顧客滿意度研究述評

顧客滿意度研究述評一、本文概述隨著市場競爭的日益激烈，顧客滿意度已經成為企業(yè)成功與否的關鍵因素。在全球化背景下，企業(yè)越來越意識到只有滿足甚至超越顧客的期望，才能在競爭激烈的市場環(huán)境中立足。因此，對顧客滿意度的研究變得尤為重要。本文旨在全面梳理和分析顧客滿意度研究的歷史與現(xiàn)狀，深入探討其理論基礎、研究方法以及實踐應用，以期為企業(yè)提升顧客滿意度、增強市場競爭力提供有益的參考和啟示。本文將首先回顧顧客滿意度研究的起源與發(fā)展，闡述其重要性及對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。接著，本文將詳細介紹顧客滿意度的理論框架，包括其定義、維度和測量模型等，為后續(xù)研究提供理論基礎。在此基礎上，本文將進一步探討顧客滿意度研究的主要方法和技術，包括問卷調查、數(shù)據(jù)分析等，并評價其優(yōu)缺點。本文還將綜述顧客滿意度在不同行業(yè)、不同市場環(huán)境下的應用實踐，分析其對企業(yè)績效的影響機制。本文將總結顧客滿意度研究的未來趨勢和挑戰(zhàn)，為企業(yè)如何更好地關注顧客需求、提升顧客滿意度提供建議。通過本文的綜述，我們期望能夠為學術界和實踐界提供一個全面而深入的視角，以推動顧客滿意度研究的進一步發(fā)展。二、顧客滿意度理論框架顧客滿意度是市場營銷和消費者行為研究領域的重要概念，它涉及到顧客對產品或服務的期望、感知質量、感知價值以及情感反應等多個維度。為了全面理解顧客滿意度，需要構建一個系統(tǒng)的理論框架。顧客滿意度理論框架的核心在于期望-不一致模型，也被稱為期望-差異理論。該模型認為，顧客的滿意度取決于他們對產品或服務的期望與實際感知之間的差異。當實際感知超過期望時，顧客會感到滿意；當實際感知低于期望時，顧客會感到不滿意。這種差異被稱為不一致或差異，它是決定顧客滿意度水平的關鍵因素。在期望-不一致模型的基礎上，進一步的研究將顧客滿意度劃分為多個層次，包括總體滿意度、特定交易滿意度和特定屬性滿意度?？傮w滿意度是顧客對整個產品或服務的整體評價，特定交易滿意度是顧客對單次購買或使用的評價，而特定屬性滿意度則是顧客對產品或服務中特定屬性的評價。這些不同層次的滿意度相互關聯(lián)，共同構成了顧客滿意度的完整概念。顧客滿意度理論框架還強調了顧客期望的重要性。顧客的期望來自于過去的經驗、口碑傳播、廣告和個人需求等多個來源。期望的形成受到多種因素的影響，包括產品或服務的性質、顧客的個人特征以及市場環(huán)境等。顧客的期望對滿意度的評價具有重要影響，因為顧客通常會將實際感知與期望進行比較，以形成滿意度的判斷。顧客滿意度理論框架是一個復雜而系統(tǒng)的概念體系，它涉及到期望、感知質量、感知價值、情感反應等多個方面。通過構建這樣一個框架，我們可以更深入地理解顧客滿意度的形成機制，為企業(yè)提供有針對性的改進建議，從而提高顧客滿意度和忠誠度，增強企業(yè)的競爭力。三、顧客滿意度的影響因素顧客滿意度是一個多維度、復雜的概念，其影響因素眾多。本節(jié)將重點探討幾個主要的影響因素，包括產品質量、服務質量、價格、品牌形象和顧客期望。產品質量是顧客滿意度的基石。一個優(yōu)質的產品能夠滿足或超越顧客的期望，從而帶來高度的滿意度。產品質量不僅包括產品的物理特性，如性能、耐用性和可靠性，還包括產品的設計和外觀等方面。一個設計精良、功能齊全且易于使用的產品往往能夠獲得更高的顧客滿意度。服務質量在顧客滿意度中也扮演著重要的角色。服務質量的好壞直接影響著顧客的購買體驗和忠誠度。優(yōu)質的服務能夠提供便捷、高效和個性化的解決方案，滿足顧客的需求和期望。相反，低劣的服務質量可能導致顧客的不滿和抱怨，從而降低顧客滿意度。價格也是影響顧客滿意度的一個重要因素。顧客通常會根據(jù)自己的預算和價值觀來評估產品或服務的價格。過高的價格可能導致顧客感到不值，而過低的價格則可能引發(fā)顧客對產品質量的懷疑。因此，合理的定價策略對于提高顧客滿意度至關重要。品牌形象也是影響顧客滿意度的一個重要因素。一個積極、正面的品牌形象能夠提升顧客的信任度和忠誠度，從而增加顧客滿意度。品牌形象的建設需要企業(yè)長期的努力和投入，包括優(yōu)質的產品、良好的服務、積極的公關活動等。顧客期望也是影響顧客滿意度的一個重要因素。顧客的期望通常來自于過去的購買經驗、口碑傳播和廣告宣傳等。如果產品或服務能夠滿足或超越顧客的期望，那么顧客的滿意度將會提高。相反，如果產品或服務未能達到顧客的期望，那么顧客的滿意度將會降低。產品質量、服務質量、價格、品牌形象和顧客期望是影響顧客滿意度的主要因素。企業(yè)需要綜合考慮這些因素，制定有效的策略來提高顧客滿意度，從而贏得市場競爭的優(yōu)勢。四、顧客滿意度測量與評估方法顧客滿意度的測量與評估是了解顧客需求、提升服務質量、增強企業(yè)競爭力的關鍵環(huán)節(jié)。有效的測量與評估方法不僅能幫助企業(yè)識別問題，更能為改進提供依據(jù)，從而實現(xiàn)顧客滿意度的提升。