāng)年入伙的工程，也是××地產(chǎn)在××××最先亮相的代表性工程，為××地產(chǎn)在××××的開(kāi)展奠定了根底，也贏得了良好的口碑。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確度90%、主題及形象定位準(zhǔn)確度100%、目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確度70%、物業(yè)定位準(zhǔn)確度80%、配套定位準(zhǔn)確度80%?！痢痢痢磷?005年9月開(kāi)始正式銷(xiāo)售至2006年10月底清盤(pán)，歷時(shí)14個(gè)月，整體工程推廣應(yīng)該算比擬成功，既樹(shù)立了××地產(chǎn)在××××的第一塊牌子，同時(shí)也順利的完成了銷(xiāo)售任務(wù)，并經(jīng)營(yíng)起了良好的口碑，為××地產(chǎn)在××××的開(kāi)展奠定了不錯(cuò)的根底。但在整體工程推廣過(guò)程中，也出現(xiàn)了不少令人深思和的地方，專(zhuān)門(mén)拿出來(lái)進(jìn)行一下檢討和反思。同時(shí)對(duì)一些值得推廣的地方，也需要進(jìn)行重點(diǎn)的推薦。從整體工程的推廣節(jié)奏來(lái)看，到達(dá)了預(yù)期的超速度、連環(huán)、緊湊的銷(xiāo)售節(jié)奏要求，從蓄水、濾水到上市銜接緊密、環(huán)環(huán)相扣，讓客戶在設(shè)定的游戲規(guī)那么下進(jìn)行，對(duì)工程銷(xiāo)售的作用來(lái)說(shuō)是相當(dāng)成功的。這得意于在推廣各階段中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行力度的嚴(yán)格把控。然而在最后一批小高層的房源的推廣中，由于對(duì)推廣節(jié)奏的把握不到位，使實(shí)際推廣期長(zhǎng)于預(yù)計(jì)的推廣期，更使整體銷(xiāo)售節(jié)奏的得不到有效地把握，值得深思。在條件不夠成熟的情況下，提前推廣小高層湖景房并沒(méi)有取得良好的效果。在后期工程的推廣過(guò)程中，整體節(jié)奏的把握需更加慎重，各種推廣條件否成熟也應(yīng)該是我們控制節(jié)奏的重要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)工程的廣告與視覺(jué)包裝是整體對(duì)外最直接也是最重要的一局部?！痢痢痢烈黄诘膶?duì)外的形象為“意式官邸、沉著之境〞；二期的包裝形象為“坐擁××、獨(dú)享榮耀〞；小高層的推廣主題那么經(jīng)過(guò)了從“別墅血統(tǒng)、灣景公館〞到“湖景——一席尊天下，攬湖小高層〞的轉(zhuǎn)變。在對(duì)外形象的推廣過(guò)程中，一期與二期別墅都能在推廣前經(jīng)過(guò)多方細(xì)致的論證和考慮，并得以市場(chǎng)的檢驗(yàn)和堅(jiān)持，最終能夠成功塑造××××意式官邸的高端形象。而在小高層公寓的推廣中，并未對(duì)“別墅血統(tǒng)、灣景公館〞這一主題以及“灣景公館〞這一推廣名進(jìn)行足夠細(xì)致的調(diào)研以及論證，理所當(dāng)然地認(rèn)為市場(chǎng)能夠理解這一名詞。在經(jīng)過(guò)5月份進(jìn)一個(gè)月的市場(chǎng)推廣，小高層的推廣效果以及市場(chǎng)反響均未到達(dá)令人滿意的效果。經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售信息的反響，經(jīng)過(guò)了一定的陣痛以后，最終將小高層的形象定位為“湖景——一席尊天下，××××攬湖小高層〞。對(duì)推廣形象確實(shí)定上，前期需經(jīng)過(guò)足夠細(xì)致的調(diào)研以及論證，市場(chǎng)是最能夠檢驗(yàn)真?zhèn)蔚墓ぞ摺V告和包裝的視覺(jué)表現(xiàn)力受制于××××廣告制作業(yè)總體落后的制作水平，使設(shè)計(jì)不能達(dá)成預(yù)想效果。