昂立學校的市場開發(fā)

昂立學校的市場開發(fā)摘要昂立外語是全國頂尖的連鎖英語培訓機構。沈陽的外語培訓市場機構眾多，各有特點。昂立教育（沈陽）分校擁有皇姑、沈河、鐵西三所分校，進入沈陽以來，在沈陽市場取得了長足進步。本文通過作者的實地調查、利用SWOT分析方面全面分析了昂立的自身條件，通過和同行對比來確定其行業(yè)基本地位。目前的英語培訓市場分為不同的細分市場，新東方、百瑞、冠亞等競爭者都在各自的細分市場取得了較大的成功。昂立外語發(fā)展存在較為嚴重的瓶頸和制約因素，這些因素產生于落后的市場開發(fā)思維和老化的培訓模式。對于昂立未來發(fā)展而言，強化細分市場調查，加強宣傳和營銷是不可或缺的。關鍵詞：市場開發(fā)昂立細分市場AbstractOnlyEnglishisoneofthetopNationalChainenglishtrainingschool.Therearealotofdifferentcompanieswhichboaststheirowncharacteristics.OnlyEnglisheducation(Shenyangbranch),whichownsthreeschoolslocatedinHuanggudistrict,ShenhedistrictandTiexidistrictseparately,hasachivedgreatprogress.Basedonthefieldinvestigation,usingtheSWOTanalysis,Icomprehensivelyanalyzedthecondition.Andthroughcomparisontodeterminethebasicstatusofitsindustry.Currently,EnglishtrainingmarketofShenyangisdividedintodifferentmarketsegments.NewOriental,Guanyaenglish,Berryenglish,aswellasothercompetitors,havemadegreatsuccessintheirownmarketsegmentations.OnlyEnglishhasenconteredseriousbottlenecksandrestrictionfactors,whichblockeditsdevelopment.Forfuturedevelopment,strengtheningsubdivisionmarketssurvey,strengtheningthepublicityandmarketingisofvitalimportance.Keywords:MarketDevelopmentOnlysegmentmarket

目錄1公司簡介 11.1公司背景 11.2沈陽分?；厩闆r 11.3產品分析（沈陽校區(qū)） 22SWOT分析和競爭對手概述 42.1優(yōu)勢（strengths） 42.1.1全國分校眾多，品牌影響力強 42.1.2學費低，學員多 42.1.3獨特的“昂立多元智能英語教學法” 52.1.4充分重視了家長對孩子學習的影響 52.2弱點（weaknesses） 52.2.1課程廣度不夠 52.2.2課程宣傳手段單一 52.2.3課程不夠個性化 62.3機會（opportunities） 72.3.1引進少兒英語等級考試 72.3.2和中小學合作招生 72.3.3開發(fā)一對一外教口語服務市場 82.4威脅（threats） 82.4.1政策性風險 82.4.2來自競爭對手的威脅 92.5競爭對手概述 