當前，顧客滿意度的測量與評估方法主要包括問卷調查、深度訪談、焦點小組、顧客抱怨分析和在線評價等。其中，問卷調查因其操作簡便、結果量化、易于分析等特點，被廣泛應用于各類企業(yè)和行業(yè)的顧客滿意度測量中。然而，問卷調查也存在一定的局限性，如樣本選擇的偏差、問題設計的主觀性等。深度訪談和焦點小組則能更深入地了解顧客的內心世界和真實需求，通過面對面的交流，企業(yè)能夠獲取更直接、更生動的反饋信息。但這類方法耗時較長，成本較高，且對訪談者的要求較高。顧客抱怨分析是另一種重要的顧客滿意度評估方法。顧客的抱怨往往直接反映了產品或服務的問題，通過對抱怨的收集、整理和分析，企業(yè)能夠迅速定位問題，及時進行改進。然而，并非所有顧客都會主動抱怨，因此，這種方法可能無法全面反映顧客的滿意度。隨著互聯(lián)網的普及，在線評價也逐漸成為一種重要的顧客滿意度測量方式。通過收集和分析顧客在各大電商平臺、社交媒體等渠道的評價信息，企業(yè)能夠實時了解顧客的滿意度情況，及時調整經營策略。然而，在線評價的真實性、客觀性等問題也需要引起企業(yè)的關注。各種顧客滿意度測量與評估方法各有優(yōu)劣，企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況和需求選擇合適的方法。企業(yè)也應注重多種方法的結合使用，以獲取更全面、更準確的顧客滿意度信息。通過不斷的測量與評估，企業(yè)能夠不斷提升服務質量，滿足顧客需求，從而實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。五、顧客滿意度研究的現(xiàn)狀與進展顧客滿意度研究作為市場營銷領域的重要分支，近年來得到了廣泛的關注和研究。隨著全球化競爭的加劇和消費者需求的日益多樣化，企業(yè)對于顧客滿意度的重視程度也在不斷提升。當前，顧客滿意度研究已經從單純的滿意度測量發(fā)展到了深入研究其影響因素、形成機制以及與企業(yè)績效的關系等多個方面。在研究方法上，顧客滿意度研究已經從傳統(tǒng)的問卷調查、訪談等定性研究方法拓展到了基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的定量研究方法。這些新方法的應用使得研究者能夠更加準確地捕捉消費者的真實需求，更加深入地分析顧客滿意度的形成機制。在研究內容上，顧客滿意度研究已經不僅僅關注滿意度的測量，而是更加注重探索滿意度的影響因素之間的關系。例如，服務質量、產品質量、價格、品牌形象等因素如何影響顧客滿意度，以及這些因素之間如何相互作用，都是當前研究的熱點。隨著社交媒體和在線評論的興起，越來越多的學者開始關注在線口碑對顧客滿意度的影響。在線口碑作為一種新型的信息傳播方式，對于消費者購買決策和企業(yè)形象塑造都產生了深遠的影響。因此，如何有效地利用在線口碑提升顧客滿意度，也成為了當前研究的重點。未來，隨著技術的不斷進步和消費者需求的不斷變化，顧客滿意度研究將面臨更多的挑戰(zhàn)和機遇。例如，如何利用、大數(shù)據(jù)等技術更加精準地預測和滿足消費者需求，如何應對消費者日益關注的社會責任和環(huán)境可持續(xù)性等問題，都將是未來研究的重要方向。顧客滿意度研究在當前已經取得了顯著的進展，但仍有許多問題需要進一步探討和解決。未來，隨著研究的不斷深入和技術的不斷創(chuàng)新，我們有理由相信顧客滿意度研究將會為企業(yè)的發(fā)展和消費者福祉做出更大的貢獻。六、顧客滿意度提升策略與建議提升顧客滿意度是企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中取得成功的關鍵。針對前述關于顧客滿意度研究的述評，本文提出以下策略與建議，以幫助企業(yè)提高顧客滿意度。企業(yè)需要深入了解顧客需求和期望。通過市場調研、顧客訪談和數(shù)據(jù)分析等手段，獲取顧客的真實聲音，明確他們對企業(yè)產品和服務的期望。在此基礎上，企業(yè)可以針對性地改進產品和服務，以滿足顧客的需求。企業(yè)應關注服務質量的提升。服務質量是影響顧客滿意度的重要因素。企業(yè)應加強員工培訓，提高服務意識和技能水平，確保顧客在接受服務過程中感受到專業(yè)和熱情。同時，建立有效的服務流程和機制，確保顧客問題能夠得到及時、準確的解決。企業(yè)應關注顧客關系的維護。通過建立顧客檔案、定期回訪和關懷等方式，加強與顧客之間的聯(lián)系和溝通。了解顧客的反饋和建議，及時解決他們遇到的問題，增強顧客的忠誠度和滿意度。企業(yè)可以借鑒行業(yè)最佳實踐，引入先進的顧客滿意度管理理念和方法。例如，引入顧客滿意度指數(shù)（CSI）等量化指標，對顧客滿意度進行定期評估和分析；運用大數(shù)據(jù)和等技術手段，實現(xiàn)顧客需求的精準預測和個性化服務。提升顧客滿意度需要企業(yè)從多個方面入手，包括深入了解顧客需求、提高服務質量、維護顧客關系以及借鑒行業(yè)最佳實踐等。通過實施這些策略與建議，企業(yè)可以有效地提高顧客滿意度，增強市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。