家居行業(yè)專題：海外倉模式引領(lǐng)品牌跨境大勢所趨

請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分行業(yè)專題行業(yè)專題2024.02.25 進(jìn)一步擴(kuò)大，催化下游客戶轉(zhuǎn)單。FBA難以滿足專業(yè)售后，三方倉服務(wù)靈活&定制化。供給端看，大件運(yùn)營難度更高，周轉(zhuǎn)效率和運(yùn)營成本決定平臺傾向中小件。品類屬性差異導(dǎo)時(shí)代背景：家居出?？缇忱顺钡於ㄐ枨蠡Ｃ绹貐^(qū)市場空間大、消費(fèi)發(fā)展催化家居品牌出海進(jìn)入新階段。邊際上看，美國二手房交易處歷史底部位置，后續(xù)有競爭勝負(fù)手：規(guī)模、成本與本地服務(wù)能力。通過尾程配送費(fèi)價(jià)差獲取核心利潤的盈利模式?jīng)Q定規(guī)模效應(yīng)同時(shí)作用于成本端及獲客端，先進(jìn)入者有優(yōu)勢，更易形成正向循環(huán)，彎道賽車機(jī)會在于垂類業(yè)務(wù)理解。行業(yè)固定成本端持續(xù)分化，形成剛性壁壘。本地化服務(wù)是賣家作者作者陳力宇(分析師)證書編號chenliyu@證書編號王佳(分析師)證書編號wangjia025750@證書編號相關(guān)報(bào)告相關(guān)報(bào)告2024.02.182024.01.2522of27 32.三方海外倉崛起是電商經(jīng)營分化的產(chǎn)業(yè)趨勢 6 62.2.海外倉興起：資源稟賦與平臺戰(zhàn)略選擇的綜合結(jié)果 82.3.三方倉崛起：供需邊際變化疊品類經(jīng)營分化決定的產(chǎn)業(yè)趨勢112.3.1.需求：三方倉價(jià)格優(yōu)勢邊際擴(kuò)大，靈活服務(wù)貼合本土化經(jīng)營2.3.2.供給：亞馬遜強(qiáng)調(diào)降本增效，運(yùn)營協(xié)同差壓制供給擴(kuò)張143.規(guī)模、成本與服務(wù)能力是勝負(fù)決勝手 3.1.規(guī)模：訂單量—規(guī)模議價(jià)—新客戶—新訂單，正向循環(huán) 3.2.成本：自有土地鎖定的長期成本優(yōu)勢 3.3.前端：深度本土化經(jīng)營賦能，垂類運(yùn)營商更易脫穎而出.....194.他山之石：大健云倉經(jīng)營解析 21 2633of2732%24%1.海外倉，值得重視32%24%CAGR=16%?？缇畴娚涛锪鞣?wù)是決定商品流通效率的主要角色，也是我國跨境出海專業(yè)化階段的主要矛盾。由于物流端需求發(fā)現(xiàn)到實(shí)現(xiàn)相對平臺圖12022-27年中國跨境電商物流測市場規(guī)模CAGR=16%4000051%27%27% 20%20%5%19%18%80%70%60%50%40%30%20%物流測市場規(guī)模（億元）物流測市場規(guī)模YoY跨境出口電商交易額YoY表1:中國跨境電商進(jìn)入品牌變現(xiàn)效率階段野生階段專業(yè)化階段質(zhì)變飛躍主要矛盾圍繞信息流通效率，解決進(jìn)圍繞供應(yīng)鏈效率，解決跨賣家供應(yīng)鏈掌基于PC端的外貿(mào)供需信息撮交易全鏈條逐步搬到線上貿(mào)易工廠通過電商渠道銷貨成為第三方跨境電商平臺紛紛開始搶灘中獨(dú)立站模式興起；品牌出海成為標(biāo)志時(shí)點(diǎn)&事件全鏈的資源，可通過代理郵政與商業(yè)快遞的方式以較為輕資產(chǎn)的模式運(yùn)44of27短、穩(wěn)定性強(qiáng)、對物流管控力度強(qiáng)、客戶體驗(yàn)好，有海外倉提供尾程配圖2跨境B2C物流主要路徑為直郵以及圖32022-27年中國跨境電商海外倉包裹量（億包）CAGR=17%300250200969669826959475359472936290201820192020202120222023E2024E2直郵海外倉55of27圖42022年平臺倉頭程仍然是海外倉應(yīng)用主力海外倉數(shù)量前十的國家或地區(qū)為美國、德國、英國、加拿大、日本、澳洲（含新西1178800600432293293271122481224884448930682461174854205402020201920222021202020192022 