創(chuàng)建成功品牌

創(chuàng)建成功品牌彼得·多伊爾（PeterDoyle）已變成廣告執(zhí)業(yè)協(xié)會(huì)七時(shí)期培訓(xùn)打算中第三時(shí)期的代名詞。事實(shí)上彼得在1979年首次講述的課是關(guān)于廣告與商業(yè)的有效性，隨后每一年他都參與講授。對(duì)他課程的評(píng)判從來差不多上優(yōu)秀的，同時(shí)許多廣告代理機(jī)構(gòu)已成為課程定期的、忠實(shí)的聽眾。與此同時(shí)，課程的結(jié)構(gòu)也在不斷改進(jìn)，但它的中心目的是不變的：提高人們對(duì)當(dāng)今商業(yè)治理和營(yíng)銷技巧中廣告戰(zhàn)略地位的明白得?；谌绱说哪康?，課程重點(diǎn)放在給廣告設(shè)計(jì)合適的地位：是生意人的經(jīng)商寶庫(kù)中的許多策劃之一（盡管它是一個(gè)重要的工具）。本章包括有未在整個(gè)培訓(xùn)課程顯現(xiàn)的內(nèi)容。然而，如此做對(duì)課程的主旨沒有大礙，專門在研究考察品牌和創(chuàng)建品牌一類咨詢題時(shí)，真實(shí)地描畫了廣告對(duì)品牌的奉獻(xiàn)。詳細(xì)來講，本章包括以下內(nèi)容：．成功品牌的價(jià)值．質(zhì)量、服務(wù)和宣傳在制造這些品牌中的作用．創(chuàng)建品牌的案例．品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略在這一章的范疇內(nèi)，安排了一種差不多框架，后面的章節(jié)也差不多如此。偉大的廣告不能在真空中存在，它是為一個(gè)商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，提高一個(gè)品牌的價(jià)值是對(duì)它的最高獎(jiǎng)賞。

品牌的作用和價(jià)值在最近已成為一個(gè)有爭(zhēng)議的咨詢題。成功品牌的重要性不僅受到市場(chǎng)營(yíng)銷治理者的重視，而且一些財(cái)務(wù)主管也對(duì)品牌投入了極大的熱情，品牌的作用差不多表達(dá)在資產(chǎn)負(fù)債表中，它提高了股東的權(quán)益，減少了公司的舉債經(jīng)營(yíng)規(guī)模腦輪作用），也因此促進(jìn)公司進(jìn)一步通過兼并方式獲得成長(zhǎng)。本章探討關(guān)于品牌的5個(gè)關(guān)鍵咨詢題：（l）什么是成功的品牌？（2）什么是品牌的價(jià)值？（3）如何樣創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌？（4）鈔票買品牌與創(chuàng)建和進(jìn)展公司內(nèi)部品牌的優(yōu)勢(shì)比較？（5）在品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略背后所隱含的邏輯和經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容是什么？成功的品牌在給品牌下定義之前，第一有必要給產(chǎn)品下定義。產(chǎn)品的定義并非那么直截了當(dāng)了當(dāng)?shù)?。第一，產(chǎn)品和品牌經(jīng)常被錯(cuò)誤地與快速變化的消費(fèi)品相聯(lián)系。但在今天，大多數(shù)快速成長(zhǎng)和獲利豐厚的商品是在服務(wù)行業(yè)——金融、零售和治理方面。除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，人員、場(chǎng)地和構(gòu)思也被認(rèn)為是產(chǎn)品。政治家。電影明星和私有化打算現(xiàn)在也和可口可樂或佳潔士牙膏一樣被用于交易。其次，產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部與外部關(guān)于人們意味著不同的東西。在內(nèi)部，關(guān)于公司的治理人員和財(cái)會(huì)人員來講，產(chǎn)品是某種由工廠和營(yíng)業(yè)部門生產(chǎn)的東西。它是關(guān)于原材料、組成成分、勞動(dòng)力成本、質(zhì)量和產(chǎn)出的詳盡講明。但在外部，關(guān)于消費(fèi)者來講，一種產(chǎn)品是某種不同的東西——它是一種能滿足他們的需求或解決他們的咨詢題的媒介。