網(wǎng)絡營銷 教學案例：拼多多“多多果園”場景營銷

拼多多“多多果園”場景營銷教學案例【案例背景】多多果園是拼多多內(nèi)的一個養(yǎng)成游戲，點擊進去可以讓用戶選擇一種水果進行種植。通過分享、瀏覽、成單等行為獲得水滴，每天澆水灌溉，用戶能看到自己種的水果，從種子開始發(fā)芽，慢慢長成一株果樹，開花結(jié)果，拼多多會給用戶免費寄來一箱所種的水果?！岸喽喙麍@”自上線以來，高峰期每天可以種樹200多萬棵。媒體報道顯示，2020年第一季度，多多果園日活躍用戶達到5000多萬，比年初增加了1100萬，每天送出的水果超過100萬斤。2019年10月10日，褚橙與拼多多達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，用戶在多多果園中通過澆水抽獎，就有概率獲得褚橙種子，等果實成熟后，用戶可以收到基地直供的實物褚橙。圖1拼多多果樹種植【案例分析】（一）設計多多果園，與用戶建立連接場景營銷是指通過構(gòu)建產(chǎn)品的不同消費場景，以場景應用的形式向用戶生動傳達商品理念，滿足用戶在不同場景下的消費需求，從而達到營銷目的。多多果園設計了兩種基礎元素：水滴和化肥。澆水可以讓用戶種的果樹生長，化肥能夠加速果樹生長。同時，拼多多進行場景營銷的延伸擴展，用戶除了通過完成果園里的每日任務獲得水滴和化肥，還可以積攢星星兌換水滴、化肥和特效道具，同樣，在多多農(nóng)場里收獲的金幣也可以兌換水滴和化肥。這樣的果園設計為用戶打造了虛擬的果園種植場景，與用戶建立了獨特的連接。（二）細化場景設置，與用戶加深連接用戶在果園澆水會有等待時間，隨著果樹的生長，時間間隔逐漸增加。最初等待時間是8s，簡易模式更容易吸引新用戶參與；隨著果樹生長，澆水等待時間增長到15s，并且此時的果樹已經(jīng)長出了果實，最后再增長到33s。游戲逐步增加時長，是為了引導用戶形成習慣。多多果園在澆水等待時間的設置，充分地抓住了用戶的心理，促使用戶多做任務兌換特效道具，減少等待時間，或者在等待的過程中瀏覽商品，進行購買。從拼多多的場景設置能看出，當用戶與企業(yè)之間的聯(lián)系建立之后，需要讓用戶從體驗中形成對產(chǎn)品價值和品牌理念的認知，進而深化連接，才能不斷增強用戶黏性。（三）營銷任務引導，與用戶鞏固連接到了果樹生長的后期階段，場景設置使得化肥的作用開始突顯，表現(xiàn)為養(yǎng)分的消耗速度加快，果樹生長的速度變慢，需要及時補給化肥?；实墨@取難度相比水滴大很多，用戶必須完成拼單或者拉新人任務才能得到。在果樹結(jié)果的后期，通過增強化肥的緊缺感和加大獲取化肥的難度，從而引導用戶做出平臺所期望的行為。圖2營銷任務（四）結(jié)合產(chǎn)品核心功能，與用戶保持互動多多果園是一款養(yǎng)成游戲。在營銷場景建設中，養(yǎng)成游戲通過真實的游戲體驗產(chǎn)生大量的點擊和互動，從而產(chǎn)生更多用戶互動機會，最終實現(xiàn)留住用戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。平臺結(jié)合產(chǎn)品的核心功能設計任務，拼多多作為電商平臺，GMV（交易總額）就是它最看重的核心指標之一。用戶下單、收藏商品、加入購物車都是正向行為，是平臺鼓勵的行為，因此都會獲得水滴。而在拼多多在任務設計中加入好友關(guān)系鏈，也是為了使得多多果園的網(wǎng)絡效應擴大，延長游戲的生命周期，好友共同參與能增加現(xiàn)有用戶的參與認同感，引入社交排名更能刺激用戶的自我實現(xiàn)心理?！景咐伎肌?.結(jié)合以上案例，請同學們思考：場景營銷有哪些關(guān)鍵步驟？答：（1）步驟1：從企業(yè)