德國 英國加拿大 俄羅斯西班牙 意大利202020212022數(shù)據(jù)來源：跨境眼觀察、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：跨境眼觀察、國泰君安證券研究66of27荷蘭俄羅斯巴西加拿大日本英國荷蘭俄羅斯巴西加拿大日本英國2.三方海外倉崛起是電商經(jīng)營分化的產(chǎn)業(yè)趨勢2.1.家居出海大時(shí)代：跨境浪潮奠定需求基石情對行業(yè)造成沖擊，但市場迅速恢復(fù)，家具行業(yè)市場規(guī)模向上擴(kuò)張勢頭依2500200000000美美中德法班國西典牙哥家具銷售額（億美元）家具銷售額（億美元）工類產(chǎn)品（沙發(fā)、辦公桌、辦公椅、電動(dòng)床）等均由海外進(jìn)口，輕工圖92022年亞馬遜產(chǎn)品供應(yīng)地區(qū)中，中國占比74%，美國占比26%77of27維度的生產(chǎn)制造優(yōu)勢稟賦，已成為全球最大的家具出口國，中國供應(yīng)商已覆蓋宜家的各產(chǎn)品品類，近年來由于產(chǎn)能向東南亞轉(zhuǎn)移以及貿(mào)易摩擦因素占比有所回落，預(yù)計(jì)全球貿(mào)易關(guān)系緩和后占比有望實(shí)現(xiàn)回升，進(jìn)一步發(fā)揮圖10我國是全球家具第一大出口國 表2:中國供應(yīng)商已覆蓋宜家的各產(chǎn)品品類品類名稱簡介床墊、沙發(fā)喜臨門宜家最大的床墊供應(yīng)商，也是亞太地區(qū)唯一一家床墊、沙發(fā)重慶瑋蘭西部地區(qū)最大的床墊制造商之一，代工品牌除宜家外還包括舒達(dá)、美克美家、芝華仕等。沙發(fā)用海綿、海綿成品盛諾集團(tuán)Natuzzi、顧家、左右等沙發(fā)品牌的海綿供應(yīng)商。乳膠及乳膠制品金世緣真皮沙發(fā)特雷通名品牌代工，大部分銷往歐美。板式家具龍洋木業(yè)克、佩爾、百靈、康普蒙等產(chǎn)品均由公司代工木制家具松源木業(yè)椅永藝股份為配合宜家生產(chǎn)在歐洲羅馬尼亞設(shè)立生產(chǎn)基地。椅恒林股份戶外家具浙江永強(qiáng)括宜家、家得寶、勞氏等歐美主要大型家具零售商.床墊、沙發(fā)喜臨門宜家最大的床墊供應(yīng)商，也是亞太地區(qū)唯一一家房交易處歷史底部位置，后續(xù)有望隨抵押貸款利率下調(diào)而逐步釋放家裝需圖11美國成屋銷量受高利率環(huán)境壓制2.2.海外倉興起：資源稟賦與平臺戰(zhàn)略選擇的綜合結(jié)果倉配模式是更優(yōu)選擇圖12美國人口集中分布在東西海岸99of2739,160979058014,72296,98937,033,526,,13,1425,392139,160979058014,72296,98937,033,526,,13,1425,3921產(chǎn)品銷售后的履約，截至2022年北美地區(qū)履約&數(shù)據(jù)中心面積3.9億平方介入更深，TakeRate具備溢價(jià)，亞馬遜平臺履約&傭金率貨幣化率達(dá)23圖142012-2022年亞馬遜履約及數(shù)據(jù)中心面積CAGR=27%（單位：萬平方英尺）4500040000350003000025000200001500010000500002012201320142015履約、數(shù)據(jù)中心及其他—自有2012201320142015履約、數(shù)據(jù)中心及其他—自有履約、數(shù)據(jù)中心及其他—租賃表3:亞馬遜貨幣化率（TakeRate）高于其他平臺亞馬遜京東銷售傭金圖16亞馬遜Prime會員基數(shù)大、續(xù)費(fèi)從商品本質(zhì)上看，大件家居貨值高、周轉(zhuǎn)慢等特點(diǎn)天然需要海外倉。