公司營銷策劃方案共3篇

第公司營銷策劃方案[共3篇]

公司營銷策劃方案1

一、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素，本身的品質(zhì)就非常突出，如__吐魯番的葡萄，__北的__大米、__的__的三七等，但是以這樣的品質(zhì)進(jìn)入高端市場(chǎng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，須從育種改良、種植工藝、加工標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步提升。

比如蘋果，一般的果農(nóng)都知道，需要噴灑26種以上的農(nóng)藥，才能保證蘋果不受蟲害的侵?jǐn)_，而這樣的蘋果對(duì)特別注重健康的高收入階層，能夠接受嗎？內(nèi)行人都知道，一個(gè)蘋果出口需要147項(xiàng)檢測(cè)，而內(nèi)銷的蘋果幾乎沒有，現(xiàn)在國內(nèi)外都對(duì)食品安全產(chǎn)生了強(qiáng)烈的關(guān)注，尤其媒體紛紛報(bào)道因?yàn)檗r(nóng)藥超標(biāo)、重金屬超標(biāo)，產(chǎn)生的中毒事件，作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者來說，要想讓自己的有更大的收益，決不能吃祖宗和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境的老本，加強(qiáng)對(duì)品種的改良，包括外觀、口感、營養(yǎng)成分、安全性、加工工藝等，這是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)所在。

比如__村集團(tuán)開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋，嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，采用樹林放養(yǎng)，母雞都是吃山野間的昆蟲，喝山泉水長大的，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境，使__有機(jī)雞蛋的品質(zhì)、色澤、口感、營銷含量有了大幅度提升，在__市場(chǎng)，一只蛋賣到4元錢，是普通雞蛋的10倍，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異，每天能銷售出去數(shù)千枚，成為高端人群日常生活的必需品。

因此有至于擺脫低價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，必須想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類拔萃，這樣就有可能賣出高于普通產(chǎn)品數(shù)十倍的價(jià)格，品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值，確實(shí)如此。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝

一般我們發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對(duì)土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，早早了事，上面標(biāo)明產(chǎn)地和品牌名稱就沒有了，事實(shí)上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低，高端的消費(fèi)群又怎能喜歡上這樣的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值，研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值60%來自于包裝，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝形象、文字說明、生動(dòng)展示才能感覺到，這一點(diǎn)卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所忽視的。

而我服務(wù)的國內(nèi)有機(jī)企業(yè)——有機(jī)農(nóng)莊，建議他們?cè)谟袡C(jī)蔬菜的包裝上率先采用中英文雙語，說明有機(jī)食品不含農(nóng)藥、殺蟲劑、施用生物有機(jī)肥等說明，讓消費(fèi)者馬上就明白什么是有機(jī)食品，他的好處在哪里，打消了消費(fèi)者選購的疑惑，因此獲得了很好的效果，僅在上海地區(qū)家樂福古北店月銷售額達(dá)到了30多萬。而現(xiàn)在，還有大多數(shù)的有機(jī)食品廠商，到今天也就是在包裝上印有各種認(rèn)證的標(biāo)志，極少具體說明產(chǎn)品的特色和詳細(xì)信息，錯(cuò)失了與消費(fèi)者最直接、成本最低的溝通機(jī)會(huì)。

事實(shí)上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的包裝，我們大致可以分為內(nèi)包裝和外包裝，外包裝我們除了選擇農(nóng)產(chǎn)品常用的綠色以外，還可以多采用橙黃色、金黃色、紅色等象征陽光、檔次、生命的.色調(diào)，盡量在包裝的正面設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的形象，消費(fèi)者能在5米之外就能看到，而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說明方式，介紹產(chǎn)品的來源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營養(yǎng)成分、食用人群、食用方法等，更關(guān)鍵在于介紹余種不同之處，而相應(yīng)的生產(chǎn)廠家和聯(lián)絡(luò)方式的文字相應(yīng)小一些，因?yàn)檫@不是消費(fèi)者關(guān)注的主要信息。而外包裝的材質(zhì)可以根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地大小，大膽的采用一些特別的材質(zhì)，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，從而突出形象，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

對(duì)內(nèi)包裝而言，有必要制作一些精美的折頁和手冊(cè)，或者小的工藝品，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境，風(fēng)土人情等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、信任與好感，比如生產(chǎn)的蘋果的廠商，完全可以在在包裝蘋果的包裝紙上印有一些：蘋果排毒，天天吃蘋果不用看醫(yī)生”科學(xué)常識(shí)和民間諺語，消費(fèi)者每天在吃蘋果，都會(huì)強(qiáng)化他再次使用的行為，進(jìn)而成為產(chǎn)品的重視消費(fèi)者打下基礎(chǔ)。

當(dāng)然對(duì)高端人群來說，在包裝上要特別注明選購的理由，和獨(dú)特的賣點(diǎn)，這樣結(jié)合具體產(chǎn)品進(jìn)行深度發(fā)掘。

