財(cái)務(wù)分析（第2版）課件：經(jīng)營(yíng)分析框架

經(jīng)營(yíng)分析框架學(xué)習(xí)目標(biāo)本章主要介紹經(jīng)營(yíng)分析框架的基本內(nèi)容。通過(guò)學(xué)習(xí)，我們應(yīng)當(dāng)理解經(jīng)營(yíng)分析的整體框架、基本程序和邏輯思路；了解戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析的內(nèi)涵、作用和目的；熟悉運(yùn)用該框架進(jìn)行戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析的主要步驟。CONTENTS目錄基本框架3.1戰(zhàn)略分析3.2會(huì)計(jì)分析3.3財(cái)務(wù)分析3.4前景分析3.5瑞幸咖啡的商業(yè)模式“注定要崩潰”

從歷史財(cái)報(bào)看，沒(méi)有一個(gè)季度產(chǎn)生過(guò)正向的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，而且，投資現(xiàn)金流在大部分情況下也是巨額的負(fù)數(shù)。公司幾乎完全依靠外部融資去填補(bǔ)窟窿，2018年至2019年第三季度的融資額大約95億元（見(jiàn)表3-1）。

瑞幸在2019年第一季度之前的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率糟糕到完全沒(méi)法看（見(jiàn)表3-2）。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年第二季度和第三季度，運(yùn)營(yíng)虧損率大幅減少，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流出也是收窄的。公司在2019年第三季度宣布單店已實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面的盈利（運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率12.5%）。按照公司自己的說(shuō)法，COO從2019年第二季度就開(kāi)始帶頭造假了，至少有兩個(gè)季報(bào)是嚴(yán)重有水分的；也就是說(shuō)廣大美股投資者被騙了整整兩個(gè)季度。

3.1基本框架戰(zhàn)略分析3.1.1會(huì)計(jì)分析3.1.2財(cái)務(wù)分析3.1.3前景分析3.1.4圖3-1哈佛經(jīng)營(yíng)分析框架3.1.1戰(zhàn)略分析實(shí)質(zhì)：通過(guò)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)或企業(yè)擬進(jìn)入行業(yè)的分析，明確企業(yè)自身地位及應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，了解與掌握企業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΑＤ康模和ㄟ^(guò)對(duì)企業(yè)所處行業(yè)和所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，明確企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、行業(yè)地位和經(jīng)營(yíng)模式?！景咐?-1】鋼鐵業(yè)與家電業(yè)的行業(yè)特征3.1.2會(huì)計(jì)分析實(shí)質(zhì)：（1）評(píng)價(jià)會(huì)計(jì)政策、會(huì)計(jì)估計(jì)和會(huì)計(jì)披露，揭示會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量。（2）對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表造成的異常影響進(jìn)行調(diào)整，修正會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，保證財(cái)務(wù)分析結(jié)論的可靠性。目的：通過(guò)對(duì)企業(yè)所采取的會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)的合理性進(jìn)行分析，判斷企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表反映其財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果及現(xiàn)金流量的真實(shí)程度?！景咐?-2】證監(jiān)會(huì)嚴(yán)懲上市公司信息披露違法行為3.1.3財(cái)務(wù)分析實(shí)質(zhì)：以財(cái)務(wù)報(bào)表和其他資料為依據(jù)，采用一系列專(zhuān)門(mén)的分析技術(shù)和方法，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果、現(xiàn)金流量及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)所做的分析與評(píng)價(jià)。目的：評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)狀況，衡量經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；反映財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，判斷發(fā)展趨勢(shì)；揭示業(yè)績(jī)差距，尋求改善途徑。（核心）【案例3-3】秀才趕考的故事與財(cái)務(wù)分析的誤區(qū)3.1.4