93市場開發(fā)方面的主要問題 113.1不重視市場出現(xiàn)的新需求 113.1.1對口語培訓的需求 113.1.2過分強調應試英語 113.1.3對高端培訓市場視而不見 113.2宣傳手段單一 113.3對沈陽市場分析不足 123.4缺乏和其他機構合作 124市場開發(fā)的對策和建議 134.1做好市場調查，強化細分市場 134.1.1少兒英語等級考試市場 134.1.2商務英語培訓市場 134.1.3留學英語培訓市場 134.2加強廣告和公關 134.3拓展合作市場 144.3.1和附近中小學的合作 144.3.2和有培訓需求的公司合作 144.4提高師資水平，保證培訓質量 141公司簡介1.1公司背景上海交大昂立教育集團是非學歷教育培訓機構，其母體是上海交通大學。目前已經建成了面向全國青少年提供英語培訓的昂立國際教育、世紀昂立幼兒園、昂立進修學院、昂立國際英語、昂立出國留學、昂立MINI-MBA管理培訓等多元化的培訓網絡，其下屬各教育板塊已經成為上海領先、全國知名的教育產品，目前集團年產值超二億元，正籌備公開發(fā)行股票，預計2008年底實現(xiàn)上市。2001年，昂立教育在全國外語培訓學校中率先通過ISO9001的國際質量認證體系，開創(chuàng)培訓界先河；2003年，昂立教育被“新浪網”評為全國十大知名外語培訓機構；2004年，昂立教育以總分第一名被評為“上海十佳外語培訓機構”；2005年，在由搜狐等全國多家知名媒體單位組織的“2005度中國教育總評榜”評選中，昂立教育集團更是一舉榮獲“中國十大品牌教育集團”、“中國優(yōu)秀青少兒培訓機構”、“2005年度綜合實力知名外語培訓機構”、“中國優(yōu)秀商務英語培訓機構”等多項殊榮；2006年，昂立再次獲得“中國十大品牌教育集團”的殊榮。昂立國際教育為全國十大教育集團，是中國大陸目前最大的連鎖教育機構之一。1991年交大昂立外語培訓中心成立，組織開展以在校大學生為主的大學四六級及美國口語等培訓，是全國首家大學生發(fā)起的勤工助學組織，因此取名“ONLY”，中文名“昂立”。昂立英語與華爾街英語、韋博國際英語、FamilyEnglish（家庭英語），英孚（EnglishFrist）、新東方英語學校、朗閣等知名英語機構成為全國知名的英語培訓機構，因各自的價格定位以及教育模式的不同各自教育培訓市場份額。目前，在全國27省市區(qū)開辦1300多家分校。1.2沈陽分校基本情況昂立教育（沈陽）分校擁有皇姑、沈河、鐵西三所分校。他們的地址是：皇姑分校（皇姑區(qū)崇山西路與淮河街交通崗西北角，20余條公交直達）沈河分校（沈河區(qū)奉天街210號，共青實驗中學三樓）鐵西分校（鐵西區(qū)南九東路應昌街，國美九路店東行200米）沈陽校區(qū)正式老師100多名，分屬少兒英語、成人英語、考試英語、出國英語、呼吸作文等部分；同時擁有專業(yè)的營銷和市場開發(fā)人員近50名。學?？傉嫉孛娣e近1000平米，擁有價值2000多萬的教育和娛樂設施；沈陽校區(qū)新開不久，但成長迅速，口碑優(yōu)良。目前保持著較高的總收入和高于同行業(yè)平均水平的利潤率。1.3產品分析（沈陽校區(qū)）目前，沈陽昂立主要產品針對青少兒外語培訓，主要存在四種方式：一是針對學齡前兒童的啟蒙英語教育；二是針對普通少兒的大眾性普及培訓，價位較低，影響較大；三是針對中學學生升學考試為目的的培訓；四是呼吸作文部，針對作文困難的同學。見表1.1。表1.1昂立課程簡介昂立金牌課程部門課

