市場(chǎng)調(diào)研與分析課件

市場(chǎng)調(diào)研與分析

第一章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研概述營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的歷史與現(xiàn)狀營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的特征市場(chǎng)調(diào)研面臨的道德及新問(wèn)題教學(xué)指南學(xué)習(xí)方法與要求：課堂引導(dǎo)課后閱讀各種形式的討論盡量記筆記獨(dú)立思考與做練習(xí)題營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略實(shí)踐與理論營(yíng)銷調(diào)研是指對(duì)那些可用來(lái)解決特定問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。問(wèn)題：市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃的關(guān)系營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的作用提供幫助決策的信息（營(yíng)銷調(diào)研存在的理由）營(yíng)銷調(diào)研的特征應(yīng)用型或基礎(chǔ)型研究解決問(wèn)題與拓展知識(shí)領(lǐng)域的區(qū)別有時(shí)營(yíng)銷調(diào)研是不準(zhǔn)確的可口可樂(lè)改配方的例子以及茶飲料的例子受預(yù)算和時(shí)間約束咨詢公司例子90年代中期，可口可樂(lè)就請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司對(duì)“即飲茶”產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)90%的受調(diào)查者表示，只習(xí)慣于喝用開(kāi)水沖泡的熱茶，堅(jiān)決不飲PET裝的茶飲料，就因?yàn)檫@份調(diào)查，可口可樂(lè)決定不生產(chǎn)茶飲料，結(jié)果旭日升冰茶迅速發(fā)展起來(lái)，統(tǒng)一、康師傅也不斷壯大——可口可樂(lè)錯(cuò)失了一次發(fā)展良機(jī)。營(yíng)銷調(diào)研的失誤營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)P.10圖1－1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternalReportsSystem)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是收集由內(nèi)部報(bào)表所產(chǎn)生的信息、包括訂單、應(yīng)付賬款、應(yīng)收賬款、存貨水平、缺貨水平等數(shù)據(jù)庫(kù)及處理系統(tǒng)南通謀經(jīng)銷商的例子營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（MarketingIntelligenceSystem）使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的整套程序和來(lái)源。菲利普.科特勒的論斷：P13。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)（DDS）MarketingDecisionSupportSystem

以幫助管理者制定決策為目的，使用工具和技術(shù)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估和分析（有點(diǎn)像部隊(duì)里的參謀部）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（MarketingResearchSystem)

旨在研究公司所面臨的特定情況，它收集特定情況所需的信息。業(yè)內(nèi)稱之為“Adhoc研究”，一般作為項(xiàng)目來(lái)看待，有開(kāi)始也有結(jié)束。我國(guó)某著名客車(chē)公司的市場(chǎng)調(diào)研例子。臺(tái)商在武漢投資超市的例子。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史回顧前營(yíng)銷調(diào)研時(shí)代(工業(yè)革命之前）早期發(fā)展時(shí)代(工業(yè)革命——1920年）問(wèn)卷調(diào)查時(shí)代（1920——1940）計(jì)量調(diào)查時(shí)代（1940——1960）被組織接受的時(shí)代（1960——1980）技術(shù)進(jìn)步時(shí)代（1980——現(xiàn)在）

營(yíng)銷調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu)P.20圖2-1內(nèi)部供應(yīng)者如何組織營(yíng)銷調(diào)研

組織形式正式的調(diào)研部至少有一人負(fù)責(zé)無(wú)專業(yè)人員負(fù)責(zé)P.21，圖2－2內(nèi)部營(yíng)銷研究的組織。研究者購(gòu)買(mǎi)者研究對(duì)象公眾營(yíng)銷調(diào)研中幾方面的關(guān)系完全服務(wù)機(jī)構(gòu)辛迪加信息服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司辛迪加信息服務(wù)公司為多個(gè)公司提供信息服務(wù)，愿意預(yù)定這些服務(wù)的公司聯(lián)合起來(lái)共同承擔(dān)數(shù)據(jù)收集所需要的費(fèi)用價(jià)格低，但是對(duì)手也可以獲取相同信息標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司提供綜合的服務(wù)。每個(gè)客戶得到不同的信息，但它在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中是完全一樣的。注：它只把一套信息提供給唯一的使用者。定制服務(wù)公司根據(jù)不同顧客的特殊要求進(jìn)行定制服務(wù)將信息提供給唯一的使用者。有限服務(wù)公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)服務(wù)公司專業(yè)化的研究技術(shù)有限服務(wù)公司有限服務(wù)公司專門(mén)從事某個(gè)或某幾個(gè)方面的調(diào)研工作現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專門(mén)收集數(shù)據(jù)，這些公司進(jìn)行專門(mén)的電話訪問(wèn)，深度小組討論，信件調(diào)查或入戶調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司對(duì)特定的調(diào)研對(duì)象（如：老人，小孩）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集或針對(duì)某個(gè)特定的行業(yè)（非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)）的人員進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司專門(mén)編輯已完成的問(wèn)卷，進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入樣本設(shè)計(jì)與分發(fā)為需要的客戶設(shè)計(jì)并提供樣本數(shù)據(jù)分析

在調(diào)研過(guò)程中為數(shù)據(jù)分析和解釋提供技術(shù)支持。專門(mén)化的研究技術(shù)公司開(kāi)發(fā)行業(yè)中非常專業(yè)的名單。如名字調(diào)查公司怎樣評(píng)價(jià)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的績(jī)效?為了將來(lái)而進(jìn)行的補(bǔ)救方法鑒定星港床墊公司調(diào)查鑒定后增加樣本的例子。面對(duì)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的道德問(wèn)題義務(wù)論目的論目的與義務(wù)有時(shí)會(huì)產(chǎn)生矛盾：一位母親如何從火種救小孩？P.31調(diào)研的真實(shí)性：康師傅口味測(cè)試中的例子

對(duì)待提供研究者和研究購(gòu)買(mǎi)者的公平性研究的保密性：某公司例子，保密協(xié)議。

關(guān)于社會(huì)福利事業(yè)面向營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的道德問(wèn)題提供研究者與研究購(gòu)買(mǎi)者之間的道德問(wèn)題問(wèn)題1：是誰(shuí)破壞了調(diào)研的真實(shí)性？問(wèn)題2：是誰(shuí)錯(cuò)待了誰(shuí)？問(wèn)題3：研究者腳踏兩只船危險(xiǎn)嗎？問(wèn)題4：營(yíng)銷調(diào)研者應(yīng)考慮調(diào)研要求與社會(huì)論點(diǎn)的平衡性嗎？回答幾個(gè)問(wèn)題提示真象不誠(chéng)實(shí)允諾匿名隱私權(quán)問(wèn)題面向營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的道德問(wèn)題提供研究者與研究對(duì)象之間的道德問(wèn)題不完整的報(bào)道令人誤信的報(bào)道不真實(shí)的研究?jī)?nèi)容面向營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的道德問(wèn)題研究供應(yīng)者與公眾之間的道德問(wèn)題建議營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)采取的措施自我評(píng)價(jià)行業(yè)鑒定公共教育設(shè)立被訪者咨詢委員會(huì)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)就職指南職業(yè)類別基本職責(zé)職位要求必須的技能薪金技術(shù)對(duì)營(yíng)銷調(diào)研有著巨大的影響，當(dāng)技術(shù)改進(jìn)時(shí)，營(yíng)銷調(diào)研的類型會(huì)有所變化。進(jìn)而，我們發(fā)現(xiàn)大批的管理者仍需大量的信息來(lái)幫助他們制定決策營(yíng)銷調(diào)研的前景營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)面臨的最新問(wèn)題數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全面質(zhì)量管理客戶滿意度調(diào)研營(yíng)銷策劃的基本框架問(wèn)題與機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷定位：產(chǎn)品、包裝、服務(wù)和廣告等營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷營(yíng)銷預(yù)算及投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果零點(diǎn)指標(biāo)研究員

工作職責(zé)：負(fù)責(zé)零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)站項(xiàng)目（包括網(wǎng)站搭車(chē)/專項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目/媒體合作主題調(diào)查）的執(zhí)行，在項(xiàng)目過(guò)程中承擔(dān)項(xiàng)目經(jīng)理職責(zé)，負(fù)責(zé)第一手、專業(yè)稿件的撰寫(xiě)工作的執(zhí)行；基本負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容制作及相關(guān)文件的翻譯工作。

基本素質(zhì)要求：

—學(xué)歷大本以上學(xué)歷

－有一定市場(chǎng)調(diào)查、社會(huì)調(diào)查研究工作經(jīng)驗(yàn)

－良好的英語(yǔ)寫(xiě)作能力

－熟練使用SPSS軟件

－有良好的文字表達(dá)能力

－良好團(tuán)隊(duì)合作性和抗壓能力

－責(zé)任心強(qiáng)。

有意者請(qǐng)將詳細(xì)個(gè)人簡(jiǎn)歷E-mail至:

hr-bj@

北京公司招聘職位

營(yíng)銷調(diào)研流程的步驟確定營(yíng)銷調(diào)研的必要性定義問(wèn)題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定信息的類型和來(lái)源確定收集資料的方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案收集資料資料分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研成果

案例研究把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國(guó)人背景資料肯德基需要重新市場(chǎng)定位

肯德基在英國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)總監(jiān)沙格會(huì)唔了營(yíng)銷部人員及廣告公司后打算把肯德基的消費(fèi)對(duì)象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域，但是，遇到了三個(gè)問(wèn)題?？系禄蛩愀牲c(diǎn)什么呢？“家庭宴會(huì)”概念推出前應(yīng)做些什么？明確英國(guó)快餐業(yè)的現(xiàn)狀KFC在英國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境估計(jì)和預(yù)測(cè)在英國(guó)推出“家庭宴會(huì)”將會(huì)有什么反應(yīng)和結(jié)果設(shè)想如何推出“家庭宴會(huì)”訪員應(yīng)向家庭主婦們問(wèn)哪些問(wèn)題?她們家庭的飲食習(xí)慣她們供應(yīng)家庭膳食的方法對(duì)“家庭宴會(huì)”的看法對(duì)合理家庭飲食結(jié)構(gòu)的看法市場(chǎng)調(diào)研后得出了什么結(jié)論也許“家庭宴會(huì)”是肯德基在英國(guó)穩(wěn)定和拓展市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”

