某公司新特種產(chǎn)品計(jì)劃方案

新特種產(chǎn)品計(jì)劃主要針對(duì)特種產(chǎn)品市場新特種產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問題新特種產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；上市新品也必然會(huì)受到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是特種產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。競品抵制通路拒絕甲方/設(shè)計(jì)者/集成商不認(rèn)同三重考驗(yàn)獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明確的產(chǎn)品概念技術(shù)與營銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場吸引力界定和估計(jì)目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和賣點(diǎn)、利潤點(diǎn)成功的三大因素進(jìn)入市場了解甲方的研究使用和態(tài)度研究/市場細(xì)分品牌研究推廣方案測試市場前期測試研究提供組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果客戶的市場計(jì)劃研究提供行業(yè)研究探索性的定性研究（甲方/商業(yè)）定性/創(chuàng)意座談會(huì)產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究產(chǎn)品使用測試品牌形象研究價(jià)格測試包裝及外觀測試監(jiān)控市場變化甲方/設(shè)計(jì)者/集成商

不認(rèn)同追蹤研究（使用/形象/滿意度）渠道/品類管理定兩量概念測試模擬市場測試誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。產(chǎn)品開發(fā)辨別與發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及定位品牌建立和宣傳推廣銷售預(yù)測市場分析圍繞產(chǎn)品的市場研究流程

——以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。圍繞產(chǎn)品的市場研究流程

——以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式使用現(xiàn)狀和潛在需求使用習(xí)慣和態(tài)度（U&A）市場主要產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)/容量市場短/長期演化趨勢(shì)產(chǎn)品購買者/使用者特征和細(xì)分發(fā)掘/尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場把握不同細(xì)分市場甲方的期望和需求發(fā)現(xiàn)新的市場切入機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境主要競爭對(duì)手的市場地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng)把握甲方/設(shè)計(jì)者/集成商不認(rèn)同購買/使用習(xí)慣現(xiàn)狀和變化尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)使用習(xí)慣和態(tài)度研究1、新問世產(chǎn)品。開創(chuàng)新市場的新特種產(chǎn)品。2、特種產(chǎn)品線。公司首次進(jìn)入已建立市場的特種產(chǎn)品。3、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（包括尺寸等）4、現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。性能優(yōu)化或有更大可見價(jià)值的特種產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。5、市場重新定位。以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。6、成本減少。以較低成本提供同樣性能的特種產(chǎn)品。125346產(chǎn)品市場新舊舊新新產(chǎn)品的六種類型在創(chuàng)造需求的意義上進(jìn)行營銷新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段

——（商品化）創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)解決方案生成（商品化）市場試銷產(chǎn)生新品開發(fā)中最大的成本1、生產(chǎn)制造設(shè)備2、市場營銷費(fèi)用細(xì)分市場確定目標(biāo)受眾需求研究市場定位產(chǎn)品戰(zhàn)略新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié)必須設(shè)立明確的目標(biāo)客戶創(chuàng)新性是特種產(chǎn)品開發(fā)的最大特征分兩種情況：（1）企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售。（2）將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。產(chǎn)品價(jià)值由使用者和市場作評(píng)價(jià)，但要注意：

1）

特種產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者或體驗(yàn)者對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)往往不一定是真實(shí)的。