程適學對象課程特點昂立外語部昂立國際幼兒英語4-6歲童話引路，孩子從此愛上英語，孩子形成標準的發(fā)音，流暢的語音語調，良好的開口意識。昂立國際預備英語5-7歲孩子的英語學習在此階段能夠很好的銜接。昂立國際進階英語7-12歲緊貼《英語新課標》要求與學校教材同步，八大智能教學理念，十八種教學法，興趣成績快速提升。昂立小升初英語12-14歲獨自研發(fā)科學嚴謹?shù)慕滩?，快速提高學員成績。昂立牛津英語7-14歲昂立十八種教學法，使你絕勝英語，拓寬英語知識新領域。昂立新概念英語9-14歲經典教材，全新教育理念，靈活多樣的教學方法，使你的英語學習快速提升。昂立語音零起步英語英語無基礎者英語語音零基礎，步步為營，使你掌握流利的美式發(fā)音。初中同步英語（牛津英語）初中生全新授課方法，使你打牢在校英語學習基礎。呼吸作文部昂立呼吸作文小學2-6年級培育學員的語文基礎素養(yǎng)，掌握閱讀寫作方法，提升閱讀與寫作的基本能力。昂立初高中作文與閱讀初高中生有效構建初高中寫作與閱讀能力，培養(yǎng)作文應試思維策略，使你決勝中高考。

2SWOT分析和競爭對手概述2.1優(yōu)勢（strengths）2.1.1全國分校眾多，品牌影響力強昂立英語隸屬于上海交通大學昂立教育集團。上海交大的牌子是昂立發(fā)展的一大保證。2001年在全國外語培訓學校中率先通過ISO9001的國際質量認證體系，在教育培訓領域開創(chuàng)了先河。自2004年開始在全國推廣以來，昂立國際教育就在全國二十七個省市、自治區(qū)，五百多座城市，擁有了七百多家分校。從上海、天津、重慶、成都、鄭州、杭州、深圳、珠海、昆明、石家莊、烏魯木齊、南寧、海口、蘭州等大型城市，到保定、三門峽、長治、晉城、永州、瑞安等中小城市，直到縣區(qū)一級，昂立都在為當?shù)氐暮⒆犹峁┲鴥?yōu)質服務，年培訓學員超過200萬人，已成為全國外語培訓行業(yè)教學質量最突出、發(fā)展速度最快、遍及地區(qū)最廣、家長最滿意的知名教育連鎖機構，被譽為“中國幼少兒和青少年英語培訓行業(yè)的航空母艦”。沈陽昂立外語發(fā)展時間不算長，但勢頭猛、后勁強。這得益于昂立在全國的知名度和美譽度，這是其他同行業(yè)機構所不具備的，是昂立的第一大優(yōu)勢。2.1.2學費低，學員多我將昂立外語及其主要競爭對手的價格做一個大略統(tǒng)計，詳見表2.1。表2.1沈陽部分外語培訓機構價格表機構名稱平均每小時學費/單位：元教材等附加費昂立英語20基本無波波嘟美語50兩年期的教材8000元世博外語18有較少活動費百瑞少兒英語34教材每套260元新東方學校28額外費用較少遼寧冠亞美式英語29教材約每學期200元2.1.3獨特的“昂立多元智能\o"英語加盟"英語教學法”“昂立多元智能英語教學法”是通過多元智能優(yōu)化英語課程的教材教法，切中了中國人學習英語死記硬背、枯燥乏味的時弊，克服了傳統(tǒng)英語教學的“少、慢、差、費”在課程中貫穿對學生8大智能的訓練，全方位開發(fā)了全腦潛能，并根據(jù)不同類型人的不同特點，發(fā)掘每個人8項智能中的優(yōu)勢，激發(fā)全腦智能效應，構建每個人學習英語的最佳智能途徑和個性化高效學習方案。2.1.4充分重視了家長對孩子學習的影響昂立上課的最后幾分鐘都有家長進教室聽課，這樣充分保證了家長對于學校教育質量的監(jiān)督，也使家長對于自己孩子的學習情況有完全的掌握。這一做法，顯示了昂立對自己教學質量的自信和開放的學習心態(tài)，充分贏得了大量的家長的青睞和信任。家長納入孩子學習體系的另一個體現(xiàn)就是不光給孩子留家庭作業(yè)，家長也有相對于的“作業(yè)”要完成。這樣孩子和家長一起學習，對于孩子的學習是一個督促，對于家長而言是對一份放心。