顏統(tǒng)榆-電商直播對消費者購買意愿的影響因素研究

目錄摘要隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的興起和“網(wǎng)絡(luò)直播”的興起，中國的“網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟”也呈現(xiàn)出“多元”的態(tài)勢。在新冠疫情的沖擊下，中國本土消費者的消費能力將這一新型的“直播帶貨”推到了頂點，成為當(dāng)前的消費熱點，也引起了學(xué)界的進一步關(guān)注。本項目以電商直播為研究對象，以S-O-R模型為基礎(chǔ)，結(jié)合歸因理論，建立電商直播對消費者購買行為的影響模型，并通過實證研究，探討電商直播平臺、產(chǎn)品以及主播個人特征等因素對消費者感知與購買行為的影響。結(jié)果表明：平臺的信譽、商品的品質(zhì)、商品的價格等因素對消費者的購買意向有明顯的影響，但平臺的知名度、主播的特質(zhì)、商品的知覺風(fēng)險等因素對消費者的購買意向沒有明顯的影響；商品的可信度、商品的質(zhì)量、商品的價格對消費者的購買意向有顯著的影響?；诖耍訌姾徒∪脚_的內(nèi)部監(jiān)督，提高其信用水平；確保商品的品質(zhì)，提高顧客對商品的認識程度；通過有效的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，建立價格優(yōu)勢；充實主播的專業(yè)知識，提高直播的交互性。關(guān)鍵詞：電商直播，購買意愿，感知風(fēng)險，感知價值

ABSTRACTWiththeriseofthe"internetcelebrityeconomy"andtheriseof"onlinelivestreaming",China's"newnetworkeconomy"hasalsoshowna"diversified"trend.UndertheimpactoftheCOVID-19,theconsumptionabilityofChineselocalconsumershaspushedthisnewtypeof"livebroadcastwithgoods"tothetop,becomingacurrentconsumptionhotspot,andhasalsoattractedfurtherattentionfromtheacademiccommunity.Thisprojecttakese-commercelivebroadcastastheresearchobject,basedontheS-O-Rmodel,combinedwithattributiontheory,establishesanimpactmodelofe-commercelivebroadcastonconsumerpurchasebehavior,andthroughempiricalresearch,discussestheimpactofe-commercelivebroadcastplatform,products,anchorpersonalcharacteristicsandotherfactorsonconsumerperceptionandpurchasebehavior.Theresultsindicatethatfactorssuchasplatformreputation,productquality,andproductpricehaveasignificantimpactonconsumers'purchaseintention,butfactorssuchasplatformreputation,anchorcharacteristics,andperceivedriskofproductshavenosignificantimpactonconsumers'purchaseintention;Thecredibility,quality,andpriceofaproducthaveasignificantimpactonconsumers'purchasingintention.Basedonthis,itisnecessarytostrengthenandimprovetheinternalsupervisionoftheplatform,andimproveitscreditlevel;Ensurethequalityoftheproductandincreasecustomerawarenessoftheproduct;Establishpriceadvantagesthrougheffectiveproductmarketingstrategies;Enrichtheprofessionalknowledgeoftheanchorandimprovetheinteractivityofthelivebroadcast.Keywords:E-commercelivestreaming1,purchaseintention2,perceivedrisk3,perceivedvalue4

目錄摘要 IABSTRACT II第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3.1電商直播環(huán)境中的“人貨場” 21.3.2消費者購買意愿研究模型 2第二章相關(guān)理論基礎(chǔ) 42.1S-O-R理論簡介 42.2情感共鳴理論 5第三章變量設(shè)計與研究假設(shè) 63.1研究假設(shè) 63.1.1高交互性 63.1.2優(yōu)惠政策 63.1.3信任 73.1.4內(nèi)容優(yōu)質(zhì) 73.1.5感知風(fēng)險 83.1.6網(wǎng)紅專業(yè)性 83.1.7認知性態(tài)度 93.1.8情感性態(tài)度 93.2量表設(shè)計 103.2.1預(yù)測變量 103.2.2中介變量 103.2.3結(jié)果變量 10第四章實證分析 124.1數(shù)據(jù)來源和樣本信息 124.2信效度檢驗 124.3相關(guān)性分析 13第五章電商直播對消費者購買意愿的影響因素 155.1直播帶貨：營銷模式的新業(yè)態(tài) 155.2直播帶貨營銷模式下的消費者購買決策模型 155.2.