肯德基能夠在英國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)

調(diào)研后肯德基開(kāi)始做哪些事情？持續(xù)不斷地推出“家庭宴會(huì)”的廣告擴(kuò)展消費(fèi)群體“家庭宴會(huì)”推出的效果真棒肯特基的市場(chǎng)調(diào)研怎樣進(jìn)行的確定市調(diào)的必要性定義問(wèn)題確立調(diào)研目標(biāo)確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案確立信息的類型和來(lái)源確立收集信息的方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案和樣本容量收集資料分析與撰寫(xiě)報(bào)告本章提要營(yíng)銷調(diào)研流程一般有十一個(gè)步驟是否需要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研是應(yīng)慎重考慮的肯德基把“家庭套餐”推向英國(guó)之前的營(yíng)銷調(diào)研大獲成功令人深思返回思考與練習(xí)題教材中第69頁(yè)的1、4、10題，另加第11題，即自我設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研方案課后閱讀《營(yíng)銷管理咨詢實(shí)務(wù)》王璞主編，第7頁(yè)至52頁(yè)《營(yíng)銷調(diào)研》西摩等編，第7頁(yè)至9頁(yè)項(xiàng)目流程

“銳意進(jìn)取，追求創(chuàng)新”。在零點(diǎn)的研究隊(duì)伍中，“創(chuàng)新”是永恒不變的話題。從最初的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部門(mén)衍生到現(xiàn)今的專業(yè)研究部，零點(diǎn)研究團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了從基礎(chǔ)性調(diào)查研究到創(chuàng)新性專業(yè)研究的轉(zhuǎn)變，研究團(tuán)隊(duì)的綜合研究水平也在逐步提升。

零點(diǎn)研究部人員主要包括研究經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理。在各個(gè)研究部中，會(huì)設(shè)定一名研究經(jīng)理和數(shù)名項(xiàng)目經(jīng)理。針對(duì)不同行業(yè)的研究性項(xiàng)目，研究經(jīng)理對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的研究質(zhì)量直接負(fù)責(zé)，項(xiàng)目經(jīng)理在研究經(jīng)理的研究指導(dǎo)下進(jìn)行具體的項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)、中期執(zhí)行、后期分析和報(bào)告撰寫(xiě)工作。

零點(diǎn)調(diào)查開(kāi)放式客戶體驗(yàn)流程

零點(diǎn)調(diào)查的調(diào)研項(xiàng)目流程營(yíng)銷管理咨詢流程項(xiàng)目確立啟動(dòng)項(xiàng)目調(diào)查分析方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)施效果評(píng)估項(xiàng)目確立聯(lián)系恰談——“待客上門(mén)”——“自我推銷”制定項(xiàng)目建議書(shū)簽定合同項(xiàng)目啟動(dòng)項(xiàng)目組組建制定項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)其他準(zhǔn)備工作調(diào)查分析二手資料收集與消化訪談與問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析營(yíng)銷管理診斷營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則咨詢報(bào)告撰寫(xiě)要求項(xiàng)目實(shí)施成立實(shí)施推進(jìn)小組制定方案實(shí)施計(jì)劃做好實(shí)施宣傳開(kāi)展人員培訓(xùn)協(xié)調(diào)實(shí)施，提供支持信息反饋新項(xiàng)目建議效果評(píng)估自我評(píng)估報(bào)告使用方評(píng)估（用戶滿意度）案例分析：杭州同步管理咨詢有限公司的營(yíng)銷管理咨詢流程/定義營(yíng)銷經(jīng)理面臨的問(wèn)題營(yíng)銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別如何處理營(yíng)銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別營(yíng)銷經(jīng)理與調(diào)研人員的八個(gè)基本區(qū)別項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理調(diào)研人員職位差別負(fù)責(zé)產(chǎn)品線一般職員責(zé)任盈利收集信息受訓(xùn)程度能作一一般的認(rèn)定能應(yīng)用基本的調(diào)研技術(shù)對(duì)了解情況傾向性希望尋求問(wèn)題的答案希望回答問(wèn)題導(dǎo)向?qū)嵱弥髁x學(xué)者型參與習(xí)慣高度介入，情緒化不偏不倚調(diào)研用途制定政策非政策性調(diào)研動(dòng)機(jī)消除已出現(xiàn)的問(wèn)題調(diào)查問(wèn)題的真實(shí)性何時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的理由當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問(wèn)題或變化時(shí)當(dāng)營(yíng)銷調(diào)研有助于你選擇營(yíng)銷活動(dòng)以達(dá)到主要的營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)營(yíng)銷調(diào)研將有助于你獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)營(yíng)銷調(diào)研將有助于你與市場(chǎng)保持一致時(shí)定義調(diào)研問(wèn)題的過(guò)程評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源闡明問(wèn)題的特征確認(rèn)產(chǎn)生問(wèn)題的可能原因列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期效果評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景通過(guò)會(huì)議（請(qǐng)客吃飯）、訪談和收集二手資料來(lái)了解公司的歷史、組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)情況和全部任務(wù)、要調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)的背景，包括產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品的構(gòu)造或生產(chǎn)、產(chǎn)品的各種特點(diǎn)以及實(shí)物產(chǎn)品的其他情況。了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源經(jīng)理決策的工作環(huán)境經(jīng)理的特定目標(biāo)經(jīng)理可能使用的資源

資產(chǎn)、資金、人員、公司的時(shí)間安排等闡明問(wèn)題的征兆征兆是指用于測(cè)定完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變。銷售量市場(chǎng)份額利潤(rùn)銷售定單投訴競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)產(chǎn)生問(wèn)題的可能原因

營(yíng)銷經(jīng)理可能已經(jīng)猜測(cè)了多種產(chǎn)生問(wèn)題的原因但調(diào)研人員一定要獨(dú)立地思考和判斷可能導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生的原因列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)

可以通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”等方式提出一些籠統(tǒng)的措施但一定要學(xué)“貓教虎”，留一手是明智之舉推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期效果

運(yùn)用“IF???THEN???”來(lái)推測(cè)每一營(yíng)銷行動(dòng)的可能結(jié)果

例如：提高廣告宣傳力度，會(huì)提高某某產(chǎn)品的銷量評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性

調(diào)研人員應(yīng)努力確認(rèn)現(xiàn)有信息缺口（INFORMATIONGAPS），因?yàn)樾畔⑷笨趯⑹侵贫I(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)調(diào)研人員定義營(yíng)銷管理問(wèn)題的必需條件問(wèn)題定義方面提問(wèn)舉例征兆你關(guān)注的哪些情況有所改變？背景公司某種產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)拓歷史如何？決策者環(huán)境你可利用哪些資源？信息對(duì)于這些改變的環(huán)境，你知道些什么？可能原因?yàn)槭裁磿?huì)發(fā)生這些改變？可能的解決方法你打算采取什么行動(dòng)？預(yù)期結(jié)果若采取某些行動(dòng)，會(huì)如何？假設(shè)你假設(shè)的行動(dòng)方案是什么？確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義驗(yàn)明關(guān)系確定模型指明營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研產(chǎn)品狀況調(diào)研產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研銷售渠道調(diào)研廣告及促銷狀況調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研政策法令的變化經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展人口狀況的調(diào)查社會(huì)時(shí)尚的變化競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研各細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)研市場(chǎng)份額及其變化情況調(diào)研產(chǎn)品狀況調(diào)研產(chǎn)品實(shí)體調(diào)研產(chǎn)品形象調(diào)研產(chǎn)品服務(wù)調(diào)研產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研產(chǎn)品成本及比價(jià)調(diào)研價(jià)格與供求關(guān)系調(diào)研定價(jià)效果調(diào)查銷售渠道調(diào)研現(xiàn)有銷售渠道調(diào)研經(jīng)銷單位調(diào)研渠道調(diào)整的可行性分析廣告及促銷狀況調(diào)研廣告及促銷客體的調(diào)研廣告及促銷主體的調(diào)研廣告及促銷媒體的調(diào)研廣告及促銷受眾的調(diào)研廣告及促銷效果的調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研企業(yè)理念形象的調(diào)研企業(yè)行為形象的調(diào)研企業(yè)視覺(jué)傳遞形象的調(diào)研選擇營(yíng)銷調(diào)研公司及立項(xiàng)選擇調(diào)研公司的方式選擇調(diào)研公司的標(biāo)準(zhǔn)選擇調(diào)研公司的方式競(jìng)標(biāo)委托

選擇調(diào)研公司的標(biāo)準(zhǔn)被選的營(yíng)銷調(diào)研公司應(yīng)具有：1、良好的人際關(guān)系2、了解業(yè)務(wù)3、較好的計(jì)劃與建設(shè)性意見(jiàn)4、滿足最后期限要求/及時(shí)/迅速5、擁有經(jīng)驗(yàn)豐富和受良好訓(xùn)練的職員6、有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)7、較清楚的介紹聯(lián)系洽談（1）“待客上門(mén)”時(shí)，營(yíng)銷代表應(yīng)主要了解：——客戶是通過(guò)什么途徑了解和找到本公司的——客戶企業(yè)的自然狀況、經(jīng)營(yíng)管理基本情況如何——何時(shí)要求咨詢公司提供哪方面的服務(wù)？希望解決的主要問(wèn)題和預(yù)期目標(biāo)如何——對(duì)咨詢費(fèi)用的預(yù)期如何？支付咨詢費(fèi)用的能力如何同時(shí)，要介紹本咨詢公司的基本情況、服務(wù)宗旨、服務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)專長(zhǎng)、必盡的義務(wù)、實(shí)績(jī)和費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等供其參考聯(lián)系洽談（2）“自我推銷”時(shí)客戶經(jīng)理應(yīng)：——掌握必要的咨詢能力和交流技巧，既要積極、客觀地介紹咨詢，又要根據(jù)事先掌握的客戶信息，通過(guò)科學(xué)的分析，簡(jiǎn)明扼要地闡述接受管理咨詢的必要性和有利性，盡可能地促使對(duì)方由認(rèn)知轉(zhuǎn)向需要制定項(xiàng)目建議書(shū)項(xiàng)目建議書(shū)的編制應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：—必須表達(dá)清晰，內(nèi)容完整，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，以便客戶的決策人閱讀時(shí)能迅速完全地了解項(xiàng)目的全部——應(yīng)注意設(shè)法消除客戶最初接觸時(shí)提出的顧慮——能夠針對(duì)需求提出意向的解決方法或建設(shè)性意見(jiàn)項(xiàng)目建議書(shū)主要包括的內(nèi)容

