新產(chǎn)品設(shè)備上市推廣策劃方案方針

新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來推動(dòng)。然而，現(xiàn)節(jié)的“層層否決”上述環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)”常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不失敗新品價(jià)格“同開低走”B解決措施：找到一個(gè)“買點(diǎn)”新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子先推品牌or先推廣產(chǎn)品？疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林。疑問二：先推品牌，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不了解產(chǎn)品的特色在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問題并不難，一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費(fèi)感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場。三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對(duì)手所沒有的，或者市場目前因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快受，讓消費(fèi)迅速記住。產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。和眾營銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，宗旨，代表著企業(yè)的理想。機(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市WOT脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會(huì)、劃、市場活動(dòng)方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。一、產(chǎn)品背景向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)劣勢，競爭產(chǎn)品對(duì)比等等。三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析2)創(chuàng)意的評(píng)估及篩選。3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析4)產(chǎn)品技術(shù)分析5)產(chǎn)品定位分析6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵產(chǎn)品推廣總體策略階段1)產(chǎn)品消費(fèi)者定位2)產(chǎn)品群(系列)定位3)價(jià)格策略定位4)總體要求●容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢四、市場活動(dòng)方案核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。五、媒體推廣方案和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等。a點(diǎn)展現(xiàn))b)如何讓市場與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；(排它性)d)如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運(yùn)用到新產(chǎn)品推廣中；e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)(旺季到來之前上市)，還有上市區(qū)域。六、售后跟蹤營銷策劃機(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營銷策略。以上四大方面希望對(duì)正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。位要準(zhǔn)確)，然后將5個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品?！裢茝V傳播核心(即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn))一步維護(hù)亮化的作用)●具體推廣手段為新產(chǎn)品上市造勢(具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整)，作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報(bào)，前期不宜選擇大眾媒體、(廣告費(fèi)高)。導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會(huì)及潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。a)在XXX投放1個(gè)月廣告(1/3版)，分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。××(品牌)推出××新品(從產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)落筆)。軟文只要把握到位，還將會(huì)被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。b)在《××》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告2.路牌宣傳(將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品)。的群體不斷重復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強(qiáng)度。3.重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為"精確傳播"，它發(fā)揮的作用是：通過"品牌××城市設(shè)計(jì)師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會(huì)"方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師群體中的知名度，增進(jìn)企業(yè)與設(shè)計(jì)師的感情交流，同時(shí)面對(duì)面向設(shè)計(jì)師推介新品。簡要介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等+公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動(dòng)交4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介架店面都有，公司制作噴繪)，根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP，擺放一定數(shù)量的新產(chǎn)品畫冊(cè)。方式：把新產(chǎn)品相關(guān)信息(如照片，軟文介紹，推廣口號(hào)等)發(fā)布在一些家裝，設(shè)計(jì)師積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。1．千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性●加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。新產(chǎn)品后期市場的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性。 (2)調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。 (1)產(chǎn)品方面前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧櫦觾r(jià)；突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號(hào)； (2)經(jīng)銷商方面●調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨?！駮r(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時(shí)反饋公司●在推廣過程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。 (3)、公司方面場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競爭對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對(duì)競爭和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對(duì)新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個(gè)關(guān)實(shí)際上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌(或者稱之為母品牌、主品牌)和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，新產(chǎn)品上市是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個(gè)單一品牌(也就是主品牌)，貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實(shí)是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴(kuò)張品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一千層浪的沖擊而不能自拔?？梢姙槠放谱黾臃ǎ舆^了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對(duì)待的。來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負(fù)面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時(shí)也是利大于弊的，換句話說這實(shí)際上就是一個(gè)管理的問題，或者說是一個(gè)“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯(cuò)揚(yáng)善，即“糾正偏差、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢”，因此，為品牌品上市還是作為一個(gè)產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個(gè)“品牌之源”的問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來源(本源)在哪里？”