論我國(guó)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略

論我國(guó)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略前言鐵路一直是中國(guó)交通運(yùn)輸?shù)闹髁?，在中?guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，鐵路運(yùn)輸依然適合中國(guó)的國(guó)情。但在中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，各種交通運(yùn)輸方式迅速發(fā)展，鐵路運(yùn)輸?shù)膲艛嗟匚话l(fā)生了動(dòng)搖，在運(yùn)輸市場(chǎng)上的占有率逐年下降，客運(yùn)市場(chǎng)份額已由１９７８年的６２．７％降到１９９６年的３５．９６％。面對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須要改變?cè)械纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律，加強(qiáng)鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。從產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品消費(fèi)者之間的溝通，企業(yè)與相關(guān)層次的聯(lián)系及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，論述了鐵路客運(yùn)企業(yè)運(yùn)用促銷策略的必要性；同時(shí)分析了鐵路企業(yè)促銷的三項(xiàng)功能；根據(jù)促銷理論與我國(guó)鐵路客運(yùn)企業(yè)的實(shí)際，提出了促銷策略和實(shí)施手段。長(zhǎng)期以來(lái),由于運(yùn)能與運(yùn)量的矛盾,客運(yùn)市場(chǎng)是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng),形成鐵路素有“鐵老大”的稱號(hào),鐵路客運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品是“皇帝女兒不愁嫁”,客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是放在生產(chǎn)上,鐵路供給什么樣的客運(yùn)產(chǎn)品,旅客就要什么,完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。在這種以產(chǎn)品為中心的觀念支配下,客運(yùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的主要任務(wù)是抓運(yùn)輸生產(chǎn),基本上不考慮銷售。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善,客運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,原有的市場(chǎng)份額進(jìn)行再分配。面對(duì)這種情況,客運(yùn)企業(yè)開始意識(shí)到要想生存和發(fā)展,就必須把客運(yùn)企業(yè)的工作重點(diǎn)放到滿足旅客需求的市場(chǎng)上來(lái),必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查研究,了解旅客的需求和愿望的變化情況,并積極采取措施,使客運(yùn)企業(yè)能適應(yīng)旅行消費(fèi)需求的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐漸地為人們所接受,并且成為客運(yùn)企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本思維方法和指導(dǎo)思想。在1997年鐵路領(lǐng)導(dǎo)干部會(huì)上,鐵道部領(lǐng)導(dǎo)就客貨運(yùn)如何加強(qiáng)營(yíng)銷提出了具體的措施。各級(jí)客運(yùn)管理部門開始配置營(yíng)銷管理人員,鐵路客運(yùn)營(yíng)銷問(wèn)題提到了議事日程上來(lái),成為人們關(guān)心的新問(wèn)題。下面就鐵路客運(yùn)營(yíng)銷問(wèn)題作初步的探討,拋磚引玉,意在引起人們對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷工作的關(guān)注。1、我國(guó)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷工作現(xiàn)狀分析1.1當(dāng)前鐵路客運(yùn)在客運(yùn)市場(chǎng)中所占份額下降,有市場(chǎng)變化的客觀因素,但主要是鐵路自身存在的問(wèn)題所造成營(yíng)銷觀念落后,營(yíng)銷意識(shí)淡薄。在運(yùn)輸市場(chǎng)已經(jīng)形成的情況下,許多客運(yùn)工作人員缺乏市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),沒有危機(jī)感和緊迫感。營(yíng)銷隊(duì)伍薄弱?，F(xiàn)有的客運(yùn)部門,基本上是管理生產(chǎn)型的。鐵路客運(yùn)工作的規(guī)章基本上是兩種:一種是管鐵路客運(yùn)內(nèi)部的;一種是管旅客的,就是沒有管營(yíng)銷的?