江小白和青春小酒.江小白和青春小酒

營銷案例江小白與青春小酒廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院付珍小白在2013年下半年實現(xiàn)盈利,2013年全年綜合收支平衡,銷售額為5000萬元。公司年銷售額保持了100%的增長,短短幾年,就達到了3億的銷售額!“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”“哪有什么突然想起，其實是一直藏在心里”“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點傻”“不要到處宣揚你的內(nèi)心，因為不只你一個人有故事”“跟重要的人才談人生”“低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨處”“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看”“就算已經(jīng)暈了，眼里總有一個人是清晰的?！薄安怀墒斓哪腥搜b深沉，成熟的男人裝幼稚?！?.....江小白創(chuàng)始人“重新定義好產(chǎn)品”我北京的朋友請我去喝酒，他說了一句話挺觸動我。他說，“我每個禮拜喝一次酒”，我問為什么，他說，“每到周末的時候，我就想活成另外一個自己”喝酒這個消費行為習(xí)慣，是由產(chǎn)品屬性的精神層面需求所引發(fā)的40%的時間做消費者調(diào)研；30%的時間是做產(chǎn)品開發(fā)，我是我們公司產(chǎn)品部一號負責(zé)人；20%的時間是品牌管理；10%的精力管一管渠道。2016年工作重心放在了重新把產(chǎn)品做升級，相當(dāng)于重新定義一款好產(chǎn)品。當(dāng)把消費者調(diào)研和消費者洞察做得足夠深厚，產(chǎn)品自然而然就出來了。當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費者在消費中情感的表達和某一種消費的解決方案，這個時候品牌自然而然就形成了。自媒體的方式很多，其實是基于產(chǎn)品的解決方案、基于產(chǎn)品引發(fā)的情感而自然產(chǎn)生的品牌傳播的內(nèi)容。今天渠道碎片化非常地嚴(yán)重，傳統(tǒng)的線下渠道和電商渠道細分，渠道越來越多。這種情況下，事實上當(dāng)我們完成了一個有競爭力的產(chǎn)品、完成了一個好的品牌傳播，消費者的主動搜索購買會變得比較多。突破點恰恰是到對立面。我們的方法是更多的從另外一端、從更大的反差、從對立面尋找一些突破的機會表達是第一大欲望。為什么我們愿意發(fā)朋友圈，為什么女孩子愿意自拍？這是對今天90后、80后消費者的最大洞察，是因為每個人都特別有表達的欲望。今天每一個人都是自媒體，我把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達自己態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的圖像變成了江小白的廣告語，成為了它的代言人。我們擁有特別大的文案庫，都是來自于消費者的創(chuàng)意。某種意義上是C2B，消費者端推導(dǎo)過來如何做產(chǎn)品，如何產(chǎn)生消費者的互動，如何去做內(nèi)容，如何去定義和聚焦消費的場景，滿足了私人定制，也滿足了讓產(chǎn)品成為一個超級的媒體。這款單瓶重達四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市場細分領(lǐng)域：單位的團隊建設(shè)，如開閱讀會、年會、部門聚餐。個人的管理風(fēng)格是理性加感性，既得跟員工提數(shù)據(jù)、做計劃、講夢想打打雞血，同時也得吃肉喝酒，兄弟感情得好.喝酒是一個特別好的溝通場景，能降低團隊的溝通成本。團隊喝酒講究個豪爽，高度酒往往給人的負擔(dān)比較大，不敢大口飲。分量足、度數(shù)低、口感清淡的拾人飲能讓人感受更輕松的飲酒體驗。比如團隊加完班，這個時候老大站出來，請大家吃個宵夜，喝著拾人飲面對面談個心，團隊氛圍變得更加輕松，心在一起了，人才能聚在一起?！按蠛：叫锌慷媸郑星榻涣骺亢染啤?。我們用一款產(chǎn)品幫助團隊打雞血，召喚、必勝、齊心！