茶葉銷售模式現(xiàn)狀及前景分析-以大益茶業(yè)為例

引言因疫情的到來，中國茶葉線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了前所未有的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與規(guī)模也為之沖擊。繼而，線上茶葉電商經(jīng)濟(jì)迎來了新發(fā)展、新高峰，各式各樣的茶葉電商興起占領(lǐng)高地。小罐茶的產(chǎn)品定位與精美包裝，一度分割國內(nèi)茶葉線上市場份額大頭，為茶葉電商滲透率充當(dāng)保駕護(hù)航的角色。因此，大益茶重新審視茶業(yè)市場現(xiàn)狀是大勢所趨。企業(yè)的目的是實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，而認(rèn)清中國茶葉市場的現(xiàn)狀是基礎(chǔ)。越來越多的新型茶葉營銷成功的案例出現(xiàn)，讓品牌和企業(yè)意識到關(guān)注和重新研究、及反思對市場現(xiàn)狀認(rèn)識不足，從而重新掌握市場機(jī)遇的案例不在少數(shù)。但僅僅對國內(nèi)茶葉市場現(xiàn)狀分析是不足以為企業(yè)賦能的，必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀內(nèi)外需相結(jié)合。充分利用多個渠道為企業(yè)分析出最契合大益茶產(chǎn)品賦能的營銷手段，解決現(xiàn)階段市場所面臨的困境瓶頸等等。本文通過對大益茶營銷進(jìn)行分析，旨在幫助大益茶集團(tuán)或產(chǎn)品在進(jìn)行營銷前,能清楚自身發(fā)展現(xiàn)狀與直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。進(jìn)而，在進(jìn)行營銷時(shí)能夠制定更準(zhǔn)確且有效的營銷戰(zhàn)略，指導(dǎo)企業(yè)有針對性、有效地開展精準(zhǔn)的市場營銷活動，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀解決現(xiàn)有的問題。幫助企業(yè)對國內(nèi)茶葉電商市場趨勢的展望，從而全面提高大益茶集團(tuán)市場競爭力和影響力。1大益茶業(yè)營銷現(xiàn)狀研究1.1大益茶企業(yè)簡介每當(dāng)提起電子商務(wù)背景下的市場營銷企業(yè)代表，大益茶身居“要職”，稱得上是茶葉電商界中的“大文豪”。而大益茶業(yè)集團(tuán)的前身是基于勐海茶廠和勐海茶業(yè)有限公司共同發(fā)展至今的，它是中國領(lǐng)先的現(xiàn)代大型茶葉集團(tuán)。圖1大益茶集團(tuán)旗下公司成員大益茶業(yè)集團(tuán)擁有如上圖1所述大益茶道院和大益愛心基金。旗下公司成員還包括勐海茶廠（勐海茶業(yè)有限公司）、東莞市大益茶業(yè)科技有限公司、北京皇茶茶文化會所有限公司、北京大益餐飲管理有限公司、江蘇宜興市藝工坊陶瓷工藝品有限公司等組成，共同擁有品牌名為“大益”。1.2大益茶發(fā)展概況2007年8月，云南大益茶業(yè)集團(tuán)成立。同時(shí)“大益”集團(tuán)的產(chǎn)品線現(xiàn)已覆蓋：普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品。國家環(huán)?？偩钟袡C(jī)食品發(fā)展中心為該集團(tuán)出品的傳統(tǒng)緊壓茶、包裝散茶、新型袋泡茶等眾多形態(tài)的茶產(chǎn)品，頒發(fā)“有機(jī)”（天然）食品證書。大益茶集團(tuán)多次榮獲國際、國家、部省級金銀獎，通過了歐盟國際有機(jī)認(rèn)證，并且實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)銷港臺、日本、韓國、馬來西亞、歐美等國家和地區(qū)。據(jù)2011年為止保守估計(jì)“大益”的專營店已經(jīng)發(fā)展到2990家。2019年，大益茶集團(tuán)旗下子公司“大益茶庭”進(jìn)駐國內(nèi)機(jī)場，并韓國首爾開立3家“大益茶庭”獨(dú)立門店。以全資子公司創(chuàng)立運(yùn)營模式的成功，為大益茶業(yè)集團(tuán)在海外市場進(jìn)行開拓、推廣品牌、提高企業(yè)的整體影響力、國際化戰(zhàn)略的開展搭建了新的平臺。1.3大益茶產(chǎn)銷概況大益集團(tuán)擁有兩個茶園自產(chǎn)基地，分別位于勐海境內(nèi)的巴達(dá)基地和布朗山基地，并在近年來市場規(guī)模壯大得以擴(kuò)張。這兩個基地由創(chuàng)始至今，為大益茶的普洱茶提供了優(yōu)質(zhì)的原料與高質(zhì)量茶種的保證。茶園基地建成以來，集團(tuán)將打造有機(jī)生態(tài)茶園，生產(chǎn)無污染、無公害的茶葉有機(jī)綠色保健食品作為大益茶園基地建設(shè)的目標(biāo)，先后通過了國家級勐?？h普洱茶農(nóng)業(yè)種植標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)考核驗(yàn)收（巴達(dá)基地）、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證和出口檢驗(yàn)檢疫備案基地。