牙膏產(chǎn)品定性研究報告V2

牙膏產(chǎn)品定性研究報告V2牙膏產(chǎn)品及品牌定性研究報告

3目錄研究概述執(zhí)行安排結(jié)論與建議詳細(xì)研究分析41234研究思路核心問題二牙膏品牌認(rèn)知與形象測試核心問題三牙膏的基本購買行為核心問題一牙膏的基本分類與認(rèn)知牙膏基本分類口腔問題及注重的功效云南白藥牙膏和金口健牙膏目前在消費(fèi)者心目中的地位，制定適合的營銷策略牙膏品牌認(rèn)知牙膏品牌形象購買的頻率及渠道購買考慮因素購買的規(guī)格及花費(fèi)5研究設(shè)計研究方法：定性小組座談會（FocusGroup）（小樣本獲得市場信息的方法）人員甄選邀約10-12人，通過會前甄別，留下8-10位最符合條件的消費(fèi)者參加座談會座談時間每組會議1.5-2小時6樣本甄選本次研究僅在北京地區(qū)執(zhí)行1場，入會共計10人樣本甄選條件

20-35歲的女性每天使用牙膏產(chǎn)品在2次及以上牙膏產(chǎn)品主要由本人購買并且是品牌的決策者過去半年內(nèi)未接受過任何形式的市場調(diào)查、研究、訪問同一組被訪者的工作單位互不相同或相互認(rèn)識被訪者本人及家人沒有在以下單位工作：市場研究公司/社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)廣告公司、公關(guān)公司、策劃公司

各種媒體機(jī)構(gòu)牙膏等日化用品的生產(chǎn)、批發(fā)、銷售公司/機(jī)構(gòu)7目錄研究概述執(zhí)行安排結(jié)論與建議詳細(xì)研究分析41238目錄研究概述執(zhí)行安排結(jié)論與建議詳細(xì)研究分析41239SWOT分析結(jié)論與建議-SWOT分析優(yōu)勢民族品牌，消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的親切感對其功效認(rèn)可度高，具有較高的信賴度劣勢品牌知名度較低，需要一定的市場教育成本投入價格貴，促銷活動少，在終端賣場很難打動消費(fèi)者機(jī)會牙膏品牌使用轉(zhuǎn)換率高，需要把握好終端市場年輕消費(fèi)者對牙膏真正的功效并不在乎，更關(guān)注包裝、廣告、促銷等外因威脅面臨外資牙膏品牌的競爭，終端爭奪戰(zhàn)無優(yōu)勢品牌形象不時尚、不年輕，很難吸引到年輕的消費(fèi)人群10結(jié)論與建議-形象改變云南白藥的品牌形象與年輕人的形象相差甚遠(yuǎn)，很難贏得年輕人的青睞與關(guān)注安全保密配方陳舊親切過時中老年人穩(wěn)重休閑勇于追求時尚熱情陽光活力四射青春二者形象相差甚遠(yuǎn)，很難與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通可利用“云南白藥”良好的品牌基礎(chǔ)，打造一支年輕化時尚化的牙膏產(chǎn)品/品牌11結(jié)論與建議-形象改變要抓住年輕時尚的消費(fèi)人群，需要實現(xiàn)兩個“突破”突破原有簡單包裝設(shè)計精美時尚的產(chǎn)品外包裝，能夠在眾多的同類產(chǎn)品中抓住消費(fèi)者的眼球不同口味與包裝的結(jié)合與變化，產(chǎn)生系列包裝的概念突破目前終端現(xiàn)狀促銷活動少，很難引起消費(fèi)者的購買興趣現(xiàn)場陳列不夠醒目，很難在眾多的牙膏產(chǎn)品中脫穎而出，消費(fèi)者找起來比較麻煩12結(jié)論與建議-品牌延展云南白藥民族品牌理性發(fā)現(xiàn)：原有的云南白藥牙膏具有藥用的功效，價格相對較貴，適合使用的人群有限，限制了年輕消費(fèi)者的購買啟示：金口健可作為云南白藥牙膏的年輕化時尚化的產(chǎn)品，但金口健的品牌名稱略顯土氣，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，并且要配合一定的廣告宣傳偏男性金口健可作為云南白藥年輕化時尚化的牙膏換代產(chǎn)品對金口健品牌認(rèn)知不明確，品牌基礎(chǔ)差，需要配合廣告、促銷等一系列的宣傳推廣年輕人更注重對理念、情感、生活方式的溝通在鞏固好現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，開拓新的消費(fèi)群體13結(jié)論與建議-廣告宣傳差異高露潔佳潔士云南白藥Source:CTR2010年數(shù)據(jù)庫TOP10首先電視廣告宣傳投入明顯小于外資品牌；其次外資品牌在各級省級衛(wèi)視全面開花，而云南白藥主要集中在央視和云南地區(qū)，受眾群體有限單位：千萬元人民幣14結(jié)論與建議-廣告宣傳差異Source:CTR2010年數(shù)據(jù)庫主要牙膏品牌在網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用單位：萬元人民幣品牌網(wǎng)絡(luò)名稱廣告費(fèi)用投入13.77276.003.920.12對于年輕人接觸最多的媒體——網(wǎng)絡(luò)，只有外資牙膏品牌進(jìn)行了廣告費(fèi)用投入其中佳潔士牙膏在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投入較高，并且主要集中在搜狐網(wǎng)上云南白藥牙膏并沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，年輕人對其了解較少云南白藥無網(wǎng)絡(luò)廣告投入15結(jié)論與建議-整體規(guī)劃隨著市場需求的變化，不斷完善產(chǎn)品鞏固云南白藥在藥性牙膏的領(lǐng)導(dǎo)者地位，樹立業(yè)內(nèi)優(yōu)勢推出適合年輕群體的牙膏換代產(chǎn)品，在包裝、口味上進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)重視終端，現(xiàn)場陳列、促銷活動等需要加強(qiáng)完善明確定位，完善各層級產(chǎn)品，確定宣傳口號

