品牌公關(guān)(2021整理)

本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用精品文檔，word文檔品牌公關(guān)HYPERLINK品牌公關(guān)〔BrandPublicRelations，BPR〕什么是品牌公關(guān)公關(guān)〔\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系簡(jiǎn)稱(chēng)，publicrelations，縮寫(xiě)PR〕是指\o"企業(yè)"企業(yè)在從事\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。品牌公關(guān)〔BPR〕是指企業(yè)在處理企業(yè)與社會(huì)、\o"公眾"公眾、媒體關(guān)系時(shí)，充分利用公共關(guān)系的職能為企業(yè)塑造良好的\o"品牌形象"品牌形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌公關(guān)強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用公關(guān)策略的目的性，即通過(guò)\o"公關(guān)活動(dòng)"公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升\o"企業(yè)品牌"企業(yè)品牌形象。品牌公關(guān)是以鼓勵(lì)媒體刊登和報(bào)道企業(yè)信息，如企業(yè)動(dòng)態(tài)、\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品發(fā)布與推廣、新效勞等的方式來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的\o"親和力"親和力，提升企業(yè)的品牌形象。品牌公關(guān)的特點(diǎn)1、雙向性品牌公關(guān)不是簡(jiǎn)單的企業(yè)信息單向傳遞，而是企業(yè)與公眾之間的雙向傳遞、交流。企業(yè)主動(dòng)的，有目的地通過(guò)媒體向\o"目標(biāo)公眾"目標(biāo)公眾傳遞信息，并對(duì)反響信息進(jìn)行收集與整理，而公眾那么是主動(dòng)接受企業(yè)的信息并作出積極的反響，兩者之間形成一個(gè)互動(dòng)交流的關(guān)系。品牌公關(guān)雙向性建立在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)迎合了公眾的需要和利益的根底上。2、快速應(yīng)對(duì)性品牌公關(guān)往往是突發(fā)的，并沒(méi)有任何先兆，如\o"市場(chǎng)"市場(chǎng)上瞬時(shí)變化的信息、公眾的反響信息、媒體的評(píng)論都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，促使企業(yè)實(shí)施公關(guān)策略。而在企業(yè)面對(duì)危機(jī)，如\o"產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)"產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、\o"企業(yè)信譽(yù)危機(jī)"企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、\o"品牌危機(jī)"品牌危機(jī)、輿論危機(jī)等，更需要企業(yè)迅速作出準(zhǔn)確的判斷和\o"決策"決策?？焖賾?yīng)對(duì)能力也是衡量一個(gè)企業(yè)公關(guān)水平的重要指標(biāo)。3、公眾利益性品牌公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)是保護(hù)公眾的利益，尊重公眾的利益。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)是站在廣闊公眾的立場(chǎng)，要從公眾的心理需求、公眾的好惡、公眾的利益、公眾間的關(guān)系和公眾素質(zhì)等考慮問(wèn)題，進(jìn)行決策。品牌公關(guān)的目標(biāo)是反映公眾的心愿，表達(dá)公眾的需求，表達(dá)公眾的利益。因此，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)不能發(fā)布虛假信息欺騙公眾，傷害公眾的利益。否那么，智慧損害企業(yè)的品牌形象，置企業(yè)于困境中。4、媒體傳遞性媒體是企業(yè)公關(guān)傳遞信息的橋梁，品牌公關(guān)主要借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、播送、報(bào)紙等媒體擴(kuò)大公關(guān)的宣傳，增強(qiáng)公關(guān)的效果。