同策XXXX年01月上海瑞安五角場(chǎng)311地塊營(yíng)銷(xiāo)策略

謹(jǐn)呈：瑞安地產(chǎn)瑞安五角場(chǎng)311地塊營(yíng)銷(xiāo)策略同策房產(chǎn)咨詢2012.01提報(bào)思路市場(chǎng)篇營(yíng)銷(xiāo)篇入市環(huán)境解讀項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目客源定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行PART1入市環(huán)境解讀宏觀政策解讀/經(jīng)濟(jì)形勢(shì)解讀宏觀政策2011年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出：堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”的主基調(diào)繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策12年經(jīng)濟(jì)發(fā)展主題建立在11年控通脹及10年保增長(zhǎng)促發(fā)展基礎(chǔ)上：政策解讀：穩(wěn)中求進(jìn)——穩(wěn)增長(zhǎng)、控通脹穩(wěn)——穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)物價(jià)保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策基本穩(wěn)定；保持平穩(wěn)較快發(fā)展；保持物價(jià)總水平基本穩(wěn)定；保持社會(huì)大局穩(wěn)定；進(jìn)——轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式繼續(xù)抓住和用好我國(guó)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期；在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式上取得新進(jìn)展；在深化改革開(kāi)放上取得新突破；在改善民生上取得新成效；2011年以來(lái)貨幣政策表現(xiàn)及分析：2011.12.5起降低存款準(zhǔn)備金率，預(yù)計(jì)未來(lái)貨幣政策放松；2011年為控通脹，貨幣政策實(shí)則過(guò)緊，2012年為堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需、穩(wěn)定外需，預(yù)計(jì)穩(wěn)健的貨幣政策在操作上回歸中性；2011年貨幣政策在基調(diào)上靈活調(diào)整，預(yù)計(jì)2012年仍將持續(xù)體現(xiàn)其操作靈活性；當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)下滑及物價(jià)上漲的雙重壓力，2012進(jìn)一步做好穩(wěn)物價(jià)防止反彈，預(yù)計(jì)政策將適當(dāng)寬松，但不會(huì)太松；2012貨幣政策整體基調(diào)回歸中性結(jié)構(gòu)性減稅更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于中小型企業(yè)發(fā)展中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出：財(cái)政政策要繼續(xù)完善結(jié)構(gòu)性減稅政策，加大民生領(lǐng)域投入，積極促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整；2012年推進(jìn)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)；近期對(duì)結(jié)構(gòu)性減稅的實(shí)行：2011.11出臺(tái)結(jié)構(gòu)性減稅政策多達(dá)6項(xiàng)——以加快轉(zhuǎn)型為目的有4項(xiàng)；以扶持小微企業(yè)、保經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定為目的的有2項(xiàng)；從國(guó)家宏觀政策基調(diào)推導(dǎo)：2012年結(jié)構(gòu)性減稅側(cè)重于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改善民生，加大對(duì)房產(chǎn)稅實(shí)行的力度，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式；中小型企業(yè)做為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中比例最大的部分，結(jié)構(gòu)性減稅可引導(dǎo)中小企業(yè)升級(jí)改造，向著高附加值、高創(chuàng)新性、低環(huán)境污染的行業(yè)和企業(yè)類(lèi)型轉(zhuǎn)變，進(jìn)而優(yōu)化國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；結(jié)構(gòu)性減稅更針對(duì)行業(yè)外的中小型企業(yè)宏觀政策中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出：要推進(jìn)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)；抓好保障性住房投融資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾、新就業(yè)職工、農(nóng)民工住房困難；要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸；加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展；2012年，房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)進(jìn)行，并進(jìn)入近四年來(lái)最為重視嚴(yán)峻時(shí)期宏觀政策地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)不放松中央經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向性在于拉動(dòng)內(nèi)需、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型相關(guān)政策逐漸從重利于房地產(chǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)向其他方面房地產(chǎn)發(fā)展已向低總價(jià)經(jīng)濟(jì)住房轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)調(diào)控手腕愈發(fā)緊縮標(biāo)志房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)放松同策觀點(diǎn)：宏觀政策歐債危機(jī)即歐洲主權(quán)的債務(wù)危機(jī)，由08年美次貸危機(jī)衍生影響的，發(fā)生于歐盟國(guó)家的債務(wù)危機(jī)，同時(shí)直接影響美國(guó)貸款利率的下降；對(duì)中國(guó)資本、貨幣市場(chǎng)及貿(mào)易影響較大：歐盟為我國(guó)主要出口對(duì)象，約占總出口20%以上，歐債危機(jī)直接影響我國(guó)對(duì)外出口，進(jìn)而影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)；導(dǎo)致我國(guó)外匯儲(chǔ)備貶值，我國(guó)外匯儲(chǔ)備中歐元占總量的20%-30%；外圍投資的可流動(dòng)資金減少，影響房地產(chǎn)投資；中國(guó)實(shí)行積極的財(cái)政政策等對(duì)策：減少出口，擴(kuò)大內(nèi)需，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式；增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長(zhǎng)能力，發(fā)展自主創(chuàng)新的投資拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式；擴(kuò)大政府融資渠道，提高外債與地方政府負(fù)債承受能力；對(duì)歐盟實(shí)行一定支持及幫助應(yīng)對(duì)危機(jī)；由于歐元為做為金融衍生品，歐債危機(jī)影響相對(duì)不大，若其影響范圍及深度加劇，或?qū)⒅氐?8年覆轍。為挽救經(jīng)濟(jì)，全球通貨膨脹將進(jìn)一步加劇，則我國(guó)必須再度依靠房地產(chǎn)來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)，最終報(bào)復(fù)性反彈，調(diào)控效果付諸東流，進(jìn)一步影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)歐美債危機(jī)直接影響我國(guó)對(duì)外出口及外匯儲(chǔ)備，進(jìn)而影響我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)投資，國(guó)家進(jìn)一步調(diào)整積極財(cái)政政策的實(shí)行經(jīng)濟(jì)形勢(shì)歐美主權(quán)債危機(jī)促使積極財(cái)政政策實(shí)行做空人民幣大背景：境外市場(chǎng)的虛擬經(jīng)濟(jì)同實(shí)體經(jīng)濟(jì)無(wú)法平衡，逐漸爆發(fā)如歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)一系列的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而中國(guó)相對(duì)在世界經(jīng)濟(jì)上處于一抹亮色，并有龐大的支撐，因此外部市場(chǎng)欲通過(guò)做空人民幣來(lái)實(shí)現(xiàn)差額利益，并毀壞中國(guó)經(jīng)濟(jì)做空人民幣升值人民幣貶值高點(diǎn)拋售熱錢(qián)撤出做空人民幣：經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，猛烈炒人民幣的匯率，即人民幣升值；經(jīng)濟(jì)開(kāi)始下滑時(shí)，拋出中國(guó)危機(jī)論，即做空人民幣，通過(guò)預(yù)言人民幣貶值，抽走大量投資熱錢(qián)，并拋售人民幣，在人民幣最低點(diǎn)時(shí)以原價(jià)賣(mài)與其，從中賺取差價(jià)利益；之前——2005.07-2010.09人民幣匯率不斷升值，增幅達(dá)23%，外來(lái)投資增多，大量熱錢(qián)流入，外匯儲(chǔ)備相對(duì)貶值；眼下——人民幣匯率連續(xù)多個(gè)交易日跌停，歐美債危機(jī)，需要盡快收回資金，欲操控人民幣貶值，一方面撤回投資熱錢(qián)用于救市，一方面等待賺取差價(jià)；做空人民幣將導(dǎo)致眾多境外熱錢(qián)減少，原本相對(duì)穩(wěn)定的流動(dòng)資本也有所減少；進(jìn)而影響我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步影響基礎(chǔ)建設(shè)及房地產(chǎn)投資；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)集體做空人民幣導(dǎo)致地產(chǎn)投資熱錢(qián)減少持續(xù)的貿(mào)易順差，量逐漸增大：1994-2004，連續(xù)11年貿(mào)易順差；2005-2011年，順差額顯著增加；長(zhǎng)期及過(guò)大貿(mào)易順差對(duì)中國(guó)主要經(jīng)濟(jì)影響：造成過(guò)大外匯儲(chǔ)備，當(dāng)人民幣升值時(shí)則導(dǎo)致外匯大量貶值，不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；影響收支平衡，造成并加劇產(chǎn)能過(guò)剩，從而影響中國(guó)賴以生存的制造業(yè)，從而進(jìn)一步影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)；國(guó)內(nèi)外形勢(shì)：境外：歐美主權(quán)債危機(jī)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，導(dǎo)致我國(guó)外匯貶值；國(guó)內(nèi)：產(chǎn)能過(guò)剩，內(nèi)需嚴(yán)重不足，無(wú)法得以平衡；中國(guó)對(duì)此應(yīng)對(duì)措施：胡錦濤提出“中國(guó)將堅(jiān)持進(jìn)口出口并重，不刻意追求貿(mào)易順差；擴(kuò)大內(nèi)需，降低出口，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，則原本賴以生存的制造業(yè)將受到很大影響，例如鋼鐵行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)；2012年經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)調(diào)整為繼續(xù)加大對(duì)三農(nóng)、保障性住房、社會(huì)事業(yè)等領(lǐng)域的投入，則高檔商品房受支持力度將愈發(fā)減少；原本用于投入到制造業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的資金將流出減少，可能用于其他金融衍生品上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不再追求貿(mào)易順差，將進(jìn)一步減少地產(chǎn)投資同策觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)綜合境內(nèi)外的房地產(chǎn)外圍市場(chǎng)及國(guó)家制定的積極財(cái)政政策均預(yù)示著原本投入到房地產(chǎn)業(yè)的資金大量流失，熱錢(qián)愈發(fā)減少均可能轉(zhuǎn)用于其他金融衍生品上房地產(chǎn)中高端客戶群將逐漸減少地產(chǎn)回歸真正的價(jià)格需求可能性較大PART2項(xiàng)目市場(chǎng)定位區(qū)域市場(chǎng)/跨區(qū)同類(lèi)市場(chǎng)/板塊市場(chǎng)/產(chǎn)品平臺(tái)/項(xiàng)目市場(chǎng)定位上海整體公寓市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)：庫(kù)存量達(dá)到歷史新高，成交量筑底，價(jià)格逐月下探滬四條出臺(tái)限購(gòu)令出臺(tái)供應(yīng)，今年1-11月環(huán)比去年下跌20%，三季度逐漸走低，放緩開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目增多；