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 165.2.2激勵機制 175.2.3網(wǎng)紅個人魅力 175.2.4高度互動性 175.2.5信任 18第六章研究結(jié)論與展望 186.1研究結(jié)論 186.2管理建議 19致謝 20參考文獻 21第一章緒論1.1研究背景近年來，隨著直播電商的興起，越來越多的消費者開始通過直播平臺進行商品購買。[1]直播電商作為一種新興的銷售模式，不僅拓展了銷售渠道，提高了銷售效率，而且也改變了傳統(tǒng)的商品銷售方式，提供了更為便捷和有趣的購物體驗。然而，在直播電商中，消費者的購買意愿往往受到多種因素的影響。因此，深入研究這些影響因素，可以幫助直播電商平臺更好地了解消費者的需求和行為，優(yōu)化銷售策略，提高銷售轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的購物方式被催生出來，與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，也創(chuàng)造了一種新的電商直播營銷模式，它給消費者的購買模式和購買意愿帶來了巨大的變化，具體表現(xiàn)為：一是，消費者的個人需求越來越多，而且，消費者的需求越來越少。二是顧客的直接資訊諮詢途徑增加，不再受到時空的限制；三是以淘寶，京東，拼多多為代表的網(wǎng)購平臺的迅猛發(fā)展，使得人們在網(wǎng)購過程中的消費行為和體驗方式發(fā)生了翻天覆地的變化；四是電商平臺利用大數(shù)據(jù)的分析，準(zhǔn)確把握了消費者的購買行為，為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)。1.2研究意義本項目的研究意義是：通過對電商直播中消費者購買行為的分析，可以為電商直播中的營銷決策提供決策依據(jù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步，電子商務(wù)的“直播”逐漸成為一種流行的消費模式。但是，由于產(chǎn)品本身的特點，主播的形象，直播的內(nèi)容等都會影響到消費者的購買意愿。因此，對電商直播中的消費者購買行為進行分析，將有助于更好地理解其購買行為并改善其營銷策略。通過本研究，可以深入分析電商直播消費者的購買行為特點，探究其購買決策的形成機制，從而為電商直播銷售策略的制定提供科學(xué)依據(jù)。例如，如果研究發(fā)現(xiàn)主播的形象對消費者的購買意愿有著重要的影響，那么可以加強主播的培訓(xùn)和管理，以提高直播銷售的效果。同時，還可以為電商直播平臺提供優(yōu)化服務(wù)的建議，例如推出更具吸引力的商品、改進直播內(nèi)容等，以提高消費者的購買意愿和忠誠度。綜上所述，該研究的意義在于為電商直播銷售策略的制定提供有力的支持，促進電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1電商直播環(huán)境中的“人貨場”在電商主播方面，韓簫亦等（2020）提出了以電商主播為核心的“直播營銷”模式。劉思奇（2021）提出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獎勵機制、對KOL的信賴和偏愛、互動等因素對用戶的價值（功能價值和情感價值）具有顯著的正向作用，但其作用機制尚不明確。趙大偉等人（2021）發(fā)現(xiàn)，電商直播的互動程度、專業(yè)度、魅力值和商品品質(zhì)都會對消費者的購買意向產(chǎn)生明顯的正向影響。[2]趙保國etal.（2021）認為，電商直播具有互動性、真實性、專業(yè)性和知名度等特點，且直播屬性對消費者購買意愿有重要影響。高云慧（2020）提出，通過對主播的專業(yè)度、交互性、曝光率等方面的強化，可以提升用戶的認知價值（娛樂性、實用性）。陳密（2020）提出，主播影響力、即時交互性、娛樂性、折扣性等都會對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。辛敏（2021）提出，網(wǎng)絡(luò)直播具有可信度、專業(yè)度和互動性三個主要特點。羅子撣（2020）認為，電商直播中的專業(yè)、可信性、吸引力、互動性等特性對社交臨場感具有積極的作用。許霞（2021）發(fā)現(xiàn)，主播的專業(yè)程度、互動程度和受歡迎程度都會對消費者的購買行為產(chǎn)生積極的影響。滕燕（2021）發(fā)現(xiàn)，電商直播平臺的專業(yè)度對顧客的可用性具有積極的、顯著的、顯著的影響。[3]1.3.2消費者購買意愿研究模型S-O-R理論是一種“刺激-身體-響應(yīng)”的理論，在電商消費行為研究中得到了廣泛的應(yīng)用。陳永琦（2020）從S-O-R理論出發(fā)，將商品質(zhì)量、吸引力、娛樂性、優(yōu)惠性、流行性等因素納入，并將消費者的價值、風(fēng)險等因素作為調(diào)節(jié)因素，建立了電商直播對消費者購買行為的影響模型。王彤（2020）同樣以S-O-R理論模型為基礎(chǔ)，以交互性、優(yōu)惠性、娛樂性、高信息質(zhì)量、網(wǎng)紅主播等為刺激變量，以感知信任、感知功能價值、感知情感價值為調(diào)節(jié)變量，建立了影響直播消費者購買意愿的因素模型。在此基礎(chǔ)上，林苗苗（2021）將ABc態(tài)度模型與S-O-R（S-O-R）理論相結(jié)合，構(gòu)建了“主播專業(yè)性”、“信息質(zhì)量”、“娛樂體驗”、“互動體驗”、“激勵因素”、“視覺效應(yīng)”等作為刺激因素，“消費者的感知和情感態(tài)度”等作為調(diào)節(jié)因素，“購買意愿”等作為影響因素，構(gòu)建了“主播職業(yè)素養(yǎng)”的理論模型。[4]ABC態(tài)度模式作為一種理論模式，近年來被廣泛應(yīng)用到了消費意愿的研究中。黃茹倩（2021）在ABC態(tài)度模型的基礎(chǔ)上，建立了一個快速時尚品牌消費者態(tài)度模型，并對其進行了分析。李琪（2016）基于ABC態(tài)度理論，將風(fēng)險感知與價值感知作為自變量，將信任與滿意作為中間變量，建立了一種基于ABC態(tài)度理論的再購買行為模型。趙雪麗（2017）以網(wǎng)絡(luò)紅人為研究對象，運用“SICAS模型”和ABC態(tài)度模型相結(jié)合的方法，建立了一個顧客態(tài)度對微博營銷的作用模式。ABC態(tài)度模式既可以解釋為高價購買品牌牛肉，也可以解釋為可溯源性農(nóng)產(chǎn)品。綜上所述，消費者ABC態(tài)度模型常被用來研究消費者的購買意愿，并適用于電商直播消費者的購買意愿影響因素分析。[5]