企業(yè)必須借助媒體的傳播作用，才能順利地將公關(guān)活動(dòng)信息以及企業(yè)的理念和價(jià)值趨向傳遞給目標(biāo)公眾。如果離開(kāi)了媒體，企業(yè)的公關(guān)信息將無(wú)法傳遞給公眾，公關(guān)活動(dòng)也就失去了意義。因此，品牌公關(guān)具有很強(qiáng)的媒體傳遞性。企業(yè)與媒體之間建立良好的合作關(guān)系，將有利于提高\(yùn)o"企業(yè)公關(guān)"企業(yè)公關(guān)的社會(huì)效應(yīng)，從而建立和維系企業(yè)的品牌形象。品牌公關(guān)：贊助：體育、教育、慈善事業(yè)新產(chǎn)品推廣：新產(chǎn)品展示、新技術(shù)應(yīng)用、新產(chǎn)品\o"招商"招商社會(huì)事件：熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)事件、社會(huì)問(wèn)題大型活動(dòng)：大型節(jié)慶、\o"公益活動(dòng)"公益活動(dòng)、體育活動(dòng)效勞咨詢：產(chǎn)品咨詢、效勞支持、演講企業(yè)新聞：企業(yè)動(dòng)態(tài)、重大決策、\o"企業(yè)危機(jī)"企業(yè)危機(jī)品牌公關(guān)的作用1、傳遞\o"企業(yè)理念"企業(yè)理念向\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者傳遞\o"企業(yè)價(jià)值"企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化、\o"品牌理念"品牌理念是一個(gè)循序漸進(jìn)、潛移默化的緩慢過(guò)程。品牌公共無(wú)疑是加快這個(gè)進(jìn)程的重要手段，因?yàn)槠髽I(yè)在公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，依靠媒體的傳播效果，無(wú)論是采取直接傳遞方式，還是間接傳遞方式，目標(biāo)公眾都非常容易和樂(lè)于接受企業(yè)所傳遞的信息。2、塑造企業(yè)公眾形象品牌公共是向\o"目標(biāo)公眾"目標(biāo)公眾傳遞企業(yè)積極的信息，并通過(guò)媒體連續(xù)不斷的、有效的對(duì)外傳播，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高組織的美譽(yù)度，到達(dá)建立良好\o"企業(yè)形象"企業(yè)形象的目的。企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，尤其是公益型的公關(guān)活動(dòng)，容易獲得媒體和公眾的口碑，在公眾中樹(shù)立良好的公益形象。3、提升企業(yè)品牌價(jià)值消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，是基于對(duì)企業(yè)文化、品牌理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同，而公關(guān)能提高企業(yè)的親和力和美譽(yù)度。借助公關(guān)活動(dòng)建立企業(yè)的品牌形象、改善企業(yè)的品牌形象、提升企業(yè)的品牌形象等。企業(yè)通過(guò)積極參與社會(huì)的各種活動(dòng)，造福于社會(huì)，維護(hù)廣闊公眾的利益，在公眾心目中留下好的印象，從而為品牌的樹(shù)立打下根底。4、提高\(yùn)o"企業(yè)凝聚力"企業(yè)凝聚力1〕通過(guò)向全體員工灌輸企業(yè)共同的價(jià)值觀念，追求目標(biāo)和利益宗旨，把眾多員工的言行引導(dǎo)到企業(yè)既定的公共關(guān)系目標(biāo)上來(lái)。2〕通過(guò)目標(biāo)引導(dǎo)，使企業(yè)內(nèi)部的個(gè)人目標(biāo)、部門(mén)目標(biāo)與\o"組織目標(biāo)"組織目標(biāo)高度一致。3〕通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造良好的公關(guān)氣氛。5、創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)價(jià)值品牌公關(guān)雖不是一種產(chǎn)品促銷(xiāo)手段，但通過(guò)提升企業(yè)的\o"品牌形象"品牌形象，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同感和\o"歸屬感"歸屬感，從而擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、效勞增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中，尤其是企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布和推廣、新技術(shù)推廣等公關(guān)活動(dòng)中，通過(guò)公眾的積極參與，可明顯推動(dòng)和企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、效勞增長(zhǎng)。