品牌管理 課件 第5章 品牌傳播

第1篇“品牌創(chuàng)建”,包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播,是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第一篇

品牌創(chuàng)建篇第一篇“品牌創(chuàng)建”,包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播,是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級階段。第一篇品牌創(chuàng)建第一章

品牌概述第三章

品牌識別第四章

品牌體驗(yàn)01020304第二章

品牌定位第五章

品牌傳播05提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第五章品牌傳播【政策瞭望】

“支持企業(yè)實(shí)施品牌人才提升計劃,完善品牌人才引進(jìn)和培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)制,提高品牌創(chuàng)建、運(yùn)營和管理能力。鼓勵企業(yè)聯(lián)合高等院校開設(shè)品牌理論和應(yīng)用管理課程,培養(yǎng)一批具有國際視野和品牌管理專業(yè)素質(zhì)的企業(yè)家、管理人才。支持企業(yè)加強(qiáng)品牌適用人才培訓(xùn),鼓勵企業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)、職業(yè)學(xué)校開展品牌管理職業(yè)培訓(xùn),培養(yǎng)品牌建設(shè)專業(yè)人才。弘揚(yáng)工匠精神,培養(yǎng)造就一批高素質(zhì)技術(shù)技能人才?！?/p>

——《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》拓展任務(wù)：

了解品牌管理人才（品牌經(jīng)理、品牌官、首席品牌官）的職業(yè)生涯路徑，了解企業(yè)品牌管理制度與體系？1.追覓采用了哪些品牌傳播手段？2.選擇蘇炳添代言是否合適？3.抖音KOL種草為何要多圈層達(dá)人？4.線下投放梯媒如何做到快和準(zhǔn)？【導(dǎo)入案例】

追覓“新家務(wù)自由”提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一節(jié)品牌傳播概述品牌創(chuàng)建過程中，品牌傳播起到觸達(dá)消費(fèi)者和大眾、動態(tài)傳播品牌的作用，是“走起來”塑造品牌影響力的主要途徑。

1.

什么是傳播和傳播模式傳播是一切社會交往的本質(zhì)，是傳播者與接收者之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、接收和或反饋的活動總稱，傳播可以總體分為人際傳播和大眾傳播。傳播學(xué)關(guān)于傳播模式有很多理論，總體可分為基本模式和大眾傳播對微觀個體影響模式和大眾傳播對宏觀社會影響的模式。其中基本模式又可以分為線性模式、控制論模式和系統(tǒng)論模式。線性模式中，拉斯韋爾（1948）提出的5W傳播過程模式，界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容。

包括：Who（誰，傳播者）>What（說什么，信息）>Whichchannel（渠道，傳播媒介）>Whom（對誰說，接收者）>Withwhateffects（傳播效果）。

布雷多克（1958）在此基礎(chǔ)上增加了Where（情境）和Why（動機(jī)），提出7W模式，即把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果、情境和動機(jī)七個要素?！局R點(diǎn)5.1】品牌傳播概念

2.品牌傳播概念及與4C、4P的區(qū)別與聯(lián)系品牌傳播的概念，狹義的品牌傳播，是品牌方通過各種媒介手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌相關(guān)信息。廣義的品牌傳播，是涉及品牌的一切傳播活動，還包括非品牌方發(fā)起的傳播活動。品牌傳播與營銷策略4C中的溝通策略的區(qū)別在于：溝通更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，轉(zhuǎn)變企業(yè)單方向的信息傳播；而狹義的品牌傳播，更多指的是品牌向消費(fèi)者傳播信息為主。而要能充分貫徹4C溝通策略，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者更對等的互動與建立更緊密的關(guān)系，則要依靠構(gòu)建品牌社群。品牌傳播與營銷策略4P中的促銷策略，也有著區(qū)別與聯(lián)系：促銷策略包括人員推廣、廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等，促銷推廣的主要是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；而品牌傳播更多強(qiáng)調(diào)的是對品牌信息的傳播，對品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)之外價值的塑造與宣傳。品牌傳播與促銷策略的共同之處是，兩者都是傳播活動，都用到一些媒介，信息傳播者都是企業(yè)或品牌方，信息傳播方向較為單向不強(qiáng)調(diào)互動?！局R點(diǎn)5.1】品牌傳播概念

