瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建研究【開題報告】

PAGE0開題報告瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)1.研究意義：隨著科技進(jìn)步經(jīng)濟(jì)水平的提高、人們生活水平的提高、閑暇時間的增多，傳統(tǒng)的大眾旅游觀光模式已不能滿足人們多樣化的需求。度假旅游、生態(tài)旅游以及各種專項旅游應(yīng)運(yùn)而生，為人們多樣化、差異化的需求提供了選擇空間，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上也體現(xiàn)出體驗(yàn)性、文化性與休閑性的特點(diǎn)。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游開始產(chǎn)生而蓬勃的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展很快并迅速在各地繁衍，發(fā)展至今已顯示出其極強(qiáng)的生命力和發(fā)展?jié)摿?。利用鄉(xiāng)村特色資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以旅游促進(jìn)“三農(nóng)”問題的解決，促進(jìn)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程，為建設(shè)社會主義新農(nóng)村作貢獻(xiàn)，這是國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策所向。目前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于遍地開花階段，但在發(fā)展過程中出現(xiàn)不少的問題與不足。在這種情況下本文通過調(diào)查研究，在借鑒國外理論研究和總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合瑞安市市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨問題，提出相應(yīng)的策略，為瑞安市鄉(xiāng)村旅游的品牌創(chuàng)建提供參考，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步規(guī)范化、規(guī)模化和品牌化，以期能為瑞安市農(nóng)村“三農(nóng)”問題的解決和社會主義新農(nóng)村建設(shè)中提供參考而發(fā)揮出它的積極作用。2.預(yù)期目標(biāo)：本文通過對瑞安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，獲取瑞安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資料，希望能展現(xiàn)瑞安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)，為瑞安市鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)建品牌。這樣的研究，對瑞安市旅游企業(yè)而言，可以了解鄉(xiāng)村旅游品牌的價值，從中尋找機(jī)會，制定正確的品牌發(fā)展策略，從而成功的創(chuàng)立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌，突出瑞安市鄉(xiāng)村旅游的特色；對旅游者而言，了解瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌，為瑞安市鄉(xiāng)村旅游建立品牌忠誠度。通過對瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的研究，旨在了解瑞安市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢和國家政策的引導(dǎo)，提出瑞安市鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的方向，開發(fā)具有瑞安市特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造瑞安市鄉(xiāng)村旅游的品牌形象，使鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；吞厥饣?jīng)營創(chuàng)品牌鄉(xiāng)村旅游，為瑞安市旅游業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)的同時，推動瑞安市特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)，帶動瑞安市新農(nóng)村建設(shè)。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀對于旅游品牌，國內(nèi)外學(xué)者的在各自的研究內(nèi)容上有著豐富的研究成果。1.國外研究現(xiàn)狀品牌研究始于20世紀(jì)50年代美國，但旅游品牌研究還是一項頗為前沿的課題，品牌理論于20世紀(jì)90年代開始逐步被導(dǎo)入旅游地研究中，旅游地品牌開始逐步成為旅游目的地(TDM)的關(guān)鍵因素。