品牌公關(guān)的原那么1、公開(kāi)原那么品牌公關(guān)不要搞神秘化，對(duì)事實(shí)遮遮掩掩，更不要提供虛假信息，而應(yīng)開(kāi)誠(chéng)布公、客觀公正地報(bào)道事實(shí)的真相。當(dāng)然，企業(yè)要正確處理好公開(kāi)公關(guān)信息與企業(yè)保密制度之間的關(guān)系，注意掌握公開(kāi)的事情、時(shí)機(jī)、范圍和有關(guān)人員，不能不加區(qū)別地事事公開(kāi)、處處公開(kāi)、時(shí)時(shí)公開(kāi)、人人公開(kāi)。2、準(zhǔn)確原那么就是信息要準(zhǔn)確、全面、及時(shí)。"信息就是資源，信息就是競(jìng)爭(zhēng)力，信息就是財(cái)富"。任何一條與事實(shí)不符的信息都將會(huì)影響到企業(yè)公關(guān)的效果，甚至直接影響到公關(guān)的成敗。所以，要掌握多方面、多角度、多類(lèi)型、多層次的信息，并對(duì)大量的信息進(jìn)行歸納、整理、分析、判斷，使信息準(zhǔn)確可靠。3、責(zé)任原那么品牌公共是企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾的一種承諾與責(zé)任，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承當(dāng)責(zé)任和義務(wù)。1〕對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)：企業(yè)是一個(gè)為社會(huì)和公眾創(chuàng)造利益的組織，對(duì)企業(yè)的行為承當(dāng)責(zé)任。2〕對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)：企業(yè)是以公眾利益為重，切身考慮公眾的正當(dāng)權(quán)益的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和效勞都是可信賴的。3〕對(duì)媒體負(fù)責(zé)：企業(yè)提供的信息是真實(shí)的、可信的。4、適當(dāng)原那么品牌公關(guān)要把握好"度"，做到量力而行，千萬(wàn)不可勉為其難。1〕公關(guān)決策適度企業(yè)并不是任何時(shí)候、任何市場(chǎng)環(huán)境下都能實(shí)施公關(guān)策略。應(yīng)著眼于企業(yè)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，斟酌和衡量市場(chǎng)的各項(xiàng)信息，作出正確的決策。2〕公關(guān)執(zhí)行適度公關(guān)決策方案必須可行。要從實(shí)際出發(fā)，分析實(shí)施決策的主客觀條件，權(quán)衡各種方案的利弊得失，把\o"定量分析"定量分析和\o"定性分析"定性分析相結(jié)合，從需要和可能、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)等方面慎重論證，周密審定，正確評(píng)估確定公關(guān)決策的可行性。只有可行的決策方案，才能指導(dǎo)公關(guān)的正確執(zhí)行。5、創(chuàng)新原那么事物是開(kāi)展的，情況的變化也非常迅速，在公關(guān)執(zhí)行過(guò)程中同樣不例外。而且，由于公關(guān)直接面對(duì)的公眾，而人的需求、情緒、意愿經(jīng)常發(fā)生變化，隨時(shí)都有許多新問(wèn)題、新情況的出現(xiàn)。因此，公關(guān)執(zhí)行人員不能抱殘守缺、墨守成規(guī)，只憑經(jīng)驗(yàn)，而要勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。執(zhí)行人員要用新思維、新格局、新方式來(lái)制定和執(zhí)行\(zhòng)o"公關(guān)方案"公關(guān)方案。6、靈活原那么公關(guān)決策實(shí)施過(guò)程中，容易出現(xiàn)某種特殊變故、發(fā)生非常變異而導(dǎo)致公關(guān)方案無(wú)法執(zhí)行下去，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此，公關(guān)決策就要具有靈活性。這種因偶然因素而發(fā)生的變化，是公關(guān)決策和執(zhí)行過(guò)程中不可防止的，公關(guān)決策者和執(zhí)行人員要準(zhǔn)備后備方案，使公關(guān)決策具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力。