項(xiàng)目背景工作原則咨詢目標(biāo)及工作內(nèi)容項(xiàng)目計(jì)劃咨詢公司介紹及項(xiàng)目組織安排簽定合同簽合同的目的和意義維護(hù)咨詢雙方的合法權(quán)益合同的主要內(nèi)容合同雙方的主要權(quán)利和義務(wù)事項(xiàng)，咨詢課題，合同執(zhí)行及進(jìn)度安排，提交成果，咨詢費(fèi)用及付款方式，違約責(zé)任等決策所需的數(shù)據(jù)第一手資料第二手資料公司內(nèi)部資料公司外部資料數(shù)據(jù)分類二手資料第二手資料（SecondaryData）——是指別人就別的目的先前已收集好的資料。secondarydatahaspreviouslybeengatheredbysomeoneotherthantheresearcherand/orforsomeotherpurposethantheresearchprojectathand二手資料的增長(zhǎng)速度很快一、第二手資料的來(lái)源內(nèi)部資料（InternalData）外部資料（ExternalData）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷DatabasesMarketing出版物來(lái)源PublishedSources辛迪加來(lái)源SyndicatedSources數(shù)據(jù)庫(kù)

DATABASE內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)INTERNALDATABASE外部數(shù)據(jù)庫(kù)EXTERNALDATABASE數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù)NUMERICDATABASES指南類數(shù)據(jù)庫(kù)DIRECTORYDATABAESE計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)CONPUTERIZEDDATABASE第二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獲取快，費(fèi)用低，容易得，能豐富已收集到的第一手資料Therearefourmainadvantagesgainedfromusingsecondarydata.衡量尺度不同，數(shù)據(jù)分類的定義不同，缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信程度的相關(guān)信息對(duì)第二手資料的評(píng)價(jià)調(diào)研的目的是什么資料是由誰(shuí)收集的收集的是什么資料數(shù)據(jù)是如何獲得的你所用的資料與其他資料的一致性如何EVALUATINGSECONDARYDATAMarketersshouldalwaysevaluatesecondaryinformationbeforeusingit..第二手資料資源的定位分析什么是你希望得到的，什么是你已經(jīng)得到的列出關(guān)鍵詞和人名清單運(yùn)用圖書(shū)館的資料綜合所收集到的資料利用其他的參考資料營(yíng)銷人員獲得二手資料的主要來(lái)源人口普查

經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

報(bào)刊文獻(xiàn)資料

縱向調(diào)查

各類專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告

辛迪加信息服務(wù)了解辛迪加信息服務(wù)辛迪加信息服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)辛迪加信息服務(wù)的適用范圍辛迪加信息服務(wù)二手資料的專業(yè)戶辛迪加信息服務(wù)公司——是提供一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并把這項(xiàng)服務(wù)聯(lián)合出售給任何愿意訂購(gòu)的公司。這種公司將信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)提供給預(yù)定者，收取一定的費(fèi)用。辛迪加信息服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：成本可以由幾個(gè)用戶分擔(dān)。專門(mén)化的搜集，會(huì)提供較高質(zhì)量且時(shí)效性強(qiáng)的數(shù)據(jù)。缺點(diǎn)：首先，用戶對(duì)辛迪加信息服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無(wú)法控制。其次，每個(gè)希望使用這種服務(wù)的用戶必須認(rèn)真評(píng)價(jià)辛迪加信息服務(wù)者所能提供的信息服務(wù)，因?yàn)檫@些公司通常要求長(zhǎng)期的合作。第三，辛迪加信息服務(wù)無(wú)法按照每個(gè)用戶的特殊要求提供特定服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供給每個(gè)客戶。所以，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)得到同樣的信息。辛迪加信息服務(wù)的適用范圍消費(fèi)者意見(jiàn)普查確定市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤監(jiān)督媒體的使用和促銷效果消費(fèi)者意見(jiàn)普查蓋洛普意見(jiàn)調(diào)查

（GallupPoll）揚(yáng)克洛威奇監(jiān)察

(YankelovichMonitor)全國(guó)家庭意見(jiàn)（NationalFamilyOpinion）確定市場(chǎng)細(xì)分確定市場(chǎng)細(xì)分——要求有某些共同特征的消費(fèi)者進(jìn)行分類或細(xì)分。分類后，調(diào)研者就可以按照不同細(xì)分的成員進(jìn)行調(diào)查，對(duì)他們的不同意見(jiàn)進(jìn)行綜合分析。許多辛迪加信息服務(wù)公司提供關(guān)于消費(fèi)者信息的服務(wù)，一些提供關(guān)于行業(yè)市場(chǎng)信息的服務(wù)，另一些提供關(guān)于普通消費(fèi)者市場(chǎng)信息的服務(wù)。進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤從事市場(chǎng)跟蹤的公司能長(zhǎng)期對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售情況、市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)查AC尼爾森服務(wù)（AcnielsenServices）是評(píng)價(jià)品牌的重要工具中國(guó)城鄉(xiāng)家庭生活情況調(diào)查亦屬于此類監(jiān)督媒體的使用和促銷效果電視：尼爾森媒體研究（NielsenMediaResearch）——尼爾森電視指數(shù)——收視測(cè)量?jī)x收音機(jī)：阿比特羅公司提供廣播聽(tīng)眾的辛迪加信息服務(wù)。這些人員每天完成廣播情況記錄表，每周寄回一次。廣播調(diào)查的樣本是有電話的家庭出版物：斯塔奇讀者服務(wù)公司（StarchReadershipService）專門(mén)從事媒體的辛迪加信息服務(wù)。辛迪加信息服務(wù)的未來(lái)單一來(lái)源數(shù)據(jù)——（SINGLE–SOURCEDATA）連續(xù)報(bào)道一組被訪問(wèn)者接觸商品促銷的情況以及隨后購(gòu)買(mǎi)行為單一來(lái)源數(shù)據(jù)——將會(huì)是營(yíng)銷調(diào)研業(yè)的一次巨大革命。支持單一數(shù)據(jù)的條件通用產(chǎn)品代碼掃描設(shè)備單一來(lái)源數(shù)據(jù)的使用過(guò)程營(yíng)銷調(diào)研公司——給被調(diào)查者發(fā)電子卡片，當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)完商品付賬時(shí)，自動(dòng)記錄購(gòu)買(mǎi)情況（掃描他們所購(gòu)買(mǎi)商品的UPC代碼）。這些參加者每周將他們的數(shù)據(jù)利用電話線傳輸出去。當(dāng)被調(diào)查者將他們的購(gòu)買(mǎi)信息反饋回營(yíng)銷調(diào)研公司（如ACNIELSEN）時(shí)，公司根據(jù)不同的UPC代碼完成其用戶所需的報(bào)告，交給制造商、代理商和零售商手中。單一來(lái)源數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)首先，電視觀看信息可能通過(guò)放在被訪問(wèn)者家中電視機(jī)上的電子記錄儀進(jìn)行監(jiān)控。信息資源調(diào)查的參加者們通過(guò)IRI每5秒鐘記錄一次電視觀看情況，該信息會(huì)自動(dòng)返回IRI的計(jì)算機(jī)；其次，通過(guò)了解商店的位置、日期、購(gòu)買(mǎi)時(shí)期、調(diào)研公司能夠知道調(diào)查參加者們參加哪些促銷活動(dòng)。單一來(lái)源數(shù)據(jù)的缺陷缺乏樣本選擇過(guò)程——和中國(guó)浙江長(zhǎng)安縣的一位農(nóng)民家庭記50年家庭賬是不同的?；貜?fù)率低改進(jìn)方法：使用沃特卡記錄所有購(gòu)買(mǎi)商品條形代碼，包括那些在沒(méi)有裝掃描設(shè)備的商品中。國(guó)際營(yíng)銷信息來(lái)源國(guó)家信息量CountryInformation

BackgroundInformation，countryDescription，MarketingInSpecificCountries，statisticalSourcesGeographicalSources，legalInformationGovernmentntDocumentsCurrentIndexesComputerizedDatabases）生意信息BusinessInformationInvestmentServicesDirectoriesOfCompaniesExporting/ImportingInformation調(diào)研方式的分類定性調(diào)研分析法（QualitativeResearch)定量調(diào)研分析法（QuantitativeResearch）混合調(diào)研分析法（Pluralisticresearch)定性調(diào)研法定性調(diào)研分析法（Qualitativeresearch）是調(diào)研者通過(guò)對(duì)人們言談舉止的觀察和陳述，來(lái)收集有關(guān)特征的非標(biāo)準(zhǔn)化的研究形式。例如：某服裝公司營(yíng)銷與設(shè)計(jì)人員在街上拍照以獲得新款流行服飾等定量調(diào)研法定量調(diào)研分析法（Quantitativeresearch）是指調(diào)研者通過(guò)種種調(diào)查法向被調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)有關(guān)可測(cè)量的內(nèi)容并最終以定量分析結(jié)果得出結(jié)論的研究方法例如：某飲料公司發(fā)放10000份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷了解顧客對(duì)其一種新產(chǎn)品的接受程度混合調(diào)研法混合調(diào)研法（Pluralisticresearch）是指調(diào)研者通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，運(yùn)用改變市場(chǎng)營(yíng)銷可控變量來(lái)觀察或詢問(wèn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)，最終以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和觀察結(jié)果共同進(jìn)行市場(chǎng)分析的方法例如：某超市（華聯(lián)超市——文新店）裝修前后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來(lái)觀察測(cè)定其顧客擁有量和銷售額的變化調(diào)研所需數(shù)據(jù)第一手資料（primarydata/information)第二手資料(secondarydata/information)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的來(lái)源與分類第一手?jǐn)?shù)據(jù)（資料）的涵義第一手?jǐn)?shù)據(jù)——是指研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料第一手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獲取豐富詳細(xì)的第一手資料，資料的適應(yīng)性好，可進(jìn)行深度分析。調(diào)研大量的人力、物力和財(cái)力，并需要較長(zhǎng)時(shí)間一、第一手資料的來(lái)源觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法非抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查定性調(diào)研定量調(diào)研觀察法技術(shù)觀察類型直接觀察與非直接觀察隱蔽觀察與非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)觀察人工觀察與機(jī)械觀察適合使用觀察法的條件事件發(fā)生時(shí)間短被觀察行為發(fā)生在公共場(chǎng)所容易記憶錯(cuò)誤觀察法的優(yōu)點(diǎn)不會(huì)發(fā)生記憶上的錯(cuò)誤觀察法往往更精確且成本最低觀察法的局限性只有一小部分有代表性的觀察對(duì)象可在特殊情況下被觀察到，因而會(huì)出現(xiàn)誤差；另一局限是無(wú)法觀察到人們的動(dòng)機(jī)、心態(tài)及所有在的因素。