1998年TTRA（TravelandTourismResearchAssociation）在Texas州的ForthWorth舉辦以“旅游市場品牌化（BrandingtheTravelMarket）”為主題的年會，宣稱首先將大規(guī)模地把品牌適用于旅游理論和實(shí)踐領(lǐng)域。勞奈爾.貝克勒(1999)探討了目的地定位和品牌化，認(rèn)為一個有效的定位策略會大大增強(qiáng)旅游地向目標(biāo)市場展示其吸引力的競爭力。旅游目的地越來越傾向采用品牌化技術(shù)來塑造形象和實(shí)現(xiàn)這種形象的差異化，讓其能與其他產(chǎn)品區(qū)分開。Conth（2002）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。比爾貝克（BillBaker）認(rèn)為旅游目的地品牌不是一個廣告主題或一個標(biāo)題，它應(yīng)該是游客對該目的地提供的相關(guān)旅游體驗(yàn)的總體感知。史蒂夫·亞斯特羅（SteveYastrow）曾經(jīng)說過，目的地品牌不是你認(rèn)為它是怎樣它就是怎樣的，它應(yīng)該是游客對目的地的感知，而且每個游客對目的地的體驗(yàn)是獨(dú)一無二的。杜阿尼·奈普（DunaeKnapp）則認(rèn)為真正的旅游目的地品牌是“游客和眾多利益相關(guān)者對旅游目的地內(nèi)在印象的積累，由于各人利益不同，這將必然導(dǎo)致目的地在他們心目中處于截然不同的位置”。旅游目的地品牌化是指形成獨(dú)一無二的品牌識別和品牌特色，以便與其它競爭性目的地品牌區(qū)別開來的過程（莫里森和安德森,2002）。蔡·利平（LingpingA·Cai）認(rèn)為旅游目的地品牌化是指通過積極的形象塑造活動來選擇某種品牌要素組合，從而使自身品牌顯得與眾不同的過程。有關(guān)國家旅游地品牌的研究較多，喬治·維森特（JorgedeVicente）在《21世紀(jì)的國家品牌》一書中對西班牙等國家旅游地品牌發(fā)展情況進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。朱爾金格羅斯博士認(rèn)為國家旅游目的地品牌必須把旅游體驗(yàn)和產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系起來。CrockettandWood（1999）以澳大利亞西部為例，從應(yīng)用的角度分析了品牌的構(gòu)建過程，給出了旅游地品牌構(gòu)建的一些相當(dāng)重要的原則，指出形象只是目的地品牌管理的一部分，還應(yīng)從理論和實(shí)踐上通過整合各種市場活動建立一個統(tǒng)一的品牌。阿庫雷里（2005）在地區(qū)旅游目的地品牌化研究的基礎(chǔ)上，提出了旅游目的地品牌化的三維模型，這三維是指地區(qū)文化、歷史和自然。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對旅游品牌的認(rèn)識最初也是開始于城市形象和旅游地形象（DestinationImage）研究。80年代末及90年代初，國內(nèi)意識到“形象”的意義和價值，廣告學(xué)和傳播的研究也表明，信息社會的發(fā)展使圖像和聲音傳播日益取代文字傳播(李蕾蕾，1998)。90年代以來，以著名地理學(xué)家陳傳康教授為代表的研究者對旅游地形象予以重視，對旅游地形象（DI）設(shè)計也給與了充分肯定，并在實(shí)踐中大力提倡抓住地方文脈進(jìn)行DI的導(dǎo)入。目前，國內(nèi)對旅游目的地品牌的研究主要集中于對旅游目的地品牌形象、品牌定位、品牌打造、品牌價值、品牌管理、品牌營銷等方面，還有旅游企業(yè)品牌的研究。(1)旅游目的地品牌形象：梁明珠(2004)認(rèn)為，目前我國對于旅游地競爭優(yōu)勢的研究更多的是將關(guān)注的重點(diǎn)放在地區(qū)旅游形象的探討上，大多數(shù)有關(guān)旅游地形象的觀點(diǎn)沒有與旅游地品牌聯(lián)系起來，或?qū)ζ放频膬?nèi)涵和管理體系關(guān)注得不夠。李艷，牛志文(2001)提出從景區(qū)企業(yè)運(yùn)作層面分析旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵和構(gòu)建基礎(chǔ)，提出品牌形象塑造的方法，為景區(qū)品牌化經(jīng)營提供一種思路”。(2)旅游目的地品牌定位：李天元(2007)探討了與旅游目的地定位相關(guān)的幾個理論問題，澄清了定位與品牌化以及品牌定位與品牌形象的關(guān)系，探討了旅游目的地定位目的、品牌旅游目的地形象形成原理及旅游目的地定位的原則。冷志明（2005）認(rèn)為旅游目的地品牌定位應(yīng)遵循一定的操作程序，做到規(guī)劃先行、征求意見、最終確定品牌并廣泛地開展品牌宣傳。(3)品牌打造：林洪岱(2000)提出中國旅游業(yè)的品牌化訴求，強(qiáng)調(diào)品牌商標(biāo)的重要性以及旅游目的地品牌必須由政府和旅游企業(yè)共同打造的觀點(diǎn)”。歐陽斌（2005）認(rèn)為根據(jù)策劃預(yù)設(shè)的目的不同，策劃可以分為品牌策劃等，從策劃的角度談?wù)摿似放频慕ㄔO(shè)。張華友，張宏宇(2004)討論了旅游企業(yè)品牌的開發(fā)，認(rèn)為中國的旅游業(yè)要創(chuàng)建出自己成功的名牌，應(yīng)塑造旅游企業(yè)較高的知名度和美譽(yù)度；提高市場占有率，加強(qiáng)企業(yè)的竟?fàn)幜?；?shí)施CIS戰(zhàn)略全面營造旅游企業(yè)形象；追求高質(zhì)量高品質(zhì)。