消費心理學全套教學課件

消費心理學緒論認識消費心理學一、了解消費心理學相關的概念二、熟悉消費心理學的研究內容、方法和原則三、了解研究消費心理學的意義知識目標了解消費、消費者、消費心理、消費行為、心理學和消費心理學的概念。熟悉消費心理學的研究內容、研究方法和研究原則。了解研究消費心理學的意義。能力目標能用不同的分類方法對消費者進行分類。了解影響消費心理的內部因素和外部因素都有哪些。任務目標素質目標樹立正確的學習觀。企業(yè)精心設計的產(chǎn)品有可能無人問津，而不符合人們傳統(tǒng)審美的某個產(chǎn)品卻有可能在一夜之間“爆紅”。消費者的行為為什么與企業(yè)的預測南轅北轍？形形色色的消費者是否有著共同的消費心理？怎樣才能抓住消費者的心理？對消費者心理的研究是現(xiàn)代市場營銷的基礎，營銷人員只有了解一些心理學知識，了解人的心理活動基本規(guī)律，才能依據(jù)消費者的心理提供服務，從而做好商品銷售工作，提高服務質量。項目導讀一了解消費心理學的相關概念消費生產(chǎn)消費個人消費（一）消費與消費者消費：人類為滿足自身需要消耗物質資料和精神產(chǎn)品的過程。在生產(chǎn)過程中，人類使用、消耗原材料、工具和人力等各種生產(chǎn)要素的過程。人們?yōu)闈M足自身需要，消耗各種生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的過程。廣義上的分類汽車生產(chǎn)商對鐵和工人的消耗人們?yōu)樘铒柖亲淤I各種食品生產(chǎn)過程持續(xù)進行的基本條件進行勞動力再生產(chǎn)的必要條件1．消費消費者個體消費者家庭消費者集團消費者根據(jù)消費單位劃分消費者：參與消費活動的個人或組織。購買和使用某種商品或服務的個人。消費活動與其個體需要、經(jīng)濟水平等密切相關。購買和使用某種商品或服務的家庭。消費活動與家庭成員的需要、家庭經(jīng)濟水平、消費觀念等密切相關。購買和使用某種商品或服務的組織。消費活動從整個組織的需要出發(fā)，受組織支付能力的制約。2．消費者（一）消費與消費者消費者現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者根據(jù)對某種商品或服務的態(tài)度劃分有需求+已購買有需求+未購買無需求+未購買2．消費者攤前購買芒果的人打算等到芒果降價再購買的人芒果過敏永不會購買芒果的人（一）消費與消費者商品或服務營銷人員消費者自身影響消費心理的三因素選擇行為方式偏好消費心理支配消費過程消費心理：消費者在購買、使用和消耗商品或服務的過程中進行的一系列心理活動及表現(xiàn)出的心理特征。消費行為：消費者為滿足需要而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置商品或服務時所采取的各種行動。（二）消費心理與消費行為1．消費心理2．消費行為心理學基礎心理學（理論）應用心理學教育心理學運動心理學社會心理學消費心理學管理心理學心理學：研究人和動物的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學科。（三）心理學與消費心理學1．心理學消費心理學心理學經(jīng)濟學營銷學商品學消費心理學：基于心理學、經(jīng)濟學、營銷學和商品學等學科，融合多學科基礎理論，致力于研究人們在消費過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學科。它起源于19世紀末，是一門新興學科。2．消費心理學（三）心理學與消費心理學二熟悉消費心理學的研究內容、方法和原則影響消費心理的內在因素消費者的心理活動過程認知過程情感過程意志過程消費者的個性心理特征消費者的需要影響著消費行為的產(chǎn)生、發(fā)展和實現(xiàn)，是每個消費者在消費活動中都要經(jīng)歷的過程，反映了所有消費者心理的共性內容。研究消費者的個性心理特征，可以了解不同的消費行為產(chǎn)生的內在原因。（一）消費心理學的研究內容1．影響消費心理的內在因素人的行為動機需要研究的基礎內容你和室友是否買過相同用途的商品？你們是選擇同樣的品牌嗎？分別說一說你們的消費行為，是如何導致相同（不同）的購買結果。（一）消費心理學的研究內容2．影響消費心理的外在因素影響消費心理的外在因素消費群體消費共性商品因素商品名稱包裝價格購物環(huán)境營銷溝通廣告人員推銷社會因素文化消費習俗研究該因素，有助于企業(yè)針對目標市場采取相應的營銷策略。研究該因素，可以幫助企業(yè)確定好的商品名稱、設計吸引人的商品包裝、制定合適的商品價格等，進而更好地促進商品銷售。研究該因素，能為企業(yè)營造好的購物環(huán)境提供理論依據(jù)。研究該因素，可以使商品、服務或其所屬企業(yè)廣為人知。并影響消費者對商品、營銷人員乃至企業(yè)的整體印象。研究該因素，能讓企業(yè)獲得更長遠的發(fā)展。舉出一個例子，并試著分析消費群體、商品因素、購物環(huán)境、營銷溝通和社會因素這五個方面是如何影響消費者的消費心理的。消費心理學研究方法觀察法訪談法問卷法實驗法（二）消費心理學的研究方法觀察法觀察目的觀察時間觀察地點觀察計劃研究者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，并把觀察結果記錄下來，然后分析其原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象規(guī)律的研究方法。優(yōu)點：客觀、真實、簡便、低成本缺點：片面、局限（二）消費心理學的研究方法1．觀察法訪談法面對面訪談結構式訪談無結構式訪談電話訪談研究者通過與受訪的消費者直接交流，以口頭信息傳遞和溝通的方式研究消費心理的方法。優(yōu)點：易掌握、系統(tǒng)缺點：消費者被動、資料可能不全面優(yōu)點：有深度、自由缺點：不易掌握、技巧要求高研究者根據(jù)研究目標，事先擬定談話提綱，訪談時按提綱依次向消費者提出問題，消費者逐一回答的研究方法。研究者與消費者以自由交談的方式進行研究的方法。（二）消費心理學的研究方法2．訪談法研究者用電話與消費者進行交流的方法。優(yōu)點：可以對難以面談的消費者進行研究，還可以涉及一些面談時不便談論的問題缺點：受電話設備、通信網(wǎng)絡等的限制（二）消費心理學的研究方法3．問卷法是通過研究者事先設計的調查問卷，向被調查的消費者提出問題，從答案中了解其消費心理的方法。優(yōu)點：成本低、樣本大（能夠同時向很多被調查者開展調查）缺點：可能不準確（問卷結果的準確性會受到被調查者回答態(tài)度的影響）中國消費者生活及消費方式發(fā)生重大轉變2021年第二季度，多家企業(yè)攜手通過網(wǎng)絡問卷的形式向消費者發(fā)起調研，調研內容涉及消費者過去一年內消費過的商品種類及消費品類的轉變等。最終，調研團隊獲得有效問卷4078份。調研報告指出，中國消費者的生活及消費方式正在發(fā)生重大轉變——他們不再滿足于單純物質消費，對精神世界的向往已經(jīng)逐步超越了對物質世界的追求。報告同時指出，無論是何種類型的消費，目前中國消費者對消費體驗都提出了更苛刻的要求，即對包括線下購物時進店的觀感、服務人員的專業(yè)度及服務水平、售后服務與線上購物時瀏覽網(wǎng)頁的流暢度、購物的便捷度、客服服務好壞、快遞包裝等提出諸多要求，而這些體驗現(xiàn)如今也都潛移默化地影響著消費者對商品、服務人員的評價和對品牌的好感度。此次調研的負責人表示，此次調研的目的是為相關企業(yè)提供一份兼具深度與廣度的參考依據(jù)，幫助他們更好地解讀當下和未來中國不同年齡段消費者的消費心理及其向往的生活方式，由此探索出針對不同年齡段消費者的營銷策略。消費者與市場的變化是瞬息萬變的，因此，調研并非一勞永逸的，相關企業(yè)必須持續(xù)做這一類的調研，以便及時了解消費者的需求變化和整個市場的變化，從而做出正確的市場判斷，更好地在市場中扎根發(fā)展。（二）消費心理學的研究方法3．問卷法在專門的實驗室進行的，可借助各種儀器設備來研究消費心理的研究方法。在實際營銷活動中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給消費者一定的刺激，從而研究其消費心理的方法。是一種在嚴格控制的條件下，給消費者一定的刺激，引發(fā)其某種反應，進而加以研究，找出相關心理活動規(guī)律的研究方法。實驗法實驗室實驗法自然實驗法根據(jù)實驗場所（二）消費心理學的研究方法4．實驗法優(yōu)點：結果精確度高缺點：實驗結果與實際生活現(xiàn)象可能有所差異優(yōu)點：有針對性缺點：難以完全控制實驗效果邀請多名消費者到其實驗室觀看備選廣告消費心理學研究原則客觀性原則聯(lián)系性原則發(fā)展性原則以觀察到的消費現(xiàn)象為準，不能脫離實際主觀臆測，對觀察結果進行分析時，盡量做到客觀分析。一方面要主動研究消費心理的新現(xiàn)象，以預測消費趨勢，適應市場變化；另一方面要樂于采用一些新方法、新科技等，以便更好地做研究。研究消費心理學要與其他相關學科的研究成果聯(lián)系起來。研究內部、外部因素對消費者心理的影響時，應把這些因素之間的聯(lián)系也考慮進來。實事求是（三）消費心理學的研究原則三研究消費心理學的意義（二）有利于營銷人員提升服務水平（一）幫助企業(yè)進行科學經(jīng)營決策企業(yè)提供的產(chǎn)品是否暢銷，取決于消費者是否樂于購買。研究消費者的心理，可以幫助企業(yè)科學地進行經(jīng)營決策，進而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。研究消費者的心理，了解影響他們消費心理的內部、外部因素，可以幫助營銷人員改善自己的服務方式，提升自己的服務水平。研究消費心理學，可以讓消費者深入了解自己消費行為背后的原因，看清一些商家的營銷策略，以便在消費過程中做出更加理智的選擇，避免花冤枉錢。（三）有助于消費者科學地進行購買決策三、研究消費心理學的意義謝謝！消費心理學第一講走進消費者的內心——認知消費者的一般心理活動過程消費者的心理活動是其消費行為的基礎，消費者在購買和使用商品的過程中，都會受心理活動的支配。因此，對市場營銷人員來說，充分了解消費者的心理活動過程是很有必要的，有助于其發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，創(chuàng)造新的商機。本項目主要探究了消費者的認知過程、情感過程和意志過程，能夠幫助市場營銷人員了解消費者的一般心理活動過程，進而學會制訂相應的營銷策略。