市場(chǎng)營(yíng)銷 第5版 課件 第7、8章 分銷決策 搶占市場(chǎng)的橋頭堡、促銷決策 做好與消費(fèi)者的溝通

第七章分銷決策——搶占市場(chǎng)的橋頭堡學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)內(nèi)容2分銷渠道的基本模式分銷渠道選擇及策略中間商的主要類型第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)分銷渠道的基本模式第一節(jié)3第一節(jié)分銷渠道的基本模式4引導(dǎo)案例7-1中國(guó)紙業(yè)大王，如何拓展銷售渠道的？分銷渠道：是連接生產(chǎn)企業(yè)與最終用戶的橋梁紐帶是由一系列幫助產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)最終消費(fèi)者的公司和個(gè)人組成的主體是中間商，如批發(fā)商、代理商、零售商等第一節(jié)分銷渠道的基本模式6分銷渠道的模式圖7-1消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道

第一節(jié)分銷渠道的基本模式7分銷渠道的模式圖7-2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道單渠道多渠道全渠道分銷渠道渠道中有無(wú)中間商渠道中中間環(huán)節(jié)的多少某一層次中中間商數(shù)目的多少選擇的渠道種類情況直接渠道間接渠道長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道分銷渠道的類型分銷渠道的基本模式第一節(jié)9分銷渠道選擇及策略第二節(jié)10引導(dǎo)案例7-2第二節(jié)分銷渠道策略宜家家居入駐天貓旗艦店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)22年的國(guó)際家居巨頭宜家（IKEA），一直堅(jiān)持線下體驗(yàn)式銷售模式，在我國(guó)僅擁有32家門(mén)店，2018年8月才開(kāi)啟第一個(gè)線上渠道——宜家官方網(wǎng)上商城。產(chǎn)品因素單位產(chǎn)品價(jià)值、大小與重量、易腐性、技術(shù)的復(fù)雜性、時(shí)尚性以及是否是新產(chǎn)品等市場(chǎng)及需求因素市場(chǎng)范圍的大小、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道狀況企業(yè)自身因素自身聲譽(yù)與財(cái)力、銷售力量和經(jīng)驗(yàn)、對(duì)分銷渠道的控制要求等一、影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道設(shè)計(jì)1、選擇分銷渠道類型直接渠道、間接渠道？長(zhǎng)渠道、短渠道？2、選擇分銷渠道的寬度廣泛分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷3、確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任地區(qū)權(quán)利銷售條件價(jià)格政策服務(wù)措施

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)使用對(duì)象廣泛分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費(fèi)用容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)容易出現(xiàn)亂價(jià)、竄貨渠道控制難度大消費(fèi)品、便利品

獨(dú)家分銷能夠保證市場(chǎng)秩序分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對(duì)簡(jiǎn)單渠道無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)活力渠道價(jià)格偏高、難控制能力有局限、風(fēng)險(xiǎn)大奢侈品、特色品選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤(rùn)合理組合、能夠防范風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗(yàn)整體運(yùn)籌能力選購(gòu)品分銷渠道策略分銷渠道的基本模式第一節(jié)14分銷渠道策略第二節(jié)中間商的主要類型第三節(jié)15引導(dǎo)案例7-3第三節(jié)中間商的主要類型引導(dǎo)案例：名創(chuàng)優(yōu)品為何成為零售“黑馬”？中間商的類型：批發(fā)商大批量購(gòu)進(jìn)、大批量售出零售商大批量購(gòu)進(jìn)、零星售出商業(yè)批發(fā)商大批量購(gòu)進(jìn)商品，擁有商品的所有權(quán)，承擔(dān)后續(xù)商品交易的風(fēng)險(xiǎn)。代理商和經(jīng)紀(jì)人不擁有商品所有權(quán)，不承擔(dān)商品交易風(fēng)險(xiǎn)，交易完成后，從交易額中提取傭金廠商的銷售組織或辦事處批發(fā)商的主要類型：一、批發(fā)商商店零售商專業(yè)商店百貨公司或商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣店購(gòu)物中心……無(wú)店鋪零售直接銷售（如安利等）自動(dòng)售貨機(jī)直復(fù)營(yíng)銷（網(wǎng)店、電視購(gòu)物、微商等）連鎖店直營(yíng)連鎖特許連鎖自由連鎖新零售不是單獨(dú)業(yè)態(tài)，是傳統(tǒng)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依托互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，為傳統(tǒng)零售賦能零售商的類型：二、零售商課堂行動(dòng)學(xué)習(xí)：如何區(qū)別直銷與傳銷？益力多的社區(qū)直銷模式如何辨識(shí)花樣百出的新型網(wǎng)絡(luò)傳銷？謝謝！

