adidas阿迪達(dá)斯產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略分析

adidasadidas的故事一、阿迪達(dá)斯概述二、產(chǎn)品戰(zhàn)略三、品牌戰(zhàn)略四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、分析總結(jié)眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費(fèi)的主要市場(chǎng)份額。阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來(lái)〔“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1948年〕，既有過(guò)成功的輝煌，也有過(guò)失敗的教訓(xùn)。一、阿迪達(dá)斯概述

1.企業(yè)簡(jiǎn)介2.企業(yè)大事件3.旗下品牌4.廣告與代言1、企業(yè)簡(jiǎn)介〔Enterpriseintroduction〕阿迪達(dá)斯品牌檔案：(TheBrandfilesofadidas)國(guó)家：德國(guó)創(chuàng)立年代：1924年國(guó)家(Country)：德國(guó)(Germany)創(chuàng)立年代(CreateAge)：1924年品牌注冊(cè)登記年代(BrandRegistrationTime)：1949年創(chuàng)始人(Founder)：阿道夫·達(dá)斯勒(AdolfAdiDassler)公司總部(Companyheadquarters)：德國(guó)紐倫(Nuremberg,Germany)產(chǎn)品類別：球類和田徑運(yùn)動(dòng)服飾、瑜伽服飾、運(yùn)動(dòng)配飾(腕表、眼鏡等)、鞋類、男士香水和護(hù)膚品阿迪達(dá)斯是世界頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌之一。它的總部設(shè)在德國(guó),旗下品牌公司包括銳步等。它的品牌logo三條線可以說(shuō)是世界聞名的。在過(guò)去的幾十年里，阿迪達(dá)斯一直提供著質(zhì)量體育用品。所以，他們?cè)谙M(fèi)者中獲得了非常強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。adidas的創(chuàng)始者，阿迪·達(dá)斯勒先生，是一位擁有運(yùn)發(fā)動(dòng)身份和鞋匠技術(shù)的德國(guó)人。他能充分了解運(yùn)發(fā)動(dòng)的需要，又有精巧的手藝和天才般的創(chuàng)造。所以在他的一生中，創(chuàng)造了七百多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造了adidas的運(yùn)動(dòng)用品王國(guó)。在公司開展過(guò)程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績(jī)的運(yùn)發(fā)動(dòng)，這不僅是出于他們對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實(shí)質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)發(fā)動(dòng)身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者———周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)發(fā)動(dòng)的需要。在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運(yùn)發(fā)動(dòng)的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。通過(guò)這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場(chǎng)根底，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。2、企業(yè)大事件：(Thebigevents)1920年：阿迪·達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。1948年：adidas牌子正式注冊(cè)。1949年：三條紋標(biāo)志問(wèn)世。1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標(biāo)志問(wèn)世。1979年：全球最暢銷的足球鞋"CopaMundial"上市1985年："Aps"吸震跑鞋問(wèn)世1988年：adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出Equipment專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列及運(yùn)動(dòng)服裝新系列。1993年：adidas創(chuàng)造"TubularTechnology"1994年：推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋1996年："FeetYouWear"運(yùn)動(dòng)鞋上市1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2000年：喊出"沒(méi)有不可能"〔impossibleisnothing〕口號(hào)，成功的創(chuàng)造流行新話題2002年：推出“a3”系列跑鞋。2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋2005年：收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌Reebok公司,2006年：推出“adidas1.1”升級(jí)版電腦芯片智能跑鞋。2008年：adidascustom-madeforbeijing專為北京打造幫助運(yùn)發(fā)動(dòng)實(shí)現(xiàn)不可能2009年：adidas又一新品牌SLVR,帶給我們的是“簡(jiǎn)潔的完美”這一嶄新的品牌形象。2010年：阿迪達(dá)斯贊助FIFA南非世界杯2、企業(yè)大事件：(Thebigevents)運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列〔三葉草〕originals1、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列〔三條紋〕sportsperformance

AdiDassler,in1948createdtheadidas,brand,andin1949designedthefirstpairofshoeswhichhasthreelinesintheshapeinadidasbrand.Sincethen,peoplewillconti-nuetoseethe"victoryofthethreelines"setbythevictoryscreeninthesportsstadium.Now,thethree-stripelogothesportsperfo–manceseries,whichwaslaunchedin1997.

