營銷智力資本的未來

11三月2024營銷智力資本的未來一、困惑（一）營銷理念在天上飄，營銷行為在地上爬，營銷理念與營銷戰(zhàn)略沒有執(zhí)行力——執(zhí)行力不足的困惑營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足營銷經(jīng)理與企業(yè)溝通不暢，營銷經(jīng)理的思路與高層的差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認可與支持隊伍的理解力與執(zhí)行力不足職責(zé)不清的管理層次,不穩(wěn)定的管理機制,能力短缺的中層管理者2（二）營銷隊伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動過頻，外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大（以感情和兄弟情節(jié)為紐帶的關(guān)系變得脆弱），營銷團隊難以形成——營銷隊伍的困惑一、困惑3一、困惑（三）“營銷為本，終端為王”的紅旗到底能打多久，以市場推力為典型特征的中國營銷模式是否已走到盡頭——營銷模式創(chuàng)新的困惑自建營銷網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型與退出A.轉(zhuǎn)型（多元化失效）B.退出（承包、股份改造）空戰(zhàn)——地面戰(zhàn)——地道戰(zhàn)（二三線市場的滲透與爭奪）終端管理的精細化、標準化、模式化區(qū)域市場的精耕細作與深度營銷所引起的廠商矛盾外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢喪失，產(chǎn)品與技術(shù)劣勢凸現(xiàn)4一、困惑（四）營銷部門形成孤島，研產(chǎn)銷的溝通與協(xié)同不夠、營銷部門得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下——面向市場的協(xié)同與一體化運作的困惑研產(chǎn)銷脫節(jié)打“組合拳”需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)部門給予市場協(xié)同配合營銷部門不懂得如何管理上級，沒有學(xué)會與總部各職能部門打交道，關(guān)系緊張，溝通不暢終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同5一、困惑（五）混沌的營銷生態(tài)，“悶”和“緊”的廠商關(guān)系，使得廠商、流通商、消費者三者之間的關(guān)系比以往任何時期都變得復(fù)雜，如何正確處理營銷各相關(guān)利益者關(guān)系——來自競合的困惑角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應(yīng)鏈分工的困惑）復(fù)雜的廠商關(guān)系與矛盾和消費者關(guān)系，以及相關(guān)利益群體之間的利益均衡6市場兩大關(guān)系渠道關(guān)系：制造商——渠道矛盾消費者關(guān)系：制造商+渠道——用戶矛盾中國市場上的主要矛盾廠商關(guān)系與矛盾廠商關(guān)系與矛盾

是中國市場的主要矛盾7廠商矛盾的表現(xiàn)大規(guī)模制造與低效率分銷，產(chǎn)能大于分銷體系發(fā)達、過剩的生產(chǎn)產(chǎn)能分銷體系：層次多、分散型、區(qū)域性、人員素質(zhì)低，尚未形成全國性、專業(yè)化的分銷網(wǎng)絡(luò)，無法獲得全國市場的分銷效率，影響產(chǎn)品按需自由流動分銷商系統(tǒng)雖然滯后于制造廠商，但發(fā)展速度超過了制造商的發(fā)展速度8廠商權(quán)力與利益的沖突與均衡廠商關(guān)系三個階段廠商矛盾的表現(xiàn)短缺經(jīng)濟資源、產(chǎn)品稀缺廠家主導(dǎo)流通業(yè)態(tài)變化大流通商崛起流通商挾渠道以令制造商企業(yè)家思維崛起制造商希望掌控終端扁平化渠道廠商博弈矛盾升級雙方利益受損尋求利益平衡點雙贏戰(zhàn)略同盟廠商分工與均衡9廠商矛盾的表現(xiàn)制造商產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道管理能力低，渠道關(guān)系基于短期利益流通商不成熟，非理性化、非公平性的權(quán)力與利益要求流通商壓抑制造商10一、困惑（六）來自突發(fā)事件對營銷體系和營銷模式的沖擊突發(fā)事件面前銷售節(jié)奏與秩序被打亂企業(yè)營銷體系缺乏多突發(fā)事件的危機處理能力中國企業(yè)缺乏對突發(fā)事件的系統(tǒng)應(yīng)對能力,營銷計劃缺乏彈性11二、中國企業(yè)營銷的出路兩個角度：跳出企業(yè)看企業(yè)——關(guān)注外部環(huán)境的變化及對企業(yè)營銷模式的影響、新的市場環(huán)境需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭力、企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的位置及核心競爭力的培育。所有外部環(huán)境的變化迫使企業(yè)不能局限于過去的成功模式跳出營銷看營銷——營銷不僅僅是銷售部門的事情，它是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。要基于市場一體化運作系統(tǒng)，內(nèi)部價值鏈基于客戶的整合與管理，營銷資源的協(xié)同力與整合力12正確認識中國企業(yè)面臨的新的市場環(huán)境產(chǎn)能過剩與全球競爭——跨國公司不僅將中國作為一個產(chǎn)品銷售基地，而且還將中國作為生產(chǎn)和研發(fā)基地，跨國公司的營銷模式在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢的同時，也逐漸向終端靠近中國經(jīng)濟的基本特征：外資主導(dǎo)型（外資拉動型）經(jīng)濟（產(chǎn)品邊緣化、技術(shù)邊緣化、客戶邊緣化、人才邊緣化趨勢）13消費者主權(quán)意識與權(quán)益聲音增強，需求多樣，分層分類，消費者對品質(zhì)、品牌等理性訴求增加國際流通資本涌入，流通商崛起，商業(yè)資本形成，分銷商的成長超過制造商，超級終端及商業(yè)資本形成，廠商主導(dǎo)到廠商博弈，廠商關(guān)系復(fù)雜數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)與媒體激增并購重組，突發(fā)事件與營銷行業(yè)市場利潤率下降，微利時代真正到來

