將創(chuàng)意進(jìn)行到底

除非你的廣告是基于一個(gè)大創(chuàng)意而發(fā)展出來，否則它就會(huì)像黑夜中駛過的一條船一樣，無聲無息。

我們的疑問：我們很難說清創(chuàng)意點(diǎn)子到底哪個(gè)是好還是壞？為什么？只有當(dāng)背后有一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，品牌策略才有效。客戶只是買我們的點(diǎn)子而不是買我們的過程。

我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿肌肉的身體，而非健身器材。練習(xí)一新系列廣告創(chuàng)意點(diǎn)子是什么？背景：95年，面臨著股票下跌，被認(rèn)為“官僚”。所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切的影視素材：兩個(gè)英國老人、羅馬賣藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場主、從林者

四海一家解決之道！練習(xí)二任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗(yàn)來下一個(gè)定義，“什么是創(chuàng)意點(diǎn)子？”經(jīng)典的定義兩個(gè)以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。

不僅發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對創(chuàng)意點(diǎn)子的定義是——舊元素的新組合的創(chuàng)意總監(jiān)的定義在廣告中，創(chuàng)意點(diǎn)子是建基于對生活的常識(shí)而來自于一種對產(chǎn)品和對人的獨(dú)特了解的新組合

將所有這些因素放在一起，我們的定義：創(chuàng)意點(diǎn)子是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中?；蚴牵簩蓚€(gè)無關(guān)的想法，或是兩個(gè)元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。（這是一個(gè)怎么說的問題）看得見-看得懂-看得下去的創(chuàng)意點(diǎn)子來自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個(gè)科技的世界里獲得自由。點(diǎn)子有三個(gè)層次策略點(diǎn)子定義出目標(biāo)的核心精髓。創(chuàng)意點(diǎn)子對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。執(zhí)行點(diǎn)子技巧，“資產(chǎn)”和制作價(jià)值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子。的點(diǎn)子（1995年）策略點(diǎn)子是信息時(shí)代看不見的基石。創(chuàng)意點(diǎn)子出乎意料的使用者，來自每一個(gè)角落，被科技所自由釋放。執(zhí)行點(diǎn)子用當(dāng)?shù)氐恼Z言和有關(guān)技術(shù)性問題的對白反映使用者來自世界各地的每一個(gè)角落，但通過字幕讓觀眾了解對白的意思。的點(diǎn)子（2000年）策略點(diǎn)子帶領(lǐng)我們進(jìn)入e信息時(shí)代，幫助我們在新的時(shí)代工作、生活、成長。創(chuàng)意點(diǎn)子來自社會(huì)前端的使用者，被科技所自由釋放。執(zhí)行點(diǎn)子用每一種社會(huì)觀念和e聯(lián)結(jié)起來，使世界每地的人們對新時(shí)代的理解與認(rèn)同更深刻。絕對伏特加的點(diǎn)子策略點(diǎn)子排它而絕對的喜愛。創(chuàng)意點(diǎn)子當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時(shí)候，你看什么都會(huì)像它。執(zhí)行點(diǎn)子任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。

碧桂園的點(diǎn)子策略點(diǎn)子給你一個(gè)五星級(jí)的家創(chuàng)意點(diǎn)子捱世界之后嘆世界執(zhí)行點(diǎn)子表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后取得幸福生活的心路歷程

麗珠得樂的點(diǎn)子策略點(diǎn)子理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康創(chuàng)意點(diǎn)子平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔(dān)不可缺少的角色執(zhí)行點(diǎn)子平實(shí)的畫面，一致的音樂創(chuàng)意：司機(jī)篇/小丑篇/鐵道工人篇延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它一個(gè)很好的問題

我們是否把策略照搬上廣告？即創(chuàng)意點(diǎn)子是否應(yīng)比策略點(diǎn)子更強(qiáng)？練習(xí)三你如何用的創(chuàng)意點(diǎn)子發(fā)展出一張海報(bào)？創(chuàng)意點(diǎn)子可以跨越不同的傳播技能