這些需求和咨詢題可能是情感型的和心理型的，就像功能型和經(jīng)濟(jì)型一樣，這是產(chǎn)品滿足需求的能力和制造價(jià)值的期望。一種產(chǎn)品的價(jià)值并不是指生產(chǎn)者投人什么，而是指消費(fèi)者能夠獲得什么，Iha＆Decher的首席執(zhí)行官曾提出：“我們的任務(wù)不是1／4英尺的挖掘，而是得到114英尺的深洞”。又如Redri化妝品公司董事長(zhǎng)講過：“在工廠里我們生產(chǎn)的是化妝品，但在商店我們銷售的是期望?！蓖瑯?，IBM也是如此，“它賣的不是產(chǎn)品，而是解決顧客們遇到的苦惱”（羅杰斯，1986）。再有，產(chǎn)品是能滿足消費(fèi)者需求的任何東西，當(dāng)幾家公司都提供競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者將期望鑒不和區(qū)分他們特定的產(chǎn)品，這被稱為品牌化，因此也就有了Blah＆Decher品牌、Revfon和IBM品牌。但本章的重點(diǎn)并不是關(guān)注所有的品牌，而是關(guān)注成功品牌。這是因?yàn)槿藗冏⒁獾搅四硞€(gè)特定的品牌并不意味著它是成功的。人們熟知一些品牌，如SinclairC5、福特Edsel、Co－on、或Wmvr飯店，但消費(fèi)者并沒有對(duì)它們產(chǎn)生偏愛。幾年前，一項(xiàng)蘭德調(diào)查發(fā)覺，英國(guó)電信（盯）因?yàn)閺V為人知，其品牌知名度位于英聯(lián)邦前10位，而在受尊重的程度上來看，它排在第300名，BT已被稱作一個(gè)有較強(qiáng)負(fù)面性的品牌，它是以其所有的失誤而聞名的。一個(gè)積極或成功的品牌，可作如下的定義：一個(gè)成功的品牌是一個(gè)名字，一種象征，一種設(shè)計(jì)或一些組合，當(dāng)獲得可連續(xù)的差不優(yōu)勢(shì)時(shí)，它視一個(gè)特定組織的產(chǎn)品為同屬。“差不優(yōu)勢(shì)”簡(jiǎn)單的意思是相關(guān)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，顧客更喜愛該品牌的一個(gè)理由?！翱蛇B續(xù)”意味著一種不容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿照的優(yōu)勢(shì)，也確實(shí)是講，企業(yè)制造了進(jìn)人壁壘，例如，建立在質(zhì)量、服務(wù)或可靠性方面的一種杰出的信譽(yù)或形象。像IBM、可口可樂、索尼和這些品牌差不多上成功的品牌，因?yàn)樗鼈冇羞@種可連續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，從以上能夠看出，這種差異優(yōu)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了高額利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)運(yùn)行情形的產(chǎn)生。成功品牌通常是它們同類品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。應(yīng)指出的是那個(gè)定義有兩個(gè)含義。第一，假如有可連續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，則品牌確實(shí)是資產(chǎn)。假如它們是負(fù)面的或不起作用的品牌，例如英國(guó)電信、Woolworvh's或AustinMaestro它們就不應(yīng)該被列人資產(chǎn)負(fù)債表中，盡管在做廣告方面它們花費(fèi)并許多。這些品牌所獲得的利潤(rùn)是通過他們的資產(chǎn)分散投資獲得的；而不是通過品牌的差異優(yōu)勢(shì)獲得的。同樣，假如這種差異優(yōu)勢(shì)不是連續(xù)的，它也不應(yīng)該顯現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中。在一些如游戲用具或兒童玩具市場(chǎng)中，一個(gè)成功的品牌通常的生命期僅為6個(gè)星期，因此也就沒有什么價(jià)值可言。其次，像大多數(shù)其他資產(chǎn)一樣，在沒有進(jìn)一步投資的情形下，品牌也會(huì)貶值。