體驗(yàn)營銷培訓(xùn)資料

13三月2024體驗(yàn)營銷培訓(xùn)資料體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生當(dāng)今時代是一個產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟(jì)時代，特別是在全球化、信息化、市場化等的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。誰贏得顧客，誰就贏得市場。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要。科特勒在《營銷管理》中揭示了營銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺，因此營銷要努力探索如何滿足顧客的核心需要。而核心需要的滿足過程就是顧客一系列體驗(yàn)過程。美國露華濃(Revlon)公司的查理·杰弗遜(CharleyRevson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”。這種希望就是人們對美的一種體驗(yàn)要求。從營銷提供物的區(qū)別來劃分，營銷理論與實(shí)踐經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：在產(chǎn)品營銷階段，人們追求產(chǎn)品價值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)，在服務(wù)營銷階段，人們在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價值，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價值、形象價值：在體驗(yàn)營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗(yàn)價值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動。從以上發(fā)展過程的演變我們可以看出，營銷發(fā)展實(shí)質(zhì)是顧客需要層次和體驗(yàn)質(zhì)量要求不斷提高的過程。體驗(yàn)一直是休閑娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目等。美國迪斯尼樂園就是想讓人們完全浸入到整個卡通王國，成為其中的一分子。如果說商品是有形的，服務(wù)是無形的，那么體驗(yàn)就是難忘的。消費(fèi)者重視的是在消費(fèi)過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗(yàn)。美國南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的事情變?yōu)橐豁?xiàng)興趣盎然的活動。這家高級連鎖店就像經(jīng)營劇院一樣經(jīng)營自己的百貨店，根據(jù)美國商店雜志的評論，“這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與?！比缃?，越來越多的企業(yè)已加入到體驗(yàn)營銷中來，消費(fèi)類型也不僅僅限于娛樂行業(yè)，如麥當(dāng)勞、耐克公司、英特爾公司、惠而浦以及中國的海爾等，企業(yè)通過它們的商品或服務(wù)的體驗(yàn)化(營造溫馨環(huán)境氛圍，引導(dǎo)顧客參與)來更好地滿足消費(fèi)者需要。體驗(yàn)營銷也給許多公司帶來了豐厚的利潤，即由高價格所帶來的溢價價值。有人統(tǒng)計過，1959—1996年不同類型提供物對美國名義GDP增長的貢獻(xiàn)分別為：商品的貢獻(xiàn)率為6.4％，服務(wù)貢獻(xiàn)率為8.5％，體驗(yàn)貢獻(xiàn)率為8.9％。那么什么是體驗(yàn)?zāi)?美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩的觀點(diǎn)認(rèn)為：體驗(yàn)是個人以個性化的方式參與其中的事件。本文從心理學(xué)的角度給體驗(yàn)下個定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動行為過程。體驗(yàn)營銷是以互動的方式滿足顧客體驗(yàn)需求的營銷活動。和傳統(tǒng)營銷一樣，體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗(yàn)中得到滿意。體驗(yàn)營銷的特征

體驗(yàn)營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比，既有共性，也有其特殊性。相同點(diǎn)就是它們都是為了滿足顧客的需求。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗(yàn)營銷主要有無形性、個性化、互動性、主觀性、延續(xù)性等特點(diǎn)。1.無形性。服務(wù)營銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營銷中的無形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。2.個性化。產(chǎn)品營銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營銷中，由于個體存在巨大差異性，要吸引個體參與達(dá)到互動，在營銷活動設(shè)計中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個性化。當(dāng)然顧客也樂意為所獲得的體驗(yàn)價值承受相對高的價格水平。3.互動性。在產(chǎn)品營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”。因?yàn)轶w驗(yàn)活動必須要有顧客的參與，進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動行為。體驗(yàn)營銷效果是顧客在互動活動中的感知效果。4.主觀性。在產(chǎn)品營銷中，企業(yè)用價格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營銷中企業(yè)通過服務(wù)價值等讓渡使顧客獲得更大的利益，而體驗(yàn)營銷活動的最終效果是建立在個人主體印象(主要包含時間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含個體差異的影響，對不同的印象、不同的個體有不同的感受，表現(xiàn)為一種個體的主觀性。5.延續(xù)性。顧客所獲得的感受并不會因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對體驗(yàn)的各種回憶等，有時顧客事后甚至?xí)@種體驗(yàn)重新評價，產(chǎn)生新的感受。因此體驗(yàn)營銷的效果是長期性的，一旦顧客對體驗(yàn)滿意，他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。體驗(yàn)營銷模型的構(gòu)建

