品牌管理 課件 第4章 品牌體驗

第1篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗與品牌傳播，是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第一篇

品牌創(chuàng)建篇第一篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗與品牌傳播，是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級階段。第一篇品牌創(chuàng)建第一章

品牌概述第三章

品牌識別第四章

品牌體驗01020304第二章

品牌定位第五章

品牌傳播05提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第四章品牌體驗【政策瞭望】

“適應(yīng)新時代新要求，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步拓展重點領(lǐng)域品牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌消費，營造品牌發(fā)展良好環(huán)境，促進(jìn)質(zhì)量變革和質(zhì)量提升，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，久久為功促進(jìn)品牌建設(shè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展?！薄秶野l(fā)展改革委等部門關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》拓展任務(wù)：

嘗試解讀為什么“中國制造要向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度要向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品要向中國品牌轉(zhuǎn)變”？1.提到奧利奧你會想起什么？2.和其他品牌的餅干有什么區(qū)別嗎？3.“扭一扭、舔一舔、泡一泡”是奧利奧品牌特有的嗎？4.奧利奧采用了哪些品牌體驗營銷手段？【導(dǎo)入案例】奧利奧的獨特體驗提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一節(jié)品牌體驗概述

“體驗”英文單詞為“experience”，來源于拉丁文“exprientia”，意指探查與試驗。中文中與“體驗”接近的，還有“經(jīng)驗”和“經(jīng)歷”這兩個概念?！绑w驗”指通過實踐認(rèn)識周圍的事物，親身經(jīng)歷和感受。“經(jīng)驗”指經(jīng)過多次實踐而得到的知識或技能、親身經(jīng)歷?！敖?jīng)歷”指親眼見過、親身做過或遭遇過的事情。三個概念的共同點是親身參與，“體驗”的概念更大，包含了經(jīng)歷和經(jīng)驗，更側(cè)重于從感官、情感、認(rèn)知等方面去感受、認(rèn)識事物，含義比“經(jīng)歷”和“經(jīng)驗”豐富?！绑w驗”的概念，已經(jīng)成為一個跨學(xué)科概念，共同點包括:體驗的產(chǎn)生需要人與外界事物進(jìn)行相互作用;體驗是人的內(nèi)心感受、感覺等主觀反應(yīng);體驗是因人而異的;體驗是時代發(fā)展的產(chǎn)物?！局R點4.1】品牌體驗的提出背景（一）什么是體驗1970年，托夫勒(Toffler)在《未來沖擊》一書中提出“體驗產(chǎn)業(yè)”概念。體驗是經(jīng)過心理化精心設(shè)計的產(chǎn)品或服務(wù)給人所帶來的獨特經(jīng)歷。依據(jù)情境的不同，將體驗分為真實環(huán)境的體驗和模擬環(huán)境的體驗。1972年，Tauber提出：人們?yōu)槭裁匆徫?？購物動機(jī)可以分為個人動機(jī)和社交動機(jī)。許多動機(jī)是為了滿足心理體驗，不是物質(zhì)需求。1998年，派恩和吉爾摩(PineⅡandGilmore)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表“歡迎來到體驗經(jīng)濟(jì)”的文章，正式提出體驗經(jīng)濟(jì)的概念。將經(jīng)濟(jì)發(fā)展遞進(jìn)的發(fā)展階段劃分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì)。將體驗定義為：“企業(yè)有意識地提供的、使消費者以個性化的方式參與其中的事件，是一種獨特的經(jīng)濟(jì)提供物”。后又提出體驗是：“當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺?！薄局R點4.1】品牌體驗的提出背景（二）體驗經(jīng)濟(jì)世界加速進(jìn)入體驗時代，這個趨勢不僅發(fā)生在服務(wù)業(yè)，如主題公園、酒店、餐廳、航空公司等。也發(fā)生在零售業(yè)，如百貨商場業(yè)態(tài)從售貨向社交娛樂中心的轉(zhuǎn)型，開設(shè)體驗店。消費者在尋求不僅能夠滿足其基本功能利益需要，還能滿足其深層次精神需要的品牌?！绑w驗營銷之父”施密特(Schmitt)在《體驗營銷》一書中提出:真正的優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該是“體驗的提供者”。從迪士尼到星巴克，從茶顏悅色到中國李寧，這些企業(yè)的成功向人們展示:通過提供產(chǎn)品和服務(wù)以外的積極的顧客體驗，能夠提升消費者獲得的價值，提升忠誠。體驗營銷就是基于消費者精神享受和心靈體驗的營銷活動，它以滿足消費者精神體驗為出發(fā)點和歸宿。體驗營銷也是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義和設(shè)計營銷活動的思考方式。企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，通過創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動來傳遞各種體驗。參與其中、具有豐富體驗的消費者更容易產(chǎn)生新的聯(lián)想和獨到的見解，他們力求通過某種方式樹立起自己的形象，掌握自己的生活方式，實現(xiàn)和表現(xiàn)自我價值。【知識點4.1】品牌體驗的提出背景（三）體驗營銷互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【品牌視野】推薦閱讀《體驗經(jīng)濟(jì)》