成交，環(huán)比去年下降18.6%，2-5月為政策頻發(fā)期，市場(chǎng)成交異常慘淡，卻有逐漸回暖趨勢(shì)。5月政策開(kāi)始全面實(shí)施，上海樓市成交出現(xiàn)大滑坡，供應(yīng)也逐漸下降；

價(jià)格，市場(chǎng)整體價(jià)格一直在21500-23000元/平方米之間波動(dòng)，但從10月份開(kāi)始，伴隨打折樓盤(pán)增加，價(jià)格開(kāi)始滑坡。未來(lái)上海整體公寓市場(chǎng)走勢(shì)研判2012年前三季度筑底，第四季度逐漸回升，但2012年難以恢復(fù)至政策調(diào)整之前的市場(chǎng)水平；悲觀預(yù)測(cè)：基本延續(xù)11年市場(chǎng)，銷(xiāo)售面積同等于11年水平（約650萬(wàn)方）；中性預(yù)測(cè)：補(bǔ)稅單完成、三季度筑底，12年下半年緩慢恢復(fù)，相比11年上升10%（約720萬(wàn)方）；樂(lè)觀預(yù)測(cè)：價(jià)格全面調(diào)整、信貸寬松利好，12年伊始緩慢恢復(fù)，相比12年上升20%；（10年水平、約800萬(wàn)方）北三區(qū)供應(yīng)：楊浦區(qū)供應(yīng)量占北三區(qū)整體供應(yīng)的63%，虹口區(qū)下半年幾乎沒(méi)有供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)北三區(qū)近半年商品房供應(yīng)量中，虹口區(qū)幾乎沒(méi)有任何推量，楊浦區(qū)供應(yīng)量最大，達(dá)到16.97萬(wàn)方，閘北區(qū)有9.97萬(wàn)方；楊浦區(qū)從6月份開(kāi)始供應(yīng)量逐漸減少，11月份隨著中建府邸、三湘未來(lái)海岸廣場(chǎng)和嘉譽(yù)園的集中放量，使區(qū)域內(nèi)供應(yīng)呈井噴裝；閘北區(qū)集中供應(yīng)時(shí)間段基本和楊浦區(qū)相錯(cuò)開(kāi)，10月和11月均有較大供應(yīng)；萬(wàn)平方米北三區(qū)成交：虹口成交量逐月下降，楊浦、閘北成交不溫不火，整體呈下降趨勢(shì)虹口區(qū)近半年成交量逐月降低，半年僅成交2.13萬(wàn)方市場(chǎng)愈發(fā)慘淡；楊浦區(qū)近半年成交總量為6.66萬(wàn)方，閘北區(qū)為7.49萬(wàn)方，兩區(qū)近半年成交也始終不溫不火，自6月和7月成交量相繼出現(xiàn)峰值之后，成交也逐漸呈下探勢(shì)頭；萬(wàn)平方米區(qū)域市場(chǎng)北三區(qū)價(jià)格：整體平穩(wěn)，近三月因豪宅上市帶動(dòng)整體成交價(jià)格上升，市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格不受影響虹口區(qū)價(jià)格10月份后逐漸上升，近期一度上升至9萬(wàn)元/平方米，主要因虹口在售樓盤(pán)較少極易受個(gè)案印象，同時(shí)10月開(kāi)始開(kāi)始有成交飛白金灣府邸單價(jià)達(dá)8萬(wàn)元/平方米，直接導(dǎo)致虹口成交均價(jià)高出其他兩區(qū)；閘北區(qū)價(jià)格保持較為穩(wěn)定，近半年有輕微上升；楊浦價(jià)格波動(dòng)幅度最大，11月份和12月份因中建大公館分別售出7幢單價(jià)高達(dá)12萬(wàn)元/平方米的獨(dú)棟別墅，直接將楊浦市場(chǎng)均價(jià)拉升至6萬(wàn)元/平方米，排除這一特例外，區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格變化不大；元/平方米區(qū)域市場(chǎng)同策觀點(diǎn)：北三區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀1、在上海住宅市場(chǎng)2011年下半年陷入深度調(diào)控期的背景下，上海北三區(qū)（虹口、閘北、楊浦）供應(yīng)集中于楊浦區(qū)2、三區(qū)整體成交縮量明顯，以中高端產(chǎn)品為主的市場(chǎng)價(jià)格暫時(shí)保持堅(jiān)挺翔殷路隧道為新江灣城導(dǎo)入相當(dāng)數(shù)量來(lái)自于浦東區(qū)域的企業(yè)高管及外籍人士，但同時(shí)也面臨著浦東區(qū)域內(nèi)同類(lèi)新城板塊競(jìng)爭(zhēng)新江灣城翔殷路隧道森蘭國(guó)際社區(qū)同類(lèi)板塊競(jìng)爭(zhēng)森蘭國(guó)際社區(qū)位于上海浦東新區(qū)北部，處于中環(huán)內(nèi)，5.74K㎡大型規(guī)劃，將呈現(xiàn)一個(gè)具有完善的配套、是以的環(huán)境、大型低密度生態(tài)社區(qū)；森蘭國(guó)際社區(qū)是繼古北、聯(lián)洋、碧云和新江灣城之后政府規(guī)劃的又一國(guó)際化社區(qū)；但目前，因緊鄰?fù)飧邩虮６悈^(qū)，空氣質(zhì)量差，且生活、交通配套比較落后；繼古北、聯(lián)洋、碧云和新江灣城之后，森蘭國(guó)際社區(qū)成為上海新一代“國(guó)際化社區(qū)”同類(lèi)板塊競(jìng)爭(zhēng)板塊項(xiàng)目名稱(chēng)總建筑面積（㎡）開(kāi)發(fā)商/投資商產(chǎn)品類(lèi)型入市產(chǎn)品面積在售均價(jià)（元/㎡）新江灣城華潤(rùn)橡樹(shù)灣250000華潤(rùn)置地有限公司精裝公寓、、大平層、別墅166㎡三房180-240㎡疊墅公寓45000別墅60000保輝香景園76000上海保輝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司精裝公寓120-180㎡的二至四房43000九龍倉(cāng)璽園100000九龍倉(cāng)集團(tuán)有限公司精裝公寓137-334㎡二至四房55000仁恒怡庭65000新加坡仁恒置地集團(tuán)精裝疊拼、大平層350別墅325-345大平層69000森蘭板塊新城碧翠125450上海東郡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司多層電梯洋房、高層公寓預(yù)計(jì)128-162㎡小高層預(yù)計(jì)高層31000花園洋房40000證大家園5期119557上海大業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司小高層公寓210㎡花園洋房待售仁恒森蘭雅苑320000仁恒置地集團(tuán)小高層、高層、疊加別墅90-220㎡高層240-340㎡復(fù)式320-370㎡疊墅公寓47000復(fù)式6000-65000