前景分析實(shí)質(zhì)：在企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況的基礎(chǔ)上，充分關(guān)注未來(lái)可能出現(xiàn)的各種不確定因素，采用一定的預(yù)測(cè)方法，對(duì)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r做出具有科學(xué)依據(jù)的定性或定量描述。目的：通過(guò)反映企業(yè)相關(guān)利益主體重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)價(jià)值信息，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)報(bào)表的決策有用性。【案例3-4】阿里巴巴并購(gòu)高鑫零售的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析3.2戰(zhàn)略分析行業(yè)分析3.2.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析3.2.23.2戰(zhàn)略分析3.2.1行業(yè)分析行業(yè)分析的內(nèi)容1行業(yè)生命周期分析23.2戰(zhàn)略分析3.2.1行業(yè)分析行業(yè)基本特征分析（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析（2）行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期特征分析（3）行業(yè)要素特征分析（4）行業(yè)重要性分析（5）1.行業(yè)分析的內(nèi)容【案例3-5】房地產(chǎn)行業(yè)分析2.行業(yè)生命周期分析

行業(yè)生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)一直到行業(yè)完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。初創(chuàng)期特點(diǎn)：成本費(fèi)用高市場(chǎng)需求小營(yíng)業(yè)收入低成長(zhǎng)期特點(diǎn)：資本結(jié)構(gòu)穩(wěn)定市場(chǎng)需求上升產(chǎn)品低價(jià)化、多樣化成熟期特點(diǎn)：市場(chǎng)穩(wěn)定新企業(yè)難以進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)降低衰退期特點(diǎn)：市場(chǎng)萎縮銷(xiāo)量下降利潤(rùn)下降【案例3-6】“后浪”拼多多市值又超越京東了3.2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析以低成本獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

以差異化產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略以細(xì)化領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚集戰(zhàn)略【案例3-7】沃爾瑪緣何穩(wěn)坐世界500強(qiáng)之首？3.2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

3.3會(huì)計(jì)分析閱讀財(cái)務(wù)報(bào)告3.3.1評(píng)估會(huì)計(jì)策略3.3.2分析報(bào)表變動(dòng)3.3.3調(diào)整報(bào)表數(shù)據(jù)3.3.43.3.1閱讀財(cái)務(wù)報(bào)告財(cái)務(wù)報(bào)表使用者應(yīng)當(dāng)詳細(xì)閱讀財(cái)務(wù)報(bào)表附注，包括企業(yè)的基本情況、財(cái)務(wù)報(bào)表的編制基礎(chǔ)、重要會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)等內(nèi)容。要注意注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)意見(jiàn)，如果會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具了非標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告，財(cái)務(wù)報(bào)表使用者需要對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表給予必要的懷疑。目的：有效地評(píng)估企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表披露的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量?！景咐?-8】196家上市公司被出具非標(biāo)意見(jiàn)3.3.2評(píng)估會(huì)計(jì)策略財(cái)務(wù)報(bào)表使用者首先需要了解企業(yè)的關(guān)鍵會(huì)計(jì)政策是什么，是否與其行業(yè)特征和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇相符合，是彈性的還是剛性的。還需要分析企業(yè)所選擇的會(huì)計(jì)政策是否合理，是否與行業(yè)慣例一致，是否有變更，是否合乎實(shí)際情況，是否有利用會(huì)計(jì)政策的彈性進(jìn)行盈余管理的動(dòng)機(jī)等?！景咐?-9】會(huì)計(jì)估計(jì)變更之應(yīng)收賬款3.3.3分析報(bào)表變動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)表使用者可以利用水平分析法、垂直分析法以及趨勢(shì)分析法等財(cái)務(wù)分析方法，對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目的變動(dòng)額度、變動(dòng)幅度和變動(dòng)趨勢(shì)等進(jìn)行分析，找出顯著的變動(dòng)，同時(shí)利用會(huì)計(jì)報(bào)表附注，判斷企業(yè)對(duì)變動(dòng)顯著項(xiàng)目的解釋是否充分合理。3.3.4調(diào)整報(bào)表數(shù)據(jù)利用財(cái)務(wù)報(bào)表附注及其他相關(guān)資料，使用特定方法調(diào)整財(cái)務(wù)報(bào)表存在水分的項(xiàng)目。虛擬資產(chǎn)剔除法就是將財(cái)務(wù)報(bào)表中故意隱藏費(fèi)用的“虛擬資產(chǎn)”項(xiàng)目剔除出去。異常利潤(rùn)剔除法就是將財(cái)務(wù)報(bào)表中導(dǎo)致利潤(rùn)虛增的非正常利潤(rùn)項(xiàng)目剔除出去。關(guān)聯(lián)交易分析法就是對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表中那些具有操縱利潤(rùn)事實(shí)的關(guān)聯(lián)交易相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。