的問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個(gè)“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃抗中，這個(gè)新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個(gè)突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)產(chǎn)品(品牌)，它們成功的關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來搖一搖”這兩個(gè)USP主張了，除此之外這兩個(gè)產(chǎn)品(品牌)的其他亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少的，因此面對(duì)此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來前景將并不那總之，和眾營銷策劃認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)過于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)(招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等)，那么這個(gè)新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會(huì)真的浪費(fèi)掉50%以上的推廣傳播資源(廣告大師奧難說它是成功的，舉個(gè)例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成越來越激烈，會(huì)越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個(gè)產(chǎn)品品牌一大部分都支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對(duì)不能分開的。那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造(特別是企業(yè)品牌)的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品(產(chǎn)品品牌)的關(guān)系問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題。一般來說，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉1個(gè)例子，是筆者服務(wù)過的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是(嘉士伯新收購的)烏蘇啤酒旗下將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對(duì)企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對(duì)“新一代”產(chǎn)品而言的，同時(shí)，我們?cè)谡麄€(gè)市場推好的成績，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對(duì)手的市場和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長的產(chǎn)品將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價(jià)值所樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會(huì)繼續(xù)斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)情況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問題等事宜，也就是說要將新產(chǎn)品的上市運(yùn)作圍繞著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進(jìn)行系統(tǒng)化的對(duì)待，來操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。幾乎所有的中國企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場上發(fā)言。新產(chǎn)品營銷是企業(yè)快速成長的動(dòng)力市場的十年。1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個(gè)剛剛開始覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀(jì)錄。進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。毫不夸張地說，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競爭力、業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時(shí)，沒有人會(huì)想象兩年后“腦白金”更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產(chǎn)品營銷計(jì)劃，來保證自己的持續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到WindowsXP，正是靠不斷升級(jí)是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對(duì)他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國人至愛的新產(chǎn)品。我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)該更明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%-5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：1、不斷培育企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。2、不斷擴(kuò)大自己的市場占有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動(dòng)曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場搶食時(shí)，中國移動(dòng)開始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略農(nóng)村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命的中國市場，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來達(dá)到吸引消費(fèi)新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。變能力，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競爭力的能力。新產(chǎn)品成功的秘訣實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國推出“高爾”時(shí)，當(dāng)奧迪在中國推出4”時(shí)都曾因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身?xiàng)l件的成熟與否，會(huì)讓企業(yè)家和營銷人左右為難。缺少偉人一樣。有一些和眾營銷策劃認(rèn)為在新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，我們其實(shí)可以例舉更多的案例來佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。的印象是，這個(gè)企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。剝離市場、環(huán)境、競品、消費(fèi)者、成本、價(jià)格、實(shí)力和營銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常常快速致勝，常常以快致勝，三個(gè)初見聲勢，六個(gè)月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們?cè)谏玫谋姸喈a(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機(jī)；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無法在短短的5“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樾庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。正是通過對(duì)市場流行趨勢的及時(shí)分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營銷使命。特點(diǎn)？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原命名的關(guān)鍵策略。2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對(duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價(jià)值與市場定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場效果。鮮極：零下七度，鮮極空間通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念?！r智：靈性科技，品味新鮮雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技?！r風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活?！r明：明智之選，新鮮本色知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚?！r貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的”概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。更為重要的是，通過對(duì)原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺，們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個(gè)準(zhǔn)則，并不一定每個(gè)新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個(gè)指標(biāo)去判斷。1、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，這樣可以減少別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用。對(duì)于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。3、充分考慮渠道特點(diǎn)。新產(chǎn)品命名對(duì)于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對(duì)零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場合，所以，新產(chǎn)品的命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產(chǎn)品命重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來做測試時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對(duì)我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響。直接品類認(rèn)知十分重要。6、命名的策略性原則與階段性需要。其實(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會(huì)采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產(chǎn)品打造成為長期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會(huì)趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙?duì)新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。