正確認識中國企業(yè)面臨的新的市場環(huán)境14出路（一）從營銷技巧與營銷管理走向營銷策略與營銷經(jīng)營營銷資源的戰(zhàn)略性，從技巧層面上升到策略層面,要學(xué)會運用策略調(diào)整渠道關(guān)系,運用策略打組合拳,而不僅僅是依靠技巧層面上的絕招從單一地爭奪資源到整合資源，經(jīng)營營銷資源經(jīng)營客戶。從單一地與消費者接觸溝通到消費者群體內(nèi)部的互動激活，贏得客戶的長期價值和客戶資源的整合價值經(jīng)營品牌。從單一的市場推力轉(zhuǎn)向推力與拉力結(jié)合，提升品牌價值經(jīng)營資金。把營銷體系看作是一個資金流平臺，而不是簡單地看成成本中心、費用中心經(jīng)營信息。走出信息孤島，打通企業(yè)與市場、營銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門雙向交流的通道，實現(xiàn)信息增值經(jīng)營人才。要把過去對人才的控制轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮人才的潛能和創(chuàng)造性，提高其應(yīng)對復(fù)雜多變市場競爭環(huán)境和各種突發(fā)事件的能力企業(yè)家要有大營銷思維，流通商要有企業(yè)家思維，有所為有所不為，要完成企業(yè)戰(zhàn)略定位的系統(tǒng)思考，從商人到企業(yè)家15出路（二）產(chǎn)品與市場的整合，提高企業(yè)的整體協(xié)同力中國企業(yè)在產(chǎn)品與市場方面仍舊存在多方面的問題，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：1、

研產(chǎn)銷脫節(jié)中國企業(yè)一直沒有解決研、產(chǎn)、銷脫節(jié)的問題，這種脫節(jié)表現(xiàn)在：生產(chǎn)部門同市場部門、研發(fā)部門之間嚴格的的業(yè)務(wù)分隔，各部門基本上是獨立運作，部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享；不能按消費者的需求來有效組織研、產(chǎn)、銷，市場信息在市場與企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部傳遞時經(jīng)常扭曲和失真；研發(fā)部門的技術(shù)情結(jié)、生產(chǎn)部門以自我為中心安排生產(chǎn)以及營銷組織的無限度膨脹，使得企業(yè)研、產(chǎn)、銷之間失衡，難以一體化響應(yīng)市場變化。2、

局部運行速度快，而整體運行速度慢由于研、產(chǎn)、銷脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部就無法平衡產(chǎn)能，使各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)難以協(xié)調(diào)一致，結(jié)果是在某些環(huán)節(jié)上形成瓶頸，影響整個業(yè)務(wù)流程的運轉(zhuǎn)，因此，企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)會出現(xiàn)運行效率的差異分化，由于瓶頸的存在抵消了局部快速運行的效率而使整體運行速度放緩。163、

產(chǎn)品與市場沒有系統(tǒng)效率這里我們所說的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品活動，包含從原料采購、研發(fā)、生產(chǎn)制造以及營銷和服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)整條價值鏈的活動，而非提供給顧客的表象的產(chǎn)品。中國企業(yè)目前看重并且擅長的是產(chǎn)品銷售就是廣告促銷、終端出貨的能力，但這種能力如果不跟上下游環(huán)節(jié)、不跟市場進行整合互動，獲得的將只能是點效率而非系統(tǒng)效率，并且這種點效率只能是無本之木。4、

資源共享與企業(yè)活力矛盾企業(yè)獲得系統(tǒng)效率的前提是資源共享，能力互補，但資源共享容易造成企業(yè)各部門的責(zé)任模糊，原先的諸侯經(jīng)濟受到挑戰(zhàn)，影響企業(yè)活力。旺盛的企業(yè)活力與理性的系統(tǒng)思維的完美結(jié)合是企業(yè)的難題也是終極目標。17