若治理部門在進(jìn)行再投資以提高質(zhì)量、服務(wù)和品牌形象的過程中失敗，該品牌會(huì)隨之衰敗。Hoover。Singer、Frigidaire和MG確實(shí)是如此的例子，相關(guān)于大多數(shù)無品牌名稱的產(chǎn)品，這些品牌曾經(jīng)是專門成功的，但由于缺乏投資而因此衰敗或消逝了。下面一點(diǎn)常常被低估。大多數(shù)模型指出品牌趨向于呈對(duì)數(shù)的趨勢(shì)消逝（見帕森和舒爾茨，1984人這意味著在短期內(nèi)治理者通過削減對(duì)品牌的支持來增加利潤(rùn)，可能可不能損害品牌的市場(chǎng)份額，然而，錯(cuò)誤就在于認(rèn)為對(duì)品牌的減少投資能夠連續(xù)下去。沒有足夠的投資支持，一樣來講，一兩年以后（克拉克，1976），品牌就進(jìn)人一個(gè)螺旋式的衰退周期。品牌的作用品牌通過使顧客方便而有效地完成選擇過程而起作用。一個(gè)人每天需要做出成百上千的決定。他們被許多引人注目的產(chǎn)品和信息所包圍。為了承擔(dān)生活之重和使這一決策過程簡(jiǎn)單化，人們就查找捷徑。這些捷徑中最重要的一個(gè)確實(shí)是依靠適應(yīng)，購(gòu)買的品牌商品在過去已被證實(shí)是令人中意的。這種情形專門在購(gòu)買頻率較低時(shí)發(fā)生，它促成了人們購(gòu)買大部分商品的行為。這并不意味著人們是完全的品牌忠誠(chéng)者，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)人明白專門多其他品牌也能滿足他們的需求。大部分人們要喝可口可樂，但也可不能因?yàn)橄蛩麄兲峁┌偈驴蓸范械竭^于敗興。然而，適應(yīng)法則并不僅僅建立在使用體會(huì)上，它也依靠長(zhǎng)期的觀看。即使從來沒有買過某類產(chǎn)品，人們也可能對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌偏愛。專門關(guān)于夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品更是如此。我的親小孩長(zhǎng)期熱衷于保時(shí)捷牌汽車，盡管在他獲準(zhǔn)取得駕照前仍不得不再等三年。這類偏好或品牌形象是既依靠文化、社會(huì)和個(gè)性因素，又依靠于商業(yè)刺激，如廣告、公共關(guān)系和杰出的營(yíng)銷渠道。在工業(yè)部門沒有常規(guī)可循，其購(gòu)買差不多上在高度理性的情形下由技術(shù)人員制定決策，即使如此，品牌形象在選擇過程中的重要地位也是顯而易見的。即使是工業(yè)采購(gòu)人員也傾向于依靠體會(huì)和長(zhǎng)期持有的對(duì)品牌的看法，而不是采納在可供選擇的大指圍內(nèi)的零基方法。設(shè)想一個(gè)具有諷刺意味的IBM銷售人員，他可能會(huì)對(duì)一個(gè)采購(gòu)經(jīng)理講：“沒有一個(gè)人因?yàn)橘?gòu)買了IBM的產(chǎn)品被開除過?！背晒Φ钠放剖悄切﹦?chuàng)立了品牌形象或。特性”的品牌。它們之因此成功是通過鼓舞顧客去洞悉他們所追求的事物的屬匕而這種屬性應(yīng)當(dāng)與品牌有緊密的聯(lián)系。這些屬性可能是真實(shí)的和客觀的（如質(zhì)量、價(jià)格）或抽象的和情感化的（如地位。時(shí)尚）。品牌的特性具有一種理性特點(diǎn)的功能，但它不得不通過廣告宣傳＿設(shè)計(jì)、包裝和有效的配送和展覽來擴(kuò)展以及與消費(fèi)者交流。在消費(fèi)者腦海里，對(duì)品牌特性的地位就產(chǎn)生了信任，制造了購(gòu)買前提。成功品牌的價(jià)值成功品牌是有價(jià)值的，因?yàn)樗鼈兡墚a(chǎn)生出一個(gè)以后收益流。品牌通過一定的機(jī)制產(chǎn)生這些收益流，詳細(xì)分析它是有用的。品牌、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)適宜品牌的價(jià)值名牌價(jià)值和價(jià)格因?yàn)槌晒Φ钠放凭哂胁町悆?yōu)勢(shì)，它們通常能制定比不太成功的品牌更高的價(jià)格，有時(shí)這種情形發(fā)生在消費(fèi)層，然而更經(jīng)常在零售商這一層獲利。