實訓(xùn)題：1.請閱讀本書，并寫一篇讀書筆記，重點結(jié)合現(xiàn)實商業(yè)案例來談對體驗經(jīng)濟(jì)的體會。2.請向他人推薦本書，并介紹自己從本書獲得的思考與行動體驗。

Brakus等提出的品牌體驗定義是:品牌相關(guān)的刺激物，如品牌名稱等品牌要素、品牌特點與含義、品牌溝通和環(huán)境等，所激發(fā)的消費者內(nèi)在的主觀反應(yīng)(包括感官、情感、認(rèn)知)和行為反應(yīng)。品牌體驗有正面也有負(fù)面，有長久也有短暫的。品牌體驗是在與品牌接觸的全過程中品牌為消費者帶來的印象和經(jīng)歷，是有關(guān)該品牌經(jīng)驗積累的集合。Fischer等提出的品牌體驗定義是:消費者對刺激的主觀和內(nèi)部的反應(yīng)，包括積極的情緒、非凡的信念以及與品牌的聯(lián)系。本課程給品牌體驗下的定義:在消費各個階段，消費者與品牌接觸，由品牌相關(guān)刺激物(包括品牌要素、溝通與環(huán)境等)所引發(fā)的內(nèi)在主觀反應(yīng)和外在行為反應(yīng)。這些反應(yīng)與品牌建立了密切聯(lián)系，并且轉(zhuǎn)化為記憶后，還可以被品牌要素觸發(fā)重新喚起?！局R點4.2】

品牌體驗的定義和與其他概念的比較（一）品牌體驗的定義

（1）品牌體驗與顧客體驗的比較顧客體驗是個更大的概念，包括了品牌體驗。兩者的相似之處包括：都是顧客的內(nèi)部主觀反應(yīng)和外部行為反應(yīng)，都是由直接和間接的因素引起。兩者的不同之處：范圍不同：顧客體驗概念比品牌體驗更大。顧客體驗包括品牌體驗、消費體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗和購物體驗。品牌體驗與品牌相關(guān)，消費體驗發(fā)生在消費過程中，產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品相關(guān)，服務(wù)體驗與服務(wù)相關(guān)，購物體驗發(fā)生在購物過程中。刺激不同：顧客體驗由各種刺激引發(fā)，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等。品牌體驗只由品牌相關(guān)刺激引發(fā)。有些刺激很容易被識別為與品牌相關(guān)，而有些很難判斷。階段不同：品牌體驗雖然可以發(fā)生在消費的前中后階段，但消費中和后容易和其他體驗混淆。消費前，還沒有實際接觸使用產(chǎn)品和服務(wù)、還沒有消費和購買過程，品牌體驗是更加獨特的，獨力助推顧客做出消費決策?！局R點4.2】

品牌體驗概念的定義與比較（二）品牌體驗與其他概念的比較

（2）品牌體驗與其他品牌概念的比較品牌體驗與品牌知名度比較：品牌知名度是指消費者識別或回憶品牌的能力，這應(yīng)該是消費者之前有品牌體驗的結(jié)果。品牌知名度是消費者自身的能力，品牌體驗則是對他們反應(yīng)的記憶。品牌體驗與品牌形象比較：品牌形象是消費者對品牌的聯(lián)想，包括屬性、利益和態(tài)度。品牌體驗是指客戶與品牌接觸時發(fā)生的內(nèi)部反應(yīng)，不是外在的屬性、利益和態(tài)度本身。品牌體驗與品牌個性比較：品牌個性是與品牌相關(guān)的人類特征，是對品牌的抽象印象，也可以描述為消費者認(rèn)為品牌是什么樣的人。品牌體驗是消費者的直接反應(yīng)，內(nèi)容更為豐富。品牌體驗是消費者接觸品牌時產(chǎn)生的具體反應(yīng)，是事實而不是觀點?！局R點4.2】

品牌體驗概念的定義與比較（二）品牌體驗與其他概念的比較互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目

品牌體驗是在商業(yè)競爭升級與需求升級兩股力量推動下誕生的，不同于產(chǎn)品、服務(wù)和購物環(huán)境所帶來的物質(zhì)功能利益與精神體驗，企業(yè)要為消費者創(chuàng)造美好、豐富和獨特的品牌體驗，品牌體驗具有以下特點：1.品牌體驗更注重消費者參與和投入傳統(tǒng)企業(yè)沒有提供消費者參與的機(jī)會，剝奪了消費者動手動腦的快樂，沒有參與就會缺乏對產(chǎn)品和品牌的深刻認(rèn)識與情感投入。品牌體驗通過設(shè)計消費者互動環(huán)節(jié)，增加消費者投入的情感與時間，讓消費者獲得豐富、美好與獨特的體驗，為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)之外的額外精神價值，增進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)知、情感聯(lián)結(jié)與好感等。企業(yè)也可以通過設(shè)計互動環(huán)節(jié)，更深層次、全面地了解消費者，洞察消費者如何體驗品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為消費者創(chuàng)造出高峰體驗。所以，互動過程，也是品牌和消費者之間的相互學(xué)習(xí)過程。

