杭州醫(yī)用高分子峰會(huì)上講授的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與新產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與新產(chǎn)品策劃河南駝人集團(tuán)董事長王國勝2024/3/4北京化工大學(xué)研究生導(dǎo)師12016年3月于杭州醫(yī)用高分子峰會(huì)12目錄2024/3/4三.新產(chǎn)品策劃四.中國醫(yī)學(xué)博物館32一

.產(chǎn)品戰(zhàn)略二.需求管理2024/3/41.1企業(yè)開辦，盤古開天地一個(gè)想法一個(gè)專利一個(gè)市場上銷售很好的產(chǎn)品一個(gè)合作信息.......

創(chuàng)業(yè)開始，就走上了一條吃苦的“不歸路”。31-1/202024/3/44生產(chǎn)兼開發(fā)2銷售3銷售6研發(fā)部門5銷售8市場管理9需求來源10產(chǎn)品策劃7銷售4生產(chǎn)1-2/201.2企業(yè)發(fā)展一般路線2024/3/451、老板驅(qū)動(dòng)；2、資金驅(qū)動(dòng)；3、部門驅(qū)動(dòng)；4、技術(shù)驅(qū)動(dòng)。1.3常見發(fā)展誤區(qū)1-3/202024/3/46我們將用以下框架確定公司的戰(zhàn)略方向主要戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo)價(jià)值觀宗旨/使命愿景企業(yè)未來的境界業(yè)務(wù)定義與范圍決策綱領(lǐng)具體行動(dòng)安排企業(yè)經(jīng)營理念衡量戰(zhàn)略實(shí)施績效1.4現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模型1-4/202024/3/47注釋：使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別公司為什么存在？

為組織內(nèi)所有決策提供前提描述一個(gè)持久的事實(shí)可以是一個(gè)無限時(shí)期的解答（而沒有時(shí)間限制）為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展成什么樣？指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí)可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員）擊敗現(xiàn)有及潛在競爭者的計(jì)劃列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案”隨市場分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用使命遠(yuǎn)景戰(zhàn)略1-5/202024/3/4公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司經(jīng)營目標(biāo)職能部門發(fā)展計(jì)劃產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃分產(chǎn)品分系統(tǒng)目標(biāo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃職能部門工作計(jì)劃市場滲透計(jì)劃增加銷量增加產(chǎn)品降低成本產(chǎn)品二級計(jì)劃產(chǎn)品二級計(jì)劃產(chǎn)品二級計(jì)劃產(chǎn)品一級計(jì)劃（產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、采購）81-6/201.5企業(yè)發(fā)展的三條路徑2024/3/4計(jì)劃缺口需要增加新產(chǎn)品，優(yōu)先考慮現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品，還不夠時(shí)拓展至其他產(chǎn)品線。

產(chǎn)品是企業(yè)規(guī)模增長的基點(diǎn)91-7/202024/3/41.6企業(yè)發(fā)展與有限多元101-8/18一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)多元多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)多元2024/3/41.7啞鈴型組織111-9/20研發(fā)銷售生產(chǎn)2024/3/4研發(fā)市場成功需求解決方案產(chǎn)品開發(fā)新技術(shù)試驗(yàn)局樣板點(diǎn)宣傳引導(dǎo)策劃市場推廣市場銷售研發(fā)總部銷售總部預(yù)研

總體技術(shù)項(xiàng)目組市場需求拉動(dòng)PULL市場推動(dòng)EnablePUSH客戶121-10/201.8銷售總部與研發(fā)總部之間的關(guān)系2024/3/4131.9市場總部的位置研發(fā)總部銷售總部市場總部電子平臺擠出平臺產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品線D。。。行業(yè)解決方案部。。?！邔訝I銷品牌管理產(chǎn)品規(guī)劃營銷培訓(xùn)展覽宣傳市場營銷部細(xì)分客戶1細(xì)分客戶2細(xì)分客戶3細(xì)分客戶4細(xì)分客戶5……河南浙江……用戶需求市場需求需求分析解決方案售前支持制造先進(jìn)武器及時(shí)送上前方快速占領(lǐng)市場創(chuàng)新超越未來抓準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)做好準(zhǔn)確規(guī)劃，快速產(chǎn)出營造品牌，搶占先機(jī)控制成本，創(chuàng)造效益2024/3/4131-11/20122024/3/43141.10企業(yè)重要的三條鏈企業(yè)重要的三條鏈：供應(yīng)鏈,產(chǎn)品鏈和技術(shù)鏈。需求管理客戶產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)小批量生產(chǎn)上市推廣生命周期管理渠道銷售生產(chǎn)采購1-12/202024/3/4產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺技術(shù)平臺技術(shù)平臺產(chǎn)品平臺技術(shù)平臺技術(shù)平臺核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)公用技術(shù)專業(yè)技術(shù)技術(shù)中心公用技術(shù)技術(shù)中心技術(shù)中心技術(shù)中心技術(shù)中心技術(shù)中心數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品分系統(tǒng)1分系統(tǒng)2分系統(tǒng)3分系統(tǒng)4分系統(tǒng)5分系統(tǒng)7分系統(tǒng)8分系統(tǒng)9分系統(tǒng)10分系統(tǒng)11分系統(tǒng)12分系統(tǒng)N分系統(tǒng)6解決方案1