三、發(fā)掘賣高價(jià)的亮點(diǎn)

好產(chǎn)品還要會(huì)吆喝，現(xiàn)在很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的主要原因，就在于此，一句鮮明的廣告訴求可以喚起消費(fèi)者的注意，引起他們的購買沖動(dòng)。例如__出品有機(jī)面粉：千斤石磨制成，口感營養(yǎng)不流失。馬上與普通面粉劃清了界限，其他面粉都是機(jī)器磨的，我的面粉是摻用傳統(tǒng)的石磨制成的，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生好奇，畢竟現(xiàn)在很長吃到這樣的面粉，而且突出了這種工藝的好處，口感更好，保全小麥營養(yǎng)的購買利益點(diǎn)，當(dāng)然獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，價(jià)格比普通面粉貴五倍，卻賣的斷貨，供不應(yīng)求。

因此塑造賣高價(jià)的理由，我們必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特色，以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進(jìn)行訴求，盡量突出人無我由，人有我精，人精我異的特色。如__一家企業(yè)去山上養(yǎng)雞，名曰“跑山雞”，消費(fèi)者聽到這樣的名字就很新鮮，不僅如此，邀請(qǐng)消費(fèi)者去山上抓雞，可是這些雞和野雞差不多，不是在樹上，就是在山澗，并沒有那么好抓，但卻有很多人樂此不疲，不抓雞當(dāng)作了打獵，企業(yè)也獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樗业碾u就是和別人不一樣。

從事從產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，要想辦法發(fā)掘和塑造出產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值來，并把它傳播出去，這樣就不怕沒有市場(chǎng)了。

四、塑造產(chǎn)品傳奇故事

對(duì)許多名特優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品來說，背后都有一段特別的傳奇和故事，作為經(jīng)營者其實(shí)不僅僅在銷售農(nóng)產(chǎn)品本身，也是在銷售和推廣一種文化、一種理念、一種生活方式。這是很多企業(yè)所忽視的地方，那們?nèi)绾芜M(jìn)行塑造呢，我們可以跟戲劇當(dāng)中的一個(gè)原則，進(jìn)行說明，一件事物的發(fā)生，算是一條新聞，新聞在不斷傳播和深化后，會(huì)便成傳聞，進(jìn)而編成傳奇、神話，甚至是童話，往往這個(gè)境界是人人所向往的，因?yàn)槊總€(gè)人不管他身處何方，地位境遇如何，都有回歸自我，崇尚自然的渴望，我們就是要營造著這樣的一種氛圍和體驗(yàn)，尤其是高收入、高檔次、高品位的消費(fèi)者來說。

比如__的野生玫瑰花，從品質(zhì)和色香味來說，也只有__玫瑰與之企及，但又有人知道她的美麗和芬芳呢，事實(shí)上完全可以通過民間傳說和民間故事來進(jìn)行的傳播的，因?yàn)開_族姑娘的名字都叫古麗，而它的意思就是玫瑰的含義，結(jié)合少數(shù)民族風(fēng)情和歌舞，進(jìn)行塑造，走出__是完全有可能的。

這一點(diǎn)我們可以看到，__的一家生產(chǎn)茶葉的廠商就做得非常好，他們每次參加展匯合在終端的銷售人員，穿著的都是當(dāng)?shù)豞_族的特色服裝，唱著山歌，迎接過往的來賓，獲得了很好的傳播效果，很多人為了嘗嘗“__茶”味道，紛紛解囊購買。這樣現(xiàn)場(chǎng)的品牌串起酒杯消費(fèi)者帶到了加利、帶到了腦海里，進(jìn)而通過他們傳播四方。

埋頭苦干的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者們，你們想到?jīng)]有自身的產(chǎn)品串起在哪里呢？失去了傳奇的包裝和演繹，就如同一句沒有靈魂的生命，這樣的產(chǎn)品又怎樣能打動(dòng)人呢？

五、開發(fā)多樣化個(gè)性化需求

現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是在滿足人們的基本需求，難道我們僅僅是為了滿足溫飽嗎？其實(shí)在中國很多沿海地區(qū)的富裕程度，不亞于發(fā)達(dá)國家了，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有著更多、更高、更深、根個(gè)性化的需求。因此必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者獨(dú)特需求，滿足他們更加苛刻的要求，才能獲得更高的收益。

例如曾經(jīng)建議一家生產(chǎn)高檔大米的企業(yè)，主攻開發(fā)糙米市場(chǎng)，因?yàn)椴诿资锹?lián)合國糧農(nóng)組織推進(jìn)的營養(yǎng)食品之一，因此對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行多樣化包裝，針對(duì)減肥美容的女性、孕婦、商務(wù)人士、中老年人開發(fā)，并結(jié)合深度的食用方法和調(diào)理教育，在北京的高端市場(chǎng)獲得了意想不到的效果，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)突然找到了多年夢(mèng)寐以求的健康食品，有沒有毒副作用，銷量獲得了持續(xù)的攀升。