在同一個(gè)社區(qū)里有一家麥當(dāng)勞和一家肯德雞，但前者人如潮涌，后者門(mén)可羅雀焦點(diǎn)訪談法焦點(diǎn)訪談（FocusGroup）是指由一名組織者（主持人——FGModerator）邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然和無(wú)約束地討論某些關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題。其主要目標(biāo)是：獲取創(chuàng)意，理解顧客的語(yǔ)言，顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)以及心態(tài)，幫助理解從定量分析中獲得的信息閱讀營(yíng)銷調(diào)研洞察8-1焦點(diǎn)訪談的操作問(wèn)題訪談?wù)叩囊?guī)模確定問(wèn)題誰(shuí)是合適的訪談對(duì)象在什么地方進(jìn)行訪談最佳如何控制好訪談氣氛和時(shí)間焦點(diǎn)訪談的主持人的角色與責(zé)任FOCUSGROUPMODERATER主持人必須鼓勵(lì)參加討論的每一個(gè)人都有積極發(fā)言。同時(shí)，又要保證討論不偏離主題。對(duì)主持人的要求必須熟悉所要討論的問(wèn)題主持人應(yīng)按邏輯順序提問(wèn)對(duì)焦點(diǎn)訪談的結(jié)果的報(bào)告及時(shí)性使用將參加者所說(shuō)的定性的陳述進(jìn)行分類，然后指出其在討論中所占的重要程度焦點(diǎn)訪談的優(yōu)點(diǎn)獲得新的觀點(diǎn)可以讓客戶觀看討論過(guò)程靈活多樣與被訪問(wèn)者更好地交流焦點(diǎn)訪談的缺點(diǎn)可能并未反映大眾的觀點(diǎn)解釋的主觀性人均參與者的成本過(guò)高焦點(diǎn)訪談的發(fā)展前景隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，焦點(diǎn)訪談將不斷擴(kuò)大其他定性調(diào)研技術(shù)深度訪談（DepthInterview）過(guò)程分析（ProtacolAnalysis）投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）生理測(cè)量（PhysiologicalMeasurement）深度訪談（DepthInterview）深度訪談是通過(guò)一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的采訪者，針對(duì)某一論點(diǎn)以一對(duì)一的方式提出一系列探究性問(wèn)題，用以得知被訪問(wèn)者對(duì)某事的看法，或?yàn)槭裁醋鞒龃_定的行為要求整理訪談?dòng)涗洸⑿纬蓤?bào)告過(guò)程分析（ProtacolAnalysis）過(guò)程分析是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的全過(guò)程進(jìn)行觀察記錄并分析其動(dòng)因的分析方法投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）投射技術(shù)是在確認(rèn)被調(diào)查者在直接提問(wèn)情況下不會(huì)或不愿說(shuō)出真實(shí)想法時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，將其置身于一個(gè)模擬的行為中，以了解其反應(yīng)或表現(xiàn)。常用的投射技術(shù)方法有：?jiǎn)卧~聯(lián)想測(cè)試法、補(bǔ)充句子測(cè)試法、圖片測(cè)試法、氣球測(cè)試法，角色扮演法生理測(cè)量（PhysiologicalMeasurement）生理測(cè)量——是指用電極和其他設(shè)備來(lái)監(jiān)測(cè)被訪問(wèn)者對(duì)調(diào)研模擬的無(wú)意識(shí)反應(yīng)瞳孔測(cè)量電流測(cè)量營(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)基本回答形式在選擇問(wèn)題形式時(shí)應(yīng)該考慮的情況度量的基本概念量表特征度量表度量標(biāo)準(zhǔn)及其重要性量表劃分的問(wèn)題形式基本回答形式及其優(yōu)缺點(diǎn)開(kāi)放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽對(duì)各種問(wèn)題形式優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)見(jiàn)P241在選擇問(wèn)題時(shí)應(yīng)該考慮的情況調(diào)研課題的屬性之前的調(diào)研研究

數(shù)據(jù)收集的方法被訪問(wèn)者的能力所期望的量表劃分水平度量的基本概念及其特征度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)查對(duì)象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。特征：描述性比較性程度起點(diǎn)量表類型與度量標(biāo)準(zhǔn)類別量表順序量表差別量表比例量表四種類型類別量表類別量表是用一個(gè)標(biāo)識(shí)來(lái)描述觀察事物。具有描述性功能例如：描述一個(gè)被調(diào)查對(duì)象的特征。Q：請(qǐng)問(wèn)你所在單位屬于哪種行業(yè)？A：農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)/生物制藥業(yè)順序量表順序量表是以一種標(biāo)識(shí)將觀察對(duì)象進(jìn)行排序，它表示了對(duì)象間規(guī)模的差異性。它具有描述性和比較性。例如：Q：你所在單位的職業(yè)人數(shù)為；A：100人以下，100-200人，

差別量表差別量表標(biāo)明的是每個(gè)量表間的差別Q：您認(rèn)為您所在單位對(duì)市場(chǎng)銷人才需求的迫切程度？A：很迫切，較迫切，可有可無(wú)，缺少也可，無(wú)所謂比例量表比例量表是以一個(gè)標(biāo)識(shí)將被觀察對(duì)象以一個(gè)真正的零起點(diǎn)作為對(duì)照，加以測(cè)量。通過(guò)用比較法來(lái)評(píng)價(jià)所觀察事物的前后順序和規(guī)模大小。

注意

一般下級(jí)單位的量表所測(cè)內(nèi)容可以被上級(jí)測(cè)量和表達(dá)，但不可逆向表達(dá)量表標(biāo)準(zhǔn)的重要性度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對(duì)調(diào)研對(duì)象所要收集的信息，也決定了你是否可對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)度量標(biāo)準(zhǔn)決定了你可以采用的統(tǒng)計(jì)分析方法量表劃分的問(wèn)題形式改進(jìn)的利克特量表生活方式調(diào)查語(yǔ)義差別量表改進(jìn)的利克特量表改進(jìn)的利克特量表是被調(diào)查者可以根據(jù)一系列的同意或不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來(lái)回答他們的同意或不同意如何正確使用這個(gè)量表的各個(gè)方面生活方式調(diào)查用來(lái)計(jì)量個(gè)人在他們工作時(shí)和休閑時(shí)間及在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的行為、興趣和意見(jiàn)它是一種特殊的利克特形式舉例說(shuō)明P252語(yǔ)義差別量表包含了一系列反映研究對(duì)象的不同屬性的相反的形容詞，被訪者通過(guò)指出在連續(xù)序列中的定位來(lái)反映對(duì)每個(gè)屬性的印象。1要特別注意避免HALOEFFECT綜合量表用許多方法來(lái)完成對(duì)調(diào)研對(duì)象的度量組合量表反射量表運(yùn)用敏感度量表遇到的問(wèn)題是否運(yùn)用中間點(diǎn)需要一個(gè)完全對(duì)稱的量表度量的可靠性可靠性是指在一次調(diào)查中對(duì)相同或相近的問(wèn)題采用相同或相近的答案檢驗(yàn)方法調(diào)研者一方：?jiǎn)柧碇械奶崾臼欠衩鞔_被調(diào)研者一方：被訪者是否給予足夠重視可靠性分析方法測(cè)試——再測(cè)試法等效形式可靠性分析分半可靠性分析度量的有效性有效性是指度量標(biāo)準(zhǔn)的精確度：與現(xiàn)實(shí)存在相比的精確性的評(píng)價(jià)證明度量標(biāo)準(zhǔn)的有效性的方法

——表面有效性

——預(yù)示有效性

——收斂有效性

——區(qū)別有效性營(yíng)銷調(diào)研中可靠性和有效性的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)第262頁(yè)的表10-13備忘錄：可信度和有效性的評(píng)價(jià)可以省略或簡(jiǎn)化，因而為客戶們無(wú)法理解在這些評(píng)價(jià)中所做的工作。返回

