網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌策略了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期理論，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期理論；掌握網(wǎng)絡(luò)品牌策略中的各種方法，了解域名品牌發(fā)展策略中的各項(xiàng)內(nèi)容，以及分析影響網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的主要因素。章前導(dǎo)讀本章介紹了產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期理論；重點(diǎn)介紹了價(jià)格定價(jià)策略中的各種方法，價(jià)格是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否成功的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都比較敏感。一般來(lái)說(shuō)影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格因素有成本因素、顧客因素、市場(chǎng)類(lèi)型、需求價(jià)格彈性、產(chǎn)品所處的生命周期不同階段及競(jìng)爭(zhēng)因素等。本章對(duì)產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段進(jìn)行了分析，并根據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)的不同狀況，采用成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種方法進(jìn)行價(jià)格決策。

引例:深圳某海濱旅游中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述9.1.l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念

1）狹義的產(chǎn)品概念與廣義的產(chǎn)品概念2）產(chǎn)品的整體概念核心使用價(jià)值式樣質(zhì)量商標(biāo)包裝安裝送貨保證催貨附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念（l）核心產(chǎn)品利益層次（2）有形式產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次

潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益或服務(wù)9.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)和分類(lèi)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)

1）實(shí)體產(chǎn)品（1）便利產(chǎn)品（2）選購(gòu)產(chǎn)品（3）特殊產(chǎn)品

2）虛體產(chǎn)品

無(wú)形產(chǎn)品即服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，包括普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)9.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期1.生命周期的概念2.產(chǎn)品生命周期理論銷(xiāo)售、利潤(rùn)銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線開(kāi)發(fā)期引進(jìn)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間

3.特殊的產(chǎn)品生命周期

4.產(chǎn)品生命周期理論的意義5.產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)銷(xiāo)售風(fēng)格型時(shí)間銷(xiāo)售時(shí)尚流行型時(shí)間時(shí)間銷(xiāo)售時(shí)間銷(xiāo)售時(shí)髦熱潮型扇貝型9.1.4產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略

1.導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1）高價(jià)快速策略2）選擇滲透戰(zhàn)略

3）低價(jià)快速策略4）緩慢滲透策略2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略3.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

1）市場(chǎng)修正策略2）產(chǎn)品改良策略

3）營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略

4.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1）維持策略2）縮減策略3）撤退策略9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

4P理論4C理論4R理論4V理論

無(wú)論是4P中的渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)，還是4C中的成本、便利性、溝通、顧客或是4R組合中的緊密聯(lián)系顧客、提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度、重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系、回報(bào)，其都是側(cè)重于某幾個(gè)目標(biāo)利益?zhèn)戎攸c(diǎn)，希望企業(yè)能夠通過(guò)處理好這些要點(diǎn)以期達(dá)到以點(diǎn)帶面，最終圓滿地完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。9.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)變量組合（2）營(yíng)銷(xiāo)組合的層次（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體協(xié)同作用（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須具有充分的應(yīng)變能力2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合4S網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合①范圍②網(wǎng)站③協(xié)同④系統(tǒng)9.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1.產(chǎn)品組合策略（1）多系列全面型（2）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型（3）產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型

2.促銷(xiāo)策略（1）拉銷(xiāo)（2）推銷(xiāo)（3）鏈銷(xiāo)3.企業(yè)定價(jià)策略（1）產(chǎn)品屬性與定價(jià)（2）產(chǎn)品價(jià)格彈性與定價(jià)（3）產(chǎn)品生命周期與定價(jià)（4）定價(jià)還需要考慮替代品和互補(bǔ)品情況（5）產(chǎn)品品牌與定價(jià)

4.渠道策略

（1）會(huì)員網(wǎng)絡(luò)（2）分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（3）快遞網(wǎng)絡(luò)（4）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（5）生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略9.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌概述1.品牌與商標(biāo)的定義

1）品牌2）商標(biāo)3）品牌資產(chǎn)的概念

2.品牌的整體含義

1）屬性2）利益3）價(jià)值

4）文化5）個(gè)性6）用戶

3.網(wǎng)上品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系9.3.2企業(yè)域名品牌與管理1.域名的含義2.域名的商業(yè)作用3.商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)

1）商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性

2）域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性4.域名商標(biāo)管理

1）信息服務(wù)定位2）內(nèi)容的多樣性3）時(shí)間性

4）速度問(wèn)題5）國(guó)際性6）用戶審計(jì)9.3.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌命名的方式1.品牌命名的基本要求2.品牌命名的方式3.域名商標(biāo)注冊(cè)方式4.商標(biāo)域名命名的技術(shù)要點(diǎn)

1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性

2）簡(jiǎn)單易記易用

3）給公司名加上與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的前綴或后綴

4）選擇與公司名不同但關(guān)聯(lián)的詞或詞組

9.3.4域名品牌發(fā)展策略1.多方位宣傳2.重視產(chǎn)品的品質(zhì)與顧客的使用經(jīng)驗(yàn)3.利用公關(guān)造勢(shì)4.遵守約定規(guī)則5.塑造網(wǎng)上品牌形象6.網(wǎng)站的多域名策略

1）為了避免其它網(wǎng)站的混淆2）避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳?xiě)錯(cuò)誤等原因而獲得好處3）保護(hù)品牌名稱(chēng)或者注冊(cè)商標(biāo)4）讓用戶可以根據(jù)公司名稱(chēng)猜想你的域名5）為拓展業(yè)務(wù)注冊(cè)域名6）注冊(cè)漢語(yǔ)拼音域名7）保持國(guó)際域名和國(guó)內(nèi)域名的統(tǒng)一9.3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌策略1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌并購(gòu)策略2.品牌的歸屬策略3.網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟策略4.品牌統(tǒng)分策略5.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌上市策略6.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌授權(quán)策略7.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌延伸策略8.網(wǎng)絡(luò)品牌綜合在線營(yíng)銷(xiāo)策略9.品牌重新定位策略10.網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略本章小結(jié)通常，企業(yè)在市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇之后，就要根據(jù)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)制定最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，未來(lái)的世界是網(wǎng)絡(luò)的世界，人們的生活將隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而大為改觀，因而企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)這一潮流將自己的營(yíng)銷(xiāo)逐步納入網(wǎng)絡(luò)的軌道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸與變革。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)原理與營(yíng)銷(xiāo)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中依然有適用性，但由于網(wǎng)絡(luò)這種新型元素的加入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)組合相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)又有根本的不同。本章詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念、網(wǎng)路營(yíng)