事實(shí)上很多農(nóng)產(chǎn)品本是含有許多特別的營養(yǎng)成分和生物活性，場(chǎng)上缺少對(duì)應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)群的手段，造成了好產(chǎn)品賣不出去，消費(fèi)者得不到好的農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。

六、高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路

現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品，都希望進(jìn)現(xiàn)代零售渠道，如賣場(chǎng)、超市、便利店等，事實(shí)上，這些渠道因?yàn)殚T檻較高，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)不堪重負(fù)、還有帳期限至、甚至拖欠款，對(duì)許多農(nóng)產(chǎn)品來說并不是有效的渠道。

事實(shí)上在__、__的一些大城市，已經(jīng)出現(xiàn)了銷售高檔農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)零售終端，如__、__等，通過他們分銷是比較有效的途徑，因?yàn)橹饕母叨巳巳阂布性谶@些地區(qū)。

當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，或者和區(qū)域內(nèi)的其他農(nóng)場(chǎng)品企業(yè)聯(lián)合起來，自建終端，開設(shè)專營連鎖店，也是一種非常好的模式，事實(shí)上，已經(jīng)有諸如__、__特產(chǎn)小店開出來了，生意極好，只是缺少系統(tǒng)的規(guī)劃和終端零售的完善。這是一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)，例如蜂蜜制品企業(yè)，不一定只銷售蜂蜜?？梢越柚约旱膶Ｙu店網(wǎng)絡(luò)銷售特色的農(nóng)產(chǎn)品等。

而對(duì)一些高端的農(nóng)產(chǎn)品，我們不妨選擇酒店、商務(wù)會(huì)所、俱樂部、機(jī)場(chǎng)、飯店、美容院登高段場(chǎng)所進(jìn)行深度推廣也是一種途徑。

七、打破傳統(tǒng)傳播方式

采用傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢?duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說是燒錢，又見不到多少效益的手段，比較有效的手段是，通過事件營銷、新聞營銷、公關(guān)營銷，打開市場(chǎng)，還記得前不久，__一所大學(xué)的教授賣大米的新聞，獲得了極高的關(guān)注，那家企業(yè)的銷售壓力也得到了緩解，而我們身邊有許多發(fā)生的時(shí)間可以拿來炒作，達(dá)到低成本傳播的目的。

如__品牌的成功，是__的__湖婦孺皆知，因此有一家企業(yè)站在巨人的肩膀上，推出了__湖有機(jī)魚頭，通過新聞發(fā)布會(huì)的形式宣傳產(chǎn)品，很多高檔酒店和水產(chǎn)商人，聞?dòng)嵕谷话堰@家公司3年的銷售產(chǎn)量都吃了下來，根本不愁賣不出去，價(jià)格還在不斷攀升。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)千萬別老老實(shí)實(shí)的給電視臺(tái)、報(bào)社打工了，找到一個(gè)突破點(diǎn)，把它炒作起來，整個(gè)局面就盤活了。

八、創(chuàng)造深度的服務(wù)模式

怎么，銷售農(nóng)產(chǎn)品，也要做服務(wù)嗎？是的，因?yàn)橥ㄟ^服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值才能進(jìn)一步放大，獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同，想想看，一只蘋果在水果店賣，最多5塊錢，但是在美容店拿來排毒，或者做spa，可是幾百塊，其中增值重要原因就是提供了服務(wù)。而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來說如何做自己的服務(wù)呢，這樣結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行摸索。

比如__的一家有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，把農(nóng)場(chǎng)變成了戶外的培訓(xùn)基地，招徠那些培訓(xùn)公司的人員來參觀，培訓(xùn)公司的人員又把他們的學(xué)員帶到這里培訓(xùn)，不斷獲得了很好的知識(shí)信息熏陶，而且品嘗到了各色新鮮無污染的農(nóng)產(chǎn)品，而這些參加培訓(xùn)的人士，大多數(shù)都是職業(yè)經(jīng)理人，從而使他們成為了這家農(nóng)場(chǎng)的忠實(shí)消費(fèi)者，因?yàn)樵撧r(nóng)場(chǎng)通過場(chǎng)地服務(wù)，放大了價(jià)值，獲得了新的發(fā)展。

而__集團(tuán)，則開出了中國首家蔬菜公園，種植各類特色蔬菜，吸引消費(fèi)者來參觀選購，通過光管旅游的服務(wù)模式的引入，進(jìn)貨了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的活力，蔬菜自然有了更好的銷路。

作為農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，我們的眼光一定要放長遠(yuǎn)，在消費(fèi)者心目中，種植一畝田，讓他們開花結(jié)果，他們豐收之際（頭腦中充滿對(duì)產(chǎn)品的信任和好感），即是你成功之時(shí)。

公司營銷策劃方案2

一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包

括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。

（一）戰(zhàn)略任務(wù)

戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營銷工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是服務(wù)方面，即為哪些購買者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項(xiàng)目，即為購買者提供哪些方面服務(wù)；四是市場(chǎng)范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)有多大。

（二）戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容。

（1）市場(chǎng)目標(biāo)即企業(yè)在市場(chǎng)上競爭能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競爭能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透和新市場(chǎng)的開拓，市場(chǎng)占有率、銷售增長率的提高等。

（2）發(fā)展目標(biāo)即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。

（3）利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤總額的擴(kuò)大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。

（4）貢獻(xiàn)目標(biāo)即企業(yè)的營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會(huì)提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會(huì)的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。

（三）戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場(chǎng)營銷的主攻方向。

（四）戰(zhàn)略措施

戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的、重大的對(duì)策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會(huì)遇到各種機(jī)會(huì)、威脅和風(fēng)險(xiǎn)，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免市場(chǎng)威脅和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必須制定相應(yīng)的辦法和措施。

（五）戰(zhàn)略步驟

戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排，它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。

二、營銷戰(zhàn)略的類型

營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：

（一）按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分

根據(jù)內(nèi)容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

1．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

任何企業(yè)都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求，因而必須通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營銷活動(dòng)一開始就必須明確，并隨著營銷活動(dòng)的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。

2．市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略

只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必然存在競爭。它貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的一切方面，因此，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的，不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同，因而應(yīng)采用不同的競爭戰(zhàn)略。市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略。

3．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位，提高自己的聲譽(yù)和知名度，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。

（二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分

按照層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn)。

（三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分

按照制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。

三、制定營銷戰(zhàn)略的過程

企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定出具體的策略。

（一）分析企業(yè)條件

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過程也就是一個(gè)“知己知彼”的過程。

企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個(gè)方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個(gè)興盛的行業(yè)還是一個(gè)衰退的行業(yè)，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面的條件，包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷售增長率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等。

企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競爭對(duì)手和社會(huì)公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會(huì)文化等方面。對(duì)環(huán)境的分析，一是要預(yù)測(cè)環(huán)境的變化方向，二是要對(duì)環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。

（二）確定戰(zhàn)略任務(wù)

在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，需要廣泛征求意見，或者組織多方面的人員參加討論，同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)、威脅、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力，市場(chǎng)導(dǎo)向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù)，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動(dòng)的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則：

1．明確與具體

戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實(shí)際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化，通過一系列的數(shù)量與時(shí)間、空間指標(biāo)的結(jié)合，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和對(duì)比。這樣，就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程。

2．層次與協(xié)調(diào)

由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下，還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時(shí)間來說，有長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)體系，其重要性也各不相同?？偰繕?biāo)和長期目標(biāo)是最重要的目標(biāo)，各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長期目標(biāo)而制定的。

3．現(xiàn)實(shí)與可行

是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又可實(shí)行。

4．科學(xué)與關(guān)鍵

是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)預(yù)測(cè)和計(jì)算的，而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵，以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施

在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行合理控制。

（一）營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

即把營銷戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過程。為了保證落到實(shí)處，執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作：

1．制定配套策略主要包括商品策略、價(jià)格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。

2．搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。

3．制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃確定具體的項(xiàng)目、步驟、措施和時(shí)間安排。

（二）營銷戰(zhàn)略的控制

企業(yè)的營銷活動(dòng)只有按照事先擬定好的營銷計(jì)劃有序地進(jìn)行，才有可能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。為此，市場(chǎng)經(jīng)理必須對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行控制，并在必要的時(shí)候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。

1．營銷控制的內(nèi)容

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是目標(biāo)控制，即根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，控制其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的狀況；二是進(jìn)度控制，即根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，控制其不同階段的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度，從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)；三是重大問題控制，通過對(duì)重大問題的控制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機(jī)會(huì)或障礙，以便利用機(jī)會(huì)，減少障礙。

2．營銷控制的方法

營銷控制的方法多種多樣，且各有利弊。市場(chǎng)經(jīng)理必須在各種方法之間進(jìn)行權(quán)衡。下面介紹幾種常見的方法：

預(yù)先控制、現(xiàn)場(chǎng)控制和反饋控制。預(yù)先控制是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的事前準(zhǔn)備以預(yù)防問題出現(xiàn)的一種控制方式。預(yù)先控制需要有準(zhǔn)確、及時(shí)的信息和較強(qiáng)的預(yù)測(cè)分析能力，優(yōu)點(diǎn)是能夠防患于未然，盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

現(xiàn)場(chǎng)控制是指在某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行之中所實(shí)施的控制。現(xiàn)場(chǎng)控制的.方法是管理者深入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)正在進(jìn)行的工作進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)進(jìn)行提示、幫助或予以糾正。現(xiàn)場(chǎng)控制的出發(fā)點(diǎn)是，在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時(shí)就進(jìn)行糾正。計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，為現(xiàn)場(chǎng)控制提供了許多便利之處和新的形式?，F(xiàn)場(chǎng)控制的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問題的權(quán)力大小、下屬對(duì)他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。

