【目前房地產(chǎn)調(diào)控形勢下的營銷策略6000字（論文）】

目前房地產(chǎn)調(diào)控形勢下的營銷策略目錄 1.宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響 31.1國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容 31.2對房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響 32.當(dāng)前房地產(chǎn)營銷存在的問題 42.1營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢 42.2市場調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場需求 42.3營銷策略不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng) 43.房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略 53.1針對政策、形勢制定營銷策略 53.2轉(zhuǎn)變營銷觀念，以客戶為中心 53.3加強(qiáng)市場調(diào)研，實(shí)行差異化產(chǎn)品定位策略 53.4采取靈活的動態(tài)定價策略 63.5豐富銷售渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并建立評估體系 63.6采用合適的促銷手段 73.7加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營銷 73.8建立專業(yè)化的營銷人才隊(duì)伍 83.9樹立綠色營銷觀念 84.結(jié)語 9參考文獻(xiàn) 9前房地產(chǎn)調(diào)控形勢下的營銷策略[摘要]新形勢下，房地產(chǎn)市場跌宕起伏，國家宏觀調(diào)控政策頻頻出臺。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講，在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場形勢下，樹立現(xiàn)代的營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略就顯得尤為重要。本文主要通過簡介國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策，指出傳統(tǒng)營銷存在的問題，提出行新形勢下的營銷策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康、快速發(fā)展。[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷策略1.宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響1.1國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容近年，國家出臺了一些列政策加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控。諸如限制二套房貸首付最低比例;暫停三套房及以上的商業(yè)貸款，禁止消費(fèi)性貸款用于購買住房;對有違法違規(guī)記錄的房企，從融資貸款、買地方面進(jìn)行限制；在重慶和上海試征房產(chǎn)稅。近來各住宅價格漲幅較大的城市又出臺了限購令。1.2對房地產(chǎn)營銷環(huán)境的影響國家的宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了如樓市低迷,市場觀望情緒加重，成交量下降等現(xiàn)象，在政策短期內(nèi)不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，市場環(huán)境不可改的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分挖掘自身潛力，從營銷策略上做足文章。房地產(chǎn)企業(yè)在國家調(diào)控政策的基調(diào)下，應(yīng)該積極從營銷策略上著手以應(yīng)對市場環(huán)境。在前幾年火爆的市場背景下，營銷并沒有受到應(yīng)有的重視，在營銷策略上也存在一些問題，而當(dāng)今的政策環(huán)境和市場環(huán)境使得現(xiàn)在的營銷環(huán)境與前幾年大為不同。在樓市火爆的環(huán)境中，房地產(chǎn)企業(yè)并不需要在營銷上花費(fèi)太大力氣，開盤即售罄的現(xiàn)象比比皆是，房地產(chǎn)營銷受到一定的忽視，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)并不是很專業(yè)化，因此也出現(xiàn)了一些問題，但這些問題在前幾年被樓市的火爆所掩蓋。在而在近兩年的政策趨緊，市場環(huán)境觀望情緒加重的情況下，為促進(jìn)成交量上升，促進(jìn)自身發(fā)展，改善房地產(chǎn)營銷就顯得尤為重要。因此，當(dāng)今的市場環(huán)境對房地產(chǎn)營銷來說一次難得的發(fā)現(xiàn)問題解決問題的機(jī)會，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力把握這次機(jī)會改正以往營銷中存在的問題、創(chuàng)新營銷策略，這樣才能改善房企面臨的問題，在優(yōu)勝劣汰中獲勝。2.當(dāng)前房地產(chǎn)營銷存在的問題2.1營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢在房地產(chǎn)需求火爆時期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺少以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認(rèn)識階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值的內(nèi)涵。如今，政策趨緊，樓市低迷，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該抓住這次機(jī)會樹立以客戶為中心和全過程的營銷觀，這樣才能的樓市寒冬下生存，在優(yōu)勝劣汰的市場法則中獲勝。2.2市場調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場需求雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。因此，在項(xiàng)目前期加強(qiáng)市場調(diào)研才能在項(xiàng)目的后期更好地滿足市場需求。2.3營銷策略不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)營銷作為一個系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研，產(chǎn)品定位，定價方式，銷售渠道，促銷內(nèi)容，品牌建設(shè)等。