解決方案2

解決方案3

解決方案4客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4客戶群5客戶群N151-13/201.11瘦腰型模型2024/3/4專用技術(shù)321321321321321321產(chǎn)品系列核心技術(shù)1核心技術(shù)7核心技術(shù)8核心技術(shù)2核心技術(shù)6核心技術(shù)5核心技術(shù)4核心技術(shù)3產(chǎn)品與平臺產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列專用技術(shù)平臺客戶1客戶2客戶3產(chǎn)品平臺1產(chǎn)品平臺21.12競爭環(huán)境下最好的產(chǎn)品開發(fā)模式16161-14/202024/3/4171.13產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合三層次：短期、中期、長期利潤投資資本回報(bào)現(xiàn)金流銷售收入凈現(xiàn)值市場占有率期權(quán)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)維持者建立業(yè)務(wù)者高瞻遠(yuǎn)矚者員工以財(cái)務(wù)方面為主以里程碑為主以行為／活動(dòng)為主激勵(lì)理念利潤第二層面在人力、財(cái)力上做大量投資，以期發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面作幾個(gè)小規(guī)模的投資以開創(chuàng)未來的事業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)間安排集中于業(yè)績營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境探索/特許的地位關(guān)鍵成功因素已具備完整的能力基礎(chǔ)正通過購買或自己發(fā)展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力第一層面重點(diǎn)扶持健康發(fā)展的核心業(yè)務(wù)以期高速增長和現(xiàn)金流1-15/202024/3/418產(chǎn)品線是基于客戶的分類。產(chǎn)品開發(fā)基于技術(shù)的分類，生產(chǎn)是基于制造工藝而分類的1.14產(chǎn)品線分類與組織架構(gòu)1-16/20戰(zhàn)略市場商務(wù)市場2024/3/419研究管理部中間試驗(yàn)部技術(shù)支援部

研發(fā)與行銷管理委員會(huì)預(yù)研部產(chǎn)品線管理辦公室交換產(chǎn)品線其它產(chǎn)品線計(jì)劃財(cái)經(jīng)部知識產(chǎn)權(quán)部技術(shù)干部部電氣事業(yè)部產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)復(fù)議/咨詢提案訪問研發(fā)管理辦公室用服工程用戶培訓(xùn)編輯出版