特別是一期的賣(mài)場(chǎng)包裝，由于準(zhǔn)備工作沒(méi)有及時(shí)，以至最終的效果差強(qiáng)人意，并影響了整個(gè)工程的高端形象。在工程操作過(guò)程中，我認(rèn)為，充分的準(zhǔn)備以及細(xì)致的賣(mài)場(chǎng)包裝能夠表達(dá)一個(gè)工程的根本形象。前期工作非常重要，趕工始終不能出細(xì)活，細(xì)致的工作更能夠彌補(bǔ)包裝水平落后的弱點(diǎn)。工程的一期為配合緊湊、連環(huán)的銷(xiāo)售節(jié)奏，蓄水期以報(bào)紙軟文滲透為主，濾水期和上市強(qiáng)銷(xiāo)期的8、9月份采用了報(bào)紙、電視、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、直郵等多種媒體組合大量使用的策略，尾盤(pán)消化期的媒體以日?qǐng)?bào)頭版通欄××品牌形象和分產(chǎn)品線促銷(xiāo)廣告為主?？傮w來(lái)說(shuō)取得了較為理想的效果。然而，多媒體的組合投放不僅投放費(fèi)用高，且給籌劃人員增加了很多的工作量，且無(wú)法進(jìn)行細(xì)致的媒體效果分析及評(píng)估。一期的整個(gè)推廣過(guò)程中都存在這個(gè)問(wèn)題，以至整體推廣費(fèi)用較高。在一期到達(dá)一定銷(xiāo)售量，并為二期作推廣準(zhǔn)備的時(shí)候，我們針對(duì)一期成交客戶進(jìn)行較為細(xì)致的分析，更對(duì)媒體通路的效果進(jìn)行了評(píng)估。在二期別墅的推廣中，借鑒了一期客戶的情況，根本上采用了一期原有的媒體渠道，在此根底上，縮減了報(bào)紙、電視廣告的投放，同時(shí)適當(dāng)拓展高端客戶的直銷(xiāo)渠道，與高檔行業(yè)、高檔團(tuán)體、高檔消費(fèi)場(chǎng)所聯(lián)合，利用他們的客戶資源進(jìn)行DM直郵。重視一期老業(yè)主的人脈資源，在一期入伙、二期上市、五一、十一等營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，頻率較高的舉辦高檔小眾SP活動(dòng)，利用老客戶帶新客戶，用較少的本錢(qián)帶來(lái)有效的意向客戶到訪，以一期實(shí)景、別墅建筑、會(huì)所打動(dòng)來(lái)訪客戶，促進(jìn)成交。小高層營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)，因產(chǎn)品量較少，僅53套，在媒體渠道上，大局部仍使用原別墅產(chǎn)品時(shí)的媒體，以小眾媒體為主，群眾媒體適當(dāng)采用。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較少投放、小高層產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)市場(chǎng)較高的情況下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品較為快速的銷(xiāo)售。在推廣過(guò)程中，需要不斷的進(jìn)行總結(jié)，更需要進(jìn)行不斷調(diào)整。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的分析工具也需要建立和不斷完善，同時(shí)各種活動(dòng)的總結(jié)也需要及時(shí)進(jìn)行。4﹑工程合約管理評(píng)估××××工程南北區(qū)共簽署合同125個(gè)，南區(qū)簽署合同87個(gè)，其中：施工合同60個(gè)，采購(gòu)合同22個(gè)，其它合同5個(gè)，合同簽約總價(jià)為：6240.3483萬(wàn)元；北區(qū)簽署合同38個(gè)，其中：施工合同21個(gè)，采購(gòu)合同14個(gè)，其它合同3個(gè)，合同簽約總價(jià)為：4861.1348萬(wàn)元；××花園工程是我××××××進(jìn)入××××開(kāi)發(fā)的第一個(gè)工程，無(wú)論設(shè)計(jì)管理、合約管理、工程管理一切從零開(kāi)始，由于經(jīng)驗(yàn)缺乏工程開(kāi)發(fā)過(guò)程中首發(fā)中，設(shè)計(jì)、合約、工程配合三方不倒位：設(shè)計(jì)管理部出圖滯后，合約管理部因招標(biāo)時(shí)間有限，出現(xiàn)漏項(xiàng)少項(xiàng)，需增加漏項(xiàng)少項(xiàng)費(fèi)用，工程開(kāi)展管理部因趕工期，出現(xiàn)地下室滲漏、返潮、發(fā)霉等現(xiàn)象，需增加維修費(fèi)用，迫使追加本錢(qián)，導(dǎo)致本錢(qián)失控。