除了上述兩個擁有產(chǎn)權(quán)的原料基地外，分布在各茶區(qū)的緊密合作型基地和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨茶葉粗廠和收購站也是大益茶優(yōu)質(zhì)原料源的重要保證。圖2大益茶主要銷售渠道大益茶主要銷售渠道如圖2分為五個：大益茶線下授權(quán)特許專營店、大益茶官網(wǎng)線上商城、天貓旗艦店、京東旗艦店、亞馬遜中美旗艦店。1.4大益茶合作概況“大益茶制作技藝”成為普洱茶工藝代表于北京奧運(yùn)會舉辦前夕，同時(shí)被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中；2010年初，廣州亞運(yùn)會與大益茶正式簽訂合同合作，成為亞運(yùn)村茶葉產(chǎn)品供應(yīng)商，亦成為被指定為國內(nèi)第一家在中國贊助大型國際體育賽事的茶葉供應(yīng)商。“大益茶”經(jīng)過營銷整合企業(yè)形象已然成功轉(zhuǎn)型，成為當(dāng)代經(jīng)典茶品與健康品質(zhì)生活方式的代表。而且2012年中，在廣州舉辦了“大益嘉年華”活動以及拍攝微電影“都市茶戀”系列片。使得該集團(tuán)的整體形象以及“大益”品牌又得到很好的提升。2020年中秋節(jié)前，“CBA十冠王”原廣東東莞銀行冠名的廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)正式發(fā)文官宣，云南大益集團(tuán)即將成為球隊(duì)新的冠名贊助商，雙方簽約合作期為三年。CBA的新賽季中，廣州宏遠(yuǎn)男籃將正式更名為廣東東莞大益隊(duì)，球衣背后和主場球館的增添冠名字樣為“大益普洱”。2大益茶營銷發(fā)展存在的問題2.1傳統(tǒng)經(jīng)銷模式已趨向飽和鑒于傳統(tǒng)模式經(jīng)銷商已經(jīng)趨向飽和，傳統(tǒng)改革是勢在必行的。傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理制極易帶來銷售渠道的終端建設(shè)不足、市場竄貨及市場信息缺失等缺點(diǎn)，更容易增加企業(yè)產(chǎn)品與市場的脫鉤的可能性。2.2對市場監(jiān)管力度不足基于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的弊端，國內(nèi)茶葉市場容易出現(xiàn)終端建設(shè)不足、市場竄貨及市場信息缺失等缺點(diǎn)。從而造成了各地區(qū)二三級茶產(chǎn)業(yè)市場出現(xiàn)混亂，作為中國茶行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的大益茶，管理旗下經(jīng)銷商力度不足的情況下，一定程度下助長了亂象的產(chǎn)生，企業(yè)對市場監(jiān)管的力度不足與經(jīng)銷商下游約束力有待加強(qiáng)。2.3生產(chǎn)力低下產(chǎn)品缺乏多元化由于老茶園生產(chǎn)力低下，優(yōu)質(zhì)茶葉需要大量人工采摘，也導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)量低。因此，研究高質(zhì)量生產(chǎn)模式勢在必行。大益茶茶產(chǎn)品缺乏多元化生產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)普洱茶處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但其它茶葉產(chǎn)品缺乏知名度。在大益茶云南茶產(chǎn)業(yè)園改造過程中，需要加入考慮個別極端天氣對生產(chǎn)影響因素，完善對茶樹品種的抗蟲、抗災(zāi)培養(yǎng)、養(yǎng)成綠色環(huán)保無公害生產(chǎn)的企業(yè)形象。2.4部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善云南勐海地區(qū)的茶葉電子商務(wù)配套設(shè)施落后于大多數(shù)城市，部分偏僻地區(qū)道路設(shè)施落后造成生產(chǎn)物流運(yùn)輸出現(xiàn)困難現(xiàn)象。大益茶集團(tuán)在助力云南貧困地區(qū)茶農(nóng)的同時(shí)，可向地區(qū)政府申請共同發(fā)展“路通財(cái)通”，需要豐富當(dāng)?shù)仉娚袒A(chǔ)設(shè)施配套完整，聯(lián)合農(nóng)村工信電網(wǎng)協(xié)同發(fā)展“一帶一路”。2.5茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)人才欠缺電商直播帶貨潮流的興起，打開帶動了許多偏遠(yuǎn)山區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓地區(qū)人們看到脫貧致富的曙光。但云南地區(qū)因茶葉電商基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，導(dǎo)致只有少數(shù)茶農(nóng)了解“茶葉電商3.0”與“直播熱”。對企業(yè)而言，加大對茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)電子商務(wù)培訓(xùn)的投入，爭取早日填補(bǔ)茶葉電商人才的空缺，進(jìn)而為企業(yè)和國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)帶來更多的人才。