第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1S-O-R理論簡介S-O-R理論即“刺激一有機體一反應(yīng)”理論，主要起源于S-R理論。JohnBWason(1914)提出消費者刺激一反應(yīng)模型(S-R)，主要將人的行為劃分為外在刺激和反應(yīng)結(jié)果兩個部分，將人的內(nèi)在心理活動視為“黑箱”，主要用來解釋人的外在行為對結(jié)果的影響，是一種簡單的因果關(guān)系，不考慮消費者的內(nèi)心真實心理過程，具體的S-R模型如圖2-1所示。圖2-1“S-R”模型隨著學(xué)者們對消費者行為的研究，認為S-R模型沒有從消費者心理活動角度考慮，無法科學(xué)準(zhǔn)確的分析出消費者行為。S-O-R模型被廣泛運用到市場營銷學(xué)和心理學(xué)中，學(xué)者們主要將其用來分析消費者的購買決策，將消費者整個購買決策的過程主要描述為“刺激一機體一反應(yīng)”，表明消費者在外部線索的刺激下，會引起內(nèi)在的心理機體活動，最后促使消費者產(chǎn)生購買決策等行為。Bitner(1992)利用S-O-R模型，具體解釋了消費者內(nèi)心的心理活動的變化過程，即外部因素是如何刺激消費者的認知和情感因素的變化，使消費者因為這些因素而產(chǎn)生實際的購買行為。[6]Bitne:構(gòu)建的SOR模型主要如圖2-2所示，將消費情境和商品作為外在刺激變量，消費者的內(nèi)心心理變化作為機體這一中介變量，最后做出購買行為這一反應(yīng)。圖2-2S-O-R模型圖示隨著SOR模型的不斷修正和完善，越來越多的學(xué)者將SOR理論模型應(yīng)用于分析消費者行為，用來具體闡述消費者從接觸到外部刺激信息時，消費者的內(nèi)在心理變化活動，從而做出購買行為的過程。將其運用到研究消費者行為中，有利于從消費者心理方面著手，更好的分析影響消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在影響機制。2.2情感共鳴理論情感或情緒的反應(yīng)傾向可能在情緒生成過程中產(chǎn)生不同方面的影響。這種反應(yīng)過程可以影響個人的情緒，導(dǎo)致情感的一個或多個方面的變化，主要是用來解讀人們在客觀事物上無意識感應(yīng)自己真實的情感體驗現(xiàn)象。消費者在接受外界傳播的信息時，會因為從信息中感受到溫情而引起情感共鳴，也會由于他人在表現(xiàn)過程中所傳達的情感變化，引起自身內(nèi)心產(chǎn)生相同或相似的情感表現(xiàn)。而對那些有過類似經(jīng)歷的顧客來說，這些線索的出現(xiàn)，會勾起他們潛藏在心底的回憶，從而與他們的情緒產(chǎn)生共鳴，從而形成“情感記憶”。

第三章變量設(shè)計與研究假設(shè)通過對相關(guān)文獻綜述的匯總，并結(jié)合在直播帶貨過程中網(wǎng)紅主播與消費者行為的觀察分析。最終本研究確定選取高交互性、優(yōu)惠政策、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、信任和感知風(fēng)險五個影響因子作為預(yù)測變量，情感性態(tài)度與認知性態(tài)度為中介變量，現(xiàn)總結(jié)了8個變量的定義，并闡述了選擇該變量的原因。3.1研究假設(shè)3.1.1高交互性高交互性指的是在網(wǎng)紅直播帶貨的過程中，網(wǎng)紅主播和消費者之間會有高頻率的互動。由于網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)進步，使得直播的延遲時間大大縮短，使得網(wǎng)紅主播與消費者之間互動與溝通更為有效，新技術(shù)的發(fā)展為互動營銷的發(fā)展提供了科技保障。[7]在電商的發(fā)展初期，消費者了解產(chǎn)品或服務(wù)的渠道還僅限于靜態(tài)文本和圖像，而直播帶貨時代的來臨使消費者獲得產(chǎn)品的真實信息更加容易，在直播間消費者就可以與主播進行互動交流，又可以在線向其提出關(guān)于產(chǎn)品的問題，網(wǎng)紅主播為每位消費者給出專業(yè)性的解答，或?qū)崿F(xiàn)對消費者個性化服務(wù)的要求。主播及時的解答會增加消費者在直播間的觀看時長，使消費者對主播的服務(wù)更加認可，使消費者產(chǎn)生積極的情緒以及對產(chǎn)品具有進一步的認知感受，進而促進消費者的購買意愿。因此本研究將“高交互性”作為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H1:網(wǎng)紅直播帶貨過程中高交互性對消費者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H2:網(wǎng)紅直播帶貨過程中高交互性對消費者的認知性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H3:網(wǎng)紅直播帶貨過程中高交互性對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極影響。3.1.2優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策是指在直播帶貨過程中網(wǎng)紅主播為了激勵消費者進行購買行為而采取的產(chǎn)品打折促銷的行為活動。在網(wǎng)紅直播帶貨過程中，網(wǎng)紅主播為刺激消費者進行購買行為通常舉辦秒殺，抽獎，優(yōu)惠券的發(fā)放等短期促銷活動，促使消費者產(chǎn)生愉悅的心情和從眾購物的欲望。