3.品牌傳播理論與品牌傳播內(nèi)涵

品牌傳播的相關(guān)理論基礎(chǔ)包括獨(dú)特銷售主張理論、品牌形象理論、品牌個性理論、360度品牌管家和整合營銷傳播理論等，詳見下表。【知識點(diǎn)5.1】品牌傳播概念品牌傳播理論主要觀點(diǎn)獨(dú)特銷售主張理論每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個自已獨(dú)特的銷售主張或主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾品牌形象理論每個廣告都必須對品牌形象這個復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)，企業(yè)要將廣告看作建立品牌形象的長期投資。企業(yè)宣傳應(yīng)以品牌為中心，廣告只是傳播的一種手段品牌個性理論品牌傳播不只是傳播形象，更要傳播品牌個性360度品牌管家要求企業(yè)在與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)做好品牌傳播，才能建立和維持強(qiáng)有力的品牌形象整合營銷傳播將企業(yè)一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、數(shù)字營銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓受眾從不同渠道獲得的品牌信息保持一致品牌傳播內(nèi)涵，代表性觀點(diǎn)是品牌資產(chǎn)論和品牌形象論。綜合兩者觀點(diǎn)，品牌傳播是品牌管理的重要環(huán)節(jié)，是塑造品牌形象的主要手段。品牌傳播可以在五個方面提升品牌資產(chǎn)，品牌傳播可以創(chuàng)造和傳遞品牌核心價值，幫助消費(fèi)者更好識別品牌。品牌傳播既是品牌信息的傳播過程，也是品牌形象的塑造過程，更是品牌資產(chǎn)的積累過程?；迎h(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目1.渠道的多元性與統(tǒng)一性品牌傳播有很多傳播渠道可以選擇，品牌方往往會自覺不自覺地選擇不同的傳播渠道組合運(yùn)用。既有廣告等傳統(tǒng)大眾傳播渠道，也有人員推廣等人際傳播渠道，還有不自覺的企業(yè)家形象、環(huán)境等非媒體渠道，更要注意運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時代的各種社交新媒體渠道。采用多元的渠道發(fā)出品牌的聲音，可以覆蓋更廣的受眾群體，可以帶給受眾更豐富的信息和傳播體驗(yàn)。不同渠道保持相對的獨(dú)立性，面向的受眾不同，場景不同，效果不同。但面對同一受眾時，受眾從不同渠道獲得的品牌信息可能不同，受眾感知不同，為此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。為了讓不同渠道發(fā)出相同的聲音，產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，不同渠道需要協(xié)調(diào)一致保持統(tǒng)一?！局R點(diǎn)5.2】

品牌傳播特點(diǎn)2.傳者的計劃性與非計劃性

品牌傳播從品牌方作為傳者來說，存在著計劃性，品牌傳播需要品牌方進(jìn)行精心計劃。品牌經(jīng)營者要對品牌傳播活動進(jìn)行科學(xué)決策和周密部署，包括目標(biāo)受眾及偏好媒介的選取、傳播什么樣的品牌信息、采用什么方式來傳播、怎樣的媒介渠道組合、如何衡量傳播效果等。但品牌傳播也存在著傳者的非計劃性，分兩個層面。一方面是，傳者可能不是品牌方，而是如消費(fèi)者、社會輿論、其他競爭對手等，并且不受品牌方影響或控制，或控制存在著不確定性。另一方面是，傳者即使是品牌方，也存在著非計劃性的情形。例如某些非媒體也傳播著品牌信息，如員工形象、企業(yè)家形象、代言人形象、產(chǎn)品形象等。

所以品牌傳播既存在著計劃性，需要精心計劃；也存在著非計劃性，需要努力去施加影響控制、去隨時準(zhǔn)備著妥善應(yīng)對和加以利用?！局R點(diǎn)5.2】

品牌傳播特點(diǎn)3.信息的可信性與有效性

品牌傳播能否取得良好的效果，除了渠道的影響，很重要取決于傳遞的信息本身的質(zhì)量。首先是傳播的信息能否取得受眾的信任，這除了需要選取可靠的渠道，例如采用知名的代言人、采用權(quán)威渠道發(fā)布等，更需要注意精心策劃信息的形式與內(nèi)容。例如采用消費(fèi)者現(xiàn)身說法的形式、新聞媒體軟文的形式、科普知識的講座形式等。其次要注意信息的有效性，明確品牌信息傳遞的目的是什么？是創(chuàng)造和傳遞品牌核心價值、幫助消費(fèi)者更好識別品牌。所以更要注意信息要與品牌有緊密聯(lián)系，要為品牌定位服務(wù)。要能強(qiáng)化受眾對品牌識別要素的認(rèn)識，并與美好的品牌體驗(yàn)建立聯(lián)系。所以品牌傳播中的信息，既要可信，還要能有效傳遞品牌的信息。而不能為了傳播而傳播，光有流量而沒能讓受眾記住品牌?！局R點(diǎn)5.2】

品牌傳播特點(diǎn)互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】

1.顧家家居的春日營銷“煥新”活動與一般的促銷活動有何區(qū)別？2.該活動是否塑造了顧家家居的品牌形象？提升了品牌資產(chǎn)？3.該活動中如何體現(xiàn)品牌傳播的三個特點(diǎn)？