疊加70000兩板塊近幾年均為品牌開(kāi)發(fā)商扎堆入駐區(qū)域，包括華潤(rùn)、仁恒、九龍倉(cāng)等；森蘭板塊目前在售及即將入市項(xiàng)目體量約57萬(wàn)㎡，同新江灣城類(lèi)似，開(kāi)發(fā)體量大；產(chǎn)品檔次以精裝高端公寓為主，部分達(dá)別墅及大平層等市場(chǎng)終端產(chǎn)品板塊產(chǎn)品面積均為大戶型產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品針對(duì)的客源均為改善居住客戶兩板塊內(nèi)目前高端精裝公寓市場(chǎng)價(jià)格均在45000元/㎡左右，市場(chǎng)價(jià)格較接近開(kāi)發(fā)商實(shí)力：從開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力及價(jià)格水平等，森蘭板塊同新江灣城類(lèi)比度高同類(lèi)板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目名稱(chēng)總體量（㎡）開(kāi)盤(pán)時(shí)間目前去化體量（㎡）剩余體量（㎡）預(yù)計(jì)2012年入市體量（㎡）預(yù)計(jì)集中上市時(shí)間新城碧翠125000預(yù)計(jì)2011年底未入市125000430002012年證大家園5期119000預(yù)計(jì)2011年底未入市1190001190002012年仁恒森蘭雅苑3200002011.8.2897000223000660002012年總計(jì)564000-97000567000228000-森蘭入市體量：目前高端產(chǎn)品預(yù)估集中在2012-2013年推售，與本案入市時(shí)間相似，直接競(jìng)爭(zhēng)大，客戶分流影響明顯板塊內(nèi)目前在售個(gè)案僅仁恒森蘭雅苑，產(chǎn)品品質(zhì)高端，競(jìng)爭(zhēng)力大，板塊內(nèi)產(chǎn)品集中上市時(shí)間聚集在2012年，與本案入市時(shí)間重合；板塊未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量大，本案未來(lái)入市競(jìng)爭(zhēng)壓力大；同類(lèi)板塊競(jìng)爭(zhēng)兩板塊在基礎(chǔ)城市配套（綠化、交通、教育等）類(lèi)比度高；兩板塊內(nèi)均為高端至終端產(chǎn)品，相互間同質(zhì)化嚴(yán)重；兩板塊均通過(guò)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造增加項(xiàng)目品質(zhì)，提高客戶價(jià)值認(rèn)知度產(chǎn)品類(lèi)比度高導(dǎo)致客戶主要層級(jí)相似，客戶間重合度高森蘭板塊同新江灣城板塊相似度高，產(chǎn)品及客戶重合度高，本項(xiàng)目未來(lái)將面臨森蘭板塊較為激烈的跨區(qū)域分流競(jìng)爭(zhēng)同策觀點(diǎn)：跨區(qū)域同類(lèi)市場(chǎng)限購(gòu)新政后，版塊內(nèi)公寓成交速度放緩，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供大于求;成交來(lái)看，板塊內(nèi)公寓成交全年走低，且不斷下滑;新江灣城板塊內(nèi)，從七月份開(kāi)始，公寓市場(chǎng)整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌;全年板塊內(nèi)疊加項(xiàng)目主要供應(yīng)為仁恒怡庭，年底中建發(fā)少量入市;板塊內(nèi)疊加全年的成交表現(xiàn)為仁恒怡庭單個(gè)項(xiàng)目的成交反映;新江灣城板塊內(nèi)，疊加價(jià)格已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì);板塊內(nèi)高端項(xiàng)目受政策影響較大，成交明顯回落，目前價(jià)格小幅下跌新江灣板塊公寓、疊加整體供大于求，價(jià)格呈現(xiàn)小幅下跌趨勢(shì)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)面積段2-11月供應(yīng)套數(shù)2-11月去化套數(shù)月均去化套數(shù)去化周期公寓成交三房（150㎡~190㎡）41817317.324個(gè)月四房（190㎡~250㎡）224444.451個(gè)月五房及以上（250㎡以上）132737.318個(gè)月疊加成交180㎡~270㎡108232.347個(gè)月280㎡~340㎡120272.744個(gè)月板塊內(nèi)公寓三房（150-190㎡）去化最快，四房（190-250㎡）去化最緩慢；疊加去化難度大項(xiàng)目板塊市場(chǎng)項(xiàng)目四房將面臨很大的去化壓力，所需周期最長(zhǎng)，疊加去化環(huán)境也不容樂(lè)觀項(xiàng)目名稱(chēng)容積率產(chǎn)品類(lèi)型公寓主力面積段疊加主力面積段品牌知名度競(jìng)爭(zhēng)相似度仁恒怡庭1.2疊加、公寓\280-300㎡高★★祥生御江灣1.1大平層、聯(lián)排三房：139㎡-189㎡；四房：330㎡~360㎡\低★★建發(fā)景墅1.2疊加\230㎡—270㎡中★★★中建大公館1.0獨(dú)棟、類(lèi)獨(dú)棟、疊加\