品牌公關(guān)的執(zhí)行1、戰(zhàn)略性規(guī)劃企業(yè)應(yīng)該重視品牌公關(guān)對(duì)企業(yè)開(kāi)展的戰(zhàn)略意義，提高對(duì)品牌公關(guān)認(rèn)識(shí)，并能運(yùn)用公關(guān)技巧實(shí)現(xiàn)企業(yè)的\o"戰(zhàn)略目標(biāo)"戰(zhàn)略目標(biāo)。1〕全局性品牌公關(guān)是\o"企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略"企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不可分割的一個(gè)組成局部，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和\o"管理"管理有著十分重要的作用，企業(yè)應(yīng)從企業(yè)整體開(kāi)展的全局性戰(zhàn)略上對(duì)品牌公關(guān)進(jìn)行定位，并作出決策。2〕長(zhǎng)遠(yuǎn)性品牌公關(guān)不是企業(yè)的短期行為，而是著重于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展利益的一種\o"戰(zhàn)略措施"戰(zhàn)略措施。3〕\o"職能管理"職能管理企業(yè)必須明確品牌公關(guān)的\o"管理職能"管理職能，即公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該由企業(yè)的品牌公關(guān)職能部門(mén)負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行，并向企業(yè)決策層提供執(zhí)行方案和反響信息。2、執(zhí)行小組品牌公關(guān)執(zhí)行小組的綜合能力和\o"執(zhí)行力"執(zhí)行力將直接影響到企業(yè)公關(guān)的最終結(jié)果，因此應(yīng)重視執(zhí)行小組成員的素質(zhì)和\o"團(tuán)隊(duì)合作"團(tuán)隊(duì)合作。1〕成員素質(zhì)A、綜合素質(zhì)：成員的文化水平、思想品德、性格特點(diǎn)、協(xié)作能力等。B、語(yǔ)言能力：語(yǔ)言的表達(dá)技巧和藝術(shù)，技巧包括打破\o"談判僵局"談判僵局的能力、營(yíng)造氣氛的能力、談判成效能力等；語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)包括幽默性、表達(dá)方式等。C、市場(chǎng)洞察力：敏銳的\o"市場(chǎng)信息"市場(chǎng)信息捕捉能力，包括對(duì)信息的分析能力、信息把握能力、信息挖掘能力等。D、\o"溝通"溝通與\o"協(xié)調(diào)能力"協(xié)調(diào)能力：包括與部門(mén)、媒體、公眾、政府機(jī)構(gòu)之間的\o"有效溝通"有效溝通能力，以及協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力。成員的溝通與\o"協(xié)調(diào)能力"協(xié)調(diào)能力是左右品牌公關(guān)成功的關(guān)鍵因素之一?？梢岳眄槂?nèi)部的關(guān)系，提高\(yùn)o"團(tuán)隊(duì)"團(tuán)隊(duì)的凝聚力，提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力；更重要的是能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為企業(yè)公關(guān)提供一個(gè)輕松的氣氛，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的\o"公關(guān)目標(biāo)"公關(guān)目標(biāo)。E、快速反響能力：快速?zèng)Q策能力，能對(duì)瞬間變化的市場(chǎng)和環(huán)境作出準(zhǔn)確的決策?？焖俜错懩芰Γ苎杆賹?duì)媒體、公眾的反響作出有效回應(yīng)，解決媒體、公眾的疑問(wèn)、疑慮。2〕職能分工A、決策人員：負(fù)責(zé)品牌公關(guān)的決策，制定方案。B、信息管理人員：負(fù)責(zé)信息的收集、整理、總結(jié)。C、執(zhí)行人員：負(fù)責(zé)公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行。3、信息儲(chǔ)藏1〕產(chǎn)品信息：產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、科學(xué)技術(shù)應(yīng)用、競(jìng)爭(zhēng)者等。2〕消費(fèi)者信息：消費(fèi)者需求變化、消費(fèi)行為變化、消費(fèi)特點(diǎn)3〕政策信息：國(guó)家政策法規(guī)、國(guó)際環(huán)境趨勢(shì)、國(guó)際形勢(shì)等。4〕社會(huì)輿論信息：媒體評(píng)價(jià)、社會(huì)反響等。