因此工程管理需要設(shè)計(jì)、合約、工程互相配合，是一個(gè)整體，互相配合得好不好直接影響工程開(kāi)展及本錢(qián)控制；因此一個(gè)工程完成了，必須進(jìn)行后評(píng)估，后評(píng)估是對(duì)工程的運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)地、客觀的評(píng)價(jià)，并以此確定目標(biāo)是否到達(dá)，檢驗(yàn)工程是否合理和有效率。通過(guò)工程后評(píng)估，為未來(lái)的工程決策提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有利于實(shí)現(xiàn)投資工程的最優(yōu)控制。以下是合約部在管理工程過(guò)程中一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)﹑合理有效的編制招標(biāo)方案根據(jù)工程開(kāi)展方案需求，按不同工程性能及施工節(jié)點(diǎn)，編制合理有效的招標(biāo)方案，把控好招標(biāo)方案的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是完成招標(biāo)方案的關(guān)鍵，并能有效的催促設(shè)計(jì)部出圖時(shí)間，最終順利完成工程?！痢聊蠀^(qū)工程因是××××第一個(gè)開(kāi)發(fā)的工程，共開(kāi)發(fā)27棟別墅，因當(dāng)時(shí)時(shí)間緊、工期短，趕出來(lái)設(shè)計(jì)的圖即不清晰、缺陷又多，加上合約部經(jīng)驗(yàn)缺乏，又是在無(wú)招標(biāo)方案情況下進(jìn)行招標(biāo)，而且招標(biāo)時(shí)對(duì)招標(biāo)范圍及圖紙內(nèi)部交接不明確、不及時(shí)溝通，27棟別墅分A標(biāo)11棟，B標(biāo)11棟，樣板區(qū)4棟，結(jié)果1#樓別墅當(dāng)時(shí)漏招，1#樓別墅既不屬于A、B標(biāo)合同也不不屬于樣板區(qū)合同，直到施工時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合同，才下達(dá)口頭指令：1#樓別墅按樣板區(qū)合同執(zhí)行；因招標(biāo)過(guò)程中的漏項(xiàng)，造成中標(biāo)施工后突破原合同總包價(jià)，單此項(xiàng)工程追加本錢(qián)就130萬(wàn)元，導(dǎo)致本錢(qián)失控。因此，在××北區(qū)招標(biāo)時(shí)，我合約部吸取教訓(xùn)，嚴(yán)格工程方案編制合理有效的招標(biāo)方案，認(rèn)真執(zhí)行招標(biāo)方案，主動(dòng)與設(shè)計(jì)部溝通招標(biāo)方案時(shí)間，催促設(shè)計(jì)部出圖時(shí)間，假設(shè)設(shè)計(jì)部出圖滯后，我部立即將發(fā)文至設(shè)計(jì)部并上報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過(guò)我合約部及時(shí)配合與設(shè)計(jì)部溝通及催促下，××北區(qū)招標(biāo)方案順利完成了。﹑合同簽定如果合同文件簽定不嚴(yán)謹(jǐn)、存在缺陷、合同條款規(guī)定用語(yǔ)模糊、不夠準(zhǔn)確、對(duì)實(shí)際可能發(fā)生的情況未做預(yù)料和規(guī)定及合同條款之間存在矛盾，潛在自索賠時(shí)機(jī)。