第五章-競(jìng)爭(zhēng)者分析

13三月2024第五章_競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的選擇2一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度32.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二4二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)1.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司(1)不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同(2)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈(3)不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷52.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利能力、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史和高級(jí)管理層的經(jīng)歷與背景6競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的行為敏感程度也就不同目標(biāo)營(yíng)銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)占有率領(lǐng)先價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存超低價(jià)格處理避免競(jìng)爭(zhēng)和平共處7三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越81、收集信息收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷調(diào)研來(lái)對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。_9顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C232122、分析評(píng)價(jià)10在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須監(jiān)視3個(gè)變量：市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。?113、定點(diǎn)趕超(Benchmarking)

定點(diǎn)趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色。一個(gè)普通的公司與世界級(jí)的公司相比，在質(zhì)量、進(jìn)度和成本績(jī)效上有10倍的差距之多。執(zhí)行定點(diǎn)趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它。$12四.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈或根本沒(méi)有反應(yīng)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些攻擊行為做出反應(yīng)，對(duì)其他攻擊不予理會(huì)兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)受到攻擊的反應(yīng)無(wú)法預(yù)見(jiàn)13第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型三、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略14一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析環(huán)境發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅分析組織資源識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略控制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程

SWOT15SWOT分析對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以便挖掘組織可能的細(xì)分市場(chǎng)。16四種策略：SO策賂、WO策略、ST策略和WT策略

SWOT分析對(duì)應(yīng)的策略企業(yè)戰(zhàn)略的制定，必須使其內(nèi)部能力（強(qiáng)處和弱點(diǎn)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相匹配17ＳＯ（優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機(jī)會(huì)。ＷＯ（劣勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢(shì)。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢(shì)來(lái)利用這種有利的機(jī)會(huì)。18ＳＴ（優(yōu)勢(shì)－威脅）戰(zhàn)略就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。ＷＴ（劣勢(shì)－威脅）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。19二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型（邁克爾·波特）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)差別優(yōu)勢(shì)全部局部市場(chǎng)范圍201、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過(guò)低成本來(lái)獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場(chǎng)上對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者途徑：采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、各項(xiàng)管理費(fèi)用21

低成本優(yōu)勢(shì)就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率。條件之一：市場(chǎng)具有較高的價(jià)格彈性條件之二：生產(chǎn)具有較高的規(guī)模效應(yīng)條件之三：產(chǎn)品處于一個(gè)高速成長(zhǎng)的階段222、差別化戰(zhàn)略（標(biāo)新立異）產(chǎn)品差別化：質(zhì)量、性能形象差別化：品牌市場(chǎng)差別化：價(jià)格、分銷渠道、服務(wù)233、市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略（集中一點(diǎn)）把目標(biāo)放在某個(gè)特定的顧客群、某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)（特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)），爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理念不做大河里的小魚(yú)，要做小河里的大魚(yú)24三、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的

企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略4、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略25假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)份額261、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)先者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。273.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。282、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者特征：在相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品占有最大的市場(chǎng)份額；在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例諾基亞手機(jī)業(yè)柯達(dá)照相業(yè)可口可樂(lè)飲料業(yè)麥當(dāng)勞快餐業(yè)2930市場(chǎng)領(lǐng)先者營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額保有市場(chǎng)份額必勝

尋找新顧客

開(kāi)拓產(chǎn)品新用途

擴(kuò)大使用量

防御策略應(yīng)該注意:

有效經(jīng)濟(jì)成本壟斷風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷組合的合理性313、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略32市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)領(lǐng)先者規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手33市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻(地理性、細(xì)分性)；3.包圍進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。344、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨

距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競(jìng)爭(zhēng)力仿制者35市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨：指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。2．距離跟隨：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異。3．選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是。36市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)375、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)特征