【知識點4.3】

品牌體驗的特點與作用（一）品牌體驗的特點例如三頓半咖啡通過返航計劃這一互動活動，讓消費者親身參與，增加了消費者的投入，創(chuàng)造一段購買產(chǎn)品之外的經(jīng)歷?；顒咏⑵鹆似放婆c消費者及返航點咖啡館的友好連接，三者之間通過活動相互學(xué)習(xí)了解、建立情感聯(lián)結(jié)、沉淀彼此信任。2.品牌體驗更側(cè)重活動設(shè)計與經(jīng)歷過程品牌體驗是品牌帶給消費者的體驗，更多是通過設(shè)計活動來讓消費者沉浸其中，經(jīng)歷一個歷程，花費一段時光，形成一段難忘的美好記憶。品牌體驗不是靠產(chǎn)品、服務(wù)和購物環(huán)境帶來的，而要靠設(shè)計新鮮有趣的品牌活動，來讓消費者親身經(jīng)歷、充分體驗，獲得豐富的體驗，形成美好的記憶，提升對品牌的好感。普通的促銷活動是單向傳播型的，以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的的。而品牌體驗活動是雙向互動型的，是要讓消費者參與和沉浸其中，以提升消費者對品牌聯(lián)想與品牌忠誠為目的，不以銷售商品和服務(wù)短期盈利為目的。

【知識點4.3】

品牌體驗的特點與作用（一）品牌體驗的特點

例如奈雪的茶、Manner咖啡等跨界舉辦各種藝術(shù)展，如寵物生活方式品牌pidan彼誕聯(lián)合Design360°開設(shè)線下首展、GXG服飾品牌以數(shù)字藝術(shù)為媒介構(gòu)筑虛擬藝術(shù)展、以話梅Harmay為代表的生活方式品牌更直接將藝術(shù)展作為門店空間內(nèi)容敘事的日常版塊。這些活動都為消費者創(chuàng)造了豐富體驗，可以沉浸其中。不以銷售為目的，卻無形中提升品牌資產(chǎn)。3.品牌體驗更強(qiáng)調(diào)品牌滿足精神需求品牌體驗與其他顧客體驗不同，更強(qiáng)調(diào)撇開旗下的產(chǎn)品和服務(wù)，由品牌獨立為消費者創(chuàng)造豐富而獨特的體驗。品牌體驗是將這樣的美好體驗記憶，與品牌緊密聯(lián)結(jié)在一起。

可以是由品牌要素們和相關(guān)品牌傳播活動，為消費者創(chuàng)造品牌體驗。更多是要由精心設(shè)計的豐富而獨特的品牌活動，活動與品牌要素們建立緊密聯(lián)系，并能彰顯品牌定位、張揚品牌個性、渲染品牌文化等精神特質(zhì)。讓消費者沉浸其中，將美好豐富獨特的活動體驗，與品牌要素們緊密聯(lián)系在一起。

【知識點4.3】

品牌體驗的特點與作用（一）品牌體驗的特點

例如永璞咖啡從2019年開始，每年下半年，都會獨立策劃舉辦一場線下藝術(shù)活動“永璞靈感藝術(shù)節(jié)”。這個品牌節(jié)日，被咖啡愛好者視為一場結(jié)合咖啡、藝術(shù)以及生活趣味的狂歡。這是以品牌命名的主題活動，與品牌要素建立了強(qiáng)聯(lián)系，主題卻與產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)系，此為品牌體驗。

品牌體驗的作用是非常強(qiáng)大，會有力提升品牌資產(chǎn)：1.品牌體驗可以幫助品牌差異化與個性化產(chǎn)品和服務(wù)容易同質(zhì)化，而為消費者創(chuàng)造的獨特品牌體驗不容易同質(zhì)化?？梢詭椭放撇町惢?，與其他競爭品牌區(qū)隔開來。這不僅是活動設(shè)計本身的獨特性與體驗的獨特性，更在于只要消費者參與沉浸其中，消費者投入其中，花費了時間，就形成了獨特的一段美好記憶。時光是有限的，印象深刻可回味的美好時光記憶更是有限，這就構(gòu)成了對每位參與其中的消費者個人的獨特意義。品牌體驗強(qiáng)調(diào)是消費者親身參與，因為每位消費者的個人情況不同，如個性不同、興趣不同、經(jīng)歷不同，而導(dǎo)致消費者對同樣的品牌體驗刺激物，會有不同的反應(yīng)。這樣，消費者獲得的品牌體驗就具有了個性化特征。品牌本身，因為消費者品牌體驗的個性化，而在消費者眼中，也具有了個性化。