AdiDassler于1948年創(chuàng)立了adidas品牌，并在1949年設(shè)計(jì)出adidas品牌里第一雙有三條線造型的運(yùn)動(dòng)鞋。從此，人們便不斷在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上見到「勝利的三條線」所創(chuàng)下的勝利畫面。現(xiàn)在，三條紋標(biāo)志表示運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，該系列于1997年被推出。3、旗下品牌〔Brands〕2、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列〔三葉草〕adidasoriginals

ThecloverbecametheAdidaslogoin1972,andalltheadidasproductsusethisflag.Theshapeofcloverjustliketheplanewhenthree-dimensionalearthexpand,andmuchlikeamapoftheworld.Itsymbolizesthethreestripesextendtotheworld.ThecloverlogoisspecificallyusedintheclassicseriesofadidasOriginalAdidasproductssince1996,.

三葉草從1972年開始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，當(dāng)時(shí)所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，它象征著三條紋延伸至全世界。從1996年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于阿迪經(jīng)典系列adidasOriginal產(chǎn)品。

運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列〔三葉草〕originals3、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列

sportsstyle

ThenewbrandadidasY-3thatdesignedbyboththeworld'stopdesignerYohjiYamamotoandadidaswasbornin2002.The‘Y’inthebrandrepresentsYohjiYamamoto,and‘3’representsthethreelinesadidaslogo.Sincethen,adidashascreatedanewbrand:sportsfashionseries.Thisseriesincludes:Y-3,SLVR,NEOSABLEandPorscheDesignSport.由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師山本耀司與adidas合作的全新品牌Y-3誕生于2002年。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3那么代表adidas三條線的logo。從此，阿迪達(dá)斯開創(chuàng)了一個(gè)新的品牌系列：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這個(gè)系列包括:Y-3、SLVR、NEOSABLE、PorscheDesignSport4、廣告與代言〔Advertisingandendorsement〕阿迪達(dá)斯廣告語(yǔ):“ImpossibleisNothing”沒(méi)有不可能

加內(nèi)特:Youarefooled(你被耍了

)

鄧肯:Theyfooledyou(你還真以為)

加內(nèi)特:Causeyoubelievethatwasaboutme(那是我一個(gè)人干的)麥迪:Ittakesfive,Baby(比賽,是五個(gè)人的)

加內(nèi)特:Butyouarenotafool(信不信由你)足球：梅西，卡卡，比利亞，哈維，貝克漢姆，加雷斯貝爾，納尼，弗萊徹，卡佐拉，魏斯，比爾薩，阿內(nèi)爾卡，耶倫，阿爾維斯，赫弗倫等〔中國(guó)：于海，韓鵬，趙旭日，鄭智，蒿俊閔，楊昊，李瑋峰等〕代言人：網(wǎng)球：