進(jìn)行商品化測試，確定最終上市產(chǎn)品細(xì)分客戶，立足核心客戶，輻射其他客戶中期長期短期16目錄研究概述執(zhí)行安排結(jié)論與建議詳細(xì)研究分析4123詳細(xì)研究分析

牙膏的基本分類與認(rèn)知牙膏品牌認(rèn)知與形象測試

牙膏的基本購買行為18牙膏品類認(rèn)知模糊作為每天都會用到的快消品，消費(fèi)者對牙膏產(chǎn)品的品類認(rèn)知模糊，僅僅當(dāng)做牙齒清潔的必需品價格區(qū)分功效區(qū)分口味區(qū)分人群區(qū)分高檔牙膏中低檔牙膏牙膏品類認(rèn)知無提示前，消費(fèi)者僅憑價格進(jìn)行牙膏分類美白除異味防蛀抗敏止血…薄荷鹽味茶爽其他…僅有少數(shù)消費(fèi)者能夠按照功效、口味進(jìn)行品類劃分煙民兒童孕婦其他…年輕消費(fèi)者并無人群分類的概念19牙膏功效評判對于牙膏的功效，消費(fèi)者對其期望值并不高，認(rèn)為牙膏并不能解決；出現(xiàn)一定的口腔問題時，會對癥購買牙膏，但使用后很少會考慮效果可見牙膏在年輕消費(fèi)者認(rèn)知中，僅僅作為牙齒的清潔產(chǎn)品，對于功效作用并不看重基本功效升級功效藥用功效牙齒清潔口氣清新除異味祛漬抗過敏止血美白祛火防蛀……修復(fù)口腔潰瘍改善牙齦腫痛……價格越來越貴20口腔問題與牙膏功效的關(guān)系對于簡單的口腔問題，如牙漬、牙齒過敏、有異味等，年輕消費(fèi)者會使用對癥的牙膏進(jìn)行預(yù)防和治療一旦出現(xiàn)牙齦炎、牙周炎、口腔潰瘍、牙齦萎縮等復(fù)雜口腔問題，年輕消費(fèi)者會選擇就醫(yī)，不會僅僅依靠牙膏進(jìn)行治療外資牙膏品牌一直圍繞除異味、抗過敏、美白、止血等簡單口腔問題進(jìn)行廣告宣傳，受到年輕消費(fèi)者的信賴云南白藥牙膏強(qiáng)調(diào)藥用效果，與年輕人的溝通理念不符合會獲得重視功效的人群青睞，但年輕消費(fèi)者對功效并不看重可利用“云南白藥”良好的品牌基礎(chǔ)，打造一支“云南白藥”旗下符合年輕人理念的牙膏產(chǎn)品/品牌（弱化藥用功效，價格適中）詳細(xì)研究分析