如：××南區(qū)AB標(biāo)外墻涂料工程，由于招標(biāo)時(shí)間緊迫，合約部在①?zèng)]有熟讀招標(biāo)圖且對(duì)招標(biāo)圖理解不倒位②沒(méi)有認(rèn)真計(jì)算外墻涂料工程量的情況下進(jìn)行外墻涂料招標(biāo)，當(dāng)時(shí)只能以暫定額來(lái)發(fā)包：合同暫定總價(jià)為：437992元，暫定施工面積為：14000m2；結(jié)果結(jié)算總價(jià)為：1190979.08元〔含簽證45000元〕，增加面積為：23921.26m2；因合同文件簽定不嚴(yán)謹(jǐn)，不夠準(zhǔn)確、對(duì)實(shí)際可能發(fā)生的情況未做預(yù)料，暫定額與實(shí)際發(fā)生額的差距甚大，單此項(xiàng)工程追加本錢(qián)70.8萬(wàn)元，導(dǎo)致南區(qū)本錢(qián)一調(diào)再調(diào)。南區(qū)的本錢(qián)失控，給我合約部敲響了警鐘，所以在簽定北區(qū)合同文件時(shí)要求：合同條款必須嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，工程量一定要計(jì)算。北區(qū)簽署的38個(gè)合同全是總價(jià)包干的閉口合同；如：北區(qū)外墻涂料合同，外墻墻涂底、中、面漆同樣采用的來(lái)威漆系列，面積為：24400m2，總價(jià)以66萬(wàn)元包干〔除簽證14837.92元〕，比南區(qū)外墻涂料合同減少4.36元/m2，節(jié)約了10.638萬(wàn)元，因此合同是準(zhǔn)繩，是本錢(qián)控制的關(guān)鍵；

﹑結(jié)算審核××南區(qū)因招標(biāo)、合同及工程部管理等問(wèn)題，給結(jié)算工作帶來(lái)了一定的難度，使結(jié)算方案一推再推，也影響了承包商的利益；如：南區(qū)總包、園林景觀及精裝修等合同結(jié)算，審核結(jié)算過(guò)程中均存在的共性問(wèn)題有：〔1〕、三方確認(rèn)：結(jié)算方簽證無(wú)責(zé)任方確認(rèn)；〔2〕、缺變更指令：因當(dāng)時(shí)趕工，口頭指令較多，現(xiàn)場(chǎng)施工與設(shè)計(jì)圖紙有太多變化，但局部無(wú)書(shū)面依據(jù)、設(shè)計(jì)指令、工程簽證等；〔3〕、簽證缺少依據(jù)：大局部簽證缺少證明依據(jù)，是否由公司相關(guān)部門(mén)后補(bǔ)相關(guān)資料；〔4〕、簽證內(nèi)容不完整；只對(duì)事實(shí)進(jìn)行確認(rèn)，現(xiàn)場(chǎng)簽證既無(wú)計(jì)量依據(jù)，又無(wú)對(duì)事實(shí)進(jìn)行量化；〔5〕、后期結(jié)算進(jìn)行緩慢：施工單位對(duì)結(jié)算重視針對(duì)以上問(wèn)題公司專(zhuān)題召開(kāi)?關(guān)于解決××南區(qū)結(jié)算問(wèn)題?會(huì)議，擬定了解決方案〔可供參考〕，方案如下：〔1〕、三方確認(rèn)：由我司先認(rèn)可，先審核，不需第三方確認(rèn)，相關(guān)扣款放在第三方結(jié)算時(shí)再處理，但工程部一定要明確索賠與扣款工作內(nèi)容及施工單位?！?〕、缺少變更指令：無(wú)完整結(jié)算資料的，可由工程、設(shè)計(jì)及合約三個(gè)部門(mén)與合同分判商現(xiàn)場(chǎng)核對(duì)確認(rèn)，設(shè)計(jì)做法與現(xiàn)場(chǎng)做法形成書(shū)面意見(jiàn)，后由合約部進(jìn)行結(jié)算。〔3〕、簽證缺少依據(jù)：相關(guān)指令由相關(guān)部門(mén)配合補(bǔ)齊相關(guān)結(jié)算資料，簽證內(nèi)容以工程部確認(rèn)為準(zhǔn)，后由合約部根據(jù)合同原那么進(jìn)行審核結(jié)算?！?