論文-公共關(guān)系

論公共關(guān)系傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系摘要本文通過對(duì)公共關(guān)系傳播過程的效果進(jìn)行評(píng)估，引入動(dòng)力學(xué)分析方法，確定公共關(guān)系傳播過程中的評(píng)估理論體系，從量化的角度出發(fā)，更好的評(píng)價(jià)和研究公共關(guān)系傳播的效果。公共關(guān)系的理論研究的過程中，無論是國內(nèi)還是國外的研究中，都沒有對(duì)公共關(guān)系給出一個(gè)為所有研究者認(rèn)可的、準(zhǔn)確的定義。由于每個(gè)人的認(rèn)識(shí)角度以及每個(gè)人所處的出發(fā)點(diǎn)不同，就導(dǎo)致了不同側(cè)重點(diǎn)對(duì)公共關(guān)系的內(nèi)涵的理解也各有差異，因而就形成了各種各樣的公共關(guān)系的定義。通常我們認(rèn)為，公共關(guān)系是有計(jì)劃的在很長的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)連續(xù)進(jìn)行的過程，實(shí)際上，公共關(guān)系是與其主體組織相依存的，只要組織存在，組織就存在著相應(yīng)的公共關(guān)系活動(dòng)。英國人弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)指出：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的\o"溝通聯(lián)絡(luò)"溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系?！睹览麍?jiān)百科全書》中的定義是：公共關(guān)系是關(guān)于建立一個(gè)組織同其既定公眾之間相互了解的活動(dòng)。無論公共關(guān)系的定義如何，其三大構(gòu)成要素都是組織、公眾、傳播。公共關(guān)系中的所謂傳播就是指發(fā)起傳播的組織通過不同形式的傳播媒體向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流，同時(shí)公眾對(duì)信息或觀點(diǎn)接受并進(jìn)行反饋。基于傳播，組織與公眾分享了自己的理念、知識(shí)與情報(bào)，對(duì)公眾產(chǎn)生了影響，公眾則通過組織所提供的媒體或者其它的媒體進(jìn)行反饋的一個(gè)互動(dòng)的過程。傳播的目的就是通過組織與公眾之間的雙向的交流和溝通，促進(jìn)組織與公眾之間的相互了解、并最終達(dá)成共識(shí)或者妥協(xié)。傳播是聯(lián)系公眾與組織的橋梁，沒有傳播勢(shì)必造成不可避免的噪音（誤解）以及無意義的猜測(cè)等問題。因而，公共關(guān)系三大要素中，傳播是最具有操作意義的要素。傳播的主要構(gòu)成要素1、傳播的目標(biāo)傳播的受眾是公眾，發(fā)起者是組織。顯然其最終目標(biāo)是獲得組織與公眾之間的共識(shí)、并由此達(dá)到相互之間的信任，進(jìn)而完成組織與公眾之間的合作與支持。因而，傳播的目標(biāo)是服從與組織目標(biāo)的，并圍繞著組織目標(biāo)而進(jìn)行的。2、傳播的原則公共關(guān)系傳播的原則與廣告信息的傳播原則有所不同，廣告信息的傳播在于吸引公眾的眼球，加深公眾的記憶，最大程度上增強(qiáng)公眾對(duì)所廣告產(chǎn)品的印象，這種印象可以是可笑的、笨拙的。只有這種類型的廣告，才能激發(fā)公眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買欲望。而公共關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信，所有傳播的信息應(yīng)該是不加修飾的、真實(shí)的、可靠的、權(quán)威的，絕不能也不應(yīng)該有任何虛假。公共信息傳播的引人注目通常表現(xiàn)在媒體上，比如應(yīng)用主流的媒體，權(quán)威性的媒體來進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布與傳播。3、傳播的方式公共關(guān)系的傳播依賴與媒體的權(quán)威與事實(shí)的無可爭(zhēng)辯，與之對(duì)應(yīng)而采取的信息傳播手段通常都是采取官方新聞、主流報(bào)道等。公共關(guān)系的傳播本身并不要求傳播的操作者采用何種表現(xiàn)手法，何種新穎的傳播手段，而在于在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)、正確的場(chǎng)合把正確的適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)的傳播給公眾。不得當(dāng)?shù)牧眍惖谋憩F(xiàn)手法往往會(huì)適得其反，取得與預(yù)期相悖的效果。4、傳播的周期與時(shí)間性公共關(guān)系的傳播周期相對(duì)于廣告等其它形式的傳播周期來講是較為長期的，一個(gè)組織的權(quán)威與詳實(shí)是通過官方賦予的權(quán)力以及長時(shí)間的正確的傳播來獲得的。他代表著組織的形象以及組織背后的官方形象，因而，公共關(guān)系的傳播過程將是一個(gè)持續(xù)的、漫長的過程。與此相反，公共關(guān)系的傳播具有相當(dāng)程度的時(shí)效性，而這種時(shí)效性往往體現(xiàn)在如果沒有及時(shí)正確的導(dǎo)向，則可能會(huì)衍生出不正確的猜測(cè)甚至謠言。同認(rèn)知角度導(dǎo)出公眾滿意度矩陣和組織滿意度矩陣，通過不同的目標(biāo)需要，采取不同的加權(quán)方式，進(jìn)而得到對(duì)傳播效果的綜合評(píng)價(jià)。信息的收集組織的協(xié)調(diào)信息的挖掘危機(jī)管理滿意比較滿意4.644.32基本滿意3.763.88比較不滿意不滿意表一：公眾滿意度矩陣目標(biāo)原則方式周期與時(shí)間性組織的協(xié)調(diào)信息的挖掘滿意5比較滿意4.294.064.15基本滿意3.873.75比較不滿意不滿意表二：組織滿意度矩陣本文僅是初步建立了公共關(guān)系傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型，僅為進(jìn)一步的研究提供了理論基礎(chǔ)，在本研究的基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)通過系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析以及灰階質(zhì)分析辦法，結(jié)合專家調(diào)查法等方法進(jìn)行對(duì)公共關(guān)系傳播效果的進(jìn)一步的實(shí)證研究。參考文獻(xiàn)：1.吳家富.試論公共關(guān)系管理的理論與實(shí)踐.《中共貴州省委黨校學(xué)報(bào)》2009年6期2.陸春雷.我國公共政策傳播的公共關(guān)系管理——基于傳播理論的分析.上海師范大學(xué)學(xué)位論文.20063.吳興軍.公共危機(jī)管理的基本特征與機(jī)制構(gòu)建.《華東經(jīng)濟(jì)管理》CSSCI-2004年3期4.楊安華.