強(qiáng)勢(shì)的品牌能阻止來自商業(yè)折扣的壓力，如此，就會(huì)順理成章地產(chǎn)生較多的利潤(rùn)收人，克利福德和卡瓦納發(fā)覺，平均來講，溢價(jià)商品賺取高于折扣品牌商品20％的收益（圖1．3）。品牌忠誠(chéng)和信仰成功品牌獲得較高的顧客忠誠(chéng)度，不成功的品牌或新品牌不得不去吸引顧客，這就阻礙凈利潤(rùn)，因?yàn)楸绕鹨褤碛兄幸庥脩舻钠放苼碇v，他們?cè)趶V告促銷和推銷以贏得新的顧客上的花費(fèi)更大。一項(xiàng)研究證實(shí)，贏得新用戶比堅(jiān)持現(xiàn)有客戶多花費(fèi)6倍的支出。一般的商品，專門的品牌今天，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使技術(shù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速變革。競(jìng)爭(zhēng)者能專門快地復(fù)制仿照出一種香煙、一種軟飲料配方或個(gè)人電腦工程設(shè)計(jì)書，但不能仿照的是時(shí)運(yùn)、可口可樂或IBM的品牌特性。某些研究成果無可爭(zhēng)議地講明最可行的戰(zhàn)略是把構(gòu)建贏利能力和成長(zhǎng)能力的途徑放在品牌差異性上，而不是成本或價(jià)格上（圖1．4）。在理論上，最優(yōu)的戰(zhàn)略是低成本和高差異性，在實(shí)踐中為獲得強(qiáng)勢(shì)的差異性而付出一定的代價(jià)卻是值得的。品牌成長(zhǎng)方向的模型抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先者處于一個(gè)能夠抵御進(jìn)攻的強(qiáng)有力的位置。第一，它有資金——幾乎能夠確信地講，它具有最高的市場(chǎng)份額和最高的利潤(rùn)率。這使它能在富有挑戰(zhàn)性的促銷和創(chuàng)新中超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，假如現(xiàn)有品牌領(lǐng)先者能夠使顧客中意，使自己中意，本行業(yè)通常不情愿增加新的品牌。第三，品牌領(lǐng)先者有它的自身優(yōu)越條件，如可口可樂利用它的廣告。沒有一個(gè)主導(dǎo)的戰(zhàn)略窗口，在對(duì)質(zhì)量和品牌的投資長(zhǎng)期不足時(shí)，才可能使一個(gè)成功品牌垮臺(tái)。鼓舞利益相關(guān)者擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司發(fā)覺他們更易招募雇員，人們想去這類成功的公司工作。強(qiáng)勢(shì)品牌也通過增加吸引力和人們對(duì)公司的明白得而增加了公司股票持有者數(shù)量。最后，成功品牌引致了地點(diǎn)和政府的支持。例如，西方國(guó)家為了吸引較有名氣的日本公司與他們建立品牌關(guān)系而展開競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)立成功的品牌品牌專門少借助廣告而得以創(chuàng)建。這通常容易引起誤解，因?yàn)橐粯觼碇v，廣告比能產(chǎn)生差異優(yōu)勢(shì)的其他因素更容易被感受到。例如，新加坡航空公司是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌而且做了吸引人的廣告，但這些廣告并非是品牌的要緊部分，因此，這些廣告也傳遞了信息和確定了品牌的位置。品牌的要緊成功是由于機(jī)艙工作人員提供給乘客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新加坡航空公司要緊通過派給每架飛機(jī)比其他航空公司更多的機(jī)艙工作人員而獲得優(yōu)勢(shì)地位。同樣明顯的事實(shí)是，歷史上，英國(guó)最強(qiáng)的品牌之———Marks＆Spencer，專門少或者幾乎沒有做過廣告，在廣告上花費(fèi)多少和品牌強(qiáng)弱經(jīng)常專門少具有關(guān)聯(lián)性。另～種常見的誤解是認(rèn)為對(duì)品牌的忠誠(chéng)是非理性的。一項(xiàng)由《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》做的關(guān)于品牌的調(diào)查反映了如此一種觀點(diǎn)；“全世界的人都有對(duì)不同商品的非理性的依戀。