反饋控制是指從已經(jīng)結(jié)束的活動(dòng)或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息，將它與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因，然后采取措施對(duì)下一步工作過程所實(shí)施的控制。反饋控制的特點(diǎn)是根據(jù)過去的情況來調(diào)整未來的行為。不少情況下，反饋控制是唯一可用的控制方式。反饋控制與預(yù)先控制、現(xiàn)場(chǎng)控制都是有價(jià)值的控制方式。把這三種類型的控制結(jié)合起來使用，控制的效果會(huì)更好。

五、市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略

市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略即是主動(dòng)進(jìn)攻，它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴(kuò)張市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率而采取的策略。企業(yè)在主動(dòng)進(jìn)攻，與競爭對(duì)手爭奪市場(chǎng)時(shí)，必須選擇巧妙的攻擊策略，以確保萬無一失。

（一）市場(chǎng)攻擊的類型

企業(yè)可以選擇的市場(chǎng)攻擊類型主要有三種：密集性市場(chǎng)攻擊、一體化市場(chǎng)攻擊和多角化市場(chǎng)攻擊。

1．密集性市場(chǎng)攻擊

密集性市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品來進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營，提高經(jīng)濟(jì)效益。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。

（1）市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段如價(jià)格策略、促銷方式、渠道的變更等，使原有的消費(fèi)者更多地購買本企業(yè)的商品；二是用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激和促使未曾購買過本企業(yè)商品的顧客進(jìn)行購買。

（2）市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開發(fā)新的地區(qū)和國際市場(chǎng)；開發(fā)產(chǎn)品的新用途。

（3）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指一個(gè)企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)來增加企業(yè)的銷售額?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)包括改進(jìn)產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。

2．一體化市場(chǎng)攻擊

當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí)，往往采用“一體化增長”?！耙惑w化”有三種形式：

（1）后向一體化后向一體化是企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合。變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自己生產(chǎn)原材料，就像家具廠原來買進(jìn)板材制成家具，改為自己加工板材一樣。有的商店，逐步發(fā)展起自己的工廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，有些大的零售商店由過去從批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。

（2）前向一體化前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略，與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式：第一，原材料供應(yīng)者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與加工制造企業(yè)相結(jié)合，實(shí)行供、產(chǎn)前向一體化。例如，油田開辦煉油廠，礦山與冶煉廠聯(lián)營等；第二，批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店；第三，生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合，實(shí)行產(chǎn)、銷前向一體化。例如，某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國各地自行投資開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，或者與若干家商業(yè)企業(yè)實(shí)行聯(lián)合或聯(lián)營。

（3）水平一體化水平一體化是企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè)，形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售時(shí)，可實(shí)行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

3．多角化市場(chǎng)攻擊

多角化是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個(gè)方面的情況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地；二是在所從事的行業(yè)外，又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機(jī)會(huì)。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式。

（1）同心多角化同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類和品種，如同同心圓一樣從內(nèi)向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如，某客車廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車；原只生產(chǎn)錄音機(jī)的無線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機(jī)、錄像機(jī)等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不需要更多投資，因而風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。

（2）水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略，指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。

（3）集團(tuán)性多樣化集團(tuán)性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動(dòng)，以尋求新的發(fā)展策略，如美國柯達(dá)公司除經(jīng)營攝影器材外，還經(jīng)營食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。

（二）市場(chǎng)攻擊的策略

市場(chǎng)攻擊的具體策略總的說來有三種，即正面攻擊，側(cè)翼攻擊、包圍攻擊。現(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)采取具體的策略。

1．正面攻擊

正面攻擊即滲透到對(duì)手的核心地帶，通過雙方實(shí)力的對(duì)抗，取得進(jìn)攻的戰(zhàn)果。市場(chǎng)營銷中的正面攻擊是指采用價(jià)格、分銷、廣告、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行營銷攻勢(shì)。

（1）搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻要追求“制高點(diǎn)”效應(yīng)。在市場(chǎng)競爭中，每個(gè)行業(yè)都有其制高點(diǎn)。如地域性制高點(diǎn)是那些對(duì)市場(chǎng)，競爭對(duì)手影響頗大的地區(qū)，一旦進(jìn)入該地區(qū)，會(huì)自然地向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

（2）步步為營，由點(diǎn)到面推進(jìn)如果企業(yè)實(shí)力不是很強(qiáng)，但隨著發(fā)展會(huì)以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點(diǎn)后，可以選擇區(qū)域性市場(chǎng)目標(biāo)作為第二制高點(diǎn)進(jìn)行切入，循序漸進(jìn)，步步為營，由點(diǎn)到面向前推進(jìn)，來逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。

2．側(cè)翼攻擊

側(cè)翼進(jìn)攻，就是從對(duì)手陣地側(cè)面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，避免與對(duì)手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價(jià)格側(cè)攻三種主要形式。