七、結論在全面梳理和分析了大量關于顧客滿意度研究的文獻后，我們可以得出以下幾點結論。顧客滿意度是一個多維度、復雜的概念，它涉及到產品質量、服務質量、價格、品牌形象等多個方面。這些元素相互關聯(lián)，共同影響著顧客的滿意度。因此，在研究顧客滿意度時，需要綜合考慮各種因素，避免片面化。顧客滿意度與企業(yè)的經營績效有著密切的關系。滿意的顧客更有可能成為忠誠顧客，為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤增長。同時，顧客滿意度也是企業(yè)改進產品和服務的重要參考。通過對顧客滿意度的研究，企業(yè)可以了解顧客的需求和期望，從而針對性地提升產品和服務的質量。隨著市場競爭的日益激烈，顧客滿意度已經成為企業(yè)競爭的重要武器。企業(yè)需要不斷關注顧客的需求變化，及時調整戰(zhàn)略和策略，以滿足顧客的期望。在這個過程中，企業(yè)需要建立一套完善的顧客滿意度測量和評估體系，以便及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，不斷提升顧客的滿意度。雖然顧客滿意度研究已經取得了豐富的成果，但仍存在一些不足和需要深入研究的問題。例如，如何更準確地測量顧客滿意度？如何有效地將顧客滿意度轉化為企業(yè)的經營績效？如何應對不同文化和背景下顧客滿意度的差異？這些問題需要我們繼續(xù)深入研究和探討。顧客滿意度研究具有重要的理論和實踐價值。未來，我們需要進一步加強顧客滿意度研究，為企業(yè)提供更好的指導和支持。參考資料：顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關鍵因素達到改變消費者行為，建立和提升顧客忠誠度，達到減少顧客抱怨和顧客流失，增加重復性購買行為，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力的一種研究方法。在現(xiàn)代的商業(yè)競爭中，企業(yè)已經非常重視顧客滿意度，并且進行了大量的研究，不過與我國的整體市場水平有關，很多企業(yè)包括一些專業(yè)的研究機構在進行顧客滿意度研究的時候，都不能有效的把握實質，更多的是趕潮流、走過場。那么什么是顧客滿意度研究？顧客滿意度研究的目的是什么？顧客滿意度研究應該研究哪些內容呢？銘征市場調查公司認為：銘征認為，對一個產品/品牌/企業(yè)的滿意度的認知或評價是建立在一個動態(tài)的系統(tǒng)中，因此，要有效的對顧客滿意度進行研究，就必須是建立在動態(tài)的系統(tǒng)中，這個動態(tài)的系統(tǒng)至少包含以下幾個方面：舉個簡單的例子，今天我們在地攤上買了一個指甲剪，過不久壞了，我們會認為很正常，地攤貨嘛，沒過幾天我可能還會去同一家地攤買指甲剪；但是假如我們今天在商場里買了一個指甲剪，沒幾天壞了，我們會怎樣？大罵商場，真黑，還會去同樣的地方買指甲剪嗎？肯定不會。這個例子充份說明，消費者在對不同的地方購買的產品的預期是不一樣的，同理，消費者對不同的企業(yè)的產品、對不同品牌的產品所抱的期望也是不一樣的，并且這些因素會相互影響，導致消費者的最終滿意度是不一樣。在研究顧客滿意度的時候，消費者是在開放的環(huán)境中生存，當競爭對手發(fā)生一些改變的時候，往往會影響消費者對研究對象企業(yè)的評價，同時，關注競爭對手的一大利益是可以充份了解企業(yè)在行業(yè)中的水平及與競爭對手相比存在哪些優(yōu)缺點，為企業(yè)分辨哪些因素構成企業(yè)的短板，哪些可以構成企業(yè)的比較優(yōu)勢提供重大的參考價值。如果我們了解顧客需求就不可能得到顧客滿意度方面的真實情況數(shù)據(jù)。而且我們知道，當：事先期望=事后獲得，顧客感覺平平，作為一種經驗累積，如果沒有更好的產品/品牌，會持續(xù)下去，但關系難以持久；因此，我們必須要了解顧客的期望值是多少？顧客的期望一般包括以下幾個方面的內容：主要指產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。衡量指標包括產品的質量、性能等能否達到消費者的期望。產品品質的競爭是最基礎的競爭，在顧客滿意時代這一點尤其重要，無論你的其它的方面做得有多好，如果這一點不能做好，那么必然是本末倒置、買櫝還珠，最終遭人恥笑。曾經在南京有一個洗衣機廠商，其服務作到，當消費者的洗衣機產生故障，打話打到，2小時內上門服務，如果不能立即修好，立刻送一臺洗衣機給消費者替代，并將之拉回企業(yè)返修，修好后再將之送回和換回，這是這樣的服務，最終都不能幫助企業(yè)生存，原因是機器的故障太多，經常壞，消費者都不好意思打電話，最終遭到消費者的拋棄，該品牌的洗衣機全部退出市場。指產品的外在表現(xiàn)，如外形、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產品的銷售具有決定性的作用。這方面的評價指標主要為：產品是否美觀、大小是否合適等。