，F(xiàn)有的客運(yùn)組織系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)相脫節(jié),有流不能增開客車,無(wú)流時(shí)不能及時(shí)調(diào)整客車編組,站車管理不能融為一體,一線客運(yùn)工作人員沒有營(yíng)銷責(zé)任。營(yíng)銷手段落后。全路大多數(shù)車站手工售票,售票布點(diǎn)少,廣告宣傳幾乎是空白,管理機(jī)制難以適應(yīng)市場(chǎng)要求。1.2鐵路客運(yùn)票價(jià)外收費(fèi)多,造成最終運(yùn)價(jià)水平上升,服務(wù)質(zhì)量不高，促使旅客無(wú)奈去尋找可替代的交通方式服務(wù)質(zhì)量不高。車下買票難,車上不舒適,餐飲質(zhì)次價(jià)高,客運(yùn)服務(wù)人員素質(zhì)低下,與民航等客運(yùn)方式比較差距較大。激勵(lì)措施不力。目前客運(yùn)職工的收入與工作量聯(lián)系不密切,既無(wú)壓力又無(wú)動(dòng)力。近年來(lái),鐵路對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷工作已開始有所認(rèn)識(shí),但從理論上、方法上還缺乏準(zhǔn)備,基本上還處于以生產(chǎn)者為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向階段。而且全路客運(yùn)營(yíng)銷工作發(fā)展不平衡,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)好于不發(fā)達(dá)地區(qū),南方好于北方,沿海好于內(nèi)地,營(yíng)銷體系正在建立。念是適宜的。鐵路、民航和公路等不同客運(yùn)方式各具優(yōu)勢(shì),我國(guó)地大人多,只有各種客運(yùn)方式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互促、共榮,構(gòu)成大客運(yùn)系統(tǒng),才能解決客運(yùn)問(wèn)題,鐵路在大通道、大流量、中長(zhǎng)距離的客運(yùn)方面的作用是其它運(yùn)輸方式難以替代的。在新圖中按排了快速列車,大城市之間安排夕發(fā)朝至的列車、主要干線客貨列車全面提速等,都是綜合營(yíng)銷策略的一部分。不同的客運(yùn)部門在營(yíng)銷策略中占有不同的地位。鐵道部、鐵路局和鐵路分局的工作重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,站段基層的工作重點(diǎn)在銷售手段等銷售活動(dòng)方面。4、對(duì)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的思考鐵路客運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此,必須用系統(tǒng)的觀點(diǎn)和系統(tǒng)的方法對(duì)客運(yùn)營(yíng)銷工作作全面的分析,制定出切合實(shí)際的,符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的營(yíng)銷組合策略。4.1營(yíng)銷組合是客運(yùn)企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。每個(gè)客運(yùn)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售管理,各級(jí)客運(yùn)工作人員應(yīng)針對(duì)不同的內(nèi)外環(huán)境,把各種市場(chǎng)手段,包括客運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、訂價(jià)、分銷點(diǎn)設(shè)置、人力推銷、廣告和其它促銷手段等進(jìn)行最佳的組合,使它們互相配合起來(lái),綜合地發(fā)揮作用,各級(jí)主管客運(yùn)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是各種營(yíng)銷因素的組合者、指揮家。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的形式分為兩大類:一類是整體組合,是指企業(yè)針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而調(diào)動(dòng)的各種因素組合;另一類是分體組合,是指企業(yè)針對(duì)某一局部的經(jīng)營(yíng)而使用的某種營(yíng)銷因素的內(nèi)部組合。目前,鐵路客運(yùn)營(yíng)銷尚處于起步階段,營(yíng)銷體系還沒有建立起來(lái),所以,宜選擇整體營(yíng)銷組合,并從以下幾方面開展整體營(yíng)銷工作:4.1.1建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu),完善營(yíng)銷體系。建立鐵道部、鐵路局、鐵路分局三級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),站段有專人負(fù)責(zé),從上到下構(gòu)筑完整體系,包括工作機(jī)構(gòu)、信息傳遞和資金運(yùn)用,從組織、信息、資金三方面保證營(yíng)銷工作的開展。當(dāng)務(wù)之急,要鐵道部、鐵路局、鐵路分局三級(jí)客調(diào)和站段客運(yùn)計(jì)劃室的工作,加強(qiáng)客流運(yùn)能信息管理,建立健全營(yíng)銷策略,充實(shí)營(yíng)銷人員,形成網(wǎng)絡(luò),主動(dòng)參與市場(chǎng)。