2.2弱點（weaknesses）昂立教育主要的不足在于市場開放理念落后，市場意識薄弱。和同類英語學校相比，昂立僅僅在靠“老本”——交大昂立的名聲在生存。昂立的教學質量較為出色，但是吸引新客戶的能力明顯不足，主要體現(xiàn)在以下幾點：2.2.1課程廣度不夠昂立的課程主要集中在中小學生英語培訓這一塊。這是明顯對于市場現(xiàn)狀分析不足造成的。目前的英語培訓市場，主要的利潤來源已經從考試培訓轉向職業(yè)英語或交流培訓。少兒英語市場是昂立目前的主打，但是和昂立類似的機構，如新東方、世博，都不約而同的把目光投向其他市場，少兒英語競爭過于激烈，利潤率不高。2.2.2課程宣傳手段單一昂立的課程宣傳力度明顯不夠，且手段單一。我們比較一下昂立和其競爭對手的宣傳模式就能看出端倪。見表2.2。表2.2部分機構宣傳模式對比機構名稱宣傳模式宣傳強度昂立英語進小區(qū)宣講發(fā)放免費聽課證發(fā)放少量傳單每月兩次集中宣傳，強度小波波嘟美語進小區(qū)雇傭專業(yè)人員發(fā)傳單天花亂墜式廣告轟炸課程顧問家訪每周一次集中宣傳課程顧問每天訪問安排傳單是長期性發(fā)放強度極大世博外語公交車廣告和附近小學合作招生發(fā)傳單公交廣告長期化每周一次馬路發(fā)傳單不斷進小學宣講強度大百瑞少兒英語和渾南一小合作招生渾南一小校門口廣告牌渾南一小內部人士宣傳強度小新東方學校網絡廣告小區(qū)宣傳傳單公交車廣告課程顧問家訪屬于分散型宣傳，廣告宣傳固定化、模式化強度較大遼寧冠亞美式英語和學校合作長期性廣告通過半公益活動做公關宣傳強度一般，主要采取學校內部宣傳2.2.3課程不夠個性化昂立的課程都是針對中小學生考試的應試課程。之所以出現(xiàn)這樣的情況，根本原因是對于市場分析不足，沒有看到目前英語培訓個性化時代來臨的趨勢。隨著培訓市場競爭的日趨激烈，培訓機構普遍覺得生存壓力加大，在這種情況下，誰能另辟蹊徑，誰就能爭取到新的商機。于是，個性化培訓漸成主流。昂立的課程基本還是根據(jù)公立學校課程在安排，而同類的新東方或者百瑞，已經非常重視少兒口語培訓這個市場。對于應試教育的過度依賴，看不到市場出現(xiàn)口語培訓需求，這是目前昂立發(fā)展的一大軟肋。2.3機會（opportunities）2.3.1引進少兒英語等級考試少兒英語等級考試市場目前剛剛興起，發(fā)展迅猛本土少兒英語考試主要包括全國少兒英語等級考試、但是目前這個市場競爭并不激烈。誰能率先進入，誰進可以取得先機。主要考試等級：清華少兒英語等級考試、上海市通用少兒英語口語星級考試、泡泡少兒英語等級考試、全國少兒英語等級考試同時，國外引進的少兒英語考試又是一塊大蛋糕。進駐中國的國外少兒英語考試品種則比較單一，主要有劍橋少兒英語考試和倫敦少兒英語考試兩種。其中，劍橋少兒英語考試是最早進入中國的國外少兒英語考試，倫敦少兒英語考試則是國外考試陣營中的新軍。雖然兩者在推廣和運營模式上風格迥異，但卻不約而同地選擇了“本土化”這一核心策略。時至今日，劍橋少兒英語考試已在中國發(fā)展了11個年頭。與市場上其他少兒英語考試相比，其歷史更為悠久、運作也更為成熟，已對國內少兒英語考試領域產生比較深遠的影響，同時形成了較為龐大和穩(wěn)定的考生人群。另一項國外少兒英語考試倫敦少兒英語考試也在國內考生之間持續(xù)增溫。在國內，倫敦少兒英語考試采取與朗文BACKPACK少兒英語教學點合作的模式推廣該考試，即參加朗文BACKPACK少兒英語學習的學員在完成階段性學習后，可以選擇參加倫敦少兒英語在本教學點組織的統(tǒng)一測評，考取各個等級的證書。2.3.2和中小學合作招生沈陽市內的昂立學校均位于市內繁華地段，周圍是眾多學校。如果能充分利用這一先天資源，對于昂立的推廣和招生將是巨大的幫助。