產(chǎn)品屬性，大件產(chǎn)品投入資金高，備貨周期長、周轉(zhuǎn)率低、重運(yùn)營求高，直郵模式下大件產(chǎn)品經(jīng)營效率低、風(fēng)險(xiǎn)高。海外倉模式行進(jìn)入本地倉儲，待客戶下單后再經(jīng)分揀，在物流成本、庫存表4:大件、小件產(chǎn)品運(yùn)營特性上有顯著差異投入資金高低低高大小高低圖17海外倉發(fā)貨品類訂單占比TOP顯示家居&園藝為核心品類0%10%20%30%40%5寵物用品玩具手機(jī)及配件健康與美容鞋服戶外&體育用品商業(yè)與工業(yè)汽車&摩托車配件消費(fèi)電子產(chǎn)品家居與園藝202120222.3.1.需求：三方倉價(jià)格優(yōu)勢邊際擴(kuò)大，靈活服務(wù)貼合本土化經(jīng)營主題大件價(jià)格更敏感，F(xiàn)BM有10%利潤著高于更普遍的中小件產(chǎn)品，故大件產(chǎn)品也對物流價(jià)格更為敏感。參考JungleScout數(shù)據(jù)以及我們測算，以大件產(chǎn)品皮劃艇為例，假設(shè)產(chǎn)品采購成圖18：美國在全國家具市場消費(fèi)中占比34%排名首位圖19：運(yùn)輸費(fèi)+物流海運(yùn)及關(guān)稅費(fèi)合計(jì)占營業(yè)成本40%+8.0%33.0%25.0%12.0%24.4%54.3%21.4%產(chǎn)品采購成本物流海運(yùn)及關(guān)稅運(yùn)輸費(fèi)13.0%10.0%運(yùn)營管理成本退換貨成本采收成本平臺傭金成本物流成本其他成本表5：以大件產(chǎn)品皮劃艇為例，F(xiàn)BA模式凈利率高于FBM模式約10pct銷售金額百分比絕對值（美元）FBAFBMFBAFBM0圖20FBM模式履約及倉儲費(fèi)用低于FBA模式美國尺寸分段和費(fèi)用變更，中大件產(chǎn)品較20表6：24年樂歌股份椅子/健身器材配送價(jià)格為$21.04/$51.67產(chǎn)品尺寸類別2023年亞馬遜配送物流價(jià)格亞馬遜物流配送24年樂歌配送價(jià)格23年規(guī)則24年規(guī)則非旺季旺季材發(fā)等增值服務(wù)，貼合當(dāng)下國內(nèi)品牌出海、本土化團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的趨勢，服務(wù)柔圖22三方海外倉商業(yè)模式提供靈活化服務(wù)圖23中國品牌出海趨勢漸起大件運(yùn)營難度更高體現(xiàn)在：1）體積大，非標(biāo)屬性明顯，需要專門的貨架擺大件商品收取高昂履約&倉儲費(fèi)用。針對小號標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品，基礎(chǔ)履行費(fèi)約6.0%43.0%28.0%35.0%31.0%25.0%27.0%23.0%24.0%12.0%14.0%17.0%3.2-3.77美元，而大號大件需要收取896.0%43.0%28.0%35.0%31.0%25.0%27.0%23.0%24.0%12.0%14.0%17.0%表7:亞馬遜針對商品體積限制嚴(yán)苛，大件產(chǎn)品配送及費(fèi)用高昂商品尺寸分段商品重量或體積重量較大值最長邊次長邊最短邊長度+周長圖24亞馬遜履約成本增速持續(xù)高于銷售成本50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2015201620172018202120228,0006,0004,0002,0000-2,000-4,000北美地區(qū)營業(yè)利潤（百萬美元，右軸）同比：履約成本同比：銷售成本數(shù)據(jù)來源：亞馬遜公告、國泰君安證券研究品類屬性差異決定兼容難度大，需要新設(shè)倉布局，協(xié)同效應(yīng)差，與FBA提效方針難達(dá)成一致。