定價(jià)實(shí)踐管理實(shí)務(wù)

2024/3/51第五節(jié)定價(jià)實(shí)踐在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中面臨的是大量不確定的因素，很難準(zhǔn)確的計(jì)算出和的值，企業(yè)其實(shí)也不可能追求最大的利潤(rùn)，只能是一個(gè)滿意利潤(rùn)，必須對(duì)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價(jià)方法加以修正和補(bǔ)充。下面介紹幾種主要的定價(jià)實(shí)踐方法，有些是粗估定價(jià)()。2024/3/52一、本錢加成定價(jià)在一定的條件下，本錢加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)最大化的定價(jià)方法是一致的。==()=P(1+1)必要條件是=P(1+1)2024/3/53本錢加成定價(jià)=(P–)=-1():表示在邊際本錢上加價(jià)占價(jià)格的百分比；-1：是廠商需求彈性倒數(shù)的相反數(shù)〔正數(shù)〕需求彈性越大，可加價(jià)比例越??；需求彈性越小，可加價(jià)比例越大。2024/3/54本錢加成定價(jià)P=〔1+1〕=[1-1／(1)]當(dāng)4，9，9/〔1-1/4〕=9*4/3=12或9[1-1/〔1-4〕]=9[1+1/3]=9*4/3=122024/3/55本錢加成定價(jià)當(dāng)=-2，-1／(1)=12-3，1/21.5-4，1/31.33-5，1/41.25-10，1/91.11需求越有彈性，越趨于完全競(jìng)爭(zhēng)，加價(jià)可能性越小；但不能大于-1。2024/3/56壟斷力壟斷力〔壟斷勢(shì)力〕勒納〔)指數(shù)=(P–)=-1=-，=0〔完全競(jìng)爭(zhēng)〕<-1，0<<1>-1，>12024/3/57壟斷力壟斷力實(shí)例食品零售超市便民店品牌服裝2024/3/58壟斷力壟斷力的來源：1、市場(chǎng)需求彈性廠商需求彈性不小于市場(chǎng)需求彈性2、廠商數(shù)目廠商數(shù)目越多，單個(gè)廠商的壟斷力就會(huì)下降關(guān)鍵看主要廠商的集中度〔C4或C8〕3、廠商間相互作用過度競(jìng)爭(zhēng)〔接近完全競(jìng)爭(zhēng)〕串通〔實(shí)實(shí)在在的壟斷力〕2024/3/59壟斷力對(duì)于平均本錢變動(dòng)不大的產(chǎn)品，有近似等于，于是有：==P(1+1)P=[1-1／(1)]-1/(1)就是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率，需求價(jià)格彈性越大，可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)率越低。2024/3/510二、差異定價(jià)差異定價(jià)法就是同一種商品、對(duì)不同的顧客、在不同的場(chǎng)合、采取不同的價(jià)格。差異價(jià)格的存在需要有以下三個(gè)條件:1〕市場(chǎng)必須完全壟斷；2〕商品要有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)；3〕不同市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不同。存在三種〔三級(jí)〕差異價(jià)格。2024/3/511差異定價(jià)差異定價(jià)大致可以利用以下幾種實(shí)現(xiàn)形式：不同的消費(fèi)對(duì)象的差異價(jià)格老人、兒童、學(xué)生、公務(wù)出差、閑暇旅游、男士、女士；外國(guó)人；不同地區(qū)的差異價(jià)格：國(guó)內(nèi)、國(guó)際；；不同時(shí)間的差異價(jià)格：峰谷電價(jià)，不能儲(chǔ)藏，需求隨時(shí)間變化；不同用途的差異價(jià)格；不同數(shù)量的差異價(jià)格。2024/3/512差異定價(jià)一級(jí)價(jià)格歧視，完全差異價(jià)格二級(jí)價(jià)格歧視，分組價(jià)格三級(jí)價(jià)格歧視，分市場(chǎng)價(jià)格2024/3/513完全差異價(jià)格假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者均愿意支付其能接受的最高價(jià)格〔保存價(jià)格〕，壟斷廠商就能實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視，并完全剝奪消費(fèi)者剩余。例如：醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師；大學(xué)收費(fèi)；

2024/3/514完全差異價(jià)格完全壟斷=面積完全差異價(jià)格=面積消費(fèi)者剩余全部被剝奪。P0qp2q2q1p1ABCGF2024/3/515分組價(jià)格可以根據(jù)不同消費(fèi)量，分組定價(jià)。如：電，水，氣等P10—Q1P2Q1—Q2P3Q2—Q3P0qp11q1q2q3p2p0p3q02024/3/516分市場(chǎng)價(jià)格我們知道在不同市場(chǎng)上，邊際收益分別為：1=P1(1+11)2=P2(1+12)要利潤(rùn)最大化，不同市場(chǎng)上銷售的最后一個(gè)單位產(chǎn)品邊際收益應(yīng)當(dāng)相等，并等于企業(yè)的邊際本錢。不同市場(chǎng)的價(jià)格比：P2/P1=(1+11)/(1+12)市場(chǎng)上需求越富有彈性，定價(jià)越低。2024/3/517分市場(chǎng)價(jià)格PPP000qqQp1p212市場(chǎng)1市場(chǎng)2q1q2Q2024/3/518分市場(chǎng)價(jià)格第一組12第二組24P1/P2=(1+12)/(1+11)=(1-1/4)/(1-1/2)=3/2=1.5例：飛機(jī)票價(jià)；公交車票價(jià)；優(yōu)惠券。2024/3/519三、新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品，沒有歷史的數(shù)據(jù)兩種不同的定價(jià)策略可供選擇：一種叫撇油定價(jià)法一種叫滲透定價(jià)法。

