王老吉學子情大型公益活動策劃方案

<1>我們完成的工作在一定范圍內(nèi)對“王老吉·學子情”進行了全面了解系統(tǒng)分析“王老吉·學子情”的前期傳播清晰并明確了2007年“王老吉·學子情”的使命確定“王老吉·學子情”現(xiàn)階段推廣過程中面臨的問題針對性提出解決“王老吉·學子情”現(xiàn)階段面臨問題的策略性思路系統(tǒng)完整的制定2007年“王老吉·學子情”的執(zhí)行方案<2>INDEXPart1.洞察篇Part2.策略篇Part3.

執(zhí)行篇Part4.

預(yù)算篇Part5.

附件篇<3>Part1.洞察篇<4>六年善舉，情“真”“意”切2001200220052006……資助11名特困生資助24名特困生資助120名特困生資助280名特困生資助105名特困生從搭建以助學金形式幫助貧苦學生完成學業(yè)的到設(shè)立勤工儉學崗位鼓勵貧困學生通過勞動換取報酬等形式“王老吉·學子情”慈善捐助平臺在捐助對象之中留下深深烙印，銘記于心<5>2,890六年善舉，知“之”甚“少”1,470時事性、單一化、力度弱、范圍窄致使事件缺乏廣泛影響、對品牌美譽度提升形成阻礙“王老吉·學子情”這一極具社會影響力事件在社會人群之中不過蜻蜓點水，難起漣漪<6>而今邁步從頭越運作手法影響范圍品牌形象王老吉·學子情全面提升<7>2007，三大挑戰(zhàn)品牌形象品牌理解品牌影響如何提升并豐富“王老吉·學子情”的公益品牌形象如何增強受眾對“王老吉·學子情”的公益品牌理解如何達成“王老吉·學子情”在社會人群中的公益品牌影響<8>Part2.策略篇<9>核心策略

活動發(fā)展歷程獲助學子報道第三方觀點2007年活動介紹多方評說社會意義市場影響

學子期待后續(xù)跟進紀時報道事實傳播昨天今天明天時間為軸、事實為證，全面提升品牌力<10>傳播架構(gòu)品牌內(nèi)涵人群價值事件意義制定溝通語境完善品牌形象“傳播主題”2007年度“王老吉·學子情”+視覺呈現(xiàn)活動形式組織結(jié)構(gòu)借助品牌體驗提升品牌理解“行動營銷”通過深化傳播增強品牌影響“立體傳播”+公關(guān)傳播廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)營銷<11>傳播主題現(xiàn)在七彩音節(jié)愛的樂章樂過去善舉六載重獲喜望喜未來持之以恒延續(xù)夢想夢想<12>主題標識-1三種色彩、三個符號正是對活動主題的完美呈現(xiàn)將受助對象心中對美好未來的渴望生動的勾勒了出來自然、和諧、喜慶主題形象-1<14>主題標識-2多彩的線條、美妙的蝴蝶，綻放出受助對象的美好明天借蝴蝶暗喻受助對象正在經(jīng)歷一次由蛹化蝶的過程輕松、活力、絢爛<一><二>主題形象-2<16>Part3.執(zhí)行篇<17>執(zhí)行架構(gòu)四位一體、構(gòu)架傳播網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造品牌關(guān)注