主要指對產品品牌的價值期望方面，如高檔、中檔、低檔，男性、女性等方面的需求與期望。特別是對于存在母品牌與子品牌的情況下尤其注意對其進行研究。主要包括服務態(tài)度、服務技能、服務承諾、服務流程、服務措施等方面的內容。主要包括消費者對產品/服務的購買環(huán)境的評價，認為購買環(huán)境與品牌價值、方便性方面的協(xié)調性。如高檔護膚品如CD，如果消費者在超市里看到這個品牌并且可以購買到，那么消費者反而是不會滿意的，應為在消費者期望中，在超市銷售的護膚品就是中低檔的產品，與CD的商端形象不符，會降低顧客滿意度。主要指目標消費者對研究對象的定位，包括其產品價格是否合理、產品的品質是否與產品定位相一致等。根據(jù)社會營銷觀念，我們知道，不是所有的消費者需求都能得到滿足和有必要得到滿足，因此，了解消費行為能為我們有利的區(qū)分哪些消費者需求是必須滿足，哪些消費需求在現(xiàn)階段是不必去滿足的。消費行為研究主要包括以兩方面的內容：Ø消費者購買決策行為如何？誰是購買者、誰是影響者、誰是決策者？根據(jù)顧客需求與顧客消費行為的綜合分析，找出顧客的期望并且對顧客的期望加以分類，指出哪些是保健因素，哪些是激勵因素。通過顧客對研究對象評價，找到研究對象的顧客滿意度水平，并且通過與行業(yè)內的主要競爭在各細分指標上的比較，得到研究對象在行業(yè)內的顧客滿意度水平，同時找到與競爭對手相比的比較優(yōu)勢與差距。從20世紀90年代開始，國外專家學者對顧客滿意度作了大量的研究，并取得了相當?shù)某晒?，其研究可歸納如下:Cardozo(1965)發(fā)表論文對顧客滿意進行研究,提出了顧客滿意的概念,首次將客戶滿意度引入營銷學。HowardandSheth(1969)將客戶滿意定義為顧客將自己收益的合理性感受與自己的代價相比較的一種心理感覺狀態(tài)。OliverandLinda(1981)年認為顧客滿意是一種情感狀態(tài)，即消費者的消費體驗與原來期望相吻合時的一種心理狀態(tài)。TseandWilton(l988)在對顧客滿意的形成的研究中將顧客滿意定義為“顧客在購買行為發(fā)生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”。Oliver(1997)將客戶滿意定義為顧客在消費經歷中對需求的滿足程度一種感知狀態(tài)。Athanassopoulos(2000)將顧客分為個體顧客和商業(yè)顧客，分別對兩種類型的顧客滿意度進行分析研究，并通過對兩種顧客模型的檢驗，顯示了消費者對不同因素的敏感程度的區(qū)別。Berry(2000)通過對14家高績效服務企業(yè)研究表明企業(yè)形象是服務性企業(yè)成功的驅動因素，在此基礎上提出了服務品牌資產模型。Kotler(2001)認為客戶滿意是顧客期望與感知效果之間的差異函數(shù)，是對這兩者相比較所產生的一種心理認知狀態(tài).Youngahl等(2003)把文化分為5個維度:階級成分、不確定性規(guī)避度、個人主義、性別取向和時間觀念。從這這5個維度分析表明文化對顧客滿意度的驅動因素沒有顯著影響.國內顧客滿意度研究開始的比較晚，從1998年起顧客滿意度測評的理論開始被我國專家引入，在實踐方面也進行了指標體系模型的構建及服務質量的測評等一些工作，具體可歸納如下：王永清、嚴浩仁(2000)在國外顧客滿意度理論基礎上主要對如何進行客戶的滿意度測評進行研究，并構建了具有現(xiàn)實意義的顧客滿意度測評測評體系，具有很強的實用價值。劉宇(2001)在Fornell顧客滿意模型的基礎上，主要針對顧客滿意的評價方法進行了分析研究。論文在顧客滿意理論基礎上，利用模糊集合中的貼近度就顧客滿意引入了新的測評方法，提出應用于一般行業(yè)的行業(yè)顧客滿意度測評體系，并對其綜合應用提出了建議。宋先道、李濤(2002)系統(tǒng)分析了國內外顧客滿意度測評的現(xiàn)狀，通過對國內外顧客滿意度測評的對比分析，針對客戶滿意度測評的一系列問題對顧客滿意測評進行了大量改進，大大提高了顧客滿意度測評體系的精確性。周梅華(2004)在顧客忠誠度的基礎上分析影響顧客忠誠度的影響因素，建立了顧客忠誠度測評模型，并歸納分析了以前各種分析方法的優(yōu)缺點，構建了顧客忠誠度的指標體系，對顧客忠誠度測評的實用性進行了大量的實證研究。劉向陽(2005)從顧客滿意與顧客盈利能力的角度分析質量投資和營銷決策，利用“容忍區(qū)域”、“雙因素理論”和“顧客盈利能力”研究客戶滿意度與企業(yè)盈利之間的關聯(lián)，指出了顧客滿意利潤鏈中可能存在的五種陷阱，通過研究表明兩者之間存在不均勻和非線性相關。王祥翠(2006)在客戶讓渡價值模型的基礎上分析了港口物流業(yè)客戶滿意度和客戶讓渡價值之間的關系，并以此為基礎構造了港口物流系統(tǒng)客戶滿意度評價指標樹模型。顧客滿意度是對顧客滿意程度的衡量指標。常常通過隨機調查獲取樣本，以顧客對特定滿意度指標的打分數(shù)據(jù)為基礎，運用加權平均法得出相應結果。