第一章市場營銷概述2

第一章市場營銷概述22024/3/11第一章市場營銷概述2教學要求1.掌握營銷學對市場的定義，理解需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換和交易的概念。2.能夠多視角認識市場營銷，了解一些重要概念，以及營銷管理的任務和營銷學的重要分支。3.掌握營銷管理哲學的5種典型經(jīng)營觀念，重點掌握營銷觀念的2個導向和4個支柱。4.掌握關(guān)系營銷觀念，理解顧客滿意、顧客忠誠的概念，認識保持顧客的重要性和意義。5.了解市場營銷學演進的大致歷程，了解各個時期出現(xiàn)的新觀念、新概念和理論。第一章市場營銷概述2提綱市場市場營銷市場營銷管理的過程市場營銷管理的任務市場營銷管理哲學市場營銷理論的產(chǎn)生與新發(fā)展第一章市場營銷概述2提綱市場市場營銷市場營銷管理的過程市場營銷管理的任務市場營銷管理哲學市場營銷理論的產(chǎn)生與新發(fā)展第一章市場營銷概述2一、市場的產(chǎn)生與發(fā)展原始社會的蒙昧時代

原始社會的野蠻時代

在野蠻時代末期第三次社會大分工社會分工的精細化第一章市場營銷概述2二、市場的定義

當代著名市場營銷學家菲利普·科特勒指出：“市場是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成?！钡谝徽率袌鰻I銷概述2市場是商品交換的場所二、市場的定義

第一章市場營銷概述2二、市場的定義市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。市場=人口+購買力+購買欲望市場是某項商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者市場是商品交換關(guān)系的總和，這個含義有利于關(guān)系營銷學的建立第一章市場營銷概述2提綱市場市場營銷市場營銷管理的過程市場營銷管理的任務市場營銷管理哲學市場營銷理論的產(chǎn)生與新發(fā)展第一章市場營銷概述2市場營銷的定義

“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程?！?/p>

第一章市場營銷概述2需要欲望和需求產(chǎn)品或提供物價值和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡市場營銷和營銷者

市場營銷的定義

第一章市場營銷概述2一、需要、欲望和需求第一章市場營銷概述2二、產(chǎn)品及其內(nèi)涵傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅限于實體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品?，F(xiàn)代的產(chǎn)品概念其內(nèi)涵十分寬泛。產(chǎn)品（product）包括商品（goods）、服務（service）、體驗（experiences）、事件（events）、人物（persons）、地點（places）、財產(chǎn)權(quán)（properties）組織（organizations）信息（information）、觀念（ideas）。提供物、供應品、解決方案也成為產(chǎn)品的代名詞。

第一章市場營銷概述2三、價值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時也取決于人們獲得效用的代價，人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應的費用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制，市場能否順利實現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。第一章市場營銷概述2四、交換和交易交換發(fā)生必須具備以下5個條件：1.至少有買賣（或交換）的雙方2.交換的每一方都擁有對方認為有價值、想要的東西3.每一方都能夠溝通信息和傳送貨物4.每一方都可自由地接受和拒絕對方的東西5.每一方都認為與對方進行交易是值得的、適當?shù)幕蚍Q心如意的第一章市場營銷概述2一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：1.至以有兩個有價值的事物2.買賣雙方所同意的條件3.協(xié)議時間和地點四、交換和交易第一章市場營銷概述2五、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡在市場營銷活動中，企業(yè)為了穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期保持下去，并得到不斷的發(fā)展。

生產(chǎn)者、中間商以及消費者之間的關(guān)系直接推動或阻礙著交易的實現(xiàn)和發(fā)展，企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應商、經(jīng)銷商和顧客）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡。

