萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9

11三月2024萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9匯報(bào)要點(diǎn)1、紅郡一期均價(jià)制定2、紅郡2006年推盤方案萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9競品對比定價(jià)定價(jià)系數(shù)修正客戶價(jià)格論證一期均價(jià)建議產(chǎn)品分類分析西郊·林茵競爭參考招商·依云郡案例參考客戶需求定價(jià)思路均價(jià)制定萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9產(chǎn)品分類分析競品對比定價(jià)定價(jià)系數(shù)修正客戶價(jià)格論證一期均價(jià)建議產(chǎn)品分類分析以下報(bào)告均根據(jù)紅郡產(chǎn)品分類后進(jìn)行對比分析萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9優(yōu)勢與劣勢同樣明顯，產(chǎn)品優(yōu)劣勢并存產(chǎn)品分類分析優(yōu)勢劣勢外立面；外立面獲得了高度認(rèn)可0.82容積率，聯(lián)排+疊加產(chǎn)品混合；容積率偏高萬科,中國第一地產(chǎn)品牌優(yōu)勢社區(qū)無會(huì)所配套，48%戶型無地庫萬科物管優(yōu)勢全面家居實(shí)際未能達(dá)到預(yù)期效果全面家居解決方案在別墅市場屬首例，具有新穎性擁有資源優(yōu)勢(諸翟公園、文化中心)，但尚未加以利用綜合產(chǎn)品力（容積率、位置、朝向、進(jìn)口、附加值）對整體均價(jià)提升將形成瓶頸萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9聯(lián)排容積率：0.82疊加聯(lián)排（有車庫、地下室）聯(lián)排（無車庫、地下室）上疊（無露臺(tái)、無車庫）紅郡下疊（有車庫、地下室）下疊（無車庫、地下室）69%31%47.8%21.2%14.4%2.8%13.8%聯(lián)排需求別墅生活，但購買不起獨(dú)棟別墅的客戶疊加公寓客戶向往別墅生活共分2大類5檔注:比例以面積計(jì)算產(chǎn)品分類分析萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9競品對比定價(jià)競品對比定價(jià)定價(jià)系數(shù)修正客戶價(jià)格論證一期均價(jià)建議產(chǎn)品分類分析萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9主要競品：西郊·林茵湖畔項(xiàng)目概況：占地：19萬㎡容積率：0.709總戶數(shù)：432套產(chǎn)品規(guī)劃：聯(lián)排+四層平層電梯公寓聯(lián)體別墅：237-277㎡公寓：147-256㎡地下室：65-75㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)：2000-2500元㎡萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9根據(jù)目前86組意向客戶基本以西郊·林茵湖畔作比較，因此紅郡價(jià)格參考主要以西郊·林茵湖畔作為競爭對比；目前形成競爭的為紅郡帶地庫聯(lián)排與林茵中心景觀區(qū)聯(lián)排;公寓類，林茵北青路公寓與紅郡疊上產(chǎn)品形成直接競爭;競品對應(yīng)原則萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9產(chǎn)品類型推出套數(shù)單套面積（㎡）銷售價(jià)格（萬元/㎡）總價(jià)（萬）競爭關(guān)系紅郡產(chǎn)品中心區(qū)聯(lián)排17247-2951.9470-560聯(lián)排帶地庫平層電梯公寓北青公路公寓241431.25-1.3185疊上231791.25-1.3232通過林茵與紅郡類似產(chǎn)品價(jià)格，推導(dǎo)紅郡產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品對應(yīng)關(guān)系如下表：競爭關(guān)系分析萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9第一批51套第三批27套第四批71套公寓第二批63套05年11月報(bào)價(jià)1.5萬元/㎡成交1.42萬元/㎡

報(bào)價(jià)1.25-1.5萬元/㎡06年9月9日報(bào)價(jià)1.9-2.2萬元/㎡成交1.91萬元/㎡06年6月06年3月報(bào)價(jià)1.5-1.6萬元/㎡成交1.58萬元/㎡