德約科維奇，穆雷，薩芬，巴格達(dá)蒂斯，岡薩雷斯，特松加，西蒙，沃達(dá)斯科，布萊恩兄弟，海寧等田徑：泰森·蓋伊，坎貝爾，羅伯斯，瓦里納，格布雷西拉西耶，菲利克斯，弗拉西奇，加納羅林森籃球：姚明，阿倫·艾弗森，約翰·沃爾，特雷西·麥克格雷迪，蒂姆·鄧肯，約什·史密斯，安托萬(wàn)·賈米森，德懷特·霍華德等當(dāng)然在拳擊、游泳、橄欖球、冰球等其他運(yùn)開工程也有很多的代言人。MuhammadAli穆罕默德·阿里L(fēng)ionelAndrésMessi里奧·安德列斯·梅西DavidBeckham大衛(wèi)·貝克漢姆梅西、比利亞代言F50系列TimDuncan蒂姆·鄧肯YaoMing姚明AndyMurray安迪·穆雷JustineHenin海寧DayronROBLESPlanas戴倫·羅伯斯劉翔與羅伯斯2024/3/11二、產(chǎn)品戰(zhàn)略1、產(chǎn)品2、產(chǎn)品包裝3、產(chǎn)品的科技創(chuàng)新4、市場(chǎng)定位5、價(jià)格2024/3/111、以產(chǎn)品組合豐富產(chǎn)品線產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體商品、效勞、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。產(chǎn)品組合是某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和工程。一個(gè)產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品工程的集合，這些工程具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上連帶等特點(diǎn)。目前，阿迪達(dá)斯主要以運(yùn)動(dòng)鞋(籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋等)為主，同時(shí)納入運(yùn)動(dòng)服、帆布鞋、包、帽子、襪子等，不斷地豐富其產(chǎn)品線。通過(guò)產(chǎn)品組合策略，不斷地更替產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)盈利。阿迪達(dá)斯通過(guò)不斷的生產(chǎn)型號(hào)多樣的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在重大體育競(jìng)賽中讓運(yùn)發(fā)動(dòng)穿用有本公司標(biāo)志的產(chǎn)品，并在此根底上不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代，以此維護(hù)和擴(kuò)展市場(chǎng)。2024/3/112、產(chǎn)品包裝阿迪達(dá)斯認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)表達(dá)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計(jì)應(yīng)表達(dá)服裝品牌風(fēng)格和個(gè)性，文字圖形設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對(duì)服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對(duì)服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；以及企業(yè)應(yīng)重視包裝的營(yíng)銷作用，通過(guò)包裝提運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和運(yùn)動(dòng)裝品牌的市場(chǎng)價(jià)值。2024/3/113、重視產(chǎn)品的科技創(chuàng)新阿迪達(dá)斯一直比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量及創(chuàng)新，以產(chǎn)品創(chuàng)新為開展動(dòng)力，通過(guò)科技領(lǐng)跑來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。從原材料采購(gòu)到成品交付中的每個(gè)環(huán)節(jié)，都遵循著國(guó)際檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，保證每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。在阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品中，誕生了世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋，尤其是其阿迪達(dá)斯的旋人型鞋釘，是一個(gè)非常革命性的概念，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功績(jī)。衣服的面料纖維以“納米”為主要材料，僅為頭發(fā)絲的五十分之一，對(duì)體育用品性能的改進(jìn)起到極大的推動(dòng)作用。2024/3/114、不斷修正市場(chǎng)定位體育用品市場(chǎng)是具有明顯的按照年齡的市場(chǎng)分層特征，因此確定營(yíng)銷目標(biāo)極為重要。1988年，阿迪達(dá)斯由于市場(chǎng)定位不清晰等，市場(chǎng)占有率急劇下滑，在這種情形下，羅伯特·路易斯·特雷福斯將其市場(chǎng)定位進(jìn)行了修正，將目光投向體育用品的最大潛在消費(fèi)群，年齡在12~20歲的青少年。