2011年卷煙品牌培育營銷方案

吳忠市煙草公司2011年卷煙品牌培育營銷方案為深入貫徹落實國家局“532”“461”知名品牌培育動員會會議精神,以營造環(huán)境、尊重市場、引導(dǎo)消費、增強能力為重點，引領(lǐng)知名品牌加快發(fā)展，推動市場營銷上水平。根據(jù)《寧夏區(qū)煙草公司關(guān)于進一步加強卷煙市場營銷管理的意見》要求,結(jié)合“141品牌培育模式”，及2011年度卷煙營銷目標，特制訂2011年度卷煙品牌培育營銷方案。一、2010年卷煙品牌銷售目標完成情況分析（一）總體品牌銷售目標完成情況2010年度吳忠市煙草公司銷售卷煙41806箱，完成年度計劃的100%，同比增加1301箱，增長3.21個百分點。重點骨干品牌銷售28700箱，占總銷量的68.65%，超計劃0.65個百分點。全市全國前15位重點品牌三類以上卷煙銷售15564箱，占總銷量的37.23%，超全國平均水平3.3個百分點。全年低焦油卷煙（8mg以下）銷售132.69箱，占總銷量的0.32%，低于全國平均水平1.6個百分點。年末卷煙品牌規(guī)格數(shù)量控制在了35個品牌、60個規(guī)格以內(nèi)。（二）前15位重點品牌銷售對比分析序號卷煙名稱全國全市比重差銷量（單位：萬箱）占總銷量的比重銷量（單位：箱）占總銷量的比重1紅塔山274.415.85%3255.397.79%1.94%2雙喜201.964.31%758.181.81%-2.49%3云煙171.643.66%2552.206.10%2.45%4白沙126.092.69%3179.017.60%4.92%5利群107.792.30%443.961.06%-1.24%6芙蓉王83.041.77%1928.704.61%2.84%7南京80.751.72%609.011.46%-0.26%8紅雙喜73.371.56%474.321.13%-0.43%9七匹狼72.81.55%0.000.00%-1.55%10嬌子71.711.53%1023.242.45%0.92%11中華69.271.48%611.241.46%-0.01%12玉溪68.641.46%242.200.58%-0.88%13黃鶴樓66.891.43%155.320.37%-1.05%14黃山62.051.32%7.200.02%-1.31%15長白山60.461.29%324.850.78%-0.51%前15位品牌銷量合計1590.8733.91%15564.8137.23%3.32%全國（全市）總銷量4691100.00%41806.53100.00%2010年全國三類以上前15位重點品牌，吳忠市場銷售了14個品牌，1個品牌尚未銷售（七匹狼）。在經(jīng)銷的14個品牌中銷量占總銷量比重高于全國平均水平的有5個品牌，分別是紅塔山、云煙、白沙、芙蓉王、嬌子。低于全國平均水平且在0.5個百分點以上的有7個品牌，分別是雙喜、利群、七匹狼、玉溪、黃鶴樓、黃山、長白山。（三）各類別卷煙品牌銷售對比分析1、一類卷煙品牌銷售分析卷煙名稱價類品類2010年銷量（箱）同比增長2010年訂單滿足率滿足率與平均值差2010年上柜率上柜率與平均值差鉆石(硬藍10支120mm)一類301元以上158.51%-17.37%4.77%-36.89%中華(硬)一類301元以上29722.97%62.30%-13.58%77.41%35.75%中華(軟)一類301元以上3147.29%63.21%-12.67%79.57%37.91%蘇煙(軟金砂)一類301元以上1268.97%88.83%12.95%38.03%-3.63%蘇煙(金砂2)一類301元以上42102%73.47%-2.41%19.23%-22.43%芙蓉王(藍)一類301元以上1526.63%97.40%21.52%12.31%-29.35%芙蓉王(軟藍)一類301元以上628.55%97.38%21.50%3.57%-38.09%利群(硬)一類201-300元2479.53%3.65%30.89%-10.77%黃金葉(軟大金圓)一類101-200元1152.22%-23.66%12.15%-29.51%黃鶴樓(硬論道)一類201-300元1258.42%-17.46%12.95%-28.71%芙蓉王(硬)一類201-300元19089.14%87.43%11.55%97.83%56.17%雙喜(盛世)一類201-300元660.71%-15.17%8.16%-33.50%