營銷管理委員會(huì)國內(nèi)營銷部國際營銷部產(chǎn)品行銷部生產(chǎn)產(chǎn)品線與資源線相對分離,突出產(chǎn)品線（以某公司為例）1-17/202024/3/420產(chǎn)品線角色和對公司的貢獻(xiàn)產(chǎn)品線對客戶的價(jià)值差異化能力－－相比競爭對手的優(yōu)勢利潤模型和戰(zhàn)略控制未來指示標(biāo)（優(yōu)先級）確保對每個(gè)要素的描述都使團(tuán)隊(duì)能清楚意識到產(chǎn)品線和它的愿望。1.15產(chǎn)品線定位:五個(gè)要素1-18/202024/3/41.16產(chǎn)品上市準(zhǔn)備度評估（行銷部）211-19/20預(yù)期實(shí)際狀態(tài)最終確定的發(fā)布日期分發(fā)的發(fā)布信息營銷宣傳信息√規(guī)格書√客戶匯報(bào)/、文字說明√銷售資料√新聞發(fā)布，問答，要點(diǎn)宣傳√網(wǎng)站√產(chǎn)品選擇指南√產(chǎn)品/、產(chǎn)品線小冊子√客戶匯報(bào)/文字說明√關(guān)于……的分析白皮書√客戶網(wǎng)站錄像√活動(dòng)經(jīng)翻譯的文檔網(wǎng)站信息最終定價(jià)初始新聞發(fā)布完成ESP（如果適用）按進(jìn)度執(zhí)行營銷計(jì)劃按進(jìn)度進(jìn)行銷售培訓(xùn)1.17產(chǎn)品管理體系的四四四模型市場信息客戶反饋競爭對手信息技術(shù)發(fā)展趨勢現(xiàn)有產(chǎn)品組合市場評估目標(biāo)設(shè)定細(xì)分市場分析產(chǎn)品需求規(guī)格分析產(chǎn)品路標(biāo)和產(chǎn)品任務(wù)書制定銷售策略銷售支持及培訓(xùn)研發(fā)與業(yè)務(wù)（市場及銷售、服務(wù)等）的配合市場管理產(chǎn)品組合策略分析技術(shù)及技術(shù)平臺（含核心技術(shù)開發(fā)）技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品平臺開發(fā)（V）產(chǎn)品任務(wù)書產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃概念開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布項(xiàng)目啟動(dòng)計(jì)劃決策系統(tǒng)初驗(yàn)產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃概念評審產(chǎn)品銷售PDT產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略管理產(chǎn)品戰(zhàn)略公司愿景及規(guī)劃產(chǎn)品策略管理（注：含產(chǎn)品、平臺、技術(shù)）ＩＰＭＴPMT項(xiàng)目管理/質(zhì)量管理/績效管理/成本管理TDT2024/3/4221-20/2012目錄2024/3/4三.新產(chǎn)品策劃四.中國醫(yī)學(xué)博物館323二.需求管理一.產(chǎn)品戰(zhàn)略2024/3/4產(chǎn)品鏈需求管理產(chǎn)品策劃產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品驗(yàn)證產(chǎn)品上市推廣產(chǎn)品生命周期管理24123456782.1產(chǎn)品鏈2-1/62024/3/425市場需求產(chǎn)品包需求內(nèi)部需求設(shè)計(jì)需求系統(tǒng)規(guī)格軟件需求客戶要求功能需求非功能需求標(biāo)準(zhǔn)約束硬件需求架構(gòu)設(shè)計(jì)可制造需求可測試需求可裝配需求工藝開發(fā)需求法規(guī)需求2.2需求類別：需求工程貫穿產(chǎn)品開發(fā)全過程市場分析產(chǎn)品需求2-2/62024/3/4市場需求管理5個(gè)步驟262.3市場需求管理2-3/62024/3/4試驗(yàn)局標(biāo)稈（產(chǎn)品對比）會(huì)議客戶顧問委員會(huì)客戶簡報(bào)（產(chǎn)品宣傳反饋）客戶滿意度支持熱線（和合作方建立）解決方案團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場支持與客戶高層交流決策支持中心（中基層客戶信息收集決策）用服高層交流27客戶需求收集方法2-4/62024/3/42.4客戶需求種類（$APPEALS）282-5/62024/3/4需求驗(yàn)證是端到端需求管理流程中進(jìn)行的活動(dòng)，可以且應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)的所有階段中執(zhí)行2.5需求驗(yàn)證與確認(rèn)292-6/612目錄2024/3/4三.新產(chǎn)品策劃四.中國醫(yī)學(xué)博物館330二.需求管理一.產(chǎn)品戰(zhàn)略2024/3/4產(chǎn)品鏈需求管理產(chǎn)品策劃產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品驗(yàn)證產(chǎn)品上市推廣產(chǎn)品生命周期管理31123456783.1產(chǎn)品鏈3-1/182024/3/432產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品策劃客戶是誰？用戶是誰？技術(shù)定位及與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系3.2產(chǎn)品策劃的幾個(gè)單詞哪里有錢賺？（市場潛力）賺誰的錢？（市場細(xì)分）拿什么去賺錢？（產(chǎn)品定位）為什么能賺錢？（滿足客戶需求/為客戶創(chuàng)造價(jià)值/差異化）如何實(shí)施？（產(chǎn)品策略/業(yè)務(wù)計(jì)劃）3-2/182024/3/4財(cái)務(wù)分析組合分析客戶需求分析制定業(yè)務(wù)策略/計(jì)劃資源平衡產(chǎn)品路標(biāo)市場分析客戶要求市場需求產(chǎn)品需求333.3產(chǎn)品策劃全過程3-3/182024/3/4343.3.1常見的市場分析方法3-4/182024/3/4什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度八種細(xì)分市場的類型353-5/182024/3/4362024/3/4363.3.2FAN財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析（FAN）將進(jìn)入各細(xì)分市場的財(cái)務(wù)情況進(jìn)行了量化低低高累計(jì)收入（＄）0％K%高內(nèi)部投資匯報(bào)率財(cái)務(wù)分析（FAN）將各細(xì)分市場預(yù)期的回報(bào)率與累計(jì)收入進(jìn)行比較：－內(nèi)部投資回報(bào)率（％）某一細(xì)分市場現(xiàn)金流占銷售的全部產(chǎn)品包的比例－某個(gè)細(xì)分市場的累計(jì)收入反映的是由于在某細(xì)分市場參與競爭而流出的營運(yùn)資金。根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成地位說明：－細(xì)分市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資回報(bào)率的財(cái)務(wù)回報(bào)－基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場預(yù)期投入。3-6/182024/3/4市場潛力財(cái)務(wù)回報(bào)競爭能力目標(biāo)市場3.3.3組合分析量大、錢多，能夠有效解決客戶的“痛、怕、爽”。373-7/18組合分析2024/3/4383-8/182024/3/4393.3.4形成業(yè)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃的框架Ⅰ了解/洞察市場

