王老吉學(xué)子情大型公益活動(dòng)策劃方案

<1>我們完成的工作在一定范圍內(nèi)對(duì)“王老吉·學(xué)子情”進(jìn)行了全面了解系統(tǒng)分析“王老吉·學(xué)子情”的前期傳播清晰并明確了2007年“王老吉·學(xué)子情”的使命確定“王老吉·學(xué)子情”現(xiàn)階段推廣過(guò)程中面臨的問(wèn)題針對(duì)性提出解決“王老吉·學(xué)子情”現(xiàn)階段面臨問(wèn)題的策略性思路系統(tǒng)完整的制定2007年“王老吉·學(xué)子情”的執(zhí)行方案<2>INDEXPart1.洞察篇Part2.策略篇Part3.

執(zhí)行篇Part4.

預(yù)算篇Part5.

附件篇<3>Part1.洞察篇<4>六年善舉，情“真”“意”切2001200220052006……資助11名特困生資助24名特困生資助120名特困生資助280名特困生資助105名特困生從搭建以助學(xué)金形式幫助貧苦學(xué)生完成學(xué)業(yè)的到設(shè)立勤工儉學(xué)崗位鼓勵(lì)貧困學(xué)生通過(guò)勞動(dòng)換取報(bào)酬等形式“王老吉·學(xué)子情”慈善捐助平臺(tái)在捐助對(duì)象之中留下深深烙印，銘記于心<5>2,890六年善舉，知“之”甚“少”1,470時(shí)事性、單一化、力度弱、范圍窄致使事件缺乏廣泛影響、對(duì)品牌美譽(yù)度提升形成阻礙“王老吉·學(xué)子情”這一極具社會(huì)影響力事件在社會(huì)人群之中不過(guò)蜻蜓點(diǎn)水，難起漣漪<6>而今邁步從頭越運(yùn)作手法影響范圍品牌形象王老吉·學(xué)子情全面提升<7>2007，三大挑戰(zhàn)品牌形象品牌理解品牌影響如何提升并豐富“王老吉·學(xué)子情”的公益品牌形象如何增強(qiáng)受眾對(duì)“王老吉·學(xué)子情”的公益品牌理解如何達(dá)成“王老吉·學(xué)子情”在社會(huì)人群中的公益品牌影響<8>Part2.策略篇<9>核心策略

活動(dòng)發(fā)展歷程獲助學(xué)子報(bào)道第三方觀點(diǎn)2007年活動(dòng)介紹多方評(píng)說(shuō)社會(huì)意義市場(chǎng)影響

學(xué)子期待后續(xù)跟進(jìn)紀(jì)時(shí)報(bào)道事實(shí)傳播昨天今天明天時(shí)間為軸、事實(shí)為證，全面提升品牌力<10>傳播架構(gòu)品牌內(nèi)涵人群價(jià)值事件意義制定溝通語(yǔ)境完善品牌形象“傳播主題”2007年度“王老吉·學(xué)子情”+視覺(jué)呈現(xiàn)活動(dòng)形式組織結(jié)構(gòu)借助品牌體驗(yàn)提升品牌理解“行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”通過(guò)深化傳播增強(qiáng)品牌影響“立體傳播”+公關(guān)傳播廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)<11>傳播主題現(xiàn)在七彩音節(jié)愛(ài)的樂(lè)章樂(lè)過(guò)去善舉六載重獲喜望喜未來(lái)持之以恒延續(xù)夢(mèng)想夢(mèng)想<12>主題標(biāo)識(shí)-1三種色彩、三個(gè)符號(hào)正是對(duì)活動(dòng)主題的完美呈現(xiàn)將受助對(duì)象心中對(duì)美好未來(lái)的渴望生動(dòng)的勾勒了出來(lái)自然、和諧、喜慶主題形象-1<14>主題標(biāo)識(shí)-2多彩的線條、美妙的蝴蝶，綻放出受助對(duì)象的美好明天借蝴蝶暗喻受助對(duì)象正在經(jīng)歷一次由蛹化蝶的過(guò)程輕松、活力、絢爛<一><二>主題形象-2<16>Part3.執(zhí)行篇<17>執(zhí)行架構(gòu)四位一體、構(gòu)架傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造品牌關(guān)注

擴(kuò)大接觸專題\論壇\搜索公關(guān)傳播創(chuàng)造品牌信譽(yù)

全面剖析過(guò)去\現(xiàn)在\未來(lái)行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)