體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使顧客在體驗(yàn)中得到滿意。因此體驗(yàn)營銷下的顧客滿意值應(yīng)為：

顧客滿意值：顧客體驗(yàn)值—顧客期望值本模型根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，引入個人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為：從模型中我們可以看到：顧客體驗(yàn)滿意值取決于其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差值。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果大于或等于體驗(yàn)期望時，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果小于體驗(yàn)期望時，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會導(dǎo)致其終止體驗(yàn)消費(fèi)，少部分(約5％)會給公司提出意見。體驗(yàn)的滿意與否也會對新體驗(yàn)期望產(chǎn)生影響。影響顧客體驗(yàn)期望的因素主要有顧客需要、個體差異、個體對過去體驗(yàn)和公司的認(rèn)識等，影響顧客體驗(yàn)結(jié)果的主要包括個體差異、公司營銷策略等因素.體驗(yàn)營銷要素分析

從體驗(yàn)營銷模型中可以看出，除政治、經(jīng)濟(jì)、道德、法律和文化等宏觀環(huán)境對體驗(yàn)營銷效果的影響外，影響體驗(yàn)營銷效果的主要因素有顧客需要、公司營銷策略和個體差異。顧客需要分析體驗(yàn)營銷策略個體差異分析

顧客需要分析根據(jù)馬斯洛的修正后的需要層次理論，把人的需要分為七個層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重(包括自尊和他尊)需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。需要一般從低級向高級漸次發(fā)展。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要，主要使個體能夠生存和繁衍，后四種叫發(fā)展性需要，它起到個體人格發(fā)展、個性完善和個體心理安寧的作用。缺失性需要的特點(diǎn)是未滿足時動機(jī)很強(qiáng)，基本滿足后動機(jī)急劇消退，這種需要主要為一種低級需要，表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為，每個個體都有這種需要。發(fā)展性需要的特點(diǎn)是：主要依靠內(nèi)在的激勵滿足；不可能完全滿足，部分滿足反而使個體動機(jī)更強(qiáng)。通過需要層次理論的分析，我們認(rèn)為提高顧客體驗(yàn)滿意值，必須認(rèn)識到：1.不同的個體對體驗(yàn)需要的要求不同。同一個個體的需要也會不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗(yàn)都是個性化的。因此，對體驗(yàn)營銷而言，必須找到潛在顧客的個體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場，提供個性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個性化體驗(yàn)營銷活動，進(jìn)而帶來溢價價值。2.不同的體驗(yàn)需要具有不同的特點(diǎn)。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點(diǎn)。如人們必須不斷地進(jìn)食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對價格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營銷體驗(yàn)性。人們對自我實(shí)現(xiàn)、對求知、對美的追求是永無止境的。人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點(diǎn)。因此在我們體驗(yàn)營銷活動中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費(fèi)環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷策略影響體驗(yàn)結(jié)果的主要因素有公司營銷策略和個體差異。體驗(yàn)營銷策略中影響體驗(yàn)結(jié)果的主要有體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)價格、體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)環(huán)境等。1.體驗(yàn)產(chǎn)品。不同的體驗(yàn)產(chǎn)品對體驗(yàn)結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認(rèn)識體驗(yàn)產(chǎn)品類型是體驗(yàn)營銷中十分重要的環(huán)節(jié)。(1)產(chǎn)品類型。