（1）地理側(cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場(chǎng)，攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場(chǎng)進(jìn)行切入和擴(kuò)展。許多日本企業(yè)就采取這種策略來不斷發(fā)展壯大，直至最后與歐美許多實(shí)力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計(jì)算機(jī)公司首先側(cè)攻那些市場(chǎng)近乎空白的亞洲國家，然后登陸美國加利福尼亞，再向全美延伸。

（2）產(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場(chǎng)，選擇那些競爭者沒有的或薄弱的產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)攻。對(duì)產(chǎn)品側(cè)攻點(diǎn)的選擇，關(guān)鍵是創(chuàng)造新的需求，引導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi)，而不是與對(duì)手爭奪相同的市場(chǎng)，這樣做可以避開代價(jià)巨大的拼殺。

（3）價(jià)格側(cè)攻利用競爭對(duì)手所沒有的競爭性價(jià)格進(jìn)攻攻擊，也是很有效的側(cè)攻術(shù)。采取價(jià)格側(cè)攻有低價(jià)側(cè)攻和高價(jià)側(cè)攻兩種方式。低價(jià)側(cè)攻，會(huì)迎合消費(fèi)者圖省錢、貪便宜的心理，但容易使企業(yè)“引火燒身”，造成蝕本。高價(jià)側(cè)攻，可以針對(duì)一部分消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，避免競相降價(jià)的發(fā)生，使企業(yè)有機(jī)會(huì)獲取更多的利潤。

3．包圍攻擊

包圍就是對(duì)競爭對(duì)手的各翼進(jìn)行完全封鎖，迫使對(duì)手就范。它是將“點(diǎn)”的進(jìn)攻轉(zhuǎn)化為“面”的進(jìn)攻，使對(duì)方分散力量，不能全方位的進(jìn)行防御。市場(chǎng)營銷中的包圍進(jìn)攻，從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品包圍，二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別，常常結(jié)合在一起運(yùn)用。

（1）產(chǎn)品包圍進(jìn)攻產(chǎn)品包圍進(jìn)攻需要進(jìn)攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品，以壓倒對(duì)手的產(chǎn)品線，取得數(shù)量上的競爭優(yōu)勢(shì)。

（2）地理包圍進(jìn)攻地理包圍進(jìn)攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)張至每一個(gè)地理性區(qū)域市場(chǎng)。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^特需經(jīng)營的方式，將快餐店、零售店布點(diǎn)至世界各地，都是地理包圍的成功范例。

六、市場(chǎng)防御戰(zhàn)略

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有攻擊就必然有防御。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)防御，主要是防止自己的市場(chǎng)不被競爭對(duì)手搶走。面對(duì)競爭激烈的市場(chǎng)，很多企業(yè)都不同程度地采取了市場(chǎng)防御戰(zhàn)略，以守住陣地，等待時(shí)機(jī)。

（一）市場(chǎng)防御的功能

市場(chǎng)防御對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說是非常重要的。這是因?yàn)楸Ｗo(hù)不了自己，企業(yè)就不會(huì)有發(fā)展，也就不會(huì)有市場(chǎng)進(jìn)攻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上只有20％的公司獲得了使市場(chǎng)占有率增長2％以上的成果。而80％的公司的進(jìn)攻純屬徒勞，甚至損失慘重。在開辦5年以下的公司中，只有40％的公司市場(chǎng)份額有所提高；在有20年以上歷史的公司中，只有17％的市場(chǎng)份額有所提高。因此，絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中都是在進(jìn)行積極的防御。通常說來，積極的市場(chǎng)防御具有以下主要功能：

1．降低對(duì)手進(jìn)攻的可能性

企業(yè)通過顯示其防御意圖，給競爭對(duì)手制造防御假象，可以讓對(duì)手不敢進(jìn)入你的領(lǐng)地，從而達(dá)到降低競爭對(duì)手進(jìn)攻可能性的目的。

2．把進(jìn)攻引向威脅更小的方向

如果進(jìn)攻不可避免，企業(yè)可以有意增加進(jìn)攻者某方面進(jìn)攻的誘因，轉(zhuǎn)移進(jìn)攻的方向，達(dá)到減少對(duì)企業(yè)的危害以保存其實(shí)力的目的。

3．減少進(jìn)攻的強(qiáng)度

企業(yè)可以在輿論上造勢(shì)，分散對(duì)手的注意力，也可以“先發(fā)制人”攻擊對(duì)方一下，使它分出一部分兵力防守，進(jìn)而減低在主陣地上的進(jìn)攻強(qiáng)度。

（二）市場(chǎng)防御的策略

1．地點(diǎn)防御

商戰(zhàn)中的地點(diǎn)防御戰(zhàn)略，主要是提高對(duì)手的進(jìn)入障礙、增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)手段、以及減少進(jìn)攻的誘因等措施，以下是一些具體的戰(zhàn)略對(duì)策。