2）

在特種產(chǎn)品成型之前召開的客戶集體活動(dòng)一樣不一定能獲得有價(jià)值的信息。戰(zhàn)略性開發(fā)：在今天準(zhǔn)備明天技術(shù)和產(chǎn)品的支柱全面營銷系統(tǒng)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃評(píng)價(jià)產(chǎn)品類別市場分析/市場細(xì)分/市場特征競爭性銷售傾向產(chǎn)品的概念質(zhì)量測試概念最初的市場調(diào)查競爭性推廣方式競爭客戶途徑競爭性客戶支持競爭性生產(chǎn)潛力競爭性銷售力量競爭性產(chǎn)品的市場效應(yīng)價(jià)格價(jià)值生產(chǎn)可行性投資可行性營銷戰(zhàn)略/基本戰(zhàn)略營銷廣告推廣媒介分銷創(chuàng)造檢驗(yàn)規(guī)范商品名整體外觀批量目標(biāo)定價(jià)相互依賴的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)盈利機(jī)率生產(chǎn)制造試銷/建立樣板工程控制和必要的改進(jìn)全面投放拓展市場關(guān)鍵事件一覽表，明晰全部重要的最終產(chǎn)出特種產(chǎn)品上市營銷規(guī)劃思路企業(yè)目標(biāo)與資源市場目標(biāo)目標(biāo)選擇其它產(chǎn)品管理特種產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)需求預(yù)測市場競爭產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)/占有量產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及定位產(chǎn)品特征/價(jià)格/優(yōu)劣點(diǎn)產(chǎn)品分析市場分析市場細(xì)分市場特征市場短/長期演化趨勢(shì)地域市場分析競爭環(huán)境主要競爭對(duì)手的市場地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng)市場容量/占有率辨別與發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)者及甲方分析使用習(xí)慣和態(tài)度使用現(xiàn)狀和潛在需求設(shè)計(jì)者/使用者特征和細(xì)分細(xì)分市場甲方/使用者/設(shè)計(jì)者的期望和需求對(duì)各品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)市場組合策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略渠道策略推廣策略評(píng)價(jià)與控制市場測試戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃特種產(chǎn)品營銷計(jì)劃企業(yè)地位決定營銷目標(biāo)和銷售量設(shè)定上市營銷計(jì)劃設(shè)定營銷組合策略營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度上市營銷預(yù)算及分配銷售策略產(chǎn)品組合策略價(jià)格策略渠道策略品牌策略營銷作業(yè)、評(píng)價(jià)及修正目標(biāo)客戶的選擇市場定位競爭地位競爭策略營銷策略客戶銷售計(jì)劃推廣計(jì)劃銷售人員考核計(jì)劃分銷計(jì)劃銷售人力計(jì)劃銷售目標(biāo)預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算一些新產(chǎn)品引入者或開發(fā)者堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。他們還認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。特種產(chǎn)品上市計(jì)劃不是對(duì)戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對(duì)已有計(jì)劃的概述。一、引言1、特種產(chǎn)品名稱——品牌和商標(biāo)的權(quán)屬2、目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征的簡要描述3、計(jì)劃的作用與時(shí)效4、編制計(jì)劃的人員二、形勢(shì)分析1、市場描述1-1甲方、設(shè)計(jì)者或集成商及其他市場參與者1-2購買市場現(xiàn)有產(chǎn)品購買的過程1-3競爭1-4競爭戰(zhàn)略1-5對(duì)總體市場及相應(yīng)細(xì)分市場的市場占有率1-5-1銷售量、銷售額1-5-2銷售活動(dòng)1-5-3利潤1-6有效的分銷渠道、合作伙伴及其變化和相關(guān)實(shí)踐1-7經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素1-8以上7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。2、特種產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。包括競爭產(chǎn)品資料。三、機(jī)會(huì)和問題特種產(chǎn)品營銷計(jì)劃四、營銷戰(zhàn)略1、總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明——關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要營銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo)2、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位3、總體營銷努力3-1產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)、調(diào)整、修改和二次設(shè)計(jì)）3-2推廣、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用3-3人員營銷的作用3-4直銷、渠道商及合作伙伴的作用3-5價(jià)格政策及詳細(xì)說明（包括價(jià)格制定、折扣策略、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)）3-6其他手段的作用（樣品、展銷會(huì)、商品示范區(qū)、樣板市場、樣板間等）3-7非市場營銷部門的特殊角色五、商業(yè)分析1、銷售量預(yù)測（對(duì)每一時(shí)期每一種產(chǎn)品而言）2、銷售額預(yù)測（對(duì)各時(shí)期）3、各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算4、預(yù)測成本與利潤5、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——上述計(jì)劃的安全性6、說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃1、推廣及其它廣告形式（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期）2、銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)）3、其他（銷售培訓(xùn)、渠道及合作伙伴的選擇、培訓(xùn)等）4、其他——分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保等特種產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)一）七、控制1、關(guān)鍵控制目標(biāo)2、費(fèi)用3、信息收集和預(yù)算八、對(duì)主要支持性活動(dòng)的概述包括所有非營銷部門的活動(dòng)，如倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門（應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任)。九、活動(dòng)程序計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)按年月順序排列。特種產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)二）一、引言