【知識點4.3】

品牌體驗的特點與作用（二）品牌體驗的作用例如江南布衣旗下的JNBYHOME聯(lián)手上海外灘美術(shù)館，針對粉絲開啟homer專享美術(shù)館夜游體驗活動。除了享受獨游美術(shù)館的清靜，還有專設(shè)的品牌夜讀空間，沉浸式感受JNBYHOME的軟糯氣質(zhì)與治愈力。消費者將因這樣一個松弛靜謐夜晚的美好回憶，而將品牌與之捆綁。因此回憶的獨特與珍貴，而將對品牌產(chǎn)生差異化與個性化的印象。2.品牌體驗可以幫助品牌創(chuàng)造額外價值品牌的定義是要在產(chǎn)品和服務(wù)之外由品牌創(chuàng)造額外價值，而品牌體驗就是品牌創(chuàng)造額外價值的最佳途徑。品牌識別只是強(qiáng)調(diào)品牌實現(xiàn)被識別區(qū)分的基本作用，而品牌體驗才是真正強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造額外精神價值。消費者獲得的良好體驗，增加了消費者的獲得感，可以滿足消費者的各種

高階需求，如社交需要、尊重需要、審美需要、求知需要和自我實現(xiàn)需要。品牌體驗作為消費者對品牌的反應(yīng)結(jié)果，可以作為衡量一切品牌與營銷活動效果的工具。通過是否創(chuàng)造了良好的品牌體驗，來作為檢驗長期績效的標(biāo)準(zhǔn)，可以減少營銷短視癥。從品牌體驗出發(fā)，還提供了更新穎、更高階的消費者視角，來重新考慮設(shè)計其他品牌和營銷策略。通過提升品牌體驗為中介，而達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的最終目的。

【知識點4.3】

品牌體驗的特點與作用（二）品牌體驗的作用例如三頓半咖啡的返航計劃，不僅通過獨特的品牌包裝“小杯裝”，塑造品牌獨特符號資產(chǎn)。還設(shè)計了好玩的品牌活動，把空罐包裝回收做成一場有意思又有意義的活動。借助儀式感滿滿的活動設(shè)置，三頓半把咖啡罐做成社交貨幣，把“返航計劃”做成年輕人的流行文化。通過品牌活動，創(chuàng)造了獨特的品牌體驗，為消費者創(chuàng)造額外價值，提升了品牌資產(chǎn)。3.品牌體驗可以幫助提升品牌資產(chǎn)提升品牌知名度：品牌體驗通過設(shè)計精妙的品牌要素和獨特的品牌活動，吸引人們關(guān)注帶來流量，然后通過新聞和社交媒介獲得傳播，自然就提升了品牌知名度。提升品牌聯(lián)想：品牌活動創(chuàng)造豐富和獨特的品牌體驗，自然會帶來豐富而獨特的品牌聯(lián)想。提升品牌忠誠度：品牌體驗往往會給消費者帶來意外的驚喜，而品牌活動應(yīng)該是源源不斷的，消費者還會不斷獲得驚喜，這種驚喜連連以及與品牌共處的美好時光，往往會使消費者從一般滿意上升到品牌忠誠。提升感知質(zhì)量：品牌活動的高質(zhì)量，提供了很好的質(zhì)量線索，自然提升了感知質(zhì)量。提升其他專有資產(chǎn)：消費者在品牌活動中，會加深對品牌要素的認(rèn)識，也會增進(jìn)對品牌技術(shù)的了解，增加在專屬渠道體系中逗留的時光，這就自然提升了其他專有資產(chǎn)的價值?！局R點4.3】

品牌體驗的特點與作用（二）品牌體驗的作用互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實訓(xùn)】1.MetaGXG推出“藝術(shù)假期”線上虛擬展是一種品牌體驗活動嗎？2.這類活動能否幫助品牌實現(xiàn)差異化與個性化？3.這類活動能否幫助品牌創(chuàng)造額外價值？4.這類活動是否可以幫助提升品牌資產(chǎn)？

MetaGXG推出“藝術(shù)假期”線上虛擬展提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二節(jié)品牌體驗類型

“體驗經(jīng)濟(jì)”的提出者派恩和吉爾摩，從“消費者參與程度”和“其與環(huán)境的相關(guān)性”兩個維度，把體驗分為四種：娛樂體驗、遁世體驗、審美體驗和教育體驗，統(tǒng)稱為4E體驗?zāi)Ｐ??！跋M者參與程度”的一端是被動參與者，意味著消費者并不直接影響事件的進(jìn)程，參與者只是作為受眾，如看電影；另一端是主動參與者，意味著消費者可能影響到事件的發(fā)生和進(jìn)程，參與者參與創(chuàng)造了他們自己的體驗，如滑雪。

“與環(huán)境的相關(guān)性”的一端是吸收，企業(yè)通過讓消費者了解體驗的方式來吸引消費者，客體與環(huán)境有一定距離，如通過電視看球賽；另一端是沉浸，意思是消費者成為真實經(jīng)歷的一部分，客體走進(jìn)了環(huán)境，如到現(xiàn)場觀看比賽?！局R點4.4】