2024/3/520新產(chǎn)品定價(jià)撇油定價(jià)(高價(jià)定價(jià)法)在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢撇油定價(jià)法適合于：1)不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性；2)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的速度漫；3)高價(jià)仍能帶來顯著的收益；4)高價(jià)、高擋品、質(zhì)量好；5)前景不明。2024/3/521新產(chǎn)品定價(jià)滲透定價(jià)(低價(jià)定價(jià)法)滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益犧牲眼前利益。以下情況適用滲透定價(jià)法：1)需求價(jià)格彈性大；2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯；3)用低價(jià)來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)；4)占領(lǐng)市場(chǎng)，以求領(lǐng)先地位。2024/3/522四、內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)在一個(gè)大型企業(yè)內(nèi)部有著分利潤(rùn)中心，上下游產(chǎn)品之間也有一個(gè)合理定價(jià)。內(nèi)部調(diào)撥價(jià)有幾種不同情況：無外部市場(chǎng)；完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)；有上游產(chǎn)品處于壟斷地位的外部市場(chǎng)。

2024/3/523內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)1、無外部市場(chǎng)的分利潤(rùn)中心的利益受到調(diào)撥價(jià)格的影響，例如：發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)部門和汽車組裝部門發(fā)動(dòng)機(jī)的調(diào)撥價(jià)影響汽車的價(jià)格和產(chǎn)量；影響組裝部門決定選擇內(nèi)部供給還是外部供給；影響發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)部門是否愿意供給。2024/3/524內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)調(diào)撥價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)扔诎l(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的邊際本錢：組裝部門的總邊際本錢+〔含發(fā)動(dòng)機(jī)邊際本錢〕等于汽車的邊際收益；發(fā)動(dòng)機(jī)的邊際本錢等于其為汽車銷售帶來的凈邊際收益〔〕。2024/3/525內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)汽車面臨的需求，組裝汽車的邊際本錢〔不含發(fā)動(dòng)機(jī)〕，發(fā)動(dòng)機(jī)部門的凈邊際收益，發(fā)動(dòng)機(jī)邊際本錢，發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)撥價(jià)格=，汽車價(jià)格。P0Q

2024/3/526內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)例如：汽車的需求函數(shù):P=20000-Q本錢:發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)和汽車組裝的邊際本錢都是：8000,4Q20000-2Q，12000-24Q2000，48000($)18000($)2024/3/527內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)2、完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)，利用市場(chǎng)價(jià)格作為調(diào)撥價(jià)，發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的產(chǎn)量由邊際本錢等于市場(chǎng)價(jià)格決定；組裝部門需要發(fā)動(dòng)機(jī)的數(shù)量假設(shè)超過上游部門生產(chǎn)的數(shù)量，到市場(chǎng)上采購；發(fā)動(dòng)機(jī)部門生產(chǎn)的數(shù)量超過組裝部門要的數(shù)量，到市場(chǎng)上出售。2024/3/528內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)當(dāng)6000($)，12000-260002=3000〔臺(tái)〕〔汽車〕41=6000($)1=1500〔臺(tái)〕〔另需外購1500臺(tái)〕2024/3/529內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)3、發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)具有完全壟斷地位：供給外部的汽車工廠生產(chǎn)汽車，供給內(nèi)部的汽車分部組裝汽車，兩者的需求是獨(dú)立的。2024/3/530內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)是外部需求，是外部邊際收益，是發(fā)動(dòng)機(jī)總的邊際收益，實(shí)行差異價(jià)格對(duì)下游部門〔)汽車價(jià)格(=)對(duì)外部市場(chǎng)(=)

P0Q122024/3/531內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)當(dāng)10000–=10000–212000-2兩者水平相加得：=11000–由條件=11000–41=2200〔臺(tái)〕〔發(fā)動(dòng)機(jī)總產(chǎn)量〕41=8800($)2024/3/532內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)汽車產(chǎn)量12000-2=880021600〔臺(tái)〕20000–1600=18400($)外銷發(fā)動(dòng)機(jī)=10000–2=8800($)3=600〔臺(tái)〕1=2+32024/3/533內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格還有其它更復(fù)雜的情形利用內(nèi)部調(diào)撥價(jià)提供鼓勵(lì)機(jī)制利用內(nèi)部調(diào)撥價(jià)合理避稅2024/3/534五、兩步收費(fèi)制〔〕