220㎡-260㎡高★★香景園2.0大平層三房：140㎡~160㎡四房180㎡~190㎡

\底★★銀億領(lǐng)墅1.0疊加、聯(lián)排\230㎡左右底★★★九龍倉(cāng)璽園1.7大平層三房：167㎡-189㎡四房：228㎡~334㎡\高★★★★★華潤(rùn)新江灣九里1.6大平層三房：153㎡-167㎡四房：256㎡\高★★★★★嘉譽(yù)灣1.8大平層四房：202㎡五房：220㎡\中★★★★★本案2.5大平層/疊加三房：150㎡~189㎡四房190㎡~238㎡240㎡-270㎡高\(yùn)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)本案主力競(jìng)爭(zhēng)為九龍倉(cāng)、新江灣九里、嘉譽(yù)灣三個(gè)項(xiàng)目同時(shí)面臨銀億、建發(fā)等低價(jià)疊加項(xiàng)目的擠壓本案的主力競(jìng)品鎖定為九龍倉(cāng)、華潤(rùn)九里、嘉譽(yù)灣三個(gè)項(xiàng)目華潤(rùn)新江灣九里占地面積：15萬(wàn)方總建面積：25萬(wàn)方容積率：1.6總規(guī)特色：宮廷園林設(shè)計(jì)九龍倉(cāng)璽園占地面積：6萬(wàn)方總建面積：10萬(wàn)方容積率：1.7總規(guī)特色：中軸對(duì)稱(chēng)的皇家園林設(shè)計(jì)，統(tǒng)御工整典雅的宮廷公園形象嘉譽(yù)灣占地面積：19萬(wàn)方總建面積：35萬(wàn)方容積率：1.8總規(guī)特色：90米超大幢距、美式園林特色本案占地面積：1.9萬(wàn)方總建面積：7.4萬(wàn)方容積率：2.5總規(guī)特色：物業(yè)類(lèi)型豐富，高低搭配，周邊配套齊全、高端產(chǎn)品平臺(tái)—項(xiàng)目總規(guī)不占優(yōu)，容積率偏高，景觀處于劣勢(shì)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)代表個(gè)案本案九龍倉(cāng)璽園華潤(rùn)新江灣九里嘉譽(yù)灣圖示建筑立面法式、石材（暫定）新古典、石材法式，石材ARTDECO，石材產(chǎn)品形態(tài)大平層、疊加大平層大平層大平層共同點(diǎn)成本堆砌、奢華路線產(chǎn)品平臺(tái)—競(jìng)品立面風(fēng)格類(lèi)似、材質(zhì)雷同，有同質(zhì)化趨勢(shì)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)代表個(gè)案本案九龍倉(cāng)璽園華潤(rùn)新江灣九里嘉譽(yù)灣圖示主力面積190-238㎡173-228㎡166-256㎡202-220㎡精裝修精裝：均5000元/㎡（成本價(jià)）精裝：7000元/㎡（成本價(jià)）精裝：6000元/㎡（成本價(jià)）精裝：6000元/㎡（成本價(jià)）戶型特色中西雙廚，裝修有別于新江灣城的同質(zhì)化基本功能配置設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，裝修走成本堆砌、奢華路線戶型更符合智富階層口味，功能性打造更巧妙戶型設(shè)計(jì)更注重實(shí)用性產(chǎn)品平臺(tái)—主力戶型面積段同質(zhì)，戶型各具特色項(xiàng)目板塊市場(chǎng)產(chǎn)品平臺(tái)—產(chǎn)品設(shè)計(jì)高端，均能自己獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)提升項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值橡樹(shù)灣九龍倉(cāng)璽園項(xiàng)目板塊市場(chǎng)樓盤(pán)名稱(chēng)本案九龍倉(cāng)璽園華潤(rùn)新江灣九里嘉譽(yù)灣會(huì)所創(chuàng)智天地一二期擁有4000平米會(huì)所，本期與酒店共享會(huì)所，享受酒店管理服務(wù)4000平米會(huì)所，會(huì)所配有室內(nèi)和露天雙恒溫游泳池。2800平米雙會(huì)所，會(huì)所配有露天游泳池。2000平米會(huì)所，室外景觀游泳池，室內(nèi)恒溫游泳池。社區(qū)商業(yè)享有創(chuàng)智天地一二期國(guó)際化商業(yè)配套，如星巴克、香啡繽等，本期則引入朗庭酒店。同時(shí)，本案距離五角場(chǎng)零距離，享有五角場(chǎng)商業(yè)配套。無(wú)少量商業(yè)規(guī)劃項(xiàng)目將建設(shè)26萬(wàn)平方米的大型商業(yè)街區(qū)配套，擁有超五星級(jí)酒店、5A級(jí)寫(xiě)字樓、酒店式公寓。目前已簽約的包括家樂(lè)福、一線影院、凱悅酒店。產(chǎn)品平臺(tái)—本案具備高端成熟的配套，具有較大優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)華潤(rùn)新江灣九里主訴求：品牌、區(qū)位、配套九龍倉(cāng)璽園主訴求：產(chǎn)品、區(qū)位嘉譽(yù)灣主訴求：品牌、區(qū)位競(jìng)品廣告主訴求基本為區(qū)域價(jià)值、開(kāi)發(fā)商品牌和產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀—競(jìng)品主訴求高度相似項(xiàng)目板塊市場(chǎng)九龍倉(cāng)璽園新江灣九里競(jìng)品現(xiàn)場(chǎng)包裝已具備較高水平，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，但缺乏對(duì)深層次精神層面需求的營(yíng)造項(xiàng)目板塊市場(chǎng)嘉譽(yù)灣同策觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)論全市：2012年，從量跌價(jià)穩(wěn)將會(huì)轉(zhuǎn)變呈全面的價(jià)格下挫，市場(chǎng)至少將會(huì)有三

個(gè)季度的筑底期，第四季度能否恢復(fù)尚且未知。跨區(qū)：森蘭板塊同新江灣城板塊相似度高，產(chǎn)品及客戶重合度高，本案未來(lái)將

面臨森蘭板塊較為激烈的跨區(qū)域分流競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)內(nèi)：區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)整體量跌價(jià)滑，而由于后續(xù)供應(yīng)龐大，項(xiàng)目上市面臨激烈的

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。項(xiàng)目三房去化預(yù)期相對(duì)樂(lè)觀，四房（含大平層）和疊加去化

預(yù)期難度很大，周期較長(zhǎng)；產(chǎn)品：新江灣板塊高端項(xiàng)目云集，產(chǎn)品平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到很高的水準(zhǔn)，本案產(chǎn)品與

