第9章-食品營銷價(jià)格策略

食品營銷學(xué)

第九章食品營銷價(jià)格策略本章要求通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解：影響定價(jià)的根本因素和定價(jià)的根本程序；價(jià)格是決定企業(yè)競爭能力的重要因素，要運(yùn)用好價(jià)格策略來提升企業(yè)的競爭力；企業(yè)要隨著環(huán)境的變化，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作相應(yīng)的調(diào)整。本章重點(diǎn)■應(yīng)掌握的根本內(nèi)容□定價(jià)目標(biāo)□價(jià)格需求彈性□價(jià)格制定程序□定價(jià)方法□定價(jià)策略□價(jià)風(fēng)格整1.影響定價(jià)的因素2.企業(yè)定價(jià)的根本程序§9.1定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)程序定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格靈活性市場需求價(jià)格制定折扣與折讓成本因素法律環(huán)境地理定價(jià)條款競爭因素渠道中的加成鏈1.影響定價(jià)的因素(1)消費(fèi)者心理(2)政府和行業(yè)組織干預(yù)?價(jià)格法??反不正當(dāng)競爭法??明碼標(biāo)價(jià)法??制止牟取暴利的暫行規(guī)定??價(jià)格違反行為行政處分規(guī)定??關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定?(1)定價(jià)目標(biāo)(2)產(chǎn)品本錢(3)市場供求狀況(4)商品需求特性(5)競爭狀況(6)其他因素1.影響定價(jià)的因素(1)維持生存(2)短期利潤最大化(3)合理的長期利潤(4)市場占有率最大化(5)爭取高端客戶(6)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(1)固定本錢〔FC〕(2)變動(dòng)本錢〔VC〕(3)總本錢〔TC〕(4)平均本錢〔AC〕(5)邊際本錢〔MC〕(6)時(shí)機(jī)本錢〔OC〕降價(jià)壓力的傳遞消費(fèi)者購買更謹(jǐn)慎零售商降低售價(jià)制造商降低售價(jià)競爭氛圍競爭氛圍

需求的價(jià)格彈性：指價(jià)格變動(dòng)引起需求量變化的程度。它反映需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)反映的靈敏度。P1P2Q1Q2（彈性單一）Ep=1P1P2Q1Q2（彈性充足）Ep>1P1P2Q1Q2（彈性不足）Ep<1需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性與企業(yè)定價(jià)策略彈性需求

Ep>1單一彈性

Ep=1非彈性需求

Ep<1降價(jià)的影響漲價(jià)的影響定價(jià)策略價(jià)格彈性定價(jià)策略總收入增加總收入減少適當(dāng)降價(jià)總收入不變總收入不變針對(duì)不同情況漲價(jià)或降價(jià)總收入減少總收入增加適當(dāng)漲價(jià)★

定價(jià)依據(jù)在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利成本競爭者的價(jià)格和代用品價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求2.企業(yè)定價(jià)的根本程序一、定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，定價(jià)目標(biāo)是定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)，定價(jià)目標(biāo)必須與公司目標(biāo)和營銷目標(biāo)一致，與市場營銷的其他手段協(xié)調(diào)一致，在符合社會(huì)總體利益的原那么下，取得盡可能多的利潤。1.維持生存的定價(jià)目標(biāo)；2.最大利益的定價(jià)目標(biāo)；3.市場占有率的定價(jià)目標(biāo)；4.預(yù)期收益的定價(jià)目標(biāo)；5.穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)；6.防止競爭的定價(jià)目標(biāo)二、測算需求影響產(chǎn)品定價(jià)的因素包括需求，本錢，競爭者，政策等。測算需求包括調(diào)查市場的結(jié)構(gòu)情況，了解不同價(jià)格水平消費(fèi)者可能購置的數(shù)量，分析需求的價(jià)格彈性，確保食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的利潤。需求的價(jià)格彈性又稱需求彈性，是因價(jià)格與收入的因素而引起需求的相應(yīng)變動(dòng)率，是衡量價(jià)格變動(dòng)的比例所引起的需求量變動(dòng)的比例。需求彈性分為：〔1〕需求價(jià)格彈性〔2〕需求收入彈性〔3〕需求交叉彈性。三、估算本錢四、分析競爭因素五、營銷策略組合六、定價(jià)方法選擇七、最終定價(jià)(1)本錢加成定價(jià)法(2)目標(biāo)投資收益率定價(jià)法(3)邊際利潤定價(jià)法(4)損益平衡定價(jià)法〔1〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔2〕需求導(dǎo)向定價(jià)法〔3〕競爭導(dǎo)向定價(jià)法§9.2定價(jià)方法(1)隨行就市定價(jià)法(2)產(chǎn)品差異定價(jià)法(3)密封投標(biāo)定價(jià)法(1)感受價(jià)值定價(jià)法