品牌體驗分類（一）4E體驗?zāi)Ｐ汀局R點4.4】

品牌體驗分類（一）4E體驗?zāi)Ｐ?.娛樂體驗娛樂體驗是消費者被動參與和沉浸而獲得的一種體驗。典型的娛樂體驗是置身于一個相對封閉的環(huán)境中，來欣賞。例如看演出、看電影、聽音樂會、看展等。娛樂體驗并非一般意義的“娛樂”，并不是說活動本身的娛樂性質(zhì)，而是強(qiáng)調(diào)環(huán)境的沉浸感。例如通過電視或是手機(jī)來看劇，雖然是娛樂活動，但消費者所處環(huán)境沒有與周邊區(qū)隔開來，所以并不是娛樂體驗。娛樂體驗并不需要消費者主動參與，消費者只是被動地接收信息，但創(chuàng)造了一個可以讓消費者全身心被包裹來“欣賞”的空間環(huán)境。2.遁世體驗遁世體驗（又稱逃避現(xiàn)實體驗），是消費者主動參與并沉浸其中的一種體驗。典型的遁世體驗需要一個遠(yuǎn)離家庭和工作的環(huán)境，例如主題公園、賭場、酒吧、餐廳、酒店、度假勝地、VR游戲虛擬世界等。消費者厭倦了現(xiàn)實生活，希望擺脫日常工作和生活的束縛，以輕松的姿態(tài)綻放真實的自己，遁世體驗滿足了這種需求。同娛樂體驗的消極角色不同，這里消費者是更加積極的參與者，需要做出各種行動與決策等?！局R點4.4】

品牌體驗分類（一）4E體驗?zāi)Ｐ?.審美體驗審美體驗是消費者被動參與并與環(huán)境保持距離的一種體驗。審美體驗與娛樂體驗相同，也是“靜靜地”欣賞。只不過游離于體驗來源的環(huán)境，未脫離現(xiàn)實的工作或生活環(huán)境空間。例如前述通過電視和手機(jī)來看劇，就是典型的審美體驗。審美體驗的“審美”是廣義的，泛指欣賞事物。審美體驗是最常見的，也是最容易實現(xiàn)的，體驗效果也容易受到外部環(huán)境影響。當(dāng)看劇或看直播時會發(fā)彈幕互動時，因其主動參與而就成為教育體驗。4.教育體驗教育體驗是消費者主動參與并與環(huán)境保持距離的一種體驗。教育體驗也不是指教育活動獲得的體驗，只是強(qiáng)調(diào)了“教育”式的主動參與，教育需要學(xué)生主動學(xué)習(xí)探索、動手練習(xí)。教育體驗就品牌活動而言，例如消費者在線上品牌社區(qū)分享品牌相關(guān)知識與經(jīng)驗，在線上觀看品牌直播時消費者進(jìn)行彈幕互動、轉(zhuǎn)發(fā)評論等。【知識點4.4】

品牌體驗分類（一）4E體驗?zāi)Ｐ汀绑w驗營銷之父”施密特(Schmitt)根據(jù)消費者情感的參與深度與廣度，把品牌體驗分為五種：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關(guān)聯(lián)體驗，被統(tǒng)稱為“戰(zhàn)略體驗?zāi)K”(StrategicExperientialModules，SEMs)。并提出了品牌體驗這五個維度的測量工具，見表4-1?？梢杂靡詼y量消費者對指定品牌的品牌體驗，也可以是測量某種品牌刺激物帶來的品牌體驗，分五個維度的高低表現(xiàn)評價。本課程主要采納施密特的這一品牌體驗分類方式，并展開詳述。【知識點4.4】

品牌體驗分類（二）戰(zhàn)略體驗?zāi)K【知識點4.4】

品牌體驗分類表4-1品牌體驗測量量表題項感官體驗這個品牌給我在某種感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）上留下了深刻的印象。我覺得這個品牌在某種感官上很有趣。這個品牌在感官上并不吸引我。*情感體驗這個品牌可以誘導(dǎo)出我的某種情感。這個品牌對我的情感沒有影響。*這個品牌是一個有情感的品牌。行動體驗當(dāng)我接觸這個品牌時，我會做出一些行動。這個品牌激發(fā)我的行動體驗。這個品牌并不會導(dǎo)致我有行動。*思考體驗當(dāng)我遇到這個品牌時，我會產(chǎn)生很多思考。這個品牌并不能讓我思考。*這個品牌激發(fā)了我的好奇心和如何解決問題的新思考。關(guān)系體驗這個品牌沒能讓我與他人建立關(guān)系。*我感覺我是品牌社群的一員。這個品牌讓我感到不孤單。（二）戰(zhàn)略體驗?zāi)K互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目人對外部世界信息的感知，是通過感覺器官來實現(xiàn)的，人有五感“看、聽、聞、品、觸”。首先，人獲取信息最主要的方式是“看。通過眼睛作為視覺器官，來獲取外界圖像和連續(xù)圖像的信息，還包括人類發(fā)明的文字信息圖像，信息可以分為純圖、圖文與純文。其次是“聽”，通過耳朵作為聽覺器官，來聽取外界聲音信息，包括人類發(fā)明的語言聲音與音樂?？春吐犕枰瑫r配合，來獲取更為全面的信息。這兩種感官的調(diào)用，是品牌營銷用得最多的，例如品牌要素傳播、品牌宣傳視頻、品牌直播等。人的其他三個感覺器官好像用處不大，尤其是在購買前或是在互聯(lián)網(wǎng)媒介下，無法身臨其境。但通過精巧的設(shè)計，調(diào)用得當(dāng)，也能幫助品牌傳遞豐富、獨特和美好的品牌體驗，為消費者創(chuàng)造更多額外價值，提升品牌資產(chǎn)?！局R點4.5】