問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)與方法調(diào)查問(wèn)卷的功能設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程設(shè)計(jì)問(wèn)題調(diào)查問(wèn)卷組織為問(wèn)卷的問(wèn)題預(yù)編碼計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)試設(shè)計(jì)觀察調(diào)查的形式調(diào)查問(wèn)卷的功能把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題使問(wèn)題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化通過(guò)措辭、問(wèn)題流程和卷面形象來(lái)獲取應(yīng)答者的合作可作為調(diào)研的永久記錄能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程可據(jù)此了解和驗(yàn)證參與者的有效性設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程確定調(diào)查目的確定資料收集的方法確定問(wèn)題問(wèn)題評(píng)估獲得客戶的認(rèn)同預(yù)測(cè)試修訂定稿和印刷設(shè)計(jì)問(wèn)題問(wèn)題措辭的五個(gè)“應(yīng)該”問(wèn)題措辭的十一個(gè)“不應(yīng)該”問(wèn)題措辭的五個(gè)“應(yīng)該”問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)單一論題問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者問(wèn)題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯問(wèn)題應(yīng)該盡可能使用簡(jiǎn)單句問(wèn)題措辭的十一個(gè)“不應(yīng)該”問(wèn)題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷問(wèn)題不應(yīng)該用特例來(lái)代表普遍狀況問(wèn)題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過(guò)推斷來(lái)猜測(cè)一般不應(yīng)該詢問(wèn)過(guò)小的細(xì)節(jié)不應(yīng)該過(guò)多詢問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題問(wèn)題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題不應(yīng)該使用夸張的詞語(yǔ)問(wèn)題不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語(yǔ)不應(yīng)該將兩個(gè)問(wèn)題并為一個(gè)問(wèn)題不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一種特定的答案問(wèn)題不應(yīng)該具有暗示性問(wèn)題措辭的十一個(gè)“不應(yīng)該”問(wèn)卷組織介紹問(wèn)卷主體問(wèn)題預(yù)編碼分類問(wèn)題（受訪者背景資料）感謝語(yǔ)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)問(wèn)卷系統(tǒng)的特點(diǎn)便利的特征數(shù)據(jù)文件的創(chuàng)立數(shù)據(jù)分析和報(bào)告其他特征問(wèn)卷預(yù)測(cè)試問(wèn)卷測(cè)試（PRETEST）是在正式調(diào)研之前通過(guò)對(duì)一些典型的被訪者的訪問(wèn)者來(lái)審核一下問(wèn)卷是否有錯(cuò)誤網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)網(wǎng)上問(wèn)卷的特征設(shè)計(jì)觀察調(diào)查的形式觀察調(diào)查形式綜合和分解方法本章提要基本回答形式有三種形式闡明了量表的特征、類型和功能量表的三種標(biāo)準(zhǔn)形式及兩種綜合量表的不同功效如何進(jìn)行度量可靠性和有效性的評(píng)價(jià)一、調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

標(biāo)準(zhǔn)化容易操作揭示“隱性”問(wèn)題易于制表和統(tǒng)計(jì)分析反映子群差異性二、可供選擇的數(shù)據(jù)收集方法人工操作調(diào)查計(jì)算機(jī)操作調(diào)查自我管理調(diào)查人工操作調(diào)查人工操作調(diào)查（PERSON-ADMINISTEREDSURVEY）就是訪問(wèn)者向被訪問(wèn)者提出問(wèn)題并記錄下他們的回答。其優(yōu)點(diǎn)是：及時(shí)反饋、可以溝通、質(zhì)量控制、和適應(yīng)性強(qiáng)，但其缺點(diǎn)是：訪問(wèn)者親自訪問(wèn)速度慢、還容易出錯(cuò)。計(jì)算機(jī)操作調(diào)查計(jì)算機(jī)操作調(diào)查（CONPUTER-ADMINISTEREDSURVEY）是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)使其在整個(gè)訪問(wèn)工作中發(fā)揮主導(dǎo)作用。其優(yōu)點(diǎn)是：速度快、訪問(wèn)無(wú)誤、可以使用照片、錄象和圖片等、另外還能適時(shí)獲取數(shù)據(jù)和減少被訪問(wèn)者對(duì)“訪問(wèn)評(píng)估”的顧慮。自我管理調(diào)查自我管理調(diào)查（SELF-ADMINISTEREDSURVEY）

是由被調(diào)查者獨(dú)立完成的調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)是：降低成本、調(diào)查過(guò)程由被調(diào)查者自我控制。還消除了對(duì)“訪問(wèn)評(píng)估”的顧慮。但其缺點(diǎn)是：會(huì)出現(xiàn)拒訪、故意錯(cuò)答以及不能及時(shí)獲取數(shù)據(jù)。三、數(shù)據(jù)收集方式家訪（IN-HOMEINTERVIEW）購(gòu)物中心攔截訪問(wèn)MALL-INTERCEPTINTERVIEW辦公室訪問(wèn)

IN-OFFICEINTERVIEWS傳統(tǒng)電話訪問(wèn)TRADITIONALTELEPHONEINTERVIEWING集中電話訪問(wèn)CENTRALLOCATIONTELEPHONEINTERVIEWING

計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)COMPUTER-ADMINISTEREDINTERVIEWS全電腦化訪問(wèn)FULLY

COMPUTERIZEDINTERVIEW小組自我管理調(diào)查SELF-ADMINISTEREDSURVEYS留填問(wèn)卷調(diào)查DROP-OFFSURVEY郵寄調(diào)查MAILSURVEY家訪（In-HomeInterview）操作方法——訪問(wèn)者在被訪者家中進(jìn)行訪問(wèn)。事先通過(guò)電話進(jìn)行預(yù)約。優(yōu)點(diǎn)——容易與被訪者建立融洽關(guān)系缺點(diǎn)——成本太高，擾民易被拒絕評(píng)述——是傳統(tǒng)之法，每次訪問(wèn)可得許多信息購(gòu)物中心攔截訪問(wèn)（Mall-interceptInterview）操作方法——在公共場(chǎng)所（MALLORSTREET

）攔截訪問(wèn)調(diào)查。通常在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)上運(yùn)用。優(yōu)點(diǎn)——快速方便的數(shù)據(jù)收集方法缺點(diǎn)——訪問(wèn)面窄，被訪者常有不適感評(píng)述——最好在特權(quán)范圍內(nèi)展開(kāi)調(diào)查辦公室訪問(wèn)（IN-OFFICEINTERVIEW）操作方法——訪問(wèn)者與企業(yè)業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理預(yù)約后在被訪者工作地訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)——對(duì)繁忙的管理者很有效缺點(diǎn)——成本高且難約被訪者評(píng)述——當(dāng)被訪者必須檢查產(chǎn)品樣品時(shí)有效。在探索性調(diào)研中很有用。集中（傳統(tǒng)）電話訪問(wèn)（CLTI）操作方法——訪問(wèn)者在一個(gè)收集數(shù)據(jù)的工作間對(duì)每位被訪者進(jìn)行電話訪問(wèn)。通常監(jiān)督人將會(huì)旁聽(tīng)以控制訪問(wèn)。優(yōu)點(diǎn)——快速、有一定的質(zhì)量和合理的成本缺點(diǎn)——只適用電話通信。局限于有電話且愿意配合的被訪者的范圍內(nèi)。評(píng)述——適用于長(zhǎng)距離的電話訪問(wèn)以及在通訊條件發(fā)達(dá)的人群中進(jìn)行。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（CATI）操作方法——結(jié)合地區(qū)中心電話訪問(wèn)形式（如MSN，QQ），所有的問(wèn)題被輸入電腦并顯示在屏幕上，然后由訪問(wèn)者通過(guò)電話訪問(wèn)，然后由訪問(wèn)者將結(jié)果記錄到計(jì)算機(jī)中。優(yōu)點(diǎn)——快捷、能交互式交流，結(jié)果準(zhǔn)確缺點(diǎn)——被訪者必須有交流條件。懂電腦且有被訪功能評(píng)述——多種變化和緊急的數(shù)據(jù)收集會(huì)很有效。全電腦化訪問(wèn)操作方法——編制對(duì)問(wèn)題進(jìn)行操作管理的計(jì)算機(jī)程序。被調(diào)查者通過(guò)使用電腦或其他一些方法，將他們自己的答案輸入計(jì)算機(jī)。優(yōu)點(diǎn)——快捷、方便不受時(shí)間限制缺點(diǎn)——對(duì)被訪者有較多計(jì)算機(jī)知識(shí)或技能方面的要求，受訪面窄。小組自我管理調(diào)查操作方法——將被訪者集中成組進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，優(yōu)點(diǎn)——降低成本缺點(diǎn)——組員之間容易互相影響評(píng)述——容易出現(xiàn)自我管理調(diào)查的差錯(cuò)。適合預(yù)測(cè)或試點(diǎn)性測(cè)試留填問(wèn)卷調(diào)查操作方法——訪問(wèn)者將調(diào)查問(wèn)卷留給被調(diào)查者去完成。過(guò)后，再去取回或由被調(diào)查者送回優(yōu)點(diǎn)——避免了訪問(wèn)者的成本支出，適合于本地市場(chǎng)調(diào)查缺點(diǎn)——通常不適合于大范圍的調(diào)查評(píng)述——建立良好的關(guān)系至關(guān)重要，留填后檢查完畢再收回是很理想的。郵寄調(diào)查操作方法——訪問(wèn)者將問(wèn)卷寄給預(yù)先已聯(lián)系好的被訪問(wèn)者，由被訪問(wèn)者完成問(wèn)卷后寄回。優(yōu)點(diǎn)——比較經(jīng)濟(jì)且能獲得好的有名單的公司的配合。缺點(diǎn)——反饋率低，進(jìn)展較慢評(píng)述：需要較高的反饋率。應(yīng)注意給被訪者寄去郵資在選擇調(diào)查方法時(shí)應(yīng)考慮的因素調(diào)研人員的資源和工作目標(biāo)被訪問(wèn)者特征調(diào)研人員所提問(wèn)題的差異性調(diào)研人員的資源和工作目標(biāo)數(shù)據(jù)收集的時(shí)間限度（L）調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算（B）數(shù)據(jù)收集期望的質(zhì)量（Q）三者之間的關(guān)系Q=被訪問(wèn)者特征影響率（INCIDENCERATE）參與率（WILLINGNESSTOPARTICIPATE）參與能力（ABILITYTOPARTICIPATE）被訪問(wèn)者之間的差異性（DIVERSITYOFRESPONDENTS）影響率（INCIDENCERATE）影響率（INCIDENCERATE）是指符合營(yíng)銷調(diào)研人員想要訪問(wèn)對(duì)象特征要求的候選者占整個(gè)人口總數(shù)的比重。要在人群中選擇影響率高的人群進(jìn)行調(diào)查參與率WillingnessToParticipate參與率——是反映被調(diào)查者參加的熱情與普遍程度的比例指標(biāo)。參與能力（ABILITYTOPARTICIPATE）參與能力——指被選中的客戶對(duì)問(wèn)卷的回答能力和接受程度。被訪者有多個(gè)理由說(shuō)明其不愿參與調(diào)研人員所提問(wèn)題的差異性操作的復(fù)雜性（COMPLEXITYOFTASKS）——那些需測(cè)試的調(diào)研是復(fù)雜而費(fèi)時(shí)的。每位被訪問(wèn)者需要提供的信息量（AMOUNTOFINFORMATIONREQUIREDPERRESPONDENT）——是由調(diào)研目的決定的主題敏感性（TOPICSENSITIVITY）——對(duì)于敏感的主題，F(xiàn)TOF不如CLTI和CATI第九講：數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)錄入營(yíng)銷調(diào)研中的非抽樣誤差數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)的可能誤差現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制不響應(yīng)誤差及其降低方法調(diào)查問(wèn)卷預(yù)查數(shù)據(jù)錄入（運(yùn)用SPSS或EXCLE）和數(shù)據(jù)文件建立教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標(biāo)了解總體誤差及非抽樣誤差與它的關(guān)系了解非抽樣誤差的來(lái)源及如何使其最小化了解不響應(yīng)誤差及其降低方法理解調(diào)研哲學(xué)是如何指導(dǎo)調(diào)研行動(dòng)的了在數(shù)據(jù)收集之中和之后對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的監(jiān)督檢查方法學(xué)習(xí)要求——閱讀教材及參考書(shū)抽樣總誤差、調(diào)查誤差與抽樣誤差之間的關(guān)系抽樣調(diào)查總誤差＝登記性誤差＋系統(tǒng)性誤差＋代表性誤差