本研究通過對各大平臺的網(wǎng)紅直播賣貨的現(xiàn)場觀察過程以及己有學(xué)者的研究成果，發(fā)現(xiàn)價格始終是影響產(chǎn)品銷售的重要因素，因此本研究將優(yōu)惠政策總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H4:網(wǎng)紅直播帶貨過程中優(yōu)惠政策對消費者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H5:網(wǎng)紅直播帶貨過程中優(yōu)惠政策對消費者的認知性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H6:網(wǎng)紅直播帶貨過程中優(yōu)惠政策對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極影響。3.1.3信任[8]消費者使用產(chǎn)品后的口碑以及日常與粉絲之間的交流等都對網(wǎng)紅主播的信任有很大程度的影響。對于消費者來說，認為網(wǎng)紅主播一般是很有實力的，其介紹產(chǎn)品也都是客觀可信的。在直播帶貨的情境下，影響消費者信任還包括產(chǎn)品的質(zhì)量，網(wǎng)紅主播應(yīng)該為其推薦的產(chǎn)品進行背書，不應(yīng)該欺騙消費者;提升消費者對網(wǎng)紅主播的信任還需要網(wǎng)紅在與粉絲互動中真誠的解答、個性化的推薦，進而提高消費者的購買意愿。因此本研究將“信任”總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H7:網(wǎng)紅直播帶貨過程中信任對消費者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H8:網(wǎng)紅直播帶貨過程中信任對消費者的認知性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H9:網(wǎng)紅直播帶貨過程中信任消費者的購買意愿產(chǎn)生積極影響。3.1.4內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是指網(wǎng)紅主播直播帶貨的過程中，基于消費者高品質(zhì)的直播內(nèi)容既對推薦的產(chǎn)品進行全方位的展示，又同時滿足消費者的個性化要求。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷時代，網(wǎng)紅主播可以借助直播平臺更加直觀、立體的將產(chǎn)品展示在消費者面前，同時主播還會根據(jù)消費者的需求進行相關(guān)產(chǎn)品信息展示。[9]根據(jù)主播的高品質(zhì)內(nèi)容的介紹，消費者進一步對產(chǎn)品形成自己的認識并產(chǎn)生愉悅的情緒，而網(wǎng)紅主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出還會對其推薦產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生積極影響。因此本研究將“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H10:網(wǎng)紅直播帶貨過程中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對消費者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H11:網(wǎng)紅直播帶貨過程中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對消費者的認知性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H12:網(wǎng)紅直播帶貨過程中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極影響。3.1.5感知風(fēng)險感知風(fēng)險在本研究中是指消費者在進行購買行為中，對于產(chǎn)品是否能達到自己的預(yù)期而產(chǎn)生的不確定性。感知風(fēng)險理論可以分為很多維度，本研究中感知風(fēng)險主要是財務(wù)風(fēng)險與心理風(fēng)險，由于消費者不知道產(chǎn)品會不會達到自己的預(yù)期，而且產(chǎn)品的不確定性越大消費者的購買傾向會越低。[10]消費者承擔(dān)的風(fēng)險主要由無法預(yù)知自己的購買結(jié)果是否達到預(yù)期和達不到預(yù)期所承擔(dān)的損失兩方面組成，感知風(fēng)險產(chǎn)生的不確定性與負面結(jié)果都會引發(fā)消費者討厭的感覺，進而影響消費者的態(tài)度和購買意愿。因此本研究將“感知風(fēng)險”總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，本研究提出假設(shè):假設(shè)H13:網(wǎng)紅直播帶貨過程中感知風(fēng)險對消費者的情感性態(tài)度產(chǎn)生負向影響。假設(shè)H14:網(wǎng)紅直播帶貨過程中感知風(fēng)險對消費者的認知性態(tài)度產(chǎn)生負向影響。假設(shè)H15:網(wǎng)紅直播帶貨過程中感知風(fēng)險對消費者的購買意愿產(chǎn)生負向影響。3.1.6網(wǎng)紅專業(yè)性網(wǎng)紅專業(yè)性是指網(wǎng)紅主播擁有相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識、具有直播帶貨的專業(yè)能力和該領(lǐng)域豐富的實踐經(jīng)驗，并且可以提供正確產(chǎn)品信息和解答產(chǎn)品相關(guān)問題的能力。杜巖(2013)使用定量研究的方法對口碑傳播對消費者購買意愿的影響進行了研究，發(fā)現(xiàn)如果傳播者具有更加專業(yè)的知識，其推薦的產(chǎn)品會更容易被消費者接受，消費者對具有專業(yè)知識的傳播者具有更高的可信度。[11]網(wǎng)紅主播作為電商行業(yè)的意見領(lǐng)袖，對其推薦的產(chǎn)品具備相關(guān)的專業(yè)知識，因此，消費者更容易接受網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品。