顧家家居-春日營銷“煥新”計劃信息無論由品牌方還是非品牌方傳播，都經(jīng)由品牌方精心計劃，目的性強(qiáng)?？梢猿浞煮w現(xiàn)品牌方的意圖，創(chuàng)造和傳遞品牌核心價值，幫助受眾識別品牌，塑造品牌形象。但由品牌方發(fā)起的品牌傳播活動，由于品牌推廣意圖比較明顯，品牌自我標(biāo)榜意味較濃，比較不容易獲得受眾的信任和喜愛。例如傳統(tǒng)的廣告形式如戶外、電視等，已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者的目光；而互聯(lián)網(wǎng)廣告形式如搜索引擎、貼劇和中插廣告等，也一樣或因信任危機(jī)，或因缺乏互動與趣味性等，效果日漸式微。其他方式如人員推廣、銷售促進(jìn)，則容易陷入推銷與價格戰(zhàn)的困境。品牌需要創(chuàng)新傳播活動形式，例如新社交自媒體營銷，以及策劃設(shè)計新穎有趣又有意義的品牌活動，吸引消費(fèi)者的目光與參與，達(dá)到傳播品牌的目的。而由非品牌方發(fā)起的和品牌相關(guān)的傳播活動，由于沒有那么明顯的功利性，以及第三方的獨(dú)立地位，較易獲得消費(fèi)者的信任與偏愛。例如在大眾媒體上由記者或?qū)＜?，發(fā)布的新聞報道與軟文，隱含有利于品牌的信息；再例如贊助各種公益活動、體育賽事、娛樂節(jié)目，參加各種行業(yè)峰會、展會和其他活動等。諸如此類，可以歸為公共關(guān)系與事件營銷。【知識點(diǎn)5.3】

品牌傳播信息分類（一）計劃信息

非計劃信息無論由品牌方被動傳播還是非品牌方傳播，都未經(jīng)過品牌方計劃，或是品牌方無法控制或無法預(yù)料。對于品牌方來說，具有一定風(fēng)險；但對于目標(biāo)消費(fèi)者來說，信息未經(jīng)計劃修飾，更加真實(shí)可信。品牌方被動傳播的形式，例如品牌聘請的代言人的言行操守與相關(guān)新聞輿論，常常不可控制、無法預(yù)料，隨時可能遭遇品牌危機(jī)。再例如品牌的企業(yè)家和員工的形象與表現(xiàn)，也在無形中塑造著品牌形象，很可能在無意中帶來好或壞的影響。由非品牌方發(fā)布的非計劃信息，例如和品牌有關(guān)的消費(fèi)者口碑評價、新聞輿論，對消費(fèi)者的影響很大。品牌方可以通過善待老客戶、及時處理客戶抱怨，以及鼓勵消費(fèi)者評價，以間接施加影響，提高消費(fèi)者口碑評價。當(dāng)負(fù)面新聞輿論事件發(fā)生時，做好品牌危機(jī)公關(guān)，及時和真誠的處理態(tài)度，可以轉(zhuǎn)危為機(jī)?！局R點(diǎn)5.3】

品牌傳播信息分類（二）非計劃信息互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目品牌整合營銷傳播的理念是：整合協(xié)調(diào)各種渠道的品牌傳播活動,發(fā)出同一種聲音,讓目標(biāo)受眾從不同渠道獲得的品牌信息保持一致,塑造統(tǒng)一的品牌形象,以提升品牌傳播效率。品牌傳播渠道包括但不限于廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、數(shù)字營銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等。品牌整合營銷傳播要做好接觸點(diǎn)管理，把品牌與目標(biāo)消費(fèi)者所有可能接觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一整合管理。這些接觸點(diǎn)都是傳播品牌信息的品牌傳播渠道,都會影響消費(fèi)者。品牌整合營銷傳播并不是各種品牌傳播活動的簡單疊加運(yùn)用,而是將其組成一個有機(jī)整體,形成合力,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),避免不同活動發(fā)出信息不一致造成的消費(fèi)者認(rèn)知混亂,也避免傳播資源的浪費(fèi)與重疊,還能減少不同品牌傳播方式都沒顧及的盲區(qū),以及挖掘用好之前易被忽視的品牌傳播方式。品牌整合營銷傳播還強(qiáng)調(diào)動態(tài)調(diào)整與雙向互動。品牌傳播應(yīng)該是動態(tài)的過程,品牌整合營銷傳播則更強(qiáng)調(diào)做好動態(tài)調(diào)整:以動態(tài)的品牌傳播活動,不斷創(chuàng)造和豐富品牌核心價值,傳遞給消費(fèi)者;不斷調(diào)整品牌傳播的內(nèi)容和形式,更好地適應(yīng)動態(tài)的需求與競爭。品牌傳播還應(yīng)重視品牌與消費(fèi)者之間的雙向互動交流,在這一過程中幫助消費(fèi)者加深對品牌的認(rèn)識,與品牌建立良好的關(guān)系;互動交流還能幫助品牌更好地了解消費(fèi)者的需求,更快速地響應(yīng)消費(fèi)者的訴求?！局R點(diǎn)5.4】