品牌感官體驗余下三種，首先是“聞”，通過鼻子作為嗅覺器官，來獲取外界的氣味信息，包括天然的和人工合成的，效果可以簡單分為好聞與不好聞。其次是“品”，通過舌頭與口腔作為味覺器官，來品嘗外界的味道信息，味道可以分為“咸甜酸辣鮮苦”，還包括咀嚼食物時的咬勁、食物的溫度（涼溫燙）等。最后是“觸覺”，與其他感官不同，觸覺器官不在頭部，是全身皮膚。除了手指對外界物品的觸覺外，還有對外界環(huán)境溫度、物品重量等的感知。觸覺包括軟硬、粗糙與光滑等。人的五種感官體驗，還會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和“通感”效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)是，當(dāng)多種感官體驗同時都得到滿足時，人會體驗到更高層次的感官愉悅。例如菜肴講究“色香味俱全”，多方面的感官滿足?！巴ǜ小毙?yīng)是，一種感官的外界刺激物，能調(diào)動起人們聯(lián)想產(chǎn)生其他感官的反應(yīng)，例如成語“望梅止渴”、聽音樂達(dá)到的“三月不知肉味”。

如何創(chuàng)造品牌感官體驗，品牌需要精心設(shè)計品牌刺激物，包括品牌標(biāo)識等品牌識別要素和品牌活動等傳播與體驗活動?！局R點4.5】

品牌感官體驗（一）品牌視覺體驗如何從品牌視覺體驗出發(fā)來做好品牌要素的設(shè)計？品牌要素中最重要的視覺要素是品牌標(biāo)識。品牌標(biāo)識的良好視覺感，既是品牌體驗的“錨”又可以創(chuàng)造體驗。例如色彩要和品牌定位與品類匹配，懷舊類品牌標(biāo)識比較適宜選用黑白色彩。功能性產(chǎn)品品牌標(biāo)識比較適宜選用功能性顏色，如灰色、黑色、藍(lán)色和綠色。社交型產(chǎn)品品牌標(biāo)識，如香水、巧克力、高檔餐館等，適宜選用社交型顏色，如紅色、黃色、粉色、紫羅蘭色。再例如品牌標(biāo)識周圍要不要加邊框，對于安全屬性重要的產(chǎn)品品類，有邊框的品牌標(biāo)識就能增加消費者的安全感。邊框的形狀例如圓形與橢圓形，圓形品牌標(biāo)識會給消費者帶來更高真誠感，橢圓形品牌標(biāo)識會給消費者帶來更高興奮感。再例如同樣使用動物形象作為標(biāo)識，有歸屬需求的消費者偏好力量型的動物形象，有獨特性需求的消費者偏好溫暖型的動物形象。品牌標(biāo)識設(shè)計如注意營造畫面感、立體感、動感、醒目感等，都能更好地調(diào)動視覺感官，帶來良好視覺體驗。還可以通過品牌標(biāo)識，來傳遞文化與情感，聯(lián)系目標(biāo)人群與場景，激發(fā)其他品牌體驗如情感體驗、思考體驗等。其他的如品牌標(biāo)識在產(chǎn)品外觀或廣告中的大小比例、上下左右位置等，也可能帶來不同的品牌視覺體驗和其他體驗。品牌要素中的視覺要素還有品牌特色包裝，包裝可以提供體驗，還可以提供質(zhì)量線索、豐富聯(lián)想和滿足審美需求等，而提升品牌資產(chǎn)?！局R點4.5】

品牌感官體驗（二）品牌聽覺體驗品牌要素中的聽覺要素包括品牌音樂，以及輔助性聲音、環(huán)境聲音等。這些良好而獨特的聽覺感，既是品牌體驗的“錨”又可以創(chuàng)造體驗。品牌音樂已在第三章品牌識別詳述，在此介紹輔助性聲音。輔助性聲音可以暗示某些屬性的狀態(tài)，是消費者了解產(chǎn)品屬性和功能的窗口。輔助性聲音作用并不局限于產(chǎn)品判斷，還包括激發(fā)消費者的其他體驗如情感體驗。例如哈雷摩托的氣缸轟鳴聲，被認(rèn)為與眾不同，是品牌品質(zhì)的代表，也是品牌特色要素，粉絲們高度認(rèn)同并產(chǎn)生情感。再例如某些豪華車的關(guān)門聲是否厚重，被消費者認(rèn)為是品質(zhì)的象征，并對品牌產(chǎn)生信賴與情感。再例如星巴克磨咖啡豆的聲音提供產(chǎn)品質(zhì)量信號，還是維系消費者的情感紐帶。背景聲音或環(huán)境聲音，也可以幫助企業(yè)塑造品牌聽覺體驗和情感體驗等，尤其是該背景聲音被某品牌所專有時。例如專賣店、酒店、餐廳、售樓處等場景下的不同風(fēng)格與特色的背景音樂，能營造不同氛圍，刺激消費者產(chǎn)生聽覺體驗，進(jìn)而可能產(chǎn)生對品牌的情感與個性等方面的體驗。再例如，有研究表明，若背景音樂的音樂特性與消費要素之間存在較高契合度，則能夠提升消費者的注意效果、加強(qiáng)對商品的記憶并提升購買意圖。背景音樂的社會隱義也能與消費要素產(chǎn)生契合關(guān)系，兩者之間的契合程度決定了消費者對品牌的態(tài)度、情緒狀態(tài)、對商品的記憶和選擇。背景音樂與消費要素在文化意蘊方面的高度契合則能夠促進(jìn)消費者對品牌的態(tài)度、提升購買意愿、促進(jìn)購買行為?！局R點4.5】