人類喜愛支持一方、……通過最“有形的”判定，寶馬汽車和IBM運(yùn)算機(jī)并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著優(yōu)越，但消費(fèi)者明顯地為它們花費(fèi)得更多?！比R維特為明白得成功品牌是如何創(chuàng)建和消費(fèi)者什么緣故不是非理性的去選擇它們提供了一個(gè)框架（圖1．6）。每個(gè)品牌其核心都有一個(gè)有形的產(chǎn)品——該商品滿足消費(fèi)者差不多的需要，對(duì)口渴的消費(fèi)者，有水；關(guān)于負(fù)責(zé)生產(chǎn)的經(jīng)理遇到庫(kù)存數(shù)字咨詢題，有運(yùn)算機(jī)。這種有形產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們相信理性的消費(fèi)者選擇的依據(jù)。但要在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中獲得銷售額，那個(gè)有形核心不得不放置在一個(gè)差不多品牌的形式中。它需要被適宜地包裝，顧客需要了解產(chǎn)品的特性和質(zhì)量。它應(yīng)該被設(shè)計(jì)得便于使用。然而，還需要進(jìn)一步的途徑以擴(kuò)展品牌，提高其價(jià)值，即使用講明書、提供信用、送貨和有效的售后服務(wù)等。最后，還存在潛在品牌，它是由任何一些能建立消費(fèi)者偏好和忠誠(chéng)的事物組成。在實(shí)踐中，以上哪一方面是最重要的呢？2．提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)可能是最重要的可連續(xù)性的差異優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品是容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿造的，而服務(wù)因?yàn)橐揽拷M織文化、培訓(xùn)和雇員的態(tài)度，因此比較難以仿照。麥當(dāng)勞、IBM。新加坡航空公司和聯(lián)邦快遞差不多上建立在服務(wù)上的品牌。由阿爾布雷克特和澤梅克主持的一項(xiàng)研究講明了服務(wù)的重要性：在他的樣本調(diào)查中，67％的消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)水平低而舍棄了曾經(jīng)選擇過的品牌。在那些對(duì)銀行、旅社或供應(yīng)商提供的服務(wù)感到不快的消費(fèi)者中，僅有4％有耐心提出消費(fèi)投訴——他們無法期望有任何中意的結(jié)果，那些確實(shí)提出投訴的消費(fèi)者有91％永久舍棄了該品牌。然而，有味的是，專門快地處理投訴的供應(yīng)商能挽留絕大多數(shù)不中意的消費(fèi)者。事實(shí)上，確實(shí)有證據(jù)講明，有效地對(duì)投訴作出反映，實(shí)際上增加了品牌的忠誠(chéng)度。4．尋求差異性。在創(chuàng)建品牌時(shí)，原則上講所投資的市場(chǎng)是有高度差異的，或這種差異能夠被制造出來。如近幾年，ffeBodshop會(huì)員商店或李維斯牛仔褲確實(shí)是如此做的。市場(chǎng)有專門強(qiáng)的差不性——在其中不同的細(xì)分市場(chǎng)中查找不同特性組合。適宜的品牌和強(qiáng)大的品牌都可能獵取專門高的投資回報(bào)。強(qiáng)勢(shì)品牌如IBM、Mats＆Spellc。和可口可樂能夠獲得專門高的回報(bào)，因?yàn)樗鼈冊(cè)诖蠖鄶?shù)細(xì)分市場(chǎng)都被視為是高質(zhì)量的品牌。適宜品牌如IronBrew。也能賺取高利潤(rùn)。盡管它們?cè)诖蠓懂犑袌?chǎng)中的整體評(píng)判不高，但可通過在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者偏好而獲得高收益。在無差異的市場(chǎng)中，或者講——消費(fèi)者看不到品牌之間的顯著差異的市場(chǎng)中，通常沒有一個(gè)品牌能賺取超額利潤(rùn)?？偟闹v來，創(chuàng)建成功的品牌涉及到質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新和差異化。那么，廣告的作用又是什么呢？