品牌整合營銷傳播（一）理念1.消費(fèi)者需求導(dǎo)向品牌整合營銷傳播整合一切營銷傳播手段的目的之一，就是更好地響應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求。品牌整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)，從消費(fèi)者的立場和角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者與品牌的每一個接觸點(diǎn)。做好每一次接觸，保持同一種聲音和同樣的品質(zhì)，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。2.長期關(guān)系導(dǎo)向品牌整合營銷傳播，就是要去建立和發(fā)展品牌與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。使消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，建立良好品牌形象認(rèn)知。品牌要通過各種傳播手段，與消費(fèi)者建立和保持長期的、通暢的、頻密的和親切的溝通關(guān)系。3.動態(tài)調(diào)整導(dǎo)向品牌整合營銷傳播，通過與消費(fèi)者的順暢交流，可以更好地了解消費(fèi)者需求，可以更快地響應(yīng)消費(fèi)者的訴求。品牌應(yīng)能充分調(diào)動各種傳播渠道，實(shí)時動態(tài)收集消費(fèi)者反饋。并能快速在內(nèi)部消化處理后，動態(tài)調(diào)整品牌傳播的內(nèi)容與形式，以及調(diào)整所提供的產(chǎn)品和服務(wù)?！局R點(diǎn)5.4】

品牌整合營銷傳播（二）原則互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】1.安慕希AMX為何要策劃“新一代，愛冒險”的主題活動？2.為何要聯(lián)合新華網(wǎng)開展這個主題活動？3.還通過哪些媒體手段？是否發(fā)出同一種聲音？4.你有何冒險經(jīng)歷嗎？新青年為何要被鼓勵去冒險？安慕希攜手新華網(wǎng)發(fā)起

「尋找新青年冒險家」計劃提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二節(jié)品牌傳播類型與策略

大眾媒體傳播，也稱“大眾傳播”，是指面向大眾的媒體傳播形式，是相對人際傳播而言的。大眾媒體傳播復(fù)制和傳遞信息，常見媒體手段有網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、電影、廣播、報紙、雜志等。大眾媒體傳播具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，擁有的受傳者是大量的，受某些機(jī)構(gòu)（如網(wǎng)絡(luò)APP、電視臺、報社等）的控制，采用某種技術(shù)手段（如互聯(lián)網(wǎng)、電視、印刷等）。大眾媒體機(jī)構(gòu)一般是獨(dú)立性盈利機(jī)構(gòu)，掌控一定的媒體宣傳資源。品牌方需要花費(fèi)費(fèi)用，通過這些大眾媒體機(jī)構(gòu)來進(jìn)行大眾媒體傳播。大眾媒體傳播對于品牌，一般來說是最重要的傳播手段，也是花費(fèi)最多的。大眾媒體傳播可以有多種分類標(biāo)準(zhǔn)，如按照媒體技術(shù)性質(zhì)可以分為印刷類和電子類，根據(jù)是否用到互聯(lián)網(wǎng)分為線上媒體和線下媒體。因?yàn)槭瞧放频拇蟊娒襟w傳播，可以根據(jù)品牌方在傳播活動中的角色，分為品牌方主導(dǎo)型和品牌方參與型。【知識點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（1）廣告

