服務(wù)營銷精要中文lovelockChapter03

2024/3/12服務(wù)營銷精要中文lovelockChapter03第3章概述設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)之花為服務(wù)產(chǎn)品建立品牌設(shè)計新服務(wù)產(chǎn)品的主要方法設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品一件服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)表現(xiàn)的和為顧客創(chuàng)造價值的全部要素，包括有形與無形的服務(wù)產(chǎn)品由以下部分組成：核心產(chǎn)品伴隨著的附加性服務(wù)拓展核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品往往隨著行業(yè)的成熟與競爭的加劇而成為標(biāo)準(zhǔn)商品附加性服務(wù)能拓展核心產(chǎn)品的效用，并且創(chuàng)造競爭優(yōu)勢：輔助核心產(chǎn)品的使用為顧客的體驗和服務(wù)帶來更多價值，使核心產(chǎn)品更具吸引力圖例有形要素?zé)o形要素拓展核心產(chǎn)品(圖3.1)市場營銷定位(根據(jù)數(shù)據(jù)加權(quán))圖3.1林恩·肖斯塔克的分子式模型：航空乘客服務(wù)分銷飛行前與飛行后服務(wù)服務(wù)頻率服務(wù)頻率餐飲車輛飛行服務(wù)價格資料來源:Shostack拓展核心產(chǎn)品是否需要附加性服務(wù)來幫助顧客使用核心服務(wù)？顧客需要為每一個獨立的服務(wù)要素支付費用嗎？還是講所有服務(wù)要素都融合在一起向顧客提出一個總體的價格？設(shè)計服務(wù)理念核心產(chǎn)品提供顧客所尋找的，能提供解決主要問題功能的服務(wù)要素附加性服務(wù)能增強核心產(chǎn)品，在促進后者功效的同時強化其價值與吸引力傳遞流程涉及提供核心產(chǎn)品與各項附加性服務(wù)的流程核心和附加產(chǎn)品的設(shè)計：一個綜合性視角(圖3.2)時間規(guī)劃流程本質(zhì)服務(wù)級別顧客角色附加性服務(wù)核心產(chǎn)品傳遞流程記錄服務(wù)傳遞的時間流程考慮顧客使用核心與附加性服務(wù)的流程序列確定每個服務(wù)項目大致所需要的時間這些信息需要幫助我們更好地了解顧客的：需求習(xí)慣預(yù)期從顧客在服務(wù)流程中各環(huán)節(jié)感知的服務(wù)質(zhì)量角度來看，顧客期望在服務(wù)傳遞的流程中會發(fā)生變化嗎？豪華酒店所提供的核心和附加服務(wù)

(比便宜酒店提供更多!)預(yù)定停車入住行李服務(wù)酒吧餐廳體育及娛樂項目上網(wǎng)叫醒服務(wù)客房服務(wù)客戶中心收銀ABedfortheNightinanElegantPrivateRoomwithaBathroom酒店延伸服務(wù)產(chǎn)品的時間維度(圖3.3)入住前客房預(yù)訂internet停車取車入住登記門童使用房間用餐付費電視客房服務(wù)上網(wǎng)辦理退房入住酒店的時間框使用客房（過夜）上網(wǎng)傳遞流程圖有助于明確各產(chǎn)品的要素提供了理解顧客服務(wù)體驗整體性的方法能有效區(qū)分哪些顧客使用的核心服務(wù)及其步驟和那些僅涉及強化核心服務(wù)的附加性服務(wù)要素飯店：實物和酒水（核心）預(yù)定（附加服務(wù)）顧客與服務(wù)組織的接觸程度隨四類服務(wù)的變化而變化：人體處理實體處理腦刺激處理信息處理人體處理服務(wù)的簡單流程圖(圖3.4)停車入住房間過夜早餐退房準(zhǔn)備早點服務(wù)員整理房間人體處理–汽車旅館過夜物品處理服務(wù)的簡單流程圖(圖3.4)實體處理–修理DVD播放器前往維修部技工檢查機器，判斷故障離開維修部回來，取走機器，付款技工維修機器（晚些時候）在家使用播放器腦刺激處理服務(wù)的簡單流程圖(圖3.4)腦刺激處理–天氣預(yù)報打開電視，選擇頻道觀看天氣預(yù)報的講解電視上氣象講解員準(zhǔn)備氣象預(yù)報的播出確認野營計劃不變氣象學(xué)家向氣象預(yù)報模型中輸入信息并根據(jù)輸出建立預(yù)報收集天氣數(shù)據(jù)信息處理服務(wù)的簡單流程圖(圖3.4)信息處理–健康保險了解可供選擇的方案挑選方案，完成表格付款顧客信息被輸入數(shù)據(jù)庫打印保險單寄到手中保險期開始學(xué)校與保險公司就保險覆蓋內(nèi)容達成協(xié)議服務(wù)之花(圖3.5)核心信息服務(wù)咨詢服務(wù)訂單處理接待服務(wù)付賬服務(wù)賬單服務(wù)特殊服務(wù)保管服務(wù)促進型元素強化型元素圖例:如何確定需要提供什么樣的附加服務(wù)？并不是每個核心服務(wù)產(chǎn)品都被這8種附加性服務(wù)環(huán)繞服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)有助于我們決定：哪些附加性服務(wù)是必須提供的哪些附加性服務(wù)的提供有助于增強產(chǎn)品價值或為服務(wù)的傳遞提供便利人體處理類服務(wù)和高接觸性服務(wù)比其他服務(wù)需要更多的附加性內(nèi)容企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略有助于決定哪些附加性服務(wù)是必須的