(2)需求差異定價(jià)法(3)逆向定價(jià)法

1.本錢導(dǎo)向定價(jià)法含義：按照單位完全本錢加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。公式：產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品的完全本錢〔1+本錢加成率〕關(guān)鍵：確定加成率。(1)本錢加成定價(jià)法1.本錢導(dǎo)向定價(jià)法(2)目標(biāo)利潤定價(jià)法含義：根據(jù)企業(yè)的總本錢和方案的總銷售量，在此根底上加上按本錢利潤率確定的目標(biāo)利潤額作為產(chǎn)品售價(jià)。缺陷：估計(jì)的銷售量求價(jià)格，而價(jià)格又是影響銷售的重要因素。1.本錢導(dǎo)向定價(jià)法(3)邊際利潤定價(jià)法含義：邊際利潤定價(jià)法也稱為邊際本錢定價(jià)法和變動(dòng)本錢定價(jià)法，即僅計(jì)算邊際本錢，在邊際本錢的根底上加上預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)。邊際奉獻(xiàn)是指預(yù)計(jì)的營銷收入減去變動(dòng)本錢后的收益，用來彌補(bǔ)固定資本的支出。邊際本錢是增加一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所需要增加的本錢，一般情況下與單位變動(dòng)本錢相當(dāng)優(yōu)點(diǎn)：①易于各產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偪勺儽惧X，②采用這一方法定價(jià)可以很好的解決固定本錢的分?jǐn)偸孪群茈y確定的難題，③根據(jù)各種產(chǎn)品邊際利潤的大小，安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最正確產(chǎn)品組合。。1.本錢導(dǎo)向定價(jià)法(4)損益平衡定價(jià)法含義：損益平衡定價(jià)法又稱收支平衡定價(jià)法，這是以盈虧平衡即企業(yè)總本錢與銷售收入保持平衡為原那么制定價(jià)格的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：①方法比較簡便，單位產(chǎn)品的平均本錢即為價(jià)格，②能保證總本錢的實(shí)現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營，在市場不景氣的條件下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小的多。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法(1)感受價(jià)值定價(jià)法含義：是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度，也就是以消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平為依據(jù)的定價(jià)方法。關(guān)鍵：在于準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品價(jià)值〞的認(rèn)知程度。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法(2)需求差異定價(jià)法含義：就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品和勞務(wù)。屬于價(jià)格歧視定價(jià)。主要形式：①顧客差異定價(jià)；②產(chǎn)品形式差異定價(jià)；③產(chǎn)品部位差異定價(jià)；④銷售時(shí)間差異定價(jià)。(3)逆向定價(jià)法含義：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,計(jì)算自己從事經(jīng)營的本錢和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法3．競爭導(dǎo)向定價(jià)法(1)隨行就市定價(jià)法含義：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。原因：難以估算本錢；打算與同行和平相處；如果另行定價(jià)，很難了解購置者和競爭者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反響。3．競爭導(dǎo)向定價(jià)法(2)產(chǎn)品差異定價(jià)法

含義：屬于一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。在有能力抵御價(jià)格

報(bào)復(fù)的條件下，企業(yè)為維持或提高市場占有率，迅速擴(kuò)

大產(chǎn)品銷售量，會(huì)把價(jià)格定在低于競爭對(duì)手的水平；而

為了謀取高利潤，企業(yè)會(huì)通過不同的營銷努力，使同種

同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)

而選取高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。

3．競爭導(dǎo)向定價(jià)法(3)投標(biāo)定價(jià)法這是企業(yè)自己不預(yù)先制定價(jià)格，而是引導(dǎo)顧客競爭，以中選其有利價(jià)格成交的方法。一般說來，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競爭地位。所有投標(biāo)者中通常報(bào)價(jià)最低者中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。國內(nèi)外許多大型成套設(shè)備、建筑工程工程承包、政府大宗采購等，通常用這種方法定價(jià)。含義：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)在定價(jià)方面采取的謀略和措施。意義：是指導(dǎo)企業(yè)正確定價(jià)的一個(gè)行動(dòng)準(zhǔn)那么，也是直接為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)效勞的。要求：由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和銷售渠道以及所處的市場狀況等條件各不相同，應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。種類：介紹7類定價(jià)策略§9.3定價(jià)策略二、定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略3.心理定價(jià)策略4.折扣定價(jià)策略5.地區(qū)定價(jià)策略6.差異定價(jià)策略7.產(chǎn)品市場生命周期定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂定價(jià)