我們以昂立文化路分校為例，在其周圍的中小學眾多，如：三好小學、文萃小學、五里河小學、大南三小、南塔小學、青年大街小學、望湖小學、文華中學、沈陽二中、東興中學。目前培訓機構往往通過和校內在職教師合作分成的方式招生。這一招生方式雖然有悖倫理，但卻行之有效。昂立不一定要這么做，但是多做宣傳，不斷提升知名度是非常必要的。2.3.3開發(fā)一對一外教口語服務市場外教培訓市場目前很火爆，主要是外教的價格要求有所降低，而目前學生對于口語的要求在提高。找外教來有針對性地教學生們，是能夠有效地幫助學生們取得快速的進步的。請外教首先要確定自己的學習目標，然后老外家教會在初始的測試中幫助發(fā)現(xiàn)潛在的語言和溝通上的問題，例如發(fā)音、口音、語法、語調、詞匯、聽力準確性和聽力敏感度等，從而制定恰當?shù)膶W習計劃和輔導方案。學校外教招聘服務找外教從事專職的校內教學工作需要一個完善的流程方案和可靠的質量控制。2.4威脅（threats）2.4.1政策性風險在當前民辦教育發(fā)展的不成熟階段，民辦教育政策的不穩(wěn)定已成為投資者面臨的最大風險，如果政府對民辦教育的管理方針和政策作重大調整，則會給民辦學校帶來不可預知的風險。民辦教育法規(guī)與相關投資法規(guī)的不完善也是政策風險產生的重要原因。我國的民辦教育法規(guī)仍存在諸多不完善的地方，由此引發(fā)的風險仍存在著：如規(guī)定民辦學校校產不可以轉讓、拍賣或抵押，辦學收益不能用于其他投資，同時規(guī)定投資者的投入只有在教育機構被解散時清償學生的學雜費、教職工工資和其他債務后才能返還，使投資教育的退出成本極高，這些都使得教育投資的資產流動性和變現(xiàn)能力差，一旦辦學失敗，投資者就要承擔所有的經濟損失。作為投資者，為了盡可能地降低政策風險，應遵守現(xiàn)有的政策法規(guī)，并能按照教育的發(fā)展規(guī)律，預測政府未來的政策方向，以避免與政策法規(guī)相抵觸。2.4.2來自競爭對手的威脅世博是昂立目前最大的競爭對手，世博目前在公司規(guī)模、經營方式、學員對象等方面和昂立基本一致。但是，世博在產品開發(fā)，市場細分和廣告推銷等方面都比昂立勝出一籌。從目前發(fā)展趨勢看，昂立在走下坡路，而世博新東方等機構發(fā)展趨勢迅猛。2.5競爭對手概述目前，沈陽昂立面臨的主要競爭對手是：波波嘟美語、新東方、冠亞、百瑞、世博外語。昂立和他們相比的優(yōu)劣勢見表2.3。表2.3部分英語培訓機構優(yōu)劣勢對比企業(yè)優(yōu)勢劣勢綜合影響力昂立品牌影響力強分校多學員評價好課程有獨特性教師出色課程單一市場開發(fā)滯后在中小學培訓有很強實力，其他領域基本空白波波嘟美語營銷體系完善市場開發(fā)細致宣傳攻勢強口碑差產品無實質優(yōu)勢學費和教材昂貴在少兒英語領域有特色，但綜合聲譽較差世博外語市場范圍廣語種多營銷和公關出色缺乏特色和新意在沈陽影響力強百瑞少兒英語重視口語開發(fā)細分市場到位成功和學校合作嚴重缺乏師資局限于渾南在渾南有人氣，但局限性強新東方學校品牌強知名度高師資力量強重視商務英語出國市場開發(fā)好過度多元化，不能凸顯核心產品很強冠亞外語品牌聲譽較好和學校有成功的合作關系管理規(guī)范有序缺乏特色缺乏核心產品較強