對(duì)客運(yùn)干部、職工深入進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)教育。使大家了解市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),了解客運(yùn)市場(chǎng)的現(xiàn)在與未來(lái),了解鐵路改革的目標(biāo)。以使客運(yùn)人員的思想定位于實(shí)現(xiàn)鐵路兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變上來(lái),增強(qiáng)使命感和責(zé)任感。提高綜合服務(wù)質(zhì)量,優(yōu)化內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。鐵路的客運(yùn)服務(wù)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)服務(wù)。涉及機(jī)、車、電、輛、客運(yùn)等方方面面。哪一家工作做不好,都會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。因此,必須綜合地抓,不能單打一。但目前當(dāng)務(wù)之急是在保證安全正點(diǎn)的基礎(chǔ)上,在便捷、優(yōu)質(zhì)上下功夫。售票必須學(xué)習(xí)民航—聯(lián)網(wǎng)售票和增設(shè)售票點(diǎn),并開展多種方式的售票業(yè)務(wù)。餐飲業(yè)應(yīng)發(fā)展配餐制,甩掉餐車,按路網(wǎng)布局,合理建立地面配餐工廠,隨著票價(jià)體系改革,實(shí)行免費(fèi)供餐?？瓦\(yùn)服務(wù)要規(guī)范化,減少服務(wù)的隨意性,杜絕野蠻待客。為此應(yīng)建立客運(yùn)職工培訓(xùn)中心,對(duì)新老職工進(jìn)行培訓(xùn),持證上崗。全員實(shí)行合同制,從機(jī)制上保證客運(yùn)人員的素質(zhì)。4.1.2建立國(guó)家價(jià)格指導(dǎo)下的票價(jià)體系和客運(yùn)營(yíng)銷獎(jiǎng)懲機(jī)制目前,我國(guó)鐵路客運(yùn)實(shí)行的基本上是全路統(tǒng)一的票價(jià)體系,運(yùn)價(jià)率基本一致,而且票價(jià)幾年不變,票價(jià)的變化跟不上市場(chǎng)的變化,嚴(yán)重影響參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)建立國(guó)家宏觀價(jià)格指導(dǎo)下的差別運(yùn)價(jià)體系。除以里程計(jì)價(jià)外,列車剩余臥鋪可以按時(shí)間計(jì)價(jià)。按各類列車全程平均的運(yùn)行速度,將按里程的運(yùn)價(jià)率換算成按時(shí)間計(jì)價(jià)的運(yùn)價(jià)率,以時(shí)間計(jì)價(jià)出售剩余臥鋪,以滿足那些經(jīng)濟(jì)不富裕旅客短時(shí)間休息的需要。另外,還可按經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同,實(shí)行區(qū)域運(yùn)價(jià),并根據(jù)季節(jié)和客流情況實(shí)行浮動(dòng),逐步取消客運(yùn)雜費(fèi)和多種收費(fèi),實(shí)行一票制。多開假日列車和旅游列車,進(jìn)行吃、行、住、游一體化服務(wù),占領(lǐng)旅游客運(yùn)市場(chǎng)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略。鐵路客運(yùn)應(yīng)創(chuàng)建自己的名牌車站和名牌列車。在有條件的大城市、發(fā)達(dá)地區(qū),通過(guò)創(chuàng)名牌帶動(dòng)鐵路客運(yùn)整體水平的提高,完善鐵路客運(yùn)形象設(shè)計(jì)。利用新聞媒介開展?fàn)I銷宣傳,培養(yǎng)旅客對(duì)鐵路交通的偏好,優(yōu)化營(yíng)銷外部環(huán)境。建立健全客運(yùn)營(yíng)銷獎(jiǎng)懲機(jī)制。調(diào)動(dòng)客運(yùn)銷售管理和銷售人員的積極性。獎(jiǎng)金和銷售量掛鉤,列車客運(yùn)服務(wù)人員的獎(jiǎng)金不但和堵漏保收掛鉤,還要與服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣掛鉤,為此,必須制定一套客運(yùn)指標(biāo)考核體系。4.1.3改革客運(yùn)營(yíng)銷系統(tǒng)干部使用制度和勞動(dòng)用工制度實(shí)行干部聘任制,允許向社會(huì)公開招聘專業(yè)營(yíng)銷人員,使?fàn)I銷人員專業(yè)化,勞動(dòng)用工逐步實(shí)行合同制。鐵路客運(yùn)工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn),正所謂挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,憂患與希望同在。我們必須面對(duì)挑戰(zhàn),看到問(wèn)題,正視現(xiàn)實(shí),抓住機(jī)遇,采取機(jī)動(dòng)靈活的營(yíng)銷策略組合,開創(chuàng)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷新局面。