第八章促銷決策——做好與消費(fèi)者的溝通促銷決策1、理解促銷及整合營(yíng)銷傳播的含義及作用，能恰當(dāng)選擇促銷目標(biāo)2、熟悉不同促銷方式的特點(diǎn)，能較好地選擇評(píng)估企業(yè)促銷組合3、熟悉人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的基本策略，并能在實(shí)際工作中加以運(yùn)用本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：第一節(jié)

促銷組合與整合營(yíng)銷傳播促銷(promotion)

促銷必須要明確對(duì)象促銷活動(dòng)的核心是溝通促銷的最終目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買核心：溝通引導(dǎo)案例：2018可口可樂(lè)時(shí)刻新春迎驚喜傳遞奧運(yùn)圣火世界杯“打call”紀(jì)念改革開(kāi)放40周年促銷組合促銷組合人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣告選擇促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類別及市場(chǎng)類型產(chǎn)品所處生命周期階段促銷預(yù)算整合營(yíng)銷傳播（IMC)整合營(yíng)銷傳播識(shí)別目標(biāo)受眾找出顧客可能接觸到企業(yè)信息、企業(yè)品牌的所有途徑評(píng)估在消費(fèi)者的不同購(gòu)買階段這些接觸點(diǎn)可能的影響將企業(yè)的所有信息整合起來(lái)傳遞組織、品牌等清晰、一致、令人信服的信息1992年提出

第二節(jié)人員推銷人員推銷的形式上門(mén)推銷柜臺(tái)銷售會(huì)議推銷電話銷售網(wǎng)上推銷從擔(dān)任國(guó)務(wù)院總理以來(lái)，歷次出訪均不忘推介中國(guó)制造和中國(guó)裝備，為中國(guó)企業(yè)走出去和裝備出海找機(jī)會(huì)、拉訂單。優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)雙向溝通利于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系缺點(diǎn)當(dāng)市場(chǎng)廣闊而又分散時(shí)，推銷成本較高；推銷人員的管理也比較困難；理想的推銷人員也不易得。人員推銷的基本步驟：尋找顧客接近顧客推銷介紹處理客戶異議達(dá)成交易第三節(jié)廣告策略引導(dǎo)案例：余額寶拍了一條“真”廣告廣告媒體線下媒體：報(bào)紙，雜志，廣播，電視;戶外媒體，流動(dòng)媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒體新媒體

如何選擇：產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣媒體的影響力媒體成本

特點(diǎn)：傳播范圍廣、速度快；表現(xiàn)形式豐富多彩；硬廣費(fèi)用高常見(jiàn)的違法廣告使用絕對(duì)化的語(yǔ)言語(yǔ)言模糊利用權(quán)威、專家名義虛假宣傳利用公眾對(duì)名人的信任虛假宣傳抄襲模仿競(jìng)爭(zhēng)者的廣告廣告設(shè)計(jì)：廣告訴求廣告創(chuàng)意廣告語(yǔ)言例舉給你印象深刻的成功或失敗的廣告第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣引導(dǎo)案例：“雙11”已成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)特點(diǎn)：方式靈活多樣針對(duì)性強(qiáng),效果明顯可能引起顧客反感針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方法：贈(zèng)送樣品贈(zèng)優(yōu)惠券有獎(jiǎng)銷售附贈(zèng)禮品現(xiàn)場(chǎng)示范買一贈(zèng)一……企業(yè)間聯(lián)合促銷：不同行業(yè)、相關(guān)企業(yè)間的聯(lián)合促銷同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合促銷同行企業(yè)之間的聯(lián)合促銷第五節(jié)公共關(guān)系

“塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”特點(diǎn)：公關(guān)的對(duì)象廣泛注重長(zhǎng)期效應(yīng)；是一種間接促銷手段案例：賑災(zāi)捐款2008年汶川地震捐款1億元（單筆最高捐款；總捐款額15億）2010年玉樹(shù)地震捐款1.1億元王老吉飲料歷年銷量：

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

40億元（含盒裝）

2007年

約90億元（含盒裝）

2008年

約150億元（含盒裝）

2009年

約170億元（含盒裝）

加多寶與王老吉的微博公關(guān)：公共關(guān)系的主要任務(wù)：宣傳企業(yè)加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通與聯(lián)系意見(jiàn)反饋應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

媒體公眾內(nèi)部公眾政府公眾社區(qū)公眾其他