3.4財(cái)務(wù)分析基于財(cái)務(wù)能力的分析思路3.4.1基于生命周期的分析思路3.4.2基于價(jià)值創(chuàng)造的分析思路3.4.3基于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的分析思路3.4.43.4財(cái)務(wù)分析3.4.1基于財(cái)務(wù)能力的分析思路盈利能力分析1營(yíng)運(yùn)能力分析2償債能力分析3發(fā)展能力分析43.4財(cái)務(wù)分析3.4.1基于財(cái)務(wù)能力的分析思路1.盈利能力分析盈利能力是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)賺取利潤(rùn)的能力，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的保證，也是企業(yè)償債能力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。盈利能力通常表現(xiàn)為公司利潤(rùn)數(shù)額的大小與水平的高低。3.4財(cái)務(wù)分析3.4.1基于財(cái)務(wù)能力的分析思路2.營(yíng)運(yùn)能力分析營(yíng)運(yùn)能力，具體來(lái)說(shuō)就是利用企業(yè)資源創(chuàng)造價(jià)值的能力，一般通過(guò)企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度的有關(guān)指標(biāo)反映。營(yíng)運(yùn)能力分析包括流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況分析、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況分析和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況分析等。3.4財(cái)務(wù)分析3.4.1基于財(cái)務(wù)能力的分析思路3.償債能力分析償債能力是指企業(yè)償還債務(wù)的能力，分為短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力。短期償債能力是指企業(yè)流動(dòng)負(fù)債與流動(dòng)資產(chǎn)之間的關(guān)系。長(zhǎng)期償債能力衡量的是企業(yè)償還非流動(dòng)負(fù)債的能力。3.4財(cái)務(wù)分析3.4.1基于財(cái)務(wù)能力的分析思路4.發(fā)展能力分析發(fā)展能力通常是指企業(yè)未來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展?jié)撃?，也可以稱(chēng)為企業(yè)增長(zhǎng)能力。企業(yè)發(fā)展能力的大小是一個(gè)相對(duì)概念，在實(shí)踐中通常使用增長(zhǎng)率來(lái)進(jìn)行企業(yè)發(fā)展能力分析。3.4.2基于生命周期的分析思路3.4.2基于生命周期的分析思路企業(yè)長(zhǎng)期資金循環(huán)和流動(dòng)資金循環(huán)資金在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的流轉(zhuǎn)銷(xiāo)售達(dá)成率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率基于收入的分析基于資金的分析【案例3-10】2018年華為公司的收入情況分析盈利規(guī)模、盈利能力、盈利質(zhì)量企業(yè)價(jià)值基于價(jià)值的分析基于利潤(rùn)的分析3.4.2基于生命周期的分析思路3.4.3基于價(jià)值創(chuàng)造的分析思路公司價(jià)值三角框架分析1EVA價(jià)值樹(shù)分析23.4.3基于價(jià)值創(chuàng)造的分析思路1.公司價(jià)值三角框架分析原理：評(píng)估對(duì)象的價(jià)值應(yīng)等于該對(duì)象在未來(lái)所產(chǎn)生的預(yù)期收益的現(xiàn)值總和。其中：V表示被評(píng)估對(duì)象在評(píng)估時(shí)點(diǎn)的價(jià)值；n表示被評(píng)估對(duì)象預(yù)計(jì)帶來(lái)收益的時(shí)間；CFt表示被評(píng)估對(duì)象在t時(shí)刻產(chǎn)生的預(yù)期收益；r表示預(yù)期收益對(duì)應(yīng)的折現(xiàn)率。分析：一個(gè)公司只有在管理增長(zhǎng)、追求盈利和控制風(fēng)險(xiǎn)三者之間實(shí)現(xiàn)平衡，才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，其價(jià)值目標(biāo)才能直接得以保證。3.4.3基于價(jià)值創(chuàng)造的分析思路2.EVA價(jià)值樹(shù)分析原理：通過(guò)繪制EVA價(jià)值樹(shù)，將影響EVA的因素不斷分解，較直觀地呈現(xiàn)出驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素，從而使企業(yè)可以對(duì)指標(biāo)或價(jià)值創(chuàng)造路徑進(jìn)行針對(duì)性分析，找到關(guān)鍵問(wèn)題并提出解決方案，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造目的。3.4.4基于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的分析思路盈利質(zhì)量分析1資產(chǎn)質(zhì)量分析2現(xiàn)金流量質(zhì)量分析33.4.4基于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的分析思路1.盈利質(zhì)量分析（1）收入質(zhì)量分析：收入的波動(dòng)性、收入的含金量及收入的成長(zhǎng)性。（2）利潤(rùn)質(zhì)量分析：成長(zhǎng)性、穩(wěn)定性、真實(shí)性、可持續(xù)性等。（3）毛利率分析：毛利率的高低不僅直接影響銷(xiāo)售收入的利潤(rùn)含量，而且界定了企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)和廣告促銷(xiāo)方面的投入空間。3.4.4基于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的分析思路2.資產(chǎn)質(zhì)量分析（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)：判斷企業(yè)資源配置的合理性，從而判斷企業(yè)的退出壁壘和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）現(xiàn)金含量：判斷企業(yè)的財(cái)務(wù)靈活性的強(qiáng)弱和潛在損失的高低。3.4.4基于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的分析思路3.現(xiàn)金流量質(zhì)量分析首先應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量反映的是企業(yè)的“造血”功能。其次是應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的自由現(xiàn)金流量，這是企業(yè)扣除必要的資本性投資之后的剩余經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量，通過(guò)分析自由現(xiàn)金流量，可以判斷企業(yè)的還本付息能力。