廣告是最為常見的大眾媒體傳播形式，可以采用多種大眾媒體進(jìn)行傳播，例如電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙雜志等，發(fā)布的廣告形式有視頻、平面、音頻、文字等。廣告需要品牌方精心設(shè)計，一般由企業(yè)品牌的市場與設(shè)計專業(yè)人員或聘請廣告公司來設(shè)計。廣告投放的方案與預(yù)算等，需要企業(yè)品牌市場人員專業(yè)決策。一般需要考慮的問題包括品牌目標(biāo)消費(fèi)者偏愛哪些大眾媒體、偏好哪些廣告形式、與媒體接觸的時間與場景、明確廣告目的、策劃廣告文案、設(shè)計廣告視覺和或聽覺傳達(dá)、廣告效果評價設(shè)計、廣告小規(guī)模投放試驗(yàn)、廣告大規(guī)模投放、廣告效果評價等。廣告要能創(chuàng)造和傳遞品牌核心價值、增強(qiáng)品牌識別、塑造品牌形象，不能光有創(chuàng)意或是名人而沒能讓人記住品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代與社交媒體的興起，傳統(tǒng)線下媒體受到極大沖擊。再加上，傳統(tǒng)大眾媒體受眾針對性不強(qiáng)、費(fèi)用高昂、互動性差、廣告效果難以評價等原因，以及受眾對硬廣告的懷疑與厭煩，品牌做廣告和采用傳統(tǒng)線下大眾媒體傳播要越發(fā)慎重了。即使要做廣告，也要更多采用受眾精準(zhǔn)、投入綁定效果、性價比高的大眾媒體傳播形式，尤其是線上媒體?！局R點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（一）品牌方主導(dǎo)型（2）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)，是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的的活動。傳播核心是產(chǎn)品信息和價格信息，但對品牌形象、品牌資產(chǎn)也會產(chǎn)生影響。傳播形式包括線上和線下的促銷活動、產(chǎn)品體驗(yàn)活動等。具體包括贈品樣品的發(fā)放、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠券發(fā)放領(lǐng)取、抽獎、返現(xiàn)、游戲、競賽，以及品牌方主辦的小型促銷活動如講座、會議、展覽等。銷售促進(jìn)可能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌旗下產(chǎn)品的了解，間接提升對品牌的好感。但大多數(shù)銷售促進(jìn)涉及價格與讓利，減少消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)付出的同時，也會拉低品牌形象。尤其是頻繁的銷售促進(jìn)活動，會不斷抬升消費(fèi)者對讓利的預(yù)期，讓品牌陷入價格戰(zhàn)的泥潭。所以要少搞拼價格的促銷活動，可以采用區(qū)別定價，讓多付出時間成本等額外成本的價格敏感性消費(fèi)者，才能獲得更多折讓?？梢圆捎糜螒蚝统楠劦热の缎院团既恍愿叩男问?，減少消費(fèi)者對品牌價值的貶值評價?？梢远噢k產(chǎn)品體驗(yàn)活動，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，進(jìn)而增加品牌溢價?！局R點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（一）品牌方主導(dǎo)型（3）品牌活動品牌活動，是品牌主導(dǎo)舉辦的以塑造和提升品牌形象為主要目的的傳播活動，區(qū)分于銷售促進(jìn)是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的不同。舉辦品牌活動，品牌方常需要主動邀請大眾媒體參加和新聞報導(dǎo)，也可能因具有新聞性而吸引大眾媒體主動報導(dǎo)。此外，品牌方還常需要投入費(fèi)用在大眾媒體上配合宣傳品牌活動，以及在品牌自己或所控制影響的自媒體上配合宣傳。常見的品牌活動如新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會、客戶招待活動，以及品牌舉辦的慈善或環(huán)?；顒?、講座或論壇、藝術(shù)或娛樂活動、體育活動等。品牌舉辦的活動，也可以聯(lián)合其他合作方或品牌舉行。品牌活動因其事件的新聞性、活動的參與性、非促銷的公益性、新穎的趣味性，而能取得良好的品牌傳播效果。好的品牌活動成為新聞焦點(diǎn)，大眾媒體會不請自來、無需付費(fèi)自愿報導(dǎo)。品牌活動可以說就是品牌方自主制造新聞以吸引流量、提供“舞臺”以制造豐富體驗(yàn)，是比廣告和銷售促進(jìn)更為有效的品牌大眾傳播方式，將逐漸成為主流?！局R點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（一）品牌方主導(dǎo)型品牌方參與型，是指大眾媒體傳播活動品牌方只是參與者，不是主辦者或作者，品牌的宣傳功利性比較隱秘。由于主辦者或作者的權(quán)威性或公允性，受眾比較容易信任此類大眾媒體傳播活動，間接比較容易接受品牌信息，樹立品牌良好形象?？梢愿鶕?jù)品牌方參與的方式和傳播活動性質(zhì)，進(jìn)一步分為參加展會、公共關(guān)系（軟文廣告、新聞報道）、活動贊助（體育賽事、娛樂節(jié)目、公益活動等）等。（1）參加展會品牌參加展會，包括2C的面向大眾消費(fèi)者的消費(fèi)品專業(yè)展會活動，和2B的面向行業(yè)觀眾如經(jīng)銷商等的行業(yè)專業(yè)展會。參加展會，品牌可以借助展會搭建的交流平臺，借展位展板和會議發(fā)言機(jī)會等，自主進(jìn)行人際交流式的品牌傳播。也可以借機(jī)獲得大眾媒體宣傳報道的機(jī)會，還可以同步舉行品牌主辦的新品發(fā)布會、客戶交流會等。參加展會，除了在目標(biāo)受眾心目中塑造良好品牌形象，還是在行業(yè)同行面前塑造品牌行業(yè)地位的良好機(jī)會。參加展會，目標(biāo)受眾短時間被集聚在一起，傳播針對性強(qiáng)效率高，品牌投入費(fèi)用不太大，投入產(chǎn)出比較好。但要注意選擇參加權(quán)威性的展會活動，參加活動前要廣泛邀請客戶借機(jī)交流，借展會流量多搞品牌自己的活動，借展會做好大眾媒體和自媒體宣傳?！局R點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（二）品牌方參與型