知識目標熟悉消費者的感覺、知覺、記憶、注意、想象和思維等認知過程。熟悉消費者的情感過程及其在市場營銷中的作用。了解消費者意志過程的基本特征及消費者的主要意志品質等。能力目標能正確認識消費者的認知過程、情感過程和意志過程。能根據(jù)所學知識，制訂營銷策略。素質目標樹立正確的營銷觀。學會從不同角度理性觀察問題、辯證思考問題。模塊一了解消費者的認知過程模塊二熟悉消費者的情感過程模塊三探究消費者的意志過程模塊一了解消費者的認知過程感覺與知覺感覺感覺的概念感受性與感覺閾限感覺的一般規(guī)律感覺在市場營銷中的作用知覺知覺的概念錯覺知覺的特性第一節(jié)小張購買電腦大一新生小張想購買一臺電腦，但是他對這方面的知識了解不多。于是，他先上網(wǎng)查詢了關于電腦配置的相關知識，又向同宿舍已有電腦的同學征詢了意見。最后，他結合自己的經(jīng)濟狀況和實際需要，初步確定了購買意向——他決定去線下實體店購買某品牌電腦。在該品牌專賣店，一位營業(yè)員極力向小張推薦一款正在促銷的電腦。這款電腦配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴，超出了小張的預算。小張雖然有些心動，但認真考慮后，認為自己購買電腦主要是為了學習，對電腦配置要求不高。另外，考慮到現(xiàn)在電腦更新?lián)Q代速度快，小張認為自己畢業(yè)后很可能還要換新電腦。于是，小張最終決定購買一款配置普通、價格較低的電腦。該過程反映了消費者的什么心理活動？？消費者的認知過程：是指消費者通過自己的感官獲取商品的相關信息，并對信息進行加工處理，從而由現(xiàn)象到本質地了解商品特性的心理過程。它是消費者其他心理過程的基礎，主要通過感覺、知覺、記憶、注意、想象和思維等形式實現(xiàn)。消費者接觸某件商品時，首先，通過感覺與知覺去獲取商品的顏色、形狀和質地等信息；隨后，運用記憶和注意，進一步觀察商品的質量和性能等；最后，消費者通過自己的想象與思維，將前期獲取的商品信息進行分析、整合，得出判斷和結論。一、感覺與知覺（一）感覺1．感覺的概念感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺器官眼耳鼻舌皮膚感覺視聽嗅味觸感受產(chǎn)生的兩個條件感受性絕對感受性差別感受性感受閾限絕對感覺閾限差別感受閾限2．感受性與感覺閾限主體的感覺器官對刺激物的主觀感受能力。是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。能引起感覺的最小刺激量。引起感覺差別的兩個同類刺激之間的最小差別量。對絕對感覺閾限的覺察能力。對最小差別量的覺察能力。汽車上調百元汽油上調幾元一、感覺與知覺（一）感覺小提示：刺激量必須達到絕對感覺閾限，才能產(chǎn)生感覺；改變的刺激量必須達到差別感覺閾限，才能感受到刺激的變化。3．感覺的一般規(guī)律適應性對比性同時對比性繼時對比性聯(lián)覺性隨著同一刺激物對感覺器官的持續(xù)作用，感受性會提高或降低的現(xiàn)象。同一感覺器官接受不同刺激時，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會引起其他感覺器官產(chǎn)生另一種性質的感覺的現(xiàn)象。在環(huán)境優(yōu)雅的商場里，消費者的心情會變好，因而購物欲望變強烈?！熬镁犹m室，不聞其香”不同的刺激物同時作用于同一感覺器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。不同的刺激物先后作用于同一感覺器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。先吃糖再吃西瓜一、感覺與知覺（一）感覺4．感覺在市場營銷中的作用感覺在市場營銷中的作用使消費者獲得對商品的第一印象商品設計合適且好看的包裝保持購物環(huán)境的干凈整潔商品擺放整齊有序…引發(fā)消費者的情緒良好的購物環(huán)境良好的服務…某火鍋店雖然價格高，但是服務好，因而生意好一、感覺與知覺（一）感覺一、感覺與知覺（二）知覺1．知覺的概念知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是人腦在感覺的基礎上把接收到的信息加以綜合整理，從而形成的對事物的完整映象。感覺已有知識、經(jīng)驗知覺手機很輕薄、顏色很好看已有的與手機有關的知識手機很適合自己、性價比很高消費者購買手機時一、感覺與知覺（二）知覺1．知覺的概念知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別是什么呢？感覺反映客觀事物的個別屬性單一器官活動的結果不依賴于人的知識和經(jīng)驗知覺反映客觀事物的整體屬性各種感覺協(xié)同活動的結果依賴于人的知識和經(jīng)驗小提示2．錯覺錯覺：受環(huán)境干擾或某些心理原因的影響，人腦對客觀事物產(chǎn)生的錯誤知覺。生活中，最常見的是視覺方面的錯覺。很多狹小的商店會通過在墻上掛鏡子，給人以空間錯覺，從而使得店內顯得寬敞明亮。企業(yè)經(jīng)常利用錯覺現(xiàn)象制訂營銷策略?？Х鹊赀x用深色的杯子盛咖啡，使人覺得咖啡比實際濃一些。你還知道哪些呢？？一、感覺與知覺（二）知覺3．知覺的特性1）選擇性知覺的特性選擇性整體性理解性恒常性選擇性：當人面對復雜多樣的客觀事物時，總是有選擇地注意一些事物，而忽視其他事物。這種選擇性與客觀事物產(chǎn)生的刺激量有關，也與消費者的需要、興趣等有關。在一排店鋪中，播放音樂的店鋪往往能吸引更多的消費者；消費者進入購物場所后，往往會關注自己需要的或感興趣的商品。知覺的選擇性能引導消費者進行消費，提高消費者的購物效率。而企業(yè)可通過美化商店環(huán)境、合理陳列利潤高的商品等方式，引導消費者選購。超市營銷人員把價格較高的牙膏放到貨架的中間層，以引導消費者優(yōu)先選購。一、感覺與知覺（二）知覺3．知覺的特性2）整體性知覺的特性選擇性整體性理解性恒常性消費者不會只注意汽車的顏色、款式，而忽視它的性能、價格等，更不會將汽車感知為方向盤、車輪等一個個零件，而是把其作為一個整體來感知。整體性：雖然知覺對象有多種屬性，且由不同部分構成，但是人并不會將其感知為個別的、孤立的幾個部分，而傾向于把其當作一個整體來看待。知覺的整體性能激發(fā)消費者的購買欲望，從而增加商品的銷量。賣電腦的店鋪在店內主要位置放置整臺電腦，而非顯示屏、主機等零件，以吸引消費者前來試用、購買。一、感覺與知覺（二）知覺3．知覺的特性2）整體性暢銷的酒杯某百貨公司新進了一批高級玻璃刻花酒杯，盡管它造型優(yōu)美，質量上乘，但上柜之后卻很少有人問津，每天僅賣出兩三套。有位營業(yè)員用了個簡單的方法便把銷量提升到每天三四十套。是什么辦法呢？營業(yè)員往杯中倒入一定清水，又滴入幾滴紅墨水，使杯中仿佛盛滿了醇香的美酒。他又把裝著“紅酒”的酒杯擺在櫥窗中。這樣，酒杯晶瑩剔透的刻花和高雅動人的造型使來往的消費者看得清清楚楚，并且仿佛能讓人聞到馥郁的酒香，使消費者的購買欲望油然而生。之所以有這種效果，是因為消費者看到倒入紅色液體的酒杯后，把櫥窗、酒杯、酒及酒香作為一個整體來感知，進而增強了對酒杯的購買欲望。一、感覺與知覺（二）知覺3．知覺的特性知覺的特性選擇性整體性理解性恒常性理解性：人會運用已有的知識、經(jīng)驗對知覺對象進行解釋。知覺的理解性能夠促使消費者較全面地感知商品的實際功能、價格、質量，以及商品對于自身需求的滿足程度等，從而做出相對理性的購買決策。消費者購買洗衣液時，會主動了解其價格、重量、包裝形式和香型等。綜合考慮后，通常會做出理性決策，購買最能滿足其需求的商品。消費者即使沒吃過某種糖果，也能根據(jù)已有的經(jīng)驗與知識，推測出該糖果的大致味道。企業(yè)應盡可能精準地向消費者傳遞商品的相關信息，幫助消費者做決策。！一、感覺與知覺（二）知覺3．知覺的特性知覺的特性選擇性整體性理解性恒常性恒常性：當知覺對象不變，知覺條件在一定范圍內發(fā)生變化時，人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或不變。知覺的恒常性能使消費者對商品形成相對穩(wěn)定的印象，進而使其產(chǎn)生對商品喜愛或厭惡的情感。消費者覺得某種大米好吃，會產(chǎn)生喜愛的情感，還會再次購買，還可能向親朋好友推薦；消費者在用了某種漂白劑覺得不好用后，會產(chǎn)生厭惡情感，不會再購買。在不同燈光下，家具顏色不同，但消費者對其顏色的知覺印象仍保持不變。企業(yè)應保證商品的質量，合理定價及調價，通過多種方式來給消費者留下好的印象，使消費者喜愛其產(chǎn)品，進而長期購買。！一、感覺與知覺（二）知覺記憶和注意記憶記憶的概念記憶的分類記憶在市場營銷中的作用注意注意的概念注意的分類如何吸引消費者的注意第二節(jié)二、記憶和注意（一）記憶1．記憶的概念記憶：人腦對過去所經(jīng)歷過的事物（如感知過的商品、思考過的問題、體驗過的感受和實施過的行為等）的反映。誰能舉幾個例子？？消費者在看了某個商品的廣告后，見到實體物品時，腦中會想起廣告畫面，這便是記憶的作用。2．記憶的分類1）按照記憶內容的不同分類記憶形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶是以感知過的事物形象為內容的記憶。消費者對商品的顏色、形狀和大小等方面的記憶，都屬于形象記憶。消費者在玩具店看到一個娃娃，幾天后，她仍能想起那個娃娃的樣子。二、記憶和注意（一）記憶2．記憶的分類1）按照記憶內容的不同分類記憶形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶是指以概念、思想、定理和規(guī)律等為內容的記憶，具有概括性、理解性和邏輯性等特點。消費者對商品質量、功能和使用效果等的記憶，都屬于邏輯記憶。消費者吃過某種止痛藥，幾個月后，他還記得那種止痛藥的效果。二、記憶和注意（一）記憶2．記憶的分類1）按照記憶內容的不同分類記憶形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶是指以體驗過的情緒或情感為內容的記憶。消費者對在某家餐廳就餐時愉快的情感的記憶。二、記憶和注意（一）記憶2．記憶的分類1）按照記憶內容的不同分類記憶形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶書寫、走路、騎車和一些勞動技能等。二、記憶和注意（一）記憶指以操作性行為為內容的記憶。運動記憶在初次形成時相對較難，但一經(jīng)掌握，就不易遺忘。2．記憶的分類2）按照記憶保持時間長短的不同分類記憶瞬時記憶