本研究將“網(wǎng)紅專業(yè)性”總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H16:網(wǎng)紅直播帶貨的過程中網(wǎng)紅專業(yè)性對消費者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H17:網(wǎng)紅直播帶貨的過程中網(wǎng)紅專業(yè)性對消費者的認知性態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H18:網(wǎng)紅直播帶貨的過程中網(wǎng)紅專業(yè)性對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極的影響。3.1.7認知性態(tài)度[12]認知也被視為一種信息加工的過程，消費者在觀看整個直播過程中，通過本身對產(chǎn)品的觀察判斷，受到網(wǎng)紅主播專業(yè)生動的產(chǎn)品介紹，及時的網(wǎng)紅交流互動，高品質(zhì)的直播內(nèi)容以及直播間其他消費者的言論等影響，這些會綜合在一起影響消費者的認知性態(tài)度，從而對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H19:在網(wǎng)紅直播帶貨的過程中認知性態(tài)度對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H19a:高交互性通過認知性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H19b:優(yōu)惠政策通過認知性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H19c:信任通過認知性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H19d:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)通過認知性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H19e:感知風(fēng)險通過認知性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H19f:網(wǎng)紅專業(yè)性通過認知性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。3.1.8情感性態(tài)度情感性態(tài)度是指消費者通過觀看網(wǎng)紅直播帶貨，由于受到各種因素的影響所形成的積極或消極的主觀感受。在觀看電商直播過程中消費者所產(chǎn)生的愉悅情緒以及對網(wǎng)紅主播喜愛認可的傾向，都會對其購買意愿產(chǎn)生積極的影響。[13]當(dāng)然，通過網(wǎng)紅主播專業(yè)的直播營銷技術(shù)，高品質(zhì)的直播內(nèi)容，即時的交流互通使消費者產(chǎn)生積極的情緒，促使消費者在觀看直播過程中就完成產(chǎn)品的購買，不僅反映出了消費者對該網(wǎng)紅信任和認可的態(tài)度，還展現(xiàn)出消費者的愉悅情緒進行變現(xiàn)的可能。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H20:情感性態(tài)度在網(wǎng)紅直播帶貨的過程中情感性態(tài)度對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H20a:高交互性通過情感性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H20b:優(yōu)惠政策通過情感性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H20c:信任通過情感性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H20d:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)通過情感性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H20e:感知風(fēng)險通過情感性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。假設(shè)H20f:網(wǎng)紅專業(yè)性通過情感性態(tài)度間接影響消費者購買意愿。3.2量表設(shè)計3.2.1預(yù)測變量表3-1預(yù)測變量測量題項及來源3.2.2中介變量表3-2消費者態(tài)度測量題項及來源3.2.3結(jié)果變量表3-3購買意愿變量測量題項及來源

第四章實證分析4.1數(shù)據(jù)來源和樣本信息本文以收看電子商務(wù)直播的消費者為研究對象，通過問卷調(diào)查，探討電子商務(wù)直播的特點如何影響消費者的購買行為。利用“問卷星”平臺，設(shè)計了調(diào)查問卷，并在微信和QQ上對調(diào)查對象進行了調(diào)查。一共發(fā)出了397份調(diào)查問卷，通過“您是否觀看過直播”的題目來識別調(diào)查對象，將沒有觀看直播經(jīng)驗、填寫不完整、規(guī)律性作答等無效問卷剔除，最終得到了322份有效問卷，有效率達到了81.11%。在調(diào)查對象中，有32.30%的人是男性，67.770%的人是女性，這表明在電商直播中，女性是最多的人。表1中列出了其它樣品的基本信息。從性別上來看，電子商務(wù)直播用戶主要是女性；就年齡而言，電子商務(wù)直播的受眾多為年輕人；在文化水平上，大學(xué)生所占比例最大，而高中及以下所占比例最小，這說明觀看電商直播的消費者一般都有較高的文化水平；在觀看電商直播的頻率和時長方面，每月觀看2-4次的比例是最大的，有10.87%的被試觀看電商直播的頻率達到8次及以上，而每次觀看15分鐘及以下的比例也是最高的，并且27.95%的被試每次觀看電商直播的時間為16-30分鐘，這說明被試對電商直播非常熟悉，這對保證問卷數(shù)據(jù)的正確性和可靠性是有利的。表4-1樣本基本信息（N=322）4.2信效度檢驗在表4-2中，對該量表信效度進行了測試。