1、特種產(chǎn)品名稱——品牌和商標(biāo)的權(quán)屬特種產(chǎn)品計(jì)劃引言部分為下文的營銷努力起總的指導(dǎo)作用。為特種產(chǎn)品選擇名稱。商標(biāo)注冊(cè)的條件。2、目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)者及集成商的界定。目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)者及集成商的需求是什么。目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)者及集成商的使用習(xí)慣和態(tài)度。目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)者及集成商的購買動(dòng)機(jī)。目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)者及集成商如何購買。用戶通過何種方式，變得更加注意他們對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)的需求?，F(xiàn)在產(chǎn)品能解決用戶現(xiàn)有的哪些問題？用戶如何找到市場上所提供的產(chǎn)品/服務(wù)。人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁徺I決策？人們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品服務(wù)？產(chǎn)品/服務(wù)的運(yùn)送方式是什么？當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)送達(dá)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？產(chǎn)品的安裝方式是什么？價(jià)值主張產(chǎn)品/服務(wù)的付款方式是什么？產(chǎn)品的儲(chǔ)存方式是什么？產(chǎn)品/服務(wù)的移動(dòng)方式是什么？用戶把產(chǎn)品/服務(wù)用于何種用途？當(dāng)顧客運(yùn)用產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，需要何種協(xié)助？產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？產(chǎn)品的丟棄方式是什么？細(xì)分市場確定目標(biāo)受眾需求研究市場定位產(chǎn)品戰(zhàn)略新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié)對(duì)需求的預(yù)測與理解3、計(jì)劃的作用與時(shí)效短期營銷計(jì)劃適合生命周期短的消費(fèi)品，期限只有3-4個(gè)月。而針對(duì)特種光纜這種工業(yè)品營銷計(jì)劃的期限一定是長期有效的或者是無限期的。4、編制計(jì)劃的人員列出計(jì)劃者名字，以便明確進(jìn)一步投入和信息獲得的負(fù)責(zé)人。特種產(chǎn)品上市計(jì)劃：二、形勢(shì)分析市場環(huán)境狀況內(nèi)部因素狀況使用行為狀況競爭對(duì)手狀況二、形勢(shì)分析這個(gè)描述的問題有：甲方/用戶/設(shè)計(jì)者、集成商、分銷渠道及合作伙伴、競爭、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等?；臼袌雒枋鍪袌鲆?guī)模定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、生產(chǎn)制造商、銷售商及用戶來確定。銷售額：總市場和分市場的銷售額。趨勢(shì)：分市場的銷售額、增長額和增長率。關(guān)鍵部分：市場統(tǒng)計(jì)特征、甲方、設(shè)計(jì)者、用戶、集成商等的態(tài)度和行為。特殊問題：周期性、被動(dòng)性、政策性等。國內(nèi)市場環(huán)境的變化和趨勢(shì)，政府發(fā)展及行業(yè)發(fā)展的變化和趨勢(shì)等有效的直銷及分銷渠道結(jié)構(gòu)直銷：人員配備情況、份額、要求、活動(dòng)、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢(shì)預(yù)測及上下各級(jí)態(tài)度。分銷商、合作伙伴及集成商：市場片的分銷商、合作伙伴及集成商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報(bào)酬、態(tài)度、趨勢(shì)、變動(dòng)。二、形勢(shì)分析競爭：現(xiàn)行商標(biāo)每一個(gè)生產(chǎn)商或制造商的資源。尺寸、樣式、材料、性能等等，所有臨時(shí)性和永久性的差異，質(zhì)量水平。價(jià)格：成本價(jià)、折扣、特殊價(jià)、轉(zhuǎn)售價(jià)、市場價(jià)等市場情況：用不同的“市場”來定義各分市場的銷售額和實(shí)物量。變化：進(jìn)入和退出市場的趨勢(shì)，做出響應(yīng)的時(shí)間。實(shí)現(xiàn)利潤：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢(shì)。營銷手段：類型、方式、費(fèi)用、效益等生產(chǎn)和采購措施財(cái)政實(shí)力：特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性?？赡艿男赂偁幷撸壳暗难芯颗c開發(fā)活動(dòng)和水平，以及跟蹤記錄。存貨方針及其條件：生產(chǎn)及研發(fā)實(shí)力的趨勢(shì)及其影響。特定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：專利、榮譽(yù)資質(zhì)、資源控制、信譽(yù)、人事、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)影響、成功的關(guān)鍵等?；臼袌雒枋龆?、形勢(shì)分析用戶單位（最終用戶、設(shè)計(jì)者、分銷商、合作伙伴、集成商等）甲方：用戶、購買者、買主，分為真實(shí)使用者、工業(yè)研究項(xiàng)目和商業(yè)研究等多種情況。購買行為：來源、原因、信息處理、購買后的行為、偏好與偏見、價(jià)格和質(zhì)量、敏感性、對(duì)特種產(chǎn)品的興趣、認(rèn)知度、過去的采購率。市場片區(qū)的變化：使用率、使用原因、地理位置。產(chǎn)品使用描述：何時(shí)使用、如何使用、如何舍棄或替代、特殊關(guān)注、趨勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)：對(duì)現(xiàn)行所有同類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場來分析?；臼袌雒枋鎏厥夥矫嬲块T和一些制度的限制或者某些政策的影響，尤其是對(duì)趨勢(shì)和期望的影響。第三者的影響：科研機(jī)構(gòu)、研究中心、標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)者的推動(dòng)等。上游參與者：原材料供應(yīng)商、進(jìn)口商、技術(shù)控制、第三方系統(tǒng)集成等。社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和趨勢(shì)行業(yè)成本趨勢(shì)：材料、勞力、運(yùn)輸?shù)取?-1甲方、設(shè)計(jì)者或集成商及其他市場參與者特種產(chǎn)品概念的關(guān)鍵因素是市場的當(dāng)前使用者、設(shè)計(jì)者、集成商等的使用、設(shè)計(jì)、購買行為。首先必須提供如下資料：用戶的名稱或類型、購買與使用的區(qū)別程度；購買者不同種類與群體的數(shù)量、行為、心理、實(shí)力等方面的各種變化。參與者分析：1-2購買市場現(xiàn)有產(chǎn)品購買的過程描述使用者設(shè)計(jì)及采購產(chǎn)品的一般過程。包括如下內(nèi)容：使用動(dòng)向、購買動(dòng)機(jī)、品牌考慮、信息獲得和尋求、其他相關(guān)人群及相關(guān)項(xiàng)目信息的影響。決策者必須知道當(dāng)前使用者、設(shè)計(jì)者、集成商及分銷渠道的偏好，當(dāng)前品牌或生產(chǎn)制造商的形象，尤其是產(chǎn)品與相關(guān)人員的欲望和需求是否一致。相關(guān)人員因產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、性能評(píng)價(jià)及其它因素而引起使用替代品的趨勢(shì)、和該產(chǎn)品性質(zhì)不同的特殊競爭產(chǎn)品的偏好等?，F(xiàn)有購買市場購買的過程分析：1-3競爭第一部分：關(guān)于存在于該市場的產(chǎn)品品牌的描述，包括產(chǎn)品的物理性質(zhì)、各種優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等。還包括對(duì)特種產(chǎn)品推出有重要競爭關(guān)系的產(chǎn)品。第二部分：指導(dǎo)進(jìn)入市場的完整的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)——產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、預(yù)算和市場組合。在這里特別強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)原則、特殊價(jià)格和折扣或定價(jià)實(shí)踐。競爭環(huán)境分析：1-4競爭戰(zhàn)略1-5對(duì)總體市場及相應(yīng)細(xì)分市場的市場占有率1-5-1銷售量、銷售額包括4個(gè)市場占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)：銷售量、銷售金額、市場費(fèi)用（尤其是推廣費(fèi)用）、可能利潤。這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。歷史銷售量：歷史銷售額：費(fèi)用：利潤：1-5-2銷售活動(dòng)過去2-3年，所有競爭品牌的媒體和推廣的方式及支出：廣告及其它推廣方式投資總額各種方式的比重主要競爭品牌的推廣訴求主要競爭品牌的品牌知名度常用的宣傳推廣品（旗幟、海報(bào)、單頁、樣板、免費(fèi)合作等）及方式有無直效行銷有無公關(guān)策略可能的銷售活動(dòng)：1-5-3利潤1-6有效的分銷渠道、合作伙伴及其變化和相關(guān)實(shí)踐可能的分銷渠道商與合作伙伴、分銷渠道商與合作伙伴的正常服務(wù)、分銷渠道商與合作伙伴的職責(zé)、渠道對(duì)履行職責(zé)的成本、接受新供應(yīng)商或者特種產(chǎn)品的意愿、渠道改變公司基本營銷結(jié)構(gòu)的程度和可能性銷售渠道體系（渠道商、中間商、設(shè)計(jì)院、集成商等）銷售渠道體系的利潤、傭金、獎(jiǎng)金等銷售能力與競爭品牌銷售能力的比較直接營銷人員、渠道商數(shù)量有效銷售力量：相關(guān)實(shí)踐：1-7經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素這部分因素有：政府影響和法律、環(huán)境壓力、設(shè)計(jì)院要求的變化、集成商需求及要求的變化、甲方需求的變化等。外部因素強(qiáng)加的限制，有來自國際的、制度的，也有來自政治的。外部環(huán)境因素：1-8以上7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于特種產(chǎn)品投放時(shí)期。任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。應(yīng)對(duì)變化的方式：2、特種產(chǎn)品描述