品牌感官體驗（三）品牌嗅覺體驗通過獨特的氣味來提供品牌嗅覺體驗，如有氣味的產(chǎn)品。嗅覺與記憶性情緒的關(guān)聯(lián)緊密，氣味牽動著人們的記憶以及和經(jīng)驗相關(guān)的情緒。所以可以通過氣味來做品牌定位，通過獨具個性的氣味，讓氣味與品牌建立緊密聯(lián)系，并調(diào)動消費者的情緒記憶。例如星巴克咖啡店里的咖啡香味，可以喚起人們對生活場景的情感記憶，還可以喚起對某段快樂消費情景的記憶。再例如強(qiáng)生嬰兒潤膚露、六神花露水等的獨特氣味，會讓很多父母回憶起自己的童年，繼續(xù)給自己的孩子使用，有助于延續(xù)回憶。氣味誘發(fā)回憶的時間較長，一經(jīng)辨別，個體就會回憶出曾經(jīng)熟識的氣味。通過氣味來提供品牌嗅覺體驗，還包括服務(wù)環(huán)境和購物環(huán)境的香氣。例如高級酒店、精品店、餐廳等，通過環(huán)境中釋放特定香氛。怡人的香氣為消費者提供了一種心理滿足，產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒，提升消費者對品牌的認(rèn)可與記憶。還可以巧妙結(jié)合氣味與音樂。令人愉悅的環(huán)境氣味與環(huán)境內(nèi)的背景音樂相一致時，會令消費者產(chǎn)生更為愉悅的感官體驗與情感體驗，這些還是質(zhì)量線索，會提高對產(chǎn)品的質(zhì)量感知。另外，要注意環(huán)境中人口密度的影響。研究顯示只有當(dāng)人口密度處于中度適中的情況下，清新怡人的環(huán)境香氣對消費者的情緒影響才會比較顯著。人口密度過高或過低，環(huán)境香氣的調(diào)節(jié)作用會比較負(fù)面，此時無香勝有香?！局R點4.5】

品牌感官體驗（四）品牌觸覺體驗觸覺是相當(dāng)重要卻最容易被忽視的感官，尤其在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代很多消費都是在線上進(jìn)行，看得見摸不著。觸覺能提供質(zhì)量信號、增加個體的探索欲望。研究發(fā)現(xiàn)，只有經(jīng)過事先抓握和提舉后，個體才會決定是否進(jìn)行下一步的的探索。是否能試用和觸摸會影響消費者的購物時間和決策。提供樣品或允許打開的產(chǎn)品，會吸引更多消費者試用和觸摸，并可延長他們在店內(nèi)的逗留時間，提高購買可能性。但要注意的是，消費者喜歡購前觸摸產(chǎn)品，但放進(jìn)購物車的卻是未被觸摸過、包裝嚴(yán)實的產(chǎn)品，因為被他人接觸過的產(chǎn)品會引起消費者的厭惡情緒。不同品類對觸覺的重視程度不同，消費者對服飾類產(chǎn)品在購買前的觸摸欲望很強(qiáng)。對該類產(chǎn)品，對曲線和褶皺感的利用和重視，可以幫助產(chǎn)品贏得市場。觸覺對材質(zhì)和溫度的感知，是最早影響消費者觸覺體驗的。視覺中的材質(zhì)觸感，也能影響消費者的感受。例如服裝和家居零售店的環(huán)境陳設(shè)，就適宜柔軟質(zhì)感與溫暖色調(diào)的陳設(shè)。觸覺在材質(zhì)上的應(yīng)用，還可以用于在品牌包裝袋、員工服裝等，采用特殊的材料，以達(dá)到與眾不同的效果。感受重量也是觸覺的一種，多數(shù)消費者認(rèn)為產(chǎn)品越重代表質(zhì)量越好。例如，某高端音箱品牌發(fā)現(xiàn)，消費者之所以青睞該品牌，一個原因是因為該品牌的遙控器重量是其他品牌的兩倍，拿在手里有質(zhì)感。【知識點4.5】