大件&小件貨架難兼容（標(biāo)準(zhǔn)體積&非標(biāo)且區(qū)位布局（靠近港口vs城市）也有差異，因而平臺布局大件需要重新租金倉庫表8:亞馬遜分倉運(yùn)營模式印證大小件協(xié)同經(jīng)營效應(yīng)差倉庫類型倉庫類型主要產(chǎn)品入庫要求代表編號標(biāo)簽要求等大件倉沙發(fā)、床、冰箱等100磅以內(nèi)的、長2.2米以內(nèi)teamleft總結(jié)：從供需看，三方倉崛起是品類經(jīng)營分化決定的產(chǎn)業(yè)趨勢。1）需求和運(yùn)營成本決定平臺傾向中小件。品類屬性差異導(dǎo)致兼容難度大，因而需從結(jié)果上看：2019年6%亞馬遜賣家只使用FBM，2022年為15圖25更多亞馬遜賣家選擇FBM模式70%60%50%40%30%20%66%66%64%29%22%6%只用FBM兩者都用只用FBM20222019202280%60%40%20%5000萬以下5000萬-1億1億-3億3億-10億10億以上FBA三方倉3.規(guī)模、成本與服務(wù)能力是勝負(fù)決勝手3.1.規(guī)模：訂單量—規(guī)模議價(jià)—新客戶—新訂單，正向循環(huán)核心在于尾程配送費(fèi)用的價(jià)差，倉庫單方成本（運(yùn)營商的固定成本）以及尾程配送費(fèi)折扣力度（給客戶的報(bào)價(jià)）與業(yè)務(wù)規(guī)模高度相關(guān)，因而大倉庫、高周轉(zhuǎn)往往與更優(yōu)惠的折扣、更多客戶形成正反饋循環(huán)。運(yùn)營商需基于對業(yè)務(wù)、市場、客戶理解，和物流商在細(xì)分重量區(qū)間段爭取到足夠價(jià)格圖27：23年樂歌股份物流快遞單價(jià)/成本為274.3/182.13002502000203.8203.8274.3257.2212.4212.459.059.05.5%5.5%13.0%7.9%73.7%物流快遞倉儲其他增值服務(wù)其他數(shù)據(jù)來源：樂歌股份公告、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：樂歌股份公告、國泰君安證券研究圖29訂單量與快遞物流折扣相關(guān)募投項(xiàng)目建筑物面積（萬平方米）貨物處理量（萬件）樂歌海外倉業(yè)務(wù)收入（億元）據(jù)樂歌股份公告，其美西加利福尼亞州倉庫年持有成本為4.51美元/平方英圖30樂歌股份美西加利福尼亞倉庫年持有成本4.51美元/平方英尺，市場租金13.73美元/平方英尺8642080%90%80%70%60%40%30%20%4.51年持有成本市場租金水平:2023年1-9月持有成本/市場租金圖31：樂歌股份募投項(xiàng)目凈利率17.39%20%-5%8.70%3.43%3.43%3.01%Lecangs-2022年佐治亞募投項(xiàng)目Lecangs-23年1-9月Lecangs-2022年佐治亞募投項(xiàng)目運(yùn)輸裝卸費(fèi)租賃費(fèi)折舊費(fèi)勞務(wù)費(fèi)人員工資及福利其他成本毛利率凈利率數(shù)據(jù)來源：樂歌股份公告、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：樂歌股份公告、國泰君安證券研究置率上升，單租金單價(jià)持續(xù)上漲，系倉庫運(yùn)營商及其客戶通常會簽訂三至五年的協(xié)議，根據(jù)長期前景（看好電子商務(wù)