提供不同等級服務(wù)的公司，常常通過附加性服務(wù)的多少來區(qū)分服務(wù)等級服務(wù)之花：信息服務(wù)核心顧客需要相關(guān)信息以充分享有產(chǎn)品或服務(wù)的價值要素示例:服務(wù)場所的方向指引時刻表/服務(wù)時間價格提醒警告銷售/服務(wù)的條件服務(wù)之花：訂單處理核心e顧客一旦準(zhǔn)備購買，公司就需要接受申請，生成訂單，并且進行預(yù)定訂單處理過程應(yīng)該禮貌、快速并且準(zhǔn)確要素示例:電子郵件/網(wǎng)站訂單訂單輸入預(yù)定與登記入住服務(wù)之花：賬單服務(wù)核心賬單應(yīng)當(dāng)清楚明白且完整要素示例:定期的財務(wù)會計報表機器顯示到期金額服務(wù)之花：付款核心顧客越來越希望能夠通過簡單便捷的方式進行支付要素示例:自助付款服務(wù)向收款人或中介支付自動賬務(wù)處理控制與確認核心服務(wù)之花：咨詢服務(wù)專業(yè)咨詢方式對某些服務(wù)來講是很有價值性的附加性服務(wù)要素示例:定制化建議私人顧問產(chǎn)品使用輔導(dǎo)/培訓(xùn)管理或技術(shù)咨詢服務(wù)之花：接待服務(wù)招待服務(wù)就是指在與顧客的接送中始終保持著歡樂和愉悅的氣氛。管理精良的公司至少都在某些細微之處努力讓自己的員工將顧客作為客人來款待。元素示例:問候食物和飲料衛(wèi)生間和洗手間等待設(shè)備和便利設(shè)施安全核心核心服務(wù)之花：保管服務(wù)置身于服務(wù)場所之中，顧客往往希望他們的私人財物能夠得到妥善的保管要素示例:保管顧客攜帶的財物保管顧客購買（或租借）的物品核心服務(wù)之花：額外服務(wù)顧客可能會需要特別幫助或常規(guī)服務(wù)流程以外的服務(wù)要素示例:

服務(wù)傳遞之前的例外服務(wù)處理特殊溝通問題解決方案補救管理啟示要建立產(chǎn)品和定價策略，管理者需要確定：哪些服務(wù)應(yīng)當(dāng)和核心服務(wù)一起作為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包提供給顧客哪些服務(wù)可以作為選項向顧客收取額外費用一般而言，一家以低成本、不提供多余服務(wù)為競爭策略的企業(yè)所需要的附加性要素遠少于那些以提供價格高昂的高附加值產(chǎn)品為競爭策略的企業(yè)無論企業(yè)決定提供怎樣的附加性服務(wù)，都應(yīng)對“服務(wù)之花”中的各種服務(wù)要素給予重視和關(guān)注設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品通常是指明確統(tǒng)一的“產(chǎn)出組合，并且能區(qū)別于其他”產(chǎn)出組合“服務(wù)企業(yè)也能效仿制造企業(yè)提供不同“型號”產(chǎn)品無形服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商也會提供“產(chǎn)品菜單”說明圍繞核心產(chǎn)品精心設(shè)計的服務(wù)要素可能捆綁推出一些特定的增值性附加服務(wù)

