【全渠道營銷策略探究文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)3900字】

全渠道營銷策略研究文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u10046全渠道營銷策略研究文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ) 1265571相關(guān)理論 133231.14Cs營銷理論 174221.2全渠道營銷 245942國內(nèi)外相關(guān)研究綜述 260291國外研究綜述 279462國內(nèi)研究綜述 33548參考文獻(xiàn) 41相關(guān)理論1.14Cs營銷理論4Cs營銷理論，也常被我們簡化稱為“4C理論”，是1990年由美國營銷專家R.F.Lauterborn提出的，這個(gè)理論與我們傳統(tǒng)營銷的4P理論所側(cè)重的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷不同，它是以消費(fèi)者為主，解決消費(fèi)的需求，所包含的營銷組合的幾種元素是：即找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求（Customer）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、消費(fèi)者購物過程的便利性（Convenience）和消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)的是實(shí)行4C理論的企業(yè)要先滿足消費(fèi)者需求，致力于解決好消費(fèi)者的一切購物問題，盡力采取一些措施來降低消費(fèi)者購買商品時(shí)所愿支付的成本，并且要考慮到消費(fèi)者購買商品途徑、支付方式等是否便利，給消費(fèi)者足夠的便利性，而不是考慮從企業(yè)角度出發(fā)的最便利的銷售渠道，最后還要重視以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的有效溝通，而不是企業(yè)單方面的銷售。陳虹在書中國際商務(wù)營銷一書中指出4Cs營銷理論即研究消費(fèi)者的需求與購物時(shí)的欲望，不要再用生產(chǎn)觀念銷售產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者最需求的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意對(duì)某件產(chǎn)品付出的成本，需要企業(yè)略先不考慮以盈利為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)策略，要去進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者要滿足其需求與欲望所必須付出的成本；購買商品時(shí)必要的便利，企業(yè)要忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便使他們以最省時(shí)省力的方式購買商品；溝通，最后請(qǐng)忘掉促銷，20世紀(jì)90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通[1]。消費(fèi)者日益增長的需求與個(gè)性化的特點(diǎn)使得休閑食品企業(yè)正朝著全渠道營銷的方式發(fā)展，企業(yè)營銷渠道的全面使得消費(fèi)者多了更多的選擇權(quán)，企業(yè)全渠道營銷滿足消費(fèi)者需求，與4Cs營銷理論相符，因此利用4Cs營銷理論，對(duì)休閑食品企業(yè)進(jìn)行以消費(fèi)者視角的全渠道營銷分析。1.2全渠道營銷隨著營銷模式尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)和推廣，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下，在實(shí)際應(yīng)用中都離不開相互支持與合作。全渠道營銷已成為企業(yè)營銷變革不可阻擋的方向。我國學(xué)者周文超、范圣鑾（2018）以良品鋪?zhàn)訛槔攸c(diǎn)研究了線上線下整合營銷的推廣策略。全渠道營銷是經(jīng)歷了由單渠道營銷到多渠道營銷，再到跨渠道營銷的不斷嘗試，最終提出的理論概念。與跨渠道營銷的操作各個(gè)平臺(tái)的同時(shí)打通各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的無縫連接不同，全渠道營銷是由于全渠道零售的發(fā)展而產(chǎn)生的，是企業(yè)整合其線下實(shí)體店渠道，線上渠道與移動(dòng)電商渠道，并在這種渠道整合的基礎(chǔ)上，對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行銷售商品或提供服務(wù)，包括轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)渠道，同時(shí)也包括所有的商品信息渠道、所有的制造商來源渠道、所有的支付渠道以及所有的物流運(yùn)輸渠道，甚至包括所有的客流量渠道。2011年時(shí)，全渠道營銷理論被DarrellRigby提出，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及運(yùn)用，營銷渠道朝著數(shù)字化的方向發(fā)展，且銷售渠道方式由單一渠道營銷向全渠道營銷發(fā)展，形成全渠道營銷與數(shù)字化營銷相結(jié)合的新模式，全方位的渠道模式正在逐漸被構(gòu)建。全渠道營銷形成的原因不僅是信息化的迅速發(fā)展，還包括了全渠道顧客群的崛起，顧客會(huì)全渠道地搜尋商品信息，全渠道地選擇商品，比較商品；全渠道地購買與消費(fèi)，并且全渠道地反饋和傳播。這使得零售商可以通過多種方式如從線下設(shè)立的實(shí)體店、線上與多方平臺(tái)合作的網(wǎng)絡(luò)商店、使用手機(jī)購物的移動(dòng)端、甚至通過近年來較火的社交媒體等渠道向消費(fèi)者傳遞信息、進(jìn)行交流，全渠道的拓展使得零售商與消費(fèi)者可以進(jìn)行全方位的互動(dòng)溝通[2]。