環(huán)境價(jià)值扇區(qū)競爭對手客戶Ⅱ組合分析和整體的策略

組合分析愿景、目標(biāo)、目的目標(biāo)的選擇整體的策略及基本原理Ⅲ業(yè)務(wù)計(jì)劃的組成要素A。核心要素B。操作性的要素Ⅳ執(zhí)行情況評估Ⅴ風(fēng)險(xiǎn)評估我們向哪里進(jìn)發(fā)？我們的愿景和使命是什么？我們的目標(biāo)是什么？計(jì)劃的缺口有多大？我們是否做得對？監(jiān)控－時(shí)間表－預(yù)算－反饋信息我們現(xiàn)在在哪里？我們處在什么樣得市場中？這個(gè)市場發(fā)生著怎樣得變化？這個(gè)市場得客戶是誰？他們得需求是什么？競爭對手是誰？他們能提供什么？我們得核心能力和限制因素是什么？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目的地？有哪些可選得戰(zhàn)略方案？－市場滲透－市場拓展－產(chǎn)品包開發(fā)－多樣化－哪種方案最好？－填補(bǔ)計(jì)劃缺口業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)－計(jì)算出業(yè)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略－選擇目標(biāo)市場細(xì)分－確定合適的定位方法（戰(zhàn)術(shù)）－按照客戶$APPEALS框架設(shè)定了業(yè)務(wù)運(yùn)作的方向和客戶履行價(jià)值承諾的目標(biāo)3-9/182024/3/4產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃基礎(chǔ)功能1－5更滿意的功能6－8列有吸引力的功能9－12需求分類基礎(chǔ)版本R1

版本2

版本3產(chǎn)品系列3.3.5根據(jù)資源和功能形成路標(biāo)規(guī)劃403-10/182024/3/4所有的產(chǎn)品計(jì)劃構(gòu)成了公司的產(chǎn)品規(guī)劃（R）平臺計(jì)劃在產(chǎn)品計(jì)劃中包括但一般要求單獨(dú)規(guī)劃（V）所有的技術(shù)研究計(jì)劃構(gòu)成了公司的技術(shù)發(fā)展規(guī)劃所有的資源計(jì)劃構(gòu)成了公司各職能部門的資源規(guī)劃3.3.6產(chǎn)品規(guī)劃的輸出413-11/182024/3/442產(chǎn)品版本路標(biāo)(XX一級)二級模塊1-R1二級模塊1-R2二級模塊2-R1二級模塊2-R2二級模塊3-R1二級模塊3-R2二級模塊3-R3二級模塊1-R3特性描述...特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…路標(biāo)2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2時(shí)間3-12/182024/3/4版本R1R2R3啟動(dòng)時(shí)間年月日年月日年月日上市時(shí)間年月日年月日年月日主要特性

客戶價(jià)值

市場賣點(diǎn)

433-13/18產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（R