產(chǎn)品線與品牌絕大多數(shù)服務(wù)企業(yè)提供的是一組產(chǎn)品，而非單一產(chǎn)品他們須要從以下三種品牌戰(zhàn)略中作出選擇：用一個品牌覆蓋所有產(chǎn)品和服務(wù)為每個產(chǎn)品或服務(wù)使用獨立的品牌融合使用前兩種戰(zhàn)略品牌選擇光譜(圖3.6)“品牌家族”企業(yè)品牌單個產(chǎn)品品牌“品牌屋”次級品牌授權(quán)品牌Source:DerivedfromAakerandJoachimsthaler例：英國航空的次級品牌英國航空公司向顧客提供六種不同的航空旅行服務(wù)洲際飛行方面的四類服務(wù)：頭等艙（高級服務(wù)）世界俱樂部（公務(wù)艙）高級世界旅游者（高級經(jīng)濟艙）世界旅游者（經(jīng)濟艙）歐洲范圍內(nèi)的兩類次級品牌服務(wù)：歐洲俱樂部（公務(wù)艙）歐洲旅游者（經(jīng)濟艙）提供品牌體驗品牌化既可以從企業(yè)層面著手，也可以從產(chǎn)品層面進行企業(yè)品牌：容易識別對顧客有特殊的意義代表一種獨特的經(jīng)營方式產(chǎn)品品牌：幫助營銷者在顧客的腦海中建立一幅心理地圖邁向品牌化的顧客體驗：創(chuàng)建品牌承諾塑造真正差異化的顧客體驗在技能、工具盒支持流程方面培訓(xùn)員工，幫助他們傳遞企業(yè)所承諾的顧客體驗考核和監(jiān)督開發(fā)新服務(wù)新服務(wù)類別分級(1)主體服務(wù)創(chuàng)新針對尚未確定的市場創(chuàng)造新的核心服務(wù)主要的流程創(chuàng)新使用新的服務(wù)流程來提供現(xiàn)有的核心服務(wù)，通過新的模式提供額外益處生產(chǎn)線延伸企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展流程線延伸新的服務(wù)傳遞過程新服務(wù)類別分級(2)附加性服務(wù)創(chuàng)新為現(xiàn)有核心產(chǎn)品增加新的便利性或增強性的服務(wù)要素服務(wù)改進對現(xiàn)有產(chǎn)品進行輕微調(diào)整變化風(fēng)格變化服務(wù)設(shè)計或方案中的形象變化重新設(shè)計服務(wù)流程服務(wù)流程設(shè)計不僅關(guān)系顧客，同樣也關(guān)系著服務(wù)成本、服務(wù)速度和服務(wù)效率能否達到理想的效果流程的重新設(shè)計包括分析與再設(shè)計服務(wù)流程，進而實現(xiàn)更快更好的服務(wù)表現(xiàn)同時進行多項任務(wù)而不是死板地按照次序先后進行對服務(wù)流程的檢查可能會引導(dǎo)我們創(chuàng)建新的服務(wù)傳遞方式，它可能與現(xiàn)有方式完全不同，從而建立全新的服務(wù)概念添加/取消某些附加性服務(wù)重新考慮服務(wù)傳遞的地點與時間建立自助性服務(wù)流程改善實體產(chǎn)品是服務(wù)創(chuàng)新的一種方式許多服務(wù)都可以圍繞著給顧客提供購買實物性產(chǎn)品之外的選擇，讓顧客能夠自己動手完成某項工作而建立起來顧客可以決定是自己購買還是租用實體產(chǎn)品也可以決定是自己完成工作還是雇傭他人來完成任何新的實體性產(chǎn)品都有創(chuàng)造相關(guān)的實體處理服務(wù)的潛力運輸維護故障排除和咨詢建議清潔升級廢棄處理服務(wù)作為擁有實體產(chǎn)品、親自完成任務(wù)的替代性選擇(圖3.8)自己駕車使用自己的電腦打字租車自己駕駛租借電腦打字雇傭司機開車雇傭打字員打字租用出租車或豪華車將打字業(yè)務(wù)外包給文秘類服務(wù)公司擁有實體產(chǎn)品租用實體產(chǎn)品自己完成工作雇傭人員來完成任務(wù)在開發(fā)新產(chǎn)品方面取得成功開發(fā)新型消費品的高失敗率眾所周知，而服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)也不可幸免.com公司開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時

Coreproductisofsecondaryimportance核心產(chǎn)品開發(fā)的重要性僅僅排在第二位發(fā)揮關(guān)鍵作用的是服務(wù)產(chǎn)品的總體質(zhì)量以及確保服務(wù)質(zhì)量的營銷支持在這些領(lǐng)域內(nèi)成功的要素是對于市場的了解影響新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)成敗的要素市場協(xié)同效應(yīng)表現(xiàn)為新產(chǎn)品很好地與當(dāng)前的公司形象和資源相匹配比競爭對手更好地滿足顧客需求在產(chǎn)品的投放前與投放中都能得到來自公司與相關(guān)部門的有力支持公司對于消費者的購買行為有很好的理解組織要素強調(diào)強有力的功能合作與協(xié)調(diào)開發(fā)人員完全了解他們的職能所在員工清楚新產(chǎn)品開發(fā)對于公司的重要性市場研究要素新產(chǎn)品的開發(fā)前，細致而恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研