3大益茶業(yè)營銷發(fā)展對策建議3.1深化改革傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式面對三四線城市的快速升級和發(fā)展，家電下鄉(xiāng)和汽車所爆發(fā)出的銷售里與品牌影響力，足以證明企業(yè)下沉三四線城市的潛力之廣闊。積極創(chuàng)造條件，出臺鼓勵政策，鼓勵與扶持三四線城市開拓茶葉市場，開設(shè)茶葉專賣店直營店等。利用廠家直銷配貨，控制高品質(zhì)貨源出貨價(jià)格穩(wěn)定。發(fā)揮大益茶集團(tuán)的行業(yè)龍頭作用，引領(lǐng)茶行業(yè)下沉市場行動規(guī)?；龠M(jìn)加快茶行業(yè)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的步伐，做好終端體系的建設(shè)。依附“直播熱”的助力，借助線上營銷堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模的增長，加大投入茶行業(yè)電商平臺，凸顯頭部茶企品牌優(yōu)勢，優(yōu)化傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。3.2側(cè)重市場監(jiān)管，維護(hù)企業(yè)形象加強(qiáng)產(chǎn)園質(zhì)量安全的管理問題，踐行茶葉質(zhì)量安全檢測系統(tǒng)優(yōu)化，逐步提升生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與技術(shù)應(yīng)用的推廣?！耙晃镆淮a”的產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)實(shí)行不定期優(yōu)化，防止地方經(jīng)銷商竄貨，提升企業(yè)市場監(jiān)管力度。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為，凡有違法行為必將撤銷有關(guān)經(jīng)銷商經(jīng)營權(quán)，并移交有關(guān)執(zhí)法部門處理。抵制惡意市場經(jīng)濟(jì)行為，倡導(dǎo)茶行業(yè)市場的穩(wěn)定健康發(fā)展。3.3促進(jìn)產(chǎn)品升級，高質(zhì)量生產(chǎn)倡導(dǎo)地區(qū)產(chǎn)園綠色環(huán)保，在提高產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，提高茶產(chǎn)品的綠色健康和安全水平。使云南成為綠色、有機(jī)、無污染的茶葉生產(chǎn)基地。加大生產(chǎn)科研投入，積極開發(fā)綠色茶樹品種優(yōu)化，促進(jìn)茶產(chǎn)品多元化，高質(zhì)量生產(chǎn)支撐茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。并定期邀請經(jīng)銷商、媒體、消費(fèi)者進(jìn)入園區(qū)，了解生產(chǎn)全過程。運(yùn)營新媒體時(shí)代，從而最大化助力大益茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模增長，帶動地區(qū)茶葉文旅融合活動的進(jìn)行。3.4加強(qiáng)運(yùn)輸倉儲系統(tǒng)建設(shè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，改造完善倉儲和運(yùn)輸系統(tǒng)，保證茶葉運(yùn)輸倉儲過程的品質(zhì)。加大倉儲和運(yùn)輸系統(tǒng)的投入，實(shí)現(xiàn)未來更智能化、信息化的發(fā)展。加快構(gòu)建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)智慧園依托物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及3S技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)與茶產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)（茶葉生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、管理及服務(wù)）的有機(jī)融合進(jìn)度，使生產(chǎn)、加工、管理全面實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化和管理智能化，從而提升茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的精準(zhǔn)、高效、安全的系統(tǒng)。通過采集茶葉生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)加工關(guān)鍵參數(shù)、質(zhì)量、銷售信息等數(shù)據(jù)，通過分析、應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)可視化診斷、科學(xué)化生產(chǎn)和精準(zhǔn)化管理。3.5充分發(fā)揮云南地區(qū)扶貧政策優(yōu)勢利用“互聯(lián)網(wǎng)+”“一帶一路”戰(zhàn)略機(jī)遇，帶動貧困村、貧困戶發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，從而達(dá)到促使農(nóng)戶脫貧增收的目的。