云煙(軟珍品)一類201-300元26061.72%78.68%2.80%80.29%38.63%玉溪(軟)一類201-300元24255.55%83.37%7.49%78.33%36.67%泰山(望岳)一類101-200元20-35.96%97.60%21.72%25.66%-16.00%蘭州(16支吉祥)一類101-200元17381.9%74.97%-0.91%77.39%35.73%一類匯總351320.14%75.88%41.66%一類卷煙2010年銷售3513箱，同比增長20.11%，除新品外在銷的11個成熟品牌（規(guī)格）中有10個品牌（規(guī)格）實現(xiàn)了銷量的同比增長，有7個品牌的銷量增長率超過平均增長率，有1個品牌（規(guī)格）出現(xiàn)負增長。其中芙蓉王藍系列銷量增長率雖超平均增長率但月均銷量不到2箱，且芙蓉王藍系列品牌在長期的品牌運作過程中過于關(guān)注銷量的提升而忽視了品牌美譽度的建設(shè)，在高端消費群體中認可度低；云煙(軟珍品)和玉溪(軟)銷量分別比2009年增長了61.72%和55.55%，且訂單滿足率和上柜率均在75%以上，市場滿足程度趨于飽和；中華系列品牌平均訂單滿足率為62.7%，低于一類卷煙平均訂單滿足率，貨源投放的精確性是中華品牌訂單滿足率過低的主要原因；蘇煙品牌雖在2010年度的全國市場銷量和銷售額均未進入前15位，但銷量和銷售額在2010年度的增長率均在30%以上，建議對其在2011年度主要是做好貨源投放工作；泰山（望岳）2010年度銷量比2009年同比下降35.96%，且訂單滿足率高達97.6%，但因其是低焦油卷煙品牌符合卷煙品牌發(fā)展趨勢，建議保留。2010年度一類卷煙上市5個新規(guī)格，其中鉆石(硬藍10支120mm)、雙喜(盛世)、黃鶴樓(硬論道)、利群（硬）等4個品牌的月均銷量均在2箱以下，卷煙銷售曲線也呈現(xiàn)的是波浪形，建議退出或作為該品牌形象存在；黃金葉(軟大金圓)在2010年度銷售呈現(xiàn)逐月上升的趨勢，月均銷量突破2箱，建議對其開展適當?shù)钠放婆嘤顒?，保證其增長勢頭。2、二類卷煙銷售分析卷煙名稱價類品類2010年銷量（箱）同比增長2010年訂單滿足率滿足率與平均值差2010年上柜率上柜率與平均值差鉆石(時尚)二類101-200元541.90%-32.68%16.98%-36.28%利群(新版)二類101-200元42077.59%74.61%0.03%89.39%36.13%黃山(錦繡)二類101-200元879.04%4.46%12.77%-40.49%黃鶴樓(硬金砂)二類101-200元11234.69%81.86%7.28%56.42%3.16%白沙(硬藍尚品)二類101-200元5686.06%11.48%49.60%-3.66%紅塔山(硬經(jīng)典150)二類101-200元6180.44%5.86%54.43%1.17%蘭州(硬珍品)二類101-200元60234.38%78.16%3.58%93.26%40.00%二類匯總128367.14%74.58%53.26%二類卷煙2010年銷售1283箱，同比增長67%，除新品外在銷的3個成熟品牌（規(guī)格）中均實現(xiàn)了銷量的同比增長，有1個品牌的銷量增長率超過平均增長率。其中利群(新版)銷量同比增長77.59%，上柜率為89.39%，屬于全面覆蓋，訂單滿足率為74.61%低于其他兩個成熟品牌，市場需求旺盛，但利群品牌銷量在吳忠排名為第10位低于全國第5位的排名，因此在2011年度應(yīng)加大對利群品牌的采購和做好貨源投放工作。在吳忠市場黃鶴樓品牌排名與利群品牌基本相似，但黃鶴樓（硬金砂）的上柜率僅為56.42%，遠遠低于同檔位其他品牌。2010年度二類卷煙上市4個新規(guī)格，其中白沙(硬藍尚品)、紅塔山(硬經(jīng)典150)、黃山(錦繡)在吳忠市場的產(chǎn)品線發(fā)展都屬于由下向上延伸，品牌培育難度大，可以作為該類別輔銷品牌存在。鉆石品牌屬于新引入品牌，在吳忠市場品牌知名度低，消費者認可度低，但鉆石（時尚）屬于低焦油品牌符合品牌發(fā)展趨勢，建議將其作為該類別低焦油儲備品牌。