牙膏的基本分類與認(rèn)知

牙膏品牌認(rèn)知與形象測試

牙膏的基本購買行為22品牌認(rèn)知在牙膏品牌的認(rèn)知中，高露潔、佳潔士兩個外資品牌遙遙領(lǐng)先與其他品牌，在無提示的情況下，云南白藥的提及率較低無提示提及提示后提及具有良好的品牌基礎(chǔ)提示后品牌認(rèn)知度較高，具有良好的品牌基礎(chǔ)民族品牌，國人認(rèn)可度高具有藥用功效，起到一定的治療作用年輕人使用率較低價格貴，阻礙年輕人嘗試年輕人對牙膏功效的期望值不高，因此對功效的關(guān)注度也并不高終端賣場不容易買到23廣告認(rèn)知與評價年輕消費(fèi)者對云南白藥牙膏的廣告記憶并不深刻，無法引起年輕消費(fèi)者的共鳴現(xiàn)場VOC“云南白藥的牙膏基本上都看不到?！薄艾F(xiàn)在的年輕人看電視的很少了，都是上網(wǎng)，好像沒看到過什么網(wǎng)上的廣告?！薄拔矣∠笾泻孟窬褪清Т骊看缘摹！薄爸挥浀米詈笠粋€畫面云南白藥的LOGO和臺詞，別的都不記得了?！蹦贻p消費(fèi)者喜歡的廣告形式具有故事情節(jié)卡通、有趣、好玩如中華魔力迅白搬家篇如納愛斯求愛篇24云南白藥的品牌形象云南白藥牙膏偏男性，年齡偏大，不夠時尚，很難引起年輕消費(fèi)者的共鳴親切經(jīng)典陳舊過時土氣神秘國家保密配方老品牌歷史悠久很少改變民族品牌國人驕傲廣告宣傳少促銷活動少更像藥的名稱中老年人男性樸實穩(wěn)重保守高檔安全藥用功效中藥成分無副作用價格貴一成不變包裝以冷色調(diào)為主年齡偏大重視功效產(chǎn)品質(zhì)量好，但是宣傳少包裝簡單廣告宣傳少金口健的品牌形象被訪者中僅有1人使用過金口健，大部分人對金口健缺乏了解25新產(chǎn)品健康平凡陌生字面理解含義宣傳少廣告少土氣中年人比云南白藥略顯年輕暗紅色的包裝“金”給人暴發(fā)戶的感覺沒有特別之處促銷活動少云南白藥的升級產(chǎn)品煙民牙膏金口健的名稱更像是一款煙民牙膏詳細(xì)研究分析

牙膏的基本分類與認(rèn)知牙膏品牌認(rèn)知與形象測試

牙膏的基本購買行為27購買場所&頻率年輕消費(fèi)者基本上都是在超市購買牙膏，一般2-3個月會購買一次（上一支牙膏快用完的時候）主要集中在大中型超市中購買牙膏現(xiàn)場VOC“牙膏快用完了，在去逛超市的時候肯定就會買回來了?！薄澳贻p人周末的時候去超市進(jìn)行采購，這些日化用品基本上都是在超市里買的?！薄拔乙话愣际沁x擇一些信譽(yù)比較好的，規(guī)模比較大的超市購買，因為信譽(yù)比較有保證?！薄霸颇习姿幯栏嘣谛∫稽c(diǎn)的超市都找不到?！?8購買考慮因素年輕消費(fèi)者在購買牙膏時，更容易受到外因的影響，而對牙膏本身的功效、工藝技術(shù)等內(nèi)因的關(guān)注度并不高包裝品牌口味廣告促銷活動價格現(xiàn)場陳列方式希望產(chǎn)品區(qū)最顯眼的位置，讓人一眼就能夠看到合適的價位也是年輕消費(fèi)者比較關(guān)注的因素之一出現(xiàn)新品、新口味的時候會進(jìn)行嘗試購買廣告對年輕消費(fèi)者的影響很大對于價格相差不多的牙膏產(chǎn)品，促銷活動的影響就顯得尤為重要知名的大品牌，更信賴其質(zhì)量精美漂亮的包裝，能夠吸引到年輕消費(fèi)者，特別