2國內(nèi)外相關(guān)研究綜述1國外研究綜述由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，休閑食品行業(yè)的營銷渠道變得多元化，不僅是國內(nèi)，國外也面臨相同的情況，這對(duì)傳統(tǒng)零售方式產(chǎn)生了沖擊。美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了解決這一問題，提出了能夠改善現(xiàn)有營銷格局的概念——全渠道營銷?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父PhilipKotler認(rèn)為：我們所說的營銷渠道的定義是指“某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中時(shí)，取得這種商品或者服務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有手段和途徑。”[3]這一概念的提出不僅為零售業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的活力，更使休閑食品行業(yè)的營銷模式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。EdwardWCundiff,RichardStill（2015）提出了這種觀點(diǎn)：分銷渠道就是“當(dāng)商品或者服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者或用戶手中轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)和使用權(quán)所運(yùn)用的途徑和手段?！盵4]Verhoef,Kannanb和Inman（2015）在其合著的文章中分析了全渠道消費(fèi)者使用零售商、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備等不同的銷售平臺(tái)或渠道采購商品和服務(wù)的情況，還分析了消費(fèi)者在相關(guān)平臺(tái)購買商品期間如何受影響并轉(zhuǎn)換不同渠道的行為[5]。同時(shí)Verhoef還考慮了消費(fèi)者體驗(yàn)，認(rèn)為全渠道營銷模式不僅是要擴(kuò)大接觸點(diǎn)，還應(yīng)與消費(fèi)者購物時(shí)的體驗(yàn)結(jié)合起來，這意味著全渠道營銷可以與基于消費(fèi)者觀點(diǎn)的4Cs營銷理論相結(jié)合起來。如今休閑食品業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得社交網(wǎng)絡(luò)迅速的發(fā)展，PeterC.Verhoef等人都提出了消費(fèi)者購物行為已經(jīng)發(fā)生改變，休閑食品行業(yè)必須要從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)變，要關(guān)注更多的細(xì)節(jié)，從更廣的角度來分析渠道對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。2國內(nèi)研究綜述全渠道營銷的解釋主要是建立在全渠道零售的基礎(chǔ)之上，全渠道營銷是由它發(fā)展演變而來的。這種營銷模式主要是企業(yè)通過將自己的產(chǎn)品利用線上和移動(dòng)電商與線下實(shí)體店的方式進(jìn)行的結(jié)合，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)相關(guān)商品或提供相關(guān)服務(wù)進(jìn)行銷售。營銷模式的初衷是充分滿足消費(fèi)者的各類實(shí)際需求，讓顧客能夠在購物時(shí)增加體驗(yàn)感。2013年，中國學(xué)者李飛定義了全渠道銷售的概念，即企業(yè)利用各種不同的銷售渠道，盡可能地整合銷售過程，以此來滿足消費(fèi)者對(duì)購物、娛樂和社交等綜合性體驗(yàn)要求[6]。這是一種以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者能夠在所有的營銷渠道中都能進(jìn)行購買行動(dòng)并重視消費(fèi)者地位的營銷。但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，學(xué)者李飛先生給全渠道零售定義增加了新的內(nèi)容，在產(chǎn)品銷售的過程中，組織或利益相關(guān)者根據(jù)不同目標(biāo)群體的需求進(jìn)行類型劃分，同時(shí)，他們根據(jù)各類細(xì)分目標(biāo)的客戶的不同需求，為他們提供必要的產(chǎn)品，同時(shí)提供產(chǎn)品、制定價(jià)格和銷售渠道的一體化戰(zhàn)略，利用現(xiàn)代信息技術(shù)明確市場(chǎng)營銷定位[7]。陳漢炎（2017）認(rèn)為在“一帶一路”的戰(zhàn)略框架內(nèi)，中國食品制造業(yè)應(yīng)按照國家提出的新方向與新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“更新?lián)Q代”，順利實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能，拓市場(chǎng)”[8]。同年兩會(huì)政府報(bào)告中便提到推動(dòng)線下實(shí)體店線上銷售相融合的發(fā)展策略，國內(nèi)休閑食品全渠道營銷進(jìn)一步發(fā)展。顏艷春通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的分析指出休閑食品企業(yè)需要依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思想對(duì)新的市場(chǎng)進(jìn)行全渠道營銷，企業(yè)通過觀察學(xué)者對(duì)全渠道營銷的不斷分析與研究可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行全渠道營銷已成為必然趨勢(shì)。