推出期數(shù)套數(shù)戶型面積報(bào)價(jià)(萬元/㎡)成交單價(jià)(元/㎡)成交總價(jià)(萬元/套)銷售狀況第四批71143-2561.25-1.5————開盤當(dāng)天預(yù)定2套第三批27252-2951.9-2.219174486-626開盤當(dāng)日成交9套3個(gè)月累計(jì)成交11套第二批63235-2761.6-1.815813372-42820天完成70%3個(gè)月售完第一批51242-2791.514208343-3962個(gè)月完成80%5個(gè)月競品對應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格研判萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9小結(jié)：目前西郊·林茵湖畔聯(lián)排價(jià)格19174元/平米，開盤當(dāng)日成交9套，3個(gè)月累計(jì)僅成交11套，價(jià)格過高，市場接受度低，成交速度緩慢；第二批銷售速度去化良好，聯(lián)排價(jià)格15800元/平米為市場接受價(jià)格，較第一批上升１１％（第一批14200元/平米）；若第三批考慮其產(chǎn)品優(yōu)勢，保持正常提價(jià)幅度在11％左右，則預(yù)計(jì)將去化正常，由此推導(dǎo)均價(jià)為15800乘以111%=17500元/㎡。紅郡應(yīng)以此價(jià)格作為參考點(diǎn)，而非19174元/平米。公寓初始報(bào)價(jià)12000-13000元/㎡，開盤報(bào)價(jià)12500-15000元/㎡，來人量少，成交率低，此價(jià)格市場存在較大抗性。紅郡聯(lián)排價(jià)格以17500元/平米作參考萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9紅郡與林茵10項(xiàng)對比根據(jù)目前86組意向最關(guān)心的十項(xiàng)因素出發(fā)：1.產(chǎn)品附加值2.立面3.戶型4.配套5.位置6.物業(yè)管理7.裝修8.景觀9.品牌10.建筑密度萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9項(xiàng)目林茵紅郡品牌凱德萬科位置美國學(xué)校正對面距美國學(xué)校、蘭喬圣菲、西郊莊園等區(qū)域東1千米建筑密度密度較低密度相對高景觀中央景觀湖櫸樹小林、諸翟公園立面現(xiàn)代風(fēng)格英式風(fēng)格，豐富立面戶型聯(lián)排235-295公寓143-256聯(lián)排220-240疊加180-200裝修檔次相當(dāng)檔次相當(dāng)配套雙會(huì)所諸翟公園\蘭喬會(huì)所\文化中心（功能待定）物管仲量聯(lián)行萬科物業(yè)附加值聯(lián)排送花園、露臺(tái)、地下室花園較小，部分露臺(tái)、部分無地下室和車位紅郡與林茵10項(xiàng)對比通過產(chǎn)品十項(xiàng)比較,來評判紅郡對應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值：競爭對比定價(jià)萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9權(quán)重說明：對比權(quán)重主要基于客戶購買別墅所考慮因素的重要程度產(chǎn)品因素中，立面、戶型、配套、附加值等為客戶考慮的主要因素開發(fā)商品牌、物業(yè)管理、為僅次于四大因素外考慮的因素從兩個(gè)樓盤對比角度而言、位置、裝修、建筑密度、景觀相對考慮較少競爭對比定價(jià)紅郡與林茵10項(xiàng)對比項(xiàng)目立面戶型配套附加值品牌物管位置裝修建筑密度景觀比例15%15%10%15%5%10%10%5%5%10%注:以上數(shù)據(jù)為86組意向客戶復(fù)選統(tǒng)計(jì)萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9紅郡與林茵聯(lián)排對比評分項(xiàng)目權(quán)重林茵中心聯(lián)排紅郡帶地庫聯(lián)排備注品牌5%89萬科品牌在國內(nèi)優(yōu)于凱德位置12%97林茵緊臨美國學(xué)校、蘭喬等高檔別墅區(qū)，紅郡獨(dú)立于東面，周邊多動(dòng)遷戶，區(qū)域位置感差建筑密度5%65林茵屬于聯(lián)排產(chǎn)品合理容積率范圍，紅郡接近多層容積率，相對分值低景觀10%86林茵設(shè)計(jì)中心湖，紅郡僅有29棵櫸樹及外部的諸翟公園，但享受到的戶數(shù)較少立面15%510英式風(fēng)格對客戶沖擊力非常大，而林茵立面與紅郡一比較，立顯其弱勢戶型15%57林茵聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)達(dá)到240-290，面積偏大，而紅郡在戶型設(shè)計(jì)上較為合理裝修5%78紅郡地上每層均設(shè)地暖，林茵僅一樓設(shè)地暖配套8%72(5)林茵為雙會(huì)所，紅郡社區(qū)內(nèi)無配套，文化中心未確定,紅郡有諸翟公園\蘭喬會(huì)所(若文化中心確定，則分值為5)物管10%78萬科物業(yè)在金豐區(qū)域已經(jīng)形成良好品牌附加值15%97林茵聯(lián)排全部有地下室，花園大，位于中央景觀區(qū)紅郡帶地庫,花園較小,分值略低合計(jì)100%7071(73)分值比為1:1.01(1:1.04)競爭對比定價(jià)萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