競(jìng)品相比，除在配套上成熟外，其他并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)；營(yíng)銷(xiāo)：競(jìng)品目前都具備較高的營(yíng)銷(xiāo)水平，項(xiàng)目應(yīng)以差異化營(yíng)銷(xiāo)路線取勝；項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位思考：1、從項(xiàng)目利潤(rùn)角度看，本案是創(chuàng)智天地地塊的唯一住宅項(xiàng)目，甚至是五角場(chǎng)板塊極其少見(jiàn)的住宅項(xiàng)目，擔(dān)當(dāng)重塑城市副中心住宅形象和價(jià)值的角色；2、從品牌形象來(lái)看，本案是繼瑞安翠湖天地又一升級(jí)力作，承載再續(xù)瑞安繼往開(kāi)來(lái)的創(chuàng)新能力和不斷超越的品牌形象之使命；3、結(jié)合項(xiàng)目SWOT分析，我們認(rèn)為本案的占位為：延續(xù)城市副中心住宅形象和價(jià)值，上海第三代國(guó)際社區(qū)的挑戰(zhàn)者！PART3項(xiàng)目客源定位客源區(qū)域：楊浦50%、虹口10%周邊區(qū)域客為絕對(duì)主力批次時(shí)間成交均價(jià)推盤(pán)套數(shù)強(qiáng)銷(xiāo)期去化（3個(gè)月）強(qiáng)銷(xiāo)期月均去化第一批2010.074385718518546套第二批2010.1249285796923套第三批2011.0347510815418套第四批2011.0653286735317套第五批2011.094614292155套九龍倉(cāng)客源主要依賴區(qū)域客源，但在經(jīng)歷政策和前期客源運(yùn)作后，盡管價(jià)格呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，但區(qū)域客源支撐力明顯減弱；仁恒怡庭客戶多以老業(yè)主居多，參考性不大，故以九龍倉(cāng)璽園為例板塊內(nèi)高端項(xiàng)目對(duì)區(qū)域客源依賴性強(qiáng)，在經(jīng)歷政策和前期運(yùn)作之后，區(qū)域客源逐漸呈現(xiàn)枯竭狀態(tài)目前板塊內(nèi)高端項(xiàng)目以區(qū)域客源為主，但支撐力明顯減弱客源解讀

國(guó)際化視野（InternationalVision）

這是一群高學(xué)歷、高知識(shí)背景的社會(huì)精英階層，具有國(guó)際化視野，關(guān)注國(guó)際社會(huì)的瞬息萬(wàn)變，談?wù)摰氖菄?guó)際化的話題，議論的是國(guó)際化的事件，他們的視野更加開(kāi)闊。

國(guó)際化思維（InternationalThought）

他們善于思考問(wèn)題，他們的思維方式與眾不同，他們看問(wèn)題站在全球化的角度，他們用國(guó)際化的思維分析和解決問(wèn)題，他們的思維更加國(guó)際化。未來(lái)趨勢(shì)：越來(lái)越國(guó)際化的視野和思維客源解讀

聚會(huì)（Party）熱衷于參加party，一有適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)就會(huì)聚在一起樂(lè)一下，分享自己的和別人的快樂(lè)。穿漂亮的衣服娛人樂(lè)己，游戲人生。人是群居的動(dòng)物，要快樂(lè)就要相聚。

旅游（Journey）

一般拼命工作一段時(shí)間,積攢一定的錢(qián),然后便制定旅游計(jì)劃,外出旅游。他們喜歡到海邊、鄉(xiāng)間去體驗(yàn)大自然的情趣；或是探險(xiǎn)式的、游學(xué)式、游歷式的等。旅游要錢(qián)、旅游要閑、旅游更要情—快樂(lè)的性情。未來(lái)趨勢(shì)：越來(lái)越國(guó)際化的生活和工作方式客源解讀三房—再改舒適型客戶公寓客源定位客戶置業(yè)特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業(yè)情況（戶型/面積）置業(yè)特征30-40歲左右北三區(qū)企業(yè)主、大型企業(yè)高層、教授等為主，典型的智富階層，

多數(shù)家庭有小孩120㎡以上的三房居住面積或房間數(shù)量已不能滿足現(xiàn)有家庭需求三房：170㎡左右承受總價(jià)：600-700萬(wàn)關(guān)注配套（學(xué)區(qū)、與國(guó)際化生活相關(guān)設(shè)施）、社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品功能及能享受?chē)?guó)際化生活的地段客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：“地段”導(dǎo)向+“產(chǎn)品”導(dǎo)向+“國(guó)際化”生活氛圍導(dǎo)向四房—再改或多次改善型客戶公寓客源定位客戶置業(yè)特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業(yè)情況（戶型/面積）置業(yè)特征

40-50歲左右北三區(qū)企業(yè)主、高級(jí)教授、浦東碧云、金橋外企高管等，金領(lǐng)階層130㎡以上的三房或四房環(huán)境改善或居住氛圍改善四房：200㎡左右承受總價(jià)：800-900萬(wàn)對(duì)空間有一定需求，但最關(guān)注的是能否有類(lèi)似碧云國(guó)際社區(qū)的居住氛圍客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：“地段”導(dǎo)向+“國(guó)際化”生活氛圍導(dǎo)向疊加（或大平層）—“別墅夢(mèng)想”升級(jí)客戶疊加客源定位客戶置業(yè)特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業(yè)情況（戶型/面積）置業(yè)特征

45-50歲左右以北三區(qū)及浦東為主，客源面屬于全市型輻射，高級(jí)智富階層或高級(jí)金領(lǐng)大戶型公寓物業(yè)類(lèi)型升級(jí)改善型四房：270㎡左右承受總價(jià)：1000萬(wàn)以上關(guān)注地段、產(chǎn)品、國(guó)際化生活氛圍，同時(shí)想滿足別墅置業(yè)夢(mèng)想客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：“地段”導(dǎo)向+“別墅夢(mèng)想”導(dǎo)向+“國(guó)際化”的生活氛圍導(dǎo)向我們的目標(biāo)客戶群體是社會(huì)的財(cái)智精英，他們具有良好的文化涵養(yǎng)，具有前瞻性的眼光，較高的文化欣賞能力。年齡集中在35-50歲之間身份均未達(dá)到至高的階段，希望有提升的空間和身份的認(rèn)可；對(duì)海內(nèi)外財(cái)智精英，包括國(guó)有/外企高管、私營(yíng)業(yè)主、政府高官、專(zhuān)業(yè)人士等；認(rèn)同五角場(chǎng)及新江灣的區(qū)域價(jià)值，看好板塊的規(guī)劃及發(fā)展前景認(rèn)可周邊及內(nèi)部商業(yè)配套，喜歡繁華、便利的生活；他們講究品位，講究格調(diào)，講究身份；他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意；講品質(zhì)愛(ài)生活國(guó)際化愿意為品質(zhì)支付更高成本

城市上層階級(jí)THECLASS他們的共性……PART4項(xiàng)目形象定位尋找項(xiàng)目的DNA…….產(chǎn)品——城市經(jīng)典的締造者，永恒的經(jīng)典建筑！受眾——他們是智富階層的代表，他們能力過(guò)人、富有智慧！理念——全新的服務(wù)理念，星級(jí)的服務(wù)享受，“翠湖”服務(wù)體系！生活觀——享受愉悅的生活，享受美妙的人生！瑞安是城市經(jīng)典項(xiàng)目的締造者，本項(xiàng)目是瑞安在上海的經(jīng)典之作經(jīng)典本項(xiàng)目針對(duì)的客群是智富階層，他們有才華、有能力、有智慧才智全新的服務(wù)理念，星級(jí)的服務(wù)享受，翠湖系的服務(wù)體系服務(wù)在這里，你能享受的讓人愉悅的生活方式，享受美妙的人生美妙經(jīng)典

Classic

才智Ability

服務(wù)

Service

美妙

Admirableness311地塊的DNA項(xiàng)目形象定位

經(jīng)典

Classic才智

Ability服務(wù)