——包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等列舉產(chǎn)品的物理性質(zhì)，甚至其他不相關(guān)的性質(zhì)。包括成本、使用條件、使用者對(duì)時(shí)效的反應(yīng)、產(chǎn)品樣板測試資料等等。這兒有最重要的一項(xiàng)，即：與競爭產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對(duì)的比較。產(chǎn)品描述：產(chǎn)品性能：用戶反應(yīng)：包裝外觀：成本控制：使用條件：產(chǎn)品樣板測試資料：使用者對(duì)時(shí)效的反應(yīng)：與競爭產(chǎn)品的比較：2、特種產(chǎn)品描述

——競爭產(chǎn)品資料三、機(jī)會(huì)和問題這部分是一個(gè)完整的營銷計(jì)劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。真正可利用的機(jī)會(huì)正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。特種產(chǎn)品營銷計(jì)劃需要對(duì)每一個(gè)其重要性值得引起注意的問題有清楚的認(rèn)識(shí)。機(jī)會(huì)：問題：四、營銷戰(zhàn)略通過對(duì)特種產(chǎn)品形勢(shì)的充分理解及對(duì)問題和機(jī)會(huì)的清楚認(rèn)識(shí)之后，就可以制定總體戰(zhàn)略，以此來指導(dǎo)特種產(chǎn)品的投放。從開始開發(fā)或引入初始，就在創(chuàng)造兩類產(chǎn)出，一類是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類則是營銷計(jì)劃。特種產(chǎn)品計(jì)劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分注意以下差異---行業(yè)差異：包括所使用的營銷手段，生產(chǎn)者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同時(shí)，各種特種產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競爭性和預(yù)期利潤也存在差異。有些特種產(chǎn)品只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行簡單改進(jìn)，增加了現(xiàn)有產(chǎn)品系列的品種，而沒有自己的戰(zhàn)略，這不是一種完整的特種產(chǎn)品，所以必須于原有產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行區(qū)分。制定《特種產(chǎn)品營銷計(jì)劃》營銷戰(zhàn)略：四、營銷戰(zhàn)略

——特種產(chǎn)品戰(zhàn)略的模式定位戰(zhàn)略也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。目的：進(jìn)行一些發(fā)展、維持競爭地位。競爭領(lǐng)域：產(chǎn)品、客戶群及市場份額。市場營銷為主。簡單模仿。迅速反應(yīng)。創(chuàng)新戰(zhàn)略也稱為進(jìn)攻、領(lǐng)先、先導(dǎo)戰(zhàn)略。目的：發(fā)展和收益。競爭領(lǐng)域：更可能是最終用戶、設(shè)計(jì)院及集成商推廣活動(dòng)或技術(shù)交流。來源于市場營銷或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)但要進(jìn)行控制。冒險(xiǎn)戰(zhàn)略也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。目的：迅速獲利。競爭領(lǐng)域：客戶群體、使用者、市場發(fā)展（需要有支配市場的能力和機(jī)會(huì)）等。通常需要較大投入風(fēng)險(xiǎn)很大，困難重重，需要適應(yīng)特殊的需要，把握機(jī)會(huì)。1、總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明