3市場開發(fā)方面的主要問題3.1不重視市場出現(xiàn)的新需求3.1.1對口語培訓的需求目前英語學習從應試轉變?yōu)榻涣?。實用英語將繼續(xù)占重頭。中國語言培訓中心做過一個市場調查，從被訪者個人選擇英語培訓的目的看，60.01%被訪者是為了提高英語應用能力，加強自身競爭力，這與個人的發(fā)展有著密切的關系。從企業(yè)對人才的需求來說，越來越多的企業(yè)更看重人才的英語口語交流能力，而非一紙證書，因此，實用英語的培訓是今后英語培訓市場發(fā)展的主要方向?？谡Z培訓是實用英語的主流，可惜的是昂立的口語培訓實力不強，重視不夠。新東方、百瑞等機構已經處于沈陽口語培訓市場的領先地位。3.1.2過分強調應試英語昂立的教學模式基本還是2006年以前的應試英語模式。老師主要還是重視語法、詞組、聽寫、練習。同學們的學習積極性不是很強，被灌輸?shù)臇|西很多，主動學習的很少。從長遠來看，應試英語會被實用英語淘汰。3.1.3對高端培訓市場視而不見2006年，專業(yè)的高端成人英語培訓機構開始在市場上起步，在2007年、2008年兩年得到了較快發(fā)展，雖然在2009年受到了金融危機的影響，但是高端成人英語培訓市場依然保持著相對旺盛的上升勢頭，大有逆市飄紅的味道。不過，不少機構還是選擇了穩(wěn)健的策略，放緩了擴張的步伐，開始不斷完善內部機制，開始為2010年的躍進厚積薄發(fā)。目前，新東方、英孚、冠亞均大力開發(fā)高端市場，并取得了良好的收益。昂立的高端培訓市場雖也有嘗試，卻沒有太大發(fā)展，市場份額十分小。3.2宣傳手段單一沈陽昂立英語的廣告投入基本為零，這雖駭人聽聞，卻是事實。關于昂立英語的宣傳手段和同行業(yè)對比，我在本文2.2.2中已有說明。3.3對沈陽市場分析不足昂立雖然在沈陽發(fā)展很快，但是和同行相比，對于本土化的理解和執(zhí)行要差一些。這主要體現(xiàn)在對本地行情了解不夠，對消費者具體需求把握不足。沈陽市留學市場火爆，昂立并沒有看到這一點，而新東方、亨泰來等機構抓住了留學培訓的先機，這塊蛋糕基本已被分盡。目前沈陽經濟轉型，對于國際化人才需求增多。一些大公司員工口語培訓的需求十分強烈，這一點昂立也沒有重視，而利茲英語和冠亞等本土機構在相關領域已經占得先機。3.4缺乏和其他機構合作培訓機構之間的相互合作是共同發(fā)展的一劑良藥。百瑞少兒英語和華夏七田成功合作，使兩家企業(yè)分別占領了渾南一下附近大的早教和英語培訓市場。兩家公司共享市場機會，共擔風險，對于很多教學設施和資源也能得到充分利用。從目前的情況來看，這種模式將會成為一種趨勢。新東方和利茲英語等專注實用英語培訓的機構卻很好的利用和企業(yè)合作的機會，為企業(yè)提供批量的英語培訓。昂立現(xiàn)在給人的感覺還是“一直形只影單的狼”，沒有和中小學合作招生，也沒有和其他機構合作共享資源；更沒有和企業(yè)合作共同開放市場。

4市場開發(fā)的對策和建議4.1做好市場調查，強化細分市場4.1.1少兒英語等級考試市場這一點參見2.3.1。4.1.2商務英語培訓市場商務英語是近年來不斷發(fā)展的大市場。在金融危機的影響下，去年這個市場遭受重挫，尤其是海外上市公司、外資企業(yè)、合資企業(yè)內的“倒閉潮”、“裁員潮”一度導致眾多高級白領陷入“失業(yè)危機”。持續(xù)3、4個月的低迷后，成人英語培訓機構出人意料地開始大放異彩。經調查研究，09年成人英語培訓自費人士遠遠高于企業(yè)培訓。受訪人士紛紛表示，以前充電是為了跳槽，現(xiàn)在充電則是為了保住職位，看著身邊失業(yè)的朋友，危機感使得成都的白領們不得不展開新一輪的競爭。目前商務英語培訓的利潤率最高，職業(yè)英語成為培訓的新寵。對職業(yè)英語培訓領域進行細分是職業(yè)英語培訓的新趨勢之一。新興的職業(yè)英語培訓課程在各領域通用的英語課程基礎上，添加了從事各領域職業(yè)的學員在工作中所需的特定英語詞匯、句型等內容，滿足不同領域人員的個性化需求，具有