顧客滿意度管理是20世紀90年代興起的營銷管理戰(zhàn)略，不僅要求了解外部顧客的滿意度，而且要求了解內部顧客，即員工的滿意度狀況，從而揭示企業(yè)在顧客價值創(chuàng)造和傳遞方面存在的問題，并以實現(xiàn)全面的顧客滿意為目標，探究、分析和解決這些問題。80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國質量獎”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵企業(yè)應用“顧客滿意”。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意。“顧客滿意”推進的產生是在20世紀80年代初。當時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務的滿意情況，并以此作為服務質量改進的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經營戰(zhàn)略。在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇國家質量獎”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵企業(yè)應用“顧客滿意”。這一獎項的設立大大推動了“顧客滿意”的發(fā)展。當然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進行全面質量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDE、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業(yè)沒有超過五名。90年代中期，顧客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應對全球化進程中的計劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自顧客的評價。93%的CEO認為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素——AberdeenGroup顧客忠誠度提高5%，利潤的上升幅度將達到25%～85%——HarvardBusinessReview一個非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個滿意的顧客——eroxResearch2/3顧客離開其供應商是因為顧客關懷不夠——YankeeGroup隨著中國市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開始從基于產品的競爭轉向基于顧客資源的競爭，顧客資源正在逐漸取代產品。顧客滿意級度指顧客在消費相應的產品或服務之后，所產生的滿足狀態(tài)等次。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產生的氣憤、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r候，也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求過高吧，于是認了。分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務時產生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。五個級度的參考指標類同顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一個層次并沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進行顧客滿意程度的評價之用。顧客滿意度調查進入中國10多年的時間，從最初的服務落實度調查，到感知質量調查，到滿意度指數(shù)模型調查，不斷與多種研究技術和理念相結合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調研技術。根據(jù)滿意度調研關注點和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調研技術可歸為10代。整個10代的滿意度調查，前3代是基礎，經歷了從服務過程調查（第1代）到服務效果調查（第2代），從服務質量調查到滿意度指數(shù)調查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎上，根據(jù)不同應用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關注點，發(fā)展了不滿意度調查（第4代）、短板改進調查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應用發(fā)展了KANO模型（第6代）；為分析差異化服務需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調查；第8代滿意度重點關注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗作為調研重點，第10代強調以滿意度調查為核心建立服務管理體系。