擴大接觸專題\論壇\搜索公關(guān)傳播創(chuàng)造品牌信譽

全面剖析過去\現(xiàn)在\未來行動營銷創(chuàng)造品牌體驗

深化利益渠道\內(nèi)容\品牌廣告?zhèn)鞑?chuàng)造品牌認知

聚焦眼球網(wǎng)絡(luò)\平面\電臺立體傳播<18>整體規(guī)劃時間手段階段6月7月8月預(yù)熱啟動延續(xù)預(yù)熱重在回顧、啟動突出影響、延續(xù)強化未來網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑スP(guān)傳播行動營銷公關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)傳播主題網(wǎng)站貫穿全程、全面報道<19>執(zhí)行篇之行動營銷<20>執(zhí)行規(guī)劃啟動儀式，震撼登場區(qū)域活動，深入市場終端展示，擴大傳播<21>啟動儀式活動時間：2007年7月1日活動地點：王老吉公司總部參與人員：政府領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)、中華慈善總會、新聞媒體活動形式：風采展+開場+領(lǐng)導(dǎo)講話+揭幕儀式+互贈禮品+媒體問答<22>啟動儀式-創(chuàng)意說明六年資助風采展意義：體現(xiàn)王老吉品牌對學子關(guān)愛的持之以恒操作：展示六年來“王老吉·學子情”活動現(xiàn)場圖片，領(lǐng)導(dǎo)名言展示六年前獲資助學子現(xiàn)場的生活（選取代表）以及感言鼓舞人心意義：鼓舞學子，增強對未來的信念，勇敢面對未來操作：現(xiàn)場鼓舞表演，振奮人心<23>啟動儀式-創(chuàng)意說明揭幕儀式意義：提升“王老吉·學子情”影響力，上升新高度舉措：聯(lián)合中華慈善總會成立“王老吉·學子情”基金揭幕感恩墻，墻上書寫前六年或資助學子的感言（通過主題網(wǎng)站、傳真、電話獲?。┗ベ浂Y品意義：突出“王老吉·學子情”對學子們的重要性，以及學子的感恩心操作：讓前六年獲捐助的學子代表到現(xiàn)場和王老吉董事長交換禮物<24>相關(guān)建議2006年“王老吉·學子情”大型公益活動研究合作機構(gòu)多而雜，不便于管理，增加溝通成本與操作成本區(qū)域性合作多，造成捐贈金額從感官上減少，不利于事件影響力2007年“王老吉·學子情”大型公益活動建議統(tǒng)一慈善合作機構(gòu)，變多頭管理為單頭管理設(shè)立基金會，增強事件影響力與新聞性推薦中華慈善總會，各地都有分支機構(gòu)<25>中華慈善總會性質(zhì)94年成立的全國性民間社團組織規(guī)模全國已擁有77個團體會員組織援助項目失學兒童重返校園聾兒關(guān)愛及慈愛孤兒工程雨水蓄積工程其他財務(wù)監(jiān)督民政部畢馬威華振會計事務(wù)所<26>區(qū)域活動活動時間：2007年7月1日~8月活動線路：三條線路（線路一：浙江、福建；線路二：廣東、海南；線路三：江西）其他高潛力市場根據(jù)地理區(qū)域劃分進入三條線路活動地點：學校禮堂或慈善協(xié)會會議室或酒店活動形式：六年資助風采展現(xiàn)場資助獲助學子講演<27>區(qū)域活動-創(chuàng)意說明六年資助風采展同啟動儀式現(xiàn)場資助意義：以物寓人，增強學子信心操作：現(xiàn)場資助的同時贈送每位學子一個小盆栽，寓意希望他們能向種子一樣充滿生命力獲學子演講意義：言傳身教，鼓舞新的學子操作：讓六年前獲得資助的學子演講，鼓舞在場的獲助學子<28>終端展示非活動區(qū)域終端建議促銷員服裝終端設(shè)置易拉寶、海報、DM設(shè)計學子寄語板，讓消費者為每位貧困學子送祝福，同時在主題網(wǎng)站公布活動區(qū)域終端建議促銷員服裝終端設(shè)置易拉寶、海報、DM設(shè)計學子寄語板，讓消費者為每位貧困學子送祝福，同時在主題網(wǎng)站公布根據(jù)終端實際情況進行風采展（如：KA）<29>其他建議發(fā)動以前獲得捐助的學子到其所在區(qū)域報名，活動期間參與王老吉售賣，在即能獲得勤工儉學的同時，其銷售的金額有部分將捐入新成立的基金與各地飯店、酒店聯(lián)合，凡在指定餐廳辦“謝師宴”的顧客，免費獲得一件王老吉涼茶……<30>執(zhí)行篇之公關(guān)傳播<31>媒介策略產(chǎn)品區(qū)域市場導(dǎo)向原則平面媒體主導(dǎo)原則受眾關(guān)注媒體針對原則<32>預(yù)熱篇傳播目的以案例式傳播增強客觀性、可信度通過受助學子今天的成就凸顯“王老吉·學子情”活動的作用稿件標題《六年如一日，王老吉資助××名貧困學子》《××名受助學子功成名就“飲水思‘吉’”》《我會將吉祥傳遞給更多學子——浙江省受助學生××訪談》媒體類型廣東平媒、門戶網(wǎng)站、廣東廣播<33>啟動篇傳播目的以新聞傳播達到信息廣泛覆蓋以深度報道和領(lǐng)導(dǎo)專訪挖掘七年捐贈的意義，提升企業(yè)品牌形象以專題記錄全面展示企業(yè)風貌稿件標題《情牽九省貧困學子王老吉再度捐資××萬元》《王老吉××萬元開啟九省大學生08夢想》《×××：責任就是企業(yè)競爭力》《從立足廣東到情系九省王老吉大打公益牌》媒體類型九省平媒、門戶網(wǎng)站、廣東電視媒體、廣東、福建、貴州廣播媒體<34>延續(xù)篇傳播目的以深度報道形式和案例分析鞏固傳播效果，提升品牌形象稿件標題《王老吉“學子情”資助行動密謀北上》《王老吉以公益營銷強化品牌形象》媒體類型廣東平媒、門戶網(wǎng)站<35>傳播量化<36>執(zhí)行篇之網(wǎng)絡(luò)營銷<37>執(zhí)行規(guī)劃時間手段階段6月7月8月預(yù)熱啟動延續(xù)主題網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)論壇搜索排名主題網(wǎng)站搜索排名網(wǎng)絡(luò)論壇電子郵件主題網(wǎng)站搜索排名網(wǎng)絡(luò)論壇主題網(wǎng)站貫穿全程、全面報道<38>主題網(wǎng)站獨立式，靈活多變，具有持續(xù)性，長期下來可成為有效的品牌傳播平臺專題式，由第三方推出，在具有更強公信力的同時一定程度上削弱了品牌嵌套式，以網(wǎng)站合作方式，項目結(jié)束后即關(guān)閉運作成本依次遞減<獨立式><嵌套式><專題式><39>2007年度相關(guān)活動介紹內(nèi)容、形成人群、……主題網(wǎng)站-版塊設(shè)計BBS專題、跟蹤圖片、……