在創(chuàng)建成功品牌中廣告有兩個(gè)功能。第一，成功的廣告加速了交流信息的過程。直到最近，Mark＆Spencer創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌仍舊沒有依靠廣告。他們要緊依靠高掛于街頭的展現(xiàn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的體會(huì)和口頭宣傳。但創(chuàng)建成為今天如此的強(qiáng)勢(shì)品牌花費(fèi)了他們30年的時(shí)刻?，F(xiàn)在，人們不可能等那么久——競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)搶占該品牌原先定位在消費(fèi)者腦海中的印象。廣告加速產(chǎn)生對(duì)品牌的關(guān)注和愛好。廣告的第二個(gè)功能是以某種方式定位品牌的價(jià)值，以此來吸引目標(biāo)顧客和在選擇過程中增強(qiáng)其信任感，例如李維斯或雀巢的廣告中有創(chuàng)意的信息展現(xiàn)了品牌具有的一系列價(jià)值，而這些又是與目標(biāo)消費(fèi)者的期望相匹配的。購(gòu)買品牌與創(chuàng)建品牌今天，一個(gè)公司獲得品牌有兩條途徑——?jiǎng)?chuàng)建品牌或購(gòu)買品牌，或收購(gòu)擁有品牌的公司，前者明顯是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、慢速和昂貴的途徑。研究已清晰地講明：專門多新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后失敗了（如Booz）。創(chuàng)建一個(gè)品牌和在消費(fèi)者腦海中為其定位式，而且也是一種今天使用較多的方式，專門是英國(guó)公司。另外還有一個(gè)廉價(jià)的選擇，收購(gòu)者用被高估的股票交換具有較低市盈率公司的股票來購(gòu)買該公司。不幸的是，專門多證據(jù)講明，大多數(shù)這類收購(gòu)對(duì)收購(gòu)者的股東無法產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值，或者使建立長(zhǎng)久的品牌組合的努力失敗（如彼特）。這種進(jìn)退兩難的逆境如何樣能夠被講明和解決呢？早期研究建議，公司采納的方法要依靠于他們的要緊目標(biāo)。一些公司的目標(biāo)要緊是市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)份額，另一些公司的目標(biāo)要緊定位于投資收益和財(cái)務(wù)目標(biāo)（圖1．9）。一樣地，以市場(chǎng)作為要緊目標(biāo)的公司（右列公司）選擇創(chuàng)建品牌，以財(cái)務(wù)為要緊目標(biāo)的公司（左列公司）趨向于購(gòu)買品牌或購(gòu)買擁有品牌的公司。如日本公司傾向于右列定位，目標(biāo)為市場(chǎng)份額，他們相信獲得市場(chǎng)份額的最合適的方法是強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)展，能夠給消費(fèi)者提供差異優(yōu)勢(shì)。因此，他們采取一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法——了解目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上顧客的期望繼而滿足他們。他們尋求創(chuàng)建給顧客提供價(jià)值和以此在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的品牌。日本的公司專門少采取收購(gòu)方式，因?yàn)樗麄兿嘈潘麄冇心芰ψ龅酶?。這并不令人吃驚，在最近幾十年中許多大的全球性品牌差不多上日本的——索尼。豐田、松下、本田、佳能、卡西歐等。英國(guó)公司則相反，更多是左列的或財(cái)務(wù)定位，股票市場(chǎng)的壓力使投資收益成為要緊目標(biāo)，財(cái)務(wù)預(yù)算而不是營(yíng)銷打算成為要緊打算機(jī)制。