3.5前景分析業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)3.5.1財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)3.5.2價(jià)值評(píng)估3.5.33.5.1業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)實(shí)質(zhì)：通過(guò)建立綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)照事前確立的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果、現(xiàn)金流量等進(jìn)行的綜合評(píng)判。作用：為股東合理選擇管理層提供重要依據(jù)；形成對(duì)管理層的合理的激勵(lì)約束機(jī)制，起到獎(jiǎng)優(yōu)懲劣的效果；促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。3.5.2財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)實(shí)質(zhì)：在對(duì)企業(yè)歷史財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)前的情況和未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，采用一定的方法，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和結(jié)果做出科學(xué)推測(cè)和判斷的過(guò)程。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的作用大小受到其準(zhǔn)確性的影響。準(zhǔn)確性越高，作用越大；反之，則越小。3.5.3價(jià)值評(píng)估實(shí)質(zhì)：按照特定目的采用特定方法對(duì)企業(yè)全部或部分價(jià)值進(jìn)行估算與評(píng)價(jià)的過(guò)程，評(píng)估的是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力，即持續(xù)獲利能力。作用：企業(yè)管理者進(jìn)行管理和做出決策的重要基礎(chǔ)；考核管理者的重要手段。方法：收益法、市場(chǎng)法、資產(chǎn)基礎(chǔ)法和期權(quán)估價(jià)法。本章小結(jié)經(jīng)營(yíng)分析框架前景分析戰(zhàn)略分析行業(yè)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析財(cái)務(wù)分析會(huì)計(jì)分析基于財(cái)務(wù)能力的分析基于生命周期的分析基于價(jià)值創(chuàng)造的分析基于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的