同時(shí)，在中國(guó)的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，將營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在18~25歲的年輕運(yùn)動(dòng)愛好者，這種營(yíng)銷策略獲得了極大的成功，為該品牌占據(jù)了相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。同時(shí)，阿迪達(dá)斯在市場(chǎng)定位方面，專門設(shè)立了市場(chǎng)分析部門，定期的分析、報(bào)告體育用品市場(chǎng)和行業(yè)不斷變化的環(huán)境，及時(shí)提出應(yīng)對(duì)的策略。但是，相比耐克公司來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯在市場(chǎng)需求量以及競(jìng)爭(zhēng)因素方面缺乏更好的調(diào)查，從而不能有效地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。2024/3/115、價(jià)格方面阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，但其產(chǎn)品線比較豐富，產(chǎn)品從中低端到高端比較齊全，全方位的滿足消費(fèi)者需求。但是，其相對(duì)耐克來(lái)講，價(jià)格打折活動(dòng)較多，這就造成消費(fèi)者容易產(chǎn)生買后感覺不劃算，造成消費(fèi)者壓著時(shí)間購(gòu)置，不利于長(zhǎng)期品牌的樹立。2024/3/11三、品牌戰(zhàn)略1、促銷〔效勞、贊助、廣告宣傳〕2、渠道〔供給鏈、銷售網(wǎng)/銷售渠道〕3、其他〔并購(gòu)、精神傳遞〕2024/3/111.1優(yōu)質(zhì)的銷售效勞阿迪達(dá)斯的銷售效勞體系是非常成功的。在比賽場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯總是讓公司效勞員工候場(chǎng)，一有運(yùn)發(fā)動(dòng)感到鞋子不舒服，阿迪達(dá)斯的人就會(huì)立即為其解決問(wèn)題。其中，在一次世界杯比賽場(chǎng)中，其代言人德國(guó)主力足球隊(duì)員的腿腱受傷，公司立即為其連夜制作了一雙特制的鞋子，使其能夠重新回到球場(chǎng)。2024/3/111.2大量體育贊助活動(dòng)在體育贊助方面，阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)的常客，從公司創(chuàng)立之初，就開始為奧運(yùn)會(huì)提供體育產(chǎn)品。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也借助奧運(yùn)營(yíng)銷，一度成為全球最成功的體育用品公司。其在進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就開始贊助中國(guó)足球，2008年，中國(guó)國(guó)奧隊(duì)也將穿著阿迪達(dá)斯裝備出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯也推出了該品牌作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的第一撥廣告，保存了阿迪達(dá)斯一貫的“Impossibleisnothing”的品牌口號(hào)，并且在此根底上提出“一起2008沒(méi)有不可能”的宣傳口號(hào)。2024/3/111.3不斷強(qiáng)化廣告宣傳Williamson認(rèn)為，廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。對(duì)于這個(gè)方面，阿迪達(dá)斯投入了大量的廣告宣傳費(fèi)，以求在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。在廣告代言人方面，阿迪達(dá)斯與德國(guó)、法國(guó)、西班牙、阿根廷、瑞典、羅馬尼亞等國(guó)家足球隊(duì)簽署了合作協(xié)議，其旗下?lián)碛写匀巳缑绹?guó)職業(yè)籃球新星麥蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田徑場(chǎng)上的飛人莫里斯·格林，和世界知名的足球明星貝克漢姆等。其宣傳口號(hào)“ImpossibleIsNothing”不斷地在阿迪達(dá)斯的廣告中出現(xiàn)，將口號(hào)的訊息傳遞給消費(fèi)者，宣傳公司的這種超越空間、年齡、國(guó)籍及性別的界限，只要愿意行動(dòng)起來(lái)，沒(méi)有不可能的事，使之形成一種阿迪達(dá)斯的精神，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度2024/3/112.1持續(xù)改造供給鏈早年，阿迪達(dá)斯傾向于外包其物流作業(yè)，以期減少運(yùn)行本錢，提高物流效勞質(zhì)量，使其產(chǎn)品能迅速送達(dá)顧客。隨著業(yè)務(wù)及銷售的開展，運(yùn)動(dòng)商品企業(yè)對(duì)本錢敏感性越來(lái)越高，單位本錢微小的變動(dòng)都會(huì)引起總本錢極大的變化。同時(shí)，產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，使得阿迪達(dá)斯對(duì)其供給鏈進(jìn)行了調(diào)整，在亞洲地區(qū)實(shí)行了全資控股外包配送業(yè)務(wù)，通過(guò)完備的供給鏈系統(tǒng)保障產(chǎn)品的配送。同時(shí)，阿迪達(dá)斯將銷售局部為“分銷”和“零售”，并建立了一支領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯零售業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)。2024/3/112.2關(guān)鍵客戶模式拓展銷售網(wǎng)/拓展銷售渠道