(感覺記憶)短時記憶長時記憶消費者在面包店時，會看到很多東西（如面包、營銷人員及其他消費者），聽到很多聲音（如營銷人員的招呼聲、其他消費者的說話聲）等，但很快就會忘記。當客觀刺激停止作用后，感覺信息仍能保存極短的時間，這種保留瞬間的記憶就叫瞬時記憶。二、記憶和注意（一）記憶2．記憶的分類2）按照記憶保持時間長短的不同分類記憶瞬時記憶

(感覺記憶)短時記憶長時記憶當客觀刺激停止作用后，某些信息在人腦中能保留20秒左右，一般不超過1分鐘，這種記憶就叫短時記憶。消費者在超市看到一瓶水的價格是2元，他繼續(xù)購物，在看到餅干的價格后，就忘記了剛才那瓶水的價格。二、記憶和注意（一）記憶2．記憶的分類2）按照記憶保持時間長短的不同分類記憶瞬時記憶

(感覺記憶)短時記憶長時記憶當客觀刺激停止作用后，某些信息在人腦中能保留一分鐘以上，甚至達到數(shù)日、數(shù)年乃至終身，這種記憶就叫長時記憶。消費者吃了某種特別好吃的東西，很多天后還記得那樣東西的樣子和味道。二、記憶和注意（一）記憶小提示在瞬時記憶中被記錄的信息，如果受到注意，就會轉成短時記憶；短時記憶中的信息經(jīng)過進一步加工，會成為長時記憶。3．記憶在市場營銷中的作用1）采用各種方法，增強消費者的記憶為產(chǎn)品設計一個獨特的造型；為產(chǎn)品起一個有趣的名字；為產(chǎn)品打廣告，或定期開展營銷活動等。2）給消費者留下美好記憶營銷人員應充分利用商品和消費者的特點，力求帶給消費者美好記憶，以增強消費者的購買欲望。二、記憶和注意（一）記憶Eg：鞋店的營銷人員熱情地向消費者推薦鞋子，積極幫助消費者找合適碼數(shù)的鞋子，確保消費者買到合腳的鞋子。生活中，我們經(jīng)常會見到廣告。說一則你看過一次就記住的廣告，并說說它為什么留在了你的記憶里。二、記憶和注意（二）注意1．注意的概念注意的基本特點指向性集中性注意：是指人對外界事物的目標指向和精神集中狀態(tài)。是指人在注意時，有選擇地關注一定事物，而忽略其他事物。在商場中，消費者只會注意到某些商品。是指人在選擇注意某個事物后，會全神貫注于這個事物，這反映了注意的強度。消費者注意到自己感興趣的商品后，會全身心觀察這件商品，而忽略了周圍的一切。2．注意的分類注意無意注意有意注意按照產(chǎn)生和保持注意有無目的及是否需要意志努力分類是指事先沒有預定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一對象的注意。消費者想購買一件上衣，無意中發(fā)現(xiàn)一條褲子也不錯。是指自覺的、有預期目的的，必要時還需要一定意志努力的注意。雜志愛好者會定期到書店、報亭等地購買最新版的雜志。二、記憶和注意（二）注意2．注意的分類兩者的關系：既相互聯(lián)系又相互轉換。當人對某一事物的無意注意次數(shù)較多時，其對該事物的注意可能轉換為有意注意；當人對某一事物長時間有意注意后，其對此事物的注意會變得很容易，即對此事物的注意從有意注意轉換為無意注意。注意無意注意有意注意小譚被一家咖啡店的香味吸引，便進店購買。之后，他每周都會來這家店買咖啡。那時，小譚對這家店的注意已從無意注意轉換為有意注意。幾個月后，來這家店買咖啡已成為小譚的習慣之一。小譚對這家店的注意也從有意注意轉換為無意注意。二、記憶和注意（二）注意3．如何吸引消費者的注意1）采用多元化的經(jīng)營手段這可以滿足消費者多方面的消費需求，使消費者時而有意注意時而無意注意，從而延長他們在購物場所的停留時間，創(chuàng)造更多的銷售機會。Eg：很多大型商場集購物、娛樂、休閑、餐飲等功能于一體。2）采用多種宣傳方式這可以引起消費者的注意，激發(fā)他們的購物欲望，從而增加產(chǎn)品銷量。Eg：企業(yè)可為其產(chǎn)品做廣告，也可開展一些營銷活動，引起消費者對其產(chǎn)品的注意。二、記憶和注意（二）注意想象與思維想象想象的概念想象的分類想象在市場營銷中的作用思維思維的概念思維的分類思維在市場營銷中的作用第三節(jié)二、想象與思維（一）想象1．想象的概念消費者購買鮮花時，會想象鮮花（表象）擺在家里，給生活增添一些樂趣的情景，可能還會想象一些浪漫情景，從而加強了購買欲望。想象：人腦對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。其中，表象是指客觀事物在人腦里保留的形象。還有哪些例子？？2．想象的分類想象無意想象有意想象按照產(chǎn)生和保持想象是否有目的性及是否需要意志努力分類是指事先沒有預定目的、不自覺的想象。人在睡覺時做夢。是指有預定目的、自覺的想象。二、想象與思維（一）想象還有哪些例子？？2．想象的分類想象無意想象有意想象再造想象創(chuàng)造想象按照想象的新穎性、獨立性和創(chuàng)造性的不同是指根據(jù)語言的描述或非語言（圖表、符號等）的提示，在頭腦中形成有關事物的新形象的心理過程。消費者根據(jù)室內設計師的介紹，在腦海中構建出新房裝修后的樣子。二、想象與思維（一）想象2．想象的分類想象無意想象有意想象再造想象創(chuàng)造想象按照想象的新穎性、獨立性和創(chuàng)造性的不同是指不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨立創(chuàng)造出新形象的心理過程。作家的新作品、設計師的新設計、科學家的新發(fā)明、消費者的“奇思妙想”等，都能為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務項目指明方向。一些農(nóng)民試圖用洗衣機洗土豆，結果把洗衣機內的水管堵了。生產(chǎn)洗衣機的企業(yè)得知此事后，設計出了可以洗土豆的洗衣機。二、想象與思維（一）想象3．想象在市場營銷中的作用想象往往能影響消費者的消費行為。消費者在選擇商品、認識商品、評價商品等過程中，都會進行想象，商品若能使其產(chǎn)生好的想象，消費者購買商品的可能性就會變大。因此，企業(yè)在商品的設計、生產(chǎn)、包裝和宣傳等方面，都應充分考慮想象的作用，努力使商品名稱、包裝和廣告等引發(fā)消費者的美好想象，進而促使消費者購買自家產(chǎn)品。二、想象與思維（一）想象Eg：某酸奶的包裝瓶能讓消費者想到身材苗條的人物形象，讓消費者感覺喝了這款酸奶自己的身材也會變苗條。思維的主要特征間接性概括性消費者多次購買西瓜后，發(fā)現(xiàn)表面紋路均勻、瓜藤干枯的西瓜更好吃。1．思維的概念二、想象與思維（二）思維思維：人腦通過分析、比較等對客觀事物的本質特征進行間接、概括的反映，它是人的認知過程的最高階段。以其他事物為媒介，借助知識、經(jīng)驗做出推斷，從而間接認識客觀事物。在大量感性材料的基礎上，對同一類事物共同、本質的特征或事物間的規(guī)律性做出總結、概括。消費者通過柚子的顏色、表面光滑度等，并借助以往買柚子的經(jīng)驗，大致判斷出柚子的味道。2．思維的分類思維創(chuàng)新性程度常規(guī)思維創(chuàng)造性思維憑借已有的知識、經(jīng)驗，依照固定的模式反映客觀事物本質特征的心理過程。消費者想到菠蘿是一種水果，切開后可以直接吃。是指用新穎、獨特的方式反映客觀事物本質特征的心理過程。一些消費者想到菠蘿可用來做飯。二、想象與思維（二）思維很多人都有創(chuàng)造性思維。請說一說你曾有過的創(chuàng)新性想法或創(chuàng)新經(jīng)歷。3．思維在市場營銷中的作用很多情況下，消費者在購買商品時，都會對商品進行分析、比較和評價等，這有助于他們正確認識商品，做出理性的購買決策。因此，企業(yè)應在商品包裝上展示有效的信息，營銷人員也應向消費者提供充分的商品信息，以幫助消費者全面了解商品，這樣有助于贏得消費者的信任，獲得長期利益。二、想象與思維（二）思維Eg：某品牌一款酸奶包裝上配有特色成分是為了幫助消費者了解商品。模塊二熟悉消費者的情感過程熟悉消費者的情感過程情緒與情感概述情緒與情感的概念情緒與情感的關系情緒與情感的分類情緒的分類情感的分類情緒與情感的表現(xiàn)影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素消費者自身商品購物環(huán)境服務情緒與情感對消費者行為的影響小周購買空調小周想為新房子買兩臺空調。為此，他先上網(wǎng)查詢了大量的相關信息，又咨詢了幾位朋友。綜合考慮后，小周決定買A品牌空調。