或不同的媒介照搬過來——只是做適當(dāng)?shù)淖兺ㄑ由臁獙Ⅻc(diǎn)子在某個(gè)方向上伸展重新架構(gòu)——將點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)作新的安排互動(dòng)共振——喚起人們的感覺創(chuàng)意執(zhí)行技巧不是點(diǎn)子，如：——互動(dòng)展示——生活片段——個(gè)人背書（如名人推薦）一個(gè)廣告資產(chǎn)是一種執(zhí)行之本，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候表達(dá)創(chuàng)意可延伸性（系列化）沒有清晰確定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很強(qiáng)的執(zhí)行資產(chǎn)有清晰確定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很弱的執(zhí)行資產(chǎn)關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣1）抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并不能幫助你去產(chǎn)生大創(chuàng)意。2）最好的創(chuàng)意點(diǎn)子通常來自于創(chuàng)意小組對某種事情情緒化的過程中。3）點(diǎn)子的原創(chuàng)者通常自己并不是很意識(shí)創(chuàng)意的存在。關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過程中，有太多的環(huán)節(jié)會(huì)讓好創(chuàng)意流失掉，大部分是在內(nèi)部的過程中。5）客戶評估創(chuàng)意的方法是相對的，而不是絕對的。6）調(diào)研可能會(huì)扼殺好的創(chuàng)意，但也有可能會(huì)保護(hù)好的創(chuàng)意。7）最好的創(chuàng)意點(diǎn)子會(huì)變成策略點(diǎn)子，相反策略點(diǎn)子卻不能變成創(chuàng)意點(diǎn)子。附：廣告創(chuàng)意七大原則（）不要打破道德準(zhǔn)則認(rèn)同新的價(jià)值取向，但不打破以往的基本價(jià)值取向打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則尋求興奮刺激全球化的年青人尋求更多“心靈”感染廣告創(chuàng)意七大原則（）認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念廣告的延續(xù)性結(jié)論：消費(fèi)者希望看到進(jìn)步是否深入了解新一代中國人？廣告是否與消費(fèi)者平等交流，是否說教？執(zhí)行是否一貫性？那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？內(nèi)容關(guān)于平面廣告一、畫面二、技術(shù)三、文案內(nèi)容四、字體藝術(shù)五、編排設(shè)計(jì)關(guān)于影視廣告六、畫面七、旁白八、音樂九、尾鏡系列廣告十、畫面十一、文案與標(biāo)題十二、編排設(shè)計(jì)不要糟蹋杰出的創(chuàng)意這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù)，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。

技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。關(guān)于平面廣告畫面與標(biāo)題——重要并且密不可分每五個(gè)注意到你的廣告的人當(dāng)中，有四個(gè)人只看你的畫面、標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（）。

標(biāo)題與畫面必須互相配合、相輔相成，組合一起的標(biāo)題與畫面應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是化妝品？這是最低限度的要求。其他元素——次重要但不是不重要如果標(biāo)題和畫面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫面分開來考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。一、畫面畫面——自我省視圖片的幾項(xiàng)問題圖片的大小？可否包含引人入勝的故事？可否讓圖片具有新聞性？是否可以示范產(chǎn)品？產(chǎn)品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺效果？照片還是繪畫？是否抓住圖片處理過程中過眼即逝的精彩效果？是否投注了足夠的心力？畫面——圖片的大??？通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。畫面——可否包含引人入勝的故事？讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（），是第一批開始研究廣告的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求”（“”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。畫面——可否讓圖片具有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對廣告的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。畫面——是否可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法—就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X化對比”也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。畫面——產(chǎn)品可否成為圖片的主角？把產(chǎn)品塑造成廣告中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。

但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無趣。如：食品類廣告畫面——是否具有出人意料的視覺效果？天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。畫面——照片還是繪畫？照片通常能吸引較多的讀者，因?yàn)檎掌哂姓鎸?shí)性。

不過，仍然有些題材比較適合用畫的，用畫的不單是為了藝術(shù)的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產(chǎn)品。畫面——是否抓住在圖片處理過程中過眼即失的精彩效果有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預(yù)設(shè)的，所以需要你在加工過程中嘗試不同的做法，如果你重視這個(gè)過程，會(huì)得到意想不到的精彩效果。畫面——是否投注了足夠的心力？你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。

我們經(jīng)常只為我們的標(biāo)題和畫面提出幾個(gè)想法，這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出廣告畫面。二、標(biāo)題標(biāo)題——最重要的文案要素標(biāo)題至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)人閱讀內(nèi)文。

當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80%的預(yù)算。標(biāo)題——自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？標(biāo)題是否談到價(jià)格？標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實(shí)？標(biāo)題是否對目標(biāo)對象揮旗示意？標(biāo)題是否包含品牌名？標(biāo)題是否包含證言？標(biāo)題是否引用了流行語？標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，你是時(shí)候得加強(qiáng)標(biāo)題了。標(biāo)題——是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)——透過許多文字來描述。