——關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要營銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo)在戰(zhàn)略開始前，對(duì)特種產(chǎn)品營銷的期望值作出一個(gè)清楚的說明。目的用來表示長期行動(dòng)的方面?！纾何覀兊哪康氖亲屘胤N產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競爭者的地位。目標(biāo)是沿著通向目的道路上的中間點(diǎn)——例如：爭取第一年獲得特種產(chǎn)品市場份額的15％。目標(biāo)是可測量的，而且可以用來作為估量行動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。目的很少有控制或評(píng)價(jià)作用，但它具有指引航向的重要地位。特種產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標(biāo)包括：銷售量、市場份額、盈利情況等等。非量化的目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略更有啟示和幫助——一段關(guān)于經(jīng)營風(fēng)格和各種約束的文字。指導(dǎo)戰(zhàn)略說明：2、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位三種經(jīng)營特種產(chǎn)品目標(biāo)市場的方法。1、無差異營銷。當(dāng)企業(yè)有足夠的資源、產(chǎn)品處于新的生命周期、市場有很強(qiáng)的同質(zhì)性、競爭者也使用無差異營銷、這時(shí)特種產(chǎn)品的適用范圍和使用效果都將最令人滿意。2、差異性營銷。市場被細(xì)分，各種獨(dú)立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場。這種營銷方法要求不同產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分市場，而非針對(duì)整個(gè)市場。3、集中性營銷。集中力量于一個(gè)細(xì)分市場，并且針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場準(zhǔn)備產(chǎn)品。就是說，每一種特種產(chǎn)品營銷計(jì)劃只針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場。只有一種特種產(chǎn)品的情況，適用集中性營銷，如果有一個(gè)產(chǎn)品系列，則適合差異性營銷。市場細(xì)分：產(chǎn)品定位：目標(biāo)市場的選擇3、總體營銷努力用來貫徹定位的總體營銷組合及各種手段的一般作用。所有計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個(gè)總體戰(zhàn)略，而不是一個(gè)個(gè)分散的手段。例如推廣不能僅僅憑中間商的心血來潮或者某一位代理商的進(jìn)攻心理來確定。市場細(xì)分和定位常在特種產(chǎn)品開發(fā)周期的初期決定，各種營銷手段的組合也是如此，除非還有市場測試機(jī)會(huì)，一般情況下在最后一刻設(shè)計(jì)新組合策略是不可能的。市場細(xì)分和定位也約束營銷組合的創(chuàng)造性。各種營銷組合及分析：3、總體營銷努力除了對(duì)總體組合作出說明外，營銷計(jì)劃還常常對(duì)每種手段的作用作一些說明，對(duì)每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的總預(yù)算作說明。3-1產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)、調(diào)整、修改和二次設(shè)計(jì)）使用者需求定位：購買者需求定位：……使用者行為定位：購買者行為定位：……產(chǎn)品屬性定位：產(chǎn)品利益定位：針對(duì)競爭對(duì)手的定位：3-2推廣、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用推廣的作用：廣告的作用：銷售促進(jìn)：公關(guān)的作用：3-3人員營銷的作用3-4直銷、渠道商及合作伙伴的作用特種產(chǎn)品上市流程框架特種產(chǎn)品上市計(jì)劃經(jīng)銷商幫助提供特種產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù)發(fā)展并聽取核心經(jīng)銷商對(duì)于特種產(chǎn)品計(jì)劃的建議計(jì)劃實(shí)施以及特種產(chǎn)品上市主要價(jià)值點(diǎn)：特種產(chǎn)品上市流程框架直銷計(jì)劃聽取市場對(duì)于特種產(chǎn)品的回饋合作伙伴計(jì)劃3-5價(jià)格政策及詳細(xì)說明

——包括價(jià)格制定、折扣策略、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)價(jià)格政策：價(jià)格說明：3-6其他手段的作用

——樣品、展銷會(huì)、商品示范區(qū)、樣板市場、樣板間等其它營銷手段說明：3-7非市場營銷部門的特殊角色在戰(zhàn)略部分需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。技術(shù)及開發(fā)部門通常作進(jìn)一步的測試與開發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動(dòng)；工程部門則要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以帶來產(chǎn)品成熟階段性及初期所需的成本下降；法律和政府部門將面對(duì)一個(gè)真正的特種產(chǎn)品所帶來的許多問題，它們都與市場基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。財(cái)務(wù)部……庫房……商務(wù)部……其它需要協(xié)助的部門：五、商業(yè)分析1、銷售量預(yù)測（對(duì)每一時(shí)期每一種產(chǎn)品而言）2、銷售額預(yù)測（對(duì)各時(shí)期）3、各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算4、預(yù)測成本與利潤5、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——上述計(jì)劃的安全性6、說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流四、營銷戰(zhàn)略五、商業(yè)分析六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：一、描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。三、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。估計(jì)總銷售量估計(jì)特種產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布）估計(jì)成本和利潤現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵數(shù)字。人們主要對(duì)兩件事感興趣：1、最大投資損失2、回收期特種產(chǎn)品營銷計(jì)劃