?阿迪達(dá)斯的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的一個(gè)重要方式是以開展關(guān)鍵客戶的模式，通過(guò)與合作伙伴進(jìn)行合作與加盟，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張。同時(shí)，這些關(guān)鍵客戶擁有自主的管理資源和財(cái)務(wù)，并且在阿迪達(dá)斯的支持下，用阿迪達(dá)斯的品牌來(lái)創(chuàng)立零售商自己的品牌，這大大增強(qiáng)了其對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理壓力。?阿迪達(dá)斯的銷售渠道主要以特級(jí)城市及一級(jí)城市為主，但是在特級(jí)市場(chǎng)及一級(jí)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售空間十分有限，城市人口消費(fèi)能力根本上已經(jīng)形成習(xí)慣，比較固定。因此，阿迪達(dá)斯也應(yīng)當(dāng)借鑒耐克等公司的做法，積極的拓展二、三線市場(chǎng)，分析其消費(fèi)者需求，通過(guò)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，不斷地開拓新市場(chǎng)。2024/3/113.1并購(gòu)銳步，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)2005年8月，阿迪達(dá)斯宣布以38億美元收購(gòu)銳步公司的全部股份。銳步是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品制造商，通過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，銳步在中華區(qū)已經(jīng)擁有極強(qiáng)的品牌影響力與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)根底。阿迪達(dá)斯與銳步的市場(chǎng)并不重合，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的長(zhǎng)處在于專業(yè)性能優(yōu)異，有專門的籃球鞋、足球鞋，目標(biāo)是對(duì)準(zhǔn)運(yùn)發(fā)動(dòng)；而銳步產(chǎn)品的特點(diǎn)在于新穎時(shí)髦，為一般人的健身運(yùn)動(dòng)效勞，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群是婦女、年輕人和一般消費(fèi)者。阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)了自身實(shí)力。另外，銳步與姚明在2003年簽訂了一份終身贊助合同，這對(duì)于缺少能夠主動(dòng)親和與憾動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)明星的阿迪達(dá)斯，是一個(gè)非常有利的條件，對(duì)于品牌的宣傳起到重要作用。2024/3/113.2重視公司精神的傳遞目前，只要想到與街頭挑戰(zhàn)賽有關(guān)的體驗(yàn)都會(huì)涉及阿迪達(dá)斯，阿迪達(dá)斯就是比賽名稱的一局部。熱烈的比賽戰(zhàn)略性讓人們感受到了阿迪達(dá)斯的品牌精神，阿迪達(dá)斯的品牌形象潛移默化地傳到達(dá)消費(fèi)者心里。其“聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神”的行業(yè)本質(zhì)，將產(chǎn)品從使用的層面提升到情感層次，其宣傳的不僅僅是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更是其所蘊(yùn)含的運(yùn)動(dòng)精神。它通過(guò)一種非常有效的方式迅速確立了其嶄新的品牌形象和令人生畏的品牌影響力。2024/3/11四、阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧耐克、、、、李寧阿迪達(dá)斯VS-----------市場(chǎng)營(yíng)銷之路品牌創(chuàng)立“體操王子”李寧在1989年創(chuàng)立了體育用品品牌-----李寧1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，走出了國(guó)門，走向了世界的舞臺(tái)2008年參與設(shè)計(jì)奧運(yùn)會(huì)運(yùn)發(fā)動(dòng)服裝，展示中國(guó)風(fēng)采。AdiDassler于1948年創(chuàng)立adidas，以“勝利的三條線”造型的運(yùn)動(dòng)鞋翻開了adidas在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的廣闊前景1998年法國(guó)世界杯足球賽中，以其卓越的運(yùn)動(dòng)性能成為其運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上另一道風(fēng)景線2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)，以其獨(dú)特的魅力再次征服世界。LI和NING大寫字母L和N變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型，象征意義飛揚(yáng)的紅旗和青春燃燒的激情。勝利的三條線是adidas經(jīng)典的標(biāo)志，它既象征著展開的世界地圖，又象征著平等，經(jīng)典，高貴。銷售對(duì)象：25歲以上偏女性，風(fēng)格為運(yùn)動(dòng)+休閑，消費(fèi)者收入一般為500-1749，是價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)，彰顯親和，友好和民族榮譽(yù)感。銷售對(duì)象：15-29歲偏男性，風(fēng)格為運(yùn)動(dòng)型，消費(fèi)者收入一般為1000-2499，是廣告導(dǎo)向型，突出出眾，魅力，時(shí)尚。Adidas以“功能第一，給運(yùn)發(fā)動(dòng)最好”為原那么。以“做你做的最好的，其余的讓別人去做”工程外包為核心理念。李寧打出Anythingispossible.以其親和，時(shí)尚，魅力等青春元素再一次引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)暴。2008年淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，以其新的模式—網(wǎng)售，再創(chuàng)銷售頂峰，并以傲人的身姿在奧運(yùn)會(huì)上向世界展現(xiàn)中國(guó)人的風(fēng)姿Adidas2008年以13RMB天價(jià)中標(biāo)，并以金字塔的銷售策略，占據(jù)08年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中的一席，數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)李寧10億RMB的心理底線。李寧PK阿迪達(dá)斯Strengths價(jià)格適中，耐穿度強(qiáng)。產(chǎn)品一體化，生產(chǎn)，加工，銷售一體化。Weakness款式周期長(zhǎng)，跟不上時(shí)尚步伐。成立時(shí)間比較短，銷售制度不完善。Strengths品牌歷史悠久廣泛的投資組合足球市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品外包Weakness企業(yè)組織死板管理缺乏靈活性產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重阿迪達(dá)斯以較高的價(jià)格品牌定位中國(guó)市場(chǎng)。源自德國(guó)，以德國(guó)人特有的謹(jǐn)慎性成為世界體育用品的領(lǐng)跑者。在不斷前進(jìn)的道路上，時(shí)尚和青春相結(jié)合，不斷開展壯大。CompanyLogo第七組營(yíng)銷案例分析