（1）防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用是迫使進(jìn)攻者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營并冒著防御企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)；或者迫使進(jìn)攻者以小規(guī)模經(jīng)營所帶來的產(chǎn)品高成本劣勢(shì)的拖累進(jìn)入市場(chǎng)，這些都會(huì)使入侵者望而卻步。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。

（2）差異營銷利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會(huì)使企業(yè)獲取較多的利潤，形成對(duì)入侵者的障礙。因?yàn)椋肭终咝韬馁M(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等代價(jià)來樹立自己的信譽(yù)，克服現(xiàn)有用戶對(duì)防御者產(chǎn)品的忠誠，這種進(jìn)攻通常是以虧損作為代價(jià)的。

（3）封鎖銷售渠道入口企業(yè)可采取加大進(jìn)攻者進(jìn)入銷售渠道入口的難度，甚至鎖住銷售渠道的入口，從而形成對(duì)入侵者的市場(chǎng)封殺。封鎖銷售渠道，可采取增加銷售力量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，簽署銷售渠道的排斥性協(xié)議，豐富產(chǎn)品種類、填補(bǔ)規(guī)格缺口，為銷售渠道提供充足的貨源，促銷的價(jià)格折扣、批量折扣、時(shí)間折扣等形式。

2．機(jī)動(dòng)防御

在商戰(zhàn)中，機(jī)動(dòng)防御與軍事上采取的行動(dòng)差別不大，都是面對(duì)攻勢(shì)的威脅，通過調(diào)兵遣將，靈活地配置資源，以挫敗對(duì)方銳氣。

（1）產(chǎn)品上的自我進(jìn)攻企業(yè)有計(jì)劃的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略、對(duì)產(chǎn)品生命周期時(shí)段的改變戰(zhàn)略均屬此類。

（2）擴(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)例如，家電行業(yè)已從收音機(jī)轉(zhuǎn)向便攜式收音機(jī)、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的視聽系統(tǒng)，從電視機(jī)轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機(jī)，市場(chǎng)空間變得越來越大。

（3）以多角化戰(zhàn)略進(jìn)行積極防御多角化經(jīng)營是企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、獲取競爭優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，為積極防御對(duì)手的進(jìn)攻，都已進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)，準(zhǔn)備在下一代商用噴氣式飛機(jī)上與波音公司一較高低。

3．側(cè)面防御

側(cè)面防御是指努力填補(bǔ)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的空白點(diǎn)，不讓進(jìn)攻者從側(cè)面有機(jī)可乘。由于其他公司向市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，常常尋找可作為突破點(diǎn)的側(cè)面，因此，側(cè)面防御具有十分重要的意義。側(cè)面防御成功的關(guān)鍵，是防御者是否預(yù)測(cè)挑戰(zhàn)者未來行動(dòng)的方向和進(jìn)攻強(qiáng)度，同時(shí)，及時(shí)采取反擊行動(dòng)，阻止事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。

4．狙擊防御

狙擊是對(duì)攻擊所作的反應(yīng)，目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢(shì)，削弱攻擊者的力量。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應(yīng)周密偵察，精心運(yùn)籌，主要的工作包括全面?zhèn)刹旄偁帬顩r、分析可能出現(xiàn)的進(jìn)攻者、預(yù)測(cè)進(jìn)攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進(jìn)攻路線、制定封鎖對(duì)手進(jìn)攻路線的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強(qiáng)“守衛(wèi)者”的形象，鼓舞戰(zhàn)斗士氣，打擊進(jìn)攻者的氣焰，甚至瓦解其軍心等幾個(gè)方面。

（1）產(chǎn)品狙擊產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多采用品牌形象力拉動(dòng)需求、刺激需求，以抵擋進(jìn)攻者對(duì)市場(chǎng)的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，品牌實(shí)力是基礎(chǔ)，它決定和影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實(shí)力。因此，成功的產(chǎn)品狙擊應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌實(shí)力與品牌形象相結(jié)合的威力。

（2）促銷組合狙擊各種促銷手段通過適當(dāng)?shù)慕M合可以增強(qiáng)實(shí)際績效，而不同的促銷手段又有其各自的特點(diǎn)。一般來說，促銷手段包括公共關(guān)系、廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷。現(xiàn)代企業(yè)在防御競爭對(duì)手的進(jìn)攻時(shí)，對(duì)促銷手段進(jìn)行組合應(yīng)注意以下兩方面的問題。

首先，產(chǎn)品屬性不同，對(duì)促銷手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費(fèi)品和生產(chǎn)用品兩類不同的商品。一般來說，生活消費(fèi)品運(yùn)用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜，人員推銷對(duì)機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷作用較明顯。

其次，產(chǎn)品生命周期對(duì)促銷組合的影響。以全新產(chǎn)品（消費(fèi)品）為例，處于產(chǎn)品生命周期的引入期，人員推銷與營業(yè)推廣的作用較明顯；處于成長期和成熟期時(shí)，廣告的作用則更為顯著；而產(chǎn)品一旦處于衰退期，公共關(guān)系對(duì)產(chǎn)品銷路的影響會(huì)逐漸加大。