通過運用SPSS25.0軟件對調(diào)查問卷所測題目的可信度進行了分析，發(fā)現(xiàn)除了主持人的交互性之外，克隆巴赫系數(shù)低于理論值所需的0.7，其他所有變量的克隆巴赫系數(shù)都超過了0.8，并且總體克隆巴赫系數(shù)達到了0.923，說明本研究的克隆巴赫系數(shù)是很好的。[14]然后用KMO法和巴特勒球面法對該量表進行了KMO法與巴特勒球面法的比較，發(fā)現(xiàn)每個變量的KMO法與總體的KMO法都超過了0.5，并且巴特勒球面法的顯著性水平都是0.000，低于0.05，說明變量的題目之間有明顯的相關(guān)關(guān)系，可以用來進行因素分析。之后，運用AMOS26.0對各變量題項展開驗證性因子分析，各變量標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷都超過0.5，這說明各題項能較好地解釋潛在變量。除了主播互動性和感知風(fēng)險的AVE值大于0.4之外，其它的AVE值都大于0.5，而CR值都大于0.6，這與Fornell等關(guān)于AVE值的建議是一致的。結(jié)果表明，變量間的趨同效度較高。同時，該量表是在已有的成熟性量表基礎(chǔ)上進行修改而成，其各個題目的內(nèi)容效度都很好。表4-2量表的信效度檢驗結(jié)果4.3相關(guān)性分析從表4-3中數(shù)據(jù)可以看出，對于網(wǎng)紅直播各維度對情感性態(tài)度的路徑分析，高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)紅專業(yè)性的顯著性水平P值小于0.05，而對危險的認知水平P>0.05，則有顯著差異。因此，我們可以得出這樣的結(jié)論：高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對消費者的情感態(tài)度有顯著的正向影響，而感知風(fēng)險不滿足假設(shè)。也就是H1、H4、H7、H10、H16都滿足條件，但H13不滿足條件。對于網(wǎng)紅直播各維度對認知性態(tài)度的路徑分析，發(fā)現(xiàn)高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)紅專業(yè)性的顯著性水平P值小于0.05，而對危險的認知水平P>0.05，則有顯著差異。因此，可以得出這樣的結(jié)論：高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對消費者的認知性態(tài)度具有顯著的正向影響。而感知風(fēng)險不滿足假設(shè)，即H2,H5,H8,H11,H17成立，而假設(shè)H14不成立。對于網(wǎng)紅直播各維度以及中介變量對因變量購買意愿的進行路徑分析，發(fā)現(xiàn)高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、感知風(fēng)險、網(wǎng)紅專業(yè)性、認知性態(tài)度、情感想態(tài)度的P值均小于0.05，表明所有自變量以及中介變量對因變量的影響是顯著的，所以假設(shè)H3,H6,H9,H12,H18,H19,H20全部成立。表4-3全模型假設(shè)驗證結(jié)果

第五章電商直播對消費者購買意愿的影響因素5.1直播帶貨：營銷模式的新業(yè)態(tài)傳統(tǒng)的“面對面”營銷模式下，顧客的購物行為經(jīng)歷了對店鋪商品的“關(guān)注”、“引發(fā)興趣”、“激發(fā)購買意愿”、“加深記憶”、“執(zhí)行購買行動”等多個環(huán)節(jié)（用AIDMA表達），而AIDMA是分析傳統(tǒng)顧客購買行為的理論依據(jù)。但是，伴隨著數(shù)字化技術(shù)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，直播帶貨出現(xiàn)了爆炸性的增長，成為了一種新興的電商模式。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，直播帶貨在關(guān)注、興趣和搜索階段都有很大的不同。第一，在直播帶貨的模式下，消費者的關(guān)注點會發(fā)生改變，他們的關(guān)注點會從最初的“鎖定”商家，轉(zhuǎn)移到“鎖定”網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅；其次，在直播帶貨模式下，激發(fā)人們興趣的要素發(fā)生了改變。在網(wǎng)絡(luò)生活中，引發(fā)消費者對特定商品興趣的關(guān)鍵要素，已經(jīng)不再是依靠導(dǎo)購者的講解，而是通過網(wǎng)絡(luò)主播自身的特質(zhì)及才藝展示、互動討論等營銷行為，這些都變成了驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買興趣的重要因素。第三，在直播帶貨的模式下，搜索信息的渠道也在不斷地改變。除了傳統(tǒng)的營銷信息輸入之外，在在線平臺上，消費者還可以通過各種各樣的途徑，比如粉絲留言、產(chǎn)品評論、網(wǎng)站評價等來搜索并獲得意向物品的信息。因此，伴隨著“直播帶貨”這一新型電商模式的興起，AIDMA營銷理論僅關(guān)注于傳統(tǒng)“面對面”的線下營銷模式，很難深入剖析“直播帶貨”中粉絲購物行為的影響機理，需要做出相應(yīng)的調(diào)整與創(chuàng)新。5.2直播帶貨營銷模式下的消費者購買決策模型AISAS營銷理論是以互聯(lián)網(wǎng)營銷媒體的發(fā)展為依托，通過對消費者網(wǎng)絡(luò)行為變化的掌握，它是在原有AIDMA營銷法則的基礎(chǔ)上誕生出來的，它對解釋在線消費者行為模式有積極的作用。在自適應(yīng)方面，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起和消費者購物方式的改變，AISAS營銷理論重構(gòu)了一種能體現(xiàn)消費者購物行為的分析方法，從而突破了“面對面”的分析方法的瓶頸；從框架內(nèi)容的角度來看，AISAS營銷理論提出了五要素法則，也就是在線消費者購買決策的產(chǎn)生與確定必然要經(jīng)過關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜尋（Search）、行動（Action）、分享（Share）五個階段（以AISAS表示），它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)用戶購物決策的主要因素。