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果所得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與被認(rèn)識(shí)的總體的真實(shí)數(shù)據(jù)之差量被稱為總誤差。按其產(chǎn)生來(lái)源可分為登記性誤差、系統(tǒng)性誤差和代表性誤差三部分非抽樣誤差的涵義統(tǒng)計(jì)誤差構(gòu)成分析統(tǒng)計(jì)誤差Error（設(shè)定為E）登記性誤差WorkingError（設(shè)定為E1）代表性誤差PresentationalError（E2

）偏差Bais（設(shè)定為E21

）抽樣誤差SamplingError（設(shè)定為E22）設(shè)：E=E1+E2=E1+（E21+E22

）均方誤——是指所有可能樣本的估計(jì)值與總體真值之間離差平方的均值。均方誤(MSE)設(shè)總體的真值為，估計(jì)量，其數(shù)學(xué)期望為，于是偏差為b，均方誤通常用MES表示（即英文的MeanSquareError的字首縮寫(xiě)）。營(yíng)銷調(diào)研中的非抽樣誤差非抽樣誤差——是在調(diào)查中非抽樣計(jì)劃和容量導(dǎo)致的誤差構(gòu)成：各類不響應(yīng)誤差數(shù)據(jù)收集誤差數(shù)據(jù)處理誤差數(shù)據(jù)分析誤差解釋誤差數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)的可能誤差故意誤差非故意誤差欺騙誘導(dǎo)被調(diào)查者訪問(wèn)者個(gè)性特征誤解疲勞被調(diào)查者誤差故意誤差說(shuō)謊不響應(yīng)非故意誤差誤解猜測(cè)注意力減弱疲勞分神現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員故意誤差的控制監(jiān)督證實(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員非故意誤差的控制選擇和訓(xùn)練訪問(wèn)者實(shí)習(xí)和角色訓(xùn)練休息或改變調(diào)查

對(duì)被調(diào)查者故意誤差的控制匿名保密激勵(lì)證實(shí)檢查第三者技巧對(duì)被調(diào)查者非故意誤差的控制周密設(shè)計(jì)的問(wèn)卷直接性的問(wèn)題程度極端詞的調(diào)整提示語(yǔ)對(duì)數(shù)據(jù)收集誤差的最后評(píng)論理論上說(shuō)可以將非抽樣誤差降低至零，但實(shí)際上是做不到的，我們力求將其降至最低不響應(yīng)誤差拒絕參加調(diào)查調(diào)查中斷拒絕回答某些項(xiàng)目降低不響應(yīng)誤差的方法事先通知金錢(qián)刺激郵件回訪調(diào)整結(jié)果以減少不響應(yīng)誤差加權(quán)平均超額抽樣

調(diào)查問(wèn)卷預(yù)查對(duì)完成問(wèn)卷的非系統(tǒng)檢查——調(diào)研者隨便抽查和瀏覽已完成的問(wèn)卷對(duì)完成問(wèn)卷的系統(tǒng)檢查——調(diào)研者用隨機(jī)和系統(tǒng)的方式選擇一些問(wèn)卷進(jìn)行檢查并計(jì)算其誤差率問(wèn)卷檢查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的響應(yīng)問(wèn)題類型不完整問(wèn)卷對(duì)某些具體問(wèn)題不響應(yīng)全贊成或全反對(duì)模式中間路線模式不可信響應(yīng)

調(diào)查質(zhì)量的評(píng)估評(píng)估方法

——專家評(píng)估法（專家討論會(huì)或德?tīng)柗品ǎ?/p>

——約定誤差率評(píng)估法誤差率單項(xiàng)誤差率=總誤碼差率=本章提要調(diào)查總誤差與非抽樣調(diào)查誤差的概念及造成的原因構(gòu)成控制現(xiàn)場(chǎng)工作人員誤差的方法控制被調(diào)查人員造成誤差的方法事后處理數(shù)據(jù)的方法返回思考與練習(xí)題教材中第371頁(yè)的3、4、5題

課后閱讀《SPSS10

0ForWindows統(tǒng)計(jì)分析》黃海等編著，人民郵電出版社出版抽樣基本概念及選取樣本的理由不采取抽樣調(diào)研的偏誤何時(shí)應(yīng)采取抽樣調(diào)查來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題一、抽樣設(shè)計(jì)在營(yíng)銷調(diào)研中的必要性抽樣調(diào)查的涵義抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。它有廣義的抽樣調(diào)查與狹義抽樣調(diào)查之分

廣義的抽樣調(diào)查是指根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究目的，按照一定的原則（包括隨機(jī)原則與非隨機(jī)原則）從總體中抽取一定數(shù)目的樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查后，獲得樣本指標(biāo)，然后依據(jù)樣本指標(biāo)對(duì)總體相應(yīng)指標(biāo)作出估計(jì)或推斷（包括有概率保證的估計(jì)與無(wú)概率保證的估計(jì)）。狹義抽樣調(diào)查是指根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究目的，按照隨機(jī)原則從總體中抽取一定數(shù)目的樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查后，獲得樣本指標(biāo)，然后樣本指標(biāo)對(duì)總體相應(yīng)指標(biāo)作出估計(jì)或推斷。狹義抽樣調(diào)查抽樣推斷的真實(shí)意義

總體與樣本

總體指標(biāo)（參數(shù)）與樣本指標(biāo)（統(tǒng)計(jì)量）

樣本容量和樣本個(gè)數(shù)抽樣調(diào)查中幾個(gè)最基本的范疇

總體是指根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究整體。Thepopulation

istheentiregroupunderstudyasdefinedbyresearchobjectives樣本是能代表整體的總體的子集。Thesampleisasubsetofthepopulation,andthesampleunitpertainstothebasiclevelofinvestigation.總體與樣本抽樣框與樣本結(jié)構(gòu)誤差抽樣框是能夠用于抽樣的全部總體的名單Asampleframeismasterlistoftheentirepopulation.

Alistingofthepopulationmaybeinaccurateandthuscontainsampleframeerror.樣本個(gè)數(shù)與樣本規(guī)模樣本個(gè)數(shù)（NumberofSamples）是按一定的抽樣方法在抽樣總體中可抽取的樣本個(gè)數(shù)。意即按一種抽樣方式對(duì)特定總體最多能抽多少個(gè)樣本。樣本容量(SampleSize)

是一次抽樣中所抽取的樣本包含的樣本單元數(shù)?？傮w參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量總體參數(shù)（parametersofpopulation)是指反映特定現(xiàn)象數(shù)量特征的指標(biāo)。用表示。樣本統(tǒng)計(jì)量（StatisticsofSamples）是對(duì)樣本的觀察與計(jì)量后所得到的反映樣本數(shù)量特征的一系列指標(biāo)。用表示總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量的關(guān)系總體參數(shù)樣本統(tǒng)計(jì)量指標(biāo)名稱符號(hào)指標(biāo)名稱符號(hào)總體單位數(shù)N樣本容量n總體平均值樣本平均值總體比例P樣本比例p總體方差樣本方差總體標(biāo)準(zhǔn)差樣本標(biāo)準(zhǔn)差總體抽樣個(gè)數(shù)M抽樣誤差抽樣基本概念之間的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查誤差的來(lái)源調(diào)查誤差的來(lái)源登記性誤差代表性誤差系統(tǒng)性誤差（偏差）隨機(jī)性誤差（抽樣誤差）**偏差與抽樣誤差的異同**************

***********************************************************１．如何科學(xué)地抽選樣本，才能滿足抽樣推斷的要求；２．如何科學(xué)地進(jìn)行估計(jì)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)總體數(shù)量特征的正確認(rèn)識(shí)必須提出與論證以下兩方面的問(wèn)題：抽樣方法體系是指多種具有不同特點(diǎn)與功能的抽樣方法組合起來(lái)，相互補(bǔ)充，從而構(gòu)成了抽樣方法體系，其基本功能是為滿足不同統(tǒng)計(jì)研究目的的需要，因地制宜、因時(shí)制宜地提供實(shí)用的抽樣方法。抽樣方法體系抽樣方法圖示未知總體樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本個(gè)數(shù)M樣本容量抽樣調(diào)查方法的種類1、按抽樣所遵循的原則劃分為

非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣２．按總體中每個(gè)單位被抽取的概率是否相等劃分為等概率抽樣不等概率抽樣３．按被抽取的樣本是否放回劃分為重置抽樣不重置抽樣４．按抽樣的組織形式不同，隨機(jī)抽樣可劃分為簡(jiǎn)單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣等距抽樣（也稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣）整群抽樣