Service美妙

AdmirablenessThe

CASA

OfLife廣告語(yǔ)主推：智者成就永恒輔推：智慧演繹成就非凡智慧，領(lǐng)馭時(shí)代時(shí)代主角鑄就永恒LIVEFORGREATNESS擁有傲人眼光敏銳的判斷力的財(cái)智及睿智精英階層與才能成就偉大的事業(yè)及生活，瑞安311地塊高端豪宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能給這些智者帶來(lái)的偉大生活,又更著重點(diǎn)名項(xiàng)目的悠久人文淵源，有年代感，時(shí)間沉淀，歷史性，與案名“翠湖1750”交相輝映，暗示瑞安在高端豪宅系列開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成就案名翠湖1750“翠湖”，傳承瑞安豪宅品牌優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，與翠湖天地文化時(shí)尚豪宅一脈相傳，象征頂級(jí)豪宅無(wú)可復(fù)制的最高境界；而項(xiàng)目所采用新古典主義建筑風(fēng)格，源自于歐洲18世紀(jì)下半葉1750年，故冠“1750”，同時(shí)富有文化年代感，歷史性強(qiáng)，時(shí)間沉淀，成就經(jīng)典。案名拉斐1750（Lafite）“拉斐”，取之法國(guó)著名拉斐葡萄酒，它是全球紅酒文化的源頭代表，取意“拉斐”，象征頂級(jí)豪宅無(wú)可復(fù)制的最高境界；而項(xiàng)目所采用新古典主義建筑風(fēng)格，源自于歐洲18世紀(jì)下半葉1750年，故冠“1750”，同時(shí)富有文化年代感，歷史性強(qiáng)，時(shí)間沉淀，成就經(jīng)典。案名翠湖世家翠湖系列又一優(yōu)質(zhì)品質(zhì)豪宅典范?！笆兰摇?，出自《孟子》“仲子，齊之世家也?！焙蠓褐甘来@貴的家族或大家，可引申為翠湖天地后的系列品質(zhì)豪宅。案名翠湖嶺智在沿續(xù)翠湖天地系列“貴族”血統(tǒng)基礎(chǔ)上，增添時(shí)尚感、文化感、現(xiàn)代感。嶺智，代表奮斗且追逐于事業(yè)巔峰過(guò)程中、具有高智商的財(cái)富階層。與項(xiàng)目人群匹配，讀來(lái)瑯瑯上口，易推廣。案名新江灣領(lǐng)秀新江灣國(guó)際生態(tài)居住區(qū)豪宅領(lǐng)秀，同時(shí)“秀”有俊秀、秀麗、秀美之意，既指景觀秀麗，也指才智杰出。PART5項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略驚，一朝崛起不一樣的瑞安城策略源起三大強(qiáng)勢(shì)城邦陣地突圍必須出奇制勝價(jià)值探究品牌——麗質(zhì)天成中國(guó)最具創(chuàng)意，區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)，城市文化背景特色融合。杭州西湖天地武漢天地天地重慶天地新天地/翠湖天地/創(chuàng)智天地大連天地佛山嶺南天地門(mén)第背景天賦貴胄的天地系列天地系列：只在富人區(qū)；只在國(guó)際社區(qū)；只有頂級(jí)產(chǎn)品；只賣(mài)給資深高端客戶。公元2007中國(guó)上海石庫(kù)門(mén)老城區(qū)新天地中西合璧新舊結(jié)合國(guó)際范……創(chuàng)新建筑經(jīng)久不衰歷久彌新獨(dú)成一派瑞安崛起中國(guó)最前沿的城市住宅空間運(yùn)營(yíng)商瑞安，中國(guó)上海最具國(guó)際化基因的地緣新江灣，注定締造出這個(gè)城市未來(lái)最經(jīng)典的產(chǎn)品

翠湖系中國(guó)地產(chǎn)的獨(dú)一名詞，國(guó)際化與海派風(fēng)格的完美融合營(yíng)銷(xiāo)策略打造和蕓蕓眾生不一樣的“翠湖系”翠湖系的展示——兼容并蓄，海派國(guó)際翠湖系的渠道——多元整合，高調(diào)起勢(shì)翠湖系的營(yíng)銷(xiāo)——制造爆點(diǎn)，筑巢引鳳翠湖系的執(zhí)行——價(jià)格擠壓，層層篩客策略主線：