如果你的廣告活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？標(biāo)題——是否包含了具新聞價(jià)值的消息？消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮的事物——新產(chǎn)品舊產(chǎn)品的改良使用舊產(chǎn)品的新方法

如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。標(biāo)題——是否談到價(jià)格？在現(xiàn)今復(fù)雜的市場中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問題——“多少錢？”1、降價(jià)銷售廣告標(biāo)題：價(jià)格太低了！你會(huì)有種負(fù)罪感。標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問題？這種問題/解決的形式自有廣告以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接反應(yīng)廣告，標(biāo)題都是以直接了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。標(biāo)題——是否提出與對象相關(guān)的驚人事實(shí)？人們對令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。標(biāo)題——是否向目標(biāo)對象揮旗示意？“嗨，孩子們！”是這類標(biāo)題的典范。

即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象。以標(biāo)題針對目標(biāo)對象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。

另一個(gè)抓住目標(biāo)對象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化——包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。

標(biāo)題——是否包含品牌名？把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。

認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌名的較易被人們記住。標(biāo)題——是否包含證言？證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。

最有效的證言廣告是由產(chǎn)品的一般使用者——人們能夠認(rèn)同的使用者——現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。標(biāo)題——是否引用了流行元素？發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？標(biāo)題不能是簡單的畫面解說，而是畫龍點(diǎn)睛的妙筆。三、內(nèi)文內(nèi)文——為什么內(nèi)文很重要？十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。

但是十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個(gè)目標(biāo)對象。

你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能夠抓住他們。內(nèi)文——讓自己激動(dòng)！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播給聽眾，由作者傳給讀者。然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫出真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購買行動(dòng)的筆法。內(nèi)文——繼續(xù)激動(dòng)??！內(nèi)文——讓人們開始行動(dòng)行動(dòng)—這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的對象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。（絕對伏爾加系列文案）絕對的布魯克林布魯克林大橋拱上的兩只大酒瓶似的人們宣告：絕對牌伏特加已進(jìn)軍紐約。絕對的斯多克斯多克是恐怖謀殺片《》編劇，絕對牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了，絕對的精神病這是希區(qū)柯克恐怖電影里的一個(gè)場面，病狂的殺人者肯定是喝了酒的，因?yàn)樗诓己熒袭嫵龅木尤皇莻€(gè)酒瓶。絕對的驚嚇酒瓶下的那一灘是驚嚇后失控的小便，這是此酒富有人性的一面。絕對的智慧伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會(huì)使人變得頭腦清晰，就象計(jì)算機(jī)的電路板一樣精確無誤。絕對的未來在未來社會(huì)絕對牌伏特加一定是另一座與未來建筑相映成輝的建筑。絕對的**!!即計(jì)算機(jī)中的“亂碼”，在美國經(jīng)常用它來稱呼那些不講秩序，不守法度的“反叛一族”。他們雖然也渴望絕對牌伏特加酒，你看他們的口中吐出的口香糖都會(huì)情不自禁地顯出一個(gè)酒瓶樣子。內(nèi)文——萬事開頭難對于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過去。

以下是其中特別有效的四種方法：內(nèi)文——開頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。

尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。大衛(wèi).奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．”內(nèi)文——開頭2:以故事作為開始讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實(shí)性。

這樣的廣告就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。

麗珠得樂男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧：“他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過，無論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來來回回地走，一天又一天，一年又一年……”內(nèi)文——開頭3:以簡單事實(shí)陳述做開始找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。

一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：

“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會(huì)對人類及環(huán)境造成傷害。”內(nèi)文——開頭4:以問題作為開始有問題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。內(nèi)文——面對面的談話然而無論你怎么開始，要記住——你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。

絕對不要惹人生厭?！叭藗儾粫?huì)因?yàn)閰挓┒ベ徺I你的產(chǎn)品，”“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品?！眱?nèi)文——最古老的規(guī)則好的撰文人員會(huì)盡可能地經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼

因?yàn)樽x者只對自己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。內(nèi)文——多使用你的品牌名對某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們”來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。大部分的廣告內(nèi)文都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的。內(nèi)文——圖片說明平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。

讀者會(huì)自行尋找圖片說明。把每個(gè)圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。內(nèi)文——應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)“再創(chuàng)輝煌”

“與眾不同，無與倫比”