〕、簽證內(nèi)容不完整：工程部需明確工作內(nèi)容及對(duì)事實(shí)進(jìn)行量化，工程量以工程部簽認(rèn)的為準(zhǔn)，合約部根據(jù)合同結(jié)算條款進(jìn)行審核、結(jié)算?！?〕、后期結(jié)算進(jìn)行緩慢：我公司主動(dòng)配合結(jié)算，要求承建商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提供結(jié)算依據(jù)及辦理結(jié)算，逾期者資料作廢，結(jié)算放置來(lái)年辦理?！?〕、總結(jié)南區(qū)結(jié)算過(guò)程中存在的問(wèn)題，吸取教訓(xùn)，防止在以后工程中以后的工程簽證、工程結(jié)算資料要求嚴(yán)格按公司制度執(zhí)行，同時(shí)合約部根據(jù)合同結(jié)算條款可在過(guò)程中進(jìn)行審核、辦理結(jié)算及出糧。有了南區(qū)的教訓(xùn)，我合約部編制了結(jié)算方案，并出臺(tái)了?現(xiàn)場(chǎng)簽證管理制度?，規(guī)定了申報(bào)和審核時(shí)間期限，過(guò)程中進(jìn)行審核、辦理結(jié)算，提高其時(shí)效性，防止了以往因簽證缺少依據(jù)、結(jié)算資料不全及簽署時(shí)間拖延造成結(jié)算時(shí)扯皮的現(xiàn)象；為提升結(jié)算速度，使結(jié)算工作做到既快又準(zhǔn)，加強(qiáng)了方案性及執(zhí)行力度，對(duì)補(bǔ)充預(yù)算、結(jié)算報(bào)告，在強(qiáng)調(diào)雙審制度的根底上，又建立了會(huì)商制度〔由部門(mén)經(jīng)理、工程合約主管及地盤(pán)經(jīng)辦負(fù)責(zé)人組成，一至兩周召開(kāi)一次結(jié)算商討會(huì)〕，嚴(yán)格實(shí)行工程負(fù)責(zé)人制，并及時(shí)更新等改良措施，從而使結(jié)算速度大為提升，既控制了××花園〔南北區(qū)〕本錢(qián)，還節(jié)約了結(jié)算本錢(qián)〔見(jiàn)附件〕，同時(shí)也保證了北區(qū)結(jié)算工作的順利進(jìn)行?！痢粱▓@07年一、二期結(jié)算本錢(qián)分析序號(hào)開(kāi)發(fā)期數(shù)單位上半年金額下半年金額節(jié)約金額上報(bào)時(shí)間1一期〔南區(qū)〕萬(wàn)元5529.225490.6838.542二期〔北區(qū)〕萬(wàn)元7440.607425.9414.66合計(jì)萬(wàn)元53.20工程概況工程區(qū)位××××××××××工程，位于園區(qū)東南金姬墩景區(qū)一類(lèi)住宅區(qū)內(nèi)。整個(gè)地塊由南、北兩塊組成，中部有東西向區(qū)級(jí)道路穿過(guò)，南、北地塊面積分別為4.65公頃、2.58公頃，總計(jì)7.23公頃。地塊東臨星湖街，北側(cè)、西側(cè)均為東南綠化河道，南側(cè)隔規(guī)劃道路為其他居住用地。22，不計(jì)容面積8441.7m22，其中計(jì)容面積24289.15m2，不計(jì)容面積7972m2，建筑密度27.87％，綠地率47.76％。兩地塊綜合容積率為0.7。本工程物業(yè)形態(tài)由聯(lián)排別墅和小高層兩種物業(yè)組成，除聯(lián)排別墅自帶停車(chē)位外〔共計(jì)190個(gè)〕，規(guī)劃設(shè)計(jì)停車(chē)庫(kù)1個(gè)，建筑面積2801.88m2，設(shè)計(jì)停車(chē)位63個(gè)。通過(guò)公司與集團(tuán)的共同努力，在工程開(kāi)展周期較短的前提下，確定深圳華藝建筑設(shè)計(jì)為本工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)單位，香港梁黃顧設(shè)計(jì)公司為本工程的立面設(shè)計(jì)單位，由廣州澳雅園林設(shè)計(jì)公司完成景觀設(shè)計(jì)工作，會(huì)所兼賣(mài)場(chǎng)由上海湃爾裝修設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)完成。