（3）價(jià)格狙擊價(jià)格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營規(guī)模，這是因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力：別人不敢降價(jià)的時(shí)候你敢降；降別人不想降或降不起的價(jià)格幅度。例如，長虹原本只在一地（綿陽本部）一品（彩電）上集中經(jīng)營，規(guī)模上來后就大幅度降價(jià)，壓庫促銷又?jǐn)U大市場(chǎng)占有率，資金回收后再投入主業(yè)，如此良性循環(huán)，長虹走的正是一條不同于聯(lián)營兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營之路。

5．撤退防御

商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同，適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機(jī)會(huì)繼續(xù)進(jìn)攻。弓滿自斷，孤注一擲地守城或保護(hù)本應(yīng)廢棄的市場(chǎng)，等于是自尋死路。

例如，美國強(qiáng)生公司的紙尿布曾在市場(chǎng)上占據(jù)主宰地位。1988年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂膚爽”，向強(qiáng)生發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，強(qiáng)生公司無法以競爭性產(chǎn)品取得防御的成功。本著“打不贏就走”的原則，強(qiáng)生沒有負(fù)隅頑抗，于1981年撤離美國紙尿布市場(chǎng)，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率僅有10％，估計(jì)損失1500萬元。但這畢竟為強(qiáng)生贏得了喘息之機(jī)。

“只有適當(dāng)?shù)某吠瞬庞欣^續(xù)攻擊的機(jī)會(huì)”。明知不可為而為之，必定走向毀滅。撤退防御往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致，社會(huì)壓力、技術(shù)問題、政治需要等都可能造成對(duì)企業(yè)的全局性威脅。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視、權(quán)衡這些威脅，要該撤即撤，保存實(shí)力。

公司營銷策劃方案3

一、策劃背景

1.各大品牌同區(qū)域競爭、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)迫在眉睫

安順市內(nèi)不缺乏優(yōu)勢(shì)家具品牌。然而隨著不同品牌的相繼加入，安順市的家具市場(chǎng)上出現(xiàn)了邂逅消費(fèi)。市區(qū)的市場(chǎng)逐漸不能滿足各個(gè)商家對(duì)市場(chǎng)的需求。面對(duì)同行業(yè)的不斷競爭，每個(gè)品牌商家的市場(chǎng)占有率在逐漸的縮小。除此之外，各大品牌的相繼進(jìn)入安順市場(chǎng)，給各個(gè)商家造成不小壓力的同時(shí)也搶占了大部分的市場(chǎng)。面對(duì)日益激烈的同行業(yè)的競爭和資金雄厚各大品牌，擴(kuò)大安順市的家具市場(chǎng)迫在眉睫。

2.占領(lǐng)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)在必行

從我們現(xiàn)有客戶資源進(jìn)行分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村在家具市場(chǎng)的'需求量也越來越大，目前這一市場(chǎng)尚有很大的可開發(fā)空間，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)的客戶在采購家具用品時(shí)，大多都是到周邊的市區(qū)以及縣城進(jìn)行采購，然而;縣城的家具市場(chǎng)不成熟，而市區(qū)離農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有太遠(yuǎn)，造成了這部分客戶群在采購過程中的極為不便和價(jià)格偏高等一系列的不利因素。為了達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，并形成一種全新、積極的多贏式營銷理念。投入地方市場(chǎng)的開發(fā)，并以“5.1獻(xiàn)愛心，家具送下鄉(xiāng)”為主題的活動(dòng)，進(jìn)軍安順市周邊各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)。搶先占領(lǐng)各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

3.家具明碼標(biāo)價(jià)的趨勢(shì)化經(jīng)營

隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高和對(duì)品質(zhì)生活的迫切追求，家具消費(fèi)漸

漸成為繼居民購房之后的第二大家庭投資項(xiàng)目，但是消費(fèi)者在購買家具時(shí)不耗幾天時(shí)間好像也下不了單!造成這種結(jié)果的原因除了品牌眾多、消費(fèi)者產(chǎn)品辨別能力差等特點(diǎn)，還有就是在家具商場(chǎng)等大型零售賣場(chǎng)都有兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是自定標(biāo)價(jià)，一個(gè)是廠的“最低價(jià)格”，于是所有商品的的成交價(jià)格幾乎就在這兩個(gè)價(jià)格之間進(jìn)行成交。導(dǎo)致消費(fèi)者在家具市場(chǎng)里看看這個(gè)好，那個(gè)也好，回家開始算價(jià)格，老是感覺價(jià)格還能降，這就使消費(fèi)者在購買家具的過程中，防備心理較強(qiáng)，時(shí)常保持謹(jǐn)慎的心態(tài)，防止被商家欺騙。如何改變目前這一消費(fèi)狀態(tài)呢?那就是家具產(chǎn)品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)。

4.展望未來家具市場(chǎng)

家具產(chǎn)