9紅郡與林茵聯(lián)排對比評分紅郡帶地庫聯(lián)排與林茵聯(lián)排對應(yīng)分值比為1.011:1及1.04:1;若按照林茵正常價(jià)格漲幅17500元/平米能正常去化;則紅郡聯(lián)排帶地庫產(chǎn)品價(jià)格為17700元/平米\18200元/平米紅郡聯(lián)排帶地庫價(jià)格為17700元/平米若解決文化中心配套,則價(jià)格為18200元/平米競爭對比定價(jià)萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9項(xiàng)目權(quán)重林茵北青路公寓紅郡疊上備注品牌5%89略（同上）位置12%97略（同上）建筑密度5%65略（同上）景觀10%66林茵沿北青路公寓位置較差，紅郡疊上部分景觀佳，疊下無地下室景觀一般立面15%510略（同上）戶型15%75林茵沿北青路公寓面積143-179，紅郡戶型180-200，面積大，總價(jià)高，與北青路公寓競爭存在一定劣勢；裝修5%78略（同上）配套8%72(5)諸翟公園\免費(fèi)會(huì)所(若文化中心確定，則分值為5)物管10%78略（同上）附加值15%20林茵公寓設(shè)電梯，紅郡疊上沒有附送部分合計(jì)100%6056.5(59)分值比為1:0.94（1:0.98)紅郡疊加與林茵公寓對比評分競爭對比定價(jià)疊加給客戶公寓特征感更明顯，因此以紅郡疊加與林茵四層帶電梯平層公寓進(jìn)行對比萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9疊上產(chǎn)品價(jià)格制定紅郡與林茵疊上對比評分值為1:0.94,文化中心確定,則為1:0.98；價(jià)格參考以其報(bào)價(jià)13000元/平米的95折計(jì)算，即12350元/平米，計(jì)算得出紅郡疊上價(jià)格為：10942元/平米,若文化中心確定，則價(jià)格為12140元/平米；紅郡疊上價(jià)格為：11600元/平米若文化中心確定,則價(jià)格為:12100元/平米競爭對比定價(jià)萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9競爭對比定價(jià)參考小結(jié)：紅郡聯(lián)排帶地庫價(jià)格：17700元/平米疊上價(jià)格：11600元/平米競爭對比定價(jià)聯(lián)排帶地庫價(jià)格：18200元/平米疊上價(jià)格：12100元/平米若文化中心確定,則按照現(xiàn)狀,價(jià)格為:文化中心作為配套附加值，對單價(jià)影響在500元/平米，總價(jià)影響10萬元/套。萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9競品對比定價(jià)定價(jià)系數(shù)修正客戶價(jià)格論證一期均價(jià)建議產(chǎn)品分類分析定價(jià)系數(shù)修正萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9修正說明：通過競爭對比定價(jià)，已推導(dǎo)2類產(chǎn)品的價(jià)格參考依據(jù)：紅郡聯(lián)排帶地庫價(jià)格：17700元/平米疊上價(jià)格：11600元/平米聯(lián)排帶地庫價(jià)格：18200元/平米疊上價(jià)格：12100元/平米若文化中心確定,則按照現(xiàn)狀,價(jià)格為:未推導(dǎo)出下疊無地庫、下疊帶地庫、聯(lián)排無地庫3類產(chǎn)品之價(jià)格，故通過聯(lián)排+疊加別墅產(chǎn)品社區(qū)參照案例（依云郡）定價(jià)系數(shù)參考進(jìn)行價(jià)格推導(dǎo)。萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9定價(jià)系數(shù)修正參照案例：招商·依云郡占地：13.4萬㎡容積率：0.7總戶數(shù)：448套產(chǎn)品規(guī)劃：聯(lián)排+疊加聯(lián)體別墅：200－230㎡疊下：180-190㎡疊上：160－170㎡部分設(shè)地下室：65-70㎡開盤日期：2006-8-5銷售價(jià)格：聯(lián)排9000疊上7000疊下：8000成交均價(jià)：8877開盤當(dāng)天成交158套，去化順序：聯(lián)排帶地庫聯(lián)排無地庫上疊下疊雙拼萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9可借用數(shù)據(jù)參照分析下疊與上疊價(jià)差為14%，較為合理,直接參考運(yùn)用下疊與聯(lián)排價(jià)差為13%，兩類產(chǎn)品價(jià)差沒有拉開,應(yīng)以15%制定聯(lián)排帶地下室與無地下室價(jià)差8%，價(jià)差偏小→同類產(chǎn)品帶地下室與不帶地下室以10%制定雙拼比聯(lián)排的價(jià)差高達(dá)２８％，兩類產(chǎn)品價(jià)差不能過大紅郡五類產(chǎn)品價(jià)差修正關(guān)系為：17700元/m2×90%=15930元/m218200元/m2×90%=16380元/m211600元/平米12100元/平米12100元/m2×114%=13794元/m211600元/m2×114%=13224元/m2聯(lián)排帶地庫聯(lián)排無地庫下疊帶地庫下疊無地庫上疊10%14%14568元/m2=10%×13224元/m2