第1代到第10代的滿意度調研技術，并不是一個替代關系，各代技術適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進地采用有針對性的技術級別，可顯著有效地管理和提升服務水平。服務落實度調查第1代，落實服務標準，規(guī)范員工行為------服務落實度調查1965年，美國學者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領域，服務質量研究在西方國家逐漸興起，企事業(yè)單位認識到服務質量的重要性，開始接受和應用服務質量方面的市場調查。滿意度調研作為服務質量的測評工具，最初關注的是對服務過程的調查，檢查工作人員是否按照服務規(guī)范操作，所以也被稱為“服務落實度調查”。服務落實度調查通過服務規(guī)范的落實檢查，將調查數(shù)據(jù)作為通報或考核的依據(jù)，從而傳遞服務壓力，督促員工落實服務標準，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務習慣。服務落實度調查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受服務，全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強。第2代，衡量服務效果，評價前后端服務績效------感知質量調查隨著眾多學者對客戶滿意研究的深入，1985年開始，學者們發(fā)現(xiàn)消費者對質量的理解與企業(yè)對質量的理解不同，服務質量分為“客觀質量”和“感知質量”，客觀質量是生產導向，感知質量是顧客導向，兩者存在明顯差異，客觀質量好的服務，感知質量不一定好。感知質量是消費者感受到的服務質量，受消費者背景和偏好的影響，在事實上影響消費者決策行為。在這樣的背景下，顧客導向型的滿意度調查開始普及，因為是把消費者的感知質量評價作為服務質量的評價標準，所以這時的滿意度調查也被稱為“感知質量調查”。與服務落實度調查的是“服務過程”不同，感知質量調查不是向客戶詢問確認工作人員做了什么，而是直接詢問服務感受或滿意程度，關注的是客戶“感受到的服務質量”和最終的“服務效果”。感知質量滿意度因為是對服務效果的評價，所以與服務落實度調查只能評價前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評價，構成完整的前后端服務評價系統(tǒng)。感知質量滿意度指標體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務流程、環(huán)節(jié)、觸點，按照邏輯包含關系，分為三級指標，逐一對應、關聯(lián)到各相關責任部門。感知質量調查特別關注客戶關心什么，哪些是關鍵影響因素。利用統(tǒng)計技術，可計算出各級指標對上一級指標的影響強度，從而找出關鍵影響因素；結合指標滿意度表現(xiàn)和影響程度，找出服務短板，優(yōu)化資源配置。如圖1所示：同時，由于服務落實度調查對規(guī)范員工行為特別有效，所以并沒有被替代，還發(fā)展出“神秘顧客”這樣新的調查方式，仍被廣泛應用于各個企事業(yè)單位，尤其是窗口部門。第3代，宏觀角度衡量服務，跨行業(yè)/企業(yè)可比------滿意度指數(shù)模型調查1988年，美國學者Fornell將結構方程和滿意度形成心理路徑相結合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎，瑞典最先應用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認為影響客戶滿意的因素，除了感知質量，還包括品牌形象、客戶預期、價值感知等。2001年開始，原信息產業(yè)部開始對全國各電信運營商進行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(TCSI)，并把滿意度測評分數(shù)納入KPI，這大大推動了滿意度指數(shù)模型在中國的推廣應用和技術發(fā)展。服務質量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認為除了“感知質量（即服務質量）”外，“品牌形象”、“用戶預期”、“價值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個滿意度影響因素之間存在路徑和因果關系，形成一個結構方程。滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調查。因為企事業(yè)單位存在明顯的差異性，一個單位的感知質量滿意度模型不能適用另一個單位，所以如果要對整個國家或整個行業(yè)進行滿意度調查，就必須有一個無關企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設計，與企事業(yè)單位服務的差異性無關，因此滿意度指數(shù)調查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點。如中國電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI：對于企事業(yè)單位的滿意度測評來說時，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設計消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個性化、細節(jié)上的問題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”、“預期”、“價值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門聯(lián)合才能推動，對于企業(yè)的服務管理部門來說，其服務改進重點仍只能著落于“質量”部分。因此，企事業(yè)單位在應用滿意度指數(shù)模型時，仍要結合感知質量模型，使得問卷長度大大增加。第4代，關注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意------滿意度+不滿意度調查通過感知質量滿意度或滿意度指數(shù)模型調查，管理者清楚了單位的服務水平和客戶不滿意的方面，在此基礎上，管理者自然會非常想了解客戶為什么不滿意。2004年前后，不滿意度調查的概念一經推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認同和應用。不滿意度調查，深化了對“不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。第5代，關注企業(yè)內部服務缺口，推動短板改進------滿意度+短板改進不滿意度調查是從客戶角度收集意見，短板改進是要從企業(yè)內部尋找原因。客戶的不滿總是來源于企業(yè)行為，短板改進要把導致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對性的改進。短板改進的概念在質量管理體系早已存在，但之前更多是在工業(yè)領域，針對產品生產流程和工藝的改進。2005年開始，中國移動各省市公司紛紛進行服務短板改進，巨大的調研需求大大推動了短板改進調研技術的發(fā)展。短板改進根據(jù)六西格瑪理念進行短板管理，利用GAP模型分析，找出導致短板的企業(yè)內部原因，據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進意見和改進方法；并關聯(lián)責任部門，跟蹤衡量改進效果，考核督促問題改進。第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界------滿意度+KANO分析滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調研分析，重點在于找短板，改進短板，但對短板應該改進到什么程度、優(yōu)勢因素應該保持在什么水平、各個因素應該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務提升過程當中會產生問題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠？某某方面，客戶已經很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”KNAO分析通過把各服務要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現(xiàn)更精細地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產生最大的效益。在管理者做下一年度的預算決策時，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從KANO分析得到一個量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。KANO模型，東京理工大學教授狩野紀昭(NoriakiKano)和他的同事FumioTakahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認同。但KANO是一個典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調研領域經常被提及但很少被應用。