3、三類卷煙銷售分析卷煙名稱價類品類2010年銷量（箱）同比增長2010年訂單滿足率滿足率與平均值差2010年上柜率上柜率與平均值差南京(紅)三類101-200元60922.15%76.01%-4.44%93.66%11.70%好貓(步步高)三類101-200元3979.72%-0.73%28.71%-53.25%紅雙喜(硬)三類70-100元4745.42%60.88%-19.57%99.24%17.28%金圣(軟紅)三類70-100元4783.10%2.65%30.47%-51.49%泰山(華貴)三類70-100元442-9.41%97.23%16.78%87.71%5.75%白沙(精品二代)三類70-100元243226.41%86.71%6.26%99.98%18.02%白沙(硬香檳)三類70-100元69039.57%79.85%-0.60%98.20%16.24%嬌子(軟陽光)三類70-100元25819.7%83.48%3.03%79.41%-2.55%嬌子(X)三類70-100元10111.76%76.78%-3.67%61.09%-20.87%嬌子(時代陽光)三類70-100元66414.23%86.86%6.41%95.53%13.57%貴煙(多彩)三類70-100元10198.76%91.29%10.84%55.05%-26.91%云煙(紫)三類70-100元229219.88%85.15%4.70%99.96%18.00%紅塔山(硬經(jīng)典)三類70-100元236524.36%85.82%5.37%99.94%17.98%紅塔山(硬經(jīng)典100)三類70-100元82648.48%80.81%0.36%99.20%17.24%長白山(紅)三類50-69元32556.3%63.38%-17.07%96.85%14.89%雙喜(軟國際)三類50-69元752197.35%77.11%-3.34%98.54%16.58%三類匯總1282929.48%80.45%81.96%三類卷煙2010年銷售12829箱，同比增長29.48%，除新品外在銷的14個成熟品牌（規(guī)格）中有13個品牌（規(guī)格）實現(xiàn)了銷量的同比增長，有5個品牌（規(guī)格）的銷量增長率超過平均增長率。該類卷煙零售價位跨度大，品牌規(guī)格數(shù)多，是吳忠公司主要銷售價類。其中：白沙(精品二代)、云煙(紫)、紅塔山(硬經(jīng)典)屬于供不應(yīng)求卷煙品牌（規(guī)格），在2011年度工作中主要因做好貨源的采購和供應(yīng)；嬌子品牌屬于吳忠公司未來5年重點發(fā)展品牌，工業(yè)企業(yè)培育支持力度大，通過2008-2010年度的培育擁有了穩(wěn)定的消費群體，品牌已進入平穩(wěn)發(fā)展階段，又屬于全國銷量前15位品牌，建議開展適度培育，保持發(fā)展速度。雙喜（軟國際）和長白山(紅)屬于零售價位6元/盒的卷煙品牌（規(guī)格），在吳忠市場經(jīng)過1年多的培育，市場接受程度高，已擁有一定的品牌知名度和穩(wěn)固的消費群體，且同比增長幅度分別達到197.35%和56.3%，市場發(fā)展前景良好。金圣、黃金葉、泰山等品牌不屬于全國前15位品牌，可以作為該價類輔銷品牌存在，增加品牌（規(guī)格）多樣性。二、2010年度品牌銷售工作中存在的問題雖然2010年度吳忠公司各項品牌培育目標均已達到預(yù)期目標，但通過上述分析，2010年度品牌培育工作仍存在以下問題：(一)知名品牌現(xiàn)有格局與全國格局不盡吻合1、2010年，全市全國前15位重點品牌公司在銷的有14個品牌，有1個品牌尚未上市銷售；2、全市全國前15位重點品牌銷量占比雖高于全國平均水平，但部分品牌銷量占比遠遠低于全國平均水平；3、部分全國前15位重點品牌(規(guī)格)在供應(yīng)中仍存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象。(二)低焦油品牌發(fā)展趨勢研究不足2010年全市低焦油品牌銷量僅占全市銷量的0.32%，低于全國平均水平1.6個百分點，不符合國家降焦減害的卷煙品牌發(fā)展趨勢。三、2011年度品牌發(fā)展目標為進一步貫徹落實行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，引領(lǐng)吳忠市場“532”、“461”知名品牌的健康發(fā)展，深化工商協(xié)同，實現(xiàn)卷煙銷售由數(shù)量效益型向結(jié)構(gòu)效益型轉(zhuǎn)變，品牌培育由全面發(fā)展向重點發(fā)展轉(zhuǎn)變（高檔、低焦油品牌），特確定以下目標。