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)需求增長）而非短期價(jià)為8648元/平方米美元平方英尺/年募投項(xiàng)目一建筑物及土地成本周邊物流倉庫售價(jià)：2020年周邊物流倉庫售價(jià)：2021年周邊物流倉庫售價(jià)：2022年周邊物流倉庫售價(jià)：2023全年預(yù)計(jì)7,0017,0018,648美西(加利福尼亞州-Livermore倉)美東(南卡羅來納州-Manning倉)美南(佛羅里達(dá)州-Jacksonville倉)美中(田納西州-Stafford倉)美東(佐治亞州-Eallbell倉)467564.1467564.14..4000600080002023年1-9月2022年度2021年度2020數(shù)據(jù)來源：樂歌股份公告、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：樂歌股份公告、國泰君安證券研究圖35美國工業(yè)倉庫平均租金（美元平方英尺/年）持續(xù)上漲9.59.08.58.07.57.06.56.05.55.09.599.599.178.898.648.267.807.363.3.前端：深度本土化經(jīng)營賦能，垂類運(yùn)營商更易脫穎而出本地分銷、組裝、維修以及市場調(diào)研是當(dāng)下賣家最關(guān)注的需求，進(jìn)一步加強(qiáng)對海外倉本土經(jīng)營能力、市場洞察、消費(fèi)者理解的積淀，更有利于深耕2020of27圖36本地組裝、售后維修以及數(shù)據(jù)調(diào)研是平臺賣家最希望第三方海外倉能提供的三個(gè)增值服務(wù)本地?cái)?shù)據(jù)調(diào)研本地售后維修本地組裝需求 自有卡車配送本地采購需求全鏈條入倉服務(wù)穩(wěn)定的頭程0%10%20%30%40%圖37可提供本地分銷的服務(wù)商比例低于有需求的平臺賣家比例FBA中轉(zhuǎn)一件代發(fā)尾程派送退貨換標(biāo)清關(guān)服務(wù)本地分銷4%0%20%40%60%80%100%120%賣家（2021）賣家（2022）服務(wù)商（2022）提高選品效率。2121of27圖38跨境B2C物流主要路徑為直郵以及海4.他山之石：大健云倉經(jīng)營解析戶難匹配，且定價(jià)&回款有風(fēng)險(xiǎn)。自建電商團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)外2222of2760%8007006005004003002000054.0%53.4%51.5%684.849.7%45.5%50%607.542.9%553.5518.2486.340%458.830%20%60%8007006005004003002000054.0%53.4%51.5%684.849.7%45.5%50%607.542.9%553.5518.2486.340%458.830%20%過去12個(gè)月GMV(百萬美元，左軸) 35%35%30%25%8120%3727.5%9326.5%9121.6%7428.3%28.9%31.7%28.7%27.8%23Q322Q223Q222Q322Q423Q19087循環(huán)，同時(shí)客單價(jià)持續(xù)提升，印證客戶對公司業(yè)務(wù)模式的認(rèn)可，以及公司2323of274,198圖42大健云倉活躍賣家、買家數(shù)量穩(wěn)健增長4,198500045004000350030002500200050004,602 4,2554,3514,0614,15614.07414525175606026658642022Q222Q322Q423Q123Q223Q312個(gè)月內(nèi)的活躍3P賣家數(shù)(家)12個(gè)月內(nèi)的活躍買家數(shù)(家)過去