（2）公共關(guān)系公共關(guān)系，主要是指品牌通過大眾媒體，借媒體記者或作者之手，來發(fā)布與品牌相關(guān)并且利好品牌的軟文廣告，或是與大眾媒體配合以制造新聞報導(dǎo)。此種形式借公正公益的新聞輿論，行品牌宣傳之實(shí)。此種形式的品牌宣傳，更為隱秘，更容易被消費(fèi)者接受。但也有些大眾媒體會對此類文章或新聞報導(dǎo)，專門用小字標(biāo)注為“出于商業(yè)目的傳播”等，以避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（3）活動贊助活動贊助，是指品牌借贊助各種活動的形式進(jìn)行品牌宣傳，活動包括體育賽事、娛樂節(jié)目、公益活動等。贊助形式有冠名、指定某類用品、產(chǎn)品和品牌植入節(jié)目、活動現(xiàn)場廣告曝光等。除了借助這些活動本身的影響力傳播品牌，有時還需要品牌另外投入費(fèi)用進(jìn)行大眾媒體傳播和自媒體傳播，借此事宣傳以擴(kuò)大影響?；顒淤澲⒁馑澲顒优c品牌的契合度，巧妙設(shè)計品牌的植入方式。也不一定非要花錢贊助活動，可以借活動契機(jī)設(shè)計品牌宣傳蹭熱度，但要注意規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險。【知識點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（二）品牌方參與型互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目自媒體傳播，是指利用品牌方自主掌握的媒體手段來進(jìn)行品牌傳播。包括線上的媒體手段，如微信、微博、抖音、網(wǎng)站、APP、微信群、QQ群、網(wǎng)上論壇等，還包括電郵、短信、電話、宣傳單、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳冊等形式。自媒體不僅可以是企業(yè)官方建設(shè)運(yùn)營的，還包括借助企業(yè)的企業(yè)家、核心員工的社交自媒體賬號來進(jìn)行品牌傳播。自媒體是品牌自己所擁有的媒體資源，原則上無需再付出媒介渠道費(fèi)用，所以成本低門檻低。借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，自媒體傳播的信息也可以被迅速傳播放大，取得比傳統(tǒng)廣告形式更好的品牌傳播效果，已經(jīng)成為品牌首選要建設(shè)利用好的品牌傳播主陣地。自媒體傳播可以簡單根據(jù)借助的是否是社會化媒體，而分為社會化自媒體和其他自媒體。【知識點(diǎn)5.6】

自媒體傳播社會化自媒體，是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用各種社會化媒體手段，在網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌信息，塑造品牌形象。各種社會化媒體手段中，尤其以微博、微信與抖音這三大社交媒體平臺影響力最大。品牌和或品牌旗下的企業(yè)家和核心員工，在平臺上可以開設(shè)賬號并被認(rèn)證為官方賬號或是大V本人，品牌就擁有了對外品牌傳播的自主媒介渠道。企業(yè)家和核心員工的社會化自媒體賬號，與品牌官方賬號一起構(gòu)成了企業(yè)品牌的社會化自媒體矩陣。這些渠道不僅是品牌單向傳播信息的渠道，更是與消費(fèi)者、社會大眾和其他品牌互動的絕佳通道。品牌需要精心設(shè)計與經(jīng)營這些社會化自媒體賬號，包括發(fā)布信息、回復(fù)留言、主動互動等，促進(jìn)受眾的閱讀、點(diǎn)贊、留言、吸粉、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)化等行為。社會化自媒體傳播，不僅發(fā)出了品牌聲浪，提升品牌知名度，也在無形中塑造了品牌形象。尤其是有利于將品牌擬人化，打造成有個性有思想的獨(dú)立人設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌的IP化，其中策略將在本書的第三篇展開詳述。微博、微信與抖音這三大社交媒體平臺各有特點(diǎn)，原則上品牌每個平臺均需開設(shè)利用。尤其是要充分利用好短視頻和直播方式，視覺和互動體驗(yàn)更好，品牌傳播效果更佳，應(yīng)該成為品牌傳播中不可或缺的重要一環(huán)?！局R點(diǎn)5.6】

自媒體傳播（一）社會化自媒體傳播其他自媒體包括缺乏或是社交屬性不強(qiáng)的線上媒體形式和其他自媒體。線上媒體形式中官方網(wǎng)站，是企業(yè)品牌應(yīng)該長期經(jīng)營建設(shè)的品牌傳播主陣地。也應(yīng)該與品牌的社會化自媒體，同步配合宣傳。其他線上媒體中APP，一般業(yè)務(wù)非平臺型的品牌，已無法支撐建設(shè)一個獨(dú)立的APP。微信群、QQ群和網(wǎng)上論壇，可以用來建立品牌社群，進(jìn)行信息發(fā)布和收集。但缺乏打造品牌人設(shè)的社交屬性，所以建議歸為其他自媒體。在非線上的媒體方式電郵、電話、宣傳單、宣傳冊和企業(yè)內(nèi)刊中，電郵、短信、電話和宣傳單（通過郵寄或派發(fā)）等形式，也被稱為直復(fù)營銷，或稱為直接響應(yīng)營銷，近似于人際傳播。這些方式，前提是需要獲得受眾的個人通訊訊息。并且由于這些方式被濫用，已被視為對個人的騷擾，所以要慎用。但如果這些方式，能用來傳播品牌以及聽取受眾反饋，而不是以推廣產(chǎn)品為目的，也能發(fā)揮一定的品牌傳播效果。余下的自媒體中，品牌宣傳冊（紙質(zhì)版和電子版），在品牌活動、客戶拜訪等活動中，也有一定作用。企業(yè)內(nèi)刊，則已經(jīng)不太流行。其對外傳播功能已經(jīng)部分被微信公眾號等取代，但對內(nèi)傳播仍有一定價值?！局R點(diǎn)5.6】