約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩根據(jù)人的參與程度和聯(lián)系的類型把體驗(yàn)產(chǎn)品分為四種：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、審美的體驗(yàn)。娛樂體驗(yàn)顧客參與度低，是主要依靠感覺被動地吸取的一種體驗(yàn)，它是一種單向行為。如人們參加音樂會、觀看體育活動等。教育體驗(yàn)是顧客參與程度高，通過教育者(如老師)與受教育者(如學(xué)生)互動來使教育者吸取體驗(yàn)(知識)。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中，它與純娛樂截然相反，逃離者完全沉浸在里面，如人們進(jìn)入主題公園、聊天室聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等。這是完全互動的體驗(yàn)。近年出現(xiàn)的三維立體電影就是要想達(dá)到這種效果。最后一種是審美的體驗(yàn)，個人沉浸于某一事物或環(huán)境中，但個人本身對事物或環(huán)境不產(chǎn)生影響。如參觀藝術(shù)畫廊和站在大峽谷邊沿上極目遠(yuǎn)眺等。從本質(zhì)上而言，這四種體驗(yàn)都是為滿足馬斯洛需要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿足的基礎(chǔ)上，沒有生存、安全、社交等的滿足就談不上尊重、自我實(shí)現(xiàn)、審美和求知的體驗(yàn)。有時飲食文化、社交等也是達(dá)到審美、求知體驗(yàn)等的方式。(2)體驗(yàn)產(chǎn)品對體驗(yàn)結(jié)果的影響。個人參與體驗(yàn)的動機(jī)各不相同。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗(yàn)是想去做；參與娛樂體驗(yàn)是追求感覺；而參與審美的體驗(yàn)是想到達(dá)現(xiàn)場。當(dāng)然各種體驗(yàn)之間不能明顯的分開，有時一種活動或服務(wù)兼有幾種體驗(yàn)。如參觀畫廊時有專業(yè)人員介紹，就同時包含了教育體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。顧客的最終體驗(yàn)結(jié)果取決于體驗(yàn)產(chǎn)品的可感受性的程度。體驗(yàn)營銷要設(shè)法提高體驗(yàn)的參與度和吸取度。即使被動行為變?yōu)橐环N主動行為，如中國填鴨式教育的改革方向。體驗(yàn)結(jié)果的差別也體現(xiàn)在行業(yè)的差別，藝術(shù)、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗(yàn)。顧客最終的感知決定了體驗(yàn)結(jié)果。不管什么類型的體驗(yàn)，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動本身更有意義，即更有價值，顧客才會給予提供體驗(yàn)的公司更高的價格作為回報。因此，提高商品和服務(wù)體驗(yàn)化程度，吸引顧客的參與是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

2.體驗(yàn)的價格.理性消費(fèi)者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品。科特勒把總顧客價值分為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，把總顧客成本分為貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的差作為顧客讓渡價值。傳統(tǒng)營銷把體驗(yàn)作為一種服務(wù)，如果分出來，那么價值當(dāng)中就要加上體驗(yàn)價值。而對于除產(chǎn)品之外的價值估計都是主觀行為，并且人們對機(jī)會成本方面的估計也不相同，有時取決于人們手中所掌握的信息量的多少。體驗(yàn)類消費(fèi)的定價應(yīng)主要按心理和需求定價，如消費(fèi)者根據(jù)自己認(rèn)知衡量出來的價格與公司定價不一致，特別是當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為總成本大于總價值時，體驗(yàn)活動的效果受很大的影響。因此必須加強(qiáng)與顧客交流來使其認(rèn)識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗(yàn)價值的一種功用。

3.體驗(yàn)的廣告。廣告本身是對體驗(yàn)的一種描述，對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用。顧客很多時候是通過企業(yè)廣告了解體驗(yàn)活動內(nèi)容的。當(dāng)廣告帶有欺騙性或由于環(huán)境的變化(如旅游中季節(jié)不同或天氣突變等)導(dǎo)致與廣告中體驗(yàn)的不一致，特別是當(dāng)對消費(fèi)者敏感的體驗(yàn)無法感覺到時，對公司形象和顧客的忠誠都將產(chǎn)生極大的影響。因此，廣告本身應(yīng)主要作為一種實(shí)證性描述，不要帶有主觀感受，把這一部分讓給顧客發(fā)揮(如在公司BBS上交流等)。顧客之間交流往往能修正和豐富一些顧客