深化利益渠道\內(nèi)容\品牌廣告?zhèn)鞑?chuàng)造品牌認(rèn)知

聚焦眼球網(wǎng)絡(luò)\平面\電臺(tái)立體傳播<18>整體規(guī)劃時(shí)間手段階段6月7月8月預(yù)熱啟動(dòng)延續(xù)預(yù)熱重在回顧、啟動(dòng)突出影響、延續(xù)強(qiáng)化未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑スP(guān)傳播行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播主題網(wǎng)站貫穿全程、全面報(bào)道<19>執(zhí)行篇之行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)<20>執(zhí)行規(guī)劃啟動(dòng)儀式，震撼登場(chǎng)區(qū)域活動(dòng)，深入市場(chǎng)終端展示，擴(kuò)大傳播<21>啟動(dòng)儀式活動(dòng)時(shí)間：2007年7月1日活動(dòng)地點(diǎn)：王老吉公司總部參與人員：政府領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)、中華慈善總會(huì)、新聞媒體活動(dòng)形式：風(fēng)采展+開(kāi)場(chǎng)+領(lǐng)導(dǎo)講話+揭幕儀式+互贈(zèng)禮品+媒體問(wèn)答<22>啟動(dòng)儀式-創(chuàng)意說(shuō)明六年資助風(fēng)采展意義：體現(xiàn)王老吉品牌對(duì)學(xué)子關(guān)愛(ài)的持之以恒操作：展示六年來(lái)“王老吉·學(xué)子情”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖片，領(lǐng)導(dǎo)名言展示六年前獲資助學(xué)子現(xiàn)場(chǎng)的生活（選取代表）以及感言鼓舞人心意義：鼓舞學(xué)子，增強(qiáng)對(duì)未來(lái)的信念，勇敢面對(duì)未來(lái)操作：現(xiàn)場(chǎng)鼓舞表演，振奮人心<23>啟動(dòng)儀式-創(chuàng)意說(shuō)明揭幕儀式意義：提升“王老吉·學(xué)子情”影響力，上升新高度舉措：聯(lián)合中華慈善總會(huì)成立“王老吉·學(xué)子情”基金揭幕感恩墻，墻上書(shū)寫(xiě)前六年或資助學(xué)子的感言（通過(guò)主題網(wǎng)站、傳真、電話獲取）互贈(zèng)禮品意義：突出“王老吉·學(xué)子情”對(duì)學(xué)子們的重要性，以及學(xué)子的感恩心操作：讓前六年獲捐助的學(xué)子代表到現(xiàn)場(chǎng)和王老吉董事長(zhǎng)交換禮物<24>相關(guān)建議2006年“王老吉·學(xué)子情”大型公益活動(dòng)研究合作機(jī)構(gòu)多而雜，不便于管理，增加溝通成本與操作成本區(qū)域性合作多，造成捐贈(zèng)金額從感官上減少，不利于事件影響力2007年“王老吉·學(xué)子情”大型公益活動(dòng)建議統(tǒng)一慈善合作機(jī)構(gòu)，變多頭管理為單頭管理設(shè)立基金會(huì)，增強(qiáng)事件影響力與新聞性推薦中華慈善總會(huì)，各地都有分支機(jī)構(gòu)<25>中華慈善總會(huì)性質(zhì)94年成立的全國(guó)性民間社團(tuán)組織規(guī)模全國(guó)已擁有77個(gè)團(tuán)體會(huì)員組織援助項(xiàng)目失學(xué)兒童重返校園聾兒關(guān)愛(ài)及慈愛(ài)孤兒工程雨水蓄積工程其他財(cái)務(wù)監(jiān)督民政部畢馬威華振會(huì)計(jì)事務(wù)所<26>區(qū)域活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2007年7月1日~8月活動(dòng)線路：三條線路（線路一：浙江、福建；線路二：廣東、海南；線路三：江西）其他高潛力市場(chǎng)根據(jù)地理區(qū)域劃分進(jìn)入三條線路活動(dòng)地點(diǎn)：學(xué)校禮堂或慈善協(xié)會(huì)會(huì)議室或酒店活動(dòng)形式：六年資助風(fēng)采展現(xiàn)場(chǎng)資助獲助學(xué)子講演<27>區(qū)域活動(dòng)-創(chuàng)意說(shuō)明六年資助風(fēng)采展同啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)資助意義：以物寓人，增強(qiáng)學(xué)子信心操作：現(xiàn)場(chǎng)資助的同時(shí)贈(zèng)送每位學(xué)子一個(gè)小盆栽，寓意希望他們能向種子一樣充滿生命力獲學(xué)子演講意義：言傳身教，鼓舞新的學(xué)子操作：讓六年前獲得資助的學(xué)子演講，鼓舞在場(chǎng)的獲助學(xué)子<28>終端展示非活動(dòng)區(qū)域終端建議促銷(xiāo)員服裝終端設(shè)置易拉寶、海報(bào)、DM設(shè)計(jì)學(xué)子寄語(yǔ)板，讓消費(fèi)者為每位貧困學(xué)子送祝福，同時(shí)在主題網(wǎng)站公布活動(dòng)區(qū)域終端建議促銷(xiāo)員服裝終端設(shè)置易拉寶、海報(bào)、DM設(shè)計(jì)學(xué)子寄語(yǔ)板，讓消費(fèi)者為每位貧困學(xué)子送祝福，同時(shí)在主題網(wǎng)站公布根據(jù)終端實(shí)際情況進(jìn)行風(fēng)采展（如：KA）<29>其他建議發(fā)動(dòng)以前獲得捐助的學(xué)子到其所在區(qū)域報(bào)名，活動(dòng)期間參與王老吉售賣(mài)，在即能獲得勤工儉學(xué)的同時(shí)，其銷(xiāo)售的金額有部分將捐入新成立的基金與各地飯店、酒店聯(lián)合，凡在指定餐廳辦“謝師宴”的顧客，免費(fèi)獲得一件王老吉涼茶……<30>執(zhí)行篇之公關(guān)傳播<31>媒介策略產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)向原則平面媒體主導(dǎo)原則受眾關(guān)注媒體針對(duì)原則<32>預(yù)熱篇傳播目的以案例式傳播增強(qiáng)客觀性、可信度通過(guò)受助學(xué)子今天的成就凸顯“王老吉·學(xué)子情”活動(dòng)的作用稿件標(biāo)題《六年如一日，王老吉資助××名貧困學(xué)子》《××名受助學(xué)子功成名就“飲水思‘吉’”》《我會(huì)將吉祥傳遞給更多學(xué)子——浙江省受助學(xué)生××訪談》媒體類(lèi)型廣東平媒、門(mén)戶網(wǎng)站、廣東廣播<33>啟動(dòng)篇傳播目的以新聞傳播達(dá)到信息廣泛覆蓋以深度報(bào)道和領(lǐng)導(dǎo)專訪挖掘七年捐贈(zèng)的意義，提升企業(yè)品牌形象以專題記錄全面展示企業(yè)風(fēng)貌稿件標(biāo)題《情牽九省貧困學(xué)子王老吉再度捐資××萬(wàn)元》《王老吉××萬(wàn)元開(kāi)啟九省大學(xué)生08夢(mèng)想》《×××：責(zé)任就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力》《從立足廣東到情系九省王老吉大打公益牌》媒體類(lèi)型九省平媒、門(mén)戶網(wǎng)站、廣東電視媒體、廣東、福建、貴州廣播媒體<34>延續(xù)篇傳播目的以深度報(bào)道形式和案例分析鞏固傳播效果，提升品牌形象稿件標(biāo)題《王老吉“學(xué)子情”資助行動(dòng)密謀北上》《王老吉以公益營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌形象》媒體類(lèi)型廣東平媒、門(mén)戶網(wǎng)站<35>傳播量化<36>執(zhí)行篇之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)<37>執(zhí)行規(guī)劃時(shí)間手段階段6月7月8月預(yù)熱啟動(dòng)延續(xù)主題網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)論壇搜索排名主題網(wǎng)站搜索排名網(wǎng)絡(luò)論壇電子郵件主題網(wǎng)站搜索排名網(wǎng)絡(luò)論壇主題網(wǎng)站貫穿全程、全面報(bào)道<38>主題網(wǎng)站獨(dú)立式，靈活多變，具有持續(xù)性，長(zhǎng)期下來(lái)可成為有效的品牌傳播平臺(tái)專題式，由第三方推出，在具有更強(qiáng)公信力的同時(shí)一定程度上削弱了品牌嵌套式，以網(wǎng)站合作方式，項(xiàng)目結(jié)束后即關(guān)閉運(yùn)作成本依次遞減<獨(dú)立式><嵌套式><專題式><39>2007年度相關(guān)活動(dòng)介紹內(nèi)容、形成人群、……主題網(wǎng)站-版塊設(shè)計(jì)BBS專題、跟蹤圖片、……