面對(duì)眾多設(shè)計(jì)單位的參與，設(shè)計(jì)管理工作較為繁重，但亦對(duì)本工程的高檔次定位提供了有利的保證。在整個(gè)工程的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)在各個(gè)階段均遇到不同問(wèn)題，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)在本總結(jié)報(bào)告的第三、五點(diǎn)有詳細(xì)表達(dá)。一期總平面圖〔建筑、景觀〕二期總平面圖〔建筑、景觀〕工程建成前圖片工程建成后照片小區(qū)實(shí)景照片本工程各主要設(shè)計(jì)出圖進(jìn)度如下：開(kāi)始進(jìn)行設(shè)計(jì)準(zhǔn)備工作；2004年12月設(shè)計(jì)委托：2005年12月規(guī)劃報(bào)建文本：2005年1月南區(qū)擴(kuò)初、施工圖設(shè)計(jì)：2005年3月北區(qū)擴(kuò)初、施工圖設(shè)計(jì)：2006年1月南區(qū)景觀施工圖設(shè)計(jì)：2005年5月北區(qū)景觀施工圖設(shè)計(jì)：2006年9月售樓處及樣板房設(shè)計(jì)：2005年6月工程南區(qū)開(kāi)始施工：2005年4月工程北區(qū)開(kāi)始施工：2006年3月工程南區(qū)開(kāi)始銷(xiāo)售：2005年9月工程北區(qū)開(kāi)始銷(xiāo)售：2006年4月工程南區(qū)主體結(jié)構(gòu)封頂：2005年9月工程北區(qū)主體結(jié)構(gòu)封頂：2006年7月工程南區(qū)入伙：2006年4月工程北區(qū)入伙：2007年5月5.1.3工程周?chē)?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況：園區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程介紹“××××的房產(chǎn)看園區(qū)，園區(qū)的未來(lái)看雙湖〞。從園區(qū)現(xiàn)有的市場(chǎng)入手，剖析園區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)狀，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行解碼，尋求可突破處，預(yù)估后市走向，尋求市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)和空白處。比起2004年，05年并無(wú)別墅或高檔住宅的新增量，工程的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況如下：4．本工程售價(jià)及銷(xiāo)售情況簡(jiǎn)介：小區(qū)物業(yè)主要為別墅及小高層為主。南區(qū)別墅第一批于2005年9月30日開(kāi)盤(pán)，推出90套，當(dāng)天成交65套，于2005年底售完。北區(qū)于2006年4月8日開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天成交32套，于2006年6月23日售完。北區(qū)小高層15＃樓于2006年7月22日開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天成交24套，于2021年8月底售完。北區(qū)小高層16＃樓2006年9月17日開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天成交13套，于2006年11月底全部售完。5．工程配套情況：本工程配有會(huì)所一個(gè)，建筑面積為1667㎡㎡㎡；功能主要為效勞業(yè)主。其中地下層設(shè)置室內(nèi)恒溫游泳池一個(gè)，從使用率來(lái)看，不是太高。從現(xiàn)在入伙后來(lái)看，公司準(zhǔn)備整體打包銷(xiāo)售或租賃。