俊超在2017年的實(shí)證研究表明，全渠道營銷的客戶保持率約為89%，而沒有全渠道營銷的企業(yè)的客戶保持率只有33%，這個(gè)研究說明全渠道營銷有助于提升顧客對(duì)企業(yè)形成忠誠消費(fèi)，有助于發(fā)掘潛在消費(fèi)者。并且顧客有大概13%的店內(nèi)額外消費(fèi)；消費(fèi)者支付在任何設(shè)備上查看；消費(fèi)者可以在任何設(shè)備上預(yù)訂產(chǎn)品，隨時(shí)隨地都能買到產(chǎn)品。因此，全渠道營銷對(duì)價(jià)值的塑造具有一定的作用[9]。郭立新（2020）對(duì)新形勢(shì)下零售業(yè)的營銷方式的改變。他指出將銷售渠道作為媒體中間聯(lián)系者，提倡在新零售模式下讓零售企業(yè)同時(shí)具備著渠道與媒體功能[10]。學(xué)者崔瑜在2019年時(shí)，在現(xiàn)代營銷期刊中指出，由于同時(shí)開拓線上與線下多渠道發(fā)展，許多零售商忽視了零售本質(zhì)中的“商品”，他們中的許多人不重視與制造商的密切交流合作，因此無法保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足消費(fèi)者。休閑零食企業(yè)可以選擇制定與食材供應(yīng)商戰(zhàn)略合作計(jì)劃，生產(chǎn)高品質(zhì)和味覺的食品，以滿足消費(fèi)者對(duì)零食質(zhì)量與口感的需求；當(dāng)然休閑零食企業(yè)也可以從消費(fèi)者的營養(yǎng)角度研發(fā)更多不同的健康的產(chǎn)品，來匹配他們的需求[11]。參考文獻(xiàn)[1]陳虹，鄧新明等.國際商務(wù)營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.[2]RigbyDarrell.TheFutureofShopping[J].HarvardBusinessReview，2011(12):64-75．[3]PhilipKotler.KolteronMarketing[M].美國ISBN,1994：87-88.[4]琳達(dá)·哥喬斯,愛德華·馬里恩,查克·韋斯特.渠道管理的第一本書[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2015(1).[5]PeterC.Verhoef,P.K.Kannan,J.JeffreyInman.FromMulti-ChannelRetailingtoOmni-ChannelRetailing[J].JournalofRetailing.2015(2):174-181.[6]李飛.全渠道零售的含義、成因及對(duì)策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,28(02):1-11.[7]孫文炳.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全渠道營銷研究[D].蘇州:蘇州大學(xué),2018:12-13.[8]楊光.新零售背景下休閑食品行業(yè)商業(yè)模式研究[D].湖北:湖北省社會(huì)科學(xué)院,2019.5-6.[9]王偉青,姜玉婕.消費(fèi)者選擇視域下全渠道營銷與穿透性營銷價(jià)值水平對(duì)比研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(03):66-70.[10]郭立新,陳傳明.高科技企業(yè)的營銷能力對(duì)創(chuàng)新的影響——?jiǎng)?chuàng)新過程的視角[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2020(02):47-54.[11]崔瑜.新零售時(shí)代休閑零食企業(yè)線上營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷(信息版),2019(10):247-248.[12]國務(wù)院.2021年1-2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長33.8%比2019年1-2月份增長6.4%[EB/OL].(2021-03-15)./tjsj/zxfb/202103/t20210315_1814754.html.[13]陳紅杏.良品鋪?zhàn)印肮ナ氐馈盵J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2019(22):96-97.[14]鐘娜娜.零售商實(shí)施全渠道營銷策略探析[J].中國市場(chǎng),2020(29):136-137.[15]孫泠.小零食的大數(shù)據(jù)[J].IT經(jīng)理世界,2016(10):62-65.[16]時(shí)圣潔.新零售背景下良品鋪?zhàn)訝I銷策略優(yōu)化研究[D].鄭州:中原工學(xué)院,2020:18-19.[17]時(shí)圣潔.新零售背景下良品鋪?zhàn)訝I銷策略優(yōu)化研究[D].鄭州:中原工學(xué)院,2020:22-23.[18]王曉易.如何利用OCSS布局全渠道新零售？[EB/OL]./17/1022/12/D1BRBIA400018AOP.html,2017-10-2[19]郁李.良品鋪?zhàn)樱籂?zhēng)做休閑零食行業(yè)“破局者”[J].農(nóng)經(jīng),2020(Z1):92-95.[20]白凡.基于4C理論下的全渠道發(fā)展策略研究——以良品鋪?zhàn)訛槔齕J].現(xiàn)代商業(yè),2016(29):18-19.[21]《IBM商業(yè)價(jià)值報(bào)告:創(chuàng)新的范式》,CFP.良品鋪?zhàn)?食品零售業(yè)如何進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型[J].企業(yè)觀察家,2017(08):106-108.[22]鄭武聽.基于4C的洛陽國邦陶瓷公司營銷策略研究[D].蘭州:蘭州理工大學(xué),2017:40-41.[23]白凡.基于4C理論下的全渠道發(fā)展策略研究——以良品鋪?zhàn)訛槔齕J].現(xiàn)代商業(yè),2016(29):18-19.[24]蔣李.良品鋪?zhàn)?“燈塔型企業(yè)”的產(chǎn)業(yè)路由器模式[J].支點(diǎn),2020(09):21-2[25]周玉婷.消費(fèi)者視角下零售企業(yè)全渠道布局研究[D].四川