ADIDAS與NIKE的夙愿之爭(zhēng)VSNIKE的歷史耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻〔尼克〕。1963年,[俄勒岡大學(xué)]畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍(lán)帶體育用品公司”(BlueRibbonSports)的公司,主營(yíng)體育用品。1972年,藍(lán)帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。NIKE是一家體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品，現(xiàn)今全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。CompanyLogo目前市場(chǎng)狀況阿迪與耐克比照耐克：大中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)10%

界第一運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司也在3月18日公布了第三財(cái)季報(bào)告，截至2月28日，該公司第三財(cái)季凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)逾一倍至4.964億美元，銷售收入同比上升6.6%至47.3億美元。在大中國(guó)地區(qū)，第三財(cái)季的銷售收入為4.58億美元，凈利潤(rùn)為1.76億美元。阿迪達(dá)斯：凈利潤(rùn)下降62%

在這幾個(gè)品牌中，阿迪達(dá)斯在2009年的表現(xiàn)應(yīng)該是最糟糕的。在3月初公布的阿迪達(dá)斯年報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)同比下降62%至2.45億歐元，而2008年全年凈利潤(rùn)為6.42億歐元。2009年銷售收入下降6%至104億歐元，而去年全年收入為108億歐元。而在中國(guó)，阿迪達(dá)斯全年的銷售收入為9.67億歐元。耐克獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式首先，耐克將公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)，然后全部投及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷這兩大部門當(dāng)中去，全力培植公司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。菲爾·奈特一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，更加注得公司營(yíng)銷能力的培訓(xùn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷成了耐克的兩件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。其次，耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過(guò)整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的缺乏投資建設(shè)生產(chǎn)場(chǎng)地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來(lái)的。第三，耐克在營(yíng)銷中的創(chuàng)新在于傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。每當(dāng)推出新款式，即請(qǐng)來(lái)樂(lè)隊(duì)進(jìn)行演奏，通過(guò)娛樂(lè)的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的這種傳播策略，不僅使其品牌知名度迅速提升，而且還能建立一種高度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

鼎盛之后經(jīng)營(yíng)受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn)