“獨(dú)特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。內(nèi)文——避免形式主義不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。內(nèi)文——不要害怕長文案在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長文案有助銷售——如果做得好的話。內(nèi)文——什么時(shí)候可以使用長文案？１、當(dāng)你有很多話的時(shí)候。２、需經(jīng)考慮的購買行為－產(chǎn)品要花很多錢。３、產(chǎn)品獨(dú)特。４、對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事情。即使讀者不看，長文案本身仍能夠暗示讀者我們有一些重要的事情要說。內(nèi)文——長文案需要事實(shí)、重點(diǎn)長文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)掘不所用多三倍的事實(shí)。

長文案絕對不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。

如果一個(gè)長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無聊——接著就翻頁。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長度——寫好了之后則毫不留情地刪減。四、字體字體藝術(shù)——使得廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素，卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強(qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在電器廣告以及香水廣告的字體就不一樣。字體藝術(shù)——與產(chǎn)品個(gè)性、廣告目的有關(guān)黑體字——較嚴(yán)肅，適合男性產(chǎn)品圓頭字——較溫馨，適合女性產(chǎn)品楷體字——較輕松，適合故事描述宋體字——較傳統(tǒng)，適合傳統(tǒng)產(chǎn)品……字體藝術(shù)——奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。

奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀率。字體藝術(shù)——左右齊頭或者不齊頭？

我們將文案歸納為三中型式—左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體藝術(shù)——反白字眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。沒有任何的書籍、報(bào)紙、商業(yè)報(bào)告或者私人信件、雜志會(huì)以反白字為主。并且我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果未必好。字體藝術(shù)——大有大的問題，小有小的麻煩另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體

除非你有特別的需要字體藝術(shù)——大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，28級(jí)的標(biāo)題比起80級(jí)的標(biāo)題要來得容易閱讀。

這也就是為什么把廣告放在墻上、地板上、或是做成幻燈片來評斷是錯(cuò)誤的，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。海報(bào)及戶外廣告應(yīng)考慮到觀眾所看距離，將文字適當(dāng)放大。五、編排設(shè)計(jì)編排設(shè)計(jì)——容易閱讀編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略、品牌印象——并且必須使讀者接受你的訊息。

廣告調(diào)查首倡者之一薛麥爾（）說過：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！本幣旁O(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告，他們就愈不會(huì)看。編排設(shè)計(jì)——標(biāo)題的位置：上面還是下面？研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時(shí)候。但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。編排設(shè)計(jì)——報(bào)紙雜志與廣告編排誰做得更好？一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以廣告的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。

但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？編排設(shè)計(jì)——報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？它們看起來具有資訊性。它們看起來簡單，易于閱讀——沒有一些妨礙閱讀的因素。它們遵循自然的閱讀順序。標(biāo)題不過分夸張。內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去。不會(huì)把說明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字。編排設(shè)計(jì)——廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？它們紛亂復(fù)雜它們看起來不具任何新聞性或資訊性它們在標(biāo)題及文案上面耍花樣它們?nèi)狈?quán)威性。

換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過是個(gè)廣告而已?！蔽覀儜?yīng)該適當(dāng)避免過于廣告化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。編排設(shè)計(jì)——文字的排列橫排的長度最好不要超過25字橫排總是比直排容易閱讀行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍字體的大小能夠引導(dǎo)閱讀的次序，把握節(jié)奏感