同時，還應(yīng)加強(qiáng)對旅游企業(yè)的經(jīng)營與保護(hù)。(4)品牌價值：馬勇(2007)通過邏輯分析和比較分析的方法，從旅游目的地利益相關(guān)者和旅游目的地系統(tǒng)論的角度，對旅游目的地品牌價值進(jìn)行分析，提出了目的地品牌價值提升的系統(tǒng)思路。(5)品牌管理：朱強(qiáng)華，張鄭超(2004)在綜述國內(nèi)外旅游品牌研究成果的基礎(chǔ)上，從旅游景區(qū)企業(yè)的角度，初步探討了旅游品牌管理模型的構(gòu)建，分析了旅游品牌管理的系統(tǒng)過程。(6)品牌營銷：佟玉權(quán)(2007)提出了品牌化營銷是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新方略從目標(biāo)市場選擇、整體聯(lián)合推進(jìn)、突出重點(diǎn)和特色及鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行品牌營銷。楊森(2008)分析了國內(nèi)目前鄉(xiāng)村旅游品牌現(xiàn)狀和存在的問題，從核心競爭力、鄉(xiāng)村旅游形象和旅游口號設(shè)計、品牌組合及以政府為主導(dǎo)的品牌營銷主體方面提出了針對性的建議。張麗華，周艷(2006)分析了鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)，提出了以體驗(yàn)營銷為切入點(diǎn)塑造鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品和營銷策略及對策。王軍，董謙(2008)提出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌文化的形成機(jī)制，分析了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌文化開發(fā)中的資源開發(fā)、生態(tài)管理等方面存在的問題，并提出了針對性的營銷策略。(7)旅游企業(yè)品牌：王崧與韓振華（2001）指出，旅游品牌在形式上首先表現(xiàn)為兩種形態(tài)：公共品牌和企業(yè)品牌，其中，公共品牌是地區(qū)所有旅游企業(yè)所共享，企業(yè)品牌是公共品牌的個性化。王崧、韓振華(2001)還描述了旅游品牌的增長方式:旅游是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)的競爭方式表現(xiàn)為贏家通吃，而贏家通吃是正反饋的最極端的形式，正反饋使強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。正反饋有可以預(yù)測的模式，其增長方式采用以S形的成長曲線。旅游品牌的成長與旅游消費(fèi)者的關(guān)注緊緊聯(lián)系在一起，成長過程分為四個階段:啟動階段、起飛階段、膨脹階段和衰退階段。啟動時是平坦的，然后隨著正反饋起作用在起飛階段急速上升，接著隨著飽和的出現(xiàn)再次趨向平坦。郭魯芳(2001)提出品牌是提高旅游企業(yè)競爭力的王牌，我國旅游企業(yè)要樹立強(qiáng)烈的品牌意識和品牌經(jīng)營觀念，以質(zhì)量為基礎(chǔ)創(chuàng)旅游品牌。3.參考文獻(xiàn)[1]張環(huán)宙,許欣,周永廣.外國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及對中國的借鑒[J].人文地理，2007（4）[2]徐琪.我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題與對策[J].貴州農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009(37).[3]王曉南.對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的探討[J].通化師范學(xué)院學(xué)報，2006（27）.[4]魏敏.鄉(xiāng)村旅游研究綜述[J].安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2010(1).[5]趙愛民.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題與對策研究[J].市場周刊(理論研究),2009(11)．[6]王晶亮.發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的作用與意義[J].安徽農(nóng)學(xué)通報（上半月刊）,2009(11).[7]周金玉．上海市鄉(xiāng)村旅游品牌營銷研究[D].華東師范大學(xué)，2009．[8]龐肖霞.鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)研究[D].華中師范大學(xué)，2007.[9]王熒,田秀麗.淺析鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域品牌之路[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007(11).[10]張麗華,周艷.鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)品牌產(chǎn)品營銷對策研究[J].湖南商學(xué)院學(xué)報,2006（6）.[11]王素潔,劉海英.國外鄉(xiāng)村旅游研究綜述[J].旅游科學(xué),2007(2)．