小周說他做出這個決定主要有兩個原因。第一，A品牌很有名，質量有保證，售后服務也好，幾位朋友家都購買了該品牌空調，小周因此對A品牌產(chǎn)生了一定的信任感。第二，A品牌是A市的一家企業(yè)，而小周正是土生土長的A市人，畢業(yè)后定居在了離家較遠的B市，他常常思念家鄉(xiāng)，對家鄉(xiāng)的人、物有著特殊的感情。因此，小周認為購買A品牌空調是對家鄉(xiāng)企業(yè)的一種支持，在某種意義上也算他為家鄉(xiāng)的發(fā)展做了一點貢獻。在這樣的情感支配下，小周立即行動起來，去離新房最近的一家商場開心地買了兩臺A品牌空調。通過上述這個案例，你發(fā)現(xiàn)是什么在影響消費者的購買行為？？消費者的情感過程：是指消費者針對客觀事物能否滿足自己的需要和需要滿足的程度而產(chǎn)生的一種主觀體驗。它建立在消費者對商品的認識基礎上，是消費者對客觀事物的一種特殊反映形式。消費者的情感過程主要包括情緒和情感兩個方面。一、情緒與情感概述（一）情緒與情感的概念消費者的情緒和情感與其需要緊密聯(lián)系，為其行為活動賦予感情色彩，深刻影響其購買行為。消費者的情感過程情緒情感消費者進入一家商店后，因喜歡店內的裝修而感到開心，離開后，這種情緒很快消退。與消費者的生理需要，感覺、知覺等較低級的心理過程相聯(lián)系的一種體驗，如開心、生氣和憂愁等。它由特定的條件引起，隨條件的變化而變化，往往具有短暫性、不穩(wěn)定性和情景性等特點。一、情緒與情感概述（一）情緒與情感的概念消費者的情感過程情緒情感與消費者的社會需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相聯(lián)系的一種體驗，如道德感、理智感和審美感等。它是一種穩(wěn)定的、持久的體驗，是較高級的、深層的心理現(xiàn)象。一、情緒與情感概述（二）情緒與情感的關系消費者的情緒與情感既有聯(lián)系，又有區(qū)別。一般來說，情緒可看作是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質內容。同時，情緒的變化一般都受已有情感的制約，情感又總是在變化著的情緒中得到體現(xiàn)。某企業(yè)信譽高、產(chǎn)品質量好，在消費者心目中具有良好的形象，消費者對它充滿了信任感。當消費者購買、使用其產(chǎn)品時，其對企業(yè)的信任感就會以喜悅、滿足等情緒形式表現(xiàn)出來。二、情緒與情感的分類（一）情緒的分類情緒積極情緒消極情緒雙重情緒按照表現(xiàn)方向是指消費者的需要得到滿足時，產(chǎn)生的一種伴有愉悅體驗的正向情緒。積極情緒會增強消費者的購買欲望，促進購買行為的完成。當消費者在書店看到非常喜歡的書時，會感到開心。二、情緒與情感的分類（一）情緒的分類情緒積極情緒消極情緒雙重情緒按照表現(xiàn)方向是指消費者的需要得不到滿足時，產(chǎn)生的一種負向情緒。消極情緒會抑制消費者的購買欲望，阻礙其實施購買行為。當營銷人員的服務態(tài)度惡劣時，消費者會感到不滿。二、情緒與情感的分類（一）情緒的分類情緒積極情緒消極情緒雙重情緒按照表現(xiàn)方向很多情況下，消費者的情緒并不是簡單地表現(xiàn)為積極或消極，而是兩種都有。雙重情緒會延緩購買行為的完成。消費者喜歡某件商品，但因其價格偏高而感到遺憾。你曾經(jīng)在消費活動中產(chǎn)生過積極情緒、消極情緒或雙重情緒嗎？當你產(chǎn)生上述情緒時，你通常會怎么做？二、情緒與情感的分類（二）情感的分類情感道德感理智感審美感按照內容是指消費者用一定的道德標準決定自己的消費行為，評價他人的消費行為或服務行為時產(chǎn)生的情感體驗。Eg：贊賞、信任、親切、厭惡和鄙視等。因此，營銷人員應對商品有充分的了解，不斷提升自己的專業(yè)水平和服務意識，努力讓消費者滿意。面對營銷人員熱情、禮貌的服務，消費者通常會產(chǎn)生親切感。二、情緒與情感的分類（二）情感的分類情感道德感理智感審美感按照內容是指消費者在認識和評價客觀事物時產(chǎn)生的一種情感體驗，與消費者的求知欲、興趣等相聯(lián)系。Eg：求知感、好奇感和懷疑感等。此時，營銷人員應當熱情地向消費者介紹商品，提供足夠的商品信息，激發(fā)消費者的購買欲望。當消費者對未見過的商品產(chǎn)生興趣，想要了解相關信息時，就是產(chǎn)生了好奇感。二、情緒與情感的分類（二）情感的分類情感道德感理智感審美感按照內容一件商品的顏色、款式都受消費者喜愛時，被購買的可能性會很大。是指消費者根據(jù)自己的審美標準對客觀事物予以評價時產(chǎn)生的情感體驗。當商品符合消費者的審美標準時，往往會激發(fā)消費者的購買欲望。三、情緒與情感的表現(xiàn)（一）面部表情面部表情通過面部肌肉和五官的變化來表現(xiàn)情緒與情感狀態(tài)。一般情況下，消費者的喜、怒、哀、樂都會通過不同的面部表情表現(xiàn)出來。營銷人員要學會通過觀察消費者的面部表情變化，來揣摩消費者的心理，并及時調整營銷策略，促使消費者的情緒向積極的方向發(fā)展，進而促進產(chǎn)品銷售。消費者想購買某件商品時，可能會目不轉睛地盯著它看；購買到喜愛的商品時，會眉開眼笑。營銷人員的言語表情語氣柔和、語速和音量適中消費者感到親切、真誠語氣生硬、音調過高消費者感到營銷人員不耐煩、冷漠言語表情通過言語的音調、語速和音量等的變化來表現(xiàn)情緒與情感狀態(tài)。Eg：消費者對營銷人員的服務不滿時，說話的聲音會較大。因此，營銷人員應注意消費者的言語表情，并據(jù)此判斷他們對商品和服務的態(tài)度，進而及時調整營銷策略。同時，營銷人員與消費者進行溝通時，也要注意自己的言語表情。三、情緒與情感的表現(xiàn)（二）言語表情三、情緒與情感的表現(xiàn)（三）姿態(tài)表情姿態(tài)表情通過身體姿態(tài)和手勢變化等表現(xiàn)情緒與情感狀態(tài)，如高興時手舞足蹈、緊張時坐立不安等。Eg：消費者對營銷人員推薦的商品不滿意時，可能會擺擺手；逛了很多商店，終于碰到特別滿意的商品時，可能會連連點頭。因此，營銷人員應特別注意消費者的外部表現(xiàn)，了解他們的情緒與情感狀態(tài)，從而更有效地進行銷售與服務。分析左圖中消費者的姿態(tài)表情。？四、影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素消費者自身經(jīng)濟狀況選購能力商品購物環(huán)境服務當消費者經(jīng)濟狀況不太好時，面對自己喜歡但價格較高的商品，往往會產(chǎn)生雙重情緒，甚至產(chǎn)生消極情緒。四、影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素消費者自身商品顏色樣式包裝價格性能質量購物環(huán)境服務商品的包裝符合消費者的審美時，消費者就會產(chǎn)生積極情緒。商品的質量一直有保證時，就會讓消費者對該企業(yè)產(chǎn)生信任感。還能舉出其他例子么？四、影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素消費者自身商品購物環(huán)境照明溫度氣味擁擠度服務購物環(huán)境的溫度過高時，易讓消費者感到燥熱，進而產(chǎn)生消極情緒，導致消費者離開購物場所。購物環(huán)境比較擁擠時，會讓消費者感到不適或厭煩，進而選擇拒絕進入或快速離開。四、影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素消費者自身商品購物環(huán)境服務服務質量服務人員主動熱情、耐心周到地提供專業(yè)化服務時，消費者會覺得受到尊重，感到滿意、開心，進而產(chǎn)生親切感。而服務人員對消費者態(tài)度冷淡、行為粗魯時，會讓消費者產(chǎn)生不滿、憤怒等消極情緒。四、影響情緒與情感產(chǎn)生和變化的因素（四）服務用真誠、耐心的服務讓用戶滿意一位用戶給某集團空調售后服務部打電話反映，空調剛用了幾天，就感覺有點問題。集團的一位維修師傅去用戶家看了看，發(fā)現(xiàn)沒什么問題，就告訴用戶讓他放心用。幾天后，這位用戶又打電話說空調有問題。那位維修師傅到用戶家檢查后，發(fā)現(xiàn)空調一切正常。過了幾天，這位用戶再次打電話說，感覺空調有點問題。同一位維修師傅第三次來到用戶家，檢查后再次確定空調確實沒什么問題。