——營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)準(zhǔn)備階段（熱身）

為特種產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營銷資源和能力：生產(chǎn)線的擴(kuò)展建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)）建立營銷能力建立實(shí)現(xiàn)售前支持—售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備等服務(wù)能力非專利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開前，在暗中進(jìn)行投放。協(xié)助建立全國性的服務(wù)支持及推廣設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于原有客戶進(jìn)行售前推廣，引起注意影響競爭對(duì)手的顧客，讓其暫時(shí)推遲他們的設(shè)計(jì)購買計(jì)劃。售前推廣對(duì)重要的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行精心的安排及策劃，吸引更多的注意。利用媒介、展會(huì)場所、銷售會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告產(chǎn)品。不斷提供有關(guān)特種產(chǎn)品的其他具體的信息，如價(jià)格、說明書、技術(shù)-開發(fā)方法、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。預(yù)告產(chǎn)品預(yù)告階段把產(chǎn)品展示在受眾面前接受評(píng)價(jià)。投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)一）投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)二）首次投放階段（加速起動(dòng)市場）

投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)三）成長階段六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動(dòng)特種產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略特種產(chǎn)品上市的階段性策略市場滲透市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí),為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額,同時(shí),也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個(gè)市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。市場開拓市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個(gè)方面,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng),即使在成熟時(shí)期,市場開拓活動(dòng)也少不了。一種蠶食式的市場活動(dòng)。是大刀闊斧式的市場行為。特種產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一）市場占領(lǐng)市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后,經(jīng)過一段時(shí)期的生存競爭和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動(dòng)權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競爭者的行動(dòng),最后進(jìn)入壟斷地位。市場擴(kuò)張要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展?？煞譃閮煞N情況：一是市場進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過程的行為,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期。因此,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了,則市場擴(kuò)張就無從談起。二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。案例：長虹的市場擴(kuò)張即屬于此種類型。特種產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二）四種策略可能是綜合使用的。案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢(shì)生勢(shì),集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場案例：紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的。綜述市場滲透是為了生存。區(qū)別市場滲透目的市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動(dòng),其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。市場占領(lǐng)市場占有率“滲透”的市場占有率一般比較微弱?！罢碱I(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。著眼點(diǎn)分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí),基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí),常把討論的重點(diǎn)放在競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。上市的時(shí)機(jī)旺季上市淡季上市先行進(jìn)入平行進(jìn)入推遲進(jìn)入競爭者銷售周期

上市的時(shí)機(jī)在銷售淡季上市，通過淡季做市場和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來。有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的甲方，為旺季市場銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。旺季上市常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，銷售旺季是主流產(chǎn)品普及、特種產(chǎn)品上市的大好時(shí)機(jī)，有利于特種產(chǎn)品快速發(fā)展，但是特種產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。淡季上市先行進(jìn)入率先進(jìn)入市場，掌握主要的渠道資源和終端甲方。平行進(jìn)入與競爭者同時(shí)推出特種產(chǎn)品。其目的使與競爭者共同負(fù)擔(dān)產(chǎn)品上市推廣的促銷費(fèi)用。推遲進(jìn)入等競爭者進(jìn)入后再伺機(jī)進(jìn)入。目的是讓競爭者付出高昂的市場培育費(fèi)并有機(jī)會(huì)觀察特種產(chǎn)品暴露的問題，同時(shí)還可以了解市場規(guī)模。1、推廣及其它廣告形式