滲透定價(jià)

溫和式定價(jià)(1)撇脂定價(jià)含義：實(shí)施高價(jià)策略，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤。隨著銷量擴(kuò)大，本錢下降，競爭對(duì)手增多，再逐步降低價(jià)格。條件：一是產(chǎn)品必須新穎，具有質(zhì)量、性能優(yōu)勢(shì)，并有較大的市場需求量；二是產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。三是對(duì)產(chǎn)品的市場需求要有準(zhǔn)確的預(yù)測。優(yōu)點(diǎn)：在短期內(nèi)獲得高額利潤，盡快收回投資，并掌握降低價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，容易吸引競爭者參加，假設(shè)產(chǎn)品不為消費(fèi)者所接受，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，造成虧損。(2)滲透定價(jià)含義：采用低價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市初期，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉的感覺，借此翻開銷路，占領(lǐng)市場。條件：適用于資金實(shí)力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)，或者新技術(shù)已經(jīng)公開，競爭者紛紛仿效生產(chǎn)和需求彈性較大,市場上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品。優(yōu)點(diǎn)：有利于吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于迅速翻開產(chǎn)品銷路，開拓市場。缺點(diǎn)：價(jià)低利微，收回投資時(shí)間較長，在產(chǎn)品生命周期和需求彈性預(yù)測不準(zhǔn)的條件下，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。(3)滿意定價(jià)含義：采用中價(jià)策略，在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的階段，將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意。條件：適用于需求價(jià)格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。優(yōu)點(diǎn)：可防止取脂定價(jià)因價(jià)高而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，又可消除滲透定價(jià)因價(jià)低而引起企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費(fèi)者利益。2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品線定價(jià)

相關(guān)品定價(jià)

附屬品定價(jià)

分部定價(jià)

副產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品組合定價(jià)(1)產(chǎn)品線定價(jià)

具體運(yùn)用：對(duì)產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，要根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競爭者產(chǎn)品的情況，確定不同的價(jià)格。

不同品種不同價(jià)格。

不同需求不同價(jià)格。

不同檔次不同價(jià)格。

注意：產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價(jià)差要適應(yīng)顧客的心理要求，價(jià)差過大，會(huì)誘導(dǎo)顧客趨向于某一種低價(jià)產(chǎn)品上，價(jià)差過小，會(huì)使顧客無法確定選購目標(biāo)。(2)相關(guān)品定價(jià)含義：是指對(duì)有連帶互補(bǔ)關(guān)系，必須配套使用的產(chǎn)品。顧客一旦購置了主體產(chǎn)品以后，還須購置附帶產(chǎn)品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價(jià)格來彌補(bǔ)主體產(chǎn)品低價(jià)造成的損失，并獲取長期的利益。具體運(yùn)用：兩種相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以吸引顧客購置，而將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高。(3)附屬品定價(jià)

含義：是指依附主要產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品。

具體運(yùn)用：主產(chǎn)品吸引顧客，連帶突出依附產(chǎn)品獲利。(4)分部定價(jià)含義：效勞行業(yè)通常將效勞費(fèi)分為固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)，這種策略叫兩局部定價(jià)。具體運(yùn)用：固定費(fèi)用可定低價(jià)，目的是吸引很多人來使用其效勞，然后從可變使用費(fèi)用中獲得利潤。(5)副產(chǎn)品定價(jià)含義：在某些行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，會(huì)有副產(chǎn)品產(chǎn)生。具體運(yùn)用：如果副產(chǎn)品價(jià)值低廉而處理費(fèi)用高，那么會(huì)影響到主產(chǎn)品的定價(jià)。副產(chǎn)品價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)其處理費(fèi)用，而且應(yīng)積極開掘副產(chǎn)品的市場，只要價(jià)格高于儲(chǔ)存與運(yùn)輸本錢就可以出售。(6)產(chǎn)品組合定價(jià)含義：為了促進(jìn)銷售，企業(yè)往往把一組產(chǎn)品連在一起出售。如影劇院和體育場館出售聯(lián)票、月票，圖書經(jīng)銷商將整套書籍銷售，其價(jià)格比單獨(dú)購置要低得多。運(yùn)用：采用這種策略，必須使價(jià)格優(yōu)惠到有足夠的吸引力，否那么就不會(huì)有人樂于購置。注意：防止出現(xiàn)引起顧客反感的硬性搭配。3.心理定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)