中性，去繁就簡(jiǎn)，張弛有度，自然、內(nèi)斂地表達(dá)形象展示策略1、售樓處泛化；2、樣板房情景帶入；3、樣板段考究工藝；售樓處包裝三大不尋常設(shè)計(jì)——體驗(yàn)瑞安項(xiàng)目的匠心獨(dú)具既不是傳統(tǒng)所見(jiàn)功能布局又非荒唐的時(shí)尚鬧劇精品會(huì)展中心區(qū)域最Fashion的斗秀場(chǎng)，各大精品設(shè)計(jì)發(fā)布的匯集地。智富族俱樂(lè)部金領(lǐng)男們最喜歡的休閑吧，定期舉行各種活動(dòng)，下班休閑的好去處。翠湖咖啡館不喝星巴克，不去香繽紛，這個(gè)地段最潮的咖啡館就在我們的售樓處。因此，我們的售樓處即是——互動(dòng)悠閑自由娛樂(lè)智富時(shí)尚秀場(chǎng)咖啡科技交流紅酒格調(diào)樣板房包裝海納百川，兼收并蓄的國(guó)際風(fēng)范將西方住宅文化與本地居住理念融合進(jìn)設(shè)計(jì)中，迎合本土居住習(xí)慣樣板房：三房/四房/大平層客群1：區(qū)域再改的智富人群，對(duì)前沿的事物有一定認(rèn)識(shí)，懂欣賞，但是不夠富貴。適合170平方米的三房，使用現(xiàn)代風(fēng)格混搭一些歐美潮流元素。總價(jià)低，符合客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；三房可以是2房+書(shū)房，也可以是三代人住，符合客群家庭結(jié)構(gòu)；風(fēng)格的選擇既貼近日常生活，也不缺高端亮點(diǎn)；理由：三房170平方米——混搭歐美潮流元素現(xiàn)代風(fēng)格是最具兼容性的風(fēng)格，搭配合適，幾乎適合各個(gè)階層，并且也是最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)的巧妙和個(gè)性創(chuàng)意的風(fēng)格，留個(gè)未來(lái)業(yè)主布置的余地也較多。淺色系，突出有亮點(diǎn)的軟裝搭配樣板房：三房/四房/大平層客群2：外區(qū)域改善的金領(lǐng)人群，對(duì)居住要求比較高，認(rèn)可翠湖系的品牌，強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值。適合238平方米的四房，使用既奢華又不落俗套的CASA風(fēng)格。客群選擇度高，需要特別一點(diǎn)的設(shè)計(jì)，區(qū)分競(jìng)品；四房中可以挪出一間，專(zhuān)用書(shū)房，實(shí)現(xiàn)生活工作兩不誤；理由：四房238平方米——國(guó)際一線CASA風(fēng)格CASA的奢華是體現(xiàn)主人的國(guó)際視野，兼容并蓄的態(tài)度，絕不是暴發(fā)戶式地金色秀場(chǎng)，也提升了我們客群的自我形象。樣板房：三房/四房/大平層客群3：財(cái)富階層，對(duì)生活享受有追求，嫡信自我品味，不止一套豪宅，很懂鑒賞。適合270平方米的別墅，使用大氣的極簡(jiǎn)中式，質(zhì)感強(qiáng)烈，穩(wěn)重。年齡層偏大，因此風(fēng)格選擇上要內(nèi)斂大氣；中式一向是別墅豪宅的首選；家具款式較大，可以襯托屋內(nèi)空間；理由：平層270平方米——極簡(jiǎn)中式風(fēng)格，品質(zhì)不凡簡(jiǎn)中風(fēng)格正好迎合了時(shí)下的文化資產(chǎn)者對(duì)生活方式的需求，即：有文化感、有貴氣感，還不能缺乏自在感與情調(diào)感。服務(wù)中心的5s服務(wù)理念Salutation尊敬的稱(chēng)呼Smile陽(yáng)光的微笑Sense舒適的感覺(jué)Seneschal管家的服務(wù)Sincerity真誠(chéng)的行為物業(yè)服裝建議美式職業(yè)管家不同于英式管家，他們少了夸張的華服和寒暄，多了干練與職業(yè)素養(yǎng)，高效，現(xiàn)代，他們是幫手，而非仆人。美式職業(yè)管家手勢(shì)建議雪白的襯衫和手套，舉止優(yōu)雅，嚴(yán)謹(jǐn)干練……為客戶開(kāi)門(mén)的時(shí)候要一手前一手后，微微躬腰。美式管家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造”翠湖系”的營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道鋪排策略策略主線：1、三大核心陣地占領(lǐng)，不可復(fù)制；2、豐富的媒體、人脈資源的充分利用；3、高品牌維系的優(yōu)質(zhì)客戶深挖；4、高智客戶定位下的口口相傳；核心陣地占領(lǐng)核心陣地絕對(duì)占領(lǐng)1—項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)陣地壟斷性包裝道旗用于五角場(chǎng)到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)路段起到指引與吸引眼球作用在售樓處周邊道路也建議布滿道旗區(qū)塊干道搶眼球現(xiàn)場(chǎng)圍擋高5-6M，營(yíng)造項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宏偉氣勢(shì)！現(xiàn)場(chǎng)核心強(qiáng)沖擊核心陣地絕對(duì)占領(lǐng)3—交通體系的占領(lǐng)（高炮）全面占據(jù)交通制高點(diǎn)，在延安高架、南北高架、淮海路高架、浦東五洲高架等設(shè)立高炮；在上海一些著名文化藝術(shù)中心設(shè)戶外，如梅賽德斯奔馳文化中心等；核心陣地占領(lǐng)媒體資源視頻媒體的高調(diào)亮相采取主動(dòng)告知和被動(dòng)影響的策略，雙管齊下；聯(lián)合星尚頻道或東方衛(wèi)視作軟性廣告植入；項(xiàng)目與新天地、翠湖天地聯(lián)動(dòng)，借力瑞安人脈資源，制造話題，由電視媒體集中炒作，提高項(xiàng)目額知名度；老客戶深挖高品牌維系優(yōu)質(zhì)老客戶資源深挖老客戶資源整合上海新天地上海翠湖天地御苑瑞虹新城借鑒仁恒怡庭仁恒森蘭雅苑仁恒項(xiàng)目在運(yùn)用老客戶資源方面非常到位，如仁恒怡庭和仁恒森蘭雅苑；同仁恒相似，瑞安開(kāi)發(fā)商同樣有豐富的老客戶資源和足夠的號(hào)召力；微傳播高智客戶定位下的口口相傳傳播主題：拍攝一部以“上海CASALife”為主題的微電影，邀請(qǐng)爾冬升等著名導(dǎo)演擔(dān)任監(jiān)制，秦怡為代言人微劇本微電影微明星目的：海選，廣泛傳播媒體配合：星尚頻道、搜房網(wǎng)、微博等目的：爾冬升監(jiān)制，名人效應(yīng)媒體配合：星尚頻道、微博等目的：媒體炒作，秦怡代言媒體配合：星尚頻道、微博等活動(dòng)設(shè)立專(zhuān)有二維碼，更好的進(jìn)行參與互動(dòng)二維碼PART6項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略：快火猛攻，快速回籠策略：以常規(guī)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)，高端定制級(jí)產(chǎn)品提升利潤(rùn)。推案節(jié)奏：分兩次進(jìn)行開(kāi)盤(pán)，第一次：12年09月，第二次12年12月；首次公開(kāi)6#、7#、8#、9#共計(jì)152套房源；第二次加推1#、2#、3#、5#共計(jì)88套，其中3#、5#疊加房源推出視蓄客情況和一期疊加去化情況而定。目標(biāo)：第一次開(kāi)盤(pán)當(dāng)天完成公開(kāi)房源不低于80%的去化率，約120套；第二次推盤(pán)當(dāng)天完成50%以上的去化率，約44套；全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格保持與市場(chǎng)實(shí)際情況相符的合理溢價(jià)；三房四房四房疊加推售策略各類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)6萬(wàn)/㎡以上5.0萬(wàn)/㎡3.8-4.0萬(wàn)/㎡3.8萬(wàn)/㎡對(duì)外策略：自我標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)對(duì)內(nèi)策略：樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿和項(xiàng)目形象；對(duì)外策略：總價(jià)分流別墅客戶對(duì)內(nèi)策略：量少，樹(shù)價(jià)格標(biāo)桿，對(duì)外策略：?jiǎn)蝺r(jià)優(yōu)勢(shì)；對(duì)內(nèi)策略：實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的主力產(chǎn)品，對(duì)外策略：稀缺產(chǎn)品?？們r(jià)制勝對(duì)內(nèi)策略：保障現(xiàn)金流的產(chǎn)品，推售策略推售節(jié)點(diǎn)及資金回籠計(jì)劃時(shí)間9月10月11月12月1月2月…合計(jì)推案量

152

88240去化率80%5%5%50%5%5%…100%套數(shù)120884444…240總銷(xiāo)（億）9.90.60.64.10.40.4…20.67月8月9月10月11月12月1月2月3月蓄水開(kāi)盤(pán)續(xù)銷(xiāo)+蓄客開(kāi)盤(pán)續(xù)銷(xiāo)1#2#3#5#6#7#8#9#一次開(kāi)盤(pán)二次加推第一次推盤(pán)——以快銷(xiāo)產(chǎn)品入市，熱銷(xiāo)啟動(dòng)，推出6#、7#、8#、9#共計(jì)152套房源總銷(xiāo)約12.4億元；第二次推盤(pán)——保價(jià)推出高溢價(jià)產(chǎn)品，推出1#、2#、3#、5#共計(jì)88套房源，3#、5#疊加房源是否推出視情況而定，總銷(xiāo)約8.2億元；推售計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施保障—來(lái)人需求第一階段第二階段按照來(lái)人成交比10：1進(jìn)行測(cè)算，來(lái)人需求：1200組續(xù)銷(xiāo)和開(kāi)盤(pán)按照來(lái)人成交比10：1進(jìn)行測(cè)算，來(lái)人需求：600組蓄水開(kāi)盤(pán)續(xù)銷(xiāo)+蓄客開(kāi)盤(pán)續(xù)銷(xiāo)6月7月8月9月10月11月12月根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)，蓄客總來(lái)人需求為1200+600=1800組初次預(yù)約預(yù)約升級(jí)選房成功已購(gòu)客戶目標(biāo)客戶群逐步縮小和精準(zhǔn)VIP資格認(rèn)證期：明確VIP客戶認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠幅度（開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠可做累加）且隨時(shí)終止，快速放大預(yù)約量。VIP認(rèn)籌期：贈(zèng)1000元左右的禮品，如汽油卡、新天地購(gòu)物卡等，針對(duì)瑞安老業(yè)主設(shè)定特殊權(quán)益...如減免3個(gè)月物業(yè)管理費(fèi)按照認(rèn)籌簽約比3：1測(cè)算，完成首批開(kāi)盤(pán)152套目標(biāo)，上線需40萬(wàn)禮品成本可快速提升認(rèn)籌率，現(xiàn)場(chǎng)人氣與邊緣客戶可有效兼顧5萬(wàn)元VIP資格認(rèn)證20萬(wàn)元預(yù)約金認(rèn)籌解籌推售計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施保障—客戶組織計(jì)劃推售計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施保障—銷(xiāo)控及價(jià)格策略蓄客開(kāi)盤(pán)續(xù)銷(xiāo)+蓄客開(kāi)盤(pán)續(xù)銷(xiāo)7月8月9月10月11月12月一次推盤(pán)：通過(guò)6#7#通過(guò)疊加高定價(jià)，突出高層房源性價(jià)比，完成首批80%去化率；