1978年阿迪·達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α?985年霍斯勒·達(dá)斯勒的離世使阿迪達(dá)斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見的管理者。1989年之后的3年，阿迪達(dá)斯公司先后賣給了法國(guó)商人伯納德·塔皮爾和法國(guó)的一家銀行財(cái)團(tuán)，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達(dá)斯公司經(jīng)營(yíng)開展注入新的活力。而就在這個(gè)時(shí)期體育用品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化，需要阿迪達(dá)斯做出品牌策略上的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，而遺憾的是阿迪達(dá)斯卻沒(méi)有。此外，在產(chǎn)品贊助與廣告策略方面，阿迪達(dá)斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運(yùn)發(fā)動(dòng)的做法，但nike的贊助與廣告在這個(gè)階段已在國(guó)際高水平競(jìng)技領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯平分秋色。同時(shí)，nike極具戰(zhàn)略性地選擇邁克爾·喬丹等一些極富潛力，且能吸引世界體育迷“眼球”的運(yùn)發(fā)動(dòng)作為產(chǎn)品代言人，使其品牌知名度迅速提高。而從童年一直到進(jìn)入NBA打球，喬丹都是阿迪達(dá)斯品牌的崇拜者，對(duì)此阿迪達(dá)斯卻一直沒(méi)有做出反響。在這個(gè)時(shí)期，nike與阿迪達(dá)斯進(jìn)行的廣告戰(zhàn)，顯然是前者占據(jù)了上風(fēng)。而與此同時(shí)，許多年輕人也認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但卻不時(shí)髦。扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、重整旗鼓———實(shí)施新的品牌策略1991年和1992年間，阿迪達(dá)斯的品牌開展策略發(fā)生了巨大的變化。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行組織：運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋襪和運(yùn)發(fā)動(dòng)使用的硬件設(shè)備〔例如各種球和球拍等〕。新的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)那么按運(yùn)開工程類別劃分，例如足球器材市場(chǎng)、籃球器材市場(chǎng)等。經(jīng)營(yíng)全部由熟悉和熱愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或具備相關(guān)市場(chǎng)人員專長(zhǎng)的人組成，如德國(guó)人負(fù)責(zé)管理足球器材市場(chǎng)。這種以具體的體育工程為核心的經(jīng)營(yíng)管理方式，有助于阿迪達(dá)斯人員時(shí)刻把握該體育工程的開展動(dòng)態(tài)，杜絕再次發(fā)生八十年代時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化反響緩慢的情況。而這種緊跟市場(chǎng)需求的策略，也有利于使人們重新認(rèn)識(shí)到阿迪達(dá)斯是最卓越的運(yùn)動(dòng)品牌。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯還對(duì)贊助策略進(jìn)行了調(diào)整———贊助活動(dòng)著重于運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育盛會(huì)。盡管阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛幸慌倪\(yùn)發(fā)動(dòng)作為代言人，如洛杉磯湖人隊(duì)的科比·布萊恩特(現(xiàn)為耐克的形象代言人之一〕、網(wǎng)球明星安娜·庫(kù)爾尼科娃和足球明星齊達(dá)內(nèi)等，但公司贊助活動(dòng)的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊(duì)，如奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達(dá)斯將自己與最沖動(dòng)人心的盛會(huì)聯(lián)系在一起。這與偏重于贊助運(yùn)發(fā)動(dòng)個(gè)人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運(yùn)發(fā)動(dòng)的成功和賽場(chǎng)內(nèi)外的楷模表現(xiàn)，而在競(jìng)爭(zhēng)劇烈且又紛繁復(fù)雜的競(jìng)技體育領(lǐng)域，又有幾個(gè)運(yùn)發(fā)動(dòng)能像喬丹一樣幾近完美呢？除了世界大賽外，阿迪達(dá)斯還贊助世界各地的國(guó)家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)。它贊助的隊(duì)伍有德國(guó)、西班牙、和法國(guó)等國(guó)家足球隊(duì)，AC米蘭隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)等足球俱樂(lè)部隊(duì)，紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)和舊金山49人橄欖球隊(duì)。球隊(duì)是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊(duì)贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨(dú)特的時(shí)機(jī)。