整數(shù)定價(jià)

聲望定價(jià)

小計(jì)量單位定價(jià)

招徠定價(jià)[感悟營銷]價(jià)格越高為何賣得越快

某鉆石商店，新進(jìn)一批高質(zhì)量特色鉆石，為盡快銷出,定出較低價(jià)位，但銷量很平淡，商店一營銷人員建議，將該鉆石價(jià)格上調(diào)一倍，鉆石很快售出。請(qǐng)你分析這是為什么?(1)尾數(shù)定價(jià)含義：利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。運(yùn)用：大多數(shù)消費(fèi)者在購置日用消費(fèi)品時(shí)樂于接受尾數(shù)價(jià)格。消費(fèi)者認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過精確計(jì)算，購置不會(huì)吃虧。價(jià)格給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于根本生活用品。(2)整數(shù)定價(jià)含義：有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。運(yùn)用：多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，顧客往往把價(jià)格上下作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價(jià)錢一分貨〞的感覺，有利于銷售。(3)聲望定價(jià)含義：針對(duì)消費(fèi)者“廉價(jià)無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)〞的心理,對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。運(yùn)用：高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值。購置這些產(chǎn)品的人，最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。(4)小計(jì)量單位定價(jià)

含義：用小計(jì)量單位計(jì)價(jià)來吸引消費(fèi)者。

運(yùn)用：

對(duì)昂貴的商品，其標(biāo)價(jià)一般都是克、兩等小計(jì)量

單位的價(jià)格

一般適用于量少價(jià)值大的產(chǎn)品。

(5)招徠定價(jià)含義：是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。運(yùn)用：適應(yīng)消費(fèi)者“求廉〞的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià),個(gè)別的甚至低于本錢，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。采用這種策略不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以薄利多銷，獲取利潤。4.折扣定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣

數(shù)量折扣

功能折扣

季節(jié)折扣

價(jià)格折讓(1)現(xiàn)金折扣含義：也稱付款期限折扣，即對(duì)現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的顧客給予的價(jià)格折扣。作用：它是為鼓勵(lì)買方提前付清貨款而采用的一種減價(jià)策略，目的是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)用：折扣率的上下，一般由買方提前付款期間利息率的多少、提前付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。(2)數(shù)量折扣含義：根據(jù)購置數(shù)量多少而給予不同程度的價(jià)格折扣。作用：是為鼓勵(lì)買方大批量購置而采用的一種減價(jià)策略。形式：一次折扣；累計(jì)折扣。含義：也稱交易折扣，是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格優(yōu)惠。運(yùn)用：對(duì)代理商、批發(fā)商、零售商在產(chǎn)品流通中發(fā)揮不種作用給予不同的交易折扣。目的:是為鼓勵(lì)各類經(jīng)營企業(yè)的積極性，各種折扣差價(jià)應(yīng)補(bǔ)償其必要的流通費(fèi)用，并提供合理利潤。(3)功能折扣(4)季節(jié)折扣含義：指企業(yè)對(duì)于購置非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的一種價(jià)格優(yōu)惠。運(yùn)用：一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、季節(jié)消費(fèi)，宜采用此策略。作用：目的在于鼓勵(lì)買方在淡季提前訂購和儲(chǔ)存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)因存貨所造成的資金占用負(fù)擔(dān)和倉儲(chǔ)費(fèi)用。(5)價(jià)格折讓含義：又稱為推廣津貼，是企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路向中間商提供促銷津貼的價(jià)格補(bǔ)償形式。運(yùn)用：以舊換新折讓；促銷折讓；免費(fèi)效勞折讓；特約優(yōu)惠折讓。作用：有利于鼓勵(lì)中間商和顧客多購置和多消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。5.地區(qū)定價(jià)策略

產(chǎn)地定價(jià)

目的地定價(jià)

基點(diǎn)定價(jià)

分區(qū)定價(jià)(1)產(chǎn)地定價(jià)

