第七章零售定價(jià)

第7章零售價(jià)格

學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握零售價(jià)格的構(gòu)成、標(biāo)識與影響因素；2、掌握零售價(jià)格制定的流程與調(diào)整策略；3、掌握不同定價(jià)方法的特點(diǎn)與應(yīng)用條件；4、掌握長期定價(jià)策略和短期定價(jià)策略，領(lǐng)會并能夠運(yùn)用相關(guān)的定價(jià)技巧。第一節(jié)零售價(jià)格構(gòu)成與影響因素

一、零售價(jià)格構(gòu)成與標(biāo)識1、零售商品價(jià)格構(gòu)成

零售商品價(jià)格〔Price〕是零售商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進(jìn)貨本錢〔即采購價(jià)格〕、銷售費(fèi)用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。即：零售價(jià)格=進(jìn)貨本錢+銷售費(fèi)用+稅金+利潤2、零售價(jià)格標(biāo)識

價(jià)格標(biāo)識是指零售商所有用來傳達(dá)和標(biāo)識商品銷售價(jià)格的符號和工具。零售企業(yè)的價(jià)格標(biāo)識主要可分為貨架價(jià)格標(biāo)簽、價(jià)格牌、POP廣告、價(jià)格吊牌等。二、影響零售價(jià)格的因素

企業(yè)因素——選址與定位，企業(yè)訂價(jià)目標(biāo)，經(jīng)營管理水平商品因素——商品本錢，商品的特征顧客因素——顧客需求，顧客消費(fèi)習(xí)慣市場與環(huán)境因素——供求關(guān)系，競爭環(huán)境，國家法律法規(guī)，上游的控制思考——什么是零售商的價(jià)格形象？第二節(jié)零售價(jià)格的制定與調(diào)整

一、零售價(jià)格的制定流程

擬訂定價(jià)方案預(yù)測競爭者的反應(yīng)實(shí)施與控制定價(jià)方案明確定價(jià)目標(biāo)預(yù)測商品需求選擇定價(jià)方法明確定價(jià)策略二、零售價(jià)格的調(diào)整

1、提價(jià)提價(jià)是指零售商在制定的初始價(jià)格的根底上調(diào)高價(jià)格的行為。提價(jià)往往導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸，對企業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險(xiǎn)。但因?yàn)榭陀^原因必須提價(jià)時(shí)，零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活的提價(jià)策略。零售商提價(jià)的原因本錢上升需求上漲定價(jià)目標(biāo)調(diào)整提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)機(jī)：零售商提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)——抑制需求、減少銷量；新競爭者涌入，競爭加?。魂P(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出。零售商提價(jià)的時(shí)機(jī)——商品處于優(yōu)勢地位、商品需求彈性小、商品進(jìn)入成長期、商品進(jìn)入銷售旺季、競爭對手提價(jià)、厚利限銷的商品、通貨膨脹。提價(jià)的方法與技巧借機(jī)漲價(jià)法分段漲價(jià)法局部提價(jià)法間接提價(jià)法2、降價(jià)降價(jià)是指零售商在原有的價(jià)格根底上調(diào)低價(jià)格的行為。降價(jià)由于頗具競爭力，從而成為零售商經(jīng)常采用的調(diào)價(jià)手段。零售商降價(jià)的原因商品生產(chǎn)和經(jīng)營本錢下降、商品進(jìn)入衰退期、商品進(jìn)入銷售淡季、商品使用價(jià)值和價(jià)值下降、薄利多銷、零售競爭需要、競爭對手降價(jià)、采購過失、定價(jià)不當(dāng)、促銷過失。2、降價(jià)降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)——可能使顧客對商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的平安經(jīng)營產(chǎn)生疑心心理；可能使企業(yè)的利潤減少；可能會引起供貨商的不滿；可能會引起競爭對手的報(bào)復(fù)，從而陷入價(jià)格大戰(zhàn)。降價(jià)幅度——目前流行著兩種看法：一是大幅度降價(jià)以吸引消費(fèi)者，二是較小幅度降價(jià)以保證應(yīng)獲得的利潤。一般來說，降價(jià)幅度應(yīng)與降價(jià)目標(biāo)相適應(yīng)，同時(shí)考慮其他相關(guān)因素。降價(jià)的時(shí)機(jī)類型含義好處早降價(jià)即在商品上市不長時(shí)間或商品還能維持一定銷路之時(shí)，主動(dòng)對商品實(shí)施降價(jià)提高市場占有率；吸引客流；降價(jià)幅度小；銷售費(fèi)用低；為新品騰出陳列、銷售和庫存空間；改善店鋪現(xiàn)金流動(dòng)狀況遲降價(jià)即在銷售季節(jié)后期或商品進(jìn)入衰退期對商品進(jìn)行的清倉處理有足夠的時(shí)間按原價(jià)出售商品，增加銷售利潤；利于維護(hù)店鋪價(jià)格穩(wěn)定的形象；降價(jià)幅度大，吸引客流交錯(cuò)降價(jià)即在商品銷售情況還不錯(cuò)的情況下，在整個(gè)銷售季節(jié)逐步降低商品價(jià)格，以維持良好的銷路靈活，易于控制；保證一定的收益全店出清存貨即零售店在一年內(nèi)分兩到三次定期在實(shí)時(shí)盤存和下一個(gè)銷售季節(jié)開始前把商品降價(jià)銷售出去，其目的是及時(shí)回籠資金，投入新商品的銷售為原價(jià)商品提供了較長的銷售期限；增加顧客對店鋪商品質(zhì)量的信任感案例：巧妙降價(jià)－－美國法林自動(dòng)降價(jià)商店