二次推盤(pán)：通過(guò)3#5#疊加高定價(jià)，擠壓高層房源去化，同時(shí)凸顯一期疊加的性價(jià)比，完成50%的去化率；第一次開(kāi)盤(pán)去化80%第二次開(kāi)盤(pán)去化50%1#、2#7#3#、5#總價(jià)制勝單價(jià)優(yōu)勢(shì)差異產(chǎn)品擠壓價(jià)格標(biāo)桿單價(jià)優(yōu)勢(shì)差異產(chǎn)品擠壓價(jià)格標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃傳播重點(diǎn)和步驟：面到點(diǎn)過(guò)濾式傳播：面向全市性客戶，進(jìn)行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項(xiàng)目廣度。Step1:掌握話語(yǔ)權(quán)Step2:定向營(yíng)銷(xiāo)：圈層針對(duì)性引導(dǎo)客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中推廣，樹(shù)立項(xiàng)目深度。Step3:活動(dòng)效應(yīng)建立圈層語(yǔ)境，形成口碑傳播。推廣通路：過(guò)濾選擇戶外及活動(dòng)作為主力通路，針對(duì)性引導(dǎo)客戶，增加與客戶面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化體驗(yàn)互動(dòng)。大眾類(lèi)媒體，形成社會(huì)輿論，引發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一步關(guān)注。報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)電視特殊渠道廣播數(shù)據(jù)庫(kù)活動(dòng)戶外營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃產(chǎn)品推介報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)輿論訴求企業(yè)刊物新聞報(bào)道形象訴求平面網(wǎng)絡(luò)同策匯數(shù)據(jù)庫(kù)外部推廣內(nèi)部渠道媒體推廣渠道挖掘公眾活動(dòng)戶外電視搜房網(wǎng)會(huì)員其他高端會(huì)員植入雜志夾報(bào)地鐵營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃傳播渠道選擇品牌價(jià)值傳導(dǎo)（3-6月份）造勢(shì)階段，以事件導(dǎo)品牌啟勢(shì)階段，以活動(dòng)建形象引爆階段，以展示促銷(xiāo)售形象價(jià)值落地（8月-開(kāi)盤(pán)）項(xiàng)目形象建立（6-8月份）第一階段第二階段第三階段整體執(zhí)行思路營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃第階段1品牌價(jià)值傳導(dǎo)（3-6月）階段執(zhí)行重點(diǎn)及目標(biāo)講故事：瑞安翠湖天地國(guó)際的(International)海派的(Shanghai'sstyle)品牌價(jià)值傳導(dǎo)階段目標(biāo)品牌：瑞安”翠湖”價(jià)值傳導(dǎo)，形成對(duì)本案價(jià)值的認(rèn)同感蓄客量：200組階段媒體推廣動(dòng)作項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝新天地展示中心設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)絕對(duì)壟斷性包裝、CASA震撼登場(chǎng)4-6M高圍擋，形成現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)沖擊；道旗戰(zhàn)術(shù)（在項(xiàng)目周邊主干道布滿道旗，形成轟動(dòng)效應(yīng)）條件允許的話，精神堡壘完成施工，絕對(duì)的五角場(chǎng)標(biāo)志性樓盤(pán)地標(biāo)；借勢(shì)瑞安新天地，強(qiáng)化品牌聯(lián)想和認(rèn)同設(shè)立新天地展示中心（聯(lián)合瑞虹新城項(xiàng)目），形成強(qiáng)大的品牌傳播度；外展場(chǎng)周邊布滿道旗，指示購(gòu)房意向客戶；達(dá)成蓄客目標(biāo)：城區(qū)客戶200組階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件——爾冬升2012年新片發(fā)布會(huì)，擔(dān)任瑞安微電影評(píng)委

承辦香港著名導(dǎo)演爾冬升2012年新片的發(fā)布會(huì)，如《消失的子彈》，最大限度制造項(xiàng)目影響力，另外瑞安發(fā)起微電影評(píng)比大賽，邀請(qǐng)爾冬升擔(dān)任評(píng)委。

2第階段項(xiàng)目形象建立（6-8月）階段執(zhí)行重點(diǎn)及目標(biāo)項(xiàng)目強(qiáng)展示，高端形象的快速建立，強(qiáng)勢(shì)蓄水形象建立蓄客目標(biāo)售樓處、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外、巡展等蓄客量：800組階段媒體推廣動(dòng)作媒體采用階段性集中投放，選取具有視覺(jué)感的版式，硬廣與軟廣結(jié)合。硬廣告：品牌廣告，為輔軟廣告：軟性報(bào)道，概念炒作為主主力媒體：《新聞晨報(bào)》、搜房網(wǎng)輔助媒體：《第一財(cái)經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《GOLF生活》、《名車(chē)志》、《GQ》戶外媒體南北高架、延安高架、淮海路和浦東五洲高架廣告牌機(jī)場(chǎng)廣告牌（浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)或虹橋機(jī)場(chǎng)）中心區(qū)域標(biāo)識(shí)性大樓樓體巨型貼售樓處戶外指示牌或看板渠道媒體短信數(shù)據(jù)庫(kù)：同策會(huì)、搜房會(huì)員名單數(shù)據(jù)庫(kù)：銀行信用卡、高爾夫會(huì)員商會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)：臺(tái)商、浙商機(jī)場(chǎng)內(nèi)機(jī)票夾巡展：上海巡展、香港巡展

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——《GQ翠湖之夜》

承辦《GQ》雜志登陸中國(guó)三周年慶派對(duì)，作為中國(guó)精英紳士的閱讀范本，引領(lǐng)時(shí)代先鋒觀點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵與人文氣息。

邀請(qǐng)娛樂(lè)明星與其他相關(guān)行業(yè)知名人士出席。屆時(shí)，國(guó)內(nèi)各大媒體紛紛報(bào)道，項(xiàng)目知名度迅速提升。并與《GQ》合作，制作附刊，評(píng)選創(chuàng)智天地園區(qū)內(nèi)穿衣十大“潮人”。亮點(diǎn)——世界知名男性雜志《GQ》觀點(diǎn)與項(xiàng)目人