7、和眾營銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時(shí)我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個(gè)新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流產(chǎn)品命名的特點(diǎn)的原則。Q用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為新產(chǎn)品的命名，絕對(duì)是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。品牌釋義奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。英文品牌釋義CHERY是英文單詞CHEERY(中文意思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個(gè)“E”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價(jià)值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì)科技我的時(shí)尚”十分吻合。第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實(shí)際上奇瑞QQ的新產(chǎn)品名稱在某種程度的渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。第四，我們來看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費(fèi)群，而白領(lǐng)一族最容QQ頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行的一系列推廣活動(dòng)基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性推動(dòng)，名稱不僅起到了畫龍點(diǎn)睛的目的，而且，其價(jià)值在未來依然具有強(qiáng)大的可延展空間。中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽。新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對(duì)于包裝的運(yùn)用技巧塑造與推廣中的影響。首先，顏色是包裝最重要一個(gè)視覺元素。顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費(fèi)者直接感知的產(chǎn)品競爭性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時(shí)必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者心理感受對(duì)顏色需要。包裝的顏色使用我們?cè)凇缎庐a(chǎn)品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對(duì)不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。2003年，健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是得其成為2003年度市場熱點(diǎn)產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個(gè)小小的錯(cuò)誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因?yàn)樾e是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因?yàn)樾∩虘艟褪且揽繎敉猱a(chǎn)品銷售來推動(dòng)產(chǎn)品上量。自然知識(shí)，那種不食人間煙火的策劃人絕對(duì)很難成為大師級(jí)創(chuàng)意人。其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來越為廣大消費(fèi)者所追捧，包裝用材對(duì)于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地位?，F(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。從外包裝看，白酒包裝主要用材有：木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。實(shí)際使用上要豐富很多。端，創(chuàng)意疊出了。產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費(fèi)品內(nèi)包裝較低廉，容易成型，消費(fèi)者認(rèn)知教育簡單。中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。較方便，塑料瓶體變形設(shè)計(jì)也是比較簡單的。從為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場差異化熱點(diǎn)。于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費(fèi)者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷類上的交叉使用等等。第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。獨(dú)特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運(yùn)用成為最具中國特色的包裝素材。文化，因此，消費(fèi)品包裝在文字選擇上或張揚(yáng)，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或?yàn)⒚?，或飄逸，或空靈業(yè)在做產(chǎn)品VI中對(duì)來自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對(duì)于中國文字本身的靈性缺少必包裝同時(shí)也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。來越卡通，反映出人們對(duì)于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。文字第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計(jì)企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場銷售推動(dòng)。改變了中國煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國市場產(chǎn)品版式新紀(jì)元。V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對(duì)比強(qiáng)烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相，脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外包單價(jià)50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計(jì)的。此外，為達(dá)到高效地向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識(shí)別信息，紅河V8在包裝設(shè)計(jì)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點(diǎn)。到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個(gè)中國傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費(fèi)以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣紅河V8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計(jì)的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點(diǎn)，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費(fèi)者新寵。可以想見，一個(gè)產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。種規(guī)格具全，消費(fèi)者購買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識(shí)上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個(gè)產(chǎn)品成功上市的法寶。產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給你產(chǎn)品帶來巨大市場效應(yīng)。第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀因此，我們?cè)诮K端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；國消費(fèi)者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對(duì)消費(fèi)者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與差異。家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域。其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；上述包裝主要是運(yùn)用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅心價(jià)值，因?yàn)榭谧咏堰x擇了一個(gè)窈窕人女人作為代言人。其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。第六，包裝組合特點(diǎn)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上則強(qiáng)調(diào)完美性與精致性。1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對(duì)于產(chǎn)品包裝和諧非常重了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個(gè)比較簡單簡便方法。要對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)相對(duì)比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需倍加注意的焦點(diǎn)。們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完美與精致。中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。1圓弧過渡圓潤與標(biāo)準(zhǔn)性2平面部分均勻性與精細(xì)化處理3過渡色使用上自然與美感4視覺與文字使用的規(guī)范與融合。第七，包裝的性別特點(diǎn)凸現(xiàn)分時(shí)代，容不得我們?cè)诎b上犯幼稚的錯(cuò)誤。顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。包裝文字風(fēng)格與顏色運(yùn)用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價(jià)值。能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對(duì)于產(chǎn)品來說不僅僅是簡單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌一個(gè)傳奇。而重視對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統(tǒng)紅色，十分強(qiáng)眼，也抓住了中國消費(fèi)者眼神，因?yàn)樽鳛樾蓍e食品