無論是項目開始前的壯行酒，還是業(yè)績達成后的慶功酒，拾人飲凝聚起了整個團隊的力量。拾人飲現(xiàn)在已經(jīng)成為三只松鼠團隊建設(shè)最大的單品，三只松鼠每年從我們這里買幾百件這樣的產(chǎn)品，在今年雙十一一舉拿下五個多億。三只松鼠誓師大會非常的豪邁，就是喝酒的大會。比起性價比，個人的觀點寧愿做品價比更高的產(chǎn)品。價格優(yōu)先的市場，要么是犧牲應(yīng)用、要么是犧牲品質(zhì)。我們寧愿把品質(zhì)拔高一些，對應(yīng)的售價拔高一些。如果是同等的品質(zhì)，我們跟別人比價格上又會有一定優(yōu)勢。同時，仍然可以通過品牌溢價，品牌的存在一定是帶來經(jīng)營上的正向毛利。我們內(nèi)部提的是“為了提升20%的品質(zhì)，愿意付出200%的成本”。當(dāng)我們擁有一個品價比比較高的產(chǎn)品，就證明我們擁有足夠的能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。中國白酒最低的度數(shù)是35度左右，我們通過科研人員的大量研究，突破了底線做到了25度。可能內(nèi)行知道做低度酒的難度比做高度酒難得多，我們企業(yè)擁有3名白酒國家評委、1名果酒國家評委、7名白酒省評委及4名國家注冊高級釀酒師為代表的蒸餾酒專業(yè)技術(shù)團隊，打造出口感更加輕松的輕口味白酒。所謂大：我們認為在大的行業(yè)中去做企業(yè)才不會遇到天花板。我們企業(yè)發(fā)展五年，到今天為止仍然是行業(yè)中的中小企業(yè)，基本上也可以算得到未來十年、二十年都不會輕易地能夠到達天花板，因為行業(yè)足夠大，白酒行業(yè)去年總的市場規(guī)模有5600億。所謂?。簩ふ曳浅Ｐ〉氖袌鋈笨?。所有市場非常大，品類非常大但并不代表所有的市場品類各個消費場景都要去切。兩款產(chǎn)品定位是比較清晰的，表達瓶是小聚小飲小時刻，兩三個人吃飯拿一個小瓶；大瓶“拾人飲”是大場面，人比較多。所謂高：生產(chǎn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的開發(fā)、品牌傳播和渠道方面都去研究怎么創(chuàng)造更高的效率，或者說找到相對更高效率的突破點。今天比較容易理解的是傳統(tǒng)的廣告平臺已經(jīng)失效了，大家覺得互聯(lián)網(wǎng)自媒體方面營銷可能是有效的，但是又不是輕易可以做好的。如果說傳統(tǒng)兩個企業(yè)同樣投放廣告，在投放傳統(tǒng)廣告的過程中可能大家差距水平高低差一兩倍，放到互聯(lián)網(wǎng)時代差距更大，我們會發(fā)現(xiàn)其實更需要探討每一個環(huán)節(jié)里面更高效率的可能性。所謂新：新的技術(shù)。二維碼的技術(shù)、H5的技術(shù)等等新的技術(shù)，實質(zhì)上不單純只是高科技的行業(yè)可以應(yīng)用，包括消費品行業(yè)同樣可以以它作為工具來進行應(yīng)用。消費者是需要電燈泡嗎？消費者是需要光明。舉個燈泡的例子，在電商時代來臨以前，燈泡就是燈泡，電燈泡壞了我們看一下型號然后跑出去買個電燈泡，甚至于不知道哪個地方可以買，所以還有尋找信息的過程。電商時代來臨以后很方便了，至少解決了商品信息，可以通過淘寶京東下單買一個燈泡回來，看一下是什么牌子、什么接口、多少瓦的。消費者的痛點在于消費者需要解決把壞燈泡變成一個光明的燈泡，O2O時代這個業(yè)態(tài)一定會被一家方案解決公司所改變，那就是只要你家燈泡壞了拿手機一拍照，這個時候馬上有人送燈泡來幫你換上燈泡，現(xiàn)在白領(lǐng)尤其需要這樣的服務(wù)，這是打個比方。酒本身也不是酒，它在商品屬性以外，

能夠提供消費者在飲酒場合社交的解決方案。我們做語錄是要讓產(chǎn)品具備更好跟消費者溝通的力量。我們將產(chǎn)品變成一個超級自媒體，之前認為產(chǎn)品是產(chǎn)品、營銷是營銷、廣告是廣告、渠道是渠道，后面發(fā)現(xiàn)廣告還可以通過自媒體方式方法來做，把單向的廣告變得互動性更強，產(chǎn)品就應(yīng)該成為最好的自媒體，產(chǎn)品是帶來最大流量的。消費升級非常重要的一個方面是品質(zhì)比原來更高了，另一方面最明顯的特征是消費者開始從原來的物質(zhì)彰顯，變成情感彰顯，原本商品售價把消費者分成三六九等，