自動(dòng)降價(jià)是針對消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法：

商品上架時(shí)間價(jià)格變動(dòng)情況1-12日原價(jià)銷售13-18日降價(jià)25%19-24日降價(jià)50%25-30日降價(jià)75%31日贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)專論：“價(jià)格殺手〞的價(jià)格競爭策略運(yùn)用1.先入為主，努力營造價(jià)格低廉的第一印象。2.實(shí)行差異毛利率定價(jià)法。3.精心挑選“磁石〞商品，常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷售。4.采用多種促銷降價(jià)策略，不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)。5.將低價(jià)促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。第三節(jié)零售定價(jià)方法

一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)〔Cost-orientedPrice〕法是以商品本錢為主要依據(jù)來制定商品價(jià)格的方法。常用的本錢導(dǎo)向定價(jià)方法主要有：——本錢加成定價(jià)法——目標(biāo)收益定價(jià)法——邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法1、本錢加成定價(jià)法以進(jìn)貨本錢為根底確定毛利率計(jì)算商品銷價(jià)的公式：商品售價(jià)=單位進(jìn)貨本錢×〔1+毛利率〕其中：毛利率=〔銷售價(jià)格—進(jìn)貨本錢〕÷進(jìn)貨本錢×100%以銷售價(jià)格為根底確定毛利率計(jì)算商品售價(jià)的公式：商品售價(jià)=單位進(jìn)貨本錢÷〔1—毛利率〕其中：毛利率=〔銷售價(jià)格—進(jìn)貨本錢〕÷銷售價(jià)格×100%2、目標(biāo)收益定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法也稱投資收益率定價(jià)法，是以銷售收入在補(bǔ)償商品本錢費(fèi)用的根底上，能保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)收益為指導(dǎo)思想的一種定價(jià)方法。用目標(biāo)收益定價(jià)法計(jì)算商品售價(jià)的計(jì)算公式為：商品售價(jià)=〔總本錢+目標(biāo)收益〕÷預(yù)計(jì)銷量=〔變動(dòng)本錢總額+固定本錢總額+目標(biāo)收益〕÷預(yù)計(jì)銷量=單位變動(dòng)本錢+〔固定本錢總額+目標(biāo)收益〕÷預(yù)計(jì)銷量盈虧平衡定價(jià)法的計(jì)算公式：商品保本售價(jià)=總本錢÷預(yù)計(jì)銷量=〔變動(dòng)本錢總額+固定本錢總額〕÷預(yù)計(jì)銷量=單位變動(dòng)本錢+固定本錢總額÷預(yù)計(jì)銷量假設(shè)商品含有價(jià)內(nèi)稅的商品保本售價(jià)公式：商品保本售價(jià)=〔單位變動(dòng)本錢+固定本錢總額÷預(yù)計(jì)銷量〕÷〔1－價(jià)內(nèi)稅稅率〕3、邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法是零售商以單位商品的變動(dòng)本錢為定價(jià)依據(jù)和可接受銷售價(jià)格的最低界限，并且考慮邊際奉獻(xiàn)來制定商品售價(jià)的方法。其中邊際奉獻(xiàn)是指銷售收入減去變動(dòng)本錢后的差額，邊際奉獻(xiàn)減去固定本錢后的差額就是利潤。邊際奉獻(xiàn)的計(jì)算公式為：邊際奉獻(xiàn)=銷售收入—變動(dòng)本錢總額=銷售數(shù)量×(單位價(jià)格一單位變動(dòng)本錢)=銷售數(shù)量×單位邊際奉獻(xiàn)用邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法計(jì)算商品售價(jià)的計(jì)算公式為：商品售價(jià)=單位變動(dòng)本錢+單位邊際奉獻(xiàn)=單位變動(dòng)本錢+邊際奉獻(xiàn)÷銷售數(shù)量二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)〔Demand-orientedPrice〕法是零售商根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度、價(jià)值理解和消費(fèi)意愿來確定商品價(jià)格的一種方法。