2006年，在筆者的努力下，KANO的量化技術問題得到解決，在原有問卷問題的基礎上，不需要單獨設計問題，就能有效地量化、判斷各服務要素的屬性，并確定資源配置邊界，KANO模型真正出現(xiàn)在調研報告中。下面是從達聞通用市場研究公司報告中摘取的KANO分析圖，從中可以清楚地判斷出服務要素的屬性和邊界。服務管理最初的重點是服務的標準化，如服務落實度調查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務標準化。但是，標準化的服務，有些人滿意，有些人不滿意，在服務標準化達到一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化服務的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如VIP服務、大客戶服務等紛紛出現(xiàn)。分析不同背景、不同消費行為和態(tài)度客戶對同一項服務感知的差異性（既U&A調研），找出導致差異的關鍵影響因素，這是實施差異化服務的基礎。2006年，各行業(yè)差異化服務需求的背景下，滿意度+U&A的調研產品得到了市場的高度認同。其實在之前的滿意度調研中，都會或多或少加入U&A問題，但當時調研需求的重點不在于此，所以沒有被深入分析和應用。在差異化服務需求的推動下，U&A研究與滿意度調研緊密聯(lián)系，并發(fā)展了相關的技術，其中方差分析、卡方分析被充分使用。根據(jù)長期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準、超出一般水平的服務，所以稱為卓越服務。卓越服務研究的重點是“高滿意群體”，因為把客戶從不滿意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務提升的關鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進行針對性分析。滿意度，常規(guī)是一個防御性管理工具，即不要因為服務的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗是將其升級為一個進攻性工具，管理者通過營造深刻的用戶體驗，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商場的購物體驗、醫(yī)院的就醫(yī)體驗，及網站的用戶體驗等，都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。用戶體驗強調塑造和傳播口碑，注重服務細節(jié)和服務創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗。用戶體驗研究，在研究方法上，注重測試類方法的運用，如在電子商務網站用戶體驗研究中就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等，如圖2所示：隨著客戶滿意觀念的進一步普及和重視，許多企事業(yè)單位設立專職人員，成立了專門的服務管理部門。如何系統(tǒng)有效地管理服務呢？在這個階段，就可以滿意度調研為核心，把其作為有效的服務管理工具，建立系統(tǒng)的服務管理體系。通過滿意度調研，管理者可建立VOC系統(tǒng)、服務改進系統(tǒng)、服務績效評估系統(tǒng)，輕松有效地傾聽客戶聲音，了解服務現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)服務短板，評價服務績效，推進服務提升。如下所示：滿意度調研技術，適應企事業(yè)單位的需求變化和發(fā)展，在不斷地變化和發(fā)展；同時也在主動融合其他調研技術和管理理念，以更高的價值，引導著企事業(yè)單位服務管理的發(fā)展。到2009年為止，滿意度調研技術已經發(fā)展到第10代產品，對于研究人員來說，每一代產品都只是一個新的起點，一切只為更好地服務IS09004:2000的2條中對如何收集顧客滿意信息的方式、內容及渠道都作了較具體提示。收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，包括口頭的和書面的。企業(yè)應根據(jù)信息收集的目的、信息的性質和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有7個方面：標準要求，企業(yè)應對顧客滿意信息的收集進行策劃，確定責任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗證等作出規(guī)定。在當今市場競爭日益激烈的環(huán)境下，了解顧客的需求和感受對于企業(yè)生存和發(fā)展至關重要。顧客滿意度指數(shù)模型作為一種評估工具，能夠幫助企業(yè)深入了解顧客的需求和期望，進而改進產品和服務，提高顧客忠誠度。本文將對顧客滿意度指數(shù)模型進行簡要介紹、概述其