——目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期推廣及其它廣告形式提供購買的理由精練容易被甲方接受差異化基本原則特種產(chǎn)品必須有明確的推銷特點(diǎn)和訴求迅速抓住甲方的注意力，“打人”訴求越少回報(bào)越多案例："紅牛"的廣告語是："渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。"甲方說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝可樂、咖啡或濃茶；累了，當(dāng)緊的是休息，同時(shí)可以來點(diǎn)營養(yǎng)品，保健品之類，以免體力透支。這里哪有"紅牛"的份兒？如果甲方又喝又困又累呢？這不成了野外生存訓(xùn)練了。顯然，"紅牛"沒有找到它最能滿足、甲方又尚未滿足的需求。推廣及其它廣告形式無差別廣告策略專指一個(gè)問題的廣告策略,或被稱為獨(dú)具說辭的銷售點(diǎn)。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被甲方認(rèn)知。案例：海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€(gè)冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。"所以尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請(qǐng)不要輕易換掉。無差別廣告策略特種產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時(shí),一般需采用無差別廣告策略推廣及其它廣告形式廣告設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)特種產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。特種產(chǎn)品推廣及其它廣告形式的費(fèi)用模式費(fèi)用時(shí)間費(fèi)用時(shí)間費(fèi)用時(shí)間只有預(yù)告作用能發(fā)揮更多的作用但必須等待分銷的緩慢增加逐個(gè)市場公開展銷特種產(chǎn)品的賣點(diǎn)使你的產(chǎn)品深入人心，必須敢于舍棄，對(duì)產(chǎn)品功能刪繁就簡，重點(diǎn)突出。在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。傳播學(xué)的原理認(rèn)為：你傳播的越少，受眾接受的就越多。特種產(chǎn)品的賣點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)集成的開發(fā)流程對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制提高反應(yīng)速度尋求產(chǎn)品突破甲方聯(lián)系服務(wù)易接近性投訴解決方法甲方反饋客戶了解調(diào)研需求細(xì)分顧客購買習(xí)慣分析客戶了解品牌組合公司形象強(qiáng)有力的品牌忠誠度以定量分析為基礎(chǔ)的營銷測試營銷特種產(chǎn)品的賣點(diǎn)賣點(diǎn)的捕捉與組合需求欲望需要目標(biāo)受眾/市場/產(chǎn)品/競品的剖析賣點(diǎn)的多樣性需求評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性分析需求鏈分析特種產(chǎn)品的賣點(diǎn)賣專家就是特種產(chǎn)品上市時(shí)，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法打動(dòng)甲方的心。強(qiáng)調(diào)先進(jìn)功能品牌主張富有創(chuàng)新精神強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)A品牌品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度傳播側(cè)重B品牌C品牌尋找競爭差異性賣點(diǎn)特種產(chǎn)品的賣點(diǎn)賣價(jià)格賣服務(wù)賣個(gè)性/品牌從特種產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的價(jià)格或性價(jià)比的對(duì)比中尋找其賣點(diǎn)。如廣州海印電器市場，"價(jià)格便宜"是該市場的一個(gè)主要"賣點(diǎn)"。只要對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)性能有把握，這種低價(jià)格對(duì)于消費(fèi)當(dāng)然有無比的吸引力。從提高甲方的滿意度即如何使服務(wù)超越甲方的期望這個(gè)方面尋找賣點(diǎn)。在我國家電行業(yè)中，海爾是從服務(wù)中尋找賣點(diǎn)的典型代表，如它曾提出“三全快樂”服務(wù)，即全員、全時(shí)、全面還要讓你快樂的服務(wù)，根據(jù)這個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)承諾。由此產(chǎn)生了服務(wù)附加值，它的空調(diào)比別的品牌價(jià)格高幾百元卻照樣賣得很好。白沙：鶴舞白沙，我心飛翔黃山：一品黃山，天高云淡賣品質(zhì)賣功能/方便新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。真金不怕火煉，金正DVD這是從產(chǎn)品的品質(zhì)、功能方面尋找賣點(diǎn)。在家電行業(yè)比比皆是。如日本的SHARP收錄機(jī)，在音質(zhì)音效方面沒有什么特別，而以其具有電腦點(diǎn)曲的功能方便了甲方的操作，這一賣點(diǎn)使甲方很快接受并形成購買熱潮。賣技術(shù)/工藝“賣技術(shù)”、“賣工藝”就是在特種產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性上尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提煉出差異化的概念。如海爾“計(jì)時(shí)洗”熱水器，運(yùn)用新工藝解決了甲方在使用熱水器洗浴時(shí)不能掌握熱水量的煩惱，以賣點(diǎn)“高科技、使您節(jié)電、安全還方便”凸顯利益，受到甲方的青睞。2、銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)）3、其他（銷售培訓(xùn)、渠道及合作伙伴的選擇、培訓(xùn)）4、其他

——分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保等渠道及合作伙伴

——贏得初次分銷的戰(zhàn)略拉銷人員推銷以良好的刺激性包裝讓分銷商愿意存儲(chǔ)產(chǎn)品，促使其他的分銷商經(jīng)營。貿(mào)易渠道點(diǎn)-線-面向最終使用者做傳播廣告以及甲方促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。一些企業(yè)要求銷售隊(duì)伍鼓勵(lì)他們的家庭和朋友到商店去要求購買特種產(chǎn)品。利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”?！坝邢薜牡貐^(qū)投放”，結(jié)合向其他地區(qū)展開業(yè)務(wù)。渠道及合作伙伴

——激勵(lì)有特別引人注目的產(chǎn)品運(yùn)用拉式組合手段——廣告、公共關(guān)系、交易會(huì)、發(fā)布會(huì)、義賣給分銷商一種專賣權(quán)——獨(dú)占性或選擇權(quán)做廣告告知“哪有貨供應(yīng)”提供購貨幫助“資金、培訓(xùn)、商品陳列、購買點(diǎn)、合作性廣告”單位產(chǎn)量X單位售價(jià)與成本差額=毛利—成本=分銷商利潤增加分銷商的單位銷售量提高基本差價(jià)提供特別的折扣——向促銷和服務(wù)提供特別折扣提供津貼和特別支付答應(yīng)提前支付津貼，節(jié)省利息增加分銷商的單位售價(jià)與成本差額提供經(jīng)理培訓(xùn)提供培訓(xùn)資金改進(jìn)退還貨物的政策改進(jìn)服務(wù)方針少量貨物運(yùn)至營銷商的顧客處減少分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營成本通過——談判、銷售電話、直接郵寄、廣告——鼓勵(lì)使分銷商沮喪——威脅削減某些利益或提起訴訟協(xié)調(diào)性會(huì)議——交談組、興趣組、顧問組更好的產(chǎn)品介紹會(huì)——特種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)、路演改變分銷商對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度渠道及合作伙伴

——策略鋪貨指導(dǎo)意見鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動(dòng)的甲方方便購買。在以往既有的銷售渠道作新市場的開拓，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小些。特種產(chǎn)品上市，多用較短渠道。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷，若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可以考慮用較長渠道。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。渠道及合作伙伴