要求消費(fèi)者為購置一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一局部費(fèi)用〔T*〕，然后再為消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付一定的費(fèi)用〔p〕，即T*+。例如：月租與使用計(jì)次費(fèi)；相機(jī)與膠卷；刮胡子刀架與刀片。2024/3/535兩步收費(fèi)制如何確定入門費(fèi)T*和使用費(fèi)p？一個(gè)最簡(jiǎn)單的情況，只有一類消費(fèi)者。P等于邊際本錢，T*等于消費(fèi)者剩余。PQ0pT*D2024/3/536兩步收費(fèi)制保齡球俱樂部，兩類消費(fèi)者，每類1000人經(jīng)常性會(huì)員需求函數(shù)：Q1=6-P偶爾性會(huì)員需求函數(shù)：Q2=3-0.5P俱樂部的固定本錢5000元/周,沒有變動(dòng)本錢，2024/3/537兩步收費(fèi)制兩步收費(fèi)：對(duì)經(jīng)常性會(huì)員T*1=0.5*6*6=18元/周P*=0Π=18*1000-5000=$13000/周偶爾性消費(fèi)者完全不來消費(fèi)。P0QD1=60T*2024/3/538兩步收費(fèi)制能不能有更好的結(jié)果？設(shè)定價(jià)格，求偶爾性消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余2(2)：2=0.5(6)(3-0.5P)=(3-0.5P)2求利潤(rùn)最大化時(shí)的P。

P0QpD2D1T*2024/3/539兩步收費(fèi)制Π=2000T*+10001+10002-5000=2000(3-0.5P)2+1000P(6)+1000P(3-0.5P)-5000dΠ=0，P*=1.50元/小時(shí)，T*=5.07元/周，Q1=4.5小時(shí)/周，Q2=2.25小時(shí)/周，Π=15250元/周

2024/3/540六、增量分析定價(jià)就是通過計(jì)算由價(jià)格決策引起的利潤(rùn)增量來判斷定價(jià)方案的效果，是邊際分析法的具體化。利潤(rùn)的增量是邊際收益和邊際本錢之差。在飛機(jī)起飛前，對(duì)仍空的座位往往給予特別優(yōu)惠價(jià)，就是一種增量分析定價(jià)。增量分析定價(jià)法最適合于在短期經(jīng)營(yíng)條件下，尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)。2024/3/541增量分析定價(jià)增量分析定價(jià)法要用得好，須注意以下三點(diǎn)：1〕決策引起的利潤(rùn)增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各種效果的總和；2〕在計(jì)算利潤(rùn)增量時(shí)，要考慮短期效果，也要考慮長(zhǎng)期效果；3〕由于管理費(fèi)用和固定本錢必須分?jǐn)?，不能所有產(chǎn)品定價(jià)都用增量分析法。相對(duì)靈活的定價(jià)方法，這為優(yōu)秀企業(yè)家聰明才智提供舞臺(tái)。2024/3/542七、新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)假設(shè)有兩個(gè)寡頭壟斷企業(yè)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，其中企業(yè)1創(chuàng)造一項(xiàng)新技術(shù)，可以使生產(chǎn)本錢顯著下降。企業(yè)1應(yīng)當(dāng)采取什么策略？繼續(xù)使用老技術(shù)使用新技術(shù)只自己使用新技術(shù)合作態(tài)度，雙方都使用新技術(shù)用兩步收費(fèi)出售新技術(shù)2024/3/543新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)老技術(shù)，古諾均衡假設(shè)市場(chǎng)的需求函數(shù)為：P=30-Q這兩個(gè)企業(yè)的本錢函數(shù)分別為：1=30+6Q12=30+6Q2Q1*=8，Q2*=8，P=14P1=P2=342024/3/544新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)如果企業(yè)1采用新技術(shù)，使TC1=30，(1=0)并不向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓這一新技術(shù)?？傻玫絻蓚€(gè)反響方程： Q1*=15-Q2/2 Q2*=12-Q1/2 Q1*=12，Q2*=6，P=12P1=114P2=62024/3/545新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)如果企業(yè)1采取非常合作的態(tài)度，把新技術(shù)無償?shù)霓D(zhuǎn)讓給企業(yè)2使用。就是說企業(yè)2的生產(chǎn)本錢函數(shù)也是：2=30(2=0) Q=Q1+Q2=15 P=15 P1=P2=82.52024/3/546新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)1也可以給企業(yè)2支付一定的費(fèi)用(7)，讓企業(yè)2放棄生產(chǎn)，而壟斷市場(chǎng)。1=15，Q2=015，P1=188，P2=7假設(shè)壟斷受到限制，可用兩步收費(fèi)法向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓技術(shù)，企業(yè)2獲利只要大于6就有繼續(xù)生產(chǎn)的積極性。2024/3/547新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)不同策略比較2024/3/548八、多產(chǎn)品定價(jià)實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品。多種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間和消費(fèi)過程之間存在相互聯(lián)系，相互制約的關(guān)系。消費(fèi)過程中的相互關(guān)系可以是相互補(bǔ)充，也可以是相互替代。2024/3/549多產(chǎn)品定價(jià)多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可能會(huì)有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品。比例不變，稱固定比