5〕信息分析和歸類(lèi)：將各類(lèi)信息進(jìn)行分析和整理，最后歸類(lèi)，為公關(guān)決策提供信息支持。4、制定方案1〕根據(jù)需要制定不同的公關(guān)方案決策人員能根據(jù)不同類(lèi)型的公關(guān)活動(dòng)、不同的信息和環(huán)境變化，編制不同的\o"公關(guān)方案"公關(guān)方案，如贊助型的公關(guān)活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布的公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)事件的公關(guān)活動(dòng)等等。同時(shí)，還必須制定備選方案和應(yīng)急方案，以應(yīng)對(duì)公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的意外事件。2〕編制公關(guān)預(yù)算做好公關(guān)預(yù)算控制工作，保證公關(guān)活動(dòng)順利進(jìn)行，到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。公關(guān)預(yù)算包括調(diào)查和決策階段的預(yù)算、傳播階段的預(yù)算、執(zhí)行過(guò)程中的預(yù)算以及評(píng)估階段的預(yù)算。5、方案執(zhí)行1〕前期準(zhǔn)備A、對(duì)大量情報(bào)和資料的嚴(yán)格論證，反復(fù)計(jì)算和細(xì)致推敲，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的未來(lái)環(huán)境和條件，認(rèn)清有利因素和不利因素，\o"預(yù)測(cè)"預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，從不同角度，設(shè)想出各種各樣的可行方案來(lái)。B、明確各種關(guān)系，如與媒體、與政府職能部門(mén)等，預(yù)計(jì)可能出現(xiàn)的情況，分辨不可抗拒的因素。C、確定公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。2〕選擇適宜的媒體根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)和\o"目標(biāo)公眾"目標(biāo)公眾的特性，尤其是\o"目標(biāo)公眾"目標(biāo)公眾的媒體接觸習(xí)慣，他們喜歡或習(xí)慣哪類(lèi)的媒體，選擇適宜的媒體。3〕制作公關(guān)信息根據(jù)調(diào)查研究和方案過(guò)程中所了解到的對(duì)象公眾的文化、社會(huì)、心理等方面的特點(diǎn)，根據(jù)這些特點(diǎn)編制或制作公關(guān)活動(dòng)的新聞稿件、廣告稿、\o"演講詞"演講詞、展覽說(shuō)明、小冊(cè)子等公關(guān)信息。由于迎合了\o"目標(biāo)公眾"目標(biāo)公眾的特點(diǎn)，就容易激發(fā)他們的興趣。4〕公關(guān)進(jìn)度控制公關(guān)活動(dòng)展開(kāi)以后，執(zhí)行人員要不斷地及時(shí)地掌握進(jìn)度。執(zhí)行人員應(yīng)經(jīng)常檢查各方面工作的實(shí)施進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，注意在人力、物力、財(cái)力等方面予以協(xié)調(diào)，以求在公關(guān)目標(biāo)的引導(dǎo)下，使各方面工作到達(dá)同步和平衡開(kāi)展。在企業(yè)公關(guān)的整個(gè)過(guò)程中，執(zhí)行人員必須做好方案的\o"控制工作"控制工作，在方案編制過(guò)程中，實(shí)行\(zhòng)o"預(yù)先控制"預(yù)先控制，使方案的制訂符合實(shí)際；在方案的執(zhí)行過(guò)程中，深入實(shí)際，直接地進(jìn)行檢查和監(jiān)督，實(shí)行\(zhòng)o"現(xiàn)場(chǎng)控制"現(xiàn)場(chǎng)控制；在方案執(zhí)行結(jié)束時(shí)，及時(shí)了解方案執(zhí)行情況及存在問(wèn)題，并進(jìn)行分析，提出對(duì)策，以便指導(dǎo)未來(lái)的行動(dòng)，實(shí)行\(zhòng)o"反響控制"反響控制。5〕公關(guān)方案調(diào)整由于客觀環(huán)境都是在不斷的開(kāi)展和變化之中，突發(fā)情況的發(fā)生，勢(shì)必會(huì)與原訂方案之間出現(xiàn)不一致的問(wèn)題，加上方案制訂過(guò)程中免不了與實(shí)際有一定的出入。因此，在執(zhí)行\(zhòng)o"具體方案"具體方案時(shí)，為了排除實(shí)施方案過(guò)程中的各種障礙，就必須經(jīng)常對(duì)工作進(jìn)行