——培訓(xùn)鋪貨計(jì)劃進(jìn)行鋪貨終端的選點(diǎn)，并擬訂各區(qū)域的鋪貨計(jì)劃，建立鋪貨計(jì)劃表，內(nèi)容包括：鋪貨城市（或區(qū)域）、擬鋪貨終端數(shù)量、終端名稱、鋪貨聯(lián)系人、電話、擬鋪貨數(shù)量等。在特種產(chǎn)品鋪市前，有關(guān)銷售人員必須進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及考核，充分了解和熟悉產(chǎn)品的功能特性，然后，在終端開始進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳及鋪市預(yù)告。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。員工培訓(xùn)延伸鋪貨及補(bǔ)單根據(jù)鋪貨后的銷售跟進(jìn)情況，確定延伸鋪貨計(jì)劃，并不斷發(fā)展新的鋪貨終端。隨時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)補(bǔ)貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時(shí)兌現(xiàn)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)或鋪貨優(yōu)惠，以使特種產(chǎn)品在零售終端有一個(gè)良好的開端。店堂培訓(xùn)：可在鋪貨的同時(shí)進(jìn)行，或選擇營業(yè)員不忙的時(shí)候進(jìn)行，時(shí)間不宜太長，且簡單明了為好。還可進(jìn)行營業(yè)員的有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，使?fàn)I業(yè)員盡快了解特種產(chǎn)品的特性。集中培訓(xùn)：在鋪貨后1—2周內(nèi)進(jìn)行為宜，此時(shí)，經(jīng)過一段時(shí)間的銷售實(shí)踐，營業(yè)員已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)感性的認(rèn)知度，可提高培訓(xùn)效果。參加培訓(xùn)的人員以鋪貨終端營業(yè)員為主，也可邀請(qǐng)部分未鋪貨終端柜組長和營業(yè)員參加，地點(diǎn)可根據(jù)培訓(xùn)人數(shù)的多少，選擇在賓館會(huì)議室或電影院進(jìn)行，培訓(xùn)以投影、幻燈、VCD等形式進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)介紹，結(jié)合有獎(jiǎng)答題及趣味游戲以提高營業(yè)員的現(xiàn)場參與性。營業(yè)員培訓(xùn)渠道

——鋪貨問題與對(duì)策問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作。對(duì)策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。鋪貨面越廣越好嗎?

對(duì)策：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。需要3~6個(gè)月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對(duì)產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。問題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬對(duì)策：特種產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮問題：所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手對(duì)策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。問題：市場銷售人員對(duì)經(jīng)銷商把握不準(zhǔn)對(duì)策：可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。渠道及合作伙伴

——宣傳推廣終端宣傳在鋪貨的同時(shí)，要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作，包括POP、告示牌等，產(chǎn)品陳列應(yīng)醒目，并盡量靠近強(qiáng)勢(shì)品牌，以提高關(guān)注率。對(duì)營業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)介紹可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動(dòng)。工作內(nèi)容渠道

——理貨問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作。對(duì)策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。理貨工作“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了,由于理貨工作不完善而造成甲方購買不方便,將會(huì)大大影響銷售額。常見問題催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架布置焦點(diǎn)廣告營業(yè)員教育推廣及時(shí)補(bǔ)貨到貨架幫助營業(yè)員促銷及時(shí)退換不合格產(chǎn)品工作內(nèi)容價(jià)格特種產(chǎn)品價(jià)格水平備選方案高撇脂：定價(jià)很高，只有那些看到特種產(chǎn)品中包含大量附加價(jià)值的人才會(huì)被吸引。低撇脂：價(jià)格高于市價(jià)，既不脫離行情，又能獲取收益。適應(yīng)：價(jià)格接近行業(yè)平均價(jià)，或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)。滲透：價(jià)格略低于現(xiàn)行市價(jià)，其目的在于吸引用戶。先發(fā)制人：價(jià)格很低，銷售量大，實(shí)際上抑制競爭品的銷售。如果特種產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以作為定價(jià)基礎(chǔ)。服務(wù)體系

——特種產(chǎn)品上市的重要一環(huán)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時(shí)溝通;及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。對(duì)甲方的服務(wù)設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢熱線。并根據(jù)投訴,改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。競爭比較購買時(shí)，不應(yīng)只在同種商品間進(jìn)行，還要在異種商品中進(jìn)行。競爭策略

——競爭對(duì)手可能采取的反擊手段針對(duì)競品上市進(jìn)行“絞殺”策略，以提高其進(jìn)入市場的門檻；如果競爭對(duì)手執(zhí)意強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也可打壓其市場進(jìn)攻的效果，舒緩對(duì)自身產(chǎn)品的壓力。1、從渠道上封殺競品

對(duì)快速消費(fèi)品而言，每個(gè)市場作一個(gè)品類的經(jīng)銷商就那么幾家，首先企業(yè)穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)禁自身的經(jīng)銷商經(jīng)銷競品。而對(duì)于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報(bào)，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。有些市場或產(chǎn)品企業(yè)很難對(duì)其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商產(chǎn)生約束，但在二三線城市有可能做到。

另外，推出通路促銷活動(dòng)，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會(huì)遇到很大的通路阻力。

2、從零售商處封殺競品

對(duì)大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費(fèi)、售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售特種產(chǎn)品。對(duì)于小店也可推出短期的進(jìn)貨促銷活動(dòng)，搶占小店的資金，使競爭對(duì)手鋪市難度加大。

3、在媒體廣告上推出干擾性廣告活動(dòng)

為部分瓦解競爭對(duì)手的廣告攻勢(shì)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會(huì)在大眾媒體推出阻擊性廣告，達(dá)到干擾和部分抵銷競爭對(duì)手廣告攻勢(shì)的效果。競爭策略

——競爭對(duì)手可能采取的反擊手段4、從促銷推廣上封殺競品