5、鐵路客運(yùn)企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策略的必要性客運(yùn)產(chǎn)品是以列車運(yùn)行方式進(jìn)行生產(chǎn)的，涉及鐵路運(yùn)輸系統(tǒng)的眾多部門，而任何部門的梗阻都將影響到客運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂促銷，就是企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)所確定要傳播的信息，通過(guò)一定的方式傳遞給特定接受者（如消費(fèi)者、中間商、公眾），以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。基于此種理解，營(yíng)銷策略有時(shí)又被稱作溝通策略。但這種溝通，其主體和目標(biāo)必定是信息從營(yíng)銷方向特定受眾的傳達(dá)；受眾的反應(yīng)即反饋?zhàn)鳛楹饬看黉N效果和以后進(jìn)一步促銷的依據(jù)。在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，“酒好不怕巷子深”的想法早已過(guò)時(shí)，取而代之的是“酒好還得勤吆喝”，這是早已為廣大企業(yè)所普遍接受的。在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)的條件下，市場(chǎng)的范圍越來(lái)越擴(kuò)大，產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品消費(fèi)者之間客觀上存在著信息分離?？瓦\(yùn)消費(fèi)市場(chǎng)同樣如此：一方面，鐵路客運(yùn)企業(yè)要通過(guò)努力，才能了解到誰(shuí)需要什么樣的客運(yùn)服務(wù)商品，何時(shí)需要、何地需要，什么價(jià)格顧客才愿意購(gòu)買；另一方面，廣大消費(fèi)者也不知道某種功能的客運(yùn)服務(wù)商品由誰(shuí)供應(yīng)、何時(shí)供應(yīng)、何地供應(yīng)及價(jià)格多少等。這種矛盾若不解決，必然影響有效的交換。一個(gè)企業(yè)的責(zé)任不僅在于向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息，而且還要與它的經(jīng)銷商、供應(yīng)商進(jìn)行溝通，與企業(yè)的外部公眾（公司股東、金融機(jī)構(gòu)、傳播媒體、政府部門等）和內(nèi)部公眾（公司董事、管理人員、銷售人員、一般員工等）進(jìn)行溝通。也就是，企業(yè)必須懂得如何獲得各種團(tuán)體的信任和友誼?；疖囌緯r(shí)常遇到被指責(zé)站前廣場(chǎng)秩序混亂的情況，然而事實(shí)上大多數(shù)火車站的站前廣場(chǎng)主要是由地方管理部門負(fù)責(zé)管理的。鐵路運(yùn)輸有它自身的優(yōu)勢(shì)，如安全程度高，活動(dòng)空間大，日夜能行車等。6、鐵路客運(yùn)企業(yè)的宣傳報(bào)道策略宣傳報(bào)道是通過(guò)新聞媒介，自愿無(wú)償發(fā)布有關(guān)企業(yè)的新聞、通訊、專訪、特寫等報(bào)道方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。它與其它促銷截然不同，企業(yè)無(wú)法決定外部新聞媒介的宣傳報(bào)道，但企業(yè)可以努力促成對(duì)自己有利的宣傳報(bào)道，這是一種有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的促銷手段。鐵路客運(yùn)企業(yè)在宣傳報(bào)道方面可采用以下幾種做法。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式，將企業(yè)的新產(chǎn)品、新措施、新動(dòng)態(tài)介紹給新聞界。例如，當(dāng)鐵路開行高等級(jí)、高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)的旅客列車時(shí)，企業(yè)應(yīng)提前聯(lián)系各主要新聞單位，根據(jù)新的客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位向新聞界提供背景介紹、產(chǎn)品資料，進(jìn)行講解說(shuō)明，并注意組織有關(guān)記者在列車開行的前、中、后，能有跟蹤采訪報(bào)道，這會(huì)十分有助于增強(qiáng)旅客對(duì)新服務(wù)品種的了解和信任，以爭(zhēng)取提高市場(chǎng)份額。１９９７年８月，上海鐵路局全年行車無(wú)重大、大事故突破１３００ｄ，創(chuàng)歷史新記錄，位居全國(guó)７大鐵路局之首，下屬４個(gè)鐵路分局安全行車也都超過(guò)２０００ｄ。鐵路宣傳部門及時(shí)同新聞單位聯(lián)系，使這條新聞在上海的主要電視臺(tái)的新聞節(jié)目中得到醒目的報(bào)道，對(duì)塑造良好的鐵路企業(yè)形象起了很好的效果。有意識(shí)地組織一些新聞?lì)}材吸引新聞媒介的注意，比方創(chuàng)造一些引人注目的活動(dòng)形式，利用新聞人物參與、自己推出新聞人物，在公眾關(guān)心的問(wèn)題上表態(tài)亮相等。例如，環(huán)保問(wèn)題是目前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，而鐵路企業(yè)在環(huán)境保護(hù)，尤其是清除鐵路沿線“白色污染”方面的行動(dòng)是領(lǐng)先的。當(dāng)代國(guó)內(nèi)外鐵路的發(fā)展，日益顯示出其高科技、大容量、低污染的