含義：賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。

運(yùn)用：產(chǎn)地交貨價(jià)格對(duì)賣方來說較為便利，費(fèi)用最省，風(fēng)險(xiǎn)最小，但對(duì)擴(kuò)大銷售有一定影響。(2)目的地定價(jià)含義：即在買主所在地交貨的價(jià)格。運(yùn)用：在這種策略下，商品的價(jià)格根據(jù)目的地買方的要求不同而不同。常見的有買方所在地船上交貨價(jià)格、買方所在碼頭交貨價(jià)格、指定地點(diǎn)交貨價(jià)格等。該策略，對(duì)于買方來說減少了提貨的麻煩，對(duì)于賣方來說那么增加了運(yùn)送貨物的風(fēng)險(xiǎn)。(3)基點(diǎn)定價(jià)含義：是企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加以基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。運(yùn)用：產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)本錢所占比重較大。企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)。產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。(4)分區(qū)定價(jià)含義：賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品覆蓋的整個(gè)市場分成假設(shè)干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。運(yùn)用：處于同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來自賣方的價(jià)格優(yōu)惠；處于兩個(gè)價(jià)格區(qū)域交界地的顧客之間就得承受不同的價(jià)格負(fù)擔(dān)。同樣的眼鏡兩個(gè)定價(jià)一位同學(xué)的母親在某連鎖眼鏡店做店長，她給我講了那天賣出的兩副眼鏡。她說:同樣的眼鏡，前后兩個(gè)同學(xué)分別以不同的價(jià)位買走了，并且都很滿意。〞我問她什么意思。她解釋說：“先進(jìn)店的一位，我從衣著言語間便猜出是江浙的富商子弟。于是便以450元賣給他。后來來的那個(gè)學(xué)生，我感覺經(jīng)濟(jì)條件稍差一些。阿姨我只收了他150塊錢。〞我問為何相差300元。她說：“稍富的同學(xué)買的是面子。假設(shè)別人知道他戴的是150元的眼鏡，他反而會(huì)不樂意。稍窮的同學(xué)買的是實(shí)惠，這個(gè)價(jià)格他才會(huì)接受，所以也很快樂。〞[感悟營銷]我贊許地說：“阿姨也劫富濟(jì)貧呀。〞她說：“那倒沒有。只是我既心安理得地賺了錢，又讓他們得到了各自想要的東西?？梢哉f是雙贏。〞同樣的眼鏡兩個(gè)定價(jià)

請(qǐng)同學(xué)們分析此定價(jià)是否恰當(dāng)，為什么?含義：就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品和勞務(wù)。屬于價(jià)格歧視定價(jià)。主要形式：①顧客差異定價(jià)；②產(chǎn)品形式差異定價(jià)；③產(chǎn)品部位差異定價(jià)；④銷售時(shí)間差異定價(jià)。6．差異定價(jià)策略①市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場局部表現(xiàn)出不同的需求程度。②以較低價(jià)格購置某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。③競爭者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場上低價(jià)競銷。④細(xì)分市場和控制市場的本錢費(fèi)用，不應(yīng)超過因?qū)嵭胁町悆r(jià)格而得到的額外收入，否那么得不償失。⑤差異價(jià)格不會(huì)引起顧客反感，進(jìn)而放棄購置，影響銷售。⑥差異價(jià)格的形式不能違法。

適用條件：

1.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)策略2.消費(fèi)者對(duì)價(jià)風(fēng)格整的反響3.競爭者對(duì)價(jià)風(fēng)格整的反響§9.4價(jià)風(fēng)格整策略隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)需根據(jù)生產(chǎn)本錢、市場供求和競爭狀況對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出調(diào)整，通過降低價(jià)格或提高價(jià)格，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上保持較理想的銷售狀態(tài)。1.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)策略(1)降價(jià)策略

降價(jià)的原因A．企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。B．通過降價(jià)來開拓新市場。C．生產(chǎn)能力過剩。D．隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)經(jīng)營管理水平，單位產(chǎn)品本錢降低，企業(yè)費(fèi)用減少，使降價(jià)成為可能。E．在強(qiáng)大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場份額下降。F．政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化迫使企業(yè)降價(jià)。(2)提價(jià)策略

提價(jià)的原因產(chǎn)品本錢增加的壓力。產(chǎn)品供不應(yīng)求。適應(yīng)通貨膨脹。消費(fèi)者對(duì)