此外，阿迪達(dá)斯更注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)和對(duì)群眾體育競(jìng)賽的冠名贊助，努力在群眾消費(fèi)者中營(yíng)造有親和力的品牌形象。經(jīng)過(guò)數(shù)年品牌開展策略革新，阿迪達(dá)斯終于打了一個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)。銷售額從1992年的17億上升到1998年創(chuàng)紀(jì)錄的48億，在1993年最后的一個(gè)虧損年度后，利潤(rùn)平穩(wěn)上升，到1998年到達(dá)4.25億美元。阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對(duì)阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷，這與幾年前相比是個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變。另一調(diào)查顯示：超過(guò)50%的運(yùn)發(fā)動(dòng)認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過(guò)去的兩年里變得更時(shí)尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了。adidasadidas曾經(jīng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，后來(lái)被nike搶走了第一的位置，應(yīng)該說(shuō)他心有不甘。他在努力，在奮斗，任何時(shí)候他都沒(méi)有放棄，只要碰到時(shí)機(jī)，他都會(huì)與nike拼個(gè)你死我活。而這種精神正是其企業(yè)文化的重要局部:永遠(yuǎn)都不要放棄，因?yàn)镮mportantIsNothing!這一點(diǎn)在其廣告中表達(dá)得尤為明顯，麥迪35秒13分，感動(dòng)了上帝。最新系列廣告中，阿里納斯、小貝、鄭智斗在用情節(jié)廣告的形式向大家訴說(shuō)自己是如何經(jīng)過(guò)努力完成一些看似不可能完成的事情。曾一度，人們以為adidas站不起來(lái)了，但他正是抱著永不放棄的精神，堅(jiān)持到最后，即使還沒(méi)有奪回老大的位置，但也做到了老二，還讓老大徹夜難寐。雖然，nike動(dòng)作快，搶占了平民市場(chǎng)，但是，adidas并不是將這塊市場(chǎng)拱手相讓，任何有利潤(rùn)的地方，任何有時(shí)機(jī)提升adidas競(jìng)爭(zhēng)力的措施，他絕對(duì)不會(huì)放過(guò)!nike70年代，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是adidas一家獨(dú)霸。adidas擁有先進(jìn)的技術(shù)，超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，市場(chǎng)影響力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。nike作為名不見經(jīng)傳的后生，敢于站起來(lái)，發(fā)起挑戰(zhàn)。80年代中后期，時(shí)機(jī)來(lái)了，nike做好了戰(zhàn)斗的時(shí)機(jī)，一舉拿下龍頭老大，自己成功登基。nike崇尚自由、挑戰(zhàn)，不怕任何艱難險(xiǎn)阻，做自己，想做就做。這就是：justdoit!然而，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有長(zhǎng)勝將軍，尤其是在如今社會(huì)化大生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，妄圖一家企業(yè)獨(dú)霸簡(jiǎn)直無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。adidas、nike、puma、converse等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。對(duì)于adidas而言，有一個(gè)統(tǒng)計(jì)是另adidas痛苦的：在美國(guó)，成年人想擁有名牌跑車，而七成的青少年夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋。是nike把a(bǔ)didas從圣壇趕了下來(lái)，雖然，adidas改變了被動(dòng)局面，但至少現(xiàn)階段adidas還沒(méi)有實(shí)力將nike徹底征服，nike永遠(yuǎn)是adidas的眼中釘、肉中刺。可以說(shuō)adidas與nike是實(shí)力不分上下的兩個(gè)英雄。也許哪一天，其中一個(gè)倒下，另一個(gè)會(huì)覺得商場(chǎng)不再那么令人興奮。讓我們看看adidas的這位朋友〔或敵人〕吧！五、分析總結(jié)專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋顧客的品牌忠誠(chéng)度分析右圖看出，國(guó)際品牌在市場(chǎng)上占有較高的忠誠(chéng)度，耐克62％和阿迪達(dá)斯59％分別排在第一、二位，國(guó)產(chǎn)品牌中第一的李寧消費(fèi)者忠誠(chéng)度42％排在第六位、匹克品牌忠誠(chéng)度有40％排在第七位，安踏36％排在第八位。國(guó)產(chǎn)品牌的前三名分別是李寧、匹克、安踏。類鞋品牌認(rèn)知度分析上圖是我鞋類鞋品牌認(rèn)知度調(diào)查，提及次數(shù)排名前列的根本上都是運(yùn)動(dòng)鞋品牌。而在運(yùn)動(dòng)鞋品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、匹克提及次數(shù)明顯高于其它品牌；在皮鞋品牌中，達(dá)芙妮、百麗、奧康、富