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃僅是限于一個全案營銷策劃，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性。3.房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略3.1針對政策、形勢制定營銷策略從調(diào)控形勢看，近期調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營銷策略中的產(chǎn)品策略，適當(dāng)壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且應(yīng)利用不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，通過產(chǎn)品多樣化降低風(fēng)險，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。3.2轉(zhuǎn)變營銷觀念，以客戶為中心房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)客戶的需要，從而才能促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃，尤其是在當(dāng)前調(diào)控形勢下，企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞客戶的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策略的根本所在。同時，企業(yè)要樹立全程營銷的觀念，營銷活動開始于項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，應(yīng)避免為了“營銷”而營銷，即“以客戶為中心”的營銷觀念應(yīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)了解、溝通、掌握消費(fèi)者的新型營銷觀。3.3加強(qiáng)市場調(diào)研，實(shí)行差異化產(chǎn)品定位策略眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)屬于重點(diǎn)調(diào)控對象，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)及政府有關(guān)政策及其導(dǎo)向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，因此加強(qiáng)對供給、需求市場調(diào)研與預(yù)測在當(dāng)前形勢下尤為重要。從房地產(chǎn)營銷的實(shí)際來看，做出真正符合市場需要的產(chǎn)品，重在做好前期的市場調(diào)研。所謂不打無把握之仗，說的就是這個道理。前期市場調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該堅持以市場需求為導(dǎo)向，項(xiàng)目可行性分析在前，根據(jù)實(shí)際需求來決定市場供給。異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。在市場競爭越來越激烈的今天，要想在銷售中獲得先機(jī)，吸引、獲得消費(fèi)者，就必須避開住宅產(chǎn)品同化的缺陷。堅持差異化產(chǎn)品定位可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時，不僅要關(guān)注價格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問題。差異化的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品功能，差異化的產(chǎn)品形式和差異化的產(chǎn)品服務(wù)。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場細(xì)分，在產(chǎn)品功能、形式和服務(wù)差異化上做文章，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。3.4采取靈活的動態(tài)定價策略在營銷組合中，價格調(diào)整是最為便捷的，最為有效的手段，房地產(chǎn)也不例外。因此，房地產(chǎn)銷售要根據(jù)市場的實(shí)際情況，尤其在調(diào)控形勢下，擇機(jī)調(diào)整房價，以價換量，提高樓盤的銷售速度，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。價格制定從定價的方法來講，主要包括類比法、成本法及評估法。一個樓盤項(xiàng)目的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而市場變化莫測，產(chǎn)品定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，而影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受力、同類項(xiàng)目的競爭等。定價之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響，如由于國家政策不斷調(diào)控，成交量大幅度降低，部分開發(fā)商為了回籠資金，采取打折促銷，引起之前已購買的小業(yè)主不滿，導(dǎo)致退房的情況發(fā)生。當(dāng)前成交量持續(xù)低迷，價格策略已呈現(xiàn)一些明顯變化，主要表現(xiàn)在新近入市的樓盤，在營銷策略上，靈活運(yùn)用價格杠桿撬動市場。很多開發(fā)商打出特價房來吸引購房者。一些樓盤還采用了價差變大的策略，即把樓層低的單位和樓層較高單位的價格拉大，這樣可以讓一些特惠房源率先出售，有利于聚攏人氣。價格是撬動市場最有力的杠桿，在成交低迷的情況下，利用價格杠桿，以價換量進(jìn)而帶動成交量對于開發(fā)商來講，不失為一種套取現(xiàn)金、降低資金壓力和占領(lǐng)市場有效的營銷策略。3.5豐富銷售渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并建立評估體系網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和銷售者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)，中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿?。房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極探索利用網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行經(jīng)營、交易和管理。