Ch04消費者市場和購買行為分析

Ch04消費者市場和購買行為分析2024/3/11Ch04消費者市場和購買行為分析學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。2024/3/112Ch04消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式2024/3/113Ch04消費者市場和購買行為分析一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。2024/3/114Ch04消費者市場和購買行為分析可口可樂廣告2024/3/115Ch04消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性2024/3/116Ch04消費者市場和購買行為分析營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降2024/3/117Ch04消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買How怎樣購買When何時購買Where何地購買Who誰參與購買2024/3/118Ch04消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量2024/3/119Ch04消費者市場和購買行為分析第二節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素2024/3/1110Ch04消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素批發(fā)

零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策一、影響購買行為的因素2024/3/1111Ch04消費者市場和購買行為分析二、文化因素文化：人類欲望與行為的決定因素，如個人主義與集體主義亞文化：更為具體的認同感和社會化，如宗教、團體社會階層：在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，按等級排列，如上上層、中間層2024/3/1112Ch04消費者市場和購買行為分析三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位2024/3/1113Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。直接相關(guān)群體（成員群體）間接相關(guān)群體2024/3/1114Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體的分類接觸頻繁且非正式的影響，如家庭，朋友更正式且相互影響較少，如宗教，協(xié)會希望去崇屬的群體價值觀和行為被拒絕的群體，如反動組織2024/3/1115Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。是對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地進行傳播，提供意見或信息的人2024/3/1116Ch04消費者市場和購買行為分析

課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2024/3/1117Ch04消費者市場和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。2024/3/1118Ch04消費者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費者購買

行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式2024/3/1119Ch04消費者市場和購買行為分析一、心理因素知覺個性與自我概念需要與動機學習信念與態(tài)度2024/3/1120Ch04消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留2024/3/1121Ch04消費者市場和購買行為分析個性與自我感念個性指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對她/他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。品牌個性是指被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體。自我概念是指一個人對自己行為、能力、或價值觀的感覺、態(tài)度及評價，即如何看待自己。1、實際自我概念：他如何看待自己2、理想自我概念：他希望如何看待自己3、他人自我概念：他認為別人是如何看待自己2024/3/1122Ch04消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論（激勵保健因素）2024/3/1123Ch04消費者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要2024/3/1124Ch04消費者市場和購買行為分析精神分析論弗洛伊德：強調(diào)沖突，如意識和潛意識的沖突，超我與本我的沖突，自我與現(xiàn)實的沖突，生本能和死本能的沖突。人格理論：結(jié)構(gòu)示意圖當一個人面對一個品牌產(chǎn)品時，他不僅會對產(chǎn)品的一致的明顯特征（形狀、尺寸等）有反應(yīng)，也對那些潛意識方面的特征（聯(lián)想、情緒等）有反應(yīng)。2024/3/1125Ch04消費者市場和購買行為分析學習驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強或減弱由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。促成行為的內(nèi)在刺激，如需求、欲望決定一個人何時、何地及如何作出反應(yīng)的次要刺激，如營銷刺激2024/3/1126Ch04消費者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2024/3/1127Ch04消費者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。2024/3/1128Ch04消費者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。2024/3/1129Ch04消費者市場和購買行為分析案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，2024/3/1130Ch04消費者市場和購買行為分析大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］2024/3/1131Ch04消費者市場和購買行為分析廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］2024/3/1132Ch04消費者市場和購買行為分析第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2024/3/1133Ch04消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策

過程的參與者角色：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者基本權(quán)益：安全權(quán)認知權(quán)選擇權(quán)申訴權(quán)2024/3/1134Ch04消費者市場和購買行為分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為食鹽佳潔士與牙健康餅干2024/3/1135Ch04消費者市場和購買行為分析

購買方式

①理智型購買②習慣型購買③沖動型購買④經(jīng)濟型購買⑤情感型購買⑥不定型購買Ch04消費者市場和購買行為分析三、消費者購買決策過程

的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費者營銷者識別引起需要的環(huán)境關(guān)注主要信息來源突出產(chǎn)品待評估屬性提供購買的便利性監(jiān)測購后滿意、行動及使用與處理2024/3/1137Ch04消費者市場和購買行為分析

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許