15173元/m2=10%×13794元/m2

10%萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9別墅類別均價(jià)(元/m2)總面積(m2)總銷金額(元)比例聯(lián)排帶地庫177001242021983400047.8%聯(lián)排無地庫1593055208793360021.2%疊下帶地庫14568720104889602.8%疊下無地庫1322436004760640013.8%疊上1160037404338400014.4%合計(jì)1574026000409246960100%系數(shù)修正均價(jià)匯總聯(lián)排均價(jià):17155元/平米疊加均價(jià):12590元/平米總均價(jià):15740元/平米現(xiàn)狀定價(jià)匯總?cè)f科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9別墅類別均價(jià)(元/m2)總面積(m2)總銷金額(元)比例聯(lián)排帶地庫182001242022604400047.8%聯(lián)排無地庫1638055209041760021.2%疊下帶地庫15173720109245602.8%疊下無地庫1379436004965840013.8%疊上1210037404525400014.4%合計(jì)1624226000422298560100%系數(shù)修正均價(jià)匯總聯(lián)排均價(jià):17640元/平米疊加均價(jià):13131元/平米總均價(jià):16242元/平米若文化中心解決,定價(jià)匯總?cè)f科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9客戶價(jià)格論證競品對比定價(jià)定價(jià)系數(shù)修正客戶價(jià)格論證一期均價(jià)建議產(chǎn)品分類分析萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9客戶產(chǎn)品及價(jià)格需求產(chǎn)品類型比例總價(jià)單價(jià)元/m2聯(lián)排68%帶地庫81%350-380萬15200-16500無地庫19%320萬-350萬13900-15200疊加32%上疊29%200-250萬10526-13100下疊無地庫46%220-250萬11580-13100下疊帶地庫25%250-270萬13000-14200具體價(jià)格微調(diào)待意向金交納客戶分析后進(jìn)行.客戶價(jià)格論證萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9以前期積累老客戶居多，新客戶比例較少；區(qū)域客戶比例高，外區(qū)新客戶比例少；示范區(qū)開放，同行市調(diào)比例較高，比例在30%左右；客戶需求以聯(lián)排為主，疊加需求客戶較少；沒有會(huì)所不能接受。目前狀況下北青公路房源客戶基本不考慮；對裝修反應(yīng)平平，與全面家居解決方案宣傳還存在差距；存在客戶扎堆，大量客戶共同挑選位置較好的帶地下室聯(lián)排產(chǎn)品；客戶對產(chǎn)品認(rèn)知客戶價(jià)格論證9月3日示范區(qū)開放后，根據(jù)登記客戶分析，特點(diǎn)如下：萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9客戶對價(jià)格的需求參照別墅類別客戶承受價(jià)格元/m2制定價(jià)格元/m2總價(jià)萬元聯(lián)排帶地庫15000-1650017700371聯(lián)排無地庫13900-1520015930334疊下帶地庫13000-1420014568276疊下無地庫11580-1310013224251疊上11580-1300011600220目前制定價(jià)格,基本高于客戶實(shí)際需求，故不宜超越此價(jià)格。否則銷售將存在抗性?？蛻魞r(jià)格論證萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9競爭對比定價(jià)定價(jià)系數(shù)修正客戶價(jià)格論證一期均價(jià)建議產(chǎn)品分類分析一期均價(jià)建議萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9一期均價(jià)目標(biāo)建議別墅類別均價(jià)(元/m2)總面積(m2)總銷金額(元)比例聯(lián)排帶地庫177001242021983400047.8%聯(lián)排無地庫1593055208793360021.2%疊下帶地庫14568720104889602.8%疊下無地庫1322436004760640013.8%疊上1160037404338400014.4%合計(jì)1574026000409246960100%聯(lián)排均價(jià):17155元/平米疊加均價(jià):12590元/平米總均價(jià):15740元/平米萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9一期推盤方式萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9推盤思路:目標(biāo)管理導(dǎo)向銷售目標(biāo)達(dá)成有效客戶積累客戶需求產(chǎn)品落點(diǎn)均衡邏輯關(guān)系萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年92006銷售目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)去化目標(biāo)質(zhì)量目標(biāo)最低價(jià)12000最高價(jià)18000保“6”爭”7”(確保完成60套,力爭70套)五類產(chǎn)品均衡去化，開盤當(dāng)日去化70%萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9目前客戶對產(chǎn)品的需求(截止9月10日)客戶類型客戶類型描述數(shù)量A購買意向很高（含已付意向定金32組）38B購買意向較高,還需要明確一些信息后確定,如價(jià)格等48C購買意向一般，沒有明確不買187D無購買意向，明確不買92產(chǎn)品需求不均衡，聯(lián)排帶地庫需求高，其余產(chǎn)品意向度比較低