5.2.1結(jié)構(gòu)體系：本工程住宅分兩期，一期均為27棟連排別墅，1棟會(huì)所；二期為14棟連排別墅和2棟小高層，建筑高度最高為26.55米。建筑工程等級(jí)為二級(jí)，設(shè)計(jì)使用年限為50年。防火設(shè)計(jì)按照二類(lèi)建筑等級(jí)設(shè)計(jì)，耐火等級(jí)為二級(jí)，屋面防水等級(jí)為Ⅱ級(jí)，地下室抗震等級(jí)為六級(jí)。本工程按抗震設(shè)防烈度6度設(shè)防，結(jié)構(gòu)選型為異型柱框架、框架、短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系。5.2.2墻體維護(hù)材料：外墻墻體采用粘土空心磚，內(nèi)墻隔墻為加氣混泥土砌塊。5.2.3外立面材料：聯(lián)排別墅及會(huì)所外墻立面以涂料為主，局部采用石材貼面；小高層外墻面以面磚貼面為主，局部門(mén)頭輔以石材及涂料。面磚單方造價(jià)35/m2,石材單方造價(jià)35/m2，面磚單方造價(jià)35/m2。聯(lián)排別墅外立面實(shí)景一聯(lián)排別墅外立面實(shí)景二：鋁合金窗框材料為湖南“金閣〞鋁合金型材，配普通中空玻璃；鋁合金五金配件選用香港“立興〞或“堅(jiān)朗〞。5.2.5會(huì)所、入口大堂及標(biāo)準(zhǔn)層公共空間裝修標(biāo)準(zhǔn)：·會(huì)所(售樓處):㎡㎡功能:大堂、咖啡吧、銷(xiāo)控區(qū)、露臺(tái)、儲(chǔ)藏、衛(wèi)生間、泳池、更衣間、物業(yè)用房風(fēng)格:意式新古典風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn):1835元/㎡·樣板房:A型樣板房:面積:317㎡風(fēng)格:意大利地××風(fēng)情標(biāo)準(zhǔn):4000元/㎡(實(shí)際3943元/㎡)·B1樣板房:面積：314㎡風(fēng)格:歐式新古典風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn):4500元/㎡(實(shí)際4225元/㎡)·公共部位大堂及標(biāo)準(zhǔn)層風(fēng)格:意式新古典風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn):1400元/㎡(實(shí)際1360元/㎡)5.2.6戶型交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯交樓給排水設(shè)計(jì)本工程給排水設(shè)計(jì)從市政給水管網(wǎng)中引入兩路DN200給水管，在各自小區(qū)外部形成環(huán)狀供水管網(wǎng)。南區(qū)會(huì)所、聯(lián)排別墅、北區(qū)聯(lián)排別墅采用市政壓力直接供水，市政管網(wǎng)壓力滿足實(shí)際需求；北區(qū)兩棟小高層采用變頻供水，確保供水壓力。在北區(qū)地下室集中設(shè)置生活、消防蓄水池及加壓泵房。供水變頻加壓設(shè)備采用國(guó)產(chǎn)設(shè)備，檔次居中，控制本錢(qián)。從實(shí)際運(yùn)行效果來(lái)看，能夠滿足使用要求。所有給排水管材，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計(jì)要求配置，室外給水管采用PE管，室內(nèi)給水管采用PPR管，室外排水管采用雙壁波紋管，室內(nèi)排水管采用UPVC管。排水中雨、污分流，分開(kāi)排放。屋頂、陽(yáng)臺(tái)雨水經(jīng)雨水斗及地漏收集排至室外雨水管，場(chǎng)地雨水經(jīng)雨水口收集后，通過(guò)雨水管道集中就近排入市政管網(wǎng)。室內(nèi)生活污水排至室外污水管道，集中排入市政污水管道。集水坑內(nèi)廢水由潛水排污泵提升后排入室外雨水管道。住宅局部設(shè)置專(zhuān)用空調(diào)冷凝水排水管，經(jīng)聚集后排至室外雨水管道。