品牌感官體驗（五）品牌味覺體驗味覺是很內(nèi)在、很豐富的感覺，味覺不僅源自口腔中味蕾對味道的反應(yīng)，還包括牙齒和舌頭的觸覺等。味覺不僅依靠味覺器官，還可以由其他感官獲得線索，與其他感官交互影響。當(dāng)缺少某一感官時，味覺對消費者判斷的影響會大大降低。味覺主要在食品、飲品、藥品等需要入口的產(chǎn)品行業(yè)以及餐廳、酒店、飲品店等行業(yè)，特別需要關(guān)注應(yīng)用。以及牙膏、漱口水等一些需要入口的產(chǎn)品，也可以塑造獨特味道。不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身的味覺體驗設(shè)計，更要關(guān)注品牌傳播中的味覺體驗設(shè)計。例如飲品店和餐廳，可以為飲品或菜品，起美好而有特色的名稱。通過詞匯聯(lián)想和多感線索，來激發(fā)消費者將味覺體驗與美好事物聯(lián)系在一起，增加情感體驗和對品牌的記憶。此外，一些不能吃的產(chǎn)品，也可以調(diào)用味覺。很多非食物類產(chǎn)品都有打造味覺感的潛力，使用味覺關(guān)聯(lián)詞匯對非食物類品牌進(jìn)行命名，對營銷者是一種啟示。例如電子產(chǎn)品企業(yè)用“蘋果”、“小米”等名稱。包裝模仿食物的顏色并以食物來給顏色命名，如巧克力色。味覺也可以借助其他感官線索來影響。例如，顏色可以改變消費者關(guān)于產(chǎn)品的味覺和嗅覺感知。紅色會增加消費者對食物甜度的感知，食物顏色越深消費者對氣味的感知越強(qiáng)烈。再例如，聽覺也會影響消費者的嗅覺和味覺。輕快的聲音往往和清淡的味道和食物相聯(lián)系，而凝重的音樂往往和濃烈的味道和食物相聯(lián)系?！局R點4.5】

品牌感官體驗互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實訓(xùn)】節(jié)氣盒子-從嗅覺到五感1.節(jié)氣盒子調(diào)用了哪些品牌感官體驗？2.為何強(qiáng)調(diào)節(jié)氣與場景？是否可以帶來獨特而豐富的品牌感官體驗？3.節(jié)氣盒子打造《節(jié)氣研究社》和推動香型專利化，有利于提升品牌資產(chǎn)嗎？（一）品牌情感體驗情感體驗與情緒反應(yīng)既有區(qū)別又有聯(lián)系。區(qū)別是，人的短暫而強(qiáng)烈的具有情景性的感情反應(yīng)為情緒，如憤怒、恐懼、狂喜等；而穩(wěn)定而持久的、具有深沉體驗的感情反應(yīng)為情感，如自尊心、責(zé)任感、熱情、親人之間的愛等。聯(lián)系是，情緒反應(yīng)出現(xiàn)在先，情感體驗發(fā)生在后。強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)中有主觀體驗，而情感也在情緒反應(yīng)中表現(xiàn)出來。情感體驗就是指通過品牌，激發(fā)起消費者內(nèi)在的情感及情緒反應(yīng)，沉淀為消費者對品牌的情感與記憶。情感體驗有不同的程度，從溫馨浪漫的甜美心情到奔放熾烈的強(qiáng)烈情緒。情感體驗，可以在消費過程中被激發(fā)，也可以脫離消費場景而發(fā)生。消費者可以由品牌情感體驗，對品牌建立起獨特的情感聯(lián)系。依據(jù)消費者和品牌情感的關(guān)系強(qiáng)度由弱到強(qiáng)，可以分為品牌情緒、品牌情感、品牌至愛、品牌依戀。品牌情緒是短時情緒，品牌情感是情緒和感情的總稱，比品牌情緒范疇更大，兩者均屬于消費者對品牌的一般情感。品牌至愛屬于消費者對品牌的進(jìn)階情感，品牌依戀屬于消費者對品牌的特殊情感，猶如母子關(guān)系的情感。【知識點4.6】

其他品牌體驗例如：被譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，長期享有較高溢價。其成功除了因為其品質(zhì)不俗之外，“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”這句廣告語功不可沒。通過這句廣告語，哈根達(dá)斯冰淇淋變得與鉆戒、巧克力和鮮花一樣，代表著浪漫而甜蜜的愛情。與其說是在品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋，不如說是在享受甜蜜的愛情。（二）品牌思考體驗思考體驗是指品牌激發(fā)消費者產(chǎn)生思考，得出有利于品牌的結(jié)論。思考體驗比感官體驗和情感體驗更深層次，訴求的是影響消費者的理性，進(jìn)行思考。目標(biāo)是促使消費者重新思考，在品牌引導(dǎo)下獲得新的認(rèn)知與新的解決問題方法的體驗。思考體驗，利用的有消費者的好奇心，還可以滿足消費者的求知需要。消費者渴求對未知世界的探索，和對新知識的獲取，這些需要的滿足，也會使消費者獲得成就感與精神愉悅?！局R點4.6】

其他品牌體驗例如：蘋果公司早期的廣告語就是“Thinkdifferent”。再例如，一些品牌通過設(shè)問或是問號的品牌廣告或品牌口號，來激發(fā)消費者的思考體驗：如聯(lián)想早期