自媒體傳播（二）其他自媒體傳播互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】

世界杯營銷雪碧蹭“黃牌”1.雪碧此輪“黃牌易燥，雪碧降燥”品牌傳播是大眾媒體傳播嗎？2.雪碧此輪品牌傳播活動是品牌主導(dǎo)型還是品牌參與型？具體是哪種形式？3.雪碧還運(yùn)用了哪些品牌傳播手段？非媒體傳播，是指品牌通過一些并非媒介手段的方式而達(dá)到品牌傳播的效果。非媒體傳播方式的載體，有些是物是比較明確和可控的，如產(chǎn)品和服務(wù)、環(huán)境，有的是人是不太可控的和品牌相關(guān)的人員。非媒體傳播方式的載體雖不是媒體，但可以無聲地傳遞信息或是通過人際傳播，當(dāng)與品牌相關(guān)時，就構(gòu)成了品牌傳播，無形中影響塑造了品牌形象。非媒體傳播傳遞品牌信息，往往是隱含的，提供了暗示性線索，提示構(gòu)建品牌形象。這些元素的設(shè)計與表現(xiàn)，可能是品牌出于品牌傳播目的精心設(shè)計的，或是出于商業(yè)常識而采用的，也可能是品牌無心之作或較難控制?！局R點(diǎn)5.7】

非媒體傳播品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù)本身，是塑造和傳遞品牌形象的重要載體，包括價格信號、產(chǎn)品功能、外形設(shè)計、包裝、配送、售后、服務(wù)有形載體等。從價格信號來看，消費(fèi)者可以根據(jù)價格，而對品牌的檔次定位。從產(chǎn)品功能和外形設(shè)計看，這些的特色和其所帶來的獨(dú)特物質(zhì)和或精神利益，是否與品牌要素契合，影響著消費(fèi)者對品牌的識別以及品牌定位。從包裝看，包裝不僅有著一定的信息承載空間，可以傳播品牌要素等品牌信息；包裝也可以升級為品牌特色包裝，成為品牌要素本身。從配送看，配送的速度、配送商的品牌、配送包裝質(zhì)量，也可以折射品牌形象。從售后看，售后承諾與表現(xiàn)，也影響了消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量感知與信任度。從服務(wù)的有形載體看，服務(wù)類產(chǎn)品如酒店帶有品牌標(biāo)識的毛巾、餐飲的品牌特色的菜品飲品命名、景區(qū)的門票或手環(huán)，都可能會帶來品牌體驗(yàn)，影響品牌形象。所以品牌要精心打磨產(chǎn)品和服務(wù)，從品牌定位出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)。努力創(chuàng)造良好品牌體驗(yàn)與更令人印象深刻的品牌識別，達(dá)到“此處無聲勝有聲”的品牌傳播效果。這還可能會激發(fā)消費(fèi)者的良好口碑，產(chǎn)生品牌口碑二次傳播效果?！局R點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（一）產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境，特指的是品牌旗下的線下和線上的店面環(huán)境、所用到的設(shè)備、交通工具、辦公場地等。其中以店面環(huán)境最為常見，會產(chǎn)生影響的因素如店位置、店面大小、店面裝潢、環(huán)境陳設(shè)、商品陳列、聲音與嗅覺體驗(yàn)等。這些都可能會折射出品牌的檔次、品味、個性等，塑造和傳遞品牌形象與定位。所用到的設(shè)備，特指消費(fèi)者所能看到或接觸到的設(shè)備，帶有本品牌識別要素的或是其他品牌，或是能與品牌建立密切聯(lián)系。例如餐廳的帶品牌標(biāo)志的品質(zhì)餐具、咖啡館的品牌咖啡機(jī)、酒店大堂的知名品牌鋼琴等。【知識點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（二）環(huán)境交通工具，是品牌提供服務(wù)所用到的交通工具，帶有品牌識別要素。例如航空公司的飛機(jī)、路上行駛的帶京東標(biāo)識的物流車、美團(tuán)外賣小哥所騎的黃色電動車和袋鼠帽頭盔等。辦公場地，特指品牌所使用并被客戶知曉和或訪問的辦公場地，包括位置地段、所在建筑品牌或品牌獨(dú)有該建筑、場地大小、場地裝潢與家具用具、場地清潔與照明程度、附屬洗手間潔凈程度等。上述這些店面之外的環(huán)境元素，無不在向消費(fèi)者傳遞出品牌信息，塑造和傳遞品牌形象，暗示出品牌的定位，影響品牌資產(chǎn)。品牌要從品牌傳播角度考量各種環(huán)境元素，需考慮：是否能幫助識別品牌？是否能創(chuàng)造品牌體驗(yàn)？是否提供了產(chǎn)品之外的額外品牌價值？是否與品牌定位一致？是否有助于塑造品牌良好形象？【知識點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（二）環(huán)境