（一）全市全國重點骨干品牌銷量占比達到75%；（二）全市全國前15位重點品牌（三類以上）銷量占比達到41%；（三）全市全國前15位重點品牌銷售收入占比達到63%；（四）低焦油卷煙品牌銷量占比達到3%，其中焦油含量5mg以下的卷煙品牌銷量z占比達到0.2%；（五）全市卷煙品牌數(shù)量控制在35個以內(nèi)，規(guī)格數(shù)量控制在60個以內(nèi)。四、卷煙品牌營銷措施（一）全國銷量前15位卷煙品牌營銷措施1、產(chǎn)品投放責(zé)任人：采供主管產(chǎn)品投放工作主要是（1）通過精確選點、精準投放做好市場需求量大，但供應(yīng)又偏緊的成熟品牌卷煙的投放工作；（2）關(guān)注新品牌市場投放進度和公司庫存，防止出現(xiàn)積壓或脫銷；（3）在日常供貨中杜絕訂貨中途斷貨的情況發(fā)生。2、專柜陳列負責(zé)人：品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、渠道主管、工業(yè)企業(yè)代表通過卷煙專柜陳列使卷煙消費者和卷煙零售客戶能夠更加直觀的了解全國性知名品牌，提升知名品牌的消費者和卷煙零售戶的認知度，進而達到提升知名品牌銷量的目的。制作“全國知名品牌”展示條，粘貼于客戶卷煙陳列專柜。陳列品牌：全國三類以上卷煙銷量排名前15位的品牌紅塔山、雙喜、云煙、白沙、利群芙蓉王、南京、紅雙喜、七匹狼、嬌子中華、玉溪、黃鶴樓、黃山、長白山3、消費引領(lǐng)負責(zé)人：渠道主管、信息主管、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理信息主管分析和研究消費者需求變化情況，不斷提高公司對市場的把握能力。渠道主管進一步深入挖掘零售點在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳、產(chǎn)品推薦”上的功能價值，提高對零售終端的利用和管理水平，增強終端引領(lǐng)消費的能力。4、品牌培育（1）重點品牌培育負責(zé)人：渠道主管、信息主管、采供主管品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理重點品牌培育是按照區(qū)公司“141”品牌培育模式，由各專業(yè)化崗位按照市場調(diào)研、市場細分、終端營銷、效果評價四個核心步驟開展卷煙品牌培育活動。重點培育品牌：芙蓉王（軟金）、紅塔山（國際100）、云煙（軟珍品）（2）發(fā)展性品牌培育發(fā)展性品牌培育是按照傳統(tǒng)品牌培育模式對確定的市級培育品牌開展的卷煙培育活動。發(fā)展性品牌：黃鶴樓（硬金砂）、嬌子品牌（二）低焦油卷煙品牌營銷措施1、主題陳列負責(zé)人：品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、渠道主管、工業(yè)企業(yè)代表通過卷煙主題陳列使卷煙消費者關(guān)注低焦油卷煙，引導(dǎo)卷煙消費觀念的改變。制作“低焦油卷煙陳列專區(qū)”展示條，粘貼于客戶主題陳列區(qū)域。陳列品牌：紅雙喜（硬8mg）、紅塔山（國際100）七匹狼（藍）、長白山（紅）第一階段：2011年1月17日-2011年3月4日客戶：各區(qū)域功能客戶（占客戶總數(shù)的20%）陳列品牌：七匹狼（藍）、紅雙喜（硬8mg）、長白山陳列區(qū)域：客戶卷煙貨架主題陳列區(qū)域第二階段：紅塔山（國際100）投放日后一個月內(nèi)客戶：投放紅塔山（國際100）的客戶陳列品牌：七匹狼（藍）、紅雙喜（硬8mg）、紅塔山（國際100）陳列區(qū)域：客戶卷煙貨架主題陳列區(qū)域第三階段：七匹狼（藍）、紅雙喜（硬8mg）全網(wǎng)普投后客戶：全網(wǎng)客戶陳列品牌：七匹狼（藍）、紅雙喜（硬8mg）、紅塔山（國際100）、長白山，有紅塔山（國際100）的客戶優(yōu)先陳列紅塔山（國際100）。陳列區(qū)域：客戶卷煙貨架主題陳列區(qū)域2、宣傳推廣負責(zé)人：品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、渠道主管、工業(yè)企業(yè)代表（1）低焦油卷煙產(chǎn)品上市后由品牌經(jīng)理負責(zé)協(xié)同工業(yè)企業(yè)制作低焦油卷煙品牌?？?，在介紹低焦油卷煙品牌的同時，向零售客戶和消費者宣傳“低焦=低危害”