在模式的差異性方面，與以往的AIDMA模式相比，AISAS模式的研究側(cè)重于關(guān)注-興趣-搜索三階段驅(qū)動下的消費行為模式，關(guān)注-興趣-搜索三階段驅(qū)動下的消費行為模式，并在此基礎(chǔ)上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的消費行為模式。在“直播帶貨”的時代，網(wǎng)絡(luò)平臺和實時的營銷活動給消費者帶來了更多的選擇空間，給他們帶來了更多的購物便利。根據(jù)AISAS的行銷理論，在網(wǎng)路環(huán)境中，顧客從接觸到行銷資訊到作出購買決定，需要經(jīng)過五個步驟，即「注意」、「興趣」、「搜索」、「行動」、「分享」。首先，對于直播帶貨的觀眾來說，他們必須先關(guān)注平臺上的明星和商品，然后再與觀眾進行交流，從而產(chǎn)生對某一種商品的興趣，從而以粉絲的身份被植入到市場中去。其次，用戶還可以通過平臺獲得更多的信息，比如產(chǎn)品的口碑，從而增強用戶的購買意愿。最終，用戶在直播平臺上進行購物決定，并進行購物體驗的分享。也就是說，不管是AISAS的營銷理論，還是直播帶貨的消費者的購物過程，都顯示關(guān)注、興趣、搜索這三個階段是推動直播帶貨的關(guān)鍵。與AISAS營銷理論相結(jié)合，可以為探索三階段模型下的直播帶貨粉絲購買行為的影響因素提供一種思路。在注意力期，高質(zhì)量的內(nèi)容，有效的消費刺激，是吸引用戶去看廣告，并試圖理解廣告內(nèi)容的重要因素；在利益層面，網(wǎng)絡(luò)紅人的人格魅力和即時互動是增強其購買興趣的關(guān)鍵；在搜索階段，用戶對直播商品的信任度會影響用戶的購買行為。5.2.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圖5.1直播帶貨粉絲發(fā)生購買行為的全過程在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)及智能通信終端的不斷演變，為線上平臺營銷提供了一個廣闊的舞臺。這使得文字和圖片不再是消費者了解產(chǎn)品信息的唯一載體，而更加全面、動態(tài)、多元的營銷內(nèi)容對其產(chǎn)生了更加深刻的影響。在直播帶貨過程中，主播不僅要對銷品進行全面的介紹，還要通過唱歌、跳舞、綜藝、試用等喜聞樂見的方式，動態(tài)地向平臺用戶輸出營銷內(nèi)容與影像信息，從而引起消費者對產(chǎn)品的重視。所以，相對于傳統(tǒng)的營銷場景，直播帶貨推送的內(nèi)容更加立體、多樣化，也更容易得到平臺潛在客戶的認可和青睞。穆恩&基姆的研究發(fā)現(xiàn)，在線消費者可以通過口碑、銷售額等信息，正確地識別出行銷內(nèi)容的可用性，并且高質(zhì)量的行銷內(nèi)容會對消費者對產(chǎn)品的認知產(chǎn)生重要影響。也就是說，高質(zhì)量的內(nèi)容，可以滿足用戶的好奇心，讓他們不斷地去看直播，去思考“爆品”和自己的需求到底有多大的契合度，這會直接影響到他們的銷售結(jié)果。5.2.2激勵機制與傳統(tǒng)的宣傳媒體相比，在產(chǎn)品線上的宣傳效果更顯著。一方面，在顧客進行購買時，價格是一個必須要考慮的因素，而網(wǎng)絡(luò)上的折扣、福利等都可以直接擊中顧客的價格痛點，從而使商家在競爭中獲得更大的優(yōu)勢。另一方面，相對于傳統(tǒng)的“一對多”模式，在這種模式下，可以最大限度地發(fā)揮價格的激勵作用，從而實現(xiàn)企業(yè)和個體之間的雙贏。在直播帶貨過程中，提出了限時搶購、發(fā)放禮品等激勵措施，可以有效地激發(fā)粉絲對優(yōu)惠商品的高度關(guān)注和興趣，讓其在給定時間約束下，可以快速地做出購買決策，從而引發(fā)觀看及搶購人數(shù)的齊量增長。據(jù)悉，今年“雙11”，網(wǎng)紅李佳琦通過“直播”的形式帶動了線上銷售，帶動的銷售額超過了十億?！爸辈ァ笔且环N具有強烈誘惑力的商品，它在推動“粉絲”進行消費行為上有著自己的獨到之處。5.2.3網(wǎng)紅個人魅力在傳播領(lǐng)域，“意見領(lǐng)袖”理論非常重視個人特征對于消費行為的導(dǎo)向。在數(shù)字媒體時代，抖音、快手、映客、斗魚、微博已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)聲、吸粉以及進行營銷的主要戰(zhàn)場。而在直播帶貨的過程中，主播的外貌、語言、性格、才藝、偏好等獨特的特征，很容易在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，進而被特定的粉絲們當(dāng)成意見領(lǐng)袖?？梢哉f，具有魅力的網(wǎng)絡(luò)紅人可以在直播過程中對粉絲產(chǎn)生影響力，特別是通過利用粉絲喜好的個性特點，以及充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，來喚起品牌認同。埃莉諾（Eleanor）等人的研究表明，網(wǎng)紅人是一個不斷展現(xiàn)自己的不同特點，并將自己的專業(yè)信息傳達給網(wǎng)民的個人，它在引導(dǎo)網(wǎng)民的在線消費過程中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，它會將自己偏好的商品和態(tài)度“傳染”到其他社會群體中去。相對的，因為粉絲們更傾向于某一類型的直播，所以，在直播平臺發(fā)出“推薦意見”的時候，很容易引起消費者的強烈興趣，并模仿網(wǎng)紅的樣子，從而形成“購物打賞”的跟風(fēng)行為。所以，網(wǎng)絡(luò)紅人的人格魅力是促使消費者產(chǎn)生購買行為的重要因素。5.2.4高度互動性在傳統(tǒng)的市場營銷模式下，由于時間、人數(shù)和空間等因素的限制，消費者和銷售員之間存在著信息不對稱、溝通滯后等問題。直播帶貨平臺不但匯聚了一批擁有潛在購買能力的群體，還在不斷發(fā)展的直播技術(shù)的基礎(chǔ)上，拓展了鑒物主播的社交和傳播邊界，可以充分實現(xiàn)及時且一對多的高強度互動，從而達到共創(chuàng)價值的目的。