相關(guān)人員，是特指與品牌相關(guān)的人員，與受眾產(chǎn)生人際傳播，涉及或影響到品牌的，構(gòu)成品牌傳播。相關(guān)人員，包括企業(yè)家、員工、代言人、配送人員等。企業(yè)家是指品牌的創(chuàng)始人和或總經(jīng)理等高管，他們的形象、言行、個性、價值觀、故事等，通過新聞報導(dǎo)、自媒體等被宣傳而讓消費(fèi)者感知，或是消費(fèi)者親身接觸。消費(fèi)者對企業(yè)家的印象，會遷移到其所代表的品牌身上，可謂“愛屋及烏”。員工，個體數(shù)量比企業(yè)家多得多，消費(fèi)者日常接觸到的也是品牌的員工，例如客服、銷售代表等。員工的形象、素養(yǎng)、談吐、品味、個性、精神面貌等，也會間接影響消費(fèi)者對品牌的印象?！局R點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（三）相關(guān)人員代言人，一般是名人如影視明星、運(yùn)動明星、娛樂明星、知名專家、網(wǎng)紅大V等。代言人一般不是公司員工，是品牌通過簽約付費(fèi)達(dá)成一段時間的合作代言。但是除了代言人為品牌所做的宣傳材料和出席品牌宣傳活動，代言人的言行、個性和新聞，也都會對品牌造成影響。配送人員，是品牌產(chǎn)品如果通過物流配送，而所用到的自有的配送人員，或是合作的物流品牌方的配送人員。這些人員的形象、素養(yǎng)和與消費(fèi)者接觸時的表現(xiàn)，也會對品牌有影響?？傊瑢τ谄放葡嚓P(guān)人員，人員的形象和言行較難控制。一方面，品牌要對與消費(fèi)者接觸的相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，讓人員由內(nèi)到外都能與品牌形象相一致。另一方面，品牌要對較難標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)家和代言人等相關(guān)人員，精心設(shè)計和監(jiān)管其形象與言行，確保與品牌形象一致；以防萬一，還要有風(fēng)險防范意識和應(yīng)急糾錯機(jī)制?！局R點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（三）相關(guān)人員互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目口碑傳播,特指在他人口中的關(guān)于品牌評價的傳播。因?yàn)閺谋娦睦砗蛯ζ放迫狈π湃?消費(fèi)者有時更愿意相信其他消費(fèi)者,借別人的消費(fèi)評價,來降低決策風(fēng)險?？诒畟鞑タ梢苑譃槠胀ㄏM(fèi)者口碑傳播以及品牌可以施加一定影響的意見領(lǐng)袖口碑傳播。

口碑傳播還是品牌社區(qū)的一個功能,但品牌社區(qū)要比口碑傳播作用更多、更高明,在第三篇中還會詳細(xì)介紹。【知識點(diǎn)5.8】

口碑傳播普通消費(fèi)者口碑傳播,近似于人際傳播,可分為以下兩種:一是消費(fèi)者在自己的人際圈子、自媒體和其他媒體上,自主地分享傳播與品牌相關(guān)的信息,如品牌體驗(yàn)、推薦建議等。一是消費(fèi)者在品牌的店鋪產(chǎn)品評價區(qū)等品牌所提供的媒介上,發(fā)表關(guān)于品牌和產(chǎn)品的口碑評價信息。前者不易受品牌影響,如有對品牌不良的言論造成品牌危機(jī),品牌需及時處理。后者,品牌可以發(fā)揮一定的影響作用,引導(dǎo)消費(fèi)者積極發(fā)表對品牌較為有利的評價。消費(fèi)者會通過評價的數(shù)量和質(zhì)量來判斷品牌的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者還可以通過線下店鋪的人氣來間接了解品牌口碑。品牌可以在其產(chǎn)品介紹中引用一些消費(fèi)者評價,以增加可信度;或是標(biāo)注“人氣商品”“熱賣”“已售多少件”等,來提示消費(fèi)者該商品的受歡迎程度;甚至可以在品牌廣告或其他宣傳活動中讓真實(shí)的或是扮演的消費(fèi)者代表來現(xiàn)身說法。品牌方還可以引導(dǎo)已有消費(fèi)者進(jìn)行更加豐富生動的買家秀、“種草”秀,或者邀請消