編排設(shè)計(jì)——七字經(jīng)事先搭建好框架，圖片為主字為輔。視覺流程請順位，重要信息要居中。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角，圖文形狀莫雷同。三種字體不宜多，三種字型供選擇。大標(biāo)題要三突出：大小、字體和位置。小標(biāo)題有一突出，標(biāo)題內(nèi)文四比一。文章層次不過三，字距小于行間距行距小于字高度，行距小于段間距，段距小于周邊距。周邊留空好通風(fēng)，四角留空忌相同。關(guān)于系列廣告系列廣告的誤區(qū)同樣結(jié)構(gòu)標(biāo)題的三張稿子同樣視覺呈現(xiàn)的三張稿子寫上“系列之一、之二、之三”的三張稿子系列廣告的關(guān)鍵具有共同的核心創(chuàng)意具有相關(guān)或相似的視覺表現(xiàn)具有相關(guān)或相似的文案表現(xiàn)什么是核心創(chuàng)意？可以延續(xù)的廣告概念的表達(dá)方式可以進(jìn)行不同執(zhí)行的舊元素新組合是一種可以在組合元素上進(jìn)行替換的創(chuàng)意框架是一種即使替換了創(chuàng)作者也可以正確延續(xù)的指引核心創(chuàng)意的縱向發(fā)展舉例環(huán)保——在人的一生中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做錯(cuò)的因，會(huì)導(dǎo)致不堪設(shè)想的果。核心創(chuàng)意的橫向發(fā)展舉例左岸咖啡——你可以投入到浪漫人文的詩歌氣氛里，享受自我心靈的一片靜謐。核心創(chuàng)意的立體發(fā)展舉例1、2、3（絕對伏特加）十、系列廣告的畫面畫面的一致性風(fēng)格的一致性尺寸的一致性色彩的一致性和系列感十一、系列廣告文案標(biāo)題、內(nèi)文、句式、語調(diào)、節(jié)奏、詞匯類別等的一致性十二、系列廣告的編排構(gòu)圖的一致性編排不是死板的對稱而是可調(diào)整的和諧統(tǒng)一關(guān)于影視廣告六、畫面畫面——自我省視畫面的幾個(gè)問題是否有引人入勝的故事情節(jié)？是否有賞心悅目的視覺效果？產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產(chǎn)？

畫面——是否有引人入勝的故事情節(jié)？為什么人們都喜歡看電視，是因?yàn)殡娨暲镉行侣劰适拢泄适缕?。如果你的廣告片里有引人入勝的故事，觀眾同樣會(huì)喜歡看。大眾汽車三菱機(jī)車畫面——是否有賞心悅目的視覺效果？對于視覺藝術(shù)來講，感觀的刺激同樣會(huì)抓住觀眾的視線，但如果畫面鏡頭剪接，稍有不順眼，觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。

畫面——產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)

是否順理成章？如果畫面的安排，包括場景、道具、人物、故事情節(jié)等，都是為產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)做鋪墊的話，觀眾記住的將是故事情節(jié)而不是產(chǎn)品或品牌。12;畫面——是否呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產(chǎn)？一個(gè)特定的情節(jié)或動(dòng)作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個(gè)品牌廣告中出現(xiàn)，會(huì)形成記憶點(diǎn)，這就是品牌資產(chǎn)（執(zhí)行資產(chǎn)）七、旁白旁白——不同于平面廣告里的文案平面里的標(biāo)題與內(nèi)文可以讓觀眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有30”

平面廣告里可以放幾百個(gè)字，而三個(gè)30”的旁白最多能放幾十個(gè)字。駕駛公益旁白——自我省視旁白的幾個(gè)問題？是否與畫面共同發(fā)揮作用？是夠與畫面同步？是否瑯瑯上口？是否口語化？香港寬帶八、音樂音樂感化人的情緒，哈斯本曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓許多大學(xué)生分三次面壁正立二分鐘，第一次沒有音樂，第二次放華爾茲，第三次放爵士樂舞曲。男女第一次746次702次第二次900次940次第三次1023次956次音樂對植物和動(dòng)物也有類似的作用，讓植物聽音樂，可促進(jìn)其生長；讓奶牛聽進(jìn)行曲，便于擠牛奶。同樣，讓人聽好的廣告音樂，能促使他接受廣告內(nèi)容。音樂——自我省視音樂的幾個(gè)問題？音樂是否增強(qiáng)了畫面的表現(xiàn)力？音樂的旋律是否易于傳播？音樂是獨(dú)創(chuàng)性還是濫調(diào)？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版權(quán)？音樂是否有沿續(xù)資產(chǎn)？音樂是否與旁白爭寵？音樂是否又可以配合廣告歌？

4九、尾鏡尾鏡——自我省視尾鏡的幾個(gè)問題尾鏡是否有意外的動(dòng)作表現(xiàn)而不是死板的平面照尾鏡必須傳達(dá)產(chǎn)品的特征或品牌的特征是否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運(yùn)動(dòng)軌跡、色彩等的安排。否則就象一個(gè)演說家不精彩的結(jié)尾陳詞贏來的不是掌聲，而是喝倒彩2

是開始，而非結(jié)束以上談到的技術(shù)問題是支持大創(chuàng)意的重要條件。

我們已經(jīng)討論了關(guān)注的一些技術(shù)因素，這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開始，而非結(jié)束。

我們希望大家由此繼續(xù)下去－繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的廣告。

謝謝！

希望我們因快樂而成功！即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。3月-243月-24蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹一幟的達(dá)爾文式