常用具體方法主要有：——理解價(jià)值定價(jià)法——需求差異定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法也稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指零售商以消費(fèi)者對其所銷售商品價(jià)值的主觀判斷和理解認(rèn)識程度為依據(jù)，計(jì)算和制定商品銷售價(jià)格的一種定價(jià)方法。理解價(jià)值定價(jià)法的根本思想是定價(jià)的關(guān)鍵因素是買方對商品價(jià)值的理解程度和水平。評估消費(fèi)者對商品理解價(jià)值水平的方法有：——主觀評估法、客觀評估法、實(shí)銷評估法、附加商品使用期后收入定價(jià)法。2、需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指零售商根據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的根本依據(jù)，針對各種差異決定其在根底價(jià)格上的增減，確定不同的銷售價(jià)格的方法，也叫價(jià)格歧視。主要形式有：——顧客差異定價(jià)，商品差異定價(jià)，空間差異定價(jià)，時(shí)間差異定價(jià)。思考——在什么情況下零售商可以采用差異定價(jià)方法？3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)(Competition-orientedPrice)法是零售商以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格作為定價(jià)的根本依據(jù)，并隨市場競爭狀況的變化來調(diào)整價(jià)格水平的一種定價(jià)方法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法的常用具體方法：——隨行就市定價(jià)法、錯(cuò)位競爭定價(jià)法、協(xié)議定價(jià)法。第四節(jié)零售定價(jià)策略與技巧

一、長期定價(jià)策略高/低價(jià)〔Hight/LowPrice，H/LP〕策略——是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競爭對手，有時(shí)低于競爭對手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷的一種定價(jià)策略。穩(wěn)定價(jià)格策略——穩(wěn)定價(jià)格策略是指零售商根本保持價(jià)格穩(wěn)定，不在價(jià)格促銷上過分做文章，包括每日低價(jià)〔EveryDayLowPrice，EDLP〕策略和每日公平價(jià)〔EveryDayFairPrice，EDFP〕策略兩種形式。二、短期定價(jià)策略

1、新商品定價(jià)策略

——撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)；滿意定價(jià)

2、心理定價(jià)策略

——聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；整數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；錯(cuò)覺定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)。

3、折扣定價(jià)策略即零售商在正常價(jià)格的根底上給與顧客一定的折扣和讓價(jià)，以鼓勵(lì)其購置的價(jià)格策略。價(jià)格折扣的主要類型有：——現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓；會員卡或積分卡累計(jì)折扣；限時(shí)折扣。4、組合定價(jià)策略即零售商從追求整體效益最大和動(dòng)態(tài)最優(yōu)出發(fā)，對所經(jīng)營的各種商品進(jìn)行綜合配套、最正確組合的價(jià)格策略。具體類型有：——替代商品綜合定