５．按抽樣是否一次完成劃分為一階段抽樣二階段抽樣多階段抽樣６．按抽取樣本前是否確定樣本容量劃分為序貫抽樣固定樣本容量抽樣

７．按抽樣研究目的的多少劃分單一目的抽樣多目的抽樣８．按抽取樣本個(gè)數(shù)多少劃分

單樣本抽樣交叉樣本抽樣９．按抽取的樣本是否固定進(jìn)行調(diào)查劃分為不固定樣本的一次性調(diào)查固定樣本的持續(xù)性調(diào)查定義有關(guān)總體獲得總體名單設(shè)計(jì)樣本方案接近總體抽取樣本樣本證實(shí)若有需要，重新抽樣二、抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容案例研究：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)生就業(yè)意愿調(diào)查確立項(xiàng)目調(diào)查前的準(zhǔn)備調(diào)查分析過(guò)程調(diào)查結(jié)果陳述確立項(xiàng)目明確該項(xiàng)調(diào)查的必要性建立項(xiàng)目小組進(jìn)行調(diào)查費(fèi)用、時(shí)間及人力、物力的評(píng)估調(diào)查前的準(zhǔn)備設(shè)計(jì)調(diào)研方案（含問(wèn)卷設(shè)計(jì)）試調(diào)查及訪員培訓(xùn)印刷問(wèn)卷及與被訪者預(yù)約定義有關(guān)總體目標(biāo)總體——根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的所確定的調(diào)研范圍總體的有限與無(wú)限抽樣總體應(yīng)與目標(biāo)總體在理論上保持一致獲得總體名單獲取完整的抽樣框是困難的。抽樣框的缺陷表現(xiàn)為：樣本單元的遺漏與重復(fù)從學(xué)生處獲取學(xué)生花名冊(cè)設(shè)計(jì)樣本方案設(shè)計(jì)抽樣方式確定樣本容量例如：在浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院運(yùn)用配額抽樣抽取500名學(xué)生進(jìn)行就業(yè)意愿的調(diào)查接近總體如何能夠接觸到所有的抽樣單元是值得很好研究的。無(wú)回答率是抽樣估計(jì)方式與樣本容量設(shè)計(jì)中應(yīng)重視的重要因素抽取樣本抽取樣本的兩階段過(guò)程：第一階段，必須選擇樣本單位；第二階段，必須從樣本單位中獲得信息實(shí)際抽樣中應(yīng)考慮樣本替換及超量抽樣以及重新抽樣等問(wèn)題。樣本證實(shí)樣本證實(shí)是提供抽樣依據(jù)的過(guò)程。向調(diào)查委托人保證抽樣的科學(xué)性和有效性是必要的確定抽樣方式應(yīng)考慮的因素或條件案例討論：如何確定浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)生就業(yè)意愿調(diào)查的樣本項(xiàng)目對(duì)估計(jì)精度的要求項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用的豐欠調(diào)查人員的素質(zhì)高低三、如何確定抽樣方式和抽樣方法概率與非概率抽樣方式的選擇概率抽樣方式（ProbabilitySamplingMethods）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（SIMPLERANDOMSAMPLING）

系統(tǒng)抽樣（SYSTEMATICSAMPLING）

整群抽樣（CLUSTERSAMPLING）

分層抽樣（STRATIFIEDSAMPLING）非概率抽樣方式（NonprobabilitySamplingMethods）便利抽樣（CONVENIENCESAMPLING）

判斷抽樣（JUDGMENTSAMPLING）

推薦抽樣（REFERRALSAMPLING）定額抽樣（QUOTASAMPING）

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

SimpleRandomSampling操作方法——是在抽樣總體中按隨機(jī)原則利用抓鬮或隨機(jī)數(shù)表等方法來(lái)直接抽取樣本的方法。優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)便易行。缺點(diǎn)——當(dāng)總體差異性大時(shí)，這種方法會(huì)帶來(lái)較大的誤差。評(píng)述——對(duì)總體小且分布均勻的情況下，適合于SRS。系統(tǒng)抽樣

SystematicSampling

操作方法——訪是將總體各單位按一定順序排列并編號(hào)，先隨機(jī)形成起點(diǎn)，爾后按相同間隔抽取樣本，直至抽夠全部樣本本單位。優(yōu)點(diǎn)——比SRS更容易抽取樣本和節(jié)省。缺點(diǎn)——當(dāng)總體層次差異顯著時(shí)，易產(chǎn)生偏差（Vias）。評(píng)述——當(dāng)總體層次差異小，分布均勻且抽樣框完整時(shí)，可以采用。整群抽樣

ClusterSampling操作方法——先將總體分成若干次總體（或稱群），然后，隨機(jī)地從中抽取若干群，并對(duì)被抽中的群進(jìn)行全面調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)——成本較低、節(jié)約時(shí)間，容易操作。缺點(diǎn)——對(duì)分布不均勻的總體按此方法會(huì)產(chǎn)生較大偏差。評(píng)述——當(dāng)總體容易進(jìn)行分群且調(diào)查對(duì)象相對(duì)集中時(shí)，可以采用此法。分層抽樣

StratifiedSampling

操作方法——是對(duì)分布不均勻且層次分明的總體按“層內(nèi)方差盡量小，層間方差盡量大”的原則進(jìn)行分層，然后在每層中隨機(jī)抽取足量樣本進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)——抽樣誤差較小，估計(jì)效果較好。缺點(diǎn)——操作復(fù)雜，成本也較高。評(píng)述——在總體分布層次分明且有足夠的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)保證的條件下，應(yīng)盡可能用此方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。分層抽樣圖示總體N樣本n

便利抽樣

ConvenienceSampling操作方法——訪問(wèn)者通過(guò)攔截調(diào)查等方法確定樣本單位并獲取定性或定量的市場(chǎng)信息。優(yōu)點(diǎn)——成本低，容易進(jìn)行。缺點(diǎn)——由于所抽取的樣本其結(jié)構(gòu)難以成為總體結(jié)構(gòu)的映射，因此很容易產(chǎn)生偏差且不能計(jì)算抽樣誤差。評(píng)述——在對(duì)抽樣估計(jì)精度要求不高且時(shí)間緊，費(fèi)用不足的情況下可以進(jìn)行這類市場(chǎng)調(diào)查。判斷抽樣JudgmentSampling操作方法——訪問(wèn)者運(yùn)用焦點(diǎn)訪談等方法事先在總體中篩選被調(diào)查者、然后進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)——容易進(jìn)行。缺點(diǎn)——被選對(duì)象難以成為總體的代表，因此往往會(huì)出現(xiàn)偏差，也同樣未能提供抽樣誤差。評(píng)述——進(jìn)行在新產(chǎn)品試銷過(guò)程中可以采用此法。推薦抽樣

ReferralSampling操作方法——訪問(wèn)者在所調(diào)查的少量樣本之后，要求被調(diào)查者再提供更多的可進(jìn)行更大范圍的調(diào)查者名單。如此，使調(diào)查總體不斷擴(kuò)大。優(yōu)點(diǎn)——當(dāng)沒(méi)有掌握抽樣框的信息，而回答者又能提供更多的被調(diào)查者時(shí)，利用本方法很有效。缺點(diǎn)——容易產(chǎn)生偏差及不能提供抽樣誤查。評(píng)述——對(duì)總體較小且在某些特征方面具有層次分明特點(diǎn)時(shí)可以進(jìn)行這類調(diào)查。定額抽樣

QuotaSampling操作方法——先確定需調(diào)查的總量。然后將樣本量按一定原則進(jìn)行分配，由每位訪員自已確定被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。優(yōu)點(diǎn)——成本容易控制。訪問(wèn)者容易進(jìn)行調(diào)查。缺點(diǎn)——調(diào)查質(zhì)量深受訪問(wèn)者工作態(tài)度與能力的影響，也不能提供抽樣誤差。評(píng)述——在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中這種方法普遍運(yùn)用。如何選定抽樣方法注意：在選定抽樣方式后，運(yùn)用每種抽樣方式都有一些具體的做法可供再選取，其中，相當(dāng)多的是經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)相結(jié)合的。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣蒙眼（抓鬮）法隨機(jī)數(shù)表法系統(tǒng)抽樣的取樣方法中心開(kāi)花法順序法左（右）手法則法教條式方法約定式方法成本基礎(chǔ)法統(tǒng)計(jì)分析法置信區(qū)間法四、如何確定樣本容量決定樣本容量大小的因素樣本容量、估計(jì)精度與估計(jì)成本之間的關(guān)系差異性、置信區(qū)間、抽樣分布和標(biāo)準(zhǔn)誤差之間的關(guān)系

教條式方法教條式方法——是按照“老經(jīng)驗(yàn)”來(lái)確定樣本。如，“憑經(jīng)驗(yàn)，為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”教條式方法——訪問(wèn)者按過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人通行的做法來(lái)確定樣本容量。優(yōu)點(diǎn)——容易操作。缺點(diǎn)——要么太浪費(fèi)，要么樣本不足量。評(píng)述——進(jìn)行對(duì)費(fèi)用、估計(jì)精度要求不高、調(diào)查時(shí)間緊的項(xiàng)目可進(jìn)行此類調(diào)查。教條式方法約定式方法約定式方法——是按某一約定（MR的提供方和使用方都接受的）來(lái)確定樣本容量。優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)便易行。比教條法有些合乎邏輯。缺點(diǎn)——成本高且難保證估計(jì)精度。評(píng)述——教條法與約定法都有顯著的缺陷，注意選擇應(yīng)用。成本基礎(chǔ)法成本基礎(chǔ)法——按預(yù)算控制所要求的調(diào)查成本來(lái)反推算可接受的樣本容量。優(yōu)點(diǎn)——成本控制容易得到實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)——抽樣估計(jì)精度難以保證。評(píng)述——當(dāng)估計(jì)精度要求不高時(shí)可采用此法。以成本為基礎(chǔ)考慮樣本容量設(shè)總成本為C，則總成本包括：固定成本C1（包括設(shè)計(jì)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等）和可變成本C2=n

CD（包括調(diào)查人員的差旅費(fèi)用、禮品費(fèi)用等）有：

C=C1+

C2=

C1+n

CD例如：某委托公司愿出20000元RMB進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，除去其預(yù)留費(fèi)用外，可直接用于調(diào)查的費(fèi)用是12000元，據(jù)估計(jì)，各種固定費(fèi)用合計(jì)為4000元，每調(diào)查一個(gè)樣本的費(fèi)用是80元，試問(wèn)最多可抽多少樣本？計(jì)算結(jié)果據(jù)上述信息計(jì)算如下：確定樣本容量的一個(gè)較好的方法是考慮成本與調(diào)研對(duì)于經(jīng)理的價(jià)值之間的關(guān)系。如果經(jīng)理需要非常精確的信息，則調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)建議采用大樣本，然后，再估計(jì)取得這一樣本所需的成本。精度