房型類別疊上下疊無地庫疊下帶地庫聯(lián)排無地庫聯(lián)排帶地庫合計(jì)A22372438B611442348合計(jì)8137114786萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9⑴⑵⑶⑸⑷⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂⒃⒄⒅⒆A類客戶數(shù)量位置聯(lián)排帶地庫241、2、3、4、8、9、11、12、16聯(lián)排無地庫76、14、17疊下帶地庫31、8疊下無地庫26、17疊上21、6客戶需求集中于中央?yún)^(qū)域，外圍區(qū)域意向度低萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9目前A、B類客戶積累量難以滿足開盤熱銷的條件；截止9月10日，現(xiàn)場接待客戶243組，以聯(lián)排別墅常規(guī)來人成交比1:8計(jì)算，紅郡若要確保60套的銷售量,則還需要積累237組客戶;以目前現(xiàn)場每周來人100組計(jì),則還需要接待近3周時(shí)間，建議開盤時(shí)間延后?？蛻舸嬖谠?，需要時(shí)間進(jìn)行梳理，定向積累進(jìn)行引導(dǎo)，以達(dá)到均衡去化的效果！一期首批開盤將根據(jù)需求量決定推盤范圍。客戶結(jié)論：萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9目前客戶積累量難以滿足開盤熱銷的條件；尚需要3周時(shí)間才能滿足開盤目標(biāo)要求；客戶存在扎堆，需要時(shí)間進(jìn)行梳理，以達(dá)到均衡去化的效果！延后入市,為配套爭取時(shí)間，倉促入市，難以達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；品牌將受影響，后期銷售更將受到影響；產(chǎn)品熱銷將掩蓋產(chǎn)品劣勢，反之則將暴露產(chǎn)品缺點(diǎn)；建議首批入市時(shí)間：2006年10月7日

推盤方案萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9少量多推，小步快跑小量推盤，形成客戶爭搶，利于迅速去化；同時(shí)易產(chǎn)生熱銷口碑；可以逐漸提升價(jià)格，利于達(dá)到利潤最大化。田忌賽馬，戰(zhàn)勝對手根據(jù)競爭對手西郊·林茵湖畔的余量產(chǎn)品，制定相應(yīng)的針對策略，景觀最佳產(chǎn)品與林茵中心湖產(chǎn)品競爭；最差區(qū)域上疊與其小面積公寓競爭；疊下產(chǎn)品與其大面積公寓競爭。產(chǎn)品組合推量，拉大價(jià)差形成對比，達(dá)到困難產(chǎn)品去化 （均勻去化）臨北青公路、疊上產(chǎn)品銷售存在難點(diǎn)，因此，需要通過價(jià)格差異比較，使客戶產(chǎn)生高性價(jià)比感覺，以達(dá)到吸引購買目的。

推盤方案目標(biāo)達(dá)成與客戶需求結(jié)合的推盤策略整體策略始終貫穿整盤推案萬科紅郡價(jià)格制定及推盤策略匯報(bào)06年9

推盤方案