王老吉·學子情發(fā)展、意義事跡、……傳播新聞、深度評論、……線上線下、全面滲透形成熱點、聚焦人群版塊構(gòu)想社會調(diào)查貧困生的夢想關(guān)鍵字什么樣的學生應(yīng)該受捐贈受資助大學生調(diào)查社會調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)論獲獎名單<40>搜索排名Baidu和Google設(shè)置關(guān)鍵字搜索，如：高考、高考成績、高考復(fù)習、……分時段進行競價排名，實現(xiàn)首位或第一視屏位，并直接鏈專題網(wǎng)站及新聞Baidu和Google的配合運用，達成效果最大化+<41>網(wǎng)絡(luò)論壇從論壇首頁、分論壇到熱帖排名，形成層級式傳播借助要聞焦點圖、特別推薦等形式增強關(guān)注度運用熱帖排行的影響力，吸引受眾訪問、回復(fù)、……<論壇首頁><教育論壇><熱帖排行>要聞焦點圖特別推薦<42>網(wǎng)絡(luò)論壇-話題管理話題管理引導(dǎo)性話題支持性話題贊美性話題競爭性話題話題示例不怕上火的黑色六月及時雨，助力高考貧困生2007喜·樂·夢想正式啟動讓知識不再貧窮……<43>電子郵件制訂發(fā)布時間鎖定目標人群數(shù)據(jù)撰寫發(fā)布內(nèi)容，并制作發(fā)布頁面郵件內(nèi)容試發(fā)布、確認郵件群發(fā)

制作總結(jié)報告<頁面示意>操作流程<44>其他傳播手法網(wǎng)絡(luò)互動新聞?wù)婢W(wǎng)絡(luò)博客電子書籍……<45>執(zhí)行篇之廣告?zhèn)鞑?lt;46>廣告策略以網(wǎng)絡(luò)為平臺，最大化傳播范圍通過各區(qū)域平面媒體及電臺媒體的合作實現(xiàn)事件影響力<47>發(fā)布計劃備注：暫規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)廣告<48>Part4.預(yù)算篇<49>比例劃分行動營銷公關(guān)傳播廣告?zhèn)鞑?5%35%20%以上公關(guān)傳播含網(wǎng)絡(luò)營銷，具體費用根據(jù)執(zhí)行時確定<50>預(yù)算規(guī)劃啟動儀式：40萬“王老吉·學子情”大型公益活動捐贈啟動儀式區(qū)域活動：180萬（3~10萬/場×30）各區(qū)域?qū)W子捐贈活動以及在當?shù)剡M行終端拉動終端展示：40萬全國區(qū)域廣泛的對活動進行終端告知，如易拉寶、海報、DM等等行動營銷：2,600,000元<51>預(yù)算規(guī)劃公關(guān)傳播：1,443,000元<52>預(yù)算規(guī)劃主題網(wǎng)站：10萬（全年）搭建一個互動溝通平臺，為“王老吉·學子情”實現(xiàn)廣泛傳播搜索排名：15萬（5萬/月×3）百度和Google設(shè)置關(guān)鍵字搜索，并實現(xiàn)直接鏈接到專題網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)論壇：12萬（6萬/月×2）各類論壇發(fā)貼、跟貼及維護，提升事件傳播力與關(guān)注度電子郵件：5萬（2次/月×1）點對點的信息溝通，實現(xiàn)傳播深化網(wǎng)絡(luò)營銷：420,000元<53>預(yù)算規(guī)劃廣告?zhèn)鞑ィ?,044,248元(僅網(wǎng)絡(luò)廣告)<54>Part5.附件篇<55>集團規(guī)模北京200多名員工成都16名員工重慶8名員工廣州

12名員工深圳10名員工上海32名員工香港近300名專業(yè)員工<56>服務(wù)范圍專注行業(yè)信息IT金融Finance汽車AUTO其它Other服務(wù)范圍B,整合營銷傳播C.信息溝通管理A.戰(zhàn)略品牌管理D.網(wǎng)絡(luò)營銷<57>業(yè)務(wù)類型<58>設(shè)計服務(wù)人員(3)項目成員Event總監(jiān)AndyZhaoPRSZteam

(4)創(chuàng)意顧問魏有志PRGZtea