[12]郭英之.旅游目的地的品牌營銷[J].旅游學(xué)刊,2006(7)．[13]馬勇,張祥勝.旅游目的地品牌價值分析與提升思考[J].湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報,2008(2)．[14]肖湘君.我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究[D].湘潭大學(xué),2006．[15]王曉娟,樊亞琴.我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2006(20)．[16]夏學(xué)英,王慧.新農(nóng)村建設(shè)中遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究[J].商業(yè)研究,2007(3).[17]張麗華,張翠.社會主義新農(nóng)村建設(shè)視野下鄉(xiāng)村旅游模式構(gòu)建研究[J].湖南社會科學(xué),2009(1).[18]吳從越,趙曄齡.論旅游景區(qū)品牌的建立和保護(hù)[J].浙江海洋學(xué)院學(xué)報(人文科學(xué)版),2008(1).[19]王落，韓振華.關(guān)于旅游品牌的深層思考[J].社會科學(xué)家，2001，16(6):43一46..[20]朱強(qiáng)華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2004(6).[21]揚(yáng)森.淺議鄉(xiāng)村旅游品牌營銷戰(zhàn)略[J].市場營銷，2008〔8):156.[22]蔡碧凡，夏盛民，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理[M].中國林業(yè)出版社，2007.[23]唐代劍，池靜.中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與經(jīng)營管理[M].浙江大學(xué)出版社.[24]ParkSY，PetrickJF.Destinations’perspectivesofbranding[J].AnnalsofTourismReserch，2006，33(1):262一265.[25]DunaeKnapp,BlaineBecker.TheBrandScienceGuideforDestinationRFPs[M].BrandStrategy,Inc.2004.[26]GiuseppeMarzano.RelevanceofPowerintheCollaborativeProcessofDestinationBranding[EB/OL]./cotsa/infodetail.2006.01.[27}JolmW.Praeejus.Theroleofbrand/cansefitintheeffeetivenessofcause一relatedmarketingcamPaigns.BusinessResearch，VOlume57，June2004，Pages:635一640.二、研究方案1.主要研究內(nèi)容（或預(yù)期章節(jié)安排）文章主要是對瑞安市鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行調(diào)查分析并提出瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的建議，主要研究內(nèi)容為：1緒論1.1研究背景及意義1.2國內(nèi)外研究綜述1.3研究方法2瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的相關(guān)理論2.1鄉(xiāng)村旅游和品牌的概念2.2瑞安市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品類型2.3瑞安市鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)2.4瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的原則和意義3瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建SWOT分析3.1瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的優(yōu)勢3.2瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的劣勢3.3瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的機(jī)會3.4瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的威脅3.5瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展存在的問題3.5.1品牌意識薄弱,缺乏創(chuàng)意產(chǎn)品3.5.2對瑞安市鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不夠3.5.3鄉(xiāng)村旅游品牌差異化不明顯,缺乏個性和特色3.5.4缺乏品牌營銷觀念，品牌市場推廣不足4瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的思路4.1樹立鄉(xiāng)村旅游品牌意識4.1.14.1.2樹立正確的品牌意識4.1.3將品牌意識導(dǎo)向品