100％95％50％

50％

20％100％

可以用下的圖形來(lái)表示抽樣精度和調(diào)查費(fèi)用之間的關(guān)系：費(fèi)用統(tǒng)計(jì)分析法操作方法——是多目標(biāo)抽樣估計(jì)時(shí)或針對(duì)不同樣本子集進(jìn)行調(diào)研時(shí)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析計(jì)算，獲得滿足這些子集研究所需要的最小樣本量。優(yōu)點(diǎn)——可以滿足多目標(biāo)的樣本容量要求。缺點(diǎn)——計(jì)算復(fù)雜。評(píng)述——進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，可考慮采用此法。置信區(qū)間法操作方法——按照抽樣理論來(lái)科學(xué)計(jì)算能夠確保抽樣估計(jì)精度的樣本容量。優(yōu)點(diǎn)——精度高、成本合理。缺點(diǎn)——費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，對(duì)營(yíng)銷調(diào)研人員要求具有較高的抽樣理論知識(shí)。評(píng)述——進(jìn)行大多數(shù)具有較高估計(jì)精度要求及調(diào)查費(fèi)用預(yù)算明確的市場(chǎng)調(diào)查都應(yīng)采用此法。影響樣本容量的因素影響樣本容量的因素總體方差允許誤差置信度抽樣方法組織形式樣本分布——是按一種抽樣方法對(duì)同一總體抽取若干獨(dú)立的樣本，后，而由每個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量所形成的狀況就是樣本分布。依抽樣分布定理，大樣本的平均數(shù)的期望與總體均值一致。大樣本的分布特征可以用正態(tài)分布或近似正態(tài)分布來(lái)描述樣本分布樣本的差異性是客觀存在的樣本的差異性受總體差異性的制約。大樣本的差異性分布特征服從或接近鐘形分布特征差異性小的樣本統(tǒng)計(jì)量落入由一定估計(jì)精度確定的范圍的可能性大，反之則可能性小。差異性置信區(qū)間抽樣平均誤差

抽樣平均誤差——是反映樣本統(tǒng)計(jì)量與總體參數(shù)之間的平均誤差程度或所有可能樣本的實(shí)際誤差的一般水平。計(jì)算公式：影響抽樣平均誤差大小的因素影響的因素總體方差樣本容量抽樣方法組織形式抽樣平均誤差、抽樣極限誤差與概率度之間的關(guān)系抽樣極限誤差=

概率度×抽樣平均誤差在平均數(shù)情況下：

在成數(shù)情況下：

樣本容量的確定（平均數(shù)）不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣例題：用平均數(shù)確定樣本容量若以總體方差估計(jì)值為100，置信區(qū)間為95%,允許誤差為正負(fù)10%,則最佳樣本容量為：樣本容量的確定（成數(shù)）不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣例題：用樣本成數(shù)（百分率）確定樣本容量若以相對(duì)誤差率為正負(fù)3%，則最佳樣本容量為：若改變相對(duì)誤差率為正負(fù)3%，則最佳樣本容量為：設(shè)允許誤差為正負(fù)3%，總體方差取最大值（P=0.5),置信區(qū)間為95%或99%抽樣估計(jì)步驟抽樣估計(jì)基本方法抽樣估計(jì)的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間估計(jì)五、如何確定抽樣估計(jì)方法估計(jì)的步驟計(jì)算樣本統(tǒng)計(jì)量計(jì)算抽樣平均誤差在給定的即F(t)下，計(jì)算抽樣極限誤差在給定的抽樣極限誤差下，計(jì)算即F(t)的值計(jì)算總體參數(shù)的估計(jì)區(qū)間第一步第二步第三步第四步

抽樣估計(jì)的基本方法參數(shù)估計(jì)點(diǎn)估計(jì)區(qū)間估計(jì)估計(jì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)無(wú)偏性有效性一致性區(qū)間估計(jì)

根據(jù)樣本估計(jì)量以一定可靠程度推斷總體參數(shù)所在的區(qū)間范圍

設(shè)總體參數(shù)為為由樣本確定的兩個(gè)統(tǒng)計(jì)量，對(duì)給定的，有

則稱為參數(shù)的置信度為的置信區(qū)間——置信下限——置信下限

——顯著性水平

置信度或可靠程度、可信度、把握程度、概率保證程度[也可用F（t）表示]置信區(qū)間與置信度的含義——置信度總體均值的區(qū)間估計(jì)（一）大樣本情況下總體均值的區(qū)間估計(jì)（二）小樣本情況下計(jì)算樣本統(tǒng)計(jì)量計(jì)算抽樣平均誤差在給定的即F(t)下，計(jì)算抽樣極限誤差在給定的抽樣極限誤差下，計(jì)算即F(t)的值計(jì)算總體參數(shù)的估計(jì)區(qū)間第一步第二步第三步第四步抽樣估計(jì)步驟例：對(duì)某款手機(jī)購(gòu)買(mǎi)能力調(diào)查，抽樣資料如下，使用95.45%的概率，估計(jì)某市居民對(duì)該款手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)平均價(jià)格。購(gòu)買(mǎi)價(jià)格87592597510251075112511751225合計(jì)人數(shù)1263543931100第一步：計(jì)算樣本統(tǒng)計(jì)量第二步：計(jì)算抽樣平均誤差第三步：在給定的條件下計(jì)算極限誤差第四步：計(jì)算總體參數(shù)的估計(jì)區(qū)間這一城市居民平均購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格的置信區(qū)間為在營(yíng)銷調(diào)研中常出現(xiàn)的問(wèn)題及解決辦法

要注意與MR的使用者進(jìn)行溝通以便能夠既能盡可能地保證抽樣估計(jì)精度，也能盡可能地減小抽樣費(fèi)用。

大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在精度要求高，特別是多目標(biāo)抽樣估計(jì)時(shí)，應(yīng)最好請(qǐng)抽樣專家、市場(chǎng)調(diào)查專家和社會(huì)學(xué)者共同參與調(diào)研方案設(shè)計(jì)在抽樣設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的實(shí)際問(wèn)題如何估計(jì)總體的差異性如何確定期望精度的值如何計(jì)算期望置信度對(duì)小總體的抽樣運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量如何估計(jì)總體的差異性在對(duì)平均數(shù)研究所在總體的差異性的測(cè)定時(shí)，調(diào)研人員應(yīng)考慮所有與差異性有關(guān)的信息，甚至還可能需要進(jìn)行導(dǎo)向性研究，在在確定最終樣本容量之前，對(duì)總體的性質(zhì)有更好的理解。如果確實(shí)不知道有關(guān)總體差異性的信息，而且又不可能進(jìn)行導(dǎo)向性研究，則調(diào)研人員可以運(yùn)用區(qū)間測(cè)定法，如：該區(qū)間近似于平均數(shù)正負(fù)3的標(biāo)準(zhǔn)差。在對(duì)成數(shù)進(jìn)行總體差異性研究或估計(jì)時(shí)，可以考慮運(yùn)用P=0.5如何確定期望精度的值小樣本的精確度比大樣本低,尤其是對(duì)于差異性大的總體而言運(yùn)用平均數(shù)方法時(shí),精確度因素較為復(fù)雜精確度較低時(shí),如正負(fù)15%,則樣本容量也將較小精確度要求應(yīng)與客戶要求盡可能一致如何計(jì)算期望置信度在置信區(qū)間和置信度的選擇上,應(yīng)與客戶進(jìn)行很好地溝通一般置信區(qū)間選擇在99%或95%,由此可以換算出置信度為2.58和1.96對(duì)小總體的抽樣小總體情況是指其樣本超過(guò)總體總?cè)萘康?%.如果是小總體,則樣本容量的公式就需要用有限乘數(shù)來(lái)進(jìn)行調(diào)整.有限乘數(shù)是指近似于不包括樣本的總體比率的平方根的一個(gè)調(diào)整因素。有限乘數(shù)調(diào)整因子=運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量的惟一合理方法是，衡量從樣本中所獲信息的利益或價(jià)值與收集這些信息的成本

數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入——是指計(jì)算機(jī)文件的建立，這些文件收集了從認(rèn)為適于分析的問(wèn)卷中得到的原始數(shù)據(jù)（RAWDATA）錄入方法：

通過(guò)鍵盤(pán)輸入光電掃描錄入常用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)處理與分析軟件EXCLESPSSSASSPLUSEVIEWS關(guān)于SPSS

SPSS是(StatisticalProductandServiceSolutions)(statisticspackageforsocialscience)的縮寫(xiě)。SPSS被譯為“社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包”。它已經(jīng)在社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)等的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用，它廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、生物學(xué)、礦物學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、金融等各個(gè)部門(mén)。

利用SPSS建立數(shù)據(jù)文件數(shù)據(jù)錄入方法數(shù)據(jù)文件的編輯

數(shù)據(jù)編輯器的構(gòu)成與功能數(shù)據(jù)編輯器的構(gòu)成——標(biāo)題欄——當(dāng)前數(shù)據(jù)欄——輸入數(shù)據(jù)欄——數(shù)據(jù)顯示區(qū)標(biāo)題欄的中英文對(duì)照File——文件Edit——編輯View——查看Data——數(shù)據(jù)Transform——轉(zhuǎn)換Analyze——分析Graphs——圖表Utilities——工具windows——窗口——編輯變量和觀測(cè)量——編輯數(shù)據(jù)——定義系統(tǒng)參數(shù)數(shù)據(jù)編輯器的功能編碼數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)編碼手冊(cè)數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼手冊(cè)

定義變量——打開(kāi)SPSS，進(jìn)入數(shù)據(jù)編輯器——定義變量名（name)——變量類型的定義(type)——定義變量標(biāo)簽(label)——定義變量標(biāo)簽值(value)——定義用戶缺省值(missing)——