王老吉·學(xué)子情發(fā)展、意義事跡、……傳播新聞、深度評(píng)論、……線上線下、全面滲透形成熱點(diǎn)、聚焦人群版塊構(gòu)想社會(huì)調(diào)查貧困生的夢(mèng)想關(guān)鍵字什么樣的學(xué)生應(yīng)該受捐贈(zèng)受資助大學(xué)生調(diào)查社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)論獲獎(jiǎng)名單<40>搜索排名Baidu和Google設(shè)置關(guān)鍵字搜索，如：高考、高考成績(jī)、高考復(fù)習(xí)、……分時(shí)段進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，實(shí)現(xiàn)首位或第一視屏位，并直接鏈專題網(wǎng)站及新聞Baidu和Google的配合運(yùn)用，達(dá)成效果最大化+<41>網(wǎng)絡(luò)論壇從論壇首頁(yè)、分論壇到熱帖排名，形成層級(jí)式傳播借助要聞焦點(diǎn)圖、特別推薦等形式增強(qiáng)關(guān)注度運(yùn)用熱帖排行的影響力，吸引受眾訪問(wèn)、回復(fù)、……<論壇首頁(yè)><教育論壇><熱帖排行>要聞焦點(diǎn)圖特別推薦<42>網(wǎng)絡(luò)論壇-話題管理話題管理引導(dǎo)性話題支持性話題贊美性話題競(jìng)爭(zhēng)性話題話題示例不怕上火的黑色六月及時(shí)雨，助力高考貧困生2007喜·樂(lè)·夢(mèng)想正式啟動(dòng)讓知識(shí)不再貧窮……<43>電子郵件制訂發(fā)布時(shí)間鎖定目標(biāo)人群數(shù)據(jù)撰寫(xiě)發(fā)布內(nèi)容，并制作發(fā)布頁(yè)面郵件內(nèi)容試發(fā)布、確認(rèn)郵件群發(fā)