第一章市場營銷概述2六、營銷和營銷者從一般的意義上認識，市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動。但市場營銷學則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實現(xiàn)有效交換的學科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現(xiàn)。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。第一章市場營銷概述2提綱市場營銷學對市場的定義市場營銷的核心概念市場營銷管理的過程市場營銷管理的任務五種市場經(jīng)營觀市場營銷理論的新發(fā)展第一章市場營銷概述2市場營銷管理的過程第一章市場營銷概述2提綱市場市場營銷市場營銷管理的過程市場營銷管理的任務市場營銷管理哲學市場營銷理論的產(chǎn)生與新發(fā)展第一章市場營銷概述2四、營銷的基本任務

第一章市場營銷概述2一、轉(zhuǎn)換性營銷

二、刺激性營銷

三、發(fā)展性營銷

四、再營銷

五、同步性營銷

六、維持性營銷

七、減低性營銷

八、反營銷

四、營銷的基本任務

第一章市場營銷概述2提綱市場市場營銷市場營銷管理的過程市場營銷管理的任務市場營銷管理哲學

市場營銷理論的產(chǎn)生與新發(fā)展第一章市場營銷概述2

圖1-4企業(yè)經(jīng)營觀念的變化趨勢

圖1-4企業(yè)經(jīng)營觀念的變化趨勢第一章市場營銷概述2一、五種經(jīng)營觀（一）生產(chǎn)觀念

（二）產(chǎn)品觀念

（三）推銷觀念

（四）市場營銷觀念

（五）社會市場營銷觀念

第一章市場營銷概述2二、比較與分析（一）企業(yè)經(jīng)營觀念的變化和市場變化息息相關(guān)（二）企業(yè)經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷導向（三）現(xiàn)代企業(yè)營銷必須兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益（四）企業(yè)不僅要滿足市場需求，還應致力于創(chuàng)造市場需要第一章市場營銷概述2提綱市場市場營銷市場營銷管理的過程市場營銷管理的任務市場營銷管理哲學市場營銷理論的產(chǎn)生與新發(fā)展

第一章市場營銷概述2一、市場營銷學的產(chǎn)生及發(fā)展（一）萌芽階段(1900～1920)

（二）功能研究階段(1921～1945)

（三）形成和鞏固時期(1946～1955)

（四）市場營銷管理導向時期(1956～1965年)（五）協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)

（六）分化和擴展時期(1981～)

第一章市場營銷概述2二、營銷思想的著重點

(一)日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意

(二)日益注重建立關(guān)系和保持顧客

(三)日益注重管理業(yè)務過程和業(yè)務職能的一體化

(四)日益注重全球觀念下本土化營銷計劃(五)日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡

(六)日益注重直復營銷(七)日益注重服務營銷(八)日益注重高技術(shù)行為

(九)日益注重營銷行為中的職業(yè)道德

第一章市場營銷概述2二、營銷思想的著重點（一）大市場營銷觀念

（二）關(guān)系營銷觀念

（三）整合營銷

（四）網(wǎng)絡營銷

第一章市場營銷概述2(一)大市場營銷觀念

“營銷學之父”菲利普·科特勒提出這樣一個觀念，他認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。

第一章市場營銷概述2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別

（二）關(guān)系營銷第一章市場營銷概述2（二）關(guān)系營銷雙向溝通

合作雙贏親密控制第一章市場營銷概述2（三）整合營銷

1．企業(yè)整合營銷理論打破了傳統(tǒng)營銷只作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項功能這一框架，而強調(diào)企業(yè)所有活動都應該整合和協(xié)調(diào)起來，共同努力為顧客服務，營銷要成為各部門的工作。2．整合營銷強調(diào)運用更科學的方法研究消費需要，建立完善的消費者資料庫，把握消費需要，建立和消費者更為牢固和密切的關(guān)系。為此，整合營銷提出了“4C”理論。3．改變從靜態(tài)角度分析市場的做法，強調(diào)從動態(tài)觀念主動迎接市場挑戰(zhàn)，把握市場發(fā)展規(guī)律和方向，發(fā)