消防系統(tǒng)：小區(qū)外部設(shè)有市政給水管道供給的生活、消防共用的環(huán)網(wǎng)，室外消火栓由該環(huán)網(wǎng)接出，供小區(qū)室外消防用水。九層住宅樓內(nèi)設(shè)集中統(tǒng)一的室內(nèi)消火栓給水系統(tǒng)，由水泵房?jī)?nèi)消火栓給水泵供水，初期火災(zāi)由九層住宅樓屋頂消防水箱供給。自動(dòng)噴灑給水系統(tǒng)僅設(shè)置在地下室、半地下室車(chē)庫(kù)局部，由設(shè)在地下水泵房?jī)?nèi)的自動(dòng)噴灑給水系統(tǒng)供水，初期火災(zāi)由九層屋頂消防水箱供給。住宅樓內(nèi)每層設(shè)置一組磷酸銨鹽手提式滅火器。低密度多層住宅每戶設(shè)置二組磷酸銨鹽手提式滅火器。電氣設(shè)計(jì)：本工程正常電源來(lái)自城市電網(wǎng)，引出一路20KV環(huán)網(wǎng)供電電纜線路。20KV電源連接連接南北區(qū)各2個(gè)變壓器，以環(huán)網(wǎng)型式供電。總用電容量為3600KVA，變電所根據(jù)容量分南區(qū)北區(qū)2個(gè)進(jìn)行配置，南區(qū)變電所設(shè)在會(huì)所地下一層，共兩臺(tái)變壓器〔2x1000KVA〕；北區(qū)變電所設(shè)在小高層地下車(chē)庫(kù)一層，共兩臺(tái)變壓器〔2x800KVA〕。消防用電設(shè)備均采用單獨(dú)的供電回路系統(tǒng)。配電系統(tǒng)的接地方式采用TN-S系統(tǒng)，三相五線制配電，由低壓配電房引出低壓干線電纜至各用電單元。本工程按三類(lèi)防雷建筑進(jìn)行防雷設(shè)計(jì)，強(qiáng)弱電聯(lián)合接地，接地電阻小于1歐姆。在變配電間設(shè)置總等電位聯(lián)結(jié)帶，并與共用接地極、防雷引下線焊接聯(lián)通，形成總等電位聯(lián)結(jié)。衛(wèi)生間及泳池作局部等電位設(shè)計(jì)。通風(fēng)空調(diào)設(shè)計(jì)：本工程聯(lián)排別墅局部采用戶式中央空調(diào)系統(tǒng)。會(huì)所采用冬、夏兩用的智能變頻及智能多聯(lián)〔VRV〕中央空調(diào)系統(tǒng)。智能多聯(lián)中央空調(diào)系統(tǒng)冷媒流量為線性調(diào)節(jié)，室內(nèi)機(jī)可自由搭配組合，使用多個(gè)渦輪式壓縮機(jī)。地下車(chē)庫(kù)采用機(jī)械通風(fēng)排煙系統(tǒng)。小高層樓梯間為敞開(kāi)式樓梯間設(shè)計(jì)，無(wú)加壓送風(fēng)系統(tǒng)。燃?xì)庠O(shè)計(jì)：采用中壓入戶，分戶調(diào)壓方式，并考慮設(shè)計(jì)抄表系統(tǒng)及泄露報(bào)警系統(tǒng)。水景及泳池設(shè)計(jì)：水景包含主入口小品設(shè)計(jì)及會(huì)所景觀設(shè)計(jì)；會(huì)所泳池為恒溫設(shè)計(jì)配置，泳池面積為170m2。泳池設(shè)備設(shè)置在會(huì)所地下一層。.工程設(shè)計(jì)過(guò)程管理回憶與實(shí)施完成情況1、產(chǎn)品籌劃“園區(qū)內(nèi)別墅類(lèi)工程的競(jìng)爭(zhēng)性〞是本工程的開(kāi)發(fā)前提。獨(dú)立式別墅由于整體地價(jià)平衡等因素，在今后園區(qū)高端房產(chǎn)工程中數(shù)量將會(huì)日趨稀少，而聯(lián)排式別墅、花園洋房等形式作為樓盤(pán)新亮點(diǎn)開(kāi)始為開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者所青睞，園區(qū)內(nèi)“湖左岸〞、“四季新家園〞、“楓情水岸〞、“順馳鳳凰城〞等高檔樓盤(pán)都已建成或在建此類(lèi)產(chǎn)品，其中因“楓情水岸〞工程距本工程地塊最近〔與本工程地塊隔星湖街相望〕，形成的競(jìng)爭(zhēng)性也最大。從歐洲風(fēng)情建筑風(fēng)格入手，提出全新的不同于周邊樓盤(pán)的新古典建筑風(fēng)格成為本工程的創(chuàng)新理念?；诒竟こ痰貕K具備畔××特征