在這些公司里，產(chǎn)品、定價(jià)和促銷措施要緊通過財(cái)務(wù)約束下達(dá)指示，而不是市場(chǎng)需求，一種結(jié)果是在近10年中要緊的全球性品牌專門少由英國(guó)公司進(jìn)展起來，但同時(shí)他們卻在世界范疇內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)著收購(gòu)潮流。英國(guó)公司在市場(chǎng)收購(gòu)中比來自日本、美國(guó)或歐洲其他地區(qū)的公司更富有進(jìn)取心。最近英國(guó)關(guān)于品牌在資產(chǎn)負(fù)債表中的討論，實(shí)質(zhì)上是關(guān)于收購(gòu)戰(zhàn)略的討論，而不是去研究消費(fèi)者價(jià)值。以收購(gòu)定位的治理者已覺察到，假如把品牌放置于資產(chǎn)負(fù)債表中，那么資產(chǎn)負(fù)債表的聯(lián)動(dòng)就被減少，收人增加，使收購(gòu)更加容易。那些把品牌放置于資產(chǎn)負(fù)債表中的公司專門可能比沒有如此做的公司更少重視品牌創(chuàng)建和品牌進(jìn)展。因此，收購(gòu)品牌有時(shí)是明確的。收購(gòu)的咨詢題是：第一從長(zhǎng)期來看，有證據(jù)講明它們專門少起作用。第二，它們并沒制造內(nèi)在一致性的品牌戰(zhàn)略，專門是在國(guó)際水平上。一樣地，因?yàn)椴煌瑖?guó)家、具有不同戰(zhàn)略定位和與已有的商業(yè)不和諧等緣故，公司會(huì)因具有不同的品牌名稱的品牌大雜燴而告消亡。表1．3列出一個(gè)清單，它用來評(píng)判收購(gòu)品牌的公司需清晰的環(huán)境因素。假如是一個(gè)低增長(zhǎng)無吸引力的市場(chǎng)，創(chuàng)建一個(gè)品牌花費(fèi)專門多，一樣買斷競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)者的零售空間比擊敗已確立的品牌更廉價(jià)，這確實(shí)是什么緣故如Hanson和BTR等公司將他們的收購(gòu)戰(zhàn)略集中于這些單調(diào)的成熟市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是收購(gòu)成本相對(duì)較低，股票市場(chǎng)經(jīng)常低估這些明顯蕭條的公司，而且在收購(gòu)之后，通過低價(jià)處理部分資產(chǎn)，這類公司存在相當(dāng)大的重組潛力。當(dāng)存在真正的潛在協(xié)同作用時(shí)，收購(gòu)起作用——使收購(gòu)者能減少合并成本或通過組合改進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，能夠?yàn)槭召?gòu)者現(xiàn)有的品牌組合提供戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，對(duì)改進(jìn)公司法人資金狀況起著重要作用。假如公司的現(xiàn)有的產(chǎn)品是仿效的，只有有限的技術(shù)但卻有來自成熟的產(chǎn)品投資組合的富裕的現(xiàn)金，那么收購(gòu)明顯是有吸引力的。相反，假如公司正處在一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)中，如公司擁有潛在的強(qiáng)勢(shì)品牌，公司內(nèi)部有較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷和進(jìn)展體會(huì)，進(jìn)展和創(chuàng)建公司自己的品牌更好一些。在市場(chǎng)營(yíng)銷判定中，這5組因素在做出創(chuàng)建或購(gòu)買品牌時(shí)是關(guān)鍵的準(zhǔn)則。品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略是有關(guān)品牌的另一個(gè)有爭(zhēng)議的領(lǐng)域。品牌擴(kuò)展意味著將一個(gè)取得成功的品牌的名稱轉(zhuǎn)移到公司擁有的新產(chǎn)品上。這種擴(kuò)展的優(yōu)點(diǎn)有3個(gè)：（1）它激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)生信任;（2）它可能引致在廣告宣傳和促銷方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（3）它開放銷售和