網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體,像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性究竟有多大，缺乏有效、明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。3.6采用合適的促銷手段市場營銷組合的基本要素是產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷。在產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)已定的情況下，只有通過促銷才能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。促銷是與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的藝術(shù)，它是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷組合的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。促銷活動是一種在規(guī)定時間內(nèi)，向確定的顧客提供具有特定意圖的產(chǎn)品或服務(wù)的行為，其直接的目的是為了促使顧客獲知、喜歡、購買某房地產(chǎn)項(xiàng)目。樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，這樣才能根據(jù)客戶制定正確有效的促銷手段。房地產(chǎn)促銷的類型有廣告促銷，人員促銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告促銷，這種方式創(chuàng)博廣泛，傳播信息規(guī)范并且易于控制，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，難以與目標(biāo)客戶直接溝通。人員促銷，其優(yōu)點(diǎn)在于信息表達(dá)靈活，促銷目標(biāo)明確，易于與客戶溝通并建立客戶關(guān)系；缺點(diǎn)是單位接觸成本高，難以進(jìn)行大面積銷售。營業(yè)推廣，這種方式效果直接明顯易引起潛在客戶的注意與反應(yīng)；缺點(diǎn)是易引起競爭，促銷的效果難以持久。公共關(guān)系，可信度高，易建立企業(yè)和房地長的形象，促銷作用長久；缺點(diǎn)則是針對性較差，企業(yè)你難以進(jìn)行控制?？梢?，房地產(chǎn)促銷是一個多層西、動態(tài)的組合并且是一個緊密聯(lián)系的有機(jī)整體。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)以及目標(biāo)客戶有針對的選擇促銷手段。3.7加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營銷建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發(fā)展，追求住宅的多功能性．關(guān)注住宅環(huán)境的營造．重視住宅文化品位等文化價值。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Α６诂F(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏對品牌效應(yīng)的重視，往往只針對個別項(xiàng)目借助媒體廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場營銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略。具體包括：卓越的質(zhì)量體系，不斷創(chuàng)新的品牌策略，全面周到的服務(wù)意識，整合互動的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動以及適時宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認(rèn)知程度等。優(yōu)質(zhì)樓盤及優(yōu)質(zhì)物業(yè)能夠帶來高附加值，已經(jīng)逐漸為購房者所認(rèn)同。因此，開發(fā)商不僅要樹立品牌意識，還要積極主動地把品牌當(dāng)作一個目標(biāo)去追求，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。3.8建立專業(yè)化的營銷人才隊(duì)伍一個房地產(chǎn)企業(yè)是否擁有一支高素質(zhì)的營銷管理人才直接影響著企業(yè)在市場競爭中的地位和成敗。因此要加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)營銷管理人才的培養(yǎng)，提高營銷人才的專業(yè)素養(yǎng)，誠信水平，規(guī)避過去營銷中存在的房地產(chǎn)專業(yè)化知識水平低、在營銷過程中存在欺詐等不誠信的現(xiàn)象。人才是競爭的關(guān)鍵，培養(yǎng)一批專業(yè)的營銷管理人才，可以為企業(yè)從前期項(xiàng)目籌劃到中期項(xiàng)目建設(shè)再到后期項(xiàng)目銷售以及售后的綜合服務(wù)幾個方面為企業(yè)打造專業(yè)地產(chǎn)品牌，讓消費(fèi)者看到的是專業(yè)、技術(shù)、誠信。建立專業(yè)化高素質(zhì)的營銷人才團(tuán)隊(duì)，有助于提高企業(yè)的銷售業(yè)績，在當(dāng)前市場環(huán)境下提高企業(yè)的生存、競爭和發(fā)展的實(shí)力。3.9樹立綠色營銷觀念近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，綠色營銷理念作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的典型營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，而我國正處于房地產(chǎn)快速發(fā)展時期，必須用綠色營銷理念來開發(fā)房地產(chǎn)。房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動以擴(kuò)大銷售量的營銷策略。房地產(chǎn)綠色營銷策略包括開發(fā)綠色住宅、綠色物業(yè)，創(chuàng)造綠色廣告等。開發(fā)綠色住宅不單單體現(xiàn)在高綠化率上，它包含開發(fā)綠色資源、開發(fā)綠色建材、開發(fā)綠色生態(tài)和做好綠色服務(wù)四個方面。而綠色物業(yè)的開發(fā)建設(shè)必須伴隨著現(xiàn)代科技的應(yīng)用，包括各項(xiàng)配套設(shè)施的完善化和科技化、節(jié)約能源、遠(yuǎn)離污染，提高建筑物的抗災(zāi)能力等多項(xiàng)指標(biāo)。廣告是聯(lián)系客戶的媒