制作總結(jié)報(bào)告<頁(yè)面示意>操作流程<44>其他傳播手法網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新聞?wù)婢W(wǎng)絡(luò)博客電子書(shū)籍……<45>執(zhí)行篇之廣告?zhèn)鞑?lt;46>廣告策略以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，最大化傳播范圍通過(guò)各區(qū)域平面媒體及電臺(tái)媒體的合作實(shí)現(xiàn)事件影響力<47>發(fā)布計(jì)劃備注：暫規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)廣告<48>Part4.預(yù)算篇<49>比例劃分行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播廣告?zhèn)鞑?5%35%20%以上公關(guān)傳播含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，具體費(fèi)用根據(jù)執(zhí)行時(shí)確定<50>預(yù)算規(guī)劃啟動(dòng)儀式：40萬(wàn)“王老吉·學(xué)子情”大型公益活動(dòng)捐贈(zèng)啟動(dòng)儀式區(qū)域活動(dòng)：180萬(wàn)（3~10萬(wàn)/場(chǎng)×30）各區(qū)域?qū)W子捐贈(zèng)活動(dòng)以及在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行終端拉動(dòng)終端展示：40萬(wàn)全國(guó)區(qū)域廣泛的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行終端告知，如易拉寶、海報(bào)、DM等等行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：2,600,000元<51>預(yù)算規(guī)劃公關(guān)傳播：1,443,000元<52>預(yù)算規(guī)劃主題網(wǎng)站：10萬(wàn)（全年）搭建一個(gè)互動(dòng)溝通平臺(tái)，為“王老吉·學(xué)子情”實(shí)現(xiàn)廣泛傳播搜索排名：15萬(wàn)（5萬(wàn)/月×3）百度和Google設(shè)置關(guān)鍵字搜索，并實(shí)現(xiàn)直接鏈接到專題網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)論壇：12萬(wàn)（6萬(wàn)/月×2）各類(lèi)論壇發(fā)貼、跟貼及維護(hù)，提升事件傳播力與關(guān)注度電子郵件：5萬(wàn)（2次/月×1）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通，實(shí)現(xiàn)傳播深化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：420,000元<53>預(yù)算規(guī)劃廣告?zhèn)鞑ィ?,044,248元(僅網(wǎng)絡(luò)廣告)<54>Part5.附件篇<55>集團(tuán)規(guī)模北京200多名員工成都16名員工重慶8名員工廣州

12名員工深圳10名員工上海32名員工香港近300名專業(yè)員工<56>服務(wù)范圍專注行業(yè)信息IT金融Finance汽車(chē)AUTO其它Other服務(wù)范圍B,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播C.信息溝通管理A.戰(zhàn)略品牌管理D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)<57>業(yè)務(wù)類(lèi)型<58>設(shè)計(jì)服務(wù)人員(3)項(xiàng)目成員Event總監(jiān)AndyZhaoPRSZteam

(4)創(chuàng)意顧問(wèn)魏有志PRGZtea