在不斷傳播茶文化的同時(shí)，助力支持茶文化的創(chuàng)作與發(fā)展。積極溯源整合茶歷史和茶文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)茶葉產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、茶文化的融合。把民族文化休閑旅游帶到茶葉主產(chǎn)區(qū)，推動周邊農(nóng)戶積極發(fā)展農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)增加收入，橫向開闊農(nóng)民增收渠道提供動力源泉。3.6助力培養(yǎng)茶產(chǎn)業(yè)人才梯隊(duì)對基層茶農(nóng)技術(shù)推廣體系投入增加，出臺人才培養(yǎng)政策，鞏固大益茶主產(chǎn)園技術(shù)骨干推廣團(tuán)隊(duì)的發(fā)展及壯大。提高園區(qū)內(nèi)茶葉專業(yè)技術(shù)型人才比例，增強(qiáng)地區(qū)茶農(nóng)技術(shù)培養(yǎng)深度，增強(qiáng)茶農(nóng)技術(shù)素養(yǎng)與時(shí)俱進(jìn)。結(jié)合政府扶貧扶智工作，支持并與高校深度合作推進(jìn)培養(yǎng)可實(shí)用型的人才，助力園區(qū)人才下沉計(jì)劃于茶葉栽培植種、加工、營銷文化、服務(wù)等。并在滿足茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，加強(qiáng)人才引進(jìn)，與高校交流企業(yè)市場需求，引進(jìn)聘請專家到茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)與學(xué)校豐富茶農(nóng)學(xué)生專業(yè)知識。出臺中高端人才引進(jìn)的鼓勵政策，為有困難的優(yōu)秀人才解決所需，整合資源支持當(dāng)?shù)厝瞬乓罁?jù)茶旅文化融合就業(yè)創(chuàng)業(yè)。結(jié)語全球疫情肆虐傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，影響著人民的正常工作與生活，改變?nèi)嗣竦氖杖肭闆r，因此人民對茶葉價(jià)格敏感度與品質(zhì)保證越發(fā)重視。隨著茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)模式的發(fā)展迅速，茶葉電商市場規(guī)模的擴(kuò)大，眾多茶企早已結(jié)合向O2O線上加線下運(yùn)營模式發(fā)展。本文以大益茶業(yè)集團(tuán)為例，基于電子商務(wù)背景下，對大益茶葉發(fā)展現(xiàn)狀與對策展開研究，旨在幫助大益茶集團(tuán)或產(chǎn)品在進(jìn)行營銷前，能清楚自身發(fā)展現(xiàn)狀與直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。本文通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式容易造成終端建設(shè)不足、市場串貨現(xiàn)象與市場信息缺失等缺點(diǎn)進(jìn)行分析，向企業(yè)提出深化改革傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式建議。鼓勵與扶持三四線城市開拓茶葉市場，開設(shè)茶葉直營專賣店等，廠家直銷配貨增強(qiáng)對市場監(jiān)管，維護(hù)企業(yè)形象。做好終端體系的建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)龍頭作用促進(jìn)茶行業(yè)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。倡導(dǎo)茶行業(yè)生產(chǎn)綠色環(huán)保，提高茶產(chǎn)品安全水平，加大生產(chǎn)科研投入，積極開發(fā)綠色茶樹品種優(yōu)化，促進(jìn)茶產(chǎn)品多元化。通過企業(yè)品牌營銷影響力，整合資源增加對基層茶農(nóng)技術(shù)推廣體系的投入，利用“直播熱”風(fēng)口優(yōu)勢吸引更多的人才投身于茶產(chǎn)業(yè)中。結(jié)合政府扶貧扶智工作，支持并與高校深度合作推進(jìn)培養(yǎng)可實(shí)用型的人才，助力園區(qū)人才下沉計(jì)劃于茶葉栽培植種、加工、營銷文化、服務(wù)。

參考文獻(xiàn)[1]周薇,李道和，陳江華.新型冠狀病毒肺炎疫情背景下江西茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題與對策建議[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)與裝備,2021,(02):34-36.[2]王強(qiáng).我國茶行業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與對策探究[J].福建茶葉,2021,43(09):54-55.[3]王增，吳怡.我國茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀及對