在互動的過程中，粉絲可以圍繞著爆款產(chǎn)品，利用評論、彈幕、連線向主播提問，也可與平臺其他參與者進行深度交流，對購買及使用體驗進行全面的了解，進而提前感知商品的易用性及實用性。所以，在一定程度上，直播帶貨彌補了傳統(tǒng)營銷方式缺乏互動性的缺陷，它的人際互動越充分，對目標(biāo)產(chǎn)品的親近感和滿意程度越強，就越有利于為消除粉絲的購物顧慮掃清障礙。5.2.5信任信任是提升顧客忠誠和滿意度的關(guān)鍵。在商品種類不斷增多、信息海量化的今天，不確定因素影響著消費者的購買行為。以往的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對某一市場主體具有依賴性時，其基于信任的行為會更快地作出跟隨決定。蘇波什（Subhash）的研究還表明，消費者在購買商品時，通常都是在有限理性的假設(shè)下作出的，而這種假設(shè)通常是建立在信任基礎(chǔ)上的。在“直播帶貨”中，消費者對“主播”和“待銷產(chǎn)品”的信任度是一個逐漸增加的過程。而吸引眼球的營銷內(nèi)容、強大的線上推廣、獨特的解說與推薦、熱情的交流與回復(fù)，都是一個從“遇見”到“熟悉”的進化過程，有助于提升粉絲對某一位主播的依賴與信任度，從而提升他們的購買欲望。第六章研究結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展和當(dāng)代消費者行為的變化，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播帶貨的新興經(jīng)濟形態(tài)，本文通過對優(yōu)秀的文獻梳理和對直播帶貨的實地考察，確定了本研究的影響消費者購買意愿的重要因素。本研究的自變量與中介變量包括高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、感知風(fēng)險、網(wǎng)紅專業(yè)性與消費者態(tài)度，本項目擬采用實證研究方法，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，探索電商直播如何在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟背景下，影響消費者購買意愿。高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、感知風(fēng)險、網(wǎng)紅專業(yè)性對消費者購買意愿均有顯著的影響。[15]研究發(fā)現(xiàn)在直播帶貨的過程中，消費者獲取網(wǎng)紅主播及時的交流互動，刺激性的優(yōu)惠激勵，產(chǎn)品可靠全面的信息，直播中優(yōu)質(zhì)的講解內(nèi)容以及專業(yè)講解，這些都會提升消費者的購買意愿，而因為網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品具有不確定性而帶來的風(fēng)險對消費者的購買意愿產(chǎn)生消極作用。研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對購買意愿的負向影響比較小，高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、感知風(fēng)險、網(wǎng)紅專業(yè)性對消費者的購買意愿產(chǎn)生的積極影響比較大。6.2管理建議(1)加強社交關(guān)系維護，選擇合適的營銷策略社會化關(guān)系營銷是決定社會化電子商務(wù)消費者購買意愿的關(guān)鍵因素。在對強社交關(guān)系的消費者進行維護的時候，電商直播商家可以利用發(fā)放優(yōu)惠券、小禮品等措施來吸引消費者觀看直播，這樣就可以保留老客戶。要想將電商直播中的弱社交關(guān)系的潛在消費者吸引過來，可以對抖音、微博、小紅書、bilibili等社交化的商業(yè)推廣營銷進行強化，在社交媒體平臺上，積極地對直播進行推廣，這樣可以幫助提升電商直播的可見性。(2)規(guī)范主播行為，維護市場秩序國家有關(guān)部門出臺了與網(wǎng)絡(luò)直播有關(guān)的政策，要積極營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對電商直播中主播的行為進行規(guī)范，對虛假營銷、吸引流量、誘導(dǎo)消費、炒作熱度的電商主播的行為進行規(guī)范，從而維護消費者的合法權(quán)益。規(guī)范直播平臺及頭部主播對商家的不合理收費，維護商家合法權(quán)益；加強對電子商務(wù)平臺的稅務(wù)服務(wù)和征收管理，提高其納稅守法意識。電商主播作為直播銷售環(huán)節(jié)中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對其進行規(guī)范和操作是維護網(wǎng)絡(luò)直播市場的一項重要工作。主播要進行理論學(xué)習(xí)，從而掌握電商直播的規(guī)律，從而創(chuàng)造出自己的價值。主播要對自己的經(jīng)驗進行分析和總結(jié)，并在實踐中總結(jié)出可以應(yīng)用到電商直播中的理論經(jīng)驗，之后再用來指導(dǎo)電商直播的實際操作。(3)嚴(yán)篩直播銷售的產(chǎn)品，加強品控商家要做好自身建設(shè)，在直播中嚴(yán)格甄別商品，保證直播中所賣商品的品質(zhì)；控制直播中的產(chǎn)品質(zhì)量，也是電商主播的一項工作，他們需要提升自己的專業(yè)能力，不會在直播中推銷劣質(zhì)產(chǎn)品。直播平臺還需要對直播過程展開監(jiān)督，對于有用戶反映存在銷售假冒偽劣商品等違法行為的直播間，要給予警告，暫停賬號，甚至永久關(guān)閉。政府應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)直播中所售商品的質(zhì)量和安全監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)直播中的假貨。(4)重視直播氛圍營造，打造有趣優(yōu)惠的直播氛圍同時，創(chuàng)造一種輕松、愉快的“直播”氣氛，有利于提高顧客的購買意愿。電商直播平臺要鼓勵電商直播間創(chuàng)造出一個有趣活躍