原來，空調真的沒什么問題，只是用戶年紀大了，對之前沒用過的東西不大放心，所以總感覺空調有問題。維修師傅第三次為用戶服務后，發(fā)現(xiàn)了這一原因。之后，他上班后的第一件事就是給這位用戶打電話，詢問空調有沒有什么問題。第一天打電話時，用戶猶豫地說：“沒……沒什么問題吧?！钡谌齑螂娫挄r，用戶非常感動地說：“空調沒問題了，不用再打來電話了，謝謝你。”這位維修師傅并沒有直接指出用戶的錯誤，而是用真誠、耐心的服務讓用戶放了心，打動了用戶，真正做到了讓用戶滿意。五、情緒與情感對消費者行為的影響(一）影響消費者的認知過程消費者處于某種情緒狀態(tài)時，傾向于選擇和加工與該種情緒相一致的信息，進而影響其對客觀事物的認識。消費者處于積極情緒狀態(tài)會注意讓自己更加愉悅的商品或其某些屬性形成更好的記憶對商品做出好的評價消費者處于消極情緒狀態(tài)注意與自己的道德標準、審美標準等不符的商品更加關注商品的缺點對商品做出消極的評價五、情緒與情感對消費者行為的影響(一）影響消費者的認知過程（二）影響消費者的購買決策速度積極情緒更快做出肯定的購買決策實施購買行為雙重情緒會猶豫不決延緩購買行為消極情緒會立刻做出否定的購買決策終止消費行為另外，消費者對企業(yè)或商品已產(chǎn)生的情感，對其做購買決策也有很大影響。Eg：消費者對一家企業(yè)或其商品比較信賴時，往往會對其優(yōu)先考慮，并很快做出肯定的購買決策。五、情緒與情感對消費者行為的影響情感的影響不可小覷2021年7月，河南多地遭遇特大暴雨，很多人的生活遭受了嚴重影響。面對這一災情，鴻星爾克實業(yè)有限公司（以下簡稱“鴻星爾克”）在長期虧損狀態(tài)下，仍向河南災區(qū)捐款5000萬元。它的這一善行被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，引起了很多關注。很多網(wǎng)友既對鴻星爾克感到同情，又對其充滿了敬意。在這種情感的支配下，很多網(wǎng)友開始瘋狂購買鴻星爾克的產(chǎn)品，有些人甚至一口氣買了幾十件衣服和鞋子。即使鴻星爾克的董事長和營銷人員都勸消費者要理性消費，很多消費者的熱情仍未消退，以致幾天內鴻星爾克的很多產(chǎn)品都出現(xiàn)了斷貨的情況。由此可見，情緒與情感對消費者行為的影響不可小覷。模塊三探究消費者的意志過程探究消費者的意志過程消費者意志過程的基本特征消費者的主要意志品質消費者意志過程的實現(xiàn)曉璐購買口紅曉璐快要畢業(yè)了，她想著工作之后很多場合都需要化妝，于是打算買兩只好點的口紅。結合自己的經(jīng)濟狀況，她決定把預算控制在300元以內。查詢一些相關信息后，曉璐決定購買A品牌豆沙色和大紅色的口紅。周末，曉璐便和兩位室友一起去學校附近的商場買口紅。走進化妝品店時，一位營銷人員看曉璐和室友打扮一般，對她們態(tài)度便有些冷淡。但曉璐心想既然已經(jīng)來了，不能因為營銷人員就放棄購買，便自己找到想買的口紅開始試色。試色后，兩位室友說，大紅色不適合曉璐，建議她再試試其他顏色。試過其他顏色后，曉璐最終買了一只豆沙色口紅和一只西柚色口紅。用過幾次后，曉璐感覺這兩只口紅確實還不錯，便向同學做了推薦，還決定工作掙錢后再買兩只其他顏色的A品牌口紅。曉璐在購買口紅的過程中遇到了什么問題？是什么心理活動過程幫助她完成了購買行為？？意志：人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的而自覺做出的努力。Eg：一些消費者為了第一時間買到喜歡的最新款手機，早起去商店門口排了很長時間的隊，直到買到想要的商品。消費者的意志過程：消費者自覺確定消費目的，并根據(jù)目的支配和調節(jié)自己的行動，克服各種困難，實現(xiàn)既定目標的心理過程。一、消費者意志過程的基本特征（一）有明確的購買目的在有明確購買目的的消費行為中，消費者的意志活動體現(xiàn)得最為明顯。通常，為了滿足自身的特定需要，消費者經(jīng)過思考，預先確定購買目標，然后自覺地、有計劃地按購買目的去支配和調節(jié)購買行為。Eg：消費者為了出席一些重要場合，經(jīng)過思考，決定購買某個品牌的正裝，然后主動去店里挑選喜歡的款式買了下來。一、消費者意志過程的基本特征（一）有明確的購買目的（二）促進購買行為的完成購買目標確定后，消費者的意志過程會促使其立刻采取行動，盡快完成購買行為。在這一過程中，消費者可能會遇到各種各樣的干擾或困難，這時，為了實現(xiàn)購買目的，消費者會付出努力，抑制消極情緒，以排除干擾、克服困難。Eg：消費者很喜歡某件商品，想要購買但經(jīng)濟條件不允許時，就選擇省吃儉用攢錢，或兼職掙錢去買。二、消費者的主要意志品質消費者的意志品質是其意志的具體體現(xiàn)，與消費者的思想修養(yǎng)、道德觀念及購買動機等緊密相連。消費者的主要意志品質自覺性果斷性堅韌性自制性消費者自覺自愿地制訂計劃，并按計劃做出行動，達成目的的意志品質。自覺性高的消費者常常主動了解、認識所要購買的商品，通過綜合考慮確定購買目標，在執(zhí)行購買行為時能根據(jù)現(xiàn)實自覺、主動地調整購買目標，以最終實現(xiàn)購買目的。缺乏自覺性的消費者通常不愿付出努力，做事拖延，易受他人影響。二、消費者的主要意志品質消費者善于抓住時機，毫不猶豫地做出決策的意志品質。比較果斷的消費者往往善于抓住機遇，積極、主動、全面地思考，迅速地做出正確決策；不太果斷的消費者常常優(yōu)柔寡斷，猶豫不決，面對眾多選擇時往往難以做出決策。消費者的主要意志品質自覺性果斷性堅韌性自制性Eg：面對兩件同樣喜歡，價格也差不多的商品，比較果斷的消費者會綜合考慮后，迅速做出選擇；不太果斷的消費者往往會糾結猶豫很久，才做出選擇。二、消費者的主要意志品質消費者的主要意志品質自覺性果斷性堅韌性自制性消費者以堅韌不拔的毅力，排除干擾、克服困難，努力達成目的的意志品質。堅韌性強的消費者會想辦法克服各種困難，完成購買行為，達成購買目的；堅韌性差的消費者一遇到干擾、困難，就會動搖或放棄。Eg：當想要購買某件限量版的商品時，堅韌性強的消費者會采取多種手段，如求朋友幫忙或出較高的價錢，想盡辦法買到；堅韌性差的消費者很可能會放棄購買。二、消費者的主要意志品質消費者的主要意志品質自覺性果斷性堅韌性自制性Eg：當與營銷人員發(fā)生矛盾時，自制性強的消費者往往能控制自己的情緒，堅持說理，不和對方發(fā)生爭吵；自制性弱的消費者容易發(fā)怒，有時甚至和對方吵得面紅耳赤。消費者支配、控制自己的情感，約束自己言行的意志品質。在消費活動中，自制性強的消費者善于控制自己的情緒，而且常常能抑制沖動，抵制誘惑，較好地約束自己；自制性弱的消費者則剛好相反。假如你很喜歡喝奶茶，但最近在控制體重，和朋友逛街時剛好路過一家彌漫著香氣的奶茶店。此時，你會怎么做呢？請分析你的意志過程。三、消費者意志過程的實現(xiàn)意志過程的準備階段，具體包括購買動機的取舍、購買目標的確定、購買方式的選擇和購買計劃的制訂等一系列準備工作。1決策階段執(zhí)行階段體驗階段Eg：某消費者想買護膚品，面對市場上琳瑯滿目的護膚品品牌，不知道選哪一種。查閱了一些資料后，他根據(jù)自己的皮膚狀況和經(jīng)濟能力等因素，選擇了適合自己的甲品牌。本想圖省事在網(wǎng)上買，但擔心買到假貨，他最終決定去實體店買。三、消費者意志過程的實現(xiàn)1決策階段執(zhí)行階段體驗階段消費者執(zhí)行購買決策的過程，即購買決策轉化為現(xiàn)實的階段。在這一階段，消費者可能會遇到干擾和困難，是真正表現(xiàn)意志的中心環(huán)節(jié)。Eg：消費者本打算一到周六就去離家最近的甲品牌專賣店買選好的A款護膚品，但周六卻下起了小雨，他猶豫還要不要去，但想到早點買回來就可以早些知道這款護膚品適不適合自己，他便出發(fā)去買了。到實體店后，營銷人員極力推薦B款護膚品，消費者仔細考慮后，堅持自己的選擇，最終還是買了A款護膚品。三、消費者意志過程的實現(xiàn)1決策階段執(zhí)行階段體驗階段消費者通過對商品的使用和周圍人的評價，對商品的性能、質量等有了更多認識，并以此檢驗自己的購買決策是否正確，同時考慮是否重復購買或擴大購買，是推薦別人購買還是勸阻別人購買。Eg：消費者使用A款護膚品幾個月后，感覺皮膚好了一些，周圍很多人也這樣評價，于是決定用完后再買一套。和朋友聊到有關護膚品的話題時，他還向朋友推薦了這款護膚品。班級

組號

指導教師

小組成員姓名學號任務分工及時間安排組長

組員

實訓目標充分了解消費者的認知過程、情感過程和意志過程，為以后的營銷工作做準備。任務概述任務分配去本地一家商場，對一些消費者進行訪談，了解消費者的一般心理活動過程，并做好訪談記錄。采訪完成后，各小組派出代表，以PPT的形式向全班同學分享本次訪談的主要內容及本組的心得。全班學生自由組合，每組3～5人，各組選出組長并進行任務分工，將小組成員及分工情況填入中。時間安排實施步驟

1．確定本組訪談的對象：

2．確定本組訪談的提綱（另附紙）

3．進行訪談，并做好記錄（另附紙）

4．總結參與訪談的消費者的心理過程及特點

5．小組討論，總結心得

6．制作PPT

7．在全班同學面前進行講解分享任務準備熟悉消費者一般心理活動過程的相關知識。掌握訪談方法。掌握PPT的制作方法。任務實施按照小組分工情況開展人物訪談活動，并將具體的實施情況記錄在表中。各組配合指導老師完成考核評價表?？己藘热菰u價標準分值評價得分自評互評師評知識與技能

考核

（40%）能夠簡要闡述消費者的感覺、知覺、記憶、注意、想象和思維等認知過程的相關知識20

能夠舉例說明消費者的情緒與情感對其消費行為的影響10

能夠闡明消費者意志過程的基本特征和主要意志品質10

過程與方法

考核

（20%）課前積極預習本講的內容5

課中認真聽講，并積極參與課堂互動10

課后主動復習所學知識5

實訓考核

（20%）能夠結合所學知識設計訪談提綱，并根據(jù)所列提綱有條不紊地進行訪談10

PPT制作精美、圖文并茂5

講解口齒清晰、儀態(tài)大方5

綜合素養(yǎng)

考核

（20%）具備團隊精神，能夠積極地與他人合作10

具有正確的營銷觀，能夠制訂合適的營銷策略10

合計100

總評自評（20%）+互評（20%）+師評（60%）=教師（簽名）：謝謝！消費心理學第二講認識每個獨特的消費者——了解消費者的個性心理消費者的心理活動過程存在一定的共性，但不同消費者的心理又是千差萬別、各具特色的。消費者的個性心理，決定了他們的消費行為。因此，了解消費者的個性心理，有助于市場營銷人員把握及預測消費者的消費行為，進而促進銷售，引導消費。本項目主要探究了消費者的個性、氣質、性格和能力，為市場營銷人員有針對性地開展營銷服務工作，提供一定的指導。知識目標了解個性的概念、特征，熟悉個性對消費行為的影響。熟悉不同氣質類型消費者的消費行為，掌握對其的營銷策略。熟悉消費者性格的類型及不同性格類型消費者的消費行為表現(xiàn)。熟悉不同能力消費者的消費行為，掌握對其的營銷策略。能力目標能正確認識不同消費者的消費行為。能根據(jù)不同消費者的個性心理，采取相應的營銷策略。素質目標樹立正確的消費觀。學會尊重他人不同的個性。模塊一了解消費者的個性模塊二分析消費者的氣質模塊三熟知消費者的性格模塊四熟知消費者的能力模塊一了解消費者的個性了解消費者的個性個性的概念個性的特征個性對消費行為的影響第一節(jié)消費活動中的不同表現(xiàn)曉燕和文麗是大學同學，雖然大學畢業(yè)已經(jīng)兩三年了，但兩人感情依舊很好。她倆收入水平差不多，經(jīng)常約著一起去逛街。一次，她倆約好周末一起去一家未去過的商場。文麗已經(jīng)提前做過功課，知道這家商場都有哪些品牌的服飾、化妝品，還想好了這次一定要去某家知名餐廳“打卡”，甚至她還事先在點評網(wǎng)站上搜索過商場里各家店鋪的評價。而曉燕事先沒做什么了解。到商場后，她倆決定從一樓開始逛。曉燕看到很多東西都很喜歡，最后在文麗的建議下，在一樓買了兩件衣服。文麗按自己的計劃，買了兩盒已使用多次的某品牌面膜。雖然已經(jīng)買了兩件衣服，曉燕還是看到喜歡的東西都想買。在一家服飾店，曉燕又看上了兩款外套，但因為家里外套已經(jīng)很多了，就決定只買其中一件，可她自己又拿不定主意買哪件。糾結了半天，她聽取文麗和營銷人員的建議，買了黑色的那款。文麗事先想好要買一雙帆布鞋，很快便選定目標買了下來。在陪曉燕選衣服的過程中，文麗也看中了一條裙子，但因為沒打算買裙子，且平常不經(jīng)常穿，就沒買。到飯點時，曉燕說想先看看都有什么餐廳，再決定去哪家吃。逛了一圈后，好幾家店曉燕都想去，最后就讓文麗決定。于是，她們就去了文麗一直想去的那家餐廳。曉燕和文麗在消費活動中的表現(xiàn)有哪些不同？分別體現(xiàn)了她們什么樣的個性？？一、個性的概念個性：個體在先天生理因素的基礎上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。個性的形成和發(fā)展：既受人的生理基礎的影響，又受社會環(huán)境、生活經(jīng)歷和家庭背景等因素的影響。Eg：有的消費者細致入微，會對商品進行反復比較和仔細檢查;有的消費者粗枝大葉，只要款式喜歡就毫不猶豫地購買。因此，個性既具有生理屬性，又具有社會屬性。前者主要表現(xiàn)在人的天資、氣質等方面，后者主要表現(xiàn)在人的性格、能力和興趣等方面。個性是個體獨有的，并區(qū)別于他人的整體特征。因此，每個消費者的個性都是不同的，在消費活動中的行為表現(xiàn)也各不相同。二、個性的特征個性的特征穩(wěn)定性可塑性獨特性是指人的個性一旦形成，就會長期存在。偶然出現(xiàn)的心理特征則不能稱之為個性。Eg：有的消費者比較理智，買很多東西時，都會認真考慮，非常謹慎地做決定。Eg：理智的消費者偶爾進行一次沖動購物，也不能說他的個性改變了。二、個性的特征個性的特征穩(wěn)定性可塑性獨特性是指一個人的個性雖然具有穩(wěn)定性，但也會隨著年齡的增長、環(huán)境的變化和經(jīng)歷的豐富等，發(fā)生改變。二、個性的特征個性的特征穩(wěn)定性可塑性獨特性是指每個人的個性都是獨一無二的，都有與他人不一樣的地方。Eg：有的消費者比較開放，喜歡追求時尚；有的消費者比較保守，喜歡傳統(tǒng)的東西。你還能舉出哪些例子？？你的個性是什么樣的？從小到大有什么變化嗎？個性對你的消費行為有什么影響？三、個性對消費行為的影響（一）消費者個性的穩(wěn)定性決定消費行為的穩(wěn)定性消費者個性的穩(wěn)定性決定了他們的購買需求、購買方式和購買習慣等在一定時間內也會保持穩(wěn)定，有的甚至一生不變。因此，企業(yè)應保證產(chǎn)品的質量，并不斷改善服務，努力使消費者滿意，以培育更多的忠實客戶。有些消費者喜歡喝某個品牌的牛奶，就會長時間購買。有些消費者喜歡去實體店買菜，就會長期使用這種買菜方式。更完美的產(chǎn)品更忠實的客戶自成立之初，蒙牛便發(fā)出“沒有質量，一切都是負數(shù)”的宣言。多年以來，蒙牛也確實是這么做的。蒙牛以質量為立業(yè)根基，以品質為驅動，不斷完善“從牧草到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈質量管理，將產(chǎn)品品質提升到世界一流水平，建立了良好的口碑。奶源是乳業(yè)的源頭，是乳品品質的最根本保障。蒙牛通過前瞻性的全球優(yōu)質奶源布局，構建全球供應鏈生態(tài)圈。目前，蒙牛海外奶源已經(jīng)布局澳大利亞、新西蘭等多個國家，國內奶源覆蓋20多個省、自治區(qū)、直轄市，通過30多個奶源基地、千座牧場、百萬頭奶牛保障源頭質量。高品質乳品的誕生，還需要將嚴格的質量及品質管控貫徹到“從牧草到餐桌”的每一個環(huán)節(jié)。蒙牛不斷深化全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化、智能化改造，實現(xiàn)了產(chǎn)品質量全生命周期的精準管理和追溯。在蒙牛的全程透明可追溯系統(tǒng)中，從每頭奶牛的身份檔案開始，到生鮮乳進廠后生成二維碼，再到產(chǎn)品生產(chǎn)形成批次，最后到流通和銷售環(huán)節(jié)的訂單數(shù)據(jù)，全過程可追蹤管理。在消費者體驗環(huán)節(jié)，蒙牛通過設立12個維度、29個關注點的管理方案，全方位收集消費者在配方設計、包裝成型和終端陳列等細分領域的真實意見，不斷提高產(chǎn)品的品質。蒙牛相信，只有持續(xù)在精益求精中淬煉高品質細節(jié)，不斷提升質量安全管理水平，才能持續(xù)為中國及全球消費者提供更完美的產(chǎn)品、更專業(yè)的服務，才能贏得消費者信賴，培育更多忠誠客戶。三、個性對消費行為的影響三、個性對消費行為的影響（一）消費者個性的穩(wěn)定性決定消費行為的穩(wěn)定性（二）消費者個性的可塑性決定消費行為的可誘導性消費者的個性在一定條件下是可塑的，即消費者的個性發(fā)生變化，其消費行為也會隨之改變。Eg：一個消費者以前比較節(jié)儉，喜歡買物美價廉的商品，去大城市后，受周圍人的影響，更注重商品的品牌。對此，企業(yè)可通過開發(fā)新產(chǎn)品，引發(fā)新的消費潮流，來影響消費者的個性，進而誘導他們產(chǎn)生新需求。Eg：服裝企業(yè)設計并制作破洞褲，引發(fā)一種新時尚，誘導很多消費者產(chǎn)生購買行為。三、個性對消費行為的影響（一）消費者個性的穩(wěn)定性決定消費行為的穩(wěn)定性（二）消費者個性的可塑性決定消費行為的可誘導性（三）消費者個性的獨特性決定消費行為的多樣性消費者的個性具有獨特性，因此他們的購買需求、購買方式和購買習慣等自然也是不同的。Eg：有的消費者喜歡喝稠一點的豆?jié){，而有的消費者喜歡喝稀一點的豆?jié){；有的消費者喜歡網(wǎng)購，而有的消費者喜歡去實體店購物。對此，企業(yè)應盡可能開發(fā)較多的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求；盡量提供多種服務方式，適應不同消費者的購買習慣。模塊二分析消費者的氣質分析消費者的氣質氣質的概念氣質的類型不同氣質類型消費者的消費行為及營銷策略某商場的意見征詢某大型商場為了改善服務態(tài)度，提高服務質量，開展了一次顧客意見問卷調查。調查問卷中的一道題目是“如果您去商場退換商品，但售貨員不予退換，您會怎么辦？”，顧客的回答主要有以下幾種。（1）耐心溝通：盡自己最大努力，耐心解釋退換商品的原因，直至商品得以退換。（2）自認倒霉：安慰自己商品又不是商場生產(chǎn)的，吃點虧算了，下一回吸取教訓就是。（3）靈活變通：先換個好說話的售貨員要求退換。倘若不行，再找店長或商場相關負責人直至解決問題。（4）據(jù)理力爭：絕不退縮，堅決與售貨員抗爭到底，倘若得不到解決，便會向有關部門投訴或在網(wǎng)上曝光這件事。為什么不同顧客的處理方式會不一樣？造成這種差異的原因是什么？？一、氣質的概念氣質：是人的個性特征之一，是指人的心理活動或行為的動力方面的個人特點，反映個體心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性和指向性。心理活動速度強度穩(wěn)定性指向性是指知覺的快慢、思維的敏捷性等。是指情緒的強弱、意志努力的程度等是指情緒的起伏變化、注意力集中時間的長短等包括外傾性和內傾性，外傾性的人傾向于從外部事物和他人那里獲得心理需求的滿足，內傾性的人更喜歡體驗自己的情緒，分析自己的思想。一、氣質的概念氣質是在先天生理素質的基礎上形成的，具有先天性的特點，且沒有好壞之分。雖然受后天環(huán)境因素影響，人的氣質也會發(fā)生改變，但變化非常緩慢。心理學中的氣質與日常生活中所講的氣質是兩個完全不同的概念。日常生活中所講的氣質，一般是指人的姿態(tài)、長相、穿著、性格和行為等的綜合表現(xiàn)，是給他人的一種整體印象。Eg：如果一個人不僅容貌出眾，而且舉止、談吐，各方面都很得體，那其他人就會感覺這個人很有氣質。小提示Eg：有的人從小到大都很安靜，不愛說話，有的人生性活潑開朗，喜歡與人交流。二、氣質的類型古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底認為人體內有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種體液，并根據(jù)這些體液混合比例的不同，把人的氣質分為多血質、黏液質、膽汁質和抑郁質四種類型。其中，血液比例占優(yōu)勢的為多血質，黏液比例占優(yōu)勢的為黏液質，黃膽汁比例占優(yōu)勢的為膽汁質，黑膽汁比例占優(yōu)勢的為抑郁質。（一）膽汁質這種氣質類型的人精力旺盛，情緒兩極化明顯，直率熱情，善于交際，有頑強的拼勁，但缺乏耐心，注意力易轉移，且脾氣暴躁，容易沖動，具有外傾性。Eg：張飛、魯智深和豬八戒等。（二）多血質這種氣質類型的人活潑好動，樂觀開朗，感情易外露，反應迅速，接受力強，興趣廣泛但不持久，注意力易轉移，情感豐富但不夠穩(wěn)定，做事粗心大意。Eg：王熙鳳、曹操等?？蛻舻耐对V心理某公司經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)重復投訴的客戶在氣質類型上屬于膽汁質型和多血質型。這兩類氣質類型的客戶情緒興奮度高，抑制能力差，特別容易沖動。他們在投訴時的心理主要有三種：（1）來發(fā)泄的心理。這兩類客戶通常會帶著怨氣、怒氣來投訴，目的是把自己在服務過程中產(chǎn)生的不良情緒發(fā)泄出來。這樣，客戶不悅的心情便會得到緩解。（2）求尊重的心理。這兩類客戶的情感極為豐富，他們在進行投訴時，總希望服務人員承認他們的投訴是對的和有道理的。他們最希望得到的是同情、尊重和重視，同時希望服務人員向其表示道歉并立即采取相應的措施等。（3）補救的心理。這兩類客戶投訴的目的在于補救，包括財產(chǎn)上的補救和精神上的補救。二、氣質的類型二、氣質的類型（三）黏液質這種氣質類型的人情緒不易激動，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，善于克制忍耐，做事踏實，慎重細致，具有韌性，但反應緩慢，不夠靈活，易固執(zhí)己見，情緒不易外露，具有內傾性。Eg：林沖、薛寶釵和沙和尚等。（四）抑郁質這種氣質類型的人細心謹慎，辦事穩(wěn)妥可靠，情感體驗深刻、持久，但膽小、孤僻、多愁善感、不善交際，且非常敏感，遇到困難或挫折易退縮。Eg：林黛玉等。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人的氣質介于四種類型的中間狀態(tài)，或是以一種氣質類型為主，兼有其他氣質類型的特點。說一說你屬于哪種氣質類型的人，或以哪種氣質類型為主，并說一些具體的特點。三、不同氣質類型消費者的消費行為及營銷策略（一）膽汁質型消費者這類消費者選購商品時，言談舉止顯得匆忙，他們一般碰到第一件合意的商品就想直接買下，不愿意花太多時間反復比較和思考，若購買需要等待時，他們就容易感到煩躁。這類消費者表情外露，心直口快，能夠直率地表達自己對有關商品和服務的看法和態(tài)度。對此，營銷人員應態(tài)度友好，應答及時，動作迅速，避免讓消費者等待太久。營銷人員還要多注意消費者的表情和言行，并據(jù)此及時調整營銷策略。三、不同氣質類型消費者的消費行為及營銷策略（一）膽汁質型消費者（二）多血質型消費者這類消費者在消費活動中，通常會積極主動地咨詢所要購買商品的信息，有的還會主動告知自己購買商品的原因和用途，希望營銷人員能幫助其進行選購。但他們易受周圍人和環(huán)境的影響，注意力容易轉移。對此，營銷人員應主動與之交流，積極向其介紹商品，主動為其出謀劃策，并加以引導，使消費者專注于自家商品，縮短購買過程。三、不同氣質類型消費者的消費行為及營銷策略（一）膽汁質型消費者（二）多血質型消費者（三）黏液質型消費者這類消費者選購商品時比較慎重，喜歡獨自慢慢研究，并經(jīng)過認真考慮后才選擇購買。他們善于控制自己的情緒，情緒很少外露，且不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的影響，甚至不喜歡營銷人員的過分熱情。對此，營銷人員要注意分寸，不要緊跟著他們，更不要急于向他們推銷商品?；卮疬@類消費者的問題時，營銷人員的語言要簡明扼要，盡量不要摻雜主觀意見。同時，營銷人員還要有耐心，允許這類消費者慢慢挑選商品。三、不同氣質類型消費者的消費行為及營銷策略（一）膽汁質型消費者（二）多血質型消費者（三）黏液質型消費者（四）抑郁質型消費者這類消費者在選購商品時，仔細認真，往往能觀察到別人留意不到的地方，或能發(fā)現(xiàn)商品的細微之處。他們不愿與營銷人員溝通，對于營銷人員的介紹心懷戒備，也不太相信自己的判斷，因此決策過程緩慢，還常因猶豫不決而放棄購買。對此，營銷人員要有耐心，盡量做到體貼、細致、周到，還可認真觀察消費者的表現(xiàn)，并在合適的時候，主動提供幫助，同時要注意溝通方式，避免引起消費者的敏感反應。模塊三熟知消費者的性格熟知消費者的性格性格的概念性格的特征性格的類型及消費行為表現(xiàn)對不同性格表現(xiàn)的消費者的營銷策略小張一家人的消費習慣為何不同？分別反映了他們什么樣的性格？？小張一家人的消費習慣小張家共四口人，爸爸、媽媽、小張和妹妹。小張的爸爸再過幾年就要退休了，媽媽去年剛退休，小張已參加工作六年，妹妹剛工作一年。雖然他們一家人住在一起，但他們的消費習慣可是各不相同。小張的爸爸買很多東西時都比較隨意，如他去超市買鹽時，貨架上的鹽隨便拿一袋就放進了購物車里，不會對不同品牌的鹽進行比較和選擇。而他在買剃須刀時，習慣買已購買了很多年的那個品牌，不會買沒買過的品牌。小張的媽媽比較節(jié)儉，無論買什么東西，都喜歡與同類商品進行仔細比較，然后選擇性價比最高的那個。她還有點保守，很少購買新上市的商品。小張買東西時，會結合自己的實際需要進行選購，對不同商品的選購標準不一樣。Eg：他買鞋子時，會選擇質量好的，價格高一些也能接受，而買牙膏、洗衣粉等生活用品時，比較隨意，對品牌、價格等沒有太多要求。小張的妹妹活潑開朗，喜歡與人打交道，買東西時經(jīng)常與營銷人員聊得熱火朝天。她很喜歡